Ціноутворення на ринках продуктів та послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЦІНОУТВОРЕННЯ НА РИНКАХ ПРОДУКТІВ ТА ПОСЛУГ

1. Сутність, види та функції ціни

Ціна, як важливий інструмент економіки, виникла та сформувалась на високому рівні розвитку обміну, який, в свою чергу, був обумовлений поглибленням суспільного поділу праці. Вже в процесі простого натурального обміну доводиться використовувати деякі обмінні пропорції, що забезпечують еквівалентність обміну. Але при обміні, наприклад, кам'яної сокири на шкіру ведмедя, ціна ще не була універсальною і виражалась для кожного з учасників обміну в різних одиницях. Поява товарних, а пізніше металевих та паперових грошей, дозволила виражати ціну в одних і тих же одиницях товарного еквіваленту, що використовувався в якості засобу платежу. Таким чином, в широкому розумінні ціна являє собою деяку кількість грошей або інших товарів, які сплачують чи отримують за одиницю товару або послуги.

Важливо зазначити, що з розвитком товарно-грошових відносин розвивалась і теорія ціни. В сучасній економічній літературі виділяють два підходи до визначення ціни через механізм її формування:

виробничий, відповідно з яким формування ціни безпосередньо пов'язано з використання факторів виробництва взагалі і праці - зокрема;

ринковий, який пояснює формування ціни лише через обмін.

Найпоширенішою теорією ціни, що відповідає виробничому підходу, є теорія трудової вартості, найбільший внесок в розробку якої зробили представники класичної політекономії В. Петті, А. Сміт, Д. Рікардо та К. Маркс. Дана теорія виходить з того, що величина вартості товару як основи ціни визначається витратами праці на виробництво товару. Ціна - це грошовий вираз вартості. В межах класичної школи поширеною була і теорія витрат виробництва, яка визначає їх як основу мінової вартості і цін. Її висунув французький економіст Ф. Кене. Приблизно в той же час виникла теорія трьох факторів виробництва (Ж.-Б. Сей, Ф. Бастіа), яка визначала величину вартості товару вартістю трьох основних факторів, задіяних в процесі виробництва, - праці, землі і капіталу.

Теорія граничної корисності (К. Менгер, Ф. Візер, Є. Бем-Баверк, У. Джевонс, Л.Вальрас), що виникла всередині ХІХ ст., визначала цінність товару як суб'єктивну категорію, яка є результатом оцінки індивідом споживчих благ в залежності від інтенсивності потреб та рідкості блага. Цінність визначається корисністю останньої одиниці товару, яка задовольняє дану потребу. Саме виходячи з суб'єктивної оцінки цінності благ, маржиналісти спростували “парадокс Сміта”: гранична корисність одиниці води, що наявна в великій кількості, виявляється нижчою граничної корисності рідкісних алмазів.

Подальший розвиток ринкового напрямку пов'язаний з теорією визначення ціни коливанням попиту та пропозиції ( В. Парето та ін.), співвідношення яких визначає ціну без врахування вартості і виробничих витрат. Ця теорія не враховує, що самі попит і пропозиція залежать від цін товарів, а рух ціни в кінцевому підсумку обмежується необхідністю відшкодування вартості.

Неокласична теорія синтезує теорію витрат виробництва і теорію граничної корисності, попиту та пропозиції. Лідер Кембріджської школи А. Маршалл розглядав ринкову ціну як результат перетину ціни попиту, що визначається граничною корисністю, і ціни пропозиції, яка визначається граничним витратами виробництва. У цьому випадку доцільно згадати його “леза ножиць”, як образну характеристику сутності вартості товару, що визначається двома факторами: “Ми могли б на рівних засадах сперечатися про те, чи регулюється вартість корисністю, чи витратами виробництва, як і про те, розрізає аркуш паперу верхнє, чи нижнє лезо ножиць”.

