Понятие, цель, объекты и субъекты маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание:

Введение

1. Определение маркетинга

2. Возникновение маркетинга

3. Цель и основная задача маркетинга

4. Объекты маркетинга

5. Субъекты маркетинга

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Товар является неотъемлемой частью любой экономической системы, при любом способе производства. Само понятие «товар» возникает примерно одновременно с появлением в обществе таких базовых экономических понятий как средства производства, деньги и др. Именно он является целью обмена, возникающего между представителями разных слоев общества. Именно изучая основные особенности товара как экономического явления, системы формирования ассортимента в зависимости от уровня спроса на товар, можно наиболее грамотно проследить процесс взаимодействия основных экономических механизмов, таких как спрос и предложение, наиболее полно изучить саму экономику непосредственно в процессе ее функционирования. При этом хочется подчеркнуть, что качество товаров в процессе функционирования любого типа экономики играет определяющую роль при формировании определенного уровня спроса на товар.

1. Определения маркетинга

В переводе с английского слово "market" означает рынок. Термин «mаrketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

В литературе существует множество определений маркетинга:

Маркетинг - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг - наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И. К. Беляевский) .

Маркетинг -- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Филипп Котлер)

Маркетинг -- это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими. (Филипп Котлер)

Маркетинг -- это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. (Филипп Котлер)

Маркетинг -- это деятельность, набор институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large). (Американская ассоциация маркетинга (AMA))

Маркетинг -- система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Маркетинг -- одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга -- создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей».

«Маркетинг» -- это продажи завтра.

2. Возникновение маркетинга

Маркетинг возник с появлением простого бартера. Он продолжает развиваться вместе с изменением общества.

Теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок.

Таким образом, предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. послужили «дикий» рынок и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

В основу теории маркетинга заложены достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе доктрины меркантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Как научная дисциплина маркетинг возник в 1901 г., когда начал преподаваться в университетах (США, Мичиган, Иллинойс). Он содержал характеристику сбытовой деятельности и был учебным курсом для коммивояжеров.

В начале ХХ в. в США основываются коммерческие исследовательские фирмы по проблемам маркетинга, затем на крупных предприятиях создаются отделы маркетинговых исследований. Главной особенностью американского маркетинга являлось особое внимание уделяемое рекламе.

Зарождение маркетинга в других странах произошло несколько позже и имело свои особенности, например в Европе, хорошо разработанные методы маркетинговых исследований. В Японии маркетинг появился еще позже и характеризовался акцентом на качество и уникальность товара.

Во второй половине ХХ в. происходит качественно новый виток в развитии маркетинга, связанный с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Этот период характеризуется изменением производства от массового, крупносерийного до ориентирующегося на индивидуализированные запросы потребителей. А также в это время происходит дифференциация рынков, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В условиях развития маркетинга происходит переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Для этого необходимо последовательное проведение активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции, повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий, ускорению реализации производных товаров и оборачиваемости вложенных средств. Методы маркетинга необходимо применять предприятиям в условиях рыночной экономики по мере насыщения рынка, иначе они потеряют свои позиции на рынке, т.е. станут банкротами.

Маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между сегментами рынка и стимулирования их сбыта. Маркетинг -- это комплекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляют обмен ценностями между собой и своими потребителями.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Причем перестройка всей системы управления должна базироваться на основополагающих принципах маркетинга. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

3. Цель и основная задача маркетинга

Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Таким образом, основная задача маркетинга заключается в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом, а усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Основная задача маркетинга направлена на поиск наиболее эффективного сочетания традиционно выпускаемой продукции и новой, для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства. Маркетинг используется для установления торговых связей с зарубежными странами и при разработке экспортной политики предприятия и государства.

Маркетинг - это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высоко конкурентном рынке. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -- так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», то есть набора маркетинговых максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг -- это.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда -- чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность -- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках.

Итак, если целью маркетинга так или иначе является увеличение продаж, то встает вопрос об объектах и субъектах маркетинга.

4. Объекты маркетинга

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги. Несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Рассмотрим по порядку каждый пункт

- Товары

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

1)Товар по замыслу.

2)Товар в реальном исполнении.

3) Товар с подкреплением.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

- уровень качества;

- набор свойств;

- специфическое оформление;

- марочное название;

- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Пример: возьмем такой товар - ТЕЛЕВИЗОР.

Тогда Товар по замыслу - объект для принятия телесигнала с целью просмотра телеканалов (т.е. конкретно для чего товар нужен, цель этого объекта).

Товар в реальном исполнении - уже конкретные характеристики конкретного телевизора (как он сделан). Например, черный плоский телевизор с диагональю 32 дюйма, такой-то контрастностью, такого-то веса и т.п.

