Сущность маркетинга и его современная концепция

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сущность маркетинга и его современная концепция

1. Сущность маркетинга, его возникновение и развитие

Маркетинг - один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители знали о нем максимум и захотели его приобрести. Термин «маркетинг» (market по-английски означает рынок) в данном контексте можно перевести как «рыночная функция», «рыночная деятельность», «работа с рынком».

Первым предпринимателем, ориентированным на клиента, считают К. Маккормика (1809-1884 гг.), который известен не только тем, что одним из первых применил механизация для сбора урожая, но и использовал приемы маркетинга, стимулируя, покупателей предоставлением им послепродажных услуг, кредитов, определяя эффективные каналы распространения своей продукции.

Маркетинг как рыночная теория управления берет начало с 1902 г., когда в ряде ведущих университетов США - Гарвардском, Пенсильванском, Питтсбургском, Висконском - в расписании занятий появился курс лекций по проблемам рациональной организации товарооборота. В 1905 г. В Пенсильванском университете В. Креуси ввел цикл лекций под названием «Маркетинг продуктов».

С 1908 г. одна из коммерческих фирм начала исследовательские работы, связанные с маркетинговой деятельностью. С 1911 г. в таких компаниях, как «Кертис паблишинг», «Свифт энд К», «Ю.С. раббер К» произошли значительные изменения в организационной структуре управления - начали функционировать службы маркетинга. Появились первые попытки определения маркетинга (Р. Батлер, А. Шоу и др.), формировались и основные принципы этой науки (Т. Бекман, П. Конверс, П. Черинатон).

В 1926 г. создана научная организация преподавателей маркетинга и рекламы, на базе которой через 10 лет (1937 г.) была основана Американская ассоциация маркетинга. Исследованиями проблем маркетинговой деятельности заинтересовались ведущие научные центры европейских стран (Англия, Германия, Франция).

Становление маркетинга как основы экономического ведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время шёл активный поиск средств антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации. Но наибольшего развития маркетинг достиг с начала 50-х годов.

Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов 20 столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в тот период 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация, финансы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными.

В западной экономической литературе существует не одна сотня определений сущности маркетинга. Самое первое комплексное определение маркетинга принадлежит американцам Р. Батлеру и А. Шоу. В книжке «Купля, продажа и методы торговли» (Нью-Йорк, 1911). Они определили маркетинг как комбинацию факторов, которые необходимо учесть, организуя работы, имеющие характер продажи, или деятельность, которая способствует продаже.

П. Черрингтон 1928 г. определил маркетинг как науку, которая связана с распределением товаров на пути от производителя к потребителю. Эти первые «попытки пера» уже достаточно четко определяли суть и идею маркетингу тех времен.

Один из основателей маркетинга, ведущий специалист Американской ассоциации маркетинга, профессор Северо-западного Университета США Ф. Котлер дает следующее определение: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение запросов и потребностей с помощью обмена». Объединяет все эти определения концептуальное понимание маркетинга. Согласно с ним маркетинг - это интегрированная, ориентирована на потребителя и прибыль фирмы философия бизнеса в условиях конкуренции.

Исходной базой для исследований рынка является потребитель с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его на рынке. Все стадии движения товара - от производства до конечного потребления - рассматриваются, с позиций наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками

Учитывая, что по вопросам использования маркетинга нет единой точки зрения, необходимо изучить условия, необходимые для применения маркетинга. Такими условиями являются:

а) наличие рынка покупателя;

б) наличие конкуренции;

в) долговременная мотивация предприятий;

г) свобода деятельности во внешней среде, т.е. свобода выбора поставщиков, и во внутренней среде;

д) свобода помещения капитала;

е) свобода размещения рабочей силы.

В настоящее время в Украине начинают формироваться указанные условия. Именно сейчас целесообразно внедрять в практику отдельные элементы маркетинга.

Однако, существует ряд проблем, затрудняющих применение и использование маркетинга на отечественных предприятиях. К их числу можно отнести следующие:

1. Преодоление психологического барьера недоверия со стороны руководителей хозяйственных субъектов к необходимости и целесообразности использования принципов и элементов комплекса маркетинга на предприятиях.

2. Организация маркетинга и его правовое обеспечение. Необходимо создать службы маркетинга, разработать положения об этой службе, определить ее статус, а также разработать функциональные обязанности работников. Маркетинговая служба должна стать координационным центром деятельности предприятий и разработчиком рекомендаций по определению стратегии и тактики предприятия. Она должна направлять и координировать всю деятельность предприятия.

3. Укомплектование служб маркетинга специалистами, которые должны быть профессионалами и владеть теорией и практикой маркетинга, быть компетентными в управлении, товароведении, коммерческой деятельности, экономике, статистике, психологии, социологии.

4. Информационное обеспечение. При ориентации предприятия на маркетинг необходимо располагать такой системой информационного обеспечения, которая позволила бы обосновать любое управленческое решение и получить достоверную информацию о реакции рынка на реализацию принятого решения.

При решении указанных проблем важную роль играет изучение теории и методологии маркетинга, а также подготовка специалистов нового профиля, которые владели бы приемами активной коммерческой деятельности на рынке, методами системного ситуационного решения проблем производства ы реализации товара, гибкого приспособления к изменениям на рынке.

2. Основные понятия и субъекты маркетинга

В теории и практике маркетинга существуют определенные основные понятия. Это касается, прежде всего, понятий, которые составляют так называемую маркетинговую триаду - потребности, ценности и запросы (пожелания).

