Нейминг в Интернет-среде

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ:

ПРЕДМЕТ: «БРЕНДИНГ» НА ТЕМУ:

«НЕЙМИНГ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ»

Казалось бы, что может быть проще: выбери организационно-правовую форму, режим налогообложения, придумай название компании, зарегистрируй ее, и можно вести деятельность и получать прибыль. Между тем это кажущаяся простота, поскольку, по словам героя известного мультфильма, «как вы яхту назовете, так она и поплывет».

Мне всегда интересно наблюдать, как люди называют свои компании, торговые марки продуктов, регистрируют домены для сайтов, дают названия проектам, используют имена в рекламе. Мне интересно все, что можно отнести к сфере нейминга. Любую рекламу я рассматриваю не как потребитель, а как специалист: изучаю нюансы ее составления, разработки рекламного макета или рекламного ролика, манеру подачи продукта. Я оцениваю любой образец нейминга с точки зрения того, как сама сделала бы этот макет. Чаще всего современные образцы вызывают у меня удивление, поскольку непонятно, с какой целью продукт получил свое название, на какую аудиторию он рассчитан, к какой категории его можно отнести и т.п. Самое интересное, что на создание, прокат и размещение этих образцов потрачены немалые суммы, которые еще и должны окупиться, если это не имиджевая реклама или событийный маркетинг. Впрочем, реклама такого рода тоже должна окупаться, но с отложенным эффектом.

Нейминг уже давно оформился в отдельную сферу деятельности и характеризуется определенными профессиональными нюансами, терминологией. На рынке существуют множество компаний, предлагающих услуги по разработке наименований, обычно вкупе с разработкой логотипа, фирменного стиля и регистрацией товарного знака. Как и любая гуманитарная сфера деятельности, нейминг не имеет четких руководств, положений и инструкций о том, как действовать. В связи с этим каждая из таких компаний, вероятно, ориентируется на свою внутреннюю технологию разработки названия фирмы или наименования торговой марки. Когда начинаешь выбирать исполнителя данного вида услуг, то от разнообразия коммерческих предложений и большого количества объяснений с менеджерами компаний по неймингу начинаешь путаться в своих пожеланиях. Неподготовленному человеку после четырех-семи встреч и презентаций сложно понять, какая компания в итоге сделает то, что нужно. У него возникает множество вопросов. Кому он не зря заплатит деньги: тем, кто максимально убедительно говорит и давно существует на рынке, или тем, кто открылся недавно, но уже имеет портфолио? К сожалению, здесь нет универсальных советов. У некоторых возникает идея самостоятельно придумать имя компании или название торговой марки. Они проводят мозговые штурмы, объявляют конкурсы среди сотрудников или просто выжидают, когда удачное название придет на ум.

Далее мы рассмотрим, какие существуют правила создания названия, нужно ли их соблюдать, а также то, каким образом учесть все нюансы при разработке имени компании / продукта.

ПРИЗНАКИ УСПЕШНОГО ИМЕНИ

В разных источниках -- и в литературе, и на онлайн-ресурсах -- описаны различные требования к разработке названия компании или к выбору доменного имени. В связи с тем, что интернет-среда все же отличается от реального мира, правила нейминга также различны. Везде есть своя специфика, которую невозможно не учитывать при выборе названия фирмы или домена. Среди основных правил нейминга можно выделить следующие:

название должно быть оригинальным (количество пресловутых ООО «Ромашка» растет с каждым днем: по данным официальной базы Росстата, существует несколько тысяч компаний с таким названием);

название должно запоминаться, легко восприниматься и воспроизводиться на слух;

название должно быть интуитивно понятным в контексте рыночного предложения (что именно предлагает рынку компания, какой продукт / какую услугу);

название должно отражать позиционирование компании (это идеал, но к нему нужно стремиться);

название можно легко транслитерировать или перевести в доменное имя (даже если вы выбираете название для офлайн-компании или проекта, все равно вы рано или поздно окажетесь в Интернете, поэтому лучше заранее подумать, какое доменное имя мог бы получить ваш сайт).

При любой работе с рынком и при любой маркетинговой деятельности (к которой нейминг прямо относится) необходимо четко представлять себе целевую аудиторию, на которую рассчитано предложение компании или сайта. В случае с неймингом это особенно актуально.

ПРИДУМАТЬ НАЗВАНИЕ САЙТА -- ЧТО МОЖЕТ БЫТЬ ПРОЩЕ?

Что касается нейминга для онлайн-проектов, то ко всем вышеперечисленным правилам разработки названия добавляется ряд немаловажных критериев выбора доменного имени.

