Организация и проведение ярмарок и выставок на товарном рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В настоящее время кризис потрясший всю мировую экономику в 2008 году, пребывает и сейчас в самом расцвете. Произошло сокращение уровня ВВП, соответственно падение производства, удар по товарообороту, разрыв многих логистических цепочек.

Последствия после кризиса могут быть самыми различными, он вызовет как положительные, так и отрицательные изменения в экономике. При снижении уровня дохода населения, сокращение государственных проектов, снижение уровня рубля, произойдет оздоровление экономики, оживление предпринимательской инициативы, замещение импортных товаров - отечественными, развитие конкурентоспособных и сильных предприятий, повышение конкуренции и снижение цен на некоторые товары. И потому необходимо правильно организовывать свою деятельность на рынке товаров ориентируясь на ситуацию в экономике.

Моя работа, посвященная организации и проведении ярмарок и выставок на товарном рынке, достаточно актуальна в связи с сложившейся ситуации в стране, которая волнует каждого, а также может быть полезной для предприятий и организаций.

Прежде всего, необходимо определиться с термином рынок.

Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи.

Товарный рынок - это обобщенное понятие, которое подразумевает рынок отдельных товаров или товарных групп, сходных по производственным или потребительским признакам и являющийся элементом внутреннего рынка товаров и услуг.

Формирование рационального товарного рынка подразумевает создание благоприятных условий воспроизводства и прежде всего преодолеть сложившиеся в экономике диспропорции и деформации, отрицательно 3 повлиявшие на сбалансированность народного хозяйства.

Товарный рынок позволяет:

- следить за изменением спроса и приспосабливаться к нему

- побуждать производителей к выпуску новых товаров

- расширять и совершенствовать коммунально-хозяйственные связи

- рационально направлять товарный поток от производителя к потребителю

- хранить товарные запасы

- предоставлять услуги

Инфраструктура товарного рынка - комплекс видов деятельности в сфере обращения соответствующих групп предприятий, организаций, учреждений, задача которых сводится к рационализации товародвижения, рыночному регулированию товарно-денежного оборота.

И одними из таких видов деятельности являются выставки и ярмарки. Выставки и ярмарки - это не просто форум или рынок. Они являются незаменимыми помощниками каждого предпринимателя.

Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Это особенно важно при покупке машин и оборудования. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей.

Задачами моей работы являются изучить и определить наиболее правильное проведение и организацию ярмарок и выставок.

1. Понятие, классификация и значение ярмарок и выставок

маркетинг ярмарка выставка товар

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

И границы между понятиями торговой ярмарки и выставки часто не различимы и на практике имеют тенденцию к ограничению до минимума.

Ярмарки, исторически предшествующие выставкам, представляют собой коммерческие мероприятия рыночного характера, проводимые с целью продаж товаров на месте (в розницу) и заключения торговых сделок. Еще в древности ярмарки проводились с целью продаж сельскохозяйственной продукции и изделий ремесленников и носили в основном товарный характер. Позже они стали приобретать характер оптовых, мероприятий, в ходе которых заключались контракты на основе знакомства с демонстрируемыми изделиями и новейшими технологиями.

Торговая ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров / услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель - коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Торгово-промышленная выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров / услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличии от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам - экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки - показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки:

1. Региональные

2. Межрегиональные

3. Национальные

4. Международные

Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.

Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

Предпосылкой проведения международных ярмарок или выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них 7 экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны. Международный (многонациональный) характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10 - 15% зарубежных экспонентов. Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран - участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.

По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на:

1. универсальные

2. специализированные

Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.

Характерным для развития международных выставок и ярмарок является рост их специализации, причем это в большей степени относится к выставкам, чем к ярмаркам. Усиление специализации объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном месте на одной площади становится затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные выставки и ярмарки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы на четко очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория и, естественно, это выгодно фирмам-экспонентам.

Характерным является значительное увеличение доли машин и 8 оборудования среди экспонатов выставок, что связано с ростом торговли этими товарами и с их спецификой. Оборудование, приборы и машины лучше всего показывать в действии, поскольку это помогает выявить их производительность, технологические свойства и особенности конструкции. Это широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг потребителей. Наибольшее число специализированных ярмарок приходится на отрасли, производящие товары широкого потребления, в том числе одежду, обувь, ткань.

По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить на следующие виды:

1. краткосрочные выставки (соло-выставки)

2. передвижные выставки

3. постоянные выставки

4. постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей

5. торговые недели

Краткосрочные выставки проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.

Передвижные выставки организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.

Постоянные выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.

Торговые центры осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.

Торговые недели организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть:

1. Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т.д.)

2. Ежегодные

3. Сезонные

Частота проведения ярмарки или выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет.

Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по направлению работы:

1. Ярмарки/выставки по осуществлению продаж или заказов

2. Информационные/ознакомительные

3. Проводимые в целях развития коммуникации или контактов

Выставки и ярмарки имеют большое значение как место встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Поскольку на выставках и ярмарках экспонируются прежде всего лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в мировой торговле. В этом смысле выставки и ярмарки, являясь центром обмена экономической и научно - технической информации, имеют огромное информационное значение.

2. Организация участия в выставках и ярмарках

Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Стенд представляет собой преследования глобальных предпринимательских целей и, в первую очередь, совершенствования фирменного имиджа экспонента.

Решение предприятия о продвижении своих коммерческих интересов посредством участия в торговых ярмарках или выставках, зависит, прежде всего, от двух следующих факторов:

1. От тенденции к участию в ярмарках / выставках, наблюдающейся в отрасли, к которой это предприятие принадлежит.