Сучасні теорії ціноутворення висувають на передній план концепції, які комплексно вивчають різноманітні фактори, що впливають на ціни за допомогою попиту та пропозиції, приймаються до уваги рух продуктивності праці та ефективності виробництва, цілісний характер відтворення, платіжного балансу та державних фінансів, державне регулювання тощо.

Таким чином, в сучасних умовах ціни формуються під впливом цілої низки факторів, до яких слід віднести вартісні фактори, співвідношення попиту і пропозиції, психологічні фактори, ступінь монополізації ринку, державне регулювання тощо. Виходячи з цього, ціна виступає як сума грошей, що влаштовує і продавця, і покупця та сплачується останнім першому за товар.

Значно глибше розуміння сутності ціни дає аналіз її функцій.

За допомогою вимірювальної (інформаційної) функції відбувається вимірювання, визначається вартість товару; визначається кількість грошей, необхідних для обслуговування купівлі-продажу; встановлюється співставлення цінності різних товарів (дорогі, дешеві товари).

Завдяки вимірювальній функції ціна спроможна виконувати і облікову функцію, яка полягає в можливості здійснення еквівалентного обміну, визначення економічної ефективності виробництва, встановлення оптимального співвідношення між нагромадженням і споживанням тощо.

Розподільча функція ціни, через механізм співвідношення попиту і пропозиції, реалізується в розподілі ресурсів, власності, прибутку, національного доходу між галузями, виробниками та споживачами, у формуванні доходів та заощаджень.

Стимулююча функція ціни полягає в можливості впливу на інтереси виробників в оновленні засобів виробництва, в зростанні обсягів виробництва, в підвищенні якості продукції, прискоренні НТП тощо.

Соціальна функція ціни проявляється при визначенні рівня життя, прожиткового мінімуму, споживчого бюджету родини, у формуванні певних відносин тощо.

В ринковій економіці загальним регулятором процесу відтворення є система цін, яка включає різні види цін. Їх можна класифікувати за певними критеріями.

Залежно від обсягів купівлі-продажу товарів розрізняють біржові, внутріфірмові, оптові, комісійні, роздрібні ціни.

В залежності від ступеню та способу регулювання виділяють жорстко фіксовані (незмінні), регульовані (змінні), договірні (контрактні), вільні (ринкові). До цієї групи цін відносяться конкурентні та монопольні ціни.

Відповідно до території дії ціни поділяють на поясні, національні, світові.

Різновидом ціни є тарифи, як плата за послуги. За базу тарифу приймаються витрати на одиницю послуг плюс прибуток. Тарифи встановлюються на транспортні послуги (автотранспорт, водяний транспорт, залізничний), житлово-комунальні послуги (за воду, газ, електроенергію, житло), побутові послуги тощо.

З метою економічного аналізу і прогнозних оцінок виділяють номінальні, реальні ціни, відносні (порівняльні), очікувані, прогнозні тощо.

ціноутворення грошовий попит пропозиція

2. Виробництво і витрати. Природа витрат

З попереднього аналізу відомо, що найсуттєвішими факторами ринкового ціноутворення є попит та пропозиція. Якщо попит узгоджується з раціональною поведінкою споживача, то пропозиція - з відповідною поведінкою виробника, який керується, як правило, принципом економічної доцільності. Це означає, що виробник, по-перше, діятиме у власних інтересах, прагнучи максимізувати свій прибуток. По-друге, виходячи з принципу економічної доцільності, він обиратиме той обсяг виробництва, який забезпечуватиме йому найбільший прибуток.

Таким чином закономірності поведінки виробника залежать від ефективності виробництва, що вимагає поглибленого аналізу головних обмежень в можливостях максимізації прибутку. До них, по-перше, належить попит на виготовлену продукцію. Його величина визначає максимально можливі ціни, які фірми можуть запросити за свою продукцію. По-друге, - витрати виробництва, які визначають мінімально можливі ринкові ціни.

