Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА В МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА В МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ
• 1.1 Понятие рекламы
• 1.2 Средства рекламы
• 2. РЕКЛАМНЫЕ КОМПАНИИ КАК СРЕДСТВА В МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ
• 2.1 Цели и задачи проведения рекламных компаний
• 2.2 Этапы подготовки и проведения рекламной кампании
• 3. Применение рекламных средств в маркетинговой практике на примере турфирмы ооо "визит"
• 3.1 Общая характеристика предприятия
• 3.2 Организация рекламной компании ООО "Визит"
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
• ВВЕДЕНИЕ
• В настоящее время экономика России находится в переходном состоянии от плановой системы к рыночной. И если раньше предприятиям не приходилось особо задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства.
• Так как в нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. И каждый их них стремиться завоевать рынок. Это и побуждает организации предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции и эффективности рекламной деятельности.
• Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.
• Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи.

Впрочем, необходимо сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико.

Часто звучит обвинение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т.п.

Избитая фраза "реклама - двигатель торговли" достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

С учетом важной роли рекламы в деятельности коммерческих организаций был определен выбор темы дипломной работы - "Разработка программы рекламной деятельности фирмы на примере ООО "Визит".

Цель курсовой работы: изучение современных теоретических основ и методов рекламной деятельности в развивающейся рыночной среде и разработка рекомендаций совершенствования рекламной деятельности ООО "Визит".

Объектом исследования дипломной работы является ООО "Визит".

Предметом исследования дипломной работы является организация рекламной деятельности в компании ООО "Визит".

Для достижения цели определен ряд задач:

- изучение теоретических аспектов организации рекламной деятельности;

- анализ организации рекламной деятельности в ООО "Визит";

- разработка программы рекламной деятельности для ООО "Визит".

В работе использовалась методическая и учебная литература следующих авторов: Бове Д., Аренс Б., Борисов Б.Л., Баликоев, В. З. ,Булатова, А. С., Балабанов, И.Т. Белов, В. А. Кибанов А.Я. и другие.

1. РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА В МАРКЕТИНГОВОВЙ ПРАКТИКЕ

1.1 Понятие рекламы

Термин "реклама" происходит от латинского "reclamare" , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином "advertising" , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Существует большое количество разных определений рекламы, вот некоторые из них.

"Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией"[10].

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа[26].

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания:

Имидж - реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль -- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль -- создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме[11].

Имидж - реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж-рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

1) по продолжительности: блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака; развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный; по характеру предоставления информации: информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом; видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара; чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя; аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств: рекламные щиты; реклама на транспорте; реклама в популярных газетах и журналах; участие в благотворительных акциях.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов[5].

Стимулирующая реклама. Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы -- стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы. Наиболее эффективные средства реклама: повторяющаяся в газетах и журналах; прямая почтовая рассылка; реклама на радио; участие в выставках; телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

Хорошие рекламные объявления, которые являются основой стимулирующей рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров и услуг или стоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.

Реклама стабильности. Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Задачи данной рекламы: побуждение у потребителя обратиться к данной фирме; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера.

Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов". Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой[6].

Наиболее эффективные средства рекламы: скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.

Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.

Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.

Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются, т.е. когда она эффективна. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение[25].

1.2 Средства рекламы

Термин "средства рекламы" включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Существует множество определений рекламного средства, рассмотрим несколько из них.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Рекламное средство - это способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носители.

Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Средство рекламы - различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д.)

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т. д.). Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом - только часть их. Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

реклама психологический самооценка маркетинговый

2. РЕКЛАМНЫЕ КОМПАНИИ КАК СРЕДСТВА В МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ

2.1 Цели и задачи проведения рекламных компаний

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания -- несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны входить одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках и т.п.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием.

