Понятие бренда в графическом дизайне

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Товарный знак как основа фирменного стиля

Товарный знак - средство индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг, главный элемент имиджа фирмы и гарантия качества для потребителя то есть, это «лицо» предприятия (производимого товара), важный элемент бизнеса.

Для потребителей товарный знак в первую очередь набор ассоциаций связанный с данным продуктом или фирмой. Приходя в магазин, покупатель ищет на полках товары известного ему торгового знака, которому доверяет или о котором много слышал и видел рекламу. Ежедневно каждый россиянин видит около 1500 логотипов и торговых марок, расположенных на упаковке товаров, в рекламе и на элементах фирменного стиля, но, по статистике, потребитель принимает решение о покупке какого-либо продукта или услуги, лишь после того, как он предварительно увидит, как минимум, 18-20 рекламных обращений фирмы.

И чтобы покупатели хорошо запомнили и сразу узнавали торговый знак, создают уникальный фирменный стиль.

Это необходимо для достижения идентичности разрозненных рекламных обращений, чтобы потребитель смог суммировать увиденную ранее информацию о товарах или услугах с вновь поступающей. На Западе эта комплексная система визуальной идентификации компании называется Corporate Identity, а в России - другое определение - фирменный стиль. На полках магазинов огромное количество однотипных товаров, и выберет ли потребитель товары конкретной марки, зависит от её известности.

Сегодня товарные знаки используются повсеместно их можно рассматривать как инструмент связи между производителями и целевой аудиторией.

а) юридическое понятие тов. знака

Товарный знак необходим любой компании с момента её появлении. После регистрации в подразделении Роспатента (Федеральном Институте Промышленной Собственности) товарный знак получает правовую охрану. Это необходимо для того, чтобы когда компания станет брендом, она не лишилась его, потеряв огромные средства потраченные на раскрутку. Юридически товарный знак это некоторое обозначение фирмы, продукта для индивидуализации на рынке, то есть обозначения, способные отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц,

Торговая марка - словесная калька с английского «Trade mark», «TM» или «™», используется как синоним понятия «товарный знак». Хотя этот термин и используется на бытовом уровне, но российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и только он подлежит правовой охране.

Право на торговый знак одна из разновидностей сферы прав интеллектуальной собственности.

Исключительное право владельца торгового знака на его использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак был зарегистрирован, признаётся законом.

Порядок приобретения права на Товарный знак, а также его использования и защиты определяется национальным законодательством.

Право на охрану своего товарного знака юридические лица получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соответствующих регистрационных органах.

Правообладатель может контролировать использование товарного знака только в гражданском обороте то есть, на товарах, этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот, хранятся или перевозятся, при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания), на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот, в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Для того чтобы пользоваться полными правами на свой товарный знак его обязательно нужно зарегистрировать, в уполномоченном государственном органе. Можно и не регистрировать обозначения своей фирмы, но в этом случае никаких исключительных прав у владельца этого товарного знака не будет.

В России регистрируют товарные знаки в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент).

а) постановка цели позиционирования товара на рынке.

Разработка позиционирования - это комплексный проект, суть его состоит в выстраивании образа

Торгового знака в умах целевой аудитории, какие ассоциации и впечатления он будет создавать.

б) утверждение выбранного обозначения

Выбор эскизов наиболее отвечающих требованиям позиционирования компании, и их корректировка для избегания возможного сходства с уже зарегистрированными товарами такой же группы. Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака.

б) история возникновения товарных знаков

Товарные знаки существовали в древнем мире. Еще 3000 лет назад индийские ремесленники ставили свои подписи на художественных творениях перед их отправкой в Иран. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его копировали и подделывали. Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков.

В Дореволюционной России (по закону 1896) свидетельство на Товарный знак выдаётся отделом торговли министерства торговли и промышленности. А. Небольсин, «Законодательство о фабричных и торговых клеймах» (1886); Кобеляцкий, «Промышлен., литературн. собственность»

Порядок приобретения права на Товарный знак в СССР, его использования и защиты определялся национальным законодательством. Постановлением Совета Министров СССР от 15 мая 1962 «О товарных знаках». Положением о товарных знаках (утверждено Государственным комитетом Совета Министров СССР по делам изобретений и открытий от 8 января 1974)] и международными соглашениями, важнейшими из которых являются Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 и Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков 1891 (обе ратифицированы СССР

в) Товарный знак как объект графического дизайна.

