Аналіз та контроль маркетингової діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ПЕРВОМАЙСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ

НАЦІОНАЛЬНОГО УНІВЕРСИТЕТУ КОРАБЛЕБУДУВАННЯ

імені адмірала МАКАРОВА

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни: Маркетинг

Тема: Аналіз та контроль маркетингової діяльності

ППЙ НУК 6.03054.032.10.31 КР

Керівник: Хмарська Й.А.

Студент: Солодкова Анна

Первомайськ 2010

ЗМЙСТ

Вступ

1 Теоретичні аспекти управління маркетинговою діяльністю

1.1 Суть, зміст і завдання маркетингової діяльності

1.2 Функції, принципи і концепції маркетингу

1.3 Стратегія і тактика маркетингу

2 Аналіз та управління маркетинговою діяльністю на підприємстві

2.1 Планування та організація маркетингу на підприємстві

2.2 Контроль маркетингової діяльності

3 Шляхи удосконалення маркетингової діяльності на підприємстві

Висновок

Література

ВСТУП

маркетинг планування контроль

Маркетинг зачіпає інтереси кожного з нас у будь-який день нашого життя. Ми прокидаємося, чистимо зуби, освіжаємо рот, користуємося безліччю туалетних приладь і пристосувань, зроблених у різних частинах світу. Ми надягаємо одяг і черевики відомих виробників. Ми купуємо продукти, одяг, взуття, побутову техніку.

Усе це стало можливим завдяки системі маркетингу, причому з мінімальними зусиллями з нашої сторони. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередники могли тільки мріяти.

В умовах ринкових відносин і особливо в перехідний до ринку період маркетинг є однієї з найважливіших економічних дисциплін. Від того, наскільки правильно побудована система маркетингу, залежить ефективне функціонування всього народного господарства.

На даний момент існує маса всілякої літератури по маркетингу, у західних країнах накопичений величезний багаторічний досвід по функціонуванню системи маркетингу. Але у зв'язку з тим, що маркетинг у Росії функціонує в специфічних умовах, сьогодні дуже мало монографій вітчизняних авторів по маркетингові, у яких можна було б знайти грамотні, глибоко продумані, перелічені пропозиції по створенню саме української маркетингової системи, що відповідає нашим українським реаліям.

У даній роботі почата спроба виділити основні принципу маркетингу, розглянути основні закономірності існування маркетингу, а також розглянути особливості функціонування маркетингу в Україні.

1 ТЕОРЕТИЧНЙ АСПЕКТИ УПРАВЛЙННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДЙЯЛЬНЙСТЮ

1.1 Суть, зміст і завдання маркетингової діяльності

Маркетинг - це економічна діяльність, спрямована на просування товарів і послуг від виробника до споживача.

Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб споживача через обмін.

Маркетинг - це комплекс взаємопов'язаних форм і методів господарювання в умовах цивілізованої ринкової економіки, що охоплює від стадії руху товару, починаючи з вивчення потреб і попиту виробництва товару і надання послуг і доведення їх до кінцевого споживача. Тобто одним із важливих принципів є всебічне і глибоке вивчення ринку і потреб споживача.

Маркетинг - одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку, таких, як роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, завідувачі виробництва нових і марочних товарів і т.п. Їм необхідно знати, як описати ринок і розбити його на сегменти; як оцінити потреби, запити й переваги споживачів у рамках цільового ринку; як сконструювати й випробувати товар з потрібними для цього ринку споживчими властивостями; як за допомогою ціни донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати вмілих посередників, щоб товар виявився широкодоступним, добре представленим; як рекламувати й продавати товар, щоб споживачі знали його й прагли придбати.

По визначенню основоположника теорії маркетингу американського вченого Ф Котлера маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну . Для пояснення цього визначення розглянемо поняття: нестаток, потреба, запит, товар, обмін, угода, ринок.

Роль маркетингу в економіці - підвищення її торгово-операційної ефективності. На сучасному етапі маркетинг розуміється як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, здатного не тільки реагувати на розвиток ринкової обстановки, але й самому змінювати параметри навколишнього середовища, забезпечуючи вихід на ринок, розширення ринку, забезпечення безпеки ринку.

