Товароведение медицинских товаров

Выпускают также вертушку аптечную (рис. 154, Ж).

Тележка аптечная (рис. 154, З) предназначена для внутриаптечной транспортировки различных грузов: тары, перевязочных средств, готовых лекарственных средств, упакованных в тару, и т. п. Представляет собой сварную конструкцию из тонкостенных стальных труб. На рамках из труб расположены три съемных полки-лотка. Тележка рассчитана на нагрузку до 50 кг. Имеет четыре колеса и ручку для перевозки. Габариты 740х500х830 мм. Тележка приспособлена к дезинфекции 3% раствором перекиси водорода.

16. Классификация методов определения потребности. Этапы определения потребности в ЛС и ИМН

Ежемесячная потребность на необходимые лекарственные средства и ИМН представляется в рамках годовой потребности с учетом выделенного финансирования в соответствии с номенклатурой лотов открытого аукциона на обеспечение лекарственными средствами и ИМН отдельных категорий граждан .

1. Ежемесячная потребность на неспецифические лекарственные средства и ИМН.

Врачи представляют руководителю ЛПУ информацию о ежемесячной потребности до 3 числа месяца, предшествующего планируемому.

Руководитель ЛПУ при получении потребности на необходимые лекарственные средства и ИМН обобщает и анализирует ее, формирует сводную потребность по ЛПУ на планируемый период. Заверенная подписью руководителя и печатью ЛПУ сводная потребность направляется в управление здравоохранения административного округа в срок до 7 числа месяца, предшествующего планируемому.

Управление здравоохранения административного округа анализирует поступившие от ЛПУ округа потребности совместно с фармацевтической организацией - победителем открытого аукциона на обеспечение лекарственными средствами отдельных категорий граждан данного административного округа и осуществляет формирование сводной потребности по административному округу.

Сводная потребность административного округа на лекарственные препараты и ИМН, заверенная управлением здравоохранения административного округа, фармацевтической организацией - победителем открытого аукциона по административному округу и главными специалистами административного округа, представляется в срок до 15 числа месяца, предшествующего планируемому:

- в Управление фармации Департамента здравоохранения (в двух экземплярах) на бумажном носителе и в электронном виде;

- в ООО "Гмкцрит" - в электронном виде.

2. Ежемесячная потребность на специфические лекарственные средства и ИМН.

Врачи представляют главному специалисту административного округа информацию о ежемесячной потребности до 3 числа месяца, предшествующего планируемому.

Главный специалист административного округа при получении

потребности на необходимые лекарственные средства и ИМН обобщает и анализирует ее, формирует сводную потребность по административному округу на планируемый период. Заверенная подписью главного специалиста АО сводная потребность направляется главному внештатному специалистуДепартамента здравоохранения в срок до 7 числа месяца, предшествующего планируемому, на согласование.

Сводная потребность административного округа на лекарственные препараты и ИМН, заверенная управлением здравоохранения административного округа, согласованная главным внештатным специалистом Департамента и главным специалистом административного округа, представляется в срок до 15 числа месяца, предшествующего планируемому:

- в Управление фармации Департамента здравоохранения (в двух экземплярах) и на ГУН города Москвы "Столичные аптеки" (в одно экземпляре) на бумажном носителе и в электронном виде;

- в ООО "Гмкцрит" - в электронном виде.

3. Ежемесячная потребность на специфические лекарственные средства, предназначенные для лечения больных злокачественными новообразованиями лимфоидной, кроветворной и родственных им тканей, гемофилией, муковисцидозом, гипофизарным нанизмом, болезнью Гоше, рассеянным склерозом, а также после трансплантации органов и (или) тканей.

17. Назовите основные элементы комплекса фармацевтического маркетинга

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга, по определению, представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка или его части. Комплекс маркетинга включает в себя внешние и внутренние элементы.

К внешним элементам комплекса маркетинга относят элементы окружения или внешней среды, а именно:

1. Физическая среда

- экология

- природно-климатические факторы

2. Политическая система

- законодательство

- правительственные учреждения

- влиятельные группы населения

3. Демографическая среда

- пол

- возраст

- место проживания

- семейный состав

4. Социально-культурная среда

- наличие постоянной работы

- семейное положение

- образование

5. Конъюнктура рынка

- постоянно действующая (можно прогнозировать)

- непостоянно действующая (прогнозировать трудно)

6. Конкуренты

- функциональная конкуренция

- видовая конкуренция

- межфирменная конкуренция

Внутренние элементы комплекса маркетинга

1. Товар

2. Инвестиции

3. Цена

4. Упаковка

5. Реклама

6. Форма продажи

Внутренние элементы возможно и необходимо контролировать, а вот на внешние элементы повлиять трудно, а чаще всего невозможно.

Различают также теоретический и конкретный практический комплексы маркетинга.

В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга и может быть определен как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь.

Акцент в фармацевтическом маркетинге стоит на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах. Любой товар, услуга или идея, направленная на оказание фармацевтической помощи, может быть предметом фармацевтического маркетинга. Фармацевтический маркетинг не является синонимом понятия "маркетинг лекарственных препаратов", а включает в себя маркетинг ряда услуг и программ, связанных с фармацией.

Сегментация рынка товаров медицинского назначения. Понятие сегмент и сегментация. Критерии, лежащие в основе сегментации

группу Сегментамция -- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент -- группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Процесс управления маркетингом протекает в определенном окружении - маркетинговой среде. Составляющими этой среды являются сама фирма (предприятие), ее поставщики, посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории. Под контактными аудиториями понимаются любые физические и юридические лица, проявляющие (или способные проявить) интерес к делам фирмы (предприятия) и оказывающие влияние на ее работу. Это могут быть средства массовой информации, государственные (муниципальные) учреждения, спонсоры, благотворительные организации и т. д.

В систему маркетинга включаются следующие элементы:

* Цели организации, прямо связанные с ее существованием в условиях самофинансирования.

* Изделия, услуги, идеи, комплексы, соответственно подготовленные кадры и т. д., т. е. все то, что организация предлагает для обмена.

· Избранные группы потребителей, на удовлетворение желаний и потребностей которых направлена деятельность фирмы (предприятия).

· * Промежуточные звенья, например фирмы-посредники.

· * Ограничения, которые накладывают окружающая среда, географические условия, демографические факторы, экономические условия, социальные факторы, правовая политика, политические силы и условия, технологические, научно-технический прогресс, конкуренция, климат, традиции, быт и культура.

· Система маркетинга включает в себя два основных вида деятельности - производственную и управленческую.

· Производственная деятельность заключается в подготовке производства, в собственно производственном процессе и в реализации продукции.

· Управленческая деятельность складывается из планирования, организации, контроля и регулирования, учета и анализа. Управление подразделяется на оперативное и экономическое.

· Оперативное управление отражает внутренние связи производственной системы и обеспечивает функционирование производственных процессов в определенном месте и в определенное время.

· Экономическое управление обеспечивает связи конкретной производственной системы с внешней средой (поставщики, потребители продукции и др.) и создает условия и возможности для производственного процесса. Экономическое управление в условиях рыночной экономики ориентируется по принципу, показанному на рисунке.

· Маркетинг ориентирует предприятие на получение максимально возможных доходов от производственной деятельности путем удовлетворения соответствующих потребностей избранной группы потребителей лучше, чем это делают конкуренты. При этом первично удовлетворение потребностей и вторичны доходы.

· Одним из важнейших среди методов и концепций маркетинга является определение потребностей потребителей, а тем самым и спроса на товары. Данное мероприятие производится при помощи маркетинговых исследований.

· Маркетинговые исследования - это систематический сбор, документирование и анализ данных, касающихся вопросов организации сбыта товаров и услуг.

· Обобщенная схема маркетинговых исследований выглядит следующим образом:

· Выявление проблем и формирование целей исследования

· Отбор источников информации

· Сбор и анализ полученной информации

· Обработка и представление полученных результатов

Программа маркетинговых исследований включает значительный объем исследований внешней среды (социальные, технологические, экономические, политические факторы), внешнего рыночного окружения (рынки, конкуренты, потребители), собственной деятельности (товар, цена, продвижение товара, реклама). В ходе маркетинговых исследований собираются первичные и вторичные данные, после обработки которых получают необходимую информацию для дальнейшего аудита, ситуационного анализа, разработки плана маркетинга по укреплению рыночных позиций организации, улучшению взаимоотношений с потребителями.

Анализ и сегментация рынка

После определения корпоративной стратегии, целей и корпоративной политики начинается разработка рабочих маркетинговых целей, охватывающих те же пункты, что и корпоративные цели: прибыль, рентабельность, доля на рынке и т. п. Как и при стратегическом планировании, работа начинается с анализа рынка.

Анализ рынка состоит из двух основных направлений -- анализ окружающей среды и анализ конкурентов.

Анализ окружающей среды

Этот анализ должен учитывать самые различные характеристики системы здравоохранения:

· Общий бюджет здравоохранения

· Система контроля цен

· Разрешительные и ограничительные перечни

· Поощрение генерической конкуренции

· Система социального страхования

· Система совместных платежей за лекарственные препараты

· Система фармацевтических протоколов

· Новые участники фармацевтического сектора (организации по управлению медицинской помощью, организации по управлению аптечными услугами, частные системы страхования и т. п.)

Количественный анализ

Для проведения количественного анализа чаще всего используется исторический анализ тенденций по реализации лекарственных препаратов либо по данным, имеющимся внутри компании, либо с использованием внешних баз данных.

Для создания полной картины фармацевтические компании обычно анализируют поэтапно объем реализации всего терапевтического класса лекарственных препаратов (анальгетики), отдельной группы препаратов (салициловая кислота и ее производные, парацетамолсодержащие лекарственные препараты и т. п.) и в заключение - объем реализации отдельных лекарственных препаратов компаний - основных игроков на рынке ("Панадол", "Аспирин", "Эффералган"). Только анализ этих трех уровней позволяет сделать полную оценку динамики рынка.

Помимо анализа объема реализации в денежном выражении очень важно провести оценку объема реализации лекарственного препарата по количеству упаковок. Все это позволяет понять предпочтение врачей (в случае рецептурных лекарственных препаратов), фармацевтов и конечных потребителей (в случае безрецептурных лекарственных препаратов) к размеру упаковки лекарственного препарата.

Качественный анализ

Помимо количественных характеристик рынка очень важным является оценка его качественных характеристик. Только в случае полного понимания нужд потребителей (врачей, фармацевтов, конечных потребителей) компания может понять мотивы поведения потребителей.

Следует определить, что является основной движущей силой, влияющей на продвижение лекарственных препаратов:

· Лечебные учреждения

· Организации управления здравоохранением

· Правительственные организации

· Врачи

· Фармацевты

· Конечный потребитель

Определение основной движущей силы является решающим для формирования правильной маркетинговой стратегии, поскольку маркетинговая техника продвижения лекарственных препаратов кардинально отличается в зависимости от преобладающей на фармацевтическом рынке движущей силы.

Анализ конкурентов

Количественный анализ

Рыночная доля является одним из основных количественных показателей конкурентной позиции лекарственного препарата. Доля рынка может измеряться как в абсолютном выражении, так и в относительном (по сравнению с наиболее сильным конкурентом).

В отношении конкурентной позиции по усилиям по продвижению используется базовый показатель -- доля в мероприятиях по продвижению. Доля в мероприятиях по продвижению обычно проводится путем сравнения количества торговых представителей или количества визитов торговых представителей за год с аналогичными показателями конкурента. Что касается безрецептурных лекарственных препаратов, то это может быть доля расходов на телерекламу какого-либо безрецептурного лекарственного препарата по отношению к общим расходам на телерекламу безрецептурных лекарственных препаратов либо по отношению к расходам на телерекламу конкурирующего лекарственного препарата.

Анализ цен не должен проводиться в отрыве от анализа ценности лекарственного препарата, воспринимаемой потребителем. Однако на рынках с высокой чувствительностью к цене лекарственного препарата обычно проводится сравнительный анализ стоимости упаковки лекарственного препарата по отношению к препарату-конкуренту и стоимости курса лечения по сравнению со стоимостью лечения конкурирующим препаратом.

Качественный анализ

Для определения маркетинговых приоритетов конкурента очень важно провести оценку того, каким образом конкурент будет защищать свою долю рынка. Для этого проводится анализ лекарственных препаратов, которые конкурент вводит на рынок, стадии жизненного цикла и анализ маржи продвижения.

Воспринимаемые позиция и имидж лекарственного препарата позволяют понять рациональные и эмоциональные факторы, влияющие на назначение лекарственного препарата. Фармацевтические протоколы и руководства по лечению заболеваний дают представление о воспринимаемой ценности лекарственного препарата на рынке.

Помимо рациональных причин назначения лекарственного препарата, у специалистов (докторов, фармацевтов) существуют и эмоциональные причины назначения того или иного лекарственного препарата. Определить эмоциональные аспекты помогает исследование имиджа и представления о лекарственном препарате у работников системы здравоохранения. Для определения эмоциональных аспектов приобретения товаров широкого потребления проводится так называемое исследование "потребление - отношение". По аналогии с этим для рецептурных лекарственных препаратов можно провести исследование "назначение -- отношение". Большую эмоциональную окраску может носить назначение инновационных лекарственных препаратов, которые первыми вышли на рынок.

После анализа рынка для конкретного лекарственного препарата и после проведения анализа конкурентов проводится сегментация рынка.

Размещено на Allbest.ru