«Товарные знаки имеют много общего с именами собственными: тщательность, с которой их выбирают и преподносят; отеческая опека компании, выступающей в качестве имядателя; их написание с заглавной буквы, их магическая способность вызывать ассоциации, их чуть ли не освященное религией происхождение; их регистрация, их исключительность и правовая охрана… В любой рекламе первое, что бросается в глаза - это товарный знак, и его меньше всего забывают. Товарный знак называют безмолвным продавцом, витриной, но в действительности его громкий голос звучит повсюду». (Каспер Д. Веркман)

С учетом важности задач, стоящих перед товарным знаком, к его созданию подходят с большой тщательностью, разработка товарного знака - сложная творческая задача.

Логотип - это графический образ, максимально абстрагированный до символа и адаптированный к среде его применения, то есть - это «лицо» и отличительный признак фирмы.

Максимально простая и понятная форма логотипа должна включать в себя содержание тех товаров и услуг, которые будут распространяться под этим знаком. Простота, емкость и оригинальность, интересное цветовое воплощение важные составляющие хорошего «понятного» покупателю логотипа.

С точки зрения графического дизайна знаки можно разделить на следующие подгруппы:

1 Товарный знак представляет собой оригинальное изображение, эмблему, сочетание букв или цифр и т.д. Стоит отметить, что товарный знак не содержит геральдических обозначений, а также не может включать в себя обозначения или названия, которые не могут быть объектом исключительной собственности юридического лица.

2 Фирменный знак - знак, который указывает на изготовителя выпускаемой продукции.

3 Знаки соответствия и знаки сертификации их графическое оформление прописано в ГОСТ-стандартах.

4 Пиктограммы. Наиболее широко известны пиктограммы в системах навигации - например, дорожные знаки в виде пиктограмм, ориентировочные знаки в общественных помещениях, а также пиктограммы с видами спорта, которые специально разрабатываются для Олимпийских игр.

5 Логотип. Графическое символическое изображение дополненное шрифтовым начертанием - названием компании, а иногда и фирменным слоганом. При этом совсем не обязательно, что знак и шрифт всегда должны использоваться вместе.

Товарным знаком может быть форма товара и упаковка.

Форма товара - это наружный вид товара, его внешние очертания.

Упаковка-то, во что упакован продукт, его внешний вид, конструкция, форма, художественное исполнение, маркировка и используемые материалы.

Форма и упаковка могут быть зарегистрированы в виде товарного знака, если они не определяют исключительно или главным образом сущность или природу товара, существенную ценность товара. Также они могут быть защищены в качестве промышленных образцов, если являются новыми и оригинальными.

Форма товара и упаковка имеют большое значение для успешного продвижения и реализации товаров. Одновременно на рынке присутствует большое количество аналогичных товаров, практически не отличающихся по своим свойствам. В этом случае упаковка в первую очередь призвана выделить товар, сделать его узнаваемым, не дать ему затеряться среди множества аналогичных.

г) Графический товарный знак

Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).

Фирменный знак может быть размещен где угодно: от мелкой упаковки до большого рекламного щита, при разработке фирменного стиля нужно предусмотреть это обстоятельство, поскольку в любом случае логотип должен смотреться ясно, четко и понятно.

д) Словесный товарный знак (логотип)

Логотип - это оригинальное шрифтовое начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.

Виды товарных знаков

На данный момент во всем мире существуют огромное количество разнообразных товарных знаков. И каждая новая фирма хочет быть ещё более индивидуальной и оригинальной. Поэтому развились разные виды товарных знаков. Самым распространенным и старинным видом являются изобразительные знаки-логотипы, они могут состоять из картинки, названия или их комбинации. Так же трехмерные - представляющие собой упаковку товаров или сами товары.

