Маркетингова інформаційна система

Размещено на http://www.allbest.ru/

28

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсова робота

по маркетингу

на тему

Маркетингова інформаційна система

ЗМІСТ

маркетингова інформаційна система

Вступ

Розділ 1. Маркетингова інформаційна система

1.1 Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві

1.2 Методичний інструментарій створення і функціонування маркетингових інформаційних систем

1.3 Основні елементи маркетингової інформаційної системи

1.4 Вигоди від впровадження МІС

Розділ 2. Методика дослідження впливу інформаційних систем на зміну маркетингової діяльності підприємства

2.1 Використання інформаційної системи для виконання функції маркетингу

2.2 Проблеми і бар'єри впровадження і використання інформаційних систем

2.3 Зміни в маркетинговій діяльності, пов'язані із впровадженням інформаційної системи

Висновки

Список використаної літератури

ВСТУП

В XІХ столітті більшість підприємств були дрібними і їхніми працівники знали своїх клієнтів особисто. Керуючі збирали маркетингову інформацію, спілкуючись із людьми, спостерігаючи за ними, задаючи питання.

В XX столітті підсилилися три тенденції, що обумовили необхідність одержання більш великої і більш доброякісної маркетингової інформації.

1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі. Підприємство постійно розширює територію свого ринку, і її керуючі вже не знають всіх клієнтів безпосередньо. Потрібно знайти якісь інші шляхи збору маркетингової інформації.

2. Перехід від купівельних потреб до купівельних потреб. У міру росту своїх доходів покупці стають усе більше розбірливими при виборі товарів. Продавцям усе сутужніше пророкувати реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вони звертаються маркетинговим дослідженням.

3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції. Продавці усе ширше користуються неціновими інструментами маркетингу, такими, як присвоєння товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама і стимулювання збуту, і їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих прийомів.

Незважаючи на те що продавцям потрібно усе більше маркетингової інформації, її, здається, хронічно не вистачає. Діячі ринку скаржаться, що не можуть зібрати достатньої кількості потрібних їм точних і корисних відомостей. У спробах розв'язати цю проблему багато підприємств розробляють особливі системи маркетингової інформації.

Маркетингові інформаційні системи постійно показують маркетологам, керівникам підприємств поточне складаючись справ на ринку по заздалегідь закладеним у них показникам і формами звітних документів. Оскільки «не можна осягнути неосяжне», обсяг цих показників обмежений, а отже, і інформаційне забезпечення користувачів не може бути повним.

Основне завдання будь-якого маркетингового дослідження полягає в зборі даних, що вимагаються для обґрунтування рішень по подальшому розвитку підприємства або коректуванню його поводження на ринку в найближчій перспективі. Таким чином, маркетингова інформація потрібна для вироблення і обґрунтування як стратегічних, так і тактичних маркетингових рішень.

Отже, система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу із цілий удосконалювання планування, перетворення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів.

Метою даної роботи є розглянути основні характеристики маркетингової інформаційної системи підприємства.

РОЗДІЛ 1. МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА

1.1 Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві

На сьогоднішній день вектор напрямку розвитку світового суспільства напрямлений в бік, де інформація набуває ролі найціннішого активу будь-якого підприємства. Причому в даному випадку йдеться не про звичайні відомості, які допомагають керівництву приймати рішення, а про налагоджену систему, яка безперервно діє на підприємстві. Сьогодні інформація є найважливішим ресурсом і об'єктом управління; для її збирання, обробки, аналізу, оцінки доцільно застосувати систему маркетингової інформації [1, c. 43].

Маркетингова інформаційна система - безперервно діюча система, яка включає набір процедур і методів для регулярного збирання, аналізу та інтерпретації інформації з різних джерел і забезпечує інтегрування, підтримку і передачу менеджерам інформації у формі, придатній для прийняття рішень.

Роль інформаційної системи полягає в наданні доступу до інформації, у своєчасному «продукуванні» інформації і у розподілі інформації з прийнятними витратами.

Структура маркетингової інформаційної системи наведена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Структура маркетингової інформаційної системи

Блоки взаємопов'язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації, які надходять до маркетингового менеджера, допомагають йому в плануванні та здійсненні запланованих маркетингових заходів. Зворотні потоки в напряму ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.