Их можно классифицировать по следующим признакам: целям (поддержка конкретного туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т.д.); территориальному охвату (локальные -- город, район; региональные; национальные; международные); срокам проведения (краткосрочные -- до года; долгосрочные -- более года); направленности (целевые -- конкретные сегменты рынка; общественно направленные -- широкие слои общественности); диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании -- одно средство; поликампании -- более одного средства); интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

На последний признак следует обратить особое внимание на практике.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Например, могут чередоваться через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию[26, с.77].

При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений.

С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные обращения оказались отделенными друг от друга большими интервалами. В этой связи следует различать два уровня: минимальный уровень, достаточный для достижения цели рекламной кампании; уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно.

Некоторые исследователи выделяют два пороговых уровня давления рекламы: первый -- когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным, и второй -- за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздействия.

Другие считают, что существует только один (второй) пороговый уровень воздействия рекламы.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий: подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом динамичной природы рынка; создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции; использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы[10, с.45].

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий: рекламодателя как заказчика рекламной кампании; рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании; средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

Цели рекламной кампании определяются принятой натуристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией.

Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг.

Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. Определить характер выдвинутой цели не всегда оказывается достаточно просто. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации[15].

Рекламная кампания , имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предоставляемых услуг. Реклама, формирующая имидж фирмы, предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями[8].

Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у туристов интерес к предлагаемому продукту и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми чертами предлагаемых услуг.

Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков[16].

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к продукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки.

Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Обычно подобные рекламные сообщения призывают клиента обратиться в фирму не откладывая.

Когда предлагаемый на рынке туристский продукт реализуется не полностью, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это, чаще всего, достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, может быть достигнута за счет выделения в рекламе преимуществ предлагаемого туристского продукта, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов[2].

Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдельные фирмы предлагают определенные туристские услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный уровень спроса, даже по самым популярным турам, начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объявленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них.

Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое конкретное содержание.

Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности. Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения[2].

2.2 Этапы подготовки и проведения рекламной кампании

Проведение рекламной кампании проходит в четыре основных этапа:

ѕ планирование рекламной кампании, исследование рынка;

ѕ тактическое планирование рекламной кампании;

ѕ исполнение, мониторинг, контроль;

ѕ оценка результатов, эффективности (неэффективности) и выводы после проведения рекламной кампании.

Корректировка, сворачивание, наказание на эффективность рекламной кампании.

Первый этап. Осуществляемые на первом, подготовительном этапе рекламной деятельности туристского предприятия рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Более того, исследования по данным направлениям осуществляются параллельно, в рамках единой системы.

Несмотря на то что в каждом конкретном случае структура рекламного исследования будет индивидуальна, можно говорить по крайней мере о пяти обязательных этапах:

Определение целей и задач рекламного исследования.

Отбор источников информации.

Сбор информации.

Анализ собранной информации.

Представление результатов исследования.

Исходным пунктом рекламного исследования (как и других маркетинговых исследований) является определение целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для рекламной деятельности туристского предприятия.

На основании обозначенных целей и задач исследования осуществляется отбор источников информации. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основным принципом отбора источников является представление необходимой внутрифирменной, внешней и первичной информации с максимальной быстротой и эффективностью.

Сбор информации ведется по ряду направлений:

- результаты предыдущей рекламной деятельности;

- потребители туристских услуг;

- туристский продукт;

- туристский рынок;

- рынок рекламных услуг.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, обработку с помощью различных методов (экономико-статистических и экономико- математических) и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных целей рекламной деятельности туристского предприятия.

Рассмотрим основные направления рекламных исследований (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Направления рекламных исследований

Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности туристского предприятия является, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса рекламной работы в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны, рекламы. Оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также все ее основные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т.д. Это позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт.

Исследование потребителей туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных туристов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик.

Это дает возможность обеспечения не только адресности рекламы, но и выбора наиболее оптимальных средств и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности.

Особое внимание уделяется изучению мотивации туристского спроса. Это позволяет установить не только его соответствие потребительским свойствам туристского предложения, но и усилить с помощью рекламы воздействие на потребителя тех или иных побудительных мотивов.

Так, например, потребности в самоутверждении (по теории мотивации А. Маслоу) могут быть использованы в рекламе для усиления спроса на альтернативные виды туризма и маршруты, содержащие в себе определенные трудности, опасности, некоторую степень риска (например, туризм на выживание, спелеология, сплав по горным рекам и т.д.).

Психологические особенности восприятия информации потребителями влияют на отбор рекламных обращений в условиях большого потока разнообразной информации и, следовательно, на эффективность рекламы.

Во-первых, это избирательное восприятие. Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10 % рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Поэтому необходимо применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, -- оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

Во-вторых, это избирательное запоминание, проявляющееся в том, что через определенное время рекламные обращения, включая запомнившиеся, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти обращений не превышает половину воспринятых, т.е. составляет не более 5 % от общей массы воздействовавшей на человека рекламы.

Наличие указанных особенностей восприятия означает, что при рекламировании необходимо прилагать значительные усилия по эффективному доведению информации до потребителя. Этим как раз и объясняется широкое использование повторных рекламных обращений.

С восприятием тесно связано познание -- процесс отражения и воспроизведения действительности в мышлении. Одной из форм познания является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычайно важно в практике рекламы не допустить возникновения ложных ассоциаций (например, рекламу одной фирмы потребитель может воспринимать как рекламу другой). Поэтому не рекомендуется копировать чужие, даже очень удачные, рекламные объявления и приемы.

Во время деятельности и познания человек вырабатывает определенные установки и убеждения. Исследователи рекламы установили, что в потоке самой различной и противоречивой информации потребитель обращает внимание вовсе не на ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору.

Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки.

Когда сложившиеся установки и убеждения вступают в противоречие с рекламной информацией, ставящей их под сомнение, говорят о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя.

В данной ситуации психологического дискомфорта потенциальный потребитель может: избегать информации, ставящей под сомнение установки и убеждения; отказывать в доверии источнику информации; преградить доступ такой информации.

Перечисленные причины сводят к нулю шансы на успех диссонирующей рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании покупателя. Рекламе не будут доверять, ее будут избегать, она будет отброшена. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на покупательское поведение потенциального клиента. Рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться вызвать самое глубокое доверие со стороны потребителя.

Таким образом, при проведении исследований потребителей туристских услуг серьезное внимание обращается на психологические особенности восприятия и отношения к рекламе. Именно их учет позволяет повысить эффективность рекламной деятельности.

Изучение туристского продукта направлено на выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов. Необходимо учитывать, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств туристского продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Это достигается использованием приемов позиционирования, которое направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании потребителей достойное место, отличающееся от продуктов конкурентов. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: Какова ценность продукта для клиента?

Существует несколько альтернативных подходов к позиционированию: позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт; по специфическому свойству (например, низким ценам); по потребителю: выделение продукта как наиболее оптимального для определенного сегмента рынка; по соотношению цена/качество; по конкуренту, когда продукт сопоставляется с называемым или предполагаемым конкурентом; по имиджу фирмы: должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

Позиционирование, основанное на отличительных особенностях продукта, представляющих интерес для потребителя, определяет основное содержание рекламного обращения, в котором необходимо рассказать целевой аудитории, что представляет собой туристский продукт, кому он предназначен, в чем его выгоды.

Анализ туристского рынка предполагает оценку потенциальных объемов сбыта тех или иных туристских услуг. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах в предьщущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков туризма. Такой анализ позволяет выявить, где находятся потенциальные потребители услуг туристского предприятия, и решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам.

Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Эта информация позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или иной рекламной службы, средства распространения рекламы, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия[2].

На втором этапе определяются окончательный подбор рекламных акций, их сроков исполнения и потребности в денежных, материальных и трудовых затратах. На этом этапе непосредственно начинается проведение рекламной кампании: первые пробные рекламные продажи, подарки, презентации товаров, скидки, реклама в СМИ. Конкретизируется целевой рынок и мотивы покупателей. Появляются первые промежуточные результаты, и оценивается степень эффективности рекламной кампании. На данном этапе очень важен мониторинг, т.е. отслеживание и контролирование процессов, происходящих во время проведения рекламной кампании, и по его результатам корректируются цели и задачи. Утверждаются и по необходимости корректируются сметы расходов на те или иные рекламные акции и мероприятия в рамках рекламной кампании[3].