Аналіз витрат виробництва базується на принципі обмеженості ресурсів та можливості їх альтернативного використання. Виробник, приймаючи оптимальне рішення, повинен враховувати інформацію про рівень витрат.

Витрати виробництва можуть визначатись як сукупність фізичних чи вартісних одиниць ресурсів, витрачених на виготовлення якогось продукту. Наприклад, для виробництва меблів витрачаються матеріали (деревина, синтетичні матеріали, тканини тощо), енергія, зношується устаткування, виплачується зарплата робітникам та службовцям. Якщо виразити цінність всіх цих ресурсів в грошових одиницях, то отримаємо вартісне вираження витрат на виробництво, наприклад, канапи. Такий підхід не є помилковим, однак він не дає відповіді на питання про те, чим буде визначатись для виробника цінність витрачених ресурсів. Виробник кожного разу вирішує проблему альтернативного вибору найраціональнішого варіанту застосування ресурсів: виготовляти меблі чи спрямувати ресурси у виробництво дитячих іграшок. У цьому розумінні витрати виробництва для фірми - це завжди альтернативні витрати.

В популярному підручнику “Економікс” К. Макконнелл та С.Брю визначають економічні витрати як виплати, які повинна зробити фірма, або доходи, які вона повинна забезпечити постачальнику ресурсів, щоб відволікти ці ресурси зі сфери їх альтернативного використання.

З позиції фірми загальні економічні витрати поділяються на зовнішні (явні, бухгалтерські) та внутрішні (неявні) витрати.

Зовнішні, явні витрати - це альтернативні витрати, які приймають форму явних грошових виплат постачальникам економічних ресурсів. Вони пов'язані з оплатою праці найманим працівникам, орендою майна, виплатою відсотка за кредит, витратами на обладнання, паливо, електроенергію, сировину тощо. Сума всіх явних, бухгалтерських витрат за поточними цінами виступає як собівартість продукції.

Внутрішні, неявні витрати пов'язані з використанням фірмою своїх власних ресурсів. Ці витрати не відображаються в бухгалтерських звітах, бо не передбачені контрактами, обов'язковими для явних платежів. Але від цього вони не стають менш реальними. Якщо, наприклад, фірма використовує власну будівлю під офіс, вона не сплачує орендної плати, але вона позбавляється можливості отримувати відповідний доход від здачі приміщення в оренду. Вартість невикористаних можливостей і буде в даному випадку елементом непрямих витрат фірми.

Елементом непрямих витрат виступає й нормальний прибуток, який визначається як альтернативні витрати власного капіталу, що був витрачений на розвиток своєї фірми. Це той мінімум доходу, який дозволяє утримати капітал саме у даній сфері застосування. Як правило його порівнюють з можливим доходом за умови альтернативного використання капіталу, наприклад, при розміщенні капіталу на банківських рахунках, що буде забезпечувати доход у вигляді банківського проценту.

Таким чином, теоретична економіка до складу економічних витрат відносить бухгалтерські, явні, зовнішні витрати та неявні, внутрішні витрати, в тому числі і нормальний прибуток.

Подальший аналіз витрат виробництва передбачає їх поділ на постійні (фіксовані) та змінні.

Постійні витрати (FC) не залежать від обсягу виробництва і включають всі обов'язкові платежі: податки, позичкові проценти, орендну плату, амортизаційні відрахування, заробітну плату службовцям. Навіть якщо випуск продукції тимчасово буде призупинено, фірма все одно повинна сплачувати оренду, податки тощо.

Змінні витрати (VC) змінюються в залежності від зміни обсягів виробництва. До них відносяться витрати на сировину, електроенергію, паливо, матеріали, заробітну плату робітників тощо.

Сума постійних та змінних витрат складає загальні, валові витрати:

ТС = FC+VC

Розмежування постійних та змінних витрат передбачає аналіз функціонування фірми в короткому та довгому періодах.

Короткостроковим називається період, який є досить коротким для того, щоб фірма могла змінити власні виробничі потужності, але достатньо довгим, щоб вона могла змінити інтенсивність завантаження цих потужностей. Мова йде про те, що постійні витрати фіксовані, або FC - соnst.