1.2 Методичний інструментарій створення і функціонування маркетингових інформаційних систем

Традиційно маркетингові інформаційні системи (МІС) розглядається як системи, які роблять підтримку в прийнятті маркетингових рішень. Перше визначення МІС було дано в роботі Cox D.F. і Good R.E. (1967 р.), по якому МІС можна розглядати як сукупність процедур і методів звичайного планового аналізу і подання інформації для прийняття рішень. Надалі це визначення було розвинено. Маркетингова інформація була розділена на контрольну, планову і дослідницьку. Цілями таких інформаційних систем були збір, сортування, аналіз, оцінка і розподіл своєчасної і точної інформації для прийняття маркетингових рішень, а також удосконалювання системи планування і контролю. Schmіdt K. P. (1993 р.) визначив МІС як динамічну комбінацію маркетингової інформації, комп'ютерних технологій і безупинно, що змінюється свідомості, що керує ланки компанії. На думку дослідників, використання ресурсів МІС може бути вирішальним фактором успіху організації, і повинне стати невід'ємною частиною процесу стратегічного планування. [2, с. 85]

Протягом останніх 10 років багато авторів представляли самі різні моделі МІС. У таблиці 1.1 моделі МІС представлені з погляду типових субсистем і їхньої важливості. Вони розділені на 6 груп по ознаці їхнього первинного використання: збір, аналіз даних, маркетингове планування, прийняття маркетингових рішень, здійснення маркетингових заходів, контроль. При цьому можна розрізняти зовнішній контроль (за маркетинговим середовищем) і внутрішній контроль (за ефективністю діяльності підприємства, персоналу, за виконанням плану).

Таблиця 1.1. Інформаційні системи керування маркетингом

Автор	Субсистеми	Використання субсистеми
Cox and Good	Підтримуючі системи	Збір даних
	Операційні системи	Аналіз, планування, внутрішній контроль
Uhl	Поточні звітні системи	Збір даних, контроль
	Глибинні системи	Аналіз, прийняття рішень
	Ситуаційні (інциндентальні) системи	Аналіз
Graf	Системи зберігання і уточнення даних	Збір даних
	Моніторингові системи	Контроль
	Системи аналітичної інформації	Аналіз
Kotler	Системи внутрішньої звітності	Внутрішній контроль
	Маркетингові розвідувальні системи	Аналіз, зовнішній контроль
	Системи маркетингових досліджень	Аналіз
	Системи підтримки прийняття рішень	Аналіз, прийняття рішень,
Piercy and Evans	Системи аналізу ефективності маркетингу	Аналіз, внутрішній контроль
	Маркетингові розвідувальні системи	Аналіз, зовнішній контроль
	Системи маркетингових досліджень	Аналіз

Очевидно, що немає такої маркетингової інформаційної системи, яка була б гарна і продуктивна на всіх підприємствах, тому що кожне підприємство пред'являє свої унікальні вимоги до інформації. Таким чином, МІС будується з підсистем, класифікація яких наведена в таблиці 1.2.

У самому загальному виді МІС можуть бути розділені на 2 групи, засновані на типі використання і статусі користувача: управлінські МІС (системи керування і прийняття рішень) і оперативні МІС (системи операцій, продажів і маркетингових заходів). Користувачі систем керування і прийняття рішень - менеджери, керівники, експерти, аналітики. Друга група включає оперативні системи поточних продажів і маркетингових заходів, які необхідні при щоденній маркетинговій діяльності [3, c.89].

Таблиця 1.2. Класифікація підсистем МІС і їхня характеристика

Підсистеми МІС	Використання систем	Характеристика підсистем
Розвідувальна система маркетингу	Аналіз, зовнішній контроль	Визначення проблем, змін і можливостей у зовнішнім середовищі маркетингу
Система маркетингових досліджень	Аналіз	Збір інформації, що відбиває специфічні маркетингові проблеми компанії (тобто вивчення ринку, ефективності рекламної діяльності, цін, асортиментної політики підприємства, систем просування)
Система підтримки маркетингових рішень	Аналіз, прийняття рішень	Зберігання і обробка всіх даних, що мають відношення до маркетингу, включаючи питання стратегії й комплексу маркетингу
Система планування маркетингу	Аналіз, планування	Керування процесом маркетингового планування в цілому, починаючи з аналізу маркетингових можливостей, і закінчуючи плануванням тактики маркетингу
Системи маркетингового контролю	Контроль (внутрішній)	Моніторинг маркетингової діяльності й оцінка її ефективності, а також виконання планів
Система маркетингової звітності	Контроль (внутрішній)	Складання звітів по обсязі продажів, витратам, доходам і ін. показникам управлінської звітності; прогнозування обсягу продажів
Операційні системи маркетингу (системи збуту)	Збір даних, виконання рішень	Керування системою розподілу, координація діяльності по продажах, коректування інформації про покупців, складання списків розсилання й т.д.

Підхід до класифікацій МІС іноді в літературі називають традиційним підходом до побудови МІС. У ході його розвитку з'явилася і його критика, пов'язана з тим, що теоретичні моделі, пропоновані концепцією МІС, не можна розглядати як ідеальні і повні. Такі моделі будуються на основі бюрократичної, функціональної і ієрархічної організації, а принципи організації функціональної ієрархії не сприяють розвитку обміну інформацією між структурними підрозділами підприємства. Кожний підрозділ зацікавлений в оптимізації тільки власних інформаційних систем, і не бере відповідальність за інформаційні системи підприємства. Деякі дослідники вважають, що досягнення максимальної ефективності окремого заходу може сприяти підвищенню показників у цілому. Це не завжди так - загальна ефективність може при цьому і зменшуватися.

Отже, маркетингову інформаційну систему можна визначити як сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу і поширення інформації для прийняття маркетингових рішень на регулярній постійній основі.

Основним завданням МІС є перетворення наявної інформації про стан об'єкта маркетингу, також про процеси, що протікають у середовищі маркетингу, у форму, необхідну і сприйману менеджером, що дозволяє йому оцінити стан об'єкта маркетингу, оцінити розвиток ситуації, змоделювати її зміна.

Останнім і найважливішим компонентом маркетингової інформаційної системи є засоби обробки даних. Вони включають програмні засоби, експертні системи і засоби підтримки рішень, а також різної інтегрованої системи керування, які дозволяють стандартизувати процедуру прийняття рішень в області маркетингу [4].

Основним фактором підвищення ефективності маркетингової діяльності є її здатність інтегруватися в загальний механізм організаційного керування. У закордонній практиці спостерігається тенденція зменшення розмірів формальних, традиційних відділів маркетингу. Маркетинг як би вислизає з маркетингових служб і поширюється по всьому підприємству.

1.3 Основні елементи маркетингової інформаційної системи

До основних елементів маркетингової інформаційної системи належить:

1. Система внутрішньої звітності підприємства.

У будь-якому підприємстві існує внутрішня звітність, до неї ставляться показники: поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, руху готівки, дані про кредиторську і дебіторську заборгованість.

Застосування ЕОМ дозволяє створити ефективні системи внутрішньої звітності. Так при наявності такої системи торговельний агент може з будь-якої крапки по телефоні запросити необхідні йому відомості, наприклад про наявність товару на складі і одержати відповідь не тільки про наявність паперу на складі, але і при її відсутності, відповідь на питання, коли і яким комбінатом вона буде зроблена. Це дає йому більші переваги перед конкурентами.

2. Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації.

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про самі останні події і представляє набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі [5, c. 89].

Керівники підприємств застосовують наступні методи збору такої інформації:

- читання газет, книг, спеціальних видань, бесіди з постачальниками та іншими особами, що не є штатними працівниками підприємства;

- обмін відомостями з іншими керуючими і співробітниками підприємства;

- навчання продавців фіксувати події і повідомляти про їх (це «очі і вуха» підприємства);

- призначення фахівців зі збору зовнішньої маркетингової інформації (особливо про конкурентів);

- покупка відомостей у сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації (існують спеціальні підприємства по зборі інформації про ціни на товар, частці ринку, підборі реклами конкурентів);

- організація спеціальних відділів по зборі і поширенню поточної маркетингової інформації, у яких співробітники переглядають найбільш важливі видання в пошуках новин, становлять огляди і розсилають їхнім керуючим по маркетингу. У цих відділах ведуть досьє відомостей, які цікавлять підприємства. Це різко підвищує якість інформації, що надходить до керуючих по маркетингу.

3). Система маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з вартої перед підприємством маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз і звіт про результати. Підприємство проводить маркетингові дослідження або власні сили - відділом маркетингу, або спеціалізованими організаціями. Найбільш типовими завданнями дослідників маркетингу є:

- вивчення характеристик ринку,

- виміри потенційних можливостей ринку,

- аналіз розподілу часток ринку між підприємствами,

- аналіз збуту,

- вивчення тенденцій ділової активності,

- вивчення товарів конкурентів,

- короткострокове прогнозування,

- вивчення реакції на новий товар і його обсяг,

- довгострокове прогнозування,

- вивчення політики цін.

Керуючі, що прибігають до маркетингових досліджень, повинні бути знайомі з їхньою специфікою і знати технологію дослідження, щоб не допустити помилки в ухваленні рішення на основі недостовірної інформації.

Схема маркетингових досліджень представлена на рис.1.2.

Для одержання інформації в маркетингу використаються наступні методи: опитування, спостереження і автоматична реєстрація даних (експеримент представляє тільки специфічний план досліджень), панель. Вибір конкретного методу залежить від мети досліджуваної ознаки (людина, предмет). Перелік способів одержання інформації і деяких їхніх характеристик наведені в табл. 1.3.