Во время проведения рекламной кампании необходимо учитывать и использовать объективные внешние факторы: время года; праздники; юбилейные даты и т.д.

На этапе операционного или тактического планирования проведения рекламной кампании формируется коллектив, или группы непосредственных исполнителей рекламной кампании, назначаются руководители или определяются дополнительные обязанности уже существующим управленцам. Ставятся персональные цели с учетом:

Личностных характеристик (темперамент, степень коммуникабельности, лидерские качества, внешние данные);

Индивидуальных запросов и потребностей (личные амбиции, стремление к публичности и карьеризму, уровень меркантилизма и т.д.);

Степень возможности дополнительной рабочей нагрузки.

Если привлекают другие организации для проведения рекламной кампании, то учитываются следующие факторы:

Возможности организации;

Запросы организации;

Собственные возможности и потребности;

Рекомендации других организаций (лиц);

Компетентность руководителей и сотрудников в интересующих вопросах;

Имидж организации, стиль работы, методы оказания сотрудничества и т.д.

Третий этап - этап непосредственного, основного проведения рекламной кампании. При этом используется установление на предыдущих этапах формы, методы, средства рекламы, а также прилагаются усилия по контролю целевых затрат, по проведению рекламных акций в заранее определенные сроки. Изменяются оперативные задания в зависимости от изменений условий. На этом этапе необходимо особое внимание уделять отслеживанию и контролю, происходящими на различных участках рекламной кампании, а также взаимосвязи и влиянии на такие показатели, как:

Изменение спроса;

Изменение количественных и качественных показателей сбыта, товарооборота;

Степень изменения и удовлетворения потребностей потенциальных и фактических покупателей и изменение их мотивации.

На основании полученной информации и ее анализа принимаются управленческие решения:

Увеличение или уменьшение ассигнований на рекламную кампанию или ее приостановку;

Решение о поиске дополнительных источников ресурсов.

При проведении рекламной кампании необходимо оптимально сочетать и выбирать рекламные средства, от которых напрямую зависит ее эффективность. Необходимо применять различные средства и носители рекламы, а именно:

Вербальное общение;

Визуальное действие ( цвет, изображение, шрифт);

Запоминающийся рекламный Слоган, девиз;

Музыкальное оформление;

Консультации специалистов.

Важен правильный выбор носителя рекламы: газета, журнал, каталоги, проспекты, и время размещения.

Для эффективности рекламной кампании необходимо учитывать следующие принципы:

Адресность рекламы, т.е. рекламируемая продукция предназначена определенному кругу потребителей и акценты должны быть расставлены так, чтобы продемонстрировать преимущества и выгоду от использования именно этого товара, его уникальность, модифицированность или эксклюзивность[9].

Идентифицируемость товарного знака, марки, названия формы, персоны, т.е заметность и узнаваемость.

Для этого используются выразительные и запоминающиеся символы, Слоган.

Постоянно должен присутствовать элемент новизны - реклама не должна надоедать и утомлять потребителя. Рекомендуется использовать публичное мнение экспертов и специалистов или других авторитетных лиц. Стиль изложения рекламных текстов должен быть кратким, понятным, простым и в тоже время привлекающим внимание. Наглядное пособие должно вызывать доверии, для этого нужно использовать чаще фотографии. Сокращать и сворачивать рекламные акции и рекламу необходимо только тогда, когда исчерпан весь потенциал.

В процессе проведения рекламной кампании рекомендуется использовать такой прием как рекламная пропаганда, т.е. обращать внимание потребителей на общечеловеческие ценности и потребности, не конкретизируя или частично конкретизируя при этом объект и субъект рекламы. Например, здоровый образ жизни, знание - сила, экология и пр.