Потребности - специфическое состояние человека (группы людей или сообщества в целом), которое возникает в силу того, что люди - биологические существа, они являются частицами общественной системы и взаимодействуют с окружающей средой (обществом, живой и неживой природой). Экономическая теория утверждает, что потребности имеют предэкономический характер (происхождение), то есть предприниматель может их распознавать или стимулировать, но не создавать. Знание теорий потребностей, их классификации особенно важные в современных концепциях маркетинга. Именно здесь потребности стали главным рыночным ориентиром маркетинговой деятельности. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Ценности - это важные и значимые с точки зрения человека предметы, действия, образ жизни, это общие убеждения, вера в то, что хорошо, что плохо или является несущественным в жизни. Ценности определяются культурой общества, организации или отдельного человека и существуют в виде от соответствующих систем. В соответствии с теорией Рокича существуют два типа ценностей: терминальные - убеждение относительно цели и конечного состояния, к которому стремятся и инструментальные - представление о желаемых методах поведения с целью достижения терминальных ценностей.

Пожелание (запросы) - это потребности, которые набрали конкретной специфической формы в соответствии с системой ценностей индивида. Если потребности имеют предэкономическое происхождение, то запросы людей зависят от поведения предпринимателей, то есть могут быть сформированы ими.

Спрос - это пожелание потребителя с учетом его реальной покупательной способности. Существуют такие виды спроса:

* негативный - покупатель может, но не хочет покупать данный товар, поскольку относится к нему негативно;

* нулевой - покупатель может купить, но не покупает данный товар, поскольку относится к нему безразлично или и вообще не знает о его существовании;

* падающий - объемы закупок товара непрерывно уменьшаются;

* непостоянный (нерегулярный, сезонный) - объемы закупок товара колеблются на протяжении года или другого периода;

* латентный (потенциальный) - существует в виде запросов или отдельных покупок;

* полноценный - достаточно высокий с точки зрения коммерческих выгод продавца;

* обманчивый - полноценный на протяжении короткого времени, но не имеющий перспектив в будущем;

* ажиотажный - достаточно высокий, но в результате искусственно созданных обстоятельств;

* нежелательный (нерациональный) - это высокий спрос на товары, не желаемые с точки зрения этических норм или социальных стандартов общества;

* повседневный (перманентный) - постоянные объемы продажи за короткие промежутки времени (день, неделю);

* особенный - на уникальные товары;

* инфляционный - на товары, которые покупаются с целью сохранения стоимости денежных сбережений от инфляционного обесценивания.

Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Товар - это все, что может удовлетворять потребности, запросы или спрос и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретение, использования или потребление (изделия, услуги, идеи, виды деятельности и тому подобное).

Маркетинговая классификация товаров предусматривает такую их классификацию:

- по назначению (товары производственного назначения и потребительского спроса);

- в зависимости от срока использования (товары кратковременного и длительного использования);

- по способу изготовления (стандартные и уникальные товары);

- по уровню рыночной новизны (традиционные, модифицированы и товары-новинки);

- в зависимости от использования и цены (товары регулярного и выборочного спроса, престижные товары, предметы роскоши).

Специфической разновидностью товара являются услуги. Их особенности такие:

- неосязаемость;

- возможное изменение качеств во времени;

- неотъемлемость от производителя;

- невозможность хранения (накопление запасов).

Маркетинговая классификация услуг предусматривает их распределение в зависимости от:

- исполнителя - выполняют машины или люди;

- присутствия клиента - обязательно или необязательно;

- мотивов клиента - для удовлетворения личных или деловых потребностей;

- мотивов поставщика - коммерческие или некоммерческие (не прибыльные);

- формы предоставления - индивидуальная или массовая;

- характера потребителя - организация, фирма (предприятие) или отдельная личность;

- степени возможной материализации (приготовленная еда, пошитая одежда, духовная потребность и тому подобное).

Стоимость - это комплексное понятие, которое включает потребительскую полезность (набор функциональных возможностей товара) и стоимость потребления. Денежным выражением стоимости товара является его цена.

Удовольствие - это выбор конкретного товара потребителем из совокупности подобных ему товаров. Выбранный товар должен иметь наивысшее среди всех других значение функций полезности и обеспечивать достижения высокого уровня удовлетворения потребностей.

Существуют два типа удовольствия от товара:

· функциональное - удовольствие от приобретения товара с более высокими функциональными возможностями;

· психологическое - удовольствие от приобретения товара, который повышает престиж покупателя (дорогая одежда известной фирмы, новый «модный» автомобиль, роскошные ювелирные изделия и тому подобное).

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;

2. Согласованных условий ее осуществления;

3. Согласованного времени и места совершения;

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Классификация рынков

По характеру и уровню спроса и предложения на рынке: рынок продавца и рынок покупателя.

По характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем: свободный, замкнутый, регулируемый.

По характеру объекта товарного обмена: рынок товаров и услуг, рынок капитала, рынок рабочей силы, финансовый рынок (ценных бумаг, кредитный, валютный и т.д.).

По сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена: мировой товарный рынок зерна, мировой рынок цветных металлов и т.п.

По отношению к границам сферы обмена: внутренний (местный) рынок и внешний (иностранный) рынок.

По объему обмена и границами его охвата: отраслевая принадлежность объектов обмена в масштабах страны и региональная отраслевая принадлежность товара.

По отраслевой принадлежности товара как объекта обмена: рынок автомобилей, рынок черных металлов, рынок сырья и т.п.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. У каждого из них своя роль

производители товаров и услуг (обслуживающие организации) - компания или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги;

оптовая торговля (организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле, и / или промышленным, организационным и коммерческим потребителям);

розничная торговля (организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям);

потребители - организации и предприятия (организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности);

конечный потребитель (семья или человек, который покупает товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления);

маркетинговые фирмы и специалисты (организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях).

маркетинг управление потребность запрос

Размещено на Allbest.ru