Під опитуванням розуміється з'ясування позицій людей або одержання від них довідки по якому-небудь питанню. Опитування - найпоширеніша і найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно в 90% досліджень використається цей метод.

Виявлення проблем і формулювання цілей
Відбір джерел інформації:вибір місця дослідження; підготовка знарядь дослідження; складання плану вибірки; вибір способу зв'язку з аудиторією
Збір інформації:опитування, спостереження, панель, експеримент
Аналіз зібраної інформації: Складання таблиць, графіків; визначення середніх рівнів розподілу частотності, дисперсії; обробка інформації за допомогою статистичних методів і моделей ухвалення рішення
Подання зібраної інформації

Рис.1.2. Схема маркетингового дослідження

Опитування може піти в усній або письмовій формі. Усні і телефонні опитування називають звичайно інтерв'ю. Опитування розділяються:

- по колу опитуваних (частки особи, експерти, підприємці та ін.);

- по кількості одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);

- по кількості тим, що входять в опитування (одна або трохи (омнібус));

- за рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, повністю стандартизована);

- по частоті опитування (одне- або багаторазове опитування).

При письмовому опитуванні учасники одержують опитні аркуші, які вони повинні заповнити і відіслати по призначенню.

Таблиця 1.3 Способи одержання інформації та їх характеристики

Метод	Визначення	Форми	Економічний приклад	Переваги і проблеми
1. Первинні дослідження	Збір даних при їхньому виникненні
Спостереження	Планомірне охоплення сприйманих органами почуттів обставин без впливу на об'єкт спостереження	Польове і лабораторне, особисте, за участю що спостерігає і без нього	Спостереження за поводженням споживачів у магазині або перед вітринами	Часто об'єктивніше і точніше, ніж опитування. Багато фактів не піддаються поясненню. Високі витрати.
Інтерв'ю	Опитування учасників ринку і експертів	Письмове, усне, телефонне, вільне, стандартизоване	Збір даних про звички споживачів, дослідження іміджу марок і підприємств, дослідження мотивації	Дослідження не сприйманих обставин (мотиви, наприклад) Надійність інтерв'ю, вплив інтерв'юера, проблеми репрезентативності вибірки
Панель	Повторюваний збір даних в однієї групи через рівні проміжки часу	Торговельна, споживча, спеціальна	Постійне відстеження торговельних запасів у групі магазинів	Виявлення розвитку в часі. Смертність панелі, ефект панелі
Експеримент	Дослідження впливу одного фактора на іншій при одночасному контролі сторонніх факторів	Польові, лабораторні	Тест ринку, дослідження продукту, дослідження реклами	Можливість роздільного спостереження за впливом змінних. Контроль ситуації, реалістичність умов. Витрата часу і грошей
2. Вторинні дослідження	Обробка вже наявних даних		Аналіз частки ринку за допомогою даних обліку і зовнішньої статистики	Низькі витрати, швидкість. Неповна і застаріла дані, невідповідність методик одержання даних

Спостереження як спосіб одержання інформації використається в дослідженні ринку набагато рідше, ніж опитування. Наукове спостереження розуміється при цьому як процес, що: служить певної дослідницької мети; проходить планомірно і систематично; служить для узагальнюючих суджень, не представляє тільки збирання цікавих фактів; підданий постійному контролю, з погляду надійності і точності.

Перевагами методу спостереження, у порівнянні з опитуванням, є наступні: незалежність від бажання об'єкта до співробітництва, від здатності досліджуваних до словесного вираження суті справи; можливість забезпечити більш високу об'єктивність; можливість сприйняття неусвідомленого поводження (вибір товару на полках у магазині); можливість обліку навколишньої ситуації, особливо при спостереженні за допомогою приладів [5, c. 91].

Спостереження має поряд із цим і недоліки:

- важко забезпечити репрезентативність;

- суб'єктивність сприйняття що спостерігає;

- поводження об'єктів може відрізнятися від природного, якщо спостереження відкрите (ефект спостереження).

Можна виділити наступні форми спостереження:

1) по характері навколишнього оточення спостереження може бути польовим - це означає, що процеси проходять у природній обстановці (магазин, у вітрини) або лабораторним, тобто, що проводиться в штучно створеній ситуації. Перевага першої форми полягає в природності спостережуваного поводження. Друга форма дозволяє підтримувати більш стабільні умови спостереження і уможливлює застосування ряду технічних засобів;

2) по місцю, що спостерігає розрізняють процес із особистою участю дослідника і спостереженням з боку;

3) за формою сприйняття об'єкта можна виділити персональне спостереження (безпосередньо спостерігає) і не персональне - через прилади або за допомогою реєстрації слідів поводження;

4) по ступені стандартизації розрізняють стандартизоване і вільне спостереження.