Необходимо создавать и поддерживать общественное мнение о рекламируемом товаре или фирме как внутри фирмы, так и за ее пределами. Контакты с общественностью или PR, также являются своеобразной рекламы, поэтому на презентации, деловые встречи приглашают журналистов, устраивают пресс-конференции, дают интервью.

Необходимо создать и поддерживать положительное общественное мнение о рекламируемом товаре или фирме как внутри фирмы так и за ее пределами. Контакты с общественностью или ПР также являются своеобразной рекламой поэтому на презентации деловые встречи приглашают журналистов устраивают пресс-конференцию дают интервью.

Необходимо четко отслеживать и контролировать освещение деятельности фирмы или продукции в процессе на радио и телевидении в выгодном свете. Создание положительного образа фирмы путем спонсорства благотворительности выделение средств на социальные экологические культурные и другие нужды[7].

Проведение рекламной кампании должно основываться на строгом соблюдении действующего законодательства и физических и правовых норм.

Любой предприниматель рекламной деятельности должен соблюдать принципы добросовестной рекламы согласно международным правилам проведения рекламы основным требованиям которых является соблюдение общепринятой морали. Действия в области рекламы должны быть основаны на принципах социальной ответственности и добросовестной конкуренции. Реклама должна создавать доверие к рекламодателю и представленным им услугам. Рекламное действие должно строиться на добросовестном материале. Рекламодатель не имеет права обещать больше чем он может реально сделать. Тексты изображения не должны иметь нечто такого что могло бы ввести потребителя в заблуждение. Реклама масштабно и разносторонне воздействует на людей на формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей.

На завершающем этапе проведения рекламной кампании ставятся следующие вопросы: Что сделано? Как сделано? Каков результат?

А также даются ответы на них.

Проводится анализ деятельности в рамках проведенной рекламной кампании определяется степень эффективности рекламной кампании т.е. соотношение количественных и качественных характеристик затрат различных ресурсов на проведение рекламной кампании и ее эффекта. Сравниваются экономические показатели объемы сбыта товарооборот скорость товарооборота структура и качество сбыта до и после проведения рекламной кампании. На основании полученных данных принимаются управленческие решения:

Завершить или продолжать рекламную кампанию.

Определяются целесообразность проведения рекламной кампании в будущем какими методами средствами.

Принимается решение о поощрениях исполнителей ответственных лиц или о взысканиях по отношению к ним.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки, процесс подготовки рекламной кампании начинается обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотъемлемы друг от друга.

3. ПРИМЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ НА ПРИМЕРЕ ТУРФИРМЫ ООО "ВИЗИТ"

3.1 Общая характеристика предприятия

Туристическая фирма ООО "Визит" работает с 2000 года. Сотрудничая с известными ведущими операторами Турции, Болгарии, Румынии, Туниса, Египта, Японии, Китая, России, позволило фирме занять одно из первых мест по качеству организации отдыха своих туристов в этих странах. ООО "Визит" в настоящее время успешно функционирует на рынке туризма благодаря: накопленной в течение 11 лет клиентской базы; опыту и знаниям сотрудников в сфере туризма; наработанным связям с представителями туруслуг; Выгодному и удобному месторасположению - почти в самом центре Владивостока по адресу: г. Дальнегорск ул. Проспект 50 лет Октября - 75.

Организационно - правовая форма предприятия и форма собственности - общество с ограниченной ответственностью. Учредителями являются физические лица.

Целью компании является организация продажи туристских услуг. Под продажей туруслуг подразумевается предложение стандартных пакетов туруслуг туроператора и все связанные с ним операции, а также предложение индивидуальных туров.

ООО "Визит" приобретает туры у туроператора и реализует их потребителю. Турагент добавляет к приобретаемому туру проезд туристов от места их проживания до первого по маршруту пункта размещения, от последнего на маршруте пункта размещения и обратно.

