Маркетингові стратегії ціноутворення

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетингові стратегії встановлення ціни на новий товар

Нові товари -- поняття відносне, оскільки поява товару означає, що розпочалось його старіння. І якщо фірма не опікувалася його патентним захистом або аналогічний товар пропонують підприємства-конкуренти, фірма має вдатися до політики прориву. Основними маркетинговими стратегіями встановлення ціни на новий товар є:

1. "Збирання вершків" -- встановлення високої ціни від початку просування на ринок нового або вдосконаленого продукту. У цьому разі сподіваються на споживачів, здатних купити продукт за такою ціною. Вона прийнятна тоді, коли попит на товар дуже високий за великої кількості покупців; якщо витрати дрібносерійного виробництва потребують негайного поновлення; як механізм "знищення" конкурентів, які не витримують цінового тиску. Висока ціна підтверджує якість.

Стратегію "збирання вершків" головні фірми галузі застосовують у таких випадках:

* виходячи на ринок з абсолютно новими виробами, що не мають аналогів і перебувають на початковій стадії життєвого циклу;

* формуючи новий товар;

* працюючи в сегменті ринку, де попит не залежить від динаміки цін. Така стратегія виправдана тоді, коли є гарантія, що найближчим часом на ринку не загостриться конкуренція. Це можливо в таких випадках: нові продукти захищені патентами; в основу їх виробництва покладено значні винаходи або результати великомасштабних і дорогих науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок; конкуренти вважають надто високими витрати на освоєння нового ринку (реклами); сировина та матеріали, що необхідні для виробництва, надаються в обмеженій кількості. У цьому разі підприємства-виробники є монополістами і їх мета -- максимізувати короткостроковий прибуток доти, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби.

2. Упровадження продукту на ринок -- встановлення нижчої ціни, ніж на аналогічні товари на ринку. Ціна продукту, що впроваджується на ринок, заздалегідь занижена. В окремих ситуаціях така стратегія ціноутворення зумовлена прагненням підприємства збільшити свою частку на ринку. З огляду на фінансовий аспект діяльність підприємства, яке обрало таку стратегію, може характеризуватися як збільшенням розміру прибутку й прибутку на вкладений капітал, так і значним зниженням рентабельності.

3. "Психологічні ціни" -- дещо нижчі від певної суми (наприклад, 99 грн); така ціна створює у споживача психологічне враження нижчої ціни.

4. Лідерство на ринку або в галузі -- встановлюється відповідно до ціни, запропонованої головними конкурентами на ринку, -- переважно провідною фірмою галузі. Ціна лідера не допускає встановлення ціни на нові вироби відповідно до рівня цін головної компанії на ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни компанії-лідера лише в певних межах, що визначаються якісною та кількісною перевагою продукції підприємства над виробами головних фірм на ринку.

5. Ціни з відшкодуванням витрат виробництва -- встановлюються з урахуванням фактичних витрат на виробництво продукції й середньої норми прибутку на ринку або в галузі.

6. Престижні ціни -- встановлюються на вироби найвищої якості, що мають особливі, неперевершені властивості.

Маркетингові стратегії встановлення ціни на наявні на ринку товари та послуги

Для реалізації на сформованому ринку збуту товарів і послуг рекомендуються вісім основних маркетингових стратегій ціноутворення, які забезпечують підвищення конкурентоспроможності підприємства.

1. Змінно-спадна ціна на вироби та послуги -- встановлюється залежно від співвідношення попиту й пропозиції, поступово знижуючись при насиченні ринку.

2. Довгострокова ціна -- така, що тривалий час майже не змінюється.

3. Ціна споживчого сегмента ринку -- ціна на приблизно однакові види виробів і послуг, що реалізуються різним групам споживачів (залежно від сегментування конкретного ринку за споживачами).

4. Еластична ціна -- встановлюється залежно від зміни співвідношення між попитом і пропозицією.

5. Переважна ціна -- передбачає певне зниження цін на свої вироби фірмою, яка домінує на ринку і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту й економії на витратах, пов'язаних з реалізацією продукції.

6. Ціна на знятий з виробництва виріб, випуск якого вже припинено.

7. Ціна, що встановлюється нижчою, ніжу більшості фірм на ринку.

8. Договірна ціна -- встановлюється на спеціально вибрані види виробів або на певні групи виробів однієї чи кількох фірм і гарантує значні знижки порівняно зі звичайною ціною на однакові вироби при виконанні споживачами певних умов під час купівлі товару.

Маркетингові стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури

Маркетингова стратегія ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому разі фірма намагається розробити систему цін, яка забезпечувала б максимальний прибуток за всією номенклатурою.

1. Встановлення цін у межах товарного асортименту. Здебільшого фірма створює не один товар, а товарний асортимент, тобто базову модель і кілька її різновидів. Кожна наступна модель асортименту має додаткові властивості. Керівництво фірми повинно прийняти рішення про ступінчасте диференціювання цін на різні моделі. При застосуванні такої маркетингової цінової стратегії на кожному рівні необхідно враховувати різницю в собівартості моделей, відмінність в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Якщо на дві моделі асортименту ціни різняться неістотно, споживачі купуватимуть досконалішу модель, у противному разі -- менш досконалу.

2. Встановлення ціни на товари, що доповнюють основний. Чимало фірм поряд з основним товаром пропонують товари, що його доповнюють, або допоміжні вироби. При цьому керівництво фірми має вирішити, що доцільно зарахувати у вихідну ціну товару як стандартного набору, а що запропонувати як допоміжні вироби. Стратегія ціноутворення полягає в регламентуванні "неукомплекто-ваної" моделі за низькою ціною для залучення споживачів до купівлі укомплектованих додатковими пристроями товарів за вищою ціною. Дешева "неукомплектована" модель не має достатньої кількості зручностей і переваг, тому більшість покупців відхиляють її, купуючи моделі, обладнані додатковими пристроями.

3. Встановлення цін на обов'язкові компоненти товару. У деяких галузях промисловості виробляють так звані обов'язкові компоненти, що мають використовуватись разом з основним товаром, наприклад леза для гоління і фотоплівка. Ціна на компонент до товару встановлюється, як правило, вищою, ніж на основний товар. Наприклад, ціна фотокамери відносно низька, а плівки -- висока. Це провокує покупця купувати фотоапарат, а плівку він купуватиме обов'язково.

4. Встановлення цін на побічні продукти виробництва. Переробка багатьох видів сировини часто пов'язана з появою різних побічних продуктів. Якщо вони не мають ціннісної значущості, а їх утилізація дорога, це позначається на ціні основного товару. Виробник прагне знайти ринок для цих побічних продуктів і найчастіше готовий встановити будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати на їх зберігання і доставку. Так він зможе знизити ціну на основний товар, зробивши його конкурентоспроможнішим.

Маркетингові стратегії за географічним принципом

Такі стратегії передбачають прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних регіонах країни. Доставка товарів клієнтам, які перебувають на певній відстані, обходиться фірмі дорожче, ніж доставка найближчим клієнтам. Найчастіше використовують такі варіанти встановлення цін:

1. Встановлення ціни FOB у місці вироблення товару. За цією системою товар передається перевізнику на умовах франко-вагон, після чого всі права на товар і відповідальність за нього переходять до замовника, який оплачує всі витрати, пов'язані з транспортуванням від місця розташування заводу до місця призначення товару.

Переваги: цей метод дає змогу найдостовірніше оцінити транспортну роботу, оскільки кожний замовник оплачує її самостійно.

Недоліки: для віддалених клієнтів продукція коштує дорожче, ніж для найближчих.

2. Встановлення єдиної ціни із зарахуванням до неї витрат на доставку. Цю стратегію застосовують на противагу FOB. Фірма стягує єдину ціну із зарахуванням до неї однакової суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта.

Переваги: простота обслуговування і можливість рекламування єдиної ціни в загальнодержавному масштабі.

3. Встановлення зональних цін. Цей метод є середнім між встановленням ціни FOB і єдиної ціни з урахуванням витрат, пов'язаних з доставкою товарів. Фірма виокремлює дві або кілька зон. Замовники, які перебувають у межах однієї зони, сплачують одну ціну, у межах іншої зони -- іншу. Споживачі в межах кожної окремої цінової зони не мають жодних цінових переваг один перед одним.

4. Встановлення цін стосовно базисного пункту. За цією стратегією продавець обирає певне місто як базисне і стягує з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки насправді відвантажується товар.

Переваги: водночас з підвищенням сумарної ціни для замовників, які розміщуються поблизу підприємства, для віддалених замовників ця ціна знижується.

5. Встановлення цін з прийняттям на себе витрат щодо доставки. У цьому разі, щоб забезпечити надходження замовлень, продавець частково або цілком бере на себе фактичні витрати на доставку товару. Можливо, він вважає, що зможе в такий спосіб розширити обсяги своєї діяльності. Як наслідок, середні витрати збільшуються, покриваючи транспортні витрати.

Маркетингові стратегії знижок і зарахувань

Як винагороду споживачам за певні дії (попередня оплата рахунків, придбання великого об'єкта, позасезонні закупівлі), багато фірм готові знизити ціну.

1. Знижка за платежі готівкою -- зниження ціни для покупців, які оперативно сплачують рахунки. Наприклад, умова "2/10, нетто 30" означає, що платіж має бути здійснений протягом 30 днів, але продавець може зменшити суму платежу на 2 %, якщо покупець розрахується протягом 10 днів.

2. Знижка за кількість придбаного товару -- зниження ціни для покупця, який купує велику кількість товару. Наприклад, умова "10 грн за 1 шт. при купівлі менше 100 піт.; 9 грн за 1 шт. при купівлі 100 шт. і більше". Знижки стимулюють споживача купувати в одного продавця, а не в кількох.

3. Функціональні знижки (знижки у сфері торгівлі). Ці знижки виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції, пов'язані з продажем товару, його зберіганням, веденням обліку. Виробник може пропонувати різноманітні функціональні знижки службам різних торгових каналів, оскільки вони надають йому різні за характером послуги. Водночас він має пропонувати єдину знижку для всіх служб, що входять до складу окремого каналу.

4. Сезонні знижки -- зниження ціни для споживачів, які купують позасезонні товари. Сезонні знижки дають змогу продавцеві підтримувати стабільний рівень виробництва протягом року.

5. Зарахування -- ще один вид знижок. Наприклад, товарообмінне зарахування -- це зниження ціни на новий товар за умови, що покупець здав старий. (Найчастіше застосовується в торгівлі автомобілями або іншими товарами тривалого користування.)

Під зарахуваннями, спрямованими на стимулювання збуту, розуміють виплати або знижки з ціни для винагороди дилерам за участь у програмах реклами і підтримки збуту.

6. Маркетингові цінові стратегії, спрямовані на стимулювання збуту.

* універсами й універмаги встановлюють на деякі товари занижені ціни з метою залучення покупців, сподіваючись, що вони водночас придбають й інші товари зі звичайними націнками;

* з метою залучення більшої кількості клієнтів у певні проміжки часу продавці користуються цінами для особливих випадків. Так, для споживачів щороку проводять передноворічний розпродаж товарів;

* іноді виробники пропонують купувати товар у дилерів, надаючи знижку в ціні за платіж готівкою в обумовлені терміни. Така знижка -- гнучкий спосіб скорочення товарних запасів у періоди ускладнення збуту без зниження прейскурантних цін.



Маркетингові стратегії дискримінаційних цін

У разі встановлення дискримінаційних цін фірма продає товар за двома або більше різними цінами без урахування різниці у витратах. При цьому застосовують певні маркетингові стратегії:

1. З урахуванням категорій споживачів -- різні покупці за той самий товар сплачують різні ціни.

2. З урахуванням варіанта товару -- різні варіанти товару продають за різними цінами, але без урахування різниці у витратах на виробництво.

3. З урахуванням місцезнаходження -- товар продається за різними цінами в різних районах. При цьому витрати на його виробництво та пропозиція в цих районах однакові (квитки в театр залежно від ряду й місця).

4. З урахуванням часу. Для того щоб стратегія встановлення цінової дискримінації дала очікувані результати, повинні виконуватись певні умови:

* ринок має піддаватися сегментуванню, а отримані сегменти -- різнитись інтенсивністю попиту;

* споживачі сегмента, де товар продають за низькою ціною, не повинні мати змоги перепродати його дорожче в тому сегменті, де такий товар фірма продає за вищою ціною;

* конкуренти не повинні мати змоги продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною;

* витрати, пов'язані із сегментуванням ринку й спостереженням за ним, не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, що утворяться внаслідок цінової дискримінації;

* встановлення дискримінаційних цін не повинно викликати у споживачів обурення і породжувати ворожість;

* застосовувана фірмою конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною щодо чинного законодавства.



Використана література

1.Верхоглядова Н.І. Основи ціноутворення: Навч. посібник для студ. вищих навч. закл. / Н.І. Верхоглядова та ін. - К. : Кондор, 2007. - 252 с.

2.Дайновська С.М. Ціноутворення: підручник. - К. : [КНТЕУ], 2009. - 319 с.

3.Данілова Л.Л., Петровська С.В. Ціноутворення та маркетингова цінова політика: Навч. посіб. - К. : КНТЕУ, 2006. - 130 с.

4.Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2005. - 392 с.

5.Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства.-К.: КНЕУ, 2001. -257 с.

6.Литвиненко Я.В. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. / Міжрегіональна академія управління персоналом. - К. : Персонал, 2008. - 244с.

7.Павленко А.Ф., Корінєв В.Л. Маркетингова політика ціноутворення. - К.: КНЕУ, 2004. - 332 с.



Задача 1

Аналіз складу та структури роздрібної ціни

За вихідними даними, що подаються у табл. 4.1, необхідно визначити:

· прибуток підприємства від реалізації одиниці продукції;

· оптову ціну підприємства;

· відпускну ціну підприємства (з ПДВ);

· націнку оптового посередника;

· відпускну ціну оптового посередника;

· націнку роздрібного посередника;

· роздрібну ціну та її структуру;

· суму ПДВ, яку сплачує в бюджет кожний з учасників каналу збуту.

1.Прибуток виробника від реалізації одиниці продукції:

грн

2.Оптова ціна виробника:

грн.

3.Відпускна ціна виробника (з ПДВ):

203, 4 грн

4. Націнка оптового посередника:

грн.

5. Відпускна ціна оптового посередника:

149,5+20+44,75=214,24грн

6.Націнка роздрібного посередника:



грн.

7. Роздрібна ціна:

149,5+20+44,75+21,42= 235,67 грн

Таблиця. Структура роздрібної ціни

Одиниці виміру	Собівартість	Прибуток	Акциз	ПДВ виробника	Націнка оптового посередника	Націнка роздрібного посередника	Разом роздрібна ціна
Грн.	130	19,5	20	33,9	44,75	21,42	235,67
%	55	8,3	8,5	14,4	19	9,1	100,00

1. 9. Сума ПДВ, яку сплачує в бюджет кожний з учасників каналу збуту:

· сума ПДВ, яку має сплатити виробник:

грн.

· сума ПДВ, яку має сплатити оптовий посередник:

грн.

З них виробником вже сплачено 35,7 грн; отож сплаті підлягає 1,8 грн.

· сума ПДВ, яку має сплатити роздрібний посередник:



з них попередніми учасниками каналу збуту вже сплачено 35,67грн.; отже підлягає сплаті 3,6 грн.



Задача 2

Обґрунтування вибору цінової стратегії підприємства

Фірма вирішує, на який з трьох цінових сегментів ринку увійти з новою товарною пропозицією. На підставі маркетингових досліджень визначені прогнозні обсяги продажів для модифікацій товару, що пропонуватимуться на цих сегментах. Для випуску нової продукції планується здійснити капіталовкладення у придбання обладнання, кількість і якість якого залежить від модифікації товару, що буде виготовлятися. Норма амортизації обладнання 15 %. Інші постійні витрати плануються незмінними.

Необхідні вихідні дані для розрахунків подаються у табл. 4.2.

Завдання:

Обрати найкращий варіант цінової стратегії, розрахувавши чистий прибуток, термін окупності капіталовкладень та рентабельність продукції на кожному ціновому сегменті ринку.

Таблиця 4.2 Вихідні дані до задачі 2

Показатели	Варіант 5, сегменти:
	1-й	2-й	3-й
1. Ціна без ПДВ, грн.	70	50	45
2. Продажі за рік, тис. од.	22	25	28
3. Змінні витрати на од., грн./од.	45	30	28
4. Постійні витрати за рік (без амортизації), тис. грн.	200	200	200
5. Вартість обладнання, тис. грн.	380	400	390
6. Виручка за рік (1*2)	1540	1250	1260
7. Змінні витрати за рік (3*2)	990	750	784
8. Амортизація (5*0,15)	57	60	58,5
9. Всього витрат (4+7+8)	1247	1010	1042,5
10. Прибуток (6-9)	293	240	217,5
11. Податок на прибуток (10*0,25)	73,25	60	54,4
12. Чистий прибуток (10-11)	219,75	180	163,1
13. Грошовий потік (чистий прибуток + амортизація) (8+12)	276,75	240	221,6
14. Термін окупності (5/13)	1,373	1,66	1,76
15. Рентабельність продукції (10*100/9)	23,5	23,76	20,86



Задача 3

Визначення ціни нового товару з орієнтацією на витрати, на попит і на конкуренцію

Фірма планує увійти на новий для себе ринок ручних масажерів, на якому вже представлені декілька марок інших фірм. Створено промисловий зразок товару, отримано сертифікат якості. Потрібно призначити роздрібну ціну.

Необхідні вихідні дані для розрахунків подаються у табл. 4.3 та 4.4.

Завдання:

1. Якою має бути роздрібна ціна масажера, щоб забезпечити фірмі річну норму прибутку ROI на інвестований капітал при плановому обсязі продаж Q0 тис. од. ?

2. Опитування потенційних покупців дало змогу встановити, що при роздрібній ціні Р1 грн. можна сподіватись на продаж Q1 тис. од. на рік, а при ціні Р2 - Q2 тис. од. Знайдіть рівень ціни, що забезпечить фірмі максимальний прибуток. Який обсяг продажу відповідатиме цій ціні? Чи є він реальним для фірми?

3. Потенційні покупці надали оцінку основних споживчих параметрів нового масажера та його найближчого конкурента (див. табл. 4.3). Ціна масажера-конкурента - Рк грн. Яка ціна має бути призначена з урахуванням співвідношення споживчих параметрів?

4. Яким, на Вашу думку, має бути остаточне рішення фірми щодо роздрібної ціни нового масажера? Аргументуйте свою відповідь.



Таблиця 4.3 Оцінка споживчих параметрів конкуруючих масажерів (для всіх варіантів)

Споживчі параметри	Вага параметрів	Марки масажерів
		Диво (конкур)	Ера	Мир	Спорт	Успіх (виробник)
Потужність, балів	0,3	8	10	6	9	7
Зручність користування, балів	0,3	6	9	10	8	7
Надійність, балів	0,1	10	9	8	7	6
Привабливість дизайну, балів	0,2	6	7	8	9	10
Легкість, балів	0,1	6	8	7	10	9

Призначення ціни з орієнтацією на витрати. Визначаємо роздрібну ціну масажера, яка забезпечить фірмі річну норму прибутку 27 % на інвестований капітал при плановому обсязі продажів 11 тис. од.

Цільова сума чистого прибутку:

тис. грн.

Цільова сума прибутку від реалізації:

тис. грн.,

де - ставка податку на прибуток (в нашому прикладі 25 %).

Оптова ціна виробника:



грн.,

де AVC - змінні витрати на одиницю продукції (у нас 140 грн.); FC - постійні витрати на плановий випуск (у нас 400 тис. грн.); Q0 - плановий випуск (у нас 11 тис. од.).

Роздрібна ціна:

грн.,

де ПДВ, % - ставка ПДВ у відсотках (у нас 20 %); СТН, % - сумарна торгова націнка у відсотках (у нас 25 %).

Призначення ціни з орієнтацією на попит. Визначаємо рівень ціни за якої прибуток буде максимальним.

2.1. Складаємо рівняння кривої попиту.

· роздрібна ціна Р1 = 333,27 грн. відповідає оптовій ціні виробника 333,27 / 1,25 / 1,2 = 222,18 грн.; обсяг продажу Q1 = 13 тис. од.;

· роздрібна ціна Р2 = 360 грн. відповідає оптовій ціні виробника 360 / 1,25 / 1,2 = 240 грн.; обсяг продажу Q2 = 9 тис. од.

0,22

52,8-0,22P =9-Q

Q= 9-52,8-0,22P

Або P= (43,8+Q) : 0,22

Перший спосіб обґрунтування оптимальної ціни. Прибуток від реалізації визначається за співвідношенням:

,

Тобто

.

Беремо похідну від рівняння прибутку і прирівнюємо її до нуля:

-0,44p -13,8=0 звідси оптова ціна Р =

Другий спосіб обґрунтування оптимальної ціни.

Загальна виручка:

Гранична виручка (похідна від загальної виручки):

.

Загальні витрати:

.

Граничні витрати (похідна від загальних витрат):

грн.



Умова максимізації прибутку - рівність граничної виручки та граничних витрат:

,

Q=-59:-9

Q= 6,55 тис.одн

140 грн.

Можна бачити, що оптимальна ціна та оптимальний обсяг продажу, визначені першим і другим способом, співпадають, отже, можна використовувати будь-який один з них.

Оскільки оптимальний обсяг продажу продажу 6.55 тис. од. є прийнятним для підприємства (виробнича потужність за умовою становить 12 тис. од.), можна призначати оптову ціну 220 грн., яка відповідає роздрібній ціні

140 * 1,2 * 1,25 = 210 грн.

При цьому підприємство отримає максимально можливий прибуток:

тис. грн.

Призначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Знаходимо ціну, яку можна призначити з урахуванням співвідношення споживчих параметрів товару даного підприємства та товарів-конкурентів. Знаходимо середньозважені оцінки основних споживчих параметрів нового масажера та його найближчого конкурента (за даними табл. 4.3):



;

7

Ціна конкурента 290

грн.

Оптова ціна:

319 / 1,25 / 1,2 = 213 грн.

Обсяг реалізації:

тис. од

Прибуток:

тис. грн.



Задача 4

Обґрунтування зміни ціни товару з використанням графіку та кривої беззбитковості

Швейна фірма реалізує жіночі костюми за оптовою ціною підприємства Р0. Щомісячний обсяг продажів становить в середньому Q0 од. Вихідні дані для розрахунків подані у табл. 4.5.

Відділ маркетингу вивчає можливість збільшення прибутків шляхом зміни ціни. Проведене маркетингове дослідження серед потенційних покупців з метою визначити їх ставлення до зміни ціни. Можливі обсяги щомісячних купівель при деяких оптових цінах подані у табл. 4.6.

Завдання:

1. Розрахувати, якою має бути беззбиткова зміна випуску в разі підвищення оптової ціни на 10 %.

2. Розглянути не менш ніж 7 можливих сценаріїв реакції попиту на 10-відсоткове підвищення ціни та побудувати графік беззбитковості.

3. Розглянути не менш ніж 7 варіантів зміни ціни (наприклад, -15%, -10%, -5%, 0%, +5%, +10%, +15%) та побудувати криву беззбитковості.

4. Побудувати на тому ж рисунку криву попиту на костюми (за даними табл. 4.6) та вирішити, що вигідніше - підняти чи знизити ціну.

Таблиця. Результати вивчення ставлення споживачів до зміни ціни

Вар.5	Р, грн.	467,5	495	522,5	550	577,5	605	632,5
	Q, од.	1250	1100	950	800	700	625	550

Розв'язок:

1. Визначаємо, якою має бути беззбиткова зміна випуску в разі підвищення оптової ціни на 10 %.



,

де - зміна маржинального прибутку на одиницю продукції внаслідок цінового рішення; - маржинальний прибуток на одиницю продукції після прийняття цінового рішення, - додаткові постійні витрати, що виникають в зв'язку з ціновим рішенням, - обсяг продажів до зміни ціни.

В нашому прикладі при оптовій ціні 550 грн. і змінних витратах на одиницю продукції 220 грн. маржинальний прибуток складав 550 - 220 = 330 грн.

Після підвищення ціни на 10 % (550*= +55 грн., зміна маржинального прибутку також +55 грн.) ціна становитиме 550 + 55 = 605 грн., маржинальний прибуток = 605- 220 = 385 грн. Додаткових постійних витрат немає: = 0. Тоді беззбиткова зміна продажів:

.

Отже, в разі підвищення ціни на 10% продажі мають скоротитися не більше ніж на 14,3%, або в натуральному вимірі:

од.

За новою ціною 605 грн. фірмі потрібно продавати не менше ніж 800 - 114 = 686 костюми за місяць, інакше підвищення ціни буде невигідним.

2. Складаємо 7 можливих сценаріїв реакції попиту на 10-відсоткове підвищення ціни.

При підвищенні ціни на 10% маржинальний прибуток фірми не зміниться лише в тому випадку, якщо продажі зменшаться рівно на 14,3 %. Проте в дійсності продажі можуть інакше відреагувати на підвищення ціни (скажімо, не змінитися взагалі чи скоротитися менше або більше ніж на 14,3 %). Складемо 7 сценаріїв реакції таким чином, щоб беззбиткова зміна обсягу продажу (14,3 %) знаходилася приблизно посередині. В нашому прикладі зручно обрати такі сценарії: скорочення продажів на 0%, 5%, 10%, 15%, 20%, 25%, 30%. Ці сценарії представлені у першому стовпчику табл. 5.2, порядок заповнення решти стовпчиків подається у головці таблиці. Вважається, що до підвищення ціни маржинальний прибуток від продажу всіх костюмів становив:

грн., або 264 тис. грн.

маркетинговий стратегія товарний номенклатура

Таблиця 5.2. Аналіз сценаріїв реакції попиту на підвищення ціни

Зміна випуску, %	Зміна випуску, од. =800*(-30):100	Новий випуск, од. = 800-…	Новий маржинальний прибуток, тис. грн.	Зміна маржинального прибутку порівняно з базовим, тис. грн.
-30	-240	560	215,6	-48,4
-25	-200	600	231,8	-33
-20	-160	640	246,4	-17,6
-15	-120	680	261,8	-2,2
-10	-80	720	277,2	+13,2
-5	-40	760	292,6	+28,6
0	0	800	308,0	+44

За даними табл. 5.2 будуємо графік беззбитковості (рис. 5.1). За горизонтальною віссю відкладаємо можливі зміни продажів внаслідок підвищення ціни на 10 % (у од.), а по вертикальній - відповідні зміни маржинального прибутку (в тис. грн.). Точка перетину графіка беззбитковості з горизонтальною віссю визначає беззбиткову зміну продаж. Точка перетину графіка беззбитковості з горизонтальною віссю визначає беззбиткову зміну продаж

Рис. 5.1. Графік беззбитковості

3. Розглянемо 7 варіантів зміни ціни (-15 %, -10 %. -5 %, 0 %, +5 %, +10 %, +15 %). Наприклад, для першого сценарію розрахунки виконуємо таким чином:

· зміна ціни -15 %;

· нова ціна:

грн.;

· зміна ціни, в нашому прикладі вона ж зміна маржинального прибутку:

грн.;



· новий маржинальний прибуток:

= грн.;

· беззбиткова зміна продажів:

;

· новий (беззбитковий) обсяг продажів:

од.

Аналогічно виконуємо розрахунки для решти 6 сценаріїв і результати зводимо в табл. 5.3.

Таблиця 5.3 Аналіз сценаріїв зміни ціни

Зміна ціни, %	Нова ціна, грн.	Зміна ціни = зміна маржинального прибутку, грн.	Новий маржинальний прибуток, грн.	Беззбиткова зміна продажів, %	Новий обсяг продажів, од.
1	2	3	4	5	6
-15	467,5	-82,5	247,5	+33,3	1067
-10	495	-55	275	+20	960
-5	522,5	-27,5	302,5	+9	872
0	550	0	330	0	800
+5	577,5	27,5	329,5	-8,3	734
+10	605	55	385	-14,3	686
+15	632,5	82,5	412,5	-20	640

За даними табл. 5.3 (стовпчик 2 - ціна, стовпчик 6 - обсяг продажів) будуємо криву беззбитковості (рис. 5.2).

Крива беззбитковості розділяє вигідні цінові рішення від невигідних: невигідні знаходяться ліворуч та нижче від кривої, а вигідні - праворуч та вище.

Рис. 5.2. Крива беззбитковості та крива попиту

4. З'ясовуємо, чи буде вигідним для фірми підвищення поточної ціни на 10 %. Будуємо на тому ж рис. 5.2 прогнозну криву попиту на товар (за даними табл. 4.6). В нашому випадку крива попиту на ділянці, що відповідає підвищенню ціни, знаходиться нижче від кривої беззбитковості, тобто підвищення ціни є невигідним. Більш доцільним у даній ситуації виглядає зниження ціни (на жаль, за допомогою розглянутого методу неможливо з'ясувати, на скільки саме потрібно знизити ціну).

Размещено на Allbest.ru