Стандартизація має на увазі тут завдання певних категорій поводження схем вчинків. Наприклад, для спостереження дієвості реклами у вітрині можна виділити наступні варіанти поводження перехожих: людина ввійшла в магазин, не глянувши на рекламу; людина ввійшла в магазин, глянувши попередньо на рекламу; глянув на вітрину, не ввійшов у магазин; пройшов, не глянувши на вітрину.

Експериментом називають дослідження, при якому повинне бути встановлене, як зміни однієї або декількох незалежних змінних впливають на одну (або багато хто) залежну змінну. Істотні ознаки експерименту:

- ізольовані зміни (окремі величини варіюються дослідником, інші повинні бути, наскільки можливо, постійними);

- дослідник активно втручається в процес виникнення даних;

- перевіряються причинно-наслідкові зв'язки (наприклад, вплив кольору впакування на збут продукту).

Панель має наступні основні ознаки:

- предмет і тема дослідження постійні;

- збір даних повторюється через рівні проміжки часу;

- постійна сукупність об'єктів дослідження - хатні господарки, підприємства торгівлі, виробничі споживачі.

На практиці утворився цілий ряд видів панелі:

1) торговельна панель:

- панель роздрібної торгівлі;

- панель оптової торгівлі;

2) споживча панель:

- індивідууми;

- сім'ї;

- виробниче споживання;

3) спеціальні форми:

- панель лікарів, юристів і т.д.;

- аптеки, кіно і т.д.

4). Система аналізу маркетингової інформації.

Система аналізу маркетингової інформації представляє набір зроблених методів аналізу. В основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації покладені статистичний банк і банк моделей.

Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозалежності даних і встановити ступінь їхньої статистичної надійності.

Функція статичного банку - це обробка, аналіз, узагальнення даних. Статистичні методи аналізу становлять суттєву і дуже важливу частину МІС, що базується на використанні комп'ютерних програм і систем статистичного аналізу. В арсеналі цих систем безліч різних методів, найпоширенішими серед яких є наступні [6, c. 83].

1. Кореляційний аналіз дозволяє виявити і оцінити напрямок зв'язку між параметрами, що вивчаються.

2. Регресійний аналіз полягає в знаходженні найбільш підходящого рівняння, що описує залежність якоїсь величини від набору незалежних змінних.

3. Дискримінантний аналіз використовується для визначення ознак різниці двох і більше категорій об'єктів.

4. Факторний аналіз дозволяє виділити систему незалежних змінних, що лежить в основі великого набору взаємозв'язаних величин.

5. Кластерний аналіз дозволяє поділити групу об'єктів на декілька груп, що взаємно не перетинаються, за сукупністю якісних і кількісних характеристик. Основне використання - сегментування ринку.

6. Аналіз багатомірних сукупностей використовується для наочного представлення відносного положення конкуруючих товарів або марок. Об'єкти зображуються точками в багатовимірному просторі ознак, що їх характеризують, в якому відстань між точками визначається ступенем різниці між об'єктами, які презентуються.

Банк моделей - набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більше оптимальних маркетингових рішень по діяльності ринку.

Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, що представляють якусь реально існуючу систему, процес або результат. Ці моделі можуть дати відповіді на питання типу:

- що краще? (наприклад, знизити ціни на діючому ринку або освоїти новий?)

- яке місце розташування краще?

1.4 Вигоди від впровадження МІС

Як правило, підприємства приходять до усвідомлення впровадження інформаційних систем всілякими шляхами. Дана необхідність може виявитися при рішенні якої-небудь проблеми, при перебудові процесу діяльності підприємства, або навіть при аналізі діяльності конкурентів. У кожному разі, повинні бути сформульовані мети і завдання, які повинні бути вирішені із введенням системи. До введення системи в дію важливо позначити очікувані вигоди, потім вони зіставляються з витратами, які понесе підприємство при впровадженні системи. Таким чином, виробляється аргументація рішення про введення інформаційних систем [4].

Витрати, пов'язані з розробкою конкретної інформаційної системи відносно легко виміряти, принаймні прямі. Звичайно їх можна виміряти під час технічного аналізу використання системи. Непрямі витрати, що виникають при затримках впровадження інформаційних систем або при опорі підприємству змінам, фактично неможливо оцінити. Однак, при порівнянні набагато сутужніше одержати чіткі свідчення очікуваних вигід, чим очікуваних витрат.

