Основы маркетинга

6.3 Осуществление товарной политики, формирование ассортимента

Переход нашей страны к рыночной экономике и формирование рынка как совокупности существующих и потенциальных покупателей требует формирования отлаженной системы функционирования коммерческо-хозяйственной цепочки, начиная с замысла создания определенного товара и до использования этого конкретного товара субъектами рынка. Реализация этого возможна через разработку и применение на практике эффективной товарной политики.

Товарная политика представляет собой деятельность предприятия (фирмы) в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания.

Товарная политика реализуется по следующим направлениям:

а) разработка ассортимента;

б) поддержание конкурентоспособности товаров;

в) позиционирование товара;

г) упаковка, маркировка;

д) сервисное обслуживание

Цели товарной политики:

- обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента,

- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне,

- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка,

- находить для товаров перспективные сегменты и ниши,

- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Принципы товарной политики:

а) разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных затрат;

б) организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;

в) своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара.

г) формирование сервисной стратегии фирмы.

Известно, что полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка зависят от наличия необходимого количества товаров определенного наименования, т.е. соответствующего товарного ассортимента.

Товарный ассортимент - определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку (способу производства, назначению, размеру и т.д.) и предлагаемых рынку.

Рассмотрим основные направления разработки ассортимента. Прежде всего, скажем, что он позволяет определять степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий и направлять результаты деятельности отдельных предприятий и отрасли в целом на обеспечение межотраслевой и отраслевой пропорций. Оптимальный ассортимент обеспечивает рациональное использование материальных и трудовых ресурсов с повышением эффективности производства. Объединение товаров в понятие «ассортимент» производится по логическому выделению их из множества определенных товаров по отдельным категориям, видам, группам, и в соответствии с общими признаками, что позволяет изучать товар, вести планирование, прогнозирование, учет и отчетность, определять и изучать спрос. В свою очередь, руководствуясь полученными данными, можно изменять ассортимент товаров в соответствии с потребительскими предпочтениями и потребительной стоимостью.

Товарный ассортимент имеет ряд характеристик:

широта - количеством изделий того или иного назначения;

глубина - определенное количество разновидностей конкретного вида изделий, количество позиций в каждой группе товаров;

насыщенность - общее число составляющих ассортимент конкретных товаров, предусмотренных соответствующей спецификацией или прейскурантом;

- степень обновления - удельный вес новых изделий в общем объеме, поступившем в продажу.

- гармоничность (структура ассортимента) - это удельный вес товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей товаров в общей сумме товарооборота. Структура позволяет определить наиболее рациональный ассортимент для предприятия, что дает возможность сократить затраты труда, времени, ускорить реализацию, увеличить скорость товарооборота.

Помимо этого существует такое понятие как товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая ценой, сортом, размером.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи, представляет собой товарную номенклатуру.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, касающиеся непосредственно ассортимента, определяют ряд позиций:

номенклатуру товара;

глубину и ширину ассортиментных групп;

диапазон размеров каждого товара;

качество товара;

модификации товаров;

выпуск новых товаров;

стандартизацию товара;

количество каждого вида товаров, выпускаемых за определенный период и другое.

Существуют два основных вида ассортимента: производственный и торговый, т.е. находящийся в сфере обращения. Торговый ассортимент, как правило, шире производственного и зависит от типа предприятия (магазина, склада), специализации обслуживающих производственных предприятий, региона, местонахождения, демографической ситуации.

При формировании ассортимента учитываются:

специфика товарных групп;

особенности отдельных видов товаров;

размеры складских и торговых помещений;

наличие складского оборудования;

возможность обеспечения необходимых условий хранения;

структура товарооборота;

объем товарооборота;

Факторы, учитываемые при формировании ассортимента:

отражение в ассортименте особенностей спроса обслуживаемых и потенциальных потребителей товаров;

обеспечение комплектности в выборе и закупке товаров покупателями;

соблюдение установившегося для торгового предприятия ассортиментного профиля;

обеспечение достаточной полноты и устойчивости ассортимента товаров постоянного спроса;

составление простого ассортимента, списка товаров незаменяемых и трудно заменяемых;

определение круга взаимозаменяемых товаров;

обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от уровня специализации торгового предприятия;

расширение ассортимента за счет новых товаров;

достижение путем рационального подбора товаров условий, способствующих росту товарооборота торгового предприятия, ускорению товарооборачиваемости, повышению прибыли.