Главной рыночной ролью туристического агентства является соединение поставщиков услуг с клиентами-туристами, порой сильно разобщенных как во времени, так и территориально. Это специфический туристский вид бизнеса. Здесь важен правильный выбор поставщиков услуг, основанный на профессиональных знаниях туристского рынка, бизнеса, особенностей и рычагов его развития и управления. Основными задачами туристического агентства является предоставление качественных и разнообразных услуг для клиентов с разным доходом. Компания предлагает целый комплекс туруслуг, что является одним из привлекающих потенциальных туристов и путешественников факторов.

Во-первых, это организация различного вида туров: как стандартных и нестандартных, так и индивидуальных туров.

Стандартными принято считать туры, минимальная продолжительность которых 10 ночей. Их можно назвать своего рода экономтурами.

Нестандартные туры отличаются сроками: менее или более 7 ночей. В этом случае необходимо рассчитывать тур посуточно. В зависимости от расчета складывается цена, которая, как правило, независимо от количества дней, выше предложенной на стандартный тур.

Индивидуальными турами считаются туры, созданные по желанию клиента. Здесь основным отличием являются не только сроки, но и маршрут, набор дополнительных услуг, особые пожелания клиента, в результате чего, они являются более дорогими.

ООО "Визит" предлагает различные виды индивидуальных туров:

Пляжный отдых. Туры данного вида в любой сезон пользуются большой популярностью, особенно летом, несмотря на разнообразие предлагаемых туров. В 2009 году их продажа составила более 65% от продаж всех туров. А в свою очередь зимой наиболее востребованы поездки на горнолыжные курорты.

Например: Санья авиа через Харбин -от 38 000 рублей; Шеньян-Санья от 34500 рублей; Санья авиа через Пекин - 30 000 рублей среда, суббота.

Экскурсионные туры и тематические туры. Познавательные туры, туры за покупками, свадебные туры. Экскурсионные и тематические туры находятся на втором месте по популярности.

Например: Групповой тур Лхаса 11 дней. Харбин - 6 дней (авто/жд) по вторникам, Далянь - 8 дней по понедельникам, Пекин - по средам, Пекин-Шанхай -12 дней по понедельникам, Пекин-Лоянь-Сиань 10 дней по воскресеньям, Шанхай 8 дней по средам.

Туристские фестивали. Туристские фестивали как правило проходят на базах отдыха Приморского края таких как: Ливадия: база отдыха "Радуга", "Солнечный берег"; Шамора: база отдыха "Мыс крутой"; поселок "Южно-Морской" база "Южанка"; Русский остров: база отдыха рыбак.

Экотур. Поездки на дикую нетронутую природу в такие страны, как Китай , Япония , Корея.

Эконом. Шоп туры. Среди направлений, которые предлагает данное турагентство к основным относятся эконом и шоп-туры Китая и Южной Кореи.

Например, ООО "Визит" предлагает следующие туры.

Шоп туры :

Суйфэньхэ:

3 дня /2 ночи- 2900 рублей;

Гостиница "Диалог народов" или "Сан Чжень";

Выезд по Пятницам и Субботам;

Ежедневно: 3 дня /2 ночи- 4700 руб,4900 руб;

4 дня /3 ночи -5100 руб,5300руб;

2 дня/ 1 ночь-4400 руб, 4600руб;

Гостиница "Диалог,""Новая эра" и "Игорь". Выезд в 3.50 прямым рейсовым автобусом.

Хуньчунь:

4 дня /3 ночи -4300 рублей;

3 дня /2 ночи -4000 рублей;

Гостиница "Золотая семья" в центре города;

Выезд в 5:00 прямым автобусом до Хуньчуня;

Двухразовое питание (завтрак и ужин).

Янцзы: 4 дня /3 ночи -5550 рублей;

Гостиница "Три звезды" в центре города;

Питание -завтрак.

Также компания предлагает ряд сопутствующих услуг:

Услуги по поиску и подбору тура он-лайн.

Запрос на индивидуальный тур он-лайн.

Бронирование наземных услуг: встреча в аэропорту, экскурсионное обслуживание, гиды, переводчики, аренда автомобилей.

Бронирование авиа и железнодорожных билетов.

Бронирование гостиниц и дополнительных услуг в Приморском крае.