Дуже часто менеджери підприємства утрудняються правильно визначити, у чому ж будуть полягати ключові функції розроблювальної інформаційної системи, у скільки обійдеться підприємству установка і експлуатація такої системи, і, саме головне, яким образом оцінювати ті вигоди, які дана система покликана внести на підприємстві. Проекти по розробці і експлуатації інформаційних систем можуть бути досить дорогими, і не завжди очевидно чи принесе це користь підприємству, а якщо і принесе, то як кількісно оцінити даний внесок.

Розглянемо головні причини того, що принесену інформаційними системами прибуток дуже важко оцінити:

- вигоди реалізуються протягом тривалого інтервалу часу;

- природа вигід невловима;

- стратегічні і конкурентні вигоди важкі для кількісного вираження;

- результати від введення інформаційних технологій непрямі і тому нерозрізнені від результатів інших введених факторів;

- існуючі теорії і методики не підходять для пояснення цінності інформаційних систем.

Всі вигоди від впровадження МІС можна розділити на прямі і непрямі.

Прямі вигоди - це прямі результати нововведення, які легко піддаються оцінці. Прямі вигоди звичайно пов'язані зі зменшенням витрат, наприклад, зменшення роботи з введення даних внаслідок електронної системи замовлень, зменшення кількості паперової роботи.

Непрямі результати впровадження інформаційних технологій у бізнес- процес, в остаточному підсумку, включають невловимі, непрямі, і стратегічні вигоди. Саме із трьома непрямими вигодами головним чином і зв'язана проблема оцінки користі інформаційних систем [7, c. 102].

Отже, існують 3 групи непрямих вигіди:

1). Невловимі вигоди можуть приписуватися окремим напрямкам застосування інформаційних систем, але однаково виразити їх у кількісній формі нелегко. Вигоди виникають із введенням, наприклад, системи підтримки прийняття рішень комп'ютерної інформаційної системи, що допомагає в прийнятті рішень і поліпшує структуру роботи користувача (DSS).

2). Непрямі вигоди теоретично виміряти легше, але важко віднести дану вигоду на рахунок якогось певного нововведення. Вони можуть бути обчислені тільки як результат подальших інвестицій, заснованих на впровадженні нової системи. Наприклад, впровадження локальної мережі на підприємстві (local area network, LAN) сприяє розвитку внутрішньої інфраструктури, що буде основою для різних модифікацій інформаційних систем і програм.

3). Стратегічні вигоди можна охарактеризувати як позитивний вплив, що реалізується в тривалий час, і є наслідком взаємодії безлічі задіяних факторів. Вони є результатом, наприклад, нової ділової стратегії, більш вдалого позиціювання підприємства, і ці вигоди можна тільки частково віднести на рахунок певної впровадженої інформаційної системи. Труднощі оцінки стратегічних вигід пов'язана з їхньою значущістю і ризиком, який вони супроводжуються при реалізації. Однак, рідко одна інформаційна система породжує тільки один тип вигід. Будь-яка інформаційна система приносить безліч різних вигід. Різні види інформаційних систем породжують різні комбінації типів вигід, і чим більше складна інформаційна система, тим імовірніше, що вигоди будуть непрямими і складними для оцінки.

РОЗДІЛ 2. МЕТОДИКА ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ ІНФОРМАЦІЙНИХ СИСТЕМ НА ЗМІНУ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Основні завдання методики дослідження сходяться до наступного:

- вивчення напрямків використання інформаційної системи підприємствами в цей час;

- визначення бар'єрів при впровадженні інформаційних систем у маркетингову діяльність;

- вивчення дійсних і майбутніх змін в області загального керування і керування маркетинговою діяльністю в результаті впровадження інформаційних систем [8, c. 99].

2.1 Використання інформаційної системи для виконання функції маркетингу

Розглянемо використання інформаційної системи для виконання основних функцій маркетингу [8, c. 99].

1) Аналітична функція:

1. Комплексне дослідження ринку:

- аналіз і прогнозування продажів по ринках;

- відстеження конкурентів;

- відстеження провідних клієнтів;

- відстеження переваг клієнтів;

- сегментація клієнтів.

2. Аналіз внутрішнього середовища:

- аналіз виробничо-збутової діяльності;

- аналіз витрат виробництва;

- моніторинг продажів;

- прогнозування продажів, підвищення точності прогнозів;

- прогноз прибутку;

- аналіз продуктових ліній;

- аналіз даних по маркетингових дослідженнях;

- аналіз ефективності витрат на просування;

- визначення частки певних товарів у загальному прибутку;

- вимір ефективності засобів просування.

2) Товарно-виробнича функція:

- формування товарних асортиментів;

- моделювання показників рівня конкурентоспроможності товару (аналіз нормативних параметрів, відповідність товару стандартам і нормам, визначення приватних і загальних показників конкурентоспроможності по технічних і економічних параметрах);

- обчислення оптимального рівня цін.