Принципы формирования ассортимента:

ассортимент должен отражать состояние потребительского спроса;

должен иметь стабильный характер с позиции минимального объема, обеспечивающего устойчивую прибыль;

ассортимент должен разрабатываться с учетом сервисного обслуживания клиентов;

основа создания ассортимента - концепция нового товара;

создание любого вида ассортимента должен осуществляться в тесной взаимосвязи с реальными возможностями фирмы.

Задачи, решаемые формированием ассортимента:

предприятие, устанавливая ассортимент, определяет специализацию и концентрацию своей деятельности;

предприятие создает необходимые источники ресурсов, ориентированные на товар с более низкой себестоимостью производства и соответствующего качества;

лучшее использование рабочего времени;

эффективное использование материально-технической базы;

улучшение коммерческо-хозяйственных связей;

обеспечение необходимой устойчивости объема и структуры производимой продукции, оптового и розничного товарооборота.

Этапы формирования ассортимента

1.Определение текущих и перспективных потребностей на рынке с учетом покупательского поведения в целевых сегментах.

2.Оценка соответствующих аналогов конкурентов по совокупным направлениям потребительской ценности ассортиментных товаров.

3.Обоснование концепции нового товара в целях своевременного снятия с производства устаревших образцов.

4. Решение вопросов полноты ассортимента с учетом возможностей использования привлекательных инвесторов.

5. Планирование и управление ассортиментом в целях:

а) разработки производственной программы;

б) программы маркетинга;

в) мероприятия рекламы и паблик-рилейшинз;

г) разработки сервиса и системы стимулирования сбыта.

6.4 Упаковка и маркировка

Одним из направлений развития товарной политики является разработка соответственной товару упаковки и маркировки. Отдельно следует отметить роль упаковки как составляющей для поддержания конкурентоспособности товара.

Упаковка - это оболочка товара.

Товарная упаковка (тара) - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя и перестают выполнять свои функции в тот момент, когда пользователь извлекает товар и уничтожает упаковку.

Функции упаковки:

- вмещение и замещение товара,

- облегчение использования товара,

- средство коммуникации с покупателем,

- содействие работе каналов сбыта,

- средство формирования новой продукции, её образа.

Самая важная функции упаковки - обеспечение сохранности товара и его качества плюс удобство транспортировки. Упаковка информирует потенциальных покупателей о товаре, является рекламоносителем, принимает участие в формировании, как имиджа товара, так и производящей фирмы, способствует узнаваемости фирмы и товара, его идентификации.

Основные требования, предъявляемые к упаковке:

1 форма, размер, цвет должны привлекать внимание,

2 упаковка должна создавать у потребителя благоприятные представления о товаре (позитивный имидж),

3 товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку,

4 необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром,

5 упаковка не должна меняться слишком часто, это затрудняет узнавание товара,

6 упаковка должна помогать покупателю выбирать именно тот товар, который ему нужен,

7 упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки - маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрих кодов и т.п.

Штрих код - способ введения информации в ЭВМ, с помощью которого с объектом можно быстро ознакомиться и передать информацию в компьютер. Как следствие, можно почти одновременно следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой и изменениями структуры товаров в магазинах и на складах.

Конечно, упаковка является не только визитной карточкой продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая целостность товара, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на её разработку.

Возникают некоторые проблемы в результате использования упаковки:

1. Загрязнение окружающей среды,

2. Удорожание стоимости товар,

3. Использование дефицитных ресурсов,

4. Необходимость учета возможностей и ограничений упаковки,

5. Потребность в соответствующих специалистах,

6. Необходимость дополнительных капиталовложений.

Упаковка, маркировка, сервисность определяют эмоциональный фактор, т.е. то какие чувства вызывает этот товар у потребителя при первом знакомстве с ним. И, безусловно, влияет на принятие окончательного решения о покупке. Что особо актуально в условиях существующей на рынке конкуренции - катализатора постоянного движения и развития. Эффективная товарная политика позволяет диктовать конкурентам свои условия, заинтересовать покупателей, повышать уровень монополизма (в хорошем его проявлении).

7. Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта

7.1 ЖЗТ и его практические аспекты

ЖЦТ - это время существования товара на рынке.

Жизненный цикл товара - это время с момента первоначального появления товара на рынке (включая его замысел) до прекращения его реализации на данном рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар, рано или поздно вытесняется с рынка другим товаром, более современным или более дешевым. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из нескольких стадий представленных на рисунке 1:

разработка;

внедрение;

рост;

зрелость;

спад.

Продолжительность каждого цикла зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Жизненный цикл товара графически изображается в виде кривой спроса, построенной по данным параметрам рынка или по прогнозным данным.



Рисунок - Кривая жизненного цикла товара

Первая стадия - разработка товара:

- генерация идеи;

- оценка продукции;

- проверка концепции;

- экономический анализ;

- разработка продукции;

- пробный маркетинг;

- коммерческая реализация.

Где взять деньги?

- в банке под бизнес план;

- эмиссия (акционерное общество);

- из предыдущих накоплений.

Вторая стадия - внедрение товара на рынок:

- качество;

- реклама;

- цена;

- сервис.

Характеризуется незначительным ростом объема продаж, может быть убыточен из-за затрат на маркетинг, неосвоенности производства, малого объема выпуска. Необходима активная реклама, большие совокупные расходы, продуманная ценовая политика.

Третья стадия - рост товара:

Здесь наибольший прирост прибыли конкурент отстает на один этап. Для нее характерен быстрый рост сбыта, объема продаж, рост прибыльности, падение относительной доли затрат на маркетинг, цены постоянно или незначительно падают, реклама становится умеренной, товар уже знают и покупают. Снижаются издержки производства и появляется возможность снижать цены, что ведет к увеличению сбыта товара. Для того, чтобы продлить этот этап, служба маркетинга решает следующие стратегические задачи:

- повышать качество;

- проникать на новые сегменты рынка;

- использовать новые, более эффективные каналы сбыта;

- реклама;

- ценовая политика;

- сервис.

Четвертая стадия - зрелость (фаза конкурентоспособности или фаза стабилизации рынка).

- цена;

- реклама;

- качество;

- сервис.

Максимум сбыта не совпадает с максимумом прибыли, который наступает раньше. Данная стадия самая выгодная для изготовителя. Прибыль максимальная, затраты минимальны, рост объема продаж замедляется и начинает постепенно снижаться, т.к. товар уже приобрели большинство потенциальных потребителей, усиление конкуренции. На данном этапе необходимо заниматься разработкой нового товара, усиливать сервис. Предпринимать следующие маркетинговые мероприятия: скидки, продажа в кредит, распродажи и т.д.На стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового товара, или возможность его модернизации (модификация товара, рынка, комплекса маркетинга).

Пятая стадия - спад/упадок (фаза обновления изделия) - оставаться на рынке убыточно.

Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки товара. Данная концепция применима к таким явлениям как стиль и мода.

Следует отметить, что протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики товара и рынка.

Переход от стадии к стадии происходит плавно, поэтому службе маркетинга необходимо внимательно следить за изменениями объемов продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий, использовать соответствующие каждой стадии маркетинговые стратегии и вносить соответствующие изменения в программу маркетинга. Особенно это касается стадий насыщения и спада, т.к. удерживать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а для престижа - просто вредно.

Приведенная на рис. 1 кривая жизненного цикла является как бы макетом. Т.к. кривая меняется в зависимости от продолжительности и преобладания какой-либо из стадий, то существуют варианты изменения этой кривой рисунок 2.

Рис. 2 Кривые жизненного цикла товаров

Взаимосвязь ЖЦТ и матрицы «Бостон-Консалтинг Группа (БКГ)

Большинство компаний продают различные товары, т.е. имеют так называемый товарный портфель. Желательно, чтобы эти товары находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и приносит убытки, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию фирмы.

Для оценки отдельных товаров, входящих в торный портфель, с точки зрения обеспечения эффективной предпринимательской деятельности фирмы, как в рассматриваемый период, так и в перспективе, может быть использована матрица «Бостон-консалтинг групп».

В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Каждому из представленных в матрице типов товаров соотвествует определенная стратегия. Соответственно выделяются группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

Матрица «Бостон-Консалтинг Групп»

«Звезды» занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж - лидеры. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. Её типовая стратегия - интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). По мере того как развитие отрасли замедляется, «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

«Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Фирма ориентируется на напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок. Её стратегия - использование прибыли для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации).