С появлением новых технологий и носителей (телефоны, компьютеры) появляются и новые возможности для товарных знаков в виде звука.

В последнее время появились новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке - в виде голограммы. Например, кредитная карточка, маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым на него смотреть. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

Есть целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Товарные знаки могут быть: словесными, произвольными или вымышленными обозначениями, именами, слоганами, цифрами, буквами, картинками или символами, звуками, запахами.

товарный бренд потребитель знак

2 Бренд-залог успеха компании

Современная реальность диктует свои законы, с которыми вынуждены мириться большинство компаний-производителей товаров или поставщиков услуг: огромное разнообразие выбора. Это раньше было время когда люди были вынуждены покупать то, «что есть». Сейчас же настало время пользоваться всеми благами цивилизации во всем их изобилии. Отсюда следует, что конкурировать при таком многообразии выбора без непобедимой торговой марки невозможно. Создание и поддержание действительно хорошего бренда можно назвать самой сложной и рискованной задачей современного бизнеса.

Определение понятия бренд

Бренд (англ. brand, [brжnd] - марка) - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

а) юридическое понятие

С правовой точки зрения бренд действительно рассматривается только как торговая марка обозначающая производителя продукта и подлежащая правовой защите, но останавливаться на таком понимании крайне не верно, ведь бренды не создаются производителем, они существуют только в сознании потребителя. Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга American Marketing Association: «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов»

б) психология восприятия бренда

Для любого потребителя бренд это некая информация, набор четких и значимых ценностей и характеристик, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуги. Знак, стиль символы и элементы относят к начальной стадии восприятия нового товара или услуги на рынке, а бренд значит гораздо больше.

«Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества». (James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»)

Могут ли быть сок «спортивным», а шоколад «элитным» сами по себе? Но потребители начинают считать их таковыми если позиционирование бренда идет в этом направлении, а свойства и качества товара не противоречат созданию такой иллюзии. Целевая аудитория примет такую торговую марку как носителя определенной ценности, и если эта ценность заинтересует их и покажется важной, они начнут потреблять рекламируемый бренд.

Реальные вещи, чувства подменяются сегодня их копией, бренд наделяет мир вещей новым искусственным содержанием

Получается, что бренд - это уникальный образ, привлекательный для потребителя. Создаваемый образ точно просчитан, спланирован, его появление в сознании потребителя не являеться случайностью, это результат многоуровневого воздействия в рекламе, СМИ. Для запуска «программы» бренда выбирается наилучший момент, когда целевая аудитория готова к восприятию новой «истории».

«Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, - бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.» (Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter)

в) сила бренда

Настоящая сила бренда это не то, чем владеет фирма, а то что находится в мозгу покупателя.

Неверное определение целевой аудитории влечет за собой провал продукта на рынке и значительное увеличение расходов на создание рекламы и продвижение продукта.

Для усиления бренда его нужно контролировать и правильно им управлять. Нужно сформировать устойчивое восприятие бренда и постоянно изучать реакцию потребителей

Довольно интересным свойством бренда является способность создавать добавленную стоимость, благодаря которой можно назначать более высокую цену товарам бренда по сравнению с менее раскрученными конкурентами. Такая добавленная стоимость растет по мере увеличения приверженцев данного продукта.

г) лидеры бренда

В этом году компании Google все же удалось завоевать статус самого дорогого в мире бренда, и смогла подняться выше таких гигантов как Coca-Cola, Marlboro, Toyota. Питер Волш (Peter Walshe), директор организации Millward Brown, отметил, что феноменальность Google объясняется родом ее деятельности, и ежедневным ростом популярности компании в мире.

Многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу, данный фактор указывает наличие монополии на продукт, который обходится действием антимонопольных регуляторов. Экология и здоровье - главные акценты в современной корпоративной политике компании Coca-Cola. Яркий пример - запуск специального вебсайта для работников здравоохранения, разработка и развитие менее калорийных и здоровых напитков, покупка «водных» брендов и т.д. Все эти меры держат Coca-Cola на первых местах рейтинга потребителей во всем мире.

Согласно последним иследованиям, финансовые корпорации доминируют в сотне самых успешных брендов, далее идут производственные предприятия, ну и на третьем месте - торговые организации.

Этапы создания бренда:

а) Формирование идеи бренда (Анализ продукта, конкурентные преимущества)

Чтобы торговая марка превратилась в полноценный бренд, при разработке концепции и идеологии проводятся подготовительные маркетинговые исследования, которые необходимы для формирования платформы бренда. Приступая к исследованию рынка и конкурентной среды разроботчики бренда, хотят получить ответы на следующие вопросы:

место компании на рынке (лидеры, новички, средний сектор), доля в общем объеме рынка,

поведение конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал),

какие марки существуют (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности), каковы характеристики рынка (растущий, конкурентный, неосвоенный и т.д.).

Затем начинаются исследования определяющие ценности будущих потребителей, они состоят из дискуссий и интервью с представителями целевой аудитории. Их мнения помогают сформировать картину потребительского восприятия. На основе данных исследований прорабатывают возможные эмоциональные ценности бренда, его рациональные выгоды и атрибуты, а также разрабатываются концепция и идеология бренда.

б) Индивидуальные черты бренда (миссия и философия, смысл)

Философия бренда - это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей отношения бренда к окружающей среде. В философии закладываются культура, традиции и ценности бренда, которые формируют отношение потребителей к позиционированию компании.

Философия бренда вытекает из его миссии, дополняя ее творческими особенностями, одухотворяет и служит связывающий нитью между смыслом бренда и его индивидуальностью.

При правильном понимании смысла бренда, его образа можно предполагать варианты поведения потребителей - это основа философии бренда, то есть идеология его потребления.

Структура философии бренда:

1. Первое впечатление.

2. Ценности (общественные, социальные, этические, эстетические).

3. Отношение к потребителю

4. Позиционирование компании

5. Культура

6. Традиции

в) Атрибуты бренда

1. Нейминг - один из самых важных атрибутов, который постоянно работает на развитие бренда, имя бренда должно быть лаконичным, ёмким, лёгким в произношении, эмоционально окрашенными хорошо запоминающимся.

2. Символы бренда (торговый знак, логотип, шрифтовое начертание)

Символы бренда - важные атрибуты, их задача способствовать дифференциации и формированию индивидуальности бренда, символы создают стойкие ассоциации в восприятии бренда потребителями. Создают и управляют символами маркетологи, дизайнеры, психологи.

3. Цветовые сочетания (корпоративный цвет)

Усилить воздействие на целевую аудиторию позволяет постоянная приверженность определённой цветовой гамме

Выбранные цветовые сочетания должны присутствовать везде (в логотипе, упаковке, форме персонала, отделке интерьера и т.д.), создавая положительные ассоциации, подчёркивать основные преимущества бренда.

4. Слоган (девиз)

Хорошо придуманный слоган помогает формировать имидж бренда, отношения к нему потребителей, так же несет в себе основную рекламную информацию. Слоган должен кратко и четко раскрывать в одной фразе все конкурентные преимущества бренда или рекламируемого товара.

5. Музыка и звуки

Все больше и больше получает распространение звуковой атрибут бренда, он может быть в виде различных миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен, мелодий. Если использовать единое музыкальное сопровождение в рекламных роликах, торжественных мероприятиях, можно создать дополнительную эмоциональную окраску, а так же узнаваемость, ведь музыку слышно, даже когда визуальные атрибуты бренда не видны.

6. Фирменный персонаж (корпоративный герой)

Фирменный персонаж оживляет бренд, делает его более близким и понятным. Фирменный персонаж воплощает индивидуальность бренда. Он становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний.

7. Сопутствующие атрибуты

Сопутствующие атрибуты - это те которые участвуют в коммуникациях бренда

(дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты с символикой бренда в супермаркетах, сувенирная продукция и т.д.).

Важны все атрибуты, они должны не только понравиться и запомниться покупателям, но и донести до них обещания и ценности бренда.

Брендинг

Branding - это процесс создания и управления брендом. Он может включать в себя: усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендироватъ что-то означает сделать это более ценным. Брендинг добавляет ценность, именно в этом всегда заключалась суть брендинга

Существует два главных принципа брендинга:

1. соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемыми субъектами рынка - хозяйствующими субъектами.

2. соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

а) соблюдение общего фирменного стиля

Для того чтобы потребители не запутались в огромном количестве разнообразной рекламы, которую к тому же воспринимают в разное время, бренду необходим единый общий стиль - он усилит узнаваемость.

Фирменны стиль - визуальное и смысловое единство образа организации, его элементами являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации

б) легенды на службе бренда

«Покупателю хочется верить, что марка, которую он выбирает, изготовлена из уникальной воды единственного в мире затерянного ледника в Тихом океане по случайно обнаруженному рецепту вымершего племени новозеландских аборигенов. И что особенно важно, он готов платить за это дополнительные деньги». (Филип Котлер «История бренда»)

Потребители совершают покупки, основываясь на своем эмоциональном отношении к продукту, отсюда следует естественное желание бренда, быть как можно более привликательным для людей. Посвящая покупателя в интересную историю, можно получить лояльного потребителя.

Продукт, о котором нельзя рассказать историю не станет брендом, мифы и легенды давно стали условием успешного существования бренда на рынке.

Обычно история представляет собой смесь из реальных событий, происходивших с брендом за время его существования, и легенды бренда - истории. Вымышленные факты, вымышленные образы придают нужную эмоциональную окраску, наиболее эффективно воздействующую на потенциального покупателя.

Независимо от выбранного стиля история должна должна быть близкой и понятной потребителю. Идеологи бренда и копирайтеры создают или художественно обрабатывают уже существующую легенду, добавляя в нее эмоциональных красок, а дизайнеры воплощают в жизнь визуальный образы истории бренда.

В Копенгагенском институте футурологии, изучая источники роста будущего потребления, пришли к выводу, что оно в основном будет нематериальным, а это значит, что для любой компании становится жизненно важным уже сейчас взять под контроль рост этих новых эмоциональных рынков. Практическая ценность товара сохранится, но на решение о покупке товара будет, как никогда, сильно влиять вложенная в него история.

«Страсть к историям - это часть того, что означает быть человеком… Мы всегда жили не только в физическом, но и в духовном мире…» (отрывок из книги «Общества мечты» Ролфа Йенсена)

Бренд не только внушает вдохновение и оптимизм, но сохраняет и увеличивает полученное им наследие. Истинная сила хорошей истории бренда заключается в, убедительности и энергичности сообщения, которое она передает всем целевым аудиториям. История помогает всем, кто имеет отношение к бренду, поверить в миссию организации. Следовательно, история бренда должна рисовать ясную и актуальную картину деятельности компании.

Бренд-история - это сюжетная история (рассказ), написанная в художественной форме. В бренд-истории зафиксированы все ключевые атрибуты бренда.

Сюжетная история - это лучший способ найти дух бренда. История выражает основные ценности и смысл существования компании в сюжетной, повествовательной, захватывающей форме.

Существует ряд соответствий между ключевыми характеристиками сказки и необходимыми составляющими бренда.

«Мир бренда» - это условный или идеальный мир, имеющий большее или меньшее отношение к реальности, в котором живёт или хочет жить потребитель. Этот мир может быть условно-сказочным, фантастическим, может иметь привязку к реальности или быть вымышленным.

«Дух бренда неосязаемая и почти неуловимая, но всепроникающая характеристика бренда.

В рекламе дух бренда передаётся различными выразительными средствами - особенностями визуальных образов, лексикой слоганов, музыкальным сопровождением. Дух бренда пробуждает эмоции, создаёт настроение.

Каждый бренд предполагает «образ героя» - образ идеального потребителя, живущего в идеальном мире бренда. Такие герои - образцы для подражания, потребление товара часто означает переход в мир бренда и уподобление образцам. Герои при этом характеризуются определённым набором качеств.

Истории брендов расширяют и углубляют концепцию бренда, поскольку содержат запоминающиеся примеры человеческих забот, чаяний и эмоций, а также указывают возможное будущее. В идеале они сочетают сущность прошедшего и устремленность в будущее. Рассказы о брендах не только воодушевляют клиентов, но и мотивируют и направляют служащих.

Отличие бренда от понятия тов. знак

Слова «бренд» и «товарный знак» не являются синонимами, брендом обозначают только широко известный товарный знак, к тому же бренд не правовое понятие, а термин, используемый в потребительской среде. Понятие бренда является комплексом из объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Если бы создание великого бренда зависело от того, сколько средств потрачено на торговую марку, то любая крупная компания уже давно бы стала брендом.

Потраченные деньги еще не гарантируют индивидуальности, и тем более уникальности. Необходимо знать что должен символизировать бренд, четко определить его суть. Торговые марки, логотипы, занимают свое особое место, но бренды обладают большим влиянием и значением, чем просто торговые знаки. Под сильным брендом может меняться даже торговый знак, сейчас это часто происходит из-за слияний, приобретений и продаж компаний. Бренд это не правовое понятие, поэтому несмотря на их большое значение их нельзя регистрировать и контролировать.

К тому же их нельзя привязать к какому-то месту, бренды отрицают географические ограничения. Так происходит, потому что бренды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой неуловимый след.

Фирменный стиль как важная составляющая успешного бренда

Фирменный стиль - это своего рода постоянно работающая реклама. Это отражение сути или внутреннего содержания во внешнем мире.

В современном мире фирменный стиль - это один из основных инструментов рекламы и маркетинга компании. Он необходим для самоидентификации и создания определенного имиджа, ведет к повышению конкурентоспособности на рынке.

Фирменный стиль необходим для формирования определенного уровня внутрикорпоративной культуры, чувства гордости за компанию и стремление поддержать престиж фирмы, это целый ряд мер по созданию единого узнаваемого стиля фирмы и производимого продукта, это некий набор графических форм, цветов, шрифтов, сеток и принципов построения, объединенных идеей «смысловой базой», которая является основополагающей.

Фирменный и корпоративный стиль являются синонимами, однако некоторые авторы рассматривают корпоративный стиль как более широкое определение «Корпоративный стиль предполагает не только ряд визуальных образов, это скорее способ корпоративной самоидентификации [Corporate Identity], философия компании, стиль существования, линия поведения. Таким образом, логотип и имя - хоть и наиболее заметные и, возможно, наиболее важные элементы образа компании, однако для того, чтобы создать уникальный, запоминающийся образ, необходимо работать с целым комплексом мер. И начинать эту работу приходится с анализа той целевой аудитории, которая и является потенциальным потребителем заданного товара или услуги».

Понятие фирменный стиль появилось в начале 20 в. в США, когда количество компаний работающих в одной сфере возросло, и возникла проблема их узнаваемости.

Фирменный стиль как метод визуального воздействия на целевую аудиторию

Фирменный стиль - это совокупность постоянных информационных, изобразительных и наглядных материалов, посредством которых фирма подчеркивает свою оригинальность или же специфичность товаров, он обеспечивает и узнаваемость потребителями всех изделий компании от документации до, рекламных мероприятий и сувенирной продукции.

Когда фирма соблюдает корпоративный стиль - это прекрасно отражается на доверии покупателя, так как, это показатель организованности и порядка.

Фирменный стиль должен быть достаточно простым и оригинальным, чтобы покупатели могли быстро его запомнить и отличать от остальных.

а) Графическое единство фирменного стиля

Фирменный стиль должен быть единым, он должен присутствовать не только на упаковке товаров и фирменных бланках, но и в рабочей одежде для сотрудников, оформлении рабочей документации, дизайне помещений, написании web-сайта. Продвижение бренда зависит от того, насколько хорошо удалось компании создать свой неповторимый стиль.

Чтобы фирменный стиль быстро узнавался, он должен быть единым в графике стилеобразующих элементов и в идейном содержании.

б) Фирменный блок

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции. Схема верстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

в) Цветовая гамма

Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

Носители фирменного стиля

Фирменный стиль включает большое число составляющих, но основными для всех компаний являются: эмблема, визитные карточки, фирменный бланк, различные типы конвертов, факсимильное сообщение, фирменная папка для бумаг, фирменные цвета.