1. Краткость. Чем короче ваш будущий домен, тем лучше. К сожалению, все трехбуквенные домены раскуплены еще 10 лет назад. Самая последняя регистрация трехбуквенного домена, которую мне удалось найти, датирована апрелем 2009 г. (хотя допускаю, что это могла быть просто покупка или перерегистрация домена на другого владельца). Прелесть трехбуквенных доменов очевидна: они автоматически попадают практически под все правила электронного нейминга и на такой домен можно повесить сайт любой тематики (например, olx, abc, dhl, kbe, kdo, tiu, rbc). В принципе, если задаться такой целью, то можно приобрести трехбуквенный домен на специальном аукционе доменов: их стоимость на сегодняшний день варьируется от 3000 до 250 000 руб. В данном случае все зависит только от вашего бюджета и амбициозности будущего проекта.

Можно подумать о регистрации четырехсимвольного домена -- они также привлекательны своей краткостью и максимальным соответствием другим важным параметрам подбора домена. Свободных вариантов в этом случае чуть больше, поэтому, потратив определенные усилия и время, можно найти вполне успешный вариант (среди известных примеров - tutu, ozon, kleo, miel, yota, utro).

2. Отражение тематики сайта. По названию домена пользователь должен предположить тематику расположенного на нем сайта (удачные примеры: CARobka.ru, bookmate.ru, tiptopbag.ru). Это актуально для электронных СМИ, тематических и отраслевых сайтов, нишевых ресурсов, форумов, специальных ресурсов. Данный принцип не так важен для блогов, корпоративных сайтов, сайтов-визиток, площадок для продажи рекламы различного формата, каталогов, а также неактуален для трех- и четырехсимвольных доменов, однако жизненно важен для любых площадок, связанных с интернет-торговлей. Например, тематику в названии домена можно сократить, оставив лишь намек на нее. Необходимо только дать понять пользователю, о чем пойдет речь на сайте (например, horo -- гороскопы, cosm -- косметика, sale -- распродажи или связанный с продажами сайт и т.д.).

3. Легкость воспроизводства на слух и перепечатки в строку браузера. Представьте себе, сколько раз за всю будущую деятельность компании вам и вашим сотрудникам придется диктовать адрес сайта по телефону, печатать его на визитках, рекламных баннерах, сувенирной продукции, упоминать его в полиграфических материалах, использовать в каналах коммуникаций с вашими потребителями (модульной рекламе, радиопередачах, телевидении, PR-акциях). Если вы не хотите упустить возможность контакта с заинтересованным потенциальным клиентом, то он должен с первого раза интуитивно понять, как пишется домен вашей компании, и правильно вбить его в адресную строку браузера.

4. Наличие свободного домена. Чтобы найти свободное имя, вам предстоит немало потрудиться. Когда я впервые искала подходящие домены для своих сайтов, потратила три полных дня на плотную работу в Интернете (с регистратором, поисковиком и словарем), во второй раз -- полную рабочую неделю. Хотя однажды был случай, когда подходящее название оказалось свободным.

5. Грамотность в написании домена. Я лично скептически отношусь к компаниям, домены которых написаны латиницей (как в SMS-сообщениях), особенно если они позиционируют себя в качестве серьезных и солидных игроков на своем рынке. Правило «как слышим, так и пишем» может подойти информационным порталам, развлекательным сайтам, специализированным ресурсам (например, созданным для продвижения одного товара), но неприемлемо для корпоративных сайтов, ресурсов, посвященных какому-то бренду или торговой марке продукта, а также для интернет-магазинов.

Если название вашей компании переводится на английский слишком длинно или путано, попробуйте поискать более краткие, звучные и простые в написании синонимы с помощью словарей-переводчиков. Постарайтесь найти благозвучные, понятные на слух аббревиатуры или названия вашей компании (можно включить сюда сферу деятельности или целевую аудиторию, если ее можно описать одним словом, например, «молодежь», «молодежный»). Словом, попробуйте расширить границы поиска, не ограничивайтесь переводом название из кириллицы в латиницу и проявите немного креатива.

В процессе придумывания и выбора доменного имени всегда представляйте себе это название в коммуникациях с потребителем: как оно будет смотреться в рекламе, PR-сообщениях, как вы будете его продвигать, не сложно ли будет его раскрутить, какие рекламные слоганы, ассоциации вы сможете связать с этим доменом (названием).