«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Перед тем как вкладывать средства, фирма должна определить, стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе. В случае наличия в ассортименте такого товара фирме необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий:

- расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная стратегия);

- сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).

Определенные проблемы имеет фирма и с товарами «Собаки». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна - уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).

Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от «Трудных детей» к «Звездам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами», и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных выбранных товаров из «Трудных детей».

Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.

7.2 Общая схема разработки нового товара

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической литературе схемы разработки новых товаров не содержат наиболее полно элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость.

Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы:

1. генерацию идей;

2. отбор идей;

3. разработку концепции (замысла) товара и его проверка;

4. разработку стратегии маркетинга;

5. анализ возможностей производства сбыта;

6. собственно разработку продукта;

7. испытания в рыночных условиях;

8. развертывание коммерческого производства.

Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

Рассмотрим более детально основные этапы разработки товара - новинки.

1. Генерация идей. Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логично являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем. Другим источником идей является ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать нов. материалы и свойства. Необходимо следить за конкурентами. Хорошим источником идей служит торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей - изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и ком. Лаборатории, консультанты, рекламные агентства и т.д.

2. Отбор идей.

Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Идеи излагаются в письменном виде, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по нов. товарам.

3. Разработка концепции (замысла) товара и его проверка.

После отбора, идеи надо превратить в замыслы товаров.

Идея товара - общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по её мнению, предложить рынку.

Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара - конкретное представление о реальном товаре.

4. Разработка стратегии маркетинга.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегия маркетинга содержится перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства сбыта.

Необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

6. Собственно разработка продукта.

Создаются один или несколько вариантов физ-ого воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий след. Критериями: безопасность, надежность, себестоимость не выходит за рамки запланированной и т.д.

7. Испытания в рыночных условиях.

Фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях.

8. Развертывание коммерческого производства.

Потребуются большие затраты: аренда, реклама, стимулирование сбыта новинки и т.д. При выходе на рынок с новым товаром фирмы должна решить когда, где, кому и как его предложить.

По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия - инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта (рисунок 1.1).

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.

Рисунок 1.1 - Общая схема разработки нового товара

7.3 Разработка концепции нового товара

Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.

Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?

Какие вспомогательные функции он выполняет?

Какие затраты связаны с ним?

Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?

Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?

Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме большое значение должно быть уделено дизайну товара.

Разработка дизайна товара

Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.

Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.

Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет - официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет - цвет молодоженов и артистов и т.д.

Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.

При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.

Психология цвета в рекламе

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

-- красный: в Америке -- любовь, в Китае -- доброту, праздник, удачу,

в России -- высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии -- жизнь;

-- желтый: в Америке -- процветание, в России -- солнечность и разлуку;

в Сирии -- траур, смерть, в Индии -- великолепие, в Бразилии -- отчаяние;

-- зеленый: в Америке -- надежду, в Китае -- роскошную жизнь, в Индии -- мир и надежду;

-- голубой: в Америке -- веру, в Индии -- правдивость, в Китае - один из траурных цветов;

-- синий: в России -- ночной покой;

-- фиолетовый: в Индии -- печаль и утешение, в Бразилии - печаль; -- белый: в Америке -- чистоту и мир, в Китае -- подлость, опасность, траур; в Европе -- молодость;

-- черный: в Америке -- символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае -- честность.

Наиболее популярны цвета:

-- красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

-- оранжевый: в Голландии;

-- желтый: в Китае;

-- зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;

-- голубой: в Индии;

-- белый: в Мексике;

-- коричневый: в Болгарии.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду -- нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %):

сине-фиолетовый -- 100;

темно-синий -- 90;

бирюзовый -- 85;

интенсивно-лимонный -- 60;

черный -- 47;

темно-фиолетовый -- 42;

желтый -- 22;

голубой -- 17,5;

синий -- 14,5;

коричневый -- 9,5;

рубиновый -- 7,5;

красно-розовый -- 3,5.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

-- красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

-- оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

-- желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

-- теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;

-- светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

-- золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;

-- зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

-- голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях; -- синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помфиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

-- белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

-- бежевый: олицетворяет «седину»;

-- бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;

-- багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;

-- коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

-- черный: символизирует изящество;

-- светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;

-- розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

-- светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка.