Довгостроковим називається період, тривалість якого є достатньою, щоб провести відповідні зміни в кількості всіх ресурсів, що використовуються фірмою, включаючи і розміри підприємства, тобто всі витрати є змінними.

Динаміка продукту та витрат фірми в короткому періоді характеризується дією закону спадної продуктивності: якщо один з факторів виробництва (ресурсів) є змінним, а інші - постійними, то починаючи з певного моменту гранична продуктивність кожної наступної одиниці цього змінного фактора буде зменшуватись.

Гранична продуктивність - це продуктивність кожної додаткової одиниці змінного ресурсу, (наприклад, праці), який було використано при виробництві. Розраховується гранична продуктивність за формулою:

МР_L = _ДQ/_ДL,

Де МР_L -гранична продуктивність праці, _ДQ=Q _n - Q _n-1; _ДL = L _n - L _n-1; Q - кількість виготовленої продукції; L - кількість зайнятих робітників.

Динаміка граничної продуктивності змінного ресурсу МР_L характеризується також динамікою продуктивності праці, або середнього продукту, який розраховується за формулою: АР_L = Q/L, де АР_L - середній продукт (продуктивність праці).

Щоб обсяг виробництва приносив максимальний прибуток а кількість задіяних ресурсів була оптимальною, необхідно порівнювати маржинальні (граничні) вигоди (граничну продуктивність) та маржинальні (граничні) витрати, що зумовлені деякими змінами обсягу випуску.

Граничними (маржинальними) витратами (МС) називаються додаткові витрати, пов'язані із збільшенням виробництва продукції на одну одинцю: МС=_ДТС/_ДQ. Формула розрахунку граничних витрат показує темп зміни загальних витрат внаслідок зміни обсягу виробництва.

Для визначення обсягу виробництва, що максимізує прибуток, можна скористатись двома способами. Перший передбачає співставлення загального доходу і загальних витрат: ТR-ТС. Зрозуміло, що фірма зацікавлена розширювати виробництво, доки сукупний доход буде перевищувати сукупні витрати. Найкращим варіантом для фірми є перевищення TR над ТС на найбільшу величину, тобто ТR-ТС =max. Але бувають випадки, коли сукупний доход менший за сукупні витрати, а фірма продовжує виробництво. Справа в тому, що при зупинці виробництва, фірма буде змушена сплатити фіксовані витрати “з власної кишені”, тому їй вигідно працювати до того часу, доки сукупний доход буде покривати змінні витрати й хоча б частину фіксованих витрат: VC<TR<TC. В таких умовах фірма мінімізує збитки. Коли сукупного доходу буде недостатньо, навіть для того, щоб сплачувати змінні витрати, фірма повинна буде закритися.

Інший метод передбачає співставлення граничного доходу і граничних витрат: MR=MC.

Граничний доход (МR) - це приріст валового доходу від продажу додаткової одиниці продукції. Він дорівнює частці від ділення приросту валового доходу на приріст граничних витрат:

МR = _ДТR/_ДQ

де ТR - валовий, чи сукупний доход, або виручка від реалізації: Р х Q.

Якщо граничний доход (МR) перевищує граничні витрати (MC), то фірма може розширювати своє виробництво і буде максимізувати прибуток у випадку MR=MC. Після цієї межі кожна наступна одиниця випуску буде збільшувати витрати швидше, ніж доход.

Рішення про зміну обсягів виробництва в довгому періоді - це вибір розмірів підприємства. Головними факторами, які визначають необхідність такого вибору, є структурна перебудова економіки, занепад, або розвиток галузі, освоєння нових ринків, конкуренція.

Прийняття рішень фірми неможливо без аналізу шляхів зменшення витрат виробництва, оскільки саме зниження витрат є основною умовою збільшення прибутку виробника.