3) Збутова функція:

1. аналіз товарної політики: комплектування виробничої програми (асортиментів), гарантії, збір інформації про технічне й торговельне обслуговування клієнтів;

2. організація руху товарів:

- формування каналів;

- прямий збут;

- продаж через посередників;

- підтримка бази даних існуючих клієнтів;

- менеджмент каналів розподілу;

- логістика руху товарів (зберігання, транспортування, сервіс);

3. аналіз цінової політики: надання інформації про ціни, розміри знижок, кредитів, аналіз їхніх змін;

4. розробка системи комунікації в маркетингу.

4) Організаційна функція:

- автоматизація процесу обробки замовлень;

- Директ мейл;

- вилучений доступ до офісних систем для персоналу;

- обмін електронними даними із клієнтами;

- обмін електронними даними з постачальниками;

- обмін електронними даними з іншими бізнесами-партнерами;

- надання інформації з товару в точці продажу для продавців;

- надання інформації з товару в точці продажу для клієнтів;

- збір даних в оперативному режимі;

- спілкування в оперативному режимі із продавцями з філій;

- доступ службовців, взаємодіючих прямо із клієнтами, до клієнтських баз даних;

- обмін електронними даними із продавцями.

Використання інформаційної системи в маркетингу на даний момент здебільшого спрямовано на рутинну і тактичну роботу, що включає менеджмент баз даних, відстеження продажів і прийняття замовлень. Насправді, використання інформаційної системи для виконання функцій маркетингу усе ще залишається досить фрагментарним, що пояснюється недавнім її впровадженням у роботу підприємства.

2.2 Проблеми і бар'єри впровадження і використання інформаційних систем

Будь-яке підприємство, проходячи через зміни, найчастіше реагує на них виставлянням певних бар'єрів. Розглянемо можливі бар'єри при впровадженні нової інформаційної системи в роботу підприємства. Для полегшення сприйняття вони були розбиті на укрупнені групи «технологічних», «організаційних» і «особистих» бар'єрів. Частина бар'єрів, які не підпадали ні під одну із цих категорій, були віднесені в групу «інші» (табл. 2.1).

Можна лише додати, що всі проблеми, що виникають у користувачів інформаційної системи, приводять до зниження продуктивності праці і до постійних помилок при передачі і аналізі інформації [9, c. 249].

Таблиця 2.1. Бар'єри при впровадженні і використанні інформаційних систем підприємствами

Бар'єри	Характеристика бар'єрів
Технологічні	обмеження в наявності комп'ютерів і комп'ютерних програм; висока вартість комп'ютерів і комп'ютерних програм; недостатня формалізація процесів керування маркетингом на підприємстві; необхідність зміни технології бізнес процесу
Організаційні	відсутність повного розуміння в керівників механізмів реалізації рішень і того, як працюють виконавці; протидія організаційної культури впровадженню інформаційної системи; недолік прихильності вищого керівництва інформаційній системі; необхідність реорганізації підприємства в інформаційну систему; маркетингова функція є найменш пріоритетною при впровадженні інформаційної системи; необхідність формування кваліфікованої команди внедренців
Особисті	опір працівників і керівників (через страх перед невідомим, потреби в гарантіях, коли під погрозою виявляється власне робоче місце й ін.); недолік знань по інформаційній системі серед маркетингового персоналу; відсутність у підлеглих навичок такого роду роботи; небажання виконувати додаткову роботу; протидія відділу маркетингу спільному використанню даних
Інші	протидія клієнтів інформаційному забезпеченню; швидкі зміни в маркетинговому оточенні; відсутність посадових інструкцій для підлеглих, у яких нічого не сказано про необхідність виконувати такі види робіт; недосконалі системи оплати й винагород, які не враховують бажання людей удосконалюватися й сприяти розвитку організації; минулий негативний досвід, пов'язаний із проектами змін

2.3 Зміни в маркетинговій діяльності, пов'язані із впровадженням інформаційної системи

Можливі зміни в маркетинговій діяльності, пов'язані із впровадженням інформаційних систем, наведені в табл. 2.2. [10, c. 174]

Таблиця 2.2. Можливі зміни в маркетинговій діяльності, пов'язані із впровадженням інформаційних систем

Зміни	Характеристика змін
Зміни діяльності	підвищення ефективності прийняття рішень скорочення часу прийняття рішень більше вдале позиціювання підприємства фокус на долі певного клієнта/товару в загальній сумі прибутку спрямованість реклами на цільові групи клієнтів введення електронної системи замовлень
Інформаційні зміни	збільшення обсягу інформації, використовуваного для прийняття рішень поліпшення якості інформації розвиток внутрішньої інфраструктури для різних модифікацій інформаційних систем і програм зменшення кількості паперової роботи ріст правдоподібності результатів аналізу збільшення кількісної інформації з порівняння з якісної перевага ІТ інтуїції
Організаційні зміни	ріст статусу/видимість маркетингової функції підвищення попиту на інформацію відділами підприємства підвищення попиту на маркетинг іншими відділами підприємства контроль маркетинговими службами діяльності інших відділів зменшення кількості адміністративного персоналу зменшення кількості маркетингового персоналу більша децентралізація діяльності зменшення кількості годин обслуговування клієнтів зменшення використання послуг сторонніх агентств і ін.