Таким чином, у загальному вигляді сутність маркетингової діяльності міститься у таких складових:

· виявлення споживчих потреб;

· розробка підходящих товарів;

· установлення відповідної ціни;

· налагодження системи збуту;

· ефективне стимулювання споживання

Маркетинг здійснюється там, де відбувається обмін, започаткований на передачі товарів або послуг, де в наявності попит і де обмін є вигідним для обох сторін. Маркетинг робить це можливим, так як торгівельники прислуховуються до своїх ринків сбуту, розуміють їх, реагують на них і виробляють товари або послуги, що задовільняють попит таким чином, щоб гарантувати виконання запитів, і в той же час дозволяють торгівельнику отримати прибуток, який би був достатнім для того, щоб варто було займатися цією справою.

Маркетинг як філософія підприємницької діяльності оперує низкою понять:

1. Нестаток - відчуття людиною браку чогось; нестаток немає предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття голоду, спраги, холоду тощо.

2. Потреба - це нестаток, який має предметну форму й залежить від культурного рівня людини. У двох різних людей однаковий нестаток може матеріалізуватися в різні потреби. Згідно з ієрархією потреб Маслоу товар може задовольняти різні потреби. Так, для однієї людини автомобіль задовольняє первинну потребу (потребу в безпеці, захищеності), а для іншої людини він задовольняє вторинну потребу (потребу поваги, самореалізації). Завдання ж виробника зрозуміти, яку потребу намагається задовольнити споживач його товаром. Саме тоді можливо буде надати товарові таких рис і властивостей, які спроможні задовольнити певну потребу споживача.

3. Попит - це потреба, підтверджена матеріально. І саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатися виробником як потенційний покупець.

Стани попиту й завдання маркетингу

Попит буває: негативний, відсутній, схован, що падає, нерегулярний, повноцінний, надмірний, нераціональний.

1. Негативний попит викликаний негативним відношенням покупців до товару або послуг. Завдання маркетингу в цих умовах проаналізувати, чому ринок випробовує ворожість до товару, і чи може програма маркетингу змінити негативне відношення до товару за допомогою його переробки, зниження цін і більш активного стимулювання.

2. Відсутність попиту. Цільові споживачі можуть бути не зацікавлені в товарі або байдужними до нього. Завдання маркетингу - відшукати способи вв'язування властивих товару вигід із природніми потребами й інтересами людину.

3. Схований попит - це коли багато споживачів не можуть задовольнити свої бажання за допомогою пропонованих на ринку товарів і послуг, (нешкідливі сигарети, більш економічні автомобілі). Завдання маркетингу - оцінити величину потенційного ринку й створити ефективні товари й послуги, здатні задовольнити попит.

4. Падаючий попит. Завдання маркетингу проаналізувати причини падіння попиту й визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків, зміни характеристик товару й т.п

5. Нерегулярний попит (коливання на сезонній, щоденній і навіть погодинній основі): - годинник пік на транспорті, перевантаження музеїв у вихідні дні. Завдання маркетингу - вишукати способи згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання й інших приймань спонукання.

6. Повноцінний попит. Такий попит звичайно має місце тоді, коли організація задоволена своїм торговельним оборотом. Завдання маркетингу - підтримати існуючий рівень попиту, незважаючи на мінливі споживчі переваги конкуренцію, що й підсилюється.

7. Надмірний попит - це, коли рівень попиту вище, чим можливість його задовольнити. Завдання маркетингу, іменованого в цьому випадку "демаркетингом", - вишукати способи тимчасового або постійного зниження попиту, а не його ліквідації.

8. Нераціональний попит, тобто попит на шкідливі для здоров'я товари й послуги; сигарети, алкогольні напої, наркотики й т.п. Завдання маркетингу - переконати таких аматорів відмовитися від таких звичок.

1.2 Функції, принципи і концепції маркетингу

Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.

Маркемтингові фумнкції -- окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно вирізнити чотири блоки комплексних функцій, кожний з яких містить у своїй структурі низку підфункцій: аналітична функція, виробнича функція, збутова функція, функція управління

Аналітична функція маркетингу реалізується шляхом використання низки інструментів аналізу ринку і його складників для проведення маркетингових досліджень різних масштабів і цільового спрямування, результат яких - розробка обґрунтованіших маркетингових планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня.

