AlpenGold удовлетворяет все желания

ALPENGOLD УДОВЛЕТВОРЯЕТ ВСЕ ЖЕЛАНИЯ

Брэнд: AlpenGold. Владелец брэнда: ООО «Крафт Фудс Рус». Категория: продовольственные товары. Масштаб проекта: общенациональный «БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2008 (Серебро).

Цели и задачи коммуникационного проекта.

Маркетинговая цель: Альпен Гольд.

Стать номер один в сегменте шоколадных плиток в России и добиться лидерства на всем рынке шоколада в России.

Обзор категории. Рынок шоколада в России состоит из нескольких сегментов: шоколадные конфеты в коробках, шоколадные конфеты на развес, шоколадные батончики, предупакованные по весу шоколадные конфеты, сезонные предложения и шоколадные плитки. AlpenGold относится к сегменту шоколадных плиток, которая составила в 2007 году 36,3% от общего рынка шоколада в стоимостном выражении (HouseHoldPanel, Gfk, Россия, 2008).

Сегмент шоколадных плиток вырос на 2,2% в объемном выражении с 2006 по 2007 год, и значительно сильнее - на 11,7% - в стоимостном выражении за этот же период (AC Nielsen, 2002-2007). Это опережение стоимостного показателя роста показателя по объему объясняется стремлением потребителей переключиться на более дорогие марки шоколадных плиток по мере роста доходов населения. См. график №1.

Сегмент шоколадных плиток: в 2006-2007 годах марка AlpenGold был маркой номер два в сегменте шоколадных плиток с долей рынка 14,6% в стоимостном и 17,6% в объемном выражении (по итогам 2007 года), следуя за зонтичным брендом «Россия», принадлежащим компании Nestle (под этим зонтичным брендом выпускаются следующие 9 марок шоколадных плиток: «Путешествие», «Вкус лета», «Российский», «Совершенство», «Блаженство», «Сударушка», «Кофе с молоком», «Восторг» и «Золотая марка») (AC Nielsen, 2006-2007).

В сегменте шоколадных плиток присутствует достаточно большое количество производителей и брендов, как международных, так и локальных, российских. Благодаря этому на рынке наблюдается постоянная активность - запуск новых марок, появление новинок от ранее существующих марок, рекламная активность, промо-активность.

Самые активными игроками сегмента, относящимися к тому же, что и AlpenGold, ценовому сегменту (см. графики ниже) являются «Объединенные Кондитеры» с такими марками как «Аленка» и «Бабаевский», а также компания Nestle со своими марками NestleClassic и зонтичным брендом «Россия». Таким образом, сегмент шоколадных плиток весьма сильно фрагментирован, и при довольно скромном росте, как сегмента, так и рынка шоколада вообще, рост доли рынка даже небольшого игрока может повлиять на долю рынка марки AlpenGold вплоть до замедления или прекращения ее роста.Многие из производителей на рынке шоколада и в сегменте шоколадных плиток активно поддерживали свои бренды в 2007 году, выводя новые продукты и запуская рекламные кампании в СМИ, в том числе зонтичный бренд «Россия», шоколад NestleClassic, «Бабаевский», «Аленка». См. график №2 и №3.

рынок шоколадный плитка

Поведение потребителей шоколадных плиток. Практически все производители шоколадных плиток борются за долю покупки в репертуаре одной и той же аудитории: активных потребителей шоколада (heavychocolatecategoryusers). Эта категория людей имеет обыкновение часто переключаться между разными марками шоколада, поэтому их еще называют активными шоколадными свитчерами (от английского toswitch - переключаться). Борьба идет за процент от их востребования марки (shareofrequirement), то есть, за долю той или иной марки в их шоколадном «репертуаре покупок» (purchaserepertoire) или «портфеле» (классификация дана по АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, 2008).

Восприятие марки AlpenGold потребителями шоколада и проблема, стоящая перед брендом.

AlpenGold - лидер в сегменте шоколадных плиток в России. У этой марки сложился имидж современного, инновационного бренда, предлагающего большое разнообразие вкусов. У AlpenGold в плиточном портфеле 12 наименований, причем как молочного, так и темного шоколада с большим разнообразием вкусов и начинок, от таких популярных как «орех» или «орех и изюм» в молочном шоколаде, до весьма необычных, таких как «апельсин и бренди» в темном или «черника и йогурт» в молочном шоколаде. Однако до сих пор многие воспринимают AlpenGold как молочный шоколад с орехами номер один в России, ведь история успеха этого бренда началась именно с двух его видов: AlpenGold с фундуком и AlpenGold с фундуком и изюмом. По-прежнему эти два вида шоколада - самые популярные в портфеле AlpenGold согласно данным внутренних продаж (по данным KraftFoodsRussia). Это же подтверждается качественными исследованиями: AlpenGold воспринимается потребителями шоколада как марка шоколада с орехами или с орехами и изюмом, а также как шоколад для легкого перекуса (Источник:Исследование мотивации стратегической целевой аудитории для марки AlpenGold, AtelierMarketresearch, 2007). По сравнению с лояльными потребителями марки, которые много потребляют и хорошо знают портфель AlpenGold, большинство активных потребителей шоколада - так называемые свитчеры (а они и являются целевой аудиторией для марки AlpenGold, т.к. «отвечают» за основные продажи категории) - не осведомлены о новых вкусах AlpenGold, не знакомы с портфелем AlpenGold, хотя и знают о том, что у этой марки он широкий. Для этих людей на спонтанном уровне AlpenGold по-прежнему это шоколад с орехами. Они доверяют экспертизе марки в том, что касается орехов, но совершенно не осведомлены о других вкусах (Источник:Исследование мотивации стратегической целевой аудитории для марки AlpenGold, AtelierMarketresearch, 2007). В результате, когда им хочется шоколада с чем-нибудь, кроме орехов или орехов и изюма, достаточно большая часть этих людей даже не рассматривает AlpenGold как марку, которая может им предложить шоколад для удовлетворения их потребности в других начинках (не орехе и орехе и изюме) и переключается на конкурентов AlpenGold.

Проблема, стоявшая перед брендом в 2008 году, это отсутствие понимания значимости понятия «широкого портфеля AlpenGold» для целевой аудитории бренда - активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку, Это означало для бренда необходимость доказать, что AlpenGold это не только молочный шоколад с фундуком, но и много других прекрасных видов шоколада с разнообразными начинками. В результате целевая аудитория должна начать переключаться не между AlpenGold и конкурентами, а между различными видами AlpenGold. Таким образом, увеличится лояльность марке в целом, и вырастет процент доли марки в репертуаре потребления (shareofrequirement) целевой аудитории. Все эти меры будут способствовать стабильному росту марки и занятию лидерской позиции на рынке шоколадных плиток, несмотря на непрекращающуюся активность конкурентов, и все это - за счет ресурсов, уже имеющихся у бренда - его широкого портфеля.

Цели рекламной кампании и их достижение. Цели на 2008 год:

- достичь лидерства в сегменте шоколадных плиток по показателю доли рынка в объемном выражении и достичь доли рынка 14,9% в стоимостном выражении (AC Nielsen);

- завоевать доверие целевой аудитории ко всему портфелю марки AlpenGold (добиться роста рыночной доли видов шоколада AlpenGold, не содержащих орехов) (AC Nielsen);

- увеличить лояльность марке (обеспечить рост доли AlpenGold в репертуаре потребления (shareofrequirement) среди активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку (heavychocolateusersswitchers) с 14,8% (в 2007) до 15,6% (в 2008) (АТП Милворд Браун);

- поддерживать стабильность ключевых имиджевых показателей, характеризующих бренд, обеспечивающих дифференциацию марки AlpenGold от конкурентов, таких как «уэтомарки большой выбор вкусов и начинок», «это лучший выбор, когда хочется шоколада», «уникальное сочетание ингредиентов», «инновационный бренд» (АТП Милворд Браун).

Основная идея проекта. Шоколад AlpenGold благодаря своей экспертизе в создании разнообразия сочетаний шоколада и начинок наилучшим образом способен удовлетворять любые потребности в шоколаде - от потребности в подзарядке (ментальной и физической) до желания наслаждения вкусом во время расслабления.

AlpenGold - уже не первый год один из самых больших брендов в шоколадных плитках, поэтому неудивительно, что потребительский инсайт, на котором должна будет стоиться его коммуникация, должен быть понятым и принятым большинством людей, то есть он должен быть практически универсален. Оказалось, что такойинсайт существует, и это было подтверждено качественными исследованиями: желание шоколада непреодолимо. Оно может застать вас врасплох, оно может прийти совершенно неожиданно, в любой момент, и вы уже чувствуете, что готовы на все ради того, чтобы получить то, что вам сейчас нужно.

Но вы уже знаете, что решение есть: когда вам нестерпимо хочется шоколада, вам хочется AlpenGold, ведь это превосходное сочетание прекрасного шоколада и разнообразнейших начинок, и они способны удовлетворить любое желание шоколада, каким бы оно ни было. Нужно ли вам восполнить запасы энергии или же расслабиться, насладиться минуткой наедине с собой и любимым шоколадом, у AlpenGold найдется то, что удовлетворит любое ваше желание. Таким образом, бренду дается возможность доказать, что он не только шоколад с фундуком, но также шоколад со множеством других, прекрасных начинок и ингредиентов, из которых можно выбирать в зависимости от желания. Всё это направлено на то, чтобы потребитель переключался внутри портфеля Альпен Гольд, а не на продукты конкурентов.

Креативная стратегия. В 2008 году коммуникация была сфокусирована на разнообразии вкусов в линейке шоколада AlpenGold, вкусов, которые способны удовлетворить любые шоколадные желания. Из всего многообразия потребностей в шоколаде были выбраны две, самые основные: потребность восполнить запас физической и умственной энергии и потребность в расслаблении и наслаждении вкусом шоколада.

Если вам необходима подзарядка, для вас в линейке AlpenGold есть несколько вкусов шоколада с разнообразными хрустящими начинками, дающими прилив энергии: орехи, изюм, печенье, кукурузные хлопья и вафли. А когда вы хотите расслабиться, насладиться вкусом шоколада наедине с самим собой, не обойтись без AlpenGold с изысканными и нежными начинками: черника и йогурт, клубника и йогурт, капучино, апельсин и бренди, трюфель...

Какой бы ни была потребность в шоколаде, желание его настолько непреодолимо, что ничто, кроме шоколада, не может удовлетворить его. Но когда, наконец, вы заполучили ваш шоколад - это такое наслаждение...

Целью коммуникации в 2008 году было донести, что AlpenGold - это не только шоколад с орехами - путем увеличения осведомленности о существовании и достоинствах других, не ореховых вкусов AlpenGold, объясняя, что каждая из двух больших линеек AlpenGold, состоящая из 5 вкусов шоколада каждая, удовлетворяет конкретную потребность и при этом базируется на общем для AlpenGoldинсайте - «когда я хочу шоколада, я хочу его сейчас, и ничто не сможет встать на моем пути». Таким образом, знание целевой аудитории о «большом многообразии вкусов» AlpenGold должно обрести значение для целевой аудитории бренда с точки зрения пробной и повторной покупки. Идея двойной линейки естественным образом визуализируется двумя параллельными изображениями: одно для энергетической, другое - для расслабляющей линейки. Основное изображение для AlpenGold, дающего энергетических заряд, имеет условное название «Индикатор зарядки», а для линейки, дающей расслабление - «Подушка».

Компания: KraftFoodsRussia

Бренд: AlpenGold

Название: Индикатор зарядки

Агентство: Ogilvy&MatherRussia. Страна: Россия

Компания: KraftFoodsRussia

Бренд: AlpenGold

Название: Подушка

Агентство: Ogilvy&MatherRussia. Страна: Россия.

В телевидении фокус был на вкусах AlpenGold, дающих расслабление (ТВ-ролик «Котенок»).

Компания: KraftFoodsRussia

Бренд: AlpenGold

Название: Пробка

Агентство: Ogilvy&MatherRussia. Страна: Россия.

Акцию поддерживал телефон «горячей линии» и промо-сайт. В результате было получено значительно больше запланированных 100 000 писем с упаковками (не менее 150 000, по внутренним данным KraftFoodsRussia).

BTL-поддержка.

Промо-акции в магазинах, на улицах, флеш-мобы.