8. Покупательское поведение потребителей на рынке

8.1 Характеристика потребностей, потребительский рынок и поведение покупателей на нем

маркетинг сбыт товарный покупательский

Как уже отмечалось, маркетинг призван обеспечить более эффективные обмены на рынке в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Для этого необходимо понять, какие бывают потребности и почему люди вообще делают ту или иную покупку.

Задача маркетолога - предвидеть характер изменения потребностей потребителя и своевременно предложить ему конкретный продукт или услугу.

Потребность проявляется в стремлении людей потреблять те или иные блага и носит объективный характер, поскольку возникает под воздействием социально - экономических условий развития общества, уровня материального благосостояния, конкретного исторического этапа.

Почему люди вообще что-то делают? Их толкают к этому неудовлетворенные потребности. Как образно сказал маркетолог Д. Марк - Грегор: "Человек жив хлебом единым, если хлеба у него нет".

Психологические факторы оказывают сильное влияние на потребности потребителя. Они включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение - мысленная оценка индивидом чего-либо.

Отношение -- сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на приобретение какого - либо товара или услуги, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?»

Современный взгляд на мотивацию отражен в приводимом высказывании Фредерика Лунда. «Дать определение мотивации нелегко по той простой причине, что не существует какого-то одного состояния, с которым ее можно было бы связать. В основном поведение можно считать мотивированным, когда в нем проявляются довольно определенные склонности в каком-либо направлении. Под мотивом в таких случаях можно понимать:

внешний объект поведения;

внутренние состояние, движущее личностью,

сами действия.

Физиологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе обучения. Среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие - к вторичный.

Однако разногласия не помешали некоторым специалистам составить перечни и тех, и других. Так, Ч.Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов:

аппетитная еда,

утоляющие жажду напитки,

уютное окружение,

избавление от боли и опасности,

удовлетворительные сексуальные отношения,

благополучие близких,

одобрение со стороны общества,

превосходство над другими,

умение преодолевать препятствия,

игра.

В список вторичных мотивов у Аллена вошли:

красота и вкус,

чистоплотность,

расчетливость,

любопытство,

надежность и достоинство,

экономность и выгода,

образованность,

здоровье и универсальность.

Нельзя сказать, чтобы эта точка зрения была абсолютно верной. Она была бы справедливой, если бы большая часть потребляемого человеком состояла из товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения биогенных запросов. Однако Лунд утверждает, что «удовлетворение природных нужд организма наверняка является далеко не единственным фактором мотивации поведения человека. Помимо него, существует и множество других мотивов, обычно именуемых социальными, которые оказывают сильное определяющее влияние».

Сегодня большинство психологов воздерживаются от составление перечней мотивов с классификацией их по силе воздействия или потенциальной возможности побудить людей к действию. Около 30 лет назад Дьюи и Хамбер высказали такую точку зрения: «Если спросить, какой мотив является самым сильным, ответ обязательно будет отталкиваться от системы ценностей, присущей конкретным людям или конкретным культурам. Какого-то универсального, общего для всех сильнейшего мотива просто не существует». Однако, психологи все же выделяют ряд классических теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория А. Маслоу.

Теории мотиваций

Фрейда: не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно относятся к выпечке так как этот процесс подсознательно ассоциируется у них с процессом родов. А курение - заменяет сосание пальца в детстве.

Авраама Маслоу

Выделил ряд потребностей человека и проранжировал их. Согласно Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворятся до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня. Потребности по Маслоу могут быть представлены в форме пирамиды.

Во-первых, говоря о потребностях необходимо их конкретизировать:

Покупка есть потребление, а потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Чтобы произошел процесс потребления необходимо изучить поведение потребителей. Знание особенностей этого поведения - существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя.

Американский ученый маркетолог Дж.Ф. Энджел определил поведение потребителей как детальность, направленную непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решения, которые предшествуют этим действиям и следуют за ним.

Поведение потребителей существенно отличается в зависимости от типа рынка.

