Основы маркетинга

12.3 Оценка и выбор каналов сбыта

Дистрибьюция (от англ. distribution) -- распределение. Это понятие достаточно объемное и включает в себя обоснование каналов товародвижения с позиции участия торговых посредников и суммарных затрат на их организацию.

Дистрибьюция -- это совокупность организаций и лиц в области продвижения товара от сферы производства до сферы потребителя. Целевая функция дистрибьюции -- использование логистических форм и методов эффективной доставки изделия или услуги в рамках заключенного договора, заказа. Иными словами, дистрибьюторы принимают товар у производителя как эстафету, на них ложится ответственность по удовлетворению покупательского спроса. Несвоевременная доставка, высокие издержки обращения могут свести на нет все маркетинговые усилия компании-производителя.

Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и кризисном управлении внутри канала.

Система управления распределением -- это комплекс планово-управленческих решений по выбору различных каналов сбыта, их сочетанию с учетом намеченных результатов бизнеса.

Выбор канала распределения является сложным управленческим решением, поскольку выбранный канал непосредственно влияет на результативность других стратегий рыночного участия.

Канал распределения -- это совокупность организаций и отдельных лиц, которые организуют доставку продукции от изготовителя к потребителю.

Выбор канала распределения осуществляется на основе оценки экономических критериев сравнения объемов реализации с затратами на создание, управление материальным потоком, функционирование канала.

Обоснование пути, по которому будет доставлен груз, осуществляется с учетом таких факторов, как:

специфика рыночной среды, целевого сегмента, уровня спроса и конкурентоспособности продукции;

состояние сбытовой сети, ее ресурсного потенциала;

количество и типы посредников;

* принципы работы сети магазинов и параметров качественного обслуживания;

суммарные затраты на управление и организацию движения;

контроль со стороны фирмы-производителя над доведением продукции до

конечного потребителя.

Реализация продукции в большинстве случаев осуществляется через цепочку посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту, специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара, доведение его до целевых рынков.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на товар, услугу в результате выполнения различных функций. Функциями канала распределения являются:

* маркетинговые исследования по комплексной оценке состояния рынка; определение целевых покупателей и формирование спроса с учетом их платежеспособности и требований;

* финансирование канала;

* установление коммуникаций с партнерами и другими участниками рыночного взаимодействия;

* составление прогнозов сбыта;

* транспортировка, складирование готовой продукции и отгрузка; мероприятия по

стимулированию сбыта и услуги по качественному обслуживанию клиентов;

* персональная ответственность за принятые обязательства. При разработке решений по управлению каналами распределения менеджеры используют совокупность критериев, к которым относятся:

Характеристика потребителей -- количество, концентрация, цена, ассортимент, потребность в помощи при покупке, потребность в кредите.

Характеристика предприятия: цели, объем продаж, величина ресурсов, гибкость, уровень сервисного обслуживания, опыт работы на рынке.

Характеристика товара или услуги.

Уровень конкуренции в отрасли.

Характеристика существующих каналов движения.

Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров, услуг напрямую, без участия посредников, то есть в форме прямого маркетинга. Эти каналы характерны для компаний малого бизнеса, не имеющих финансовых средств для использования посредников, а также для рынков промышленных товаров при реализации наукоемкой продукции, автомобилей и т.п. В условиях прямого маркетинга производитель вынужден самостоятельно принимать решения по управлению системой распределения в части доставки грузов, оказания специфических консультаций по эксплуатации, осуществления монтажа, наладки и выполнения гарантий. Косвенные каналы включают услуги различных посредников в целях увеличения конкурентоспособности продукции, корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта, повышения объемов реализации и качественного обслуживания. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов. Они характерны для предприятий машиностроения, которые успешно осуществляют управление распределением как через собственную сбытовую сеть по прямым контактам, так и через систему эксклюзивных дистрибьюторов. Канал распределения характеризуется по числу составляющих участников, то есть по его уровню. Число уровней канала определяет его длину. Канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, состоит из производителя, который самостоятельно реализует произведенные товары конечным потребителям. Например, немецкая компания Singer успешно реализует швейные машины, как правило, через собственную сбытовую сеть, американская компания Avon является непревзойденным специалистом по торговле косметикой по формату «один на один». Прямой канал в системе управления товародвижением простейший, но не всегда самый дешевый. При наличии разнообразного ассортимента, большого числа целевых рынков, географической разбросанности потребителей экономически целесообразно использовать более сложные каналы распределения с большим количеством участников. Одноуровневый канал включает одного посредника, двухуровневый -- уже два промежуточных звена и т.д. Например, в каналах распределения продуктов питания насчитывается до пяти уровней. Так, в мясоперерабатывающей промышленности между компаниями производителей и крупными посредниками вклиниваются еще средние, мелкие оптовые звенья, а также представители розничной торговли, вплоть до отдельных агентов. В отличие от рынка потребительских товаров рынок промышленных товаров часто вынужден прибегать к специфическим услугам эксклюзивных дистрибьюторов, официальных дилеров, что наглядно изображено на рис. 4.1. На этом рисунке в виде блок-схемы представлены возможные каналы распределения, в том числе прямые, опосредованные и комбинированные.