Когда я выбирала домен для интернет-магазина сумок TipTopBag.ru, я ориентировалась на те критерии, которые описаны выше. Хотелось выбрать название, легко воспринимающееся на слух (чтобы его могли записать без ошибок) и прямо говорящее о том, чему посвящен сайт. Мною был проанализирован большой перечень возможных доменов, большинство из которых оказались заняты, какие-то оказались очень сложными, остальные -- неинтересными. Простой, яркий и понятный домен родился путем перебора значительного числа приставок до и после слова bag (англ. сумка) и кропотливой работы со словарями и переводчиками. В итоге была выбрана максимально допустимая длина приставки, которая в переводе на русский язык означает высшую степень превосходности, что, в свою очередь, символизирует высокое качество продаваемых товаров и оптимальное соотношение «цена -- качество». Кроме того, мне хотелось ориентироваться на средний покупательский сегмент и молодежь (целевую аудиторию сайта).

Как известно, молодые люди -- это самые активные пользователи Сети, которые ведут за собой представителей более старшего поколения -- родных, коллег и знакомых. Таким образом, TipTopBag.ru -- это на 100% молодежное, легко запоминающееся и легко воспроизводимое название, раскрывающее основную деятельность интернет-магазина и его позиционирование.

ПРОЦЕСС ТЕСТИРОВАНИЯ

нейминг домен имя сайт

Практика показывает, что чем дальше находится основной вид деятельности компании от сферы медиа (металлургические, строительные, деревообрабатывающие компании), тем сложнее ей самостоятельно успешно решить вопросы нейминга (например, разработать название дочерней фирмы, слогана компании) и выйти в Интернет. В связи с этим компаниям такого рода лучше всего поручать решение таких задач специализированным фирмам. Я не буду останавливаться на том, как работают эти фирмы. Главное, что, обратившись к специалистам, вы сможете получить услугу «под ключ»: удачное, звучное и легко запоминающееся название, которое соответствует сфере деятельности и учитывает психологию целевой аудитории. Если же есть уверенность в собственных силах, то можно взяться за дело и самостоятельно, опираясь на изложенные в статье советы.

Тестирование названия можно провести собственными силами, попросив высказать мнение о нем наиболее лояльных клиентов компании или владельцев компаний-партнеров. Для этого создается небольшая анкета с закрытыми вопросами и рассылается клиентам. Анкета должна содержать вопросы типа: «С какими утверждениями у вас ассоциируется название компании N?» Далее необходимо предложить варианты ответов, а именно все ассоциации, которые должно вызывать у целевой аудитории это название, например «надежность, динамичность, консерватизм, открытость, доверие». Далее можно предложить ответить на вопрос: «Каким видом деятельности занимается компания с названием N?» В вариантах ответа к нему необходимо перечислить свой вид деятельности, а также смежные или кардинально противоположные виды. В целом анкета должна содержать не более пяти основных вопросов с вариантами ответов, ее цель -- выяснить, правильно ли будет восприниматься имя компании или доменное имя целевыми сегментами потенциальных клиентов компании (потенциальных пользователей сайта).

Также можно организовать небольшой опрос в собственном блоге или в социальных сетях («Одноклассники» или «ВКонтакте»). Однако в данном случае есть риск, что идеи, на которые было потрачено немало труда и времени, будут кем-то скопированы и использованы в собственных целях. Если очень хочется узнать мнение как можно большего числа представителей целевой аудитории, то можно обратиться в компанию, занимающуюся проведением опросов в Интернете. За это вам придется заплатить, но зато участники таких опросов точно сохранят «секрет фирмы».

ВЫБИРАЕМ ДОМЕННУЮ ЗОНУ

Обозначение доменной зоны (.ru, .su, .biz, .org, .com, .net) обычно воспринимается лишь как дополнение к имени сайта. Между тем игнорировать значимость выбора доменной зоны нельзя хотя бы потому, что она, как и непосредственно «именная» часть названия сайта, выставлена на всеобщее обозрение и прямо указывает на регион расположения домена (и компании), а часто и свидетельствует об амбициозности, солидности и серьезности владельца. Исторически сложилось так, что на просторах Рунета большинство доменов располагаются в зоне. ru. Домен в этой зоне явно говорит о том, что компания или сайт находятся на территории Российской Федерации. Кроме того, сайты в этой доменной зоне лучше всего индексируются российскими поисковыми системами. Доменные зоны .su, .biz, .org, .com, .net пользуются несколько меньшей популярностью.

Домены в зоне .su и .biz тоже относятся к России, но домены в зоне .su считаются менее престижными, чем в зоне .ru, поэтому оплата за регистрацию и продление договора будет несколько ниже. Если вы не подвержены стереотипам, то вполне можете зарегистрировать свой сайт именно здесь. К сожалению, в этом случае вы должны быть готовы к тому, что ваши партнеры и клиенты по привычке иногда будут ставить в конце названия сайта .ru (не все запоминают то, что расположено после точки).