Товар с подкреплением - дополнительное сервисное обслуживание к телевизору, гарантия и т.п.

- Услуги

Услуга--это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой, и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества:

1. Неосязаемость -- их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки.

2. Несохраняемость--услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.

3. Неотделимость от источника--означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.

4. Непостоянство качества--обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависит квалификации от работника. Изменения качества могут вызваться настроением специалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности в услугах.

Услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь , торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение и т.д

Специфика услуг, как товаров состоит в следующем:

1. Они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит обособление услуг от овеществленных товаров.

2. Торговля услуг взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для создания , производства, продажи и потребления.

3. Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт, связь, образование, здравоохранение и т.д. находятся в большей степени в собственности государства или строго контролируются им.

4. Далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю, например коммунальные и бытовые.

Услуги различаются по мотивам их приобретения. Например, услуги могут быть личными и деловыми. Услуги существенно различаются по осязаемости. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения. Материальные услуги, обусловленные арендой и эксплуатацией товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер.

- Идеи

В определенном, наиболее широком смысле, любой вид маркетинга является маркетингом идей - идей удовлетворения потребностей определенных целевых групп потребителей, идей по разрешению их проблем.

Например, реклама зубной пасты связана с продвижением идеи чистки зубов, санитарии пищеварительного тракта и т.п.

Более конкретно, в категорию объектов маркетинга, именуемую как «идеи», могут входить:

* «Умопостигаемые прообразы вещей» (Платон). Продвижение их может происходить, в частности, через маркетинг образовательных услуг и продуктов;

* «Понятия разума, которым нет соответствующего предмета в чувственном опыте» (Кант). Существует, в частности, маркетинг, связанный с продвижением в массы населения общесоциальных идей, таких, как борьба с алкоголизмом и табакокурением, наркоманией, защита окружающей среды, благотворительность, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархия, различные религиозные установки и ценности и др. Такой маркетинг также может быть назван общественным;

* Мысли, представления, включая рекомендации, экспертные оценки, предлагаемые консультантами-экспертами. Маркетинг объектов такого рода близок маркетингу консультационных услуг;

* Намерения, в т.ч. политического, общественного характера. Их продвижение может реализовываться в русле политического маркетинга;

* Планы (в т.ч. исследований и разработок), проекты, сценарии развития, технологии, ноу-хау, программы и др.

Идеи тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они предельно нематериальны и в наибольшей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы потребных работ в России еще очень велики. Современный маркетинг, работая с идеями, стремится, с одной стороны, по возможности с наибольшей полнотой представить идею бесплатно (чтобы сформировать спрос, не оставить идею «котом в мешке»), с другой - предложить ее на рынке по реальной рыночной, часто достаточно высокой цене (поскольку для непрофессионала цена идеи часто выступает единственным индикатором ее качества).

Маркетинг идей тесно взаимодействует с маркетингом инноваций и маркетингом интеллектуального капитала, обостренно связан с теорией жизненного цикла товара и темпами его морального старения. Наиболее яркие образцы М. И. можно встретить в области высоких технологий.

5. Субъекты маркетинга

Субъектами маркетинга выступают субъекты рынка.

Субъектами рынка в самом общем виде являются все продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства, фирмы (предприятия, бизнес), государство (правительство).

Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а так же различные потребители.

Каждые из них имеют свои основные функции.

1. Производитель или обслуживающие предприятия - фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги.

2. Оптовые организации - фирмы, приобретающие продукцию для перепродажи ее в розничной торговле.

3.Различные организации осуществляют продажу товаров конечным потребителям.

4.Специалисты по маркетингу выполняют определенные маркетинговые функции.

5. Потребитель приобретает продукцию для своего личного потребления.

Важно отметить, что обычно один субъект не может взять на себя выполнение всех маркетинговых функций вследствие того, что не обладает достаточными финансовыми ресурсами; часто не производит соответствующей продукции; не имеет желания осуществлять маркетинговую деятельность; не позволяют размеры и многое другое.

В условиях России следующие принципы и цели формируют функции службы маркетинга. Основными из них являются:

1. Аналитические функции, которые включают систематический комплексный анализ внешней и внутренней среды, тенденции их изменения, конъюнктуру рынка; анализ покупателей; анализ товаров и услуг; изучение конкурентов; анализ источников снабжения фирмы ресурсами; изучение поставщиков и посредников; анализ состояния и возможностей фирмы.

2. Производственно-сбытовые функции: организация разработки новых товаров, их производства, сбыта, сервиса; проведение ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.