Основний зміст аналітичної функції маркетингу - проведення маркетингових досліджень для зниження невизначеності та ризику і прийняття обґрунтованіших маркетингових рішень.

Аналітична функція містить такі складники:

· вивчення ринку як такого;

· вивчення споживачів;

· вивчення фірмової структури ринку;

· вивчення товару;

· аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складника у товарній політиці підприємства через розробку і підтримку програм створення нових товарів і вдосконалення наявних.

Виробнича функція містить такі складники:

· організація виробництва нових товарів;

· організація матеріально-технічного забезпечення;

· управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Збутова функція маркетингу спрямована на створення ефективної збутової мережі для підтримування конкурентоспроможної пропозиції підприємства та реалізовування її з найбільшою вигодою для підприємства. Ефективне виконання збутової функції маркетингу є досить складним і проблемним завданням, враховуючи масштаби сучасного ринку, просторові й часові перешкоди, наявні на шляху від виробника до кінцевого споживача, необхідність залучення до збуту посередників та ін.

Збутова функція містить такі складники:

· організація системи товароруху;

· провадження цілеспрямованої товарної політики;

· організація сервісу;

· провадження цілеспрямованої збутової політики.

Управління маркетингом - це систематичний цілеспрямований вплив на маркетингову діяльність через планування, організацію, мотивацію і контроль для досягнення маркетингових цілей підприємства.

Управління маркетингом включає такі складники:

· планування маркетингової діяльності;

· організація маркетингової діяльності;

· інформаційне забезпечення;

· контроль маркетингової діяльності.

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах. Серед них насамперед треба назвати такі.

Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозиції тощо. Безумовно, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, економічні, технологічні, екологічні, конкурентні чинники навколишнього бізнес-середовища, ресурси підприємства), але саме наявність різноманітних потенційних варіантів діяльності, можливостей їх використання робить маркетинг реальним, породжує попит на нього.

Напрямленість на споживачів. Цей принцип означає, з одного боку, пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намагання розв'язати їхні проблеми, а з другого -- активний цілеспрямований вплив на споживачів з метою формування належного попиту на товари чи послуги. Останнє особливо важливе в сучасному та інноваційному маркетингу.

Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності -- прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетингова діяльність має базуватись передовсім на відповідних стратегічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових видів товарів та послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них. На початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути. Але згодом, у тому разі, коли перспективу було визначено правильно, підприємство може розраховувати на достойне «місце під сонцем».

Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

Науковий підхід до розв'язання маркетингових проблем. Цей принцип має особливе значення в маркетинговій діяльності. Його використання через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємствами своїх бізнесових цілей.

Комплексність дій. Різні маркетингові стратегії політики та інструменти мають бути взаємозв'язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати органічною частиною загальної стратегії підприємства.

Оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю. Маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфічних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їхньої ініціативи, наукового пошуку. Така ситуація передбачає більшу, ніж в інших організаційних структурах, децентралізацію управління, хоч і не виключає необхідності управління з одного центру.

Гнучкість у досягненні поставлених цілей. Оскільки маркетинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мінливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації.

Висока вартість. Маркетинг потребує значних коштів на проведення досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту, розробку нових товарів тощо. Продуманість таких витрат, правильне використання виділених коштів може значно зменшити зусилля підприємства зі збуту продукції.

Наявність відповідної інфраструктури та фахівців. Маркетинг може дати позитивні наслідки тільки тоді, коли створено відповідні системи інформації, консалтингових, рекламних та дослідницьких фірм, коли наявні фахівці, озброєні відповідними знаннями та досвідом.

Сучасні концепції розвитку маркетингу

Концепція маркетингу - це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.

Існують п'ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність:

1. Концепція вдосконалення виробництва - орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності виробництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна в наступних випадках:

* коли існує дефіцит товару на ринку;

* коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;

* коли існує можливість зменшення витрат шляхом збільшення обсягів виробництва товару.

2. Концепція вдосконалення товару - передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.

3. Концепція інтенсифікації збутових зусиль - передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулювання збуту (філософія збуту).

4. Концепція маркетингу - запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).

5. Концепція соціально-етичного маркетингу - передбачає, що засобом досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх продуктивніше, ніж конкуренти, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фірми + інтереси суспільства).

1.3 Стратегія і тактика маркетингу

Розрізняють два рівні управління маркетингом: стратегічний і тактичний.

Маркетингова стратегія полягає в довгостроковому узгодженні можливостей фірми із ситуацією на ринку. Маркетингові заходи на цьому рівні управління:

* удосконалювання організаційної структури фірми;

* організація проникнення на нові товарні ринки;

* розробка й виведення на ринок нового товару;

* відхід з ринків, де стало неможливим одержання стійкого прибутку;

* проникнення на нові ринки.

Стратегія являє собою план досягнення цілей компанії, у якому відбиваються всі елементи маркетингу, фінансові ресурси, виробничі можливості.

В основі стратегії маркетингу лежать п'ять стратегічних концепцій:

* вибір цільових ринків;

* сегментація ринку;

* вибір методів виходу на цільові ринки;

* вибір методів і засобів маркетингу;

* визначення часу виходу на ринок.

Маркетингова тактика орієнтована на кон'юнктурні фактори формування попиту на вже наявні товари. Маркетингові заходи на цьому рівні управління:

* вивчення ринків з метою формування попиту й стимулювання збуту;

* аналіз товарів і управління їх номенклатурою з метою максимального задоволення ринкових вимог;

* прямі контакти зі споживачами;

* збільшення й навчання персоналу;

* активна участь у виставках і ярмарках;

* розширення номенклатури (диверсифікованість) товарів, що просуваються;

* створення й підвищення ефективності сервісу;

* адаптація товару до специфічних вимог покупця;

* рекламні заходи;

* управління цінами.

Важливо підкреслити, що тактика маркетингу повинна забезпечувати активність діяльності фірми й стимулювати кожного її працівника.

2 АНАЛЙЗ ТА УПРАВЛЙННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДЙЯЛЬНЙСТЮ ПЙДПРИЄМСТВА

2.1 Планування та організація маркетингу на підприємстві

Навколишнє середовище постійно впливає на функціонування підприємства. А це вимагає прийняття різного роду управлінських рішень. Деякі підприємства ведуть свою маркетингову діяльність без усяких планів. Як аргумент подається думка, що ринок змінюється дуже швидко , тому від планів немає ніякої користі.

І все ж формальне планування може надати багато переваг всім типам підприємств, великим і малим. Воно побуджує керівництво постійно думати про майбутнє, змушує постійно визначати свої цілі і політику, призводить до більш скоординованої роботи. Крім того, старанне планування допомагає передбачати зміни середовища і оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних обставин

Планування - це особлива форма діяльності, спрямована на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і дії(заходи), які повинні забезпечити виробництво і реалізацію продукції, задоволення існуючого попиту і майбутніх потреб. План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, іх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. За допомогою планування досягається узгодженість і координація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнів управління. Ціль планування - зменшення підприємницьких ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямках.

Основні принципи, на яких будується планування - системність, комплексність, обмеженість ресурсів, варіантність, оптимальність, узгодженість, динамічність, адаптивність.

Планування маркетингу - це впорядкована сукупність етапів і дій, що пов”язані с аналізом оточення, постановкою цілей маркетингу розробкою заходів для їх досягнення.

Маркетинговий план - це документ, в якому сформульовані основні цілі маркетингу і шляхи їх досягнення.

Види планів маркетингу. Плани маркетингу можуть бути класифіковані по строкам, масштабу і методам розробки.

По строкам - розрізняють короткострокові ( на один рік), середньострокові ( від двох до п”яти років) і довгострокові ( від п”яти до десяти і навіть до 15-ти років). Короткострокові плани розробляються на період до одного року. Вони мають встановлені цілі і заходи по їх досягненню. Такі плани можуть розроблюватися на рік, півроку, квартал, неділю. Труднощі короткострокового планування заключаються в плануванні обороту і збуту товарів. Заходи такого плану формуються по обсягу і часу використання інструментів маркетингу. В короткострокові плани можуть включатися заходи по дослідженню ринка. Середньострокові плани базуються на короткострокових планах і дослідження перспектив розвитку ринку і інвестицій. На такій основі формуються головним чином плани по збуту, обороту, витратам і результатам діяльності. Довгострокові плани маркетингу розробляються на період більше п”яти років. Головне завдання довгострокового плану - сформувати сьогодні маркетингові рішення, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Труднощі складання довгострокового плану маркетингу - в планування майбутніх обсягів пропозиції і ринків. Тому в цих планах формуються не заходи, а структура перспективних маркетингових рішень. Основою довгострокових планів маркетингу являються прогнози і аналіз життєвих циклів існуючих на ринках товарів. Багато які підприємства спираються на поєднання цих планів. Коротко - і середньострокові плани більш деталізовані і оперативні, ніж довгострокові.

По масштабу - розрізняють окремі плани для кожного продукту підприємства, один інтегрований план маркетингу, або єдиний господарчий план з розділом з маркетингу. Виробники споживчих товарів частіше використовують окремі плани для кожного продукту або асортиментної групи, один інтегрований план застосовується підприємствами сфери послуг, загальний господарський план звичайно використовується виробниками продукції виробничого призначення.

По методам розробки - розрізняють плани, що розробляються зверху вниз, і плани, які розробляються знизу вверх. Зверху вниз означає, що планова діяльність здійснюється централізовано, керівництво розроблює плани, реалізує і координує їх виконання. В цьому випадку можуть використовуватися альтернативи відносно конкуренції і інших чинників середовища, забезпечується єдиний напрямок маркетингової діяльності підприємства. Але зменшується втягнення працівників нижчих рівнів в планування, реалістичність планів, але зберігається стратегічний напрямок діяльності. Знизу вверх - означає, що цілі, бюджети, прогнози, строки і інше встановлюють на основі інформації, яка іде від продавців, управляючих продуктами, співробітників відділу збуту. При цьому можуть виникати труднощі при координування і зведенні планів. Плани більш реалістичні, але не завжди враховують перспективу. Ці два підходи можуть бути поєднані.

По масштабу і глобальності цілей - розрізняють стратегічні, тактичні і оперативні плани маркетингу. Стратегія маркетингу - це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Стратегія включає головні напрямки діяльності підприємства для кожного сегменту ринку, визначає напрямки товарної, цінової, збутової, комунікативної політики, показує з яким продуктом, на який ринок підприємство бути виходити, і у який проміжок часу. Стратегія - це спосіб використання підприємством власного потенціалу і досягнення успіху в оточуючому середовищі, це основний спосіб досягнення маркетингових цілей. Тактика маркетингу відображає головним чином кон'юнктурні умови і принципи формування і задоволення попиту споживачів на продукцію підприємства. Тактика пов'язана з розробкою і реалізацією цілей підприємства на конкретному ринку з конкретною номенклатурою товарів в певний обумовлений проміжок часу. Вона формується на основі стратегії маркетингу і врахування динаміки реальної ринкової ситуації. Тактика маркетингу визначає шляхи і засоби, форми і методи здійснення маркетингу, котрі найбільш раціонально забезпечують досягнення стратегічних цілей підприємства. Оперативне планування маркетингу конкретизує тактичні плани у короткостроковому періоді шляхом деталізації планових заходів.

Оперативне планування включає такі складові, як: деталізація тактичних планів в планах конкретних заходів; встановлення часових пріоритетів при реалізації заходів; визначення виконавців для здійснення маркетингових заходів; обґрунтування витрат часу і встановлення строків на виконання кожного заходу плану; розрахунок і розподіл фінансових коштів для реалізації плану комплексу маркетингу. Основу короткострокового (оперативного) планування складає план маркетингових заходів в рамках структури маркетинг - мікс.

Організація маркетингу -- це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань.

Організація маркетингу передбачає:

* побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;

* підбір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;

* розподіл завдань, прав та відповідальності серед працівників маркетингових служб;

* створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;

* забезпечення ефективної взаємодії маркетингових та інших служб.

Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка може мати різну організаційну структуру: функціональну, регіональну, товарну, ринкову та різноманітні їх комбінації.

Функціональна організація служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності.

Регіональну організацію служби маркетингу застосовують у компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах.

На підприємствах із широким товарним асортиментом застосовують товарну (продуктову) організацію. Це така структура управління маркетингом, в якій за розроблення і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного товару чи групи товарів відповідає керівник по товару.

Ринкова організація служби маркетингу дає можливість урахува¬ти специфіку роботи на різних за своїм характером ринках: на спожив¬чому ринку, ринку промислових підприємств, ринку державних установ тощо. Керівник із питань роботи з ринком відповідає за розроблення перспективних і річних планів збуту продукції та з інших видів функціональної діяльності. Перевага даної організаційної структури полягає у тому, що вона дає змогу концентрувати маркетингову діяльність на потребах конкретних ринкових сегментів. Недоліки аналогічні недолікам товарної організації служби маркетингу.

Товарно-ринкова організація служби маркетингу реалізується, як звичайно, у матричній формі. На підприємстві є керівники по окремих товарах та по окремих ринках. Керівники по товарах планують обсяги продажів та прибутки для своїх товарів, визначають методи їх просування. При тому вони контактують із керівниками по ринках, маючи на меті визначення мож¬ливих обсягів продажів і врахування специфіки конкретних ринків. Своєю чергою, керівники по ринках відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих та потенційних товарів.

Даний тип оргструктури маркетингу застосовують підприємства, що випускають різноманітну продукцію та реалізують її на багатьох ринках, які суттєво відрізняються. Перевагою даної організації маркетингу е можливість приділити увагу кожному товару та кожному ринку. Проте її недоліками можна вважати: значні управлінські витрати; відсутність достатньої організаційної гнучкості; породження конфліктів серед персоналу маркетингових служб.

При виборі організаційної структури маркетингу слід дотримува¬тися основних принципів її побудови:

* наявності чітко сформульованих цілей та завдань, поставлених перед підприємством;

* забезпечення оперативного передання інформації між службами маркетингу;

* відсутності „подвійного підпорядкування"

* обмеження кількості персоналу;

* обмеження кількості ланок в управлінні;

2.2 Контроль маркетингової діяльності

Контроль - це процес визначення, оцінки та інформування про співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових рішень) і їх планових значень. Основними складовими контролю є:

· констатація дійсних (фактичних) значень параметрів;

· порівняння дійсних значень із плановими;

· визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень);

· визначення заходів для виправлення відхилень;

· формування висновків та звіту.

Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об'єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій тощо.

Контроль маркетингової діяльності підприємства - це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків і результатів з метою з'ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей. Він має сприяти такому:

- досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо);

- дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл тощо).

Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів.

3 ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЪ ДЙЯЛЬНОСТЙ НА ПЙДПРИЄМСТВЙ

Найбільшого успіху на ринку добиваються саме ті товаровиробники, які займаючись маркетингом продукції, в коло своїх обов'язків включають не тільки акт купівлі - продажу, але і контроль за виробничим циклом, і за після виробничими стадіями.

Важливою функцією маркетингу являється вивчення ринку продукції в результаті реалізації якого підбираються потенційні покупці.

Для того, щоб забезпечити високу ефективність певних видів продукції, необхідно підібрати ринки її збуту. При виборі ринків оцінюють їх місткість загальну і по сегментам, ведуть прогнозне і кон'юнктурне вивчення ринку збуту.

Для підвищення рівня доходності виробництва в сучасних умовах необхідно застосовувати ринкові фактори, по мірі можливості створювати на підприємствах маркетингові служби.

Організаційна структура маркетингової діяльності може бути визначена як сукупність служб (підрозділів), до складу яких входять робітники, що займаються тією чи іншою маркетинговою діяльністю.

Маркетингові структури залежать від розміру підприємства, специфіки виробленої продукції і регіональних ринків, сформованої структури управління підприємством.

Організаційна структура служба маркетингу на підприємствах може бути функціональною, товарною та регіональною.

Маркетинг включає в себе декілька видів діяльності, що спрямовані на виявлення, обслуговування, задоволення потреб для рішення цілей організації (рисунок 3.1)



Рис.3.1 Роль відділу маркетингу в системі ринок - підприємство

Організація маркетингової діяльності на підприємствах включає:

- утворення структури управління маркетингом;

- підбір фахівців;

Табл. 3.2 Маркетингові функції фахівців на підприємстві

Фахівці	Функції
Директор	Пошук покупців, партнерів
	Укладання договорів
	Установлення ціни на продукцію
	Налагоджувати ділові зв'язки
Фахівці планово-економічного відділу	Внутрішньогосподарське планування, планування товарної політики
	Організація обліку, контролю, аналіз витрат
	Установка цін
	Пошук каналів збуту
Фахівці бухгалтерії	Облік виробничої і господарської діяльності
	Облік реалізації
	Установлення цін

- визначення їхніх прав, обов'язків і відповідальності, встановлення відносин маркетингової служби з іншими підрозділами даного підприємства й іншими підприємствами.

З метою виконання маркетингової діяльності в підприємстві доцільно створити відділ маркетингу в складі 2 фахівців маркетологів.

Завідуючий відділом, крім загального керівництва, здійснює дослідження кон'юнктури ринку, координує зусилля притягнутих функціональних фахівців щодо відпрацювання концепції і техніко-економічного обґрунтування розвитку виробництва, планування обсягів товарної продукції і ресурсного забезпечення, визначає напрям діяльності підлеглих маркетологів щодо контролю виробництва і спрямованості реклами, організація після реалізаційного обслуговування і вивчення враження, розробляє концепцію оформлення товару ; готує пропозиції щодо прийняття управлінських рішень.

Дослідження кон'юнктури ринку - вивчає співвідношення попиту та пропозиції на товари, що може робити і продавати підприємство, тобто виявляє місце товару на ринку, можливий обсяг його прибуткової реалізації.

Розробка концепції розвитку підприємства - моделі орієнтованої на оптимальне використання ресурсів завоювання ринку, визначеними під час вивчення кон'юнктури ринку товарами.

Техніко-економічне обґрунтування - економічна оцінка комерційної доцільності виробництва кожного виду продукції з обліком того, що його реалізація повинна відшкодовувати собівартість і забезпечувати середню норму прибутку.

Планування виробництва. Конкретизуються обсяги виробництва кожного товарного продукту, здійснюється пошук їхніх споживачів шляхом висновку договорів і узгодження ціни реалізації, що дає можливість визначити можливий виторг. Потім визначається потреба в ресурсах щодо виробництва, обумовленого в договорах обсягу продукції.

Організація і здійснення виробництва. Аналізується склад і структура виробничих підрозділів підприємства, положення їхньої взаємодії, оперативні плани і т.д.

Маркетолог-замісник завідуючого відділом виконує всі етапи маркетингової діяльності щодо виробництва і реалізації продукції, виконує разові доручення завідуючого відділом і обов'язки завідуючого у випадку його відсутності.

Маркетолог здійснює всі етапи маркетингової діяльності щодо виробництва і реалізації продукції, організовує роботу торгових формувань підприємства.

Штатна чисельність відділу збільшується у випадку виникнення нових функцій чи розширення обсягів маркетингової діяльності.

ВИСНОВОК

Маркетинг - це управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення, розповсюдження й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб'єктів ринку. Основними стратегічними завданнями маркетингової діяльності є: - визначення стратегії поведінки фірми на ринку; - вибір і освоєння цільових ринків; - створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем. Основними тактичними завданнями маркетингової діяльності є: - виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва; - організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку; - планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку; - організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції; - реалізація маркетингової політики ціноутворення; - здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій; - аналіз маркетингової діяльності.

Маркетингове планування - це особлива форма діяльності, спрямована на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і дії(заходи), які повинні забезпечити виробництво і реалізацію продукції, задоволення існуючого попиту і майбутніх потреб. План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, іх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру.

ЛЙТЕАТУРА

1. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. - М.: Эксмо, 2005. - 480 с.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2002. - 712 с.

3. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. - СПб: Питер, 2004. - 800 с.

4. Маркетинг / Під ред. М. Бейкера. - СПб: Питер, 2002. - 1200 с.

5. Маркетинг / Руделіус У. та ін. - М: ДеНово, 2001. - 706 с.

6. Хершген Х. Маркетинг: Основи професійного успіху: Підручник для вузів / Пер. з нім. - М.: ИНФРА - М, 2000. - 344 с.

7. Школа маркетинга Келлога / Под. ред. Д. Якобуччи; Пер. с англ. под ред. М. Медникова. - СПб: Питер, 2004. - 398 с.

8. Гончаренко В., Пантелеймоненко А. Маркетингова стратегія обслуговуючих кооперативів Полтавщини //Кооперативний поступ. - 2000. - №7. - с.3

9. Економіка підприємства: Підручник /За заг. ред. С.Ф. Покропивного. - Вид. 2-ге, перероб. та доп. - К.: КНЕУ, 2001. - 528 с

Размещено на Allbest.ru