Содействие в оформлении виз

Корпоративные поездки.

Продажа туристской литературы. Путеводители по странам мира, карты, словари, что приносит дополнительный доход.

Среди клиентов турагентства по характеру их активности во время отпуска выделяются шесть групп:

Любители спокойного отдыха. Его представители отправляются в отпуск для того, чтобы освободиться от повседневных стрессов и отдохнуть в спокойной и приятной обстановке. Они боятся посторонних и большого скопления людей. Спокойно отдыхающих отпускников привлекают солнце, песок и море.

Любители удовольствий. Это тип предприимчивых туристов, которые во время отдыха заняты поиском разнообразных удовольствий и предпочитают светскую атмосферу.

Их привлекают флирт, дальние расстояния.

Любители активного отдыха. Эти туристы любят природу и создают активную нагрузку своему телу. Предпочитают размеренное движение и пребывание на свежем воздухе. Их отпуск можно совместить с лечением.

Любители спортивного отдыха. Внимание туристов сконцентрировано на соревнованиях. Спорт является их хобби. Они не страшатся физических нагрузок.

Отдыхающие с целью познания и изучения. Туристы, которые заинтересованы в повышении своего образовательного уровня и познании нового.

Любители приключений. К типу искателей приключений можно отнести таких туристов, которые ищут необычных впечатлений с определенной долей риска. Для них риск - возможность испытывать себя

В зависимости от стиля жизни выделяют четыре группы туристов: любители наслаждении, тенденциозные, семейные и исключительно отдыхающие туристы. Приданной классификации следует иметь в виду, что выделенные группы постоянно изменяются и границы между ними очень расплывчаты.

Любители наслаждений. Представители данной группы предъявляют очень высокие требования качеству отдыха. Для них путешествие - это способ самовыражения. Для отдыха они желают получить удовольствие, позволить себе некоторые слабости или дать себе спортивную нагрузку.

Тенденциозные туристы. Это отдыхающие с высокими требованиями, но в отличие от "наслаждающихся жизнью", им не нужны условия класса люкс. Они ищут единения с природой, тишины и возможности психологической разгрузки.

Семейные туристы. В эту группу входят исключительно семьи с детьми, которые любят проводить свой отпуск в кругу семьи, друзей, родственников. Они отдыхают в спокойной и удобной обстановке, покупают услуги по выгодным ценам, не любят, чтобы им мешали.

Всецело отдыхающие. В данную группу входят сравнительно пассивные туристы, для которых главным условием является возможность отдохнуть. Они любят обильно и вкусно поесть.

При классификации путешествующих учитывается их возраст.

По возрастной шкале определены следующие группы туристов: от 0 до 14 лет: это дети, как правило, путешествующие с родителями, для них необходимо формировать льготные расценки; 15 - 24 лет: сегментом является молодежь, которая уже путешествует без родителей, но, тем не менее, сохраняются льготные расценки на поездки; 25 - 44 лет: экономически активные люди, которые проводят время со своими семьями на отдыхе или друзьями.

Здесь надо обращать внимание на потребности детей, если отдыхают семьями; 45 - 64 лет: люди среднего возраста, имеющие экономическую активность, но не обременены детьми. Кстати сказать, таких потребителей называют "опустевшие гнезда"; - старше 65 лет: здесь потребителями являются люди старшего возраста, неработающие пенсионеры.

Схему линейно-функциональной структуры управления общества можно представить на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 Организационная структура

Организационная структура предприятия является линейно-функциональной, она характеризуется, тем, что всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий коллектив.

Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке решений помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений.

На предприятии разработаны должностные инструкции для каждого специалиста: 1 раз в 3 года проводится аттестация специалистов; 1 раз в 5 лет проводится аттестация главных и ведущих специалистов; проводится аттестация рабочих мест по профессиональному признаку; по соответствию рабочего места по возможностям выполнения производственной программы.

Аттестация проводится комиссией, назначенной директором, приказом по предприятию с привлечением специалистов из органов охраны труда, техники безопасности и др.