Доменная зона .biz была создана специально для обозначения бизнес-деятельности российских компаний и сайтов (она подчеркивает, что в этой зоне размещен сайт коммерческой компании), но нередко она воспринимается как территориальный домен Беларуси. В связи с этим российские бизнесмены пока не торопятся регистрировать свои домены в этой зоне (так же как и в зоне .su).

Отдельно стоит сказать о доменных зонах .net и .com. Их россияне используют не очень часто, но весьма успешно с точки зрения нейминга. Так, домен .net нашел достойное применение в названиях сайтов в значении русского «нет» (яркий пример gepatitu.net), а доменную зону .com предпочитают выбирать для своих сайтов амбициозные организации, лидеры рынка, работающие на международных рынках либо просто стремящиеся подчеркнуть важность своего сайта или компании, поскольку мы привыкли воспринимать ресурсы в доменной зоне .com как международные.

Универсального совета, какой доменной зоне отдавать предпочтение, нет и быть не может. Все зависит от конкретной ситуации, от проекта, его целевой аудитории, смысловой нагрузки на название и т.д. Добавлю, что по-настоящему креативный человек может ярко подать обозначение даже самой непопулярной доменной зоны, составив оригинальное и запоминающееся название сайта.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СИМВОЛОВ В ДОМЕНЕ

Использование символов в доменах -- это особая история. Мое мнение как специалиста: использование любых символов в названиях сайтов нежелательно. Буквенное написание сайта, как правило, запомнить несложно, а вот пресловутый дефис нередко становится проблемой даже для достаточно коротких доменных имен (например, f-1.ru, forma-lab.ru, bazar-auto.ru). Кто захочет ломать голову, вспоминая, был ли в названии дефис, в каком именно месте, а может, их было два? Несмотря на то что символы разрешены к использованию в доменах, на мой взгляд, лучше, когда название сайта их не содержит. В этом вопросе удобство потенциальной аудитории сайта должно быть важнее оригинальности его названия.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦИФР В ДОМЕНЕ

От использования символов в доменах перейдем к цифрам. Я периодически слышу от моих коллег -- специалистов в области интернет-проектов и интернет-маркетинга, -- что к доменам, содержащим цифры, у некоторых пользователей Интернета наблюдается негативное отношение. Владельцы сайтов знают об этом, поэтому соглашаются на использование цифр лишь в крайних случаях: когда такое название является продолжением бренд-стратегии компании, креативной концепции или является основной сюжетной линией рекламной кампании.

Давайте рассмотрим, что не так с доменами, содержащими цифры. Во-первых, возникают трудности с их воспроизведением: сложно вспоминать, использовались ли цифры в домене, какие, сколько их было, в каких местах (если речь идет о буквенно-цифровых доменах). Все это мешает позитивно воспринимать название сайта. Во-вторых, ресурсы, идущие под «порядковыми номерами» (okna1.ru, okna2.ru, okna3.ru) уже не вызывают такого восторга, как «ненумерованные», потому наводят на мысль об отсутствии креатива у его создателей и владельцев, а также о том, что сайт с подобным именем может оказаться сателлитом или просто площадкой, созданной для продажи ссылок.

Исключение составляют лишь полностью «цифровые» домены, названия которых явно говорят о содержании сайта или представляют собой номер телефона широко известной компании, раскрученной с помощью больших рекламных бюджетов, или просто красивый и давно зарегистрированный домен (003.ru, 002.ru и т.д.).

Полностью цифровые домены -- это пока редкость. На таких примерах, как 111.ru, 333.ru, 777.ru, думаю, останавливаться не стоит -- понятно, что такие названия легко запоминаются, но их и крайне мало. Вызывают уважение компании, которые смогли создать с помощью цифр удачные названия, когда все подходящие буквенные имена в их сегменте были разобраны. Такое название создать сложно, т.к. бессмысленный набор цифр никто не будет запоминать. Нужно наполнить цифры смыслом, например, использовать в качестве доменного имени контактный телефон компании или номер icq онлайн-консультанта. Когда посетители видят смысл в названии, то отношение к сайту и самой компании меняется в лучшую сторону.

Между тем я бы не стала ставить крест на использовании цифр в доменных именах. Немного креатива -- и цифры в названиях сайтов обретают иное звучание. Очень популярным становится использование цифр 2 и 4 на американский манер в названиях на английском языке в качестве слов to и for соответственно (например, gift4you.ru -- сайт «Подарок для вас»). Кроме того, использование цифр может удачно подчеркнуть принадлежность ресурса к определенному региону России. Например, интернет-магазин японской еды «СУШИнаДОМ» в Ростове-на-Дону называется sushi61.ru (61 -- автомобильный код региона) -- это доменное имя полностью соответствует тематике сайта и хорошо.

Размещено на Allbest.ru