2. От масштабов, в которых основные конкуренты предприятия используют ярмарки и выставки в качестве средства продвижения своей продукции на рынке.

Существующая тенденция такова: крупные предприятия предпочитают строго отраслевые ярмарки / выставки, используют большие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые и средние предприятия участвуют в ярмарках / выставках нерегулярно и ограничиваются обычно мероприятиями местного масштаба. В то же время современный уровень развития ярмарок предоставляет малым и средним предприятиям широкие перспективы.

Таким образом участие в выставках или ярмарках для мелких фирм это:

1) средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно и готовы немедленно разместить заказ,

2) возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона и побеседовать в спокойной и неформальной обстановке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки,

3) уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей.

Кроме того отсутствие на выставке тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак. Считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны.
Поставщики задумываются и беспокоятся, а конкуренты пользуются этим, чтобы занять ее ниши.

Предприятие может принимать участие в торговых ярмарках, выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны и за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, павильон страны). От способа участия в ярмарке или выставке зависят методы его организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат.

Предприятие самостоятельно участвует в той или иной ярмарке или выставке внутри страны или за рубежом всегда по собственной инициативе и под свою ответственность, и, таким образом, принимает на себя все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы. В промышленно развитых странах разработана система содействия и экономической поддержки предприятий, главным образом, экспортеров, по принципу: «как можно больше частного участия в как можно большем количестве ярмарок и выставок, проводимых в различных странах». Величина экономической поддержки (процент участия в расходах) со стороны государства дифференцируется в зависимости от предприятия, вида производимой продукции, уровня технологии, политики маркетинга, страны организации ярмарки или выставки и, естественно, частоты предоставления таких субсидий.

Участие различных государств в торговых выставках и ярмарках с организацией павильонов и проведение различных выставочных мероприятий внутри страны и за рубежом входит в число основных мер по стимулированию продаж экспорта и улучшению имиджа страны. Организацию национальных павильонов на международных торговых выставках или ярмарках обычно берут на себя государственные и общественные организации, причем предприятия, как правило, участвуют собственным стендом, что обеспечивает им в удовлетворительной степени самостоятельность и свободу действий.

Основными преимуществами участия предприятия в составе павильона своей страны являются его низкая стоимость и освобождение предприятия от трудоемких и требующих времени организационных хлопот. Однако эти серьезные преимущества ослабляются рядом отрицательных факторов, которые экспонент обязан знать и принимать во внимание.

В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

Принятие решения об участии (определение целей).

1. Этап подготовки участия.

2. Стадия работы ярмарки / выставки.

3. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

Предприятие, которому требуется выставочная деятельность, должно обратить внимание на:

1. Размер общей экспозиционной площади.

2. Степень известности именно этой выставки или ярмарки.

3. Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.

4. Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.

5. Список экспонентов, уже заявивших о своем участии.

6. Время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный план производства и сбыта.

7. Цену аренды экспозиционной площади.

8. Условия участия в общем каталоге

Прежде всего ярмарки / выставки помогают экспоненту:

1. предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,

2. оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),

3. почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке / выставке,

4. определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов,

5. изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

1. Общие причины:

1) увеличение объема продаж,

2) контроль конкурентоспособности предприятия,

3) определение экспортной способности товаров,

4) изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.),

5) обмен опытом,

6) развитие сотрудничества,

7) наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

2. Особые причины:

1) продукция

- проверка приемлемости конкретного товара,

- презентация новых товаров,

- расширение ассортимента предлагаемых товаров;

2) цены и коммерческие условия

- проверка реакции,

- предложение новых условий (реакции);

3) сбыт

- развитие-расширение распределительных сетей,

- контроль эффективности сети,

- поиски представителя;

4) коммуникация

- поиски новых покупательских сегментов,

- повышение популярности предприятия,

- активизация рекламной компании,

- контакты со средствами массовой информации,

- получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка,

- проработка развивающихся контактов,

- освоение рыночной информации,

- обмен опытом,

- создание фирменного имиджа.

В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля.

Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на:

1. Цели подготовки продаж.

2. Цели осуществления продаж.

3. Цели поддержания продаж.

Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями.

Сразу же после составления графика контактов с устроителями ярмарки / выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки / выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.

Параллельно контактам с устроителем ярмарки / выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.

Этап подготовки к участию в ярмарке / выставки

После установления целей участия в ярмарке / выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке или выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов.

Расходов требуют обычно:

1. мероприятия, проводимые на стенде,

2. тип стенда,

3. оформление стенда,

4. персонал на стенде,

5. реклама до выставки,

6. работа с прессой,

7. особые формы обращения к посетителям,

8. угощения на стенде,

9. транспорт,

10. монтаж и демонтаж стенда,

11. текущие затраты по стенду.

Участие в международной выставке требует более высокого уровня затрат. Так, только аренда минимально возможного (9 м кв.) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда - как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 - 30 000 долларов.

Статистические данные о том, что сумма, расходуемая на изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в ярмарке / выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.

Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.

Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую устроитель ярмарки / выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции / оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии.

Стенд - это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое.

В связи с этим стенд должен:

1. выделять предприятие,

2. привлекать, не будучи вызывающим,

3. пробуждать интерес.

Размеры стенда зависят от многих факторов, основными из которых являются:

1. Количество и вид экспонатов.

Крупногабаритное оборудование требует большой площади и свободного пространства вокруг него, тогда как для некоторых товