Термин "маркетинг" означает деятельность в сфере рынка и сбыта. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Российская экономика развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики - саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Своеобразной гарантией эффективности деятельности любого предприятия является тщательно разработанный план и создание условий для его реализации, с максимально возможной экономией затрат и высокими результатами. Для этого предприятиям необходимо разрабатывать маркетинговые программы, в которых определяются приоритетные цели и действия. Исходя из приоритетов, строится финансово-хозяйственная деятельность предприятия. [2, с.436]

Управление маркетингом на предприятии - это процесс планирования, исполнения и контроля маркетинговой деятельности в целях эффективного и результативного достижения маркетинговых целей и решения маркетинговых задач. Это подготовка и реализация решений, необходимых для маркетинга конкретных товаров, услуг, идей. [4, с.74]

Сегодня, в период динамичной, сложной, а потому трудно предсказуемой рыночной среды, управление маркетингом необходимо строить на основе стратегического подхода. Программы и планы маркетинга представляют собой средства реализации стратегии маркетинга.

Структура маркетинговой программы включает в себя следующие разделы:

1. Маркетинговые исследования.

2. Обоснование доли рынка и конкурентоспособности.

3. Разработка привлекательного ассортимента за счёт тщательного изучения рыночного спроса.

4. Сбыт, реклама, позиционирование и связи с общественностью.

5. Обоснование источников финансирования с учётом затрат на сбыт, товаропродвижение, рекламу.

6. Контроль за выполнением программы.

Контроль за выполнением маркетинговой деятельности осуществляется через комплексную систему контроллинга.

Контроллинг - совокупная система принятия планово - управленческих решений в форме корректировки контрольных цифр программы с учётом рыночных перемен за счёт организации ревизий, аудита и инвентаризации наличия материальных ресурсов.

План маркетинга - это разработанный документ, в котором выявлены маркетинговые возможности; определён целевой рынок, дающий эти возможности; сформулирован комплекс стратегий маркетинга; направленный на данный целевой рынок, а также установлены критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности.

План делится на два вида:

1 - план маркетинга товара;

2 - стратегический план маркетинга.

План маркетинга товара определяет стратегию маркетинга одного товара или услуги, как правило, в течение года.

Стратегический план маркетинга определяет ориентиры долгосрочного роста компании и всю номенклатуру товаров, которую она будет предлагать - обычно на пять лет.

маркетинг программа торговая марка

Бизнес-план предприятия является документом, призванным определить курс, которого намерена придерживаться компания в определенный промежуток времени. [4, с.75]

Как только предприятие принимает основную стратегию, наступает время для детальной разработки программ поддержки. Так, если предприятие решило добиться лидерства в технологиях, оно планирует программы по усилению научно-исследовательского отдела, привлечения специалистов, разработки новой продукции, развития сбытовой инфраструктур. Когда такие программы подготовлены, маркетологи должны оценить связанные с ними расходы. Каждое маркетинговое мероприятие должно сопровождаться специальными расчетами его предполагаемой эффективности.

Прежде чем приступить к составлению маркетинговой программы необходимо рассмотреть ряд маркетинговых факторов, к которым относятся:

анализ и оценка рыночных возможностей;

маркетинговая среда;

подготовка персонала;

оценка эффективности затрат.

2. Торговая марка: сущность и измерения