Выделяют пять типов клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок - отдельные лица, семьи или домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений - гос. организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и госучреждений.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги (банки, акционеры, брокеры фирмы, биржи);

2. Контактные аудитории среди информации (организации, распространяющие новости, статьи, комментарии);

3. Контактные аудитории гос. учреждений;

4. Гражданские группы действий (потребители, группы защитников окружающей среды, представителей нац-х меньшинств);

5. Местные контактные аудитории (окрестные жители и общинные организации);

6. Широкая публика

7. Внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие).

Помимо принадлежности к общественным группам, на поведение покупателей особенно сильное влияние оказывают референтные группы, под которыми понимаются различные формальные и неформальные объединения людей, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношении или поведение человека. Таких групп в повседневной жизни людей может быть великое множество. Это политические партии и движения, профессиональные и студенческие союзы, спортивные т иные клубы, религиозные и культурные объединения и просто друзья и знакомые.

Вся информация о референтных группах чрезвычайно важна для разработки стратегий маркетинга фирм, работающих на рынке потребительских товаров. Модели потребительского поведения на потребительском рынке. Необходимо понять, что покупатель отличается от потребителя (различие). И чтобы расположить к себе потребителя необходимо понять, чем он руководствуется при выборе товара.

Ключевой момент: - побудительные факторы маркетинга: товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта.

Модели покупательского поведения:

а. Простая модель.

Черный ящик - сознание покупателя (для нас). Задача - раскрыть его содержимое. На входе в него - побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители. На выходе - выбор, который сделает покупатель, ответные реакции покупателя.



б. Развернутая модель.

В Черном ящике более детально характеристики покупателя (чем их больше, тем лучше) и процесс принятия решения.

Побудительные факторы - это весь набор маркетинг-микс (товар цена, распределение, продвижение) и прочие раздражители (экономические, научно-технические, политические, культурные).

Ответная реакция - 5 вариантов выбора:

1. выбор товара,

2. выбор марки.

3. дилера,

4. времени,

5. объекта покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя.

Существует несколько факторов, которые непосредственно влияют на покупательское поведение:



1. Факторы культурного порядка (культура, субкультура и факторы социального положения). Культура - широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Субкультура - особенности географические. Этнические, национальные, образовательные. Социальное положение - можно говорить об общественных классах. Под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

2. Социальные факторы - это референтные группы (членские коллективы), семья, роли и статусы. Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека. Семья - как наставляющая сила - самая важная в рамках общества организация покупок. Роль и статус - определяют положение индивида в отдельных группах и в обществе в целом.

3. Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, опыт, убеждение и отношение).

4. Личностные факторы или факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности, представления о самом себе).

Таким образом, можно сказать, что выбор потребителя - результат сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личностного и психологического характера. И хотя не на все из этих факторов могут воздействовать специалисты, работающие на рынке, они должны уметь в какой-то мере моделировать процесс принятия решения о покупке. Именно на то, как потребитель принимает решение о покупке, должен обращать внимание маркетолог, изучая его психологию.

Процесс принятия решения о покупке.

Существует 5 этапов, через которые проходит потребитель:

1. Осознание проблемы:

Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

2. Поиск информации:

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: личные источники; коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки) общедоступные источники (СМИ); источники эмпирического опыта (осязание, изучение товара).

3. Оценка вариантов: каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

4. Решение о покупке: Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. На пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще 2 фактора. 1 - отношение других людей и 2 - непредвиденные обстоятельства такие, как например, потеря работы потребителей.

5. Реакция на покупку: Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им.

Принятие решения о покупке связано с чертами характера самого покупателя. Поэтому необходимо проквалифицировать покупателя по готовности воспринимать новый товар.

Группа потребителей	Основная характеристика	% к общему количеству потребителей.
Новаторы	Люди, склонные к риску, готовы опробовать новинки	2,5 %
Ранние последователи	Лидеры мнений в своей среде, воспринимающие идеи быстро и продуманно	13,5 %
Раннее большинство	Осмотрительные	34,0 %
Запоздалое большинство	Настроенные скептически	34,0 %
Отстающие (ретрограды)	Упорно противящиеся переменам	16 %

Этапы восприятия товара-новинки

Осведомленность интерес оценка проба восприятие (регулярно в полном объеме).