Размещено на http://www.allbest.ru/

100

Рынок промышленных товаров розничную продажу осуществляет, как правило, через сеть официальных дилеров. Это особенно характерно для сбыта автомобилей, так как их продажу могут осуществлять только сертифицированные дилеры, которые соответствуют установленным требованиям. Эксклюзивные дистрибьюторы, в свою очередь, не имеют права реализовать продукцию других марок и заниматься розничной торговлей.

Розничную продажу и техническое обслуживание осуществляет независимые уполномоченные дилеры, расположенные на территории, подконтрольной дистрибьютору, имеющему сертифицированную производителем сеть торговых и сервисных пунктов.

Поставка автомобилей дилерам осуществляется только компанией или эксклюзивным дистрибьютором. Главная роль во взаимоотношениях компании с торговой и розничной сетью отводится региональным представителям.

В обязанности региональных представителей входит выполнение большого перечня мероприятий, связанных с реализацией сбытовой, товарной, ценовой, коммуникационной политики, контролем над дистибьюторами и дилерами в диапазоне определенной территории. Дилеры обслуживают конечных потребителей автомобилей и несут полную ответственность за качество облуживания, техническое оснащение, квалификацию персонала, разнообразие сервисных услуг.

Обоснование выбора посредника обусловлено его контактами, опытом, практической специализацией, масштабом деятельности, что в конечном счете обеспечивает компании-производителю большие доходы. Посредники, в свою очередь, часто принимают на себя гарантии, как финансовые, так и удостоверяющие качество товара и обслуживания клиентов. Дополнительно посредники могут оказывать услуги по транспортировке грузов, их растаможиванию, страхованию и стимулированию сбыта за счет проведения рекламных кампаний и паблисити.

На рынке России наиболее широкое распространение получили такие институты посредников, как дистрибьюторы, дилеры, маклеры и агенты.

Дистрибьюторы (от англ. -- distributor) -- оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам).

На практике дистрибьюторы -- это крупные оптовые предприятия, имеющие собственную торгово-складскую сеть с сервисными пунктами и реализующие товары крупными партиями другим оптовикам и розничным дилерам. Такие предприятия не являются собственниками продукции, а только приобретают право ее продажи после заключения договора в течение установленного срока и в определенном месте. Они имеют достаточные товарные запасы и принимают решения по управлению системой распределения в части активизации товарного предложения, контроля за продвижением грузов.

Дилеры (от англ. dealer) -- это независимые посредники, реализующие продукцию фирмы-производителя непосредственно конечному покупателю.

На практике дилеры -- это предприятия оптовой и розничной торговли, которые покупают в свою собственность продукцию и продают ее по более высокой цене. Они, как правило, располагают системой магазинов, торговым оборудованием, достаточно квалифицированным персоналом для качественного обслуживания населения, осуществляют гарантийный сервис.

Большинство дистрибьюторов и дилеров являются независимыми юридическими или физическими лицами, самостоятельно решающими вопросы формирования системы распределения. Поэтому налаживание тесных контактов со сбытовыми посредниками для многих компаний-производителей представляет определенную трудность.

На рынке промышленных товаров активную роль выполняют представители производителей или, как их еще называют, -- промышленные представители (от англ. manufactururers represtntative) -- агенты производителя, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования на определенной территории. На практике они работают одновременно на нескольких производителей, которые по ассортименту дополняют друг друга и не конкурируют. Они способствуют внедрению новых товаров, услуг и могут выходить на самые разнообразные по географическому положению рынки сбыта.

Сбытовые агенты в рамках заключенного договора отвечают за сбыт промышленной продукции. По существу они являются выражением корпоративного отдела сбыта «на стороне» и имеют полномочия вести переговоры по ценам, получению кредита, формам доставки и другим условиям продажи. Выполняют все оптовые функции без права собственности на товар. Фирма может прибегнуть к услугам только одного сбытового агента в отличие от агентов производителей. Поэтому сбытовые агенты работают в упряжке с небольшими компаниями по изготовлению продуктов литания, пошиву одежды, производству обуви.

При реализации промышленных товаров во многих регионах сбытовой сети встречается такой тип посредника, как маклер или комиссионер, принимающий участие в процессе распределения крупных партий товаров между розничными торговыми точками за определенный процент вознаграждения.

Консигнаторы -- от слова «консигнация», означающего условие продажи через склады посредников, когда право собственности на товар остается за поставщиком (принцип «комиссионного магазина»). Консигнаторы иногда предлагают кредит, обеспечивают доставку товаров, оказывают содействие в исследовании конъюнктуры рынка, но обычно не помогают в дальнейшей реализации и продвижении.

Джобберы (от англ. job -- недобросовестная сделка) - отдельные лица и компании, скупающие крупные партии товаров для быстрой перепродажи, их еще называют биржевыми спекулянтами.