Використання маркетингової інформації стає необхідною умовою підвищення гнучкості і ефективності системи керування підприємством. Будь-яке дослідження пов'язане з великою роботою з пошуку джерел даних високої вірогідності і повноти відбиття реальних ринкових процесів. Помилковий вибір джерела інформації приводить до невірної оцінки економічної ситуації, неправильної інтерпретації даних і, як наслідок, до прийняття помилкових управлінських рішень. Вивчення видів і джерел маркетингової інформації допоможе підприємцям орієнтуватися у світі інформаційних послуг, вирішувати питання комплектування інформаційної бази підприємства і підвищити ефективність використання інформаційних ресурсів у маркетинговій діяльності.

ВИСНОВКИ

Маркетингова інформаційна система - безперервно діюча система, яка включає набір процедур і методів для регулярного збирання, аналізу та інтерпретації інформації з різних джерел і забезпечує інтегрування, підтримку і передачу менеджерам інформації у формі, придатній для прийняття рішень.

Роль інформаційної системи полягає в наданні доступу до інформації, у своєчасному «продукуванні» інформації і у розподілі інформації з прийнятними витратами.

Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.

Основним завданням МІС є перетворення наявної інформації про стан об'єкта маркетингу, також про процеси, що протікають у середовищі маркетингу, у форму, необхідну і сприйману менеджером, що дозволяє йому оцінити стан об'єкта маркетингу, оцінити розвиток ситуації, змоделювати її зміна.

Основним фактором підвищення ефективності маркетингової діяльності є її здатність інтегруватися в загальний механізм організаційного керування.

До основних елементів маркетингової інформаційної системи відноситься:

1. Система внутрішньої звітності підприємства.

2. Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації.

3. Система маркетингових досліджень.

4. Система аналізу маркетингової інформації (аналітична система, система підтримки маркетингових рішень.

До введення системи в дію важливо позначити очікувані вигоди, потім вони зіставляються з витратами, які понесе підприємство при впровадженні системи. Таким чином, виробляється аргументація рішення про введення інформаційних систем.

До основних завдань методики дослідження впливу інформаційних систем на зміну маркетингової діяльності підприємства сходяться до наступного:

- вивчення напрямків використання інформаційної системи підприємствами в цей час;

- визначення бар'єрів при впровадженні інформаційних систем у маркетингову діяльність;

- вивчення дійсних і майбутніх змін в області загального керування і керування маркетинговою діяльністю в результаті впровадження інформаційних систем.

Використання інформаційної системи для виконання функцій маркетингу усе ще залишається досить фрагментарним, що пояснюється недавнім її впровадженням у роботу організацій.

Всі проблеми, що виникають у користувачів інформаційної системи, приводять до зниження продуктивності праці і до постійних помилок при передачі і аналізі інформації.

Використання маркетингової інформації стає необхідною умовою підвищення гнучкості і ефективності системи керування підприємством. Будь-яке дослідження пов'язане з великою роботою з пошуку джерел даних високої вірогідності і повноти відбиття реальних ринкових процесів.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг. Підручник. Львів: Національний ун-т "Львівська політехніка", 2002, - 244 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд-во "Финпресс", 1998. - 264 с.

3. Кус А. Основы маркетинга / Пер. с нем.; Под ред. А.Ф. Павленко, В.П. Пилипчука. - Киев, 2007. - 304 с.

4. Маркетинговые информационные системы в управлении предприятием: http://www.syktsu.ru/vestnik/2006/2006-1/7.htm

5. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - К.; М.; СПб.: Сейбр-Світло, 1995. - 234 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер с англ. / Общ. ред. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. - 544 с.

7. Глухое В.В. Основы маркетинга. -- Санкт-Петербург: Специальная литература, 2005. - 488 с.

8. Гаркавенко С.С., Маркетинг: Навчальний посібник, -- Київ: Лібра, 2002. -- 384 с.

9. Филип Котлер и др. Основы маркетинга: СбП, М.: Вильямс 2000, - 948 с.

10. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. М26 Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с.

Размещено на Allbest