Через веб-дизайн и разработки своего Интернет-ресурса увеличивают возможность получить легкоузнаваемый корпоративный образ фирмы для большего количества партнеров и целевой аудитории. Перед дизайнерами, которым будет поручена разработка фирменного стиля организации, будет стоять задача разработать такой стиль, какой отразит сущность компании, ее историю, ценности, философию и характер.

Носителями фирменного стиля могут выступать:

Атрибуты деловой деятельности фирмы: печать фирмы, фирменный бланк письма, конверт фирменные бланки различных видов документов, визитная карточка, папка - регистратор.

Все формы рекламы: реклама в прессе, радио- и телереклама, выставочный стенд, реклама на транспорте, наружная реклама.

Средства идентификации: ориентации: указатель проезда, указатели расположения, указатели направления, вывеска, таблички на дверях, значок, нашивка, одежда сотрудников.

Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации: продукция, упаковка, упаковочная бумага, ярлыки и наклейки, сопроводительная документация, инструкции по эксплуатации, ценник, ярлык.

Атрибуты презентаций: проспект, информационный лист, буклет, календарь, плакат, вымпел,

Сувениры, одежда сотрудников, пакеты, сумки.

Рекламная продукция и сувениры

В преддверии праздников и юбилеев в каждой уважающей себя компании должна быть собственная сувенирная продукция, подаренная сотруднику. Сувенирная продукция повышает работоспособность, так как любые поощрения со стороны руководства сподвигают человека на более ответственное отношение к работе, подаренная клиенту сувенирная продукция улучшает его мнение о статусе фирмы.

В первую очередь сувенирная продукция должна иметь четко выдержанный фирменный стиль: корпоративные цвета и информативное наполнение об услугах и деятельности данной компании.

Сувенирная полиграфическая продукция наиболее полноценно отражает все эти принципы. К таким «подаркам» относят ручки, чашки, кепки, блокноты, органайзеры и т.д.

При выборе способа оформления рекламы наибольшее значение имеют три фактора: качество, скорость и стоимость исполнения. И в любом случае элементы графического оформления - должны быть выполнены в едином фирменном стиле.

Использование шрифтов в рекламе весьма разнообразно. Шрифты рубленные и с засечками, вертикальные и наклонные, плотные и растянутые, диагональные, свободные, из прописных букв и из строчных с прописными, мелкие и огромные, элегантные и мощные, спокойные и кричащие, цветные и контурные, простые и декоративные - таково их разнообразие.

При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид.

Читаемость - важнейшее условие. Неудобочитаемость убивает интерес к рекламе. Неудобочитаемые шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов.

Брэнд бук

Брэнд бук (brandbook) - содержит описание атрибутов бренда, при помощи которых потребитель воспринимает, запоминает, узнает бренд и формирует его положительный образ. Это регламент (положение) о фирменном (корпоративном) стиле - практическое пособие компании по использованию элементов фирменного стиля, его коммуникаций и ценностей.

Бренд-бук состоит из двух блоков, в первом описывается платформа бренда, включающая миссию и философию бренда, его ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения бренда, каналов и методов передачи этого сообщения. Эта информация крайне важна специалистам в области бренд-менеджмента, маркетинга и рекламы.

Второй блок называется Паспортом стандартов, он включает описание торговой марки - знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые варианты их использования, а также - правила оформления носителей фирменного стиля, деловой документации и маркетинговых материалов - outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля (corporate identity), поэтому их количество и виды при создании бренд-бука (brandbook) определяется индивидуально. Этот блок необходим специалистам в области дизайна и рекламы, для правильной работы и лучшем ориентировании в фирменном стиле компании.

Отдельным блоком (иногда он совмещается с Паспортом стандартов) бренд-бука (brandbook) может быть оформлен Кат-гайд (cutguide), он описывает сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменной индивидуальности и адаптации её к носителям фирменного стиля. Этот блок для специалистав в области дизайна и производства носителей фирменного стиля.

Размещено на Allbest.ru