В маркетинге традиционно сложились три основных метода распределения продукции: экстенсивное, выборочное, исключительное. Все остальные методы являются различными сочетаниями этих методов.

Система показателей оценки эффективности канала распределения представлена на рис. 4.3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

100

Концентрация промышленности нуждается в услугах более крупных финансово стабильных посредников. Укрупнение посредника часто осуществляется за счет интеграции канала, который имеет явные преимущества в результате:

повышения качества разработанных стратегий распределения на базе более широкого обмена информацией;

формирования договорных отношений в рамках единой ценовой политики с учетом маркетинговых усилий каждого звена канала;

оптимального использования логистических форм и методов при выборе выгодных маршрутов, транспортировки, складировании на всей протяженности канала;

единой согласованной коммуникационной политики для стимулирования сбыта (реклама, акции паблик рилейшнз, персональные продажи, участие в выставках-ярмарках и т.п.);

5) оперативной корректировки результатов обратной связи в мелях максимального удовлетворения потребностей покупателей в части обновления ассортимента, использования инноваций и сервисизации бизнеса.

13. Коммуникации в маркетинге и их роль

13.1 Сущность маркетинговых коммуникаций

Коммуникация - это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) конечному потребителю (коммуниканту). Коммуникационная модель изображена на рис. 5.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

100

Отправитель (коммуникатор) -- сторона, передающая информацию, должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным. При этом важно, чтобы коммуникатор был человеком симпатичным, эрудированным, владел Искусством речи и динамичным стилем поведения.

Получатель (коммуникант) -- сторона, принимающая сообщение. Личность коммуниканта также должна обладать набором характеристик, которые способствуют правдивому восприятию, без искажений и домыслов.

Обращение -- основное средство процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых получателю.

Коммуникатор всегда продумывает аргументы в пользу максимальной убедительности послания. Менеджеры стремятся донести свои сообщения до целевых рынков и аудиторий, чтобы осуществить; информирование; убеждение; создание образа компании; подкрепление как основную часть обращения, направленную не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар, они сделали правильный выбор.

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания, и расшифровка, способствующая процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.

Цель коммуникатора -- получение ответной реакции аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. В качестве основных причин ее несовершенства выступают: низкий уровень маркетинговых исследований; необеспеченность фирм и компаний высокопрофессиональными аналитиками; низкий уровень стимулирования спроса покупателей, оценки качества обслуживания, системы учета их мнений, предложений, рекламаций. Эффективность обратной связи коммуникации очень важна, поскольку она воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Маркетинговые коммуникации -- это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения производителя потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

Коммуникации бывают: вербальные и невербальные, внутренние и внешние, целенаправленные и случайные.

1.Вербальные и невербальные коммуникации составляют основу межличностного взаимодействия, являются гарантом атмосферы гармонии и взаимопонимания.

Вербальные коммуникации, или речевые, характеризуются тембром голоса, интонацией, скоростью, громкостью и в целом культурой речи.

Невербальные коммуникации, или бессловесные (язык молчания), проявляются в пластике движения, жестикуляции, позе рук, ног и мимике.

Успех вербальных и невербальных коммуникаций обеспечивается соблюдением главного принципа: «Говорить и делать то, что нужно и вероятно; еще важнее не говорить и не делать того, что нельзя!» Дополнительное использование современных телекоммуникаций активизирует и повышает результативность межличностного взаимодействия.

2.Внутренние и внешние коммуникации.

Внутренние коммуникации осуществляются в целях координации полученных заданий, успешного их выполнения, обмена информацией и профилактики возможных конфликтов. Они являются решающими для формирования корпоративной культуры, гармонии деловых контактов и установления в трудовом коллективе атмосферы ответственности, взаимопонимания и гордости за результаты труда. Менеджер-маркетолог обязан повышать эффективность межличностных обменов за счет взвешенных управленческих решений, использовать гибкие модели психологического взаимодействия с исключением ложных слухов, намеков, шантажа, неясностей в распоряжениях. Именно руководитель маркетинговой службы может регулировать информационные потоки, инициировать интересные идеи, систему сбора предложений для получения результативной обратной связи.

Внутренние коммуникации дифференцируются как по горизонтали (нисходящие) -- между сотрудниками и менеджерами, так и по вертикали (восходящие) -- между менеджерами среднего звена и руководителями верхнего уровня организационной иерархии. При этом все большее значение приобретают новейшие технологии с использованием компьютеров, телевидения, модемной связи, сотовых телефонов. Например, фирма Hewlett Packard для. стимулирования обмена идеями и технологическими решениями проводит ежегодно около 60 компьютерных конференций .

Электронные коммуникации внутри компании носят название интранет, что означает внутренние связи по обмену опытом, информацией с коллегами, проведению директорий, деловых совещаний «круглых столов» и т.д.