В магазинах (супермаркеты и традиционные магазины) и на улицах Москвы и ряда региональных городов промоутеры предлагали людям буклеты с изображением двойной линейки AlpenGold и две мини-шоколадки, по одной для каждой линейки («апельсин и бренди» из расслабляющей линейки и «арахис и кукурузные хлопья» из энергетической линейки), а также приглашали принять участие в акции «купи две шоколадки из обеих линеек и получи третью бесплатно».

В Москве и ряде региональных городов прошли флеш-мобы, с виду напоминающие демонстрации под лозунгами «Даешь шоколад людям!», написанными на транспарантах. Демонстрации сопровождались семплингом шоколада и проходили в местах большого скопления людей, таких как Воробьевы горы или Старый Арбат в Москве.

Сэмплинг на бортах самолетов.

В марте-мае и сентябре-декабре 2008 года на бортах авиакомпании S7 (Сибирь) пассажирам выдавался буклет с изображением двойной линейки AlpenGold и две мини-шоколадки по 10 грамм от каждой из двух линеек AlpenGold. Этот канал показал хорошую эффективность, так как при наличии большого количества времени пассажир мог насладиться шоколадом и углубиться в сообщение от бренда.

Воплощение в жизнь основной идеи. ТВ: телереклама. Печатные СМИ: потребительские журналы. Прямая рассылка: в печатных изданиях (письма от участников промо-акции «Шоколадомания-2»). Наружная: аэропорты. Другие: метро-стикеры, постеры на эскалаторах в метрополитене, постеры на остановках общественного транспорта

Розничные продажи: товароведение в магазинах и продвижение товара. Партизанская реклама: уличные группы.

Остальные маркетинговые составляющие кампании: промо-акция «Шоколадомания-2» была проанонсирована также на упаковке всех видов шоколада AlpenGold на время действия условий акции.

Результаты. Доля AlpenGold в сегменте шоколадных плиток выросла в стоимостном выражении с 14,6% в 2007 до 16% в 2008 (цель в 14,9% была перевыполнена), доля в объемном выражении выросла с 17,6% до 19,1%. Это сделало AlpenGold абсолютным лидером в сегменте плиточного шоколада в объемном выражении, в то время как доля конкурентов демонстрировала либо стагнацию, либо падение, либо гораздо более скромный рост (AC Nielsen, шоколад в плитках, Россия, 2008 и 2007). См. график №4 и №5

Доля AlpenGold в объемном выражении значительно выросла. Бренд достиг первой позиции по доле в объёмном выражении на рынке шоколада (AC Nielsen, рынок шоколада, Россия, 2008 и 2007). См график №6

Рост доли неорехосодержащих вкусов AlpenGold в стоимостном выражении: доля неорехосодержащих вкусов AlpenGold в стоимостном выражении значительно выросла по сравнению с 2007 годом в сегменте шоколадных плиток. См. график № 7

Рост доли AlpenGold в репертуаре потребления (ShareofRequirement) целевой аудитории: доля AlpenGold в репертуаре потребления активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку увеличилась с 14,8% до 16%. Этот же показатель среди тех, кто покупает AlpenGold наиболее часто (mostoftenbuy, loyalusers) вырос с 43,7% до 48,2% (АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, 2008).

Стабильность имиджевых показателей, характеризующих бренд: в результате кампании 2008 года AlpenGold удалось поддержать на необходимом уровне показатели, дифференцирующие бренд от марок-конкурентов, таких как «у это марки большой выбор вкусов и начинок», «это лучший выбор, когда хочется шоколада», «уникальное сочетание ингредиентов», «инновационный бренд» (по сравнению с 2007 годом, согласно исследованию АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, 2008). См. график №8

Показатель «стоит затраченных на него денег» также вырос, кроме того, вырос показатель удобства и привлекательности упаковки, а также осведомленность о наличии темного шоколада в линейке AlpenGoldand (АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, 2008). См. таблицу №1.

Таблица 1 (источник: АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, ноябрь 2008)

ТВ-ролик «Котенок» показал высокий уровень узнаваемости, особенно во время второго, осеннего флайта. Те, кто видели ролик, охарактеризовали его как приятный и хорошо привязанный к бренду. Запланированные сообщения о наслаждении вкусом, расслаблении и непреодолимости желания шоколада были успешно донесены. Информация в ролике была признана убедительной и релевантной. (АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, ноябрь 2008).

Размещено на Allbest.ru