3. Функции управления и контроля: управление маркетингом как системой; стратегическое и тактическое планирование; выполнение и контроль маркетинговых решений; оценка их эффективности, приближение к поставленной цели, выработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Каждую из функций выполняет соответствующее подразделение (субъект) маркетинга. Один субъект, как правило берет на себя выполнение всех функций. Причин для этого достаточно: нет необходимых средств и специалистов; нет возможности выпустить сопутствующие товары для эффективного выполнения отдельных функций. Поэтому для реализации функций маркетинга создается служба маркетинга. Принципы ее создания различны. Служба маркетинга должна уметь дать ответы на следующие вопросы: что покупается на рынке, кто покупает, почему покупает, как осуществляется покупка, какие операции выполняет покупатель при покупке, когда и где осуществляется покупка.

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты служб маркетинга.

Организация по функциям, когда товары и рынки рассматриваются как некоторые однородности. Для этих однородных товаров или рынков создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием.

Организация по видам товаров, когда предприятие выпускает различные товары или товарные группы, которые требуют специфических условий производства, сбыта, обслуживания. Для этих целей выделяют специальные группы специалистов по маркетингу каждого из товаров.

Организация по рынкам. Под рынками подразумевается некоторая отрасль промышленности или сегмент покупателей из разных отраслей промышленности.

Организация по территориям, когда в каждом из сегментов рынка, обслуживающих определенные регионы, номенклатура товаров не очень велика и различия между потребителями незначительны.

К субъектам маркетинга как системы связей относятся такие поставщики-предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами; посредники - организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы); специалисты по маркетингу (маркетологи); организации, потребители - люди, приобретающие товары или услуги; конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги . Цели маркетинга определяют и его задачи. Условно их можно объединить в две группы: задачи, решаемые в сфере производства и в сфере сбыта продукции.

Таким образом, рассматривая маркетинг как систему связей, можно выделить в качестве ее основных субъектов (элементов) - фирмы и рынок, которые соединены четырьмя главными потоками: фирма направляет на рынок товары и услуги в обмен на деньги и информацию. Основную группу элементов системы маркетинга ее субъектов составляют: поставщики, изготовители, посредники, конкуренты, потребители.

Взаимодействие всех субъектов наглядно реализуется в модели кругооборота ресурсов, продуктов и доходов.

Домашние хозяйства (в составе одного или нескольких лиц), с одной стороны, являются покупателями товаров и услуг, с другой - имеют в своем распоряжении факторы производства (труд, землю, которую они могут продать или сдать в аренду). Они могут владеть акциями, благодаря чему они становятся и владельцами средств производства (капитала). Кроме того, домохозяйства выступают как покупатели на рынке товаров и услуг, предоставляемых фирмами и государственными предприятиями. В то же время сами являются продавцами на рынке ресурсов. Полученные от реализации факторов производства (прежде всего, рабочей силы) доходы используются для удовлетворения личных потребностей (прежде всего путем потребления товаров и услуг).

Фирмы, имея в своем распоряжении денежный капитал, приобретают у домохозяйств необходимые им факторы производства на рынке ресурсов и используют их для производства товаров и услуг. Их основная цель - получение прибыли (максимального дохода). Произведенные ими товары и услуги фирмы продают домохозяйствам на рынке товаров и услуг, используя полученные доходы для расширения производственной деятельности.

Государство - еще один участник модели кругооборота ресурсов, продуктов и доходов. Оно предоставляет домохозяйствам и фирмам свои услуги через систему национальной обороны страны, систему образования и медицинского обслуживания и т. д. Для обеспечения производства этих услуг государство с домохозяйств и фирм собирает денежные средства в виде налогов. У них же государство покупает необходимые для своей деловой активности ресурсы, товары и услуги.

Заключение

маркетинг научная дисциплина

В данной работе были рассмотрены субъекты и объекты маркетинга, изучена теоретическая основа.

Таким образом, рассматривая маркетинг как систему связей, можно выделить в качестве ее основных субъектов (элементов) - фирмы и рынок, которые соединены четырьмя главными потоками: фирма направляет на рынок товары и услуги в обмен на деньги и информацию. Основную группу элементов системы маркетинга ее субъектов составляют: поставщики, изготовители, посредники, конкуренты, потребители.

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. с англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.

3. Барышева А.В. Маркетинг в России и за рубежом. 2000г №3.

4. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2007.

5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2009.

6. Цахаев. Р.К., Муртузалиева. Т.В., Алиев. С.А. Основы маркетинга: Учебник / Р.К.Цахаев, Т.В.Муртузалиева, С.А.Алиев.-- М.: Издательство «Экзамен», 2009.

7. Материалы с сайта www.wikipedia.ru

8. Материалы с сайта www.4p.ru

9. Материалы с сайта www.marketing.spb.ru

Размещено на Allbest.ru