Внешние коммуникации (организационные) представляют собой маркетинговые стратегии рыночного взаимодействия в результате организации рекламных кампаний, социальных акций благотворительности, патронирования, спонсирования, установления выгодных контактов на ярмарках, выставках, а также с представителями властных структур, финансовых институтов и деловых кругов общественности. Использование электронных технологий при создании эффективных внешних коммуникаций называют экстранет.

Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов и основных этапов их организации.

В системе коммуникационных принципов основными являются:

целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;

соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;

* развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;

* контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций. Реализация перечисленных принципов должна быть учтена при организации каждого коммуникационного этапа в отдельности.

Основными этапами организации маркетинговых коммуникаций являются:

определение целей коммуникационной деятельности и разработка стратегий по основным направлениям;

определение целевых аудиторий и содержания сообщения с учетом специфики каждой группы покупателей, инвесторов, партнеров;

разработка коммуникационного сообщения, обоснование выбора каналов коммуникаций и методов продвижения;

создание бюджета под каждую программу коммуникаций;

формирование результативной обратной связи, контроль и оценка эффективности коммуникаций.

Работа компаний малого и среднего бизнеса отличается тем, что каждая компания в отдельности имеет собственный набор первостепенных коммуникаций, отдельный бюджет расходов по основным направлениям.

По мнению аналитиков агентства РОМИР (Российское общественное мнение и исследования рынка), в России наибольшая доля бюджета приходится на коммуникации по продвижению продукта, в частности по стимулированию сбыта -- более 40%, организации каналов продвижения -- около 30 и прямому маркетингу -- свыше 20%.

К коммуникациям-микс, так называемому традиционному набору коммуникаций, относятся: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшенз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт - плейсмент, брендинг.

Маркетинговые коммуникации
Реклама	Стимулирование сбыта	Личная продажа	Паблик рилейшенз	Прямой маркетинг	Спонсоринг	Продукплейсмент	Брендинг
	скидки с ценой		пресс-конференции	Телемаркетинг	в области культуры	кино
	купоны		справочники	Интерактивный маркетинг (интернет, компакт-диски, CD-ROM)	социальный	видео и телевизионные программы
	бесплатные образцы		день открытых дверей	директ - мейл (почтовый маркетинг)	экоспонсоринг
	гарантированный возврат денег		выставки	маркетинг по каталогам
	продажа товаров в кредит		демонстрация	Телефонный маркетинг
	премии
	лотереи, конкурсы
	презентации

Реклама -- наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы --это ее коммуникативные связи с рынком, а содержание -- коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.

На практике реклама, как правило, выражается через неличные коммуникации, связанные с формированием спроса, стимулированием сбыта и увеличением объемов продаж. Именно в результате организации рекламных кампаний заказчик может, с одной стороны, регулировать поведение покупателей, с другой -- формировать достойный имидж компании и позитивное общественное мнение. При этом рекомендуется помнить правило «6 + 4». Оно означает что в течение первых 6 недель формируется известность торговой марки, в последующие 4 -- закрепляется ее образ.

При реализации коммуникационного элемента рекламы необходимо помнить, что наряду с положительными сторонами -- привлечение внимания покупателей, продвижение образов товара, фирмы, она содержит и отрицательные -- не имеет живого контакта с каждым потребителем, требует больших расходов и иногда приводит к нежелательным результатам, то есть не способствует достижению целей. Система продвижения. Мероприятия по продвижению подразделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала и направлены на то, чтобы мотивировать целевую группу к приобретению товара. Этот коммуникационный элемент требует на практике максимальную долю затрат на стимулирование сбыта товаров, услуг. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснование покупки, мероприятия по продвижению -- экономический стимул в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или возможность выиграть приз. Практика стимулирования продаж -- это самая популярная форма повышения результативности компании, так как в отличие от рекламы стимулирование имеет быструю отдачу, затраты на проведение мероприятий по продвижению относятся к переменным, а не к постоянным издержкам компании. Если они не обеспечивают дополнительных продаж, мероприятия прекращаются. Комплексная система стимулирования носит название сейлз промоушн.

Сейлз промоушн -- специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы -- элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную продукцию. Сейлз промоушн включает и элементы поощрения участников торговли -- конкурсы дилеров, зачеты при закупке, предоставление бесплатных образцов, поощрения за покупку более крупными партиями, многообразные скидки и т.п.

В практике организации системы продвижения большую популярность имеет почтовый маркетинг или директ-мейл.

Директ-мейл -- коммуникации стимулирования продаж с использованием средств почтовой связи в результате определения неудовлетворенного спроса клиентов, расширения сферы услуг, повышения качества исполнения.

В основе коммуникационной программы изначально определяется процент клиентов, неудовлетворенных сроками пересылки и качеством письменной корреспонденции, бандеролей и посылок.

Для стимулирования пользователей почтовые отделения организуют проведение: дней клиента, недель письма, круглых столов с представителями промышленных и властных структур под девизом: «Максимальное приближение к клиенту, создание для него комфортных условий!» В обязательном порядке используется система анкетирования в целях комплексного учета пожеланий и претензий клиентов.

Важнейшее направление почтового маркетинга -- обучение специалистов, их участие в ежегодных семинарах в рамках системы УФПС по проблемным вопросам: формирование общественного мнения, развитие маркетинга почтовых услуг, методы личных продаж и т.п.

Основной услугой почтового маркетинга является рассылка по почте коммерческих листовок, рекламной продукции, купонов, коммерческих обращений. В настоящее время многие отделения связи выделяют почтовых менеджеров, которые курируют крупных клиентов, организуют комплексную систему обслуживания с использованием «карточки клиента» и фиксацией видов и объемов оказанных услуг. Крупные почтовые отделения имеют собственную электронную страницу Web-caйт, как рекламный стенд почтамта с размещением на ней прайс-листов, рекламных каталогов, ассортимента услуг. В результате почтовый маркетинг не только способствует системе продвижения товаров, услуг, но и формирует национальный рынок России.

Телемаркетинг -- система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи.

Телефонное общение может удачно дополнять комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Если сравнивать рекламу и телефонные коммуникации, то все их характеристики противоположны, тем не менее умелое сочетание инструментов позволит использовать сильные стороны каждого. Телефонные опросы очень эффективны с одновременной рекламной кампанией. С их Помощью можно быстро выяснить осведомленность и отношение к Марке рекламируемого товара, действенность и эффективность рекламы. Телефонные коммуникации по сравнению с рекламой имеют

явные преимущества -- простота межличностного канала, его высокая частота, быстрое получение обратной связи с высокой восприимчивостью получателя информации.

Многие компании в структуре управления имеют «отдел телефонных опросов». Как правило, отдел состоит из 1--2 менеджеров и привлеченных сотрудников на домашнем телефоне -- интервьюеров (интервьюер -- это сотрудник на домашнем телефоне, который берет интервью). Основные функции интервьюера: позвонить в организацию, задать несколько вопросов, записать ответы в анкету. Для оперативной работы интервьюерам выдают подробный текст разговора (как представиться, как и в какой последовательности задавать вопросы); списки организаций, в которых напечатаны: названия, телефоны, почтовый адрес и индекс организаций-потребителей; бланки анкет для занесения вариантов ответов. С теми клиентами, которые проявили интерес после первого разговора, беседует менеджер по продажам, знающий все о товаре или услуге и владеющий искусством продавать.

Главное в результативности телефонной коммуникации -- это контроль над качеством работы. Интервьюеры работают дома, и их необходимо проверять посредством выборочного контрольного звонка, комплексной оценки объема возвратных писем и конкретных коммерческих предложений.

Новейший, быстро развивающийся канал прямого маркетинга -интерактивный маркетинг, который представляет систему обеспечения информацией потребителя и передачи отклика на нее посредством телевидения и компьютеров. В настоящее время к наиболее значимым формам интерактивных средств рекламы относятся Интернет, компакт-диски и устройства для чтения (CD-ROM) и интерактивное телевидение.

Несомненно, что в будущем интерактивный маркетинг основательно изменит подход компаний к маркетингу и коммуникациям. Для потребителя интерактивный маркетинг -- источник объективной и всеобъемлющей информации о различных товарах с одновременным отсутствием нередко раздражающей атмосферы магазинов. Потребители получают возможность совершать покупки, не выходя из дома, 24 часа в сутки. Значение интерактивного маркетинга заключается в возможности компании получить прямую, немедленную ответную реакцию покупателей. В отличие от рекламы и других форм прямого маркетинга здесь исключается неизбежная задержка ответа (связанная с затратами времени на написание письма, телефонный звонок или посещение магазина). Интерактивный маркетинг обладает следующими достоинствами: гибкостью коммуникационного канала, оперативной обратной связью, возможностью поддержания двухстороннего диалога и открытия электронных клубов потребителей, низким уровнем затрат относительно других направлений коммуникаций в маркетинге. Очевидно, что расходы на создание электронных каталогов значительно ниже расходов на организацию рекламы ТВ.

Выделяют два вида интерактивных средств рекламы: отдельные пакеты информации (дискеты или компакт-диски) и коммуникационные системы, объединяющие несколько компьютеров (например, Интернет).

Компакт-диски. В настоящее время только 30% персональных компьютеров оборудовано устройствами для чтения компакт-дисков, но их доля постоянно растет. Первые компакт-диски несли справочную или учебную информацию, сегодня появляется все больше развлекательных, оформленных в виде журналов. Одна из характерных черт таких электронных журналов -- наличие в них рекламы.

Интерактивное телевидение. Возможно, что именно в нем будущее маркетинговых коммуникаций. Кабельное телевидение предлагает широкий ассортимент интерактивных услуг, включая показ видеофильмов по заказу, покупки товаров и совершение банковских операций на дому, что открывает новые большие возможности для маркетинга.

Выставочный маркетинг -- это маркетинговая деятельность по организации кратковременного, периодически работающего мероприятия, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров, услуг в целях информирования потребителей о своей фирме и увеличения объемов продаж. Торговые выставки входят в структуру комплекса маркетинга и в отличие от «родственных» им направлений деятельности -- рекламы, связей с общественностью, располагают преимуществами непосредственной коммуникации и «живого» контакта с целевыми аудиториями покупателей, заинтересованными в потребительской ценности выставленных образцов.

Выставки формируют пространственную и предметную среду для ознакомления представителей делового мира и общественности с техническими, научными, экономическими, культурными и социальными достижениями, дают представление об экспортных возможностях стран, регионов, отраслей и отдельных компаний. На долю Германии, Великобритании, США, Франции и Италии приходится /₃ всех международных выставок.

Паблик рилейшнз (public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества.

В конечном счете все разнообразие внешних воздействий находит концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей в частности как членов этого общества, по отношению к результатам работы фирмы.

Связи с общественностью как важное звено маркетинговых коммуникаций играют значительную роль в повышении конкурентоспособности товара, продвижении его на рынок и формировании корпоративного имиджа. В наши дни на эффективность PR как маркетинговых коммуникаций оказывает влияние информационная сеть Интернет, которая становится неоценимым инструментом разработки коммуникационных стратегий и программ маркетинга.

Руководство должно взять на себя ответственность за постановку задач коммуникации, определения бюджета, распределения расходов по альтернативным средствам коммуникации, согласования стратегии со специализированными агентствами и оценки результатов PR-кампании.

14. Организация маркетинга, управление и контроль

14.1 Организационное построение службы маркетинга

Существует большое разнообразие форм управления маркетинговой деятельностью -- от крупнейших холдингов, консорциумов, транснациональных корпораций, народно-промышленных компаний до мелких кооперативов, магазинов, агентств и др. Жесткая конкуренция инициирует различные формы интеграции фирм и компаний. Результатом консолидации является появление новых вертикальных и горизонтальных организационных форм управления маркетингом.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) -- это интеграция различных организаций, которые могут вести независимый бизнес. Примером корпоративных ВМС могут быть нефтяные компании с собственной сетью автозаправочных станций и фирменных магазинов расходных материалов и автокосметических средств.

Горизонтальная интеграция -- это интеграция, при которой компания, имеющая более сильные рыночные позиции, приобретает в собственность более слабого, но привлекательного по каким-либо признакам конкурента. Примером может служить покупка в декабре 2000 г. немецким концерном Henkel крупнейшего отечественного завода стиральных порошков «Пемос» (г. Пермь). В результате немцы стали абсолютными лидерами по продаже моющих средств на рынке России, так как продажи Непке1 только за год увеличились в два раза.

Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть достаточно подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, с доступным и результативным механизмом управления.

Основой организационного построения должны быть следующие компоненты: менеджмент, определяющий цели и стратегию развития; персонал, слаженная работа которого зависит от перераспределения полномочий, прав и обязанностей, мотивации творческого решения поставленных задач.

Построение маркетинговой службы базируется на определении содержания маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность -- это управленческая деятельность, задача которой заключается в обосновании целевых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формировании эффективных коммуникаций для максимального удовлетворения потребностей общества.

В обязанности маркетинговой службы входят:

Обеспечение высшего руководства обоснованными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании.

Разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха.

На базе маркетинговых стратегий формирование оптимального товарного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и привлечения новинок.

В целях эффективного управления материальными потоками создание надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов.

Комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий.

Управление организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системой стимулирования продаж. Обоснование дистрибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей.

Разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями, организация рекламных кампаний, акций паблик рилейшнз, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах.

Осуществление руководства маркетинговой деятельностью и контроля над ней по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации, реструктуризации организационного построения, качества обслуживания клиентов.

Формирование единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии компании.

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций, то есть реструктуризироваться.

Реструктуризация -- это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.

Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением следующих принципов: ориентация на рыночные проблемы; снижение до минимума уровней управления; соответствие прав и обязанностей; координация управленческих решений; постоянный контроль над сроком и качеством исполнения; организационная культура, персональная ответственность, самодисциплина и творчество.

На специфику организационного построения маркетинговой службы влияют следующие факторы: вид деятельности, объем производства, численность, специализация с учетом отраслевой направленности, географическая удаленность от конечных потребителей, система дистрибьюции и масштабы диверсификации.

Менеджмент маркетинга направлен на установление эффективных коммуникаций для создания позитивного общественного мнения, имиджа компании и достижения намеченных результатов.

В практике управления маркетингом сложились традиционные формы, то есть пирамиды с президентом компании на вершине, средним менеджментом, работниками операционной линии и потребителями внизу (рис. 3.1а). Решения высшего руководства обеспечивают стратегии развития, обоснования целевых рынков, формирования товарной, ценовой и коммуникационной политики. Решения среднего менеджмента обеспечивают тактику выполнения обоснованных стратегий. Решения менеджеров операционного уровня концентрируются на обеспечении продаж и получении доходов в результате выполнения программ по направлениям.

Современная форма управления маркетингом ориентирована на потребителя и представлена на рис. 3.1 б.

В ней на вершине пирамиды -- потребители, следующие по значимости -- работники операционной линии -- первыми встречают клиентов и занимаются конкретной реализацией портфеля заказов; за ними -- средний менеджмент, формирующий стратегию управления маркетингом и выполняющий координацию работы первой линии; и в основании -- высшее руководство, которое несет ответственность за выполнение миссии, конкурентоспособность компании, а также корпоративную ответственность.

Целевая функция компании -- это достижение генеральной цели поступательного развития организации с учетом тенденций изменения рыночной среды и наличия реальных возможностей. Целевая функция может быть достигнута в результате слаженной работы формальной и неформальной структуры управления. Формальная структура управления отражает целостный механизм взаимодействия элементов как по вертикали, так и по горизонтали. Существенным дополнением является неформальная структура управления, определяемая коммуникационными каналами, возникающими в процессах психологического взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и в контактах с внешними аудиториями партнеров, инвесторов, средствами массовой информации и т.п. Гармония слаженной работы формальной и неформальной структур отражает качество менеджмента.

Среди основных блоков формальной маркетинговой структуры следует выделить:

Блок планирования и маркетинговых исследований, который разрабатывает и реализует планово-управленческие решения в области: планирования маркетинговой деятельности; разработки стратегий освоения целевых рынков; выполнения рыночных прогнозов с учетом тенденций и закономерностей; проведения маркетинговых исследований для оценки уровня конкурентоспособности, мониторинга рыночной устойчивости и системного SWOT-анализа; создания модели антикризисного управления.

Блок товарных подразделений компании, который нацелен на выполнение следующих функций: формирование товарной политики с учетом качества потребительских характеристик товара, его конкурентоспособности; создание механизма управления спросом по каждой номенклатурной единицы товарной линии; формирование привлекательного ассортимента и концепции разработки нового товара; раскрутка брэнда для успешного позиционирования корпоративных товаров и услуг.

Блок рекламы и паблик рилейшнз, который ориентирован на достижение коммерческого успеха в результате активизации рекламных кампаний, участия в выставках, ярмарках, аукционах; организации социальных акций и паблисити для создания позитивного общественного мнения и достойного имиджа компании.

Основные этапы организационного построения службы маркетинга - разработка системы целей и задач маркетинга; выработка комплекса критериев и ограничений по созданию службы маркетинга; выбор и обоснование типа организационной структуры; направления реструктуризации сложившейся структуры управления маркетингом-формирование информационных технологий, системы планирования, организации и контроля; кадровое обеспечение и штатное расписание; утверждение набора документов, регламентирующих и организующих маркетинговую деятельность.

Среди множества типов структур управления маркетингом в практике российского предпринимательства доминируют функциональные товарные, смешанные, нацеленные на различные рынки сбыта Структуру управления маркетингом, как правило, возглавляет вице-президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо начальник отдела маркетинга.

1. Функциональная структура управления маркетингом, или целевая ориентация маркетинговой деятельности по функциям, - это самая распространенная форма организационного построения. Оргструктура этого типа представлена на рис. 3.2.



При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную устойчивость компании. Функциональная специализация маркетинговой деятельности предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту в целом.

Преимущества функциональной структуры управления заключены в простоте управления, функциональном единстве работы подразделений, повышении творчества и качества исполнения каждой функции в отдельности. При увеличении номенклатурных позиций в товарном ассортименте от данного типа структуры целесообразно перейти к товарной структуре управления.

2. Товарная структура управления обеспечивает продуктовую стратегию, требующую анализа и прогнозирования жизненного цикла каждого продукта в отдельности, оценки его конкурентоспособности. При этой структуре выделяются самостоятельные подразделения, нацеленные на определенный вид продукта или группу продуктов (рис. 3.3). Товарная организация службы маркетинга имеет преимущества в оперативном управлении всем комплексом маркетинга по определенному виду продукта, что позволяет гибко реагировать на изменения рыночного спроса и создавать в целом выгодный товарный ассортимент. Функционально-товарная структура управления маркетингом приведена на рис. 3.4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

100

Особенности этой структуры управления заключаются в том, что сотрудники продуктовых подразделений, как правило, находятся в двойном подчинении: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.

Для компаний среднего и большого бизнеса, которые успешно владеют инструментами дифференцированного маркетинга и могут работать одновременно на нескольких рынках, целесообразна функционально-рыночная структура. При такой структуре разделение полномочий и функциональных обязанностей осуществляется не по продуктам, а в разрезе целевых рынков сбыта (рис. 3.5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

100

Преимущества данной структуры заключаются в том, что возможен тщательный учет потребностей покупателей в разрезе целевых рынков и специфических особенностей каждого рынка в отдельности.

В условиях работы научно-производственных объединений, конструкторских бюро и других инновационных компаний часто используют проблемно-целевые структуры управления маркетингом. Эта структура предполагает временное функционирование различных целевых групп для решения отдельных маркетинговых проектов. В каждой группе назначается руководитель, осуществляющий реализацию проекта, координацию и контроль за ходом работ. Преимущества заключены в гибкости и высокой степени адаптивности, так как, имея общую целевую установку, каждая структура решает исключительно индивидуальные задачи в рамках проекта. Проблемно-целевая структура способствует развитию творческого потенциала, укреплению корпоративных позиций относительно главных конкурентов. Существенным недостатком этого типа структуры является увеличение дополнительных административных затрат на создание новых подразделений и перераспределение полномочий между ответственными исполнителями. Подобная реорганизация часто создает психологические проблемы, так как высококвалифицированные специалисты не любят перемен и дополнительное подчинение не только непосредственному руководителю группы проекта, но и непосредственно высшему руководству, которому часто трудно доказать невиновность в срывах сроков исполнения.

Функциональная специализация менеджеров по маркетингу осуществляется в дифференциации следующих должностей:

Ton-менеджер по маркетингу определяет миссию компании, перспективное развитие; формирует структуру управления и направления ее реструктуризации; осуществляет стратегию и тактику рыночной ориентации; координирует планово-управленческие решения; разрабатывает системы мотивации труда, его безопасности и реализует контроль за результатами маркетинговой деятельности.

Менеджер по сбыту является ответственным за планирование сбыта готовой продукции, осуществление прогнозов объемов реализации. Он разрабатывает программы по сбыту и выгодной дистрибьюции; совместно с менеджерами торговых марк и маркетинговых коммуникаций анализирует информацию о состоянии рынка, его конъюнктуры, конкуренции; оценивает систему товародвижения, режим складского хранения; осуществляет контроль продажи, эффективность портфеля заказов и системы сервисного обслуживания.

Менеджер по функциональной специализации осуществляет управление маркетингом посредством исполнения определенного круга функций в области планирования, маркетинговых исследований, организации сбыта, реализации маркетинговых коммуникаций и сервисного обслуживания клиентов.

Менеджер по торговой марке или продукту выполняет обязанности по созданию конкурентоспособной стратегии развития продукта. Он несет ответственность за разработку, реализацию оперативного плана маркетинга; осуществляет стимулирование поддержки продукта; организует участие в тендерах; формирует товарную политику; информирует руководство об изменениях темпов спроса, меняющихся потребностей покупателей, необходимости усовершенствования товара и обновления ассортимента.

Менеджер по рекламе и PR определяет необходимость проведения рекламных кампаний, сроки, бюджет расходов с учетом поведения целевых аудиторий покупателей; сотрудничает с рекламными и PR-агентствами по разработке коммерческих листовок, РR-обращений, рекламных текстов, буклетов, медиадокументов; в целях профилактики конфликтов и установления атмосферы согласия и взаимопонимания принимает участие в создании антикризисного комитета и корпоративной модели управления кризисом; активно сотрудничает со средствами массовой информации для поддержания имиджа и создания позитивного общественного мнения.

Специалист-маркетолог -- это менеджер, который должен быть в курсе очень многих тенденций, существующих на рынке, в окружающей среде и внутри трудового коллектива. Это человек, способный к решению сложных задач, умеющий не только регулировать внутренние конфликты, но и осуществлять своевременную их профилактику.

Несомненно, что одной из важнейших оценок организационной структуры управления маркетингом являются изменения в ее человеческом потенциале, воплощенные в управленческом персонале и реализуемые благодаря построению гибких взаимоотношений между сотрудниками в деловой среде.

14.2 Маркетинг как рыночная концепция управления

Реализация сущности маркетинга осуществляется через менеджмент, основными функциями которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль.

Из рис. 1.5, где показана взаимосвязь маркетинга и менеджмента в организации коммерческой деятельности компании, видно, что главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная блага и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, компания реализует стратегию по управлению спросом.

Размещено на http://www.allbest.ru/

100

Рис. 1.5.

Взаимосвязь маркетинга и менеджмента

В основе маркетинговой системы регулирования спроса лежит распределение товаров между потребителями в соответствии с их уровнем платежеспособности. На рис. 1.6 представлен процесс формирования спроса в зависимости от потребности.

Изучение закономерностей формирования спроса необходимо связывать с различными его видами.

Используется следующая классификация спроса:

1. По формам образования:

потенциальный (закрытый) - существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже имеется группа клиентов, готовая его приобрести;

формирующийся -- возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей;

сложившийся -- когда у большинства потребителей сложилось устойчивое положительное отношение к товару;

отложенный -- форма спроса на дорогие товары, на приобретение которых деньги необходимо отложить (скопить);

сезонный -- постоянные, повторяющиеся колебания спроса;

ажиотажный (панический) -- в случаях покупки любых товаров с целью истратить деньги в условиях инфляции, денежных реформ.

По тенденциям: растущий (интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (спад).

По покупательским намерениям:

твердо сформулированный (жесткий) -- когда покупатель намерен приобрести определенный вид товара и отказывается от альтернативных предложений;