8.2 Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров

В отличие от потребительского рынка, где основным покупателем являемся мы с вами и приобретаем товары и услуги для личного, семейного и или домашнего потребления, рынок предприятий представляет большое количество потребителей сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Существует 3 разновидности рынка предприятий:

1. Рынок товаров промышленного назначения

2. Рынок промежуточных продавцов

3. Рынок гос. учреждений

Поведение потребителей наиболее полно проявляется на рынке товаров промышленного назначения. Этот рынок и наиболее крупный, поскольку охватывает практически все отрасли национальной экономики:

1. сельское, лесное, рыбное хозяйство;

2. горнодобывающая промышленность;

3. обрабатывающая промышленность;

4. строительство;

5. транспорт;

6. связь;

7. коммунальное хозяйство;

8. банковское, финансовое, страховое дело;

9. сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и делового оборота рынок товаров промышленного назначения (ТПН) превосходит рынок товаров широкого потребления.

Рынок ТПН имеет следующие особенности:

1. на нем меньше покупателей,

2. эти покупатели крупнее,

3. эти покупатели сконцентрированы географически,

4. спрос на ТПН определяется спросом на ТШП,

5. спрос на ТПН неэластичен, т.е. для него характерна низкая ценовая эластичность (особенно в кратковременном периоде),

6. спрос на ТПН резко меняется,

7. покупатели ТПН - профессионалы.

Чем же отличается рынок товаров промышленного назначения от потребительского рынка?

1. Спрос на этом рынке определяется спросом конечных потребителей. Например, спрос на такие простые изделия, как швейные иголки, потребует создания или расширения специальных участков на машиностроительных предприятиях, от которых заказ поступит на металлургические предприятия для выпуска соответствующего сорта стали и производства из нее необходимого полуфабриката в виде проволоки и т.д

2. Число потребителей на этом рынке существенно меньше, чем число покупателей на потребительском рынке, но сами потреби-юли гораздо крупнее, поскольку в этой роли выступают предприятия, организации, учреждения и иные хозяйственные единицы.

3. Значительная часть потребителей концентрируется в регионах с высокоразвитой промышленностью, квалифицированной рабочей силой и высоким научно-техническим потенциалом. В Российской Федерации -- это Московский регион, Санкт-Петербург, Поволжье и Волго-Вятский экономический район (Нижний Новгород, Самара, Казань, Тольятти, Саратов, Волгоград, Ульяновск, Пенза, Астрахань), регионы Урала, Сибири и Дальнего Востока (Уфа, Оренбург, Пермь, Екатеринбург, Новосибирск, Челябинск, Красноярск, Воркута, Томск, Омск, Иркутск, Кемерово, Хабаровск, Владивосток). Доля городского населения в этих регионах превышает 70 %.

4. Каналы распределения товаров промышленного назначения обычно короче каналов распределения потребительских товаров, поскольку организации-потребители велики и географически сконцентрированы, продавцы и покупатели на этом рынке заинтересованы в прямых контактах друг с другом, осуществляя сделки в крупных объемах и по возможности на долговременной основе.

5. Сами покупатели товаров промышленного назначения -- профессионалы, хорошо знающие, что необходимо закупать для своих организаций, когда, в каких количествах и для какой цели.

6. Покупатели товаров промышленного назначения заинтересованы в получении особых услуг от производителей такой продукции. Это могут быть более широкие гарантии по объему и срокам поставки, большие возможности возврата дефектной продукции, сотрудничество в рекламе, предоставление кредита на взаимоприемлемых условиях и т.п.

Эти особенности, присущие участникам рынка товаров промышленного назначения, позволяют многое прояснить в их повелении.

Поведение потребителей промышленных товаров. Оно зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок.

Обычно наиболее важные условия осуществления закупок -- доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

Естественно, что степень важности выполнения вышеуказанных условий для различных организаций-потребителей различная. Так, для промышленных предприятий очень важна доступность товаров и надежность их поставок, что часто достигается благодаря наличию разных поставщиков. Для предприятий оптовой и розничной торговли большое значение имеют условия поставок и! возможность тесного сотрудничества с производителями при организации транспортировки и хранения продукции и проведении более эффективной рекламы. Государственные организации, например оборонные предприятия, предъявляют жесткие требования к качеству закупаемых товаров. Некоммерческие организации, например учебные заведения, общественные организации, учреждения культуры, болыше внимание уделяют ценам, доступности товаров, возможности получения льгот по закупкам.