В економічній теорії розрізняють поняття “бухгалтерський прибуток”, “економічний прибуток”, “нормальний прибуток”. Бухгалтерський прибуток розраховується шляхом співставлення загального доходу (виручки від реалізації) і явних (зовнішніх) витрат. Економічний прибуток розраховується як різниця між сукупною виручкою та повними витратами, включаючи і нормальний прибуток

3. Ціноутворення в умовах досконалої, недосконалої конкуренції та монополії

Стратегія фірми з питань ціноутворення, крім іншого, зумовлена і специфікою галузі, в якій вона функціонує, тобто ринковою структурою. Найсуттєвіші відмінності головних ринкових структур подані в Табл. 1.

Ціноутворення в умовах досконалої конкуренції здійснюється в умовах вільного ринку і характеризується тим, що окремо взята фірма не може впливати на ринкову ціну і повинна на неї орієнтуватись. Логіка встановлення конкретної величини ціни підпорядковується принципам “витрати плюс”, встановленню цін на основі рівня поточних цін.

Підприємцю в короткому періоді вигідно виробляти такий обсяг продукції, при якому ціна чи граничний доход будуть дорівнювати граничним витратам: МR (P) = MC. В довгому періоді конкурентна ціна буде мати тенденцію до вирівнювання з мінімальними середніми витратами виробництва. Це пояснюється тим, що наявність економічних прибутків у фірм галузі примусять інші фірми вступати в конкурентну галузь до тих пір, доки ці прибутки не щезнуть під впливом конкуренції.

Таблиця 1. Характерні риси основних ринкових структур

Ціноутворення в умовах недосконалої конкуренції властива монопольному ринку різного ступеню монополізації. Тут виробник має деяку можливість впливати на встановлення ціни, перш за все, використовуючи диференціацію продукту та витрат на рекламу. В даній ринковій структурі використовуються наступні принципи ціноутворення: ціни на новинку - “зняття вершків”, ціни на модні та престижні товари, ціни на високоякісні інноваційні товари тощо.

На олігополістичному ринку, де кількість продавців коливається в межах приблизно від трьох до десяти, розмір ціни формується як під впливом законів ринку, так і можливістю таємної змови між олігополістами.

Крім таємної змови олігополістичний ринок встановлює ціни також за наступними принципами:

а) принцип “витрати плюс”, відповідно з яким спочатку визначаються витрати на одиницю товару, а потім додається до них нормальний прибуток. Наприклад, “Дженерал Моторс” спочатку визначає середні витрати на вироблений автомобіль, потім додає 15% прибутку після сплати податків;

б) принцип “лідерство в цінах” передбачає провідну роль у формуванні ціни найефективнішої фірми галузі, яка проводить зміни цін, а інші фірми слідують за нею (без формальної таємної згоди). Наприклад, американські фірми з виробництва цигарок “Америкен табакко” і “Рейнальдо” протягом тривалого періоду по черзі змінювали ціни, забезпечуючи прибуток в середньому 18% (після виплати податків).

Ціноутворення на чисто монопольному ринку, де функціонує лише одна фірма-монополіст, підпорядковується процесу максимізації вигоди даної монополії. За умови однакових витрат чистий монополіст вважатиме вигідним обмежити обсяг виробництва і призначити більш високу ціну, ніж конкурентний продавець. Таке обмеження обсягу виробництва зумовлює нераціональне використання обмежених ресурсів. Проте монополіст може мінімізувати свої витрати, виграючи на масштабі виробництва (великі обсяги виробництва не доступні дрібним та середнім підприємцям, а наявність ще однієї фірми в галузі може збільшити витрати і зменшити прибутки). Монополіст може збільшити свої прибутки і шляхом цінової дискримінації, встановлюючи монопольні ціни (монопольно високі та монопольно низькі ціни), які забезпечують йому монопольно високі прибутки, надприбутки.

Монополізація ринку - це негативне явище, тут припиняється дія вільної конкуренції, монополісти формують загальний обсяг пропозиції і ціну реалізації, наносячи цим збитки суспільству. Тому держава намагається протидіяти існуванню абсолютно монопольних ринків шляхом прийняття антимонопольних законів, контролюючи монополії.

4. Державне регулювання цін

Державне регулювання цін здійснюється не лише в централізовано керованій економіці, але й у ринковій економіці. Наприклад, в США близько 20%, в Японії близько 40% цін регулюється державними органами і поширюється на товари та послуги, які мають істотне значення для держави та суспільства (земля, стратегічна сировина, паливо, енергія, суспільні товари першої необхідності).

Державне регулювання і контроль за цінами здійснюється за допомогою наступних заходів:

- шляхом встановлення граничного рівня цін чи граничного коефіцієнта підвищення цін на певні групи товарів;

- встановлення граничного рівня рентабельності (прибутковості). Це означає, що відношення прибутку до собівартості (витрат) не повинно перевищувати заданий рівень, наприклад, 15% на хліб, рис, 20% - на м'ясо;

- непрямий вплив на ціни через зміни мита у зовнішній торгівлі, зміни облікових ставок, податків, емісію грошей тощо;

- встановлення фіксованих, пільгових цін і тарифів на товари державного сектору (електроенергію, залізничні перевози тощо);

- замороження, зниження цін на певні товари та послуги (з доплатами виробнику чи споживачу);

- державні субсидії, дотації фермерським господарствам з метою підтримки їх і стабілізації кінцевих цін на продовольчі товари, звільнення від податків на певний строк чи податкові пільги;

- контроль за формуванням мінімальних витрат, підвищенням витрат виробництва (шляхом підвищення амортизаційних відрахувань тощо);

- знешкодження монополізму при завищенні чи заниженні цін.

Існують і інші важелі впливу держави на ринкові ціни.

Проте не завжди державне регулювання і контроль за цінами забезпечує необхідну стабілізацію чи їх зниження. Наприклад, в сучасній економіці України ціни і тарифи продовжують зростати. Відбувається це тому, що:

продовжують діяти старі недоліки ціноутворення (“витратний” метод ціноутворення, перекіс в цінах, відсутність зв'язку цін з якістю продукції тощо);

продовжують діяти фактори зростання цін (інфляція, падіння виробництва тощо);

не відлагоджено (відсутній) механізм стимулювання зниження діючих цін.

Для того, щоб забезпечити стабільність та зниження цін необхідно створити та використовувати відповідний економічний механізм, який одночасно сприяв би посиленню процесів саморегулювання в економіці і зростанню виробництва.

До складу такого механізму необхідно включити наступні економічні інструменти (фактори):

На макрорівні:

- державне регулювання співвідношення товарної та грошової маси, їх балансування;

- державний контроль над інфляційними процесами;

- удосконалення податкової системи (заміна, наприклад, податку на прибуток податком на витрати тощо);

- демонополізація економіки, розвиток конкуренції;

- облік попиту та пропозиції;

- паритет, співвідношення цін;

- цільові дотації (зниження цін на окремі товари та послуги);

- зниження виробничих витрат та розподіл додаткового прибутку;

- зовнішньоторгові операції (митна політика);

- установлення фіксованих, пільгових цін і тарифів на товари державних підприємств.

На мікрорівні:

- стимулювання зниження собівартості;

- стимулювання цін реалізації:

за кожний відсоток зниження цін збільшувати фонд заробітної плати

підприємства, встановлювати премії;

за кожний відсоток зниження цін знижувати ставки податку на прибуток підприємства (диференційовано);

за зниження цін зменшувати відсотки за кредит.

- зниженням цін збільшувати суму прибутку шляхом зростання суми продажу;

- скорочення ставки податку на додатковий прибуток, одержаний шляхом зниження собівартості та шляхом прискорення обігу фондів;

- застосування санкцій (штрафів) за отримання додаткового прибутку завищенням відпускних цін.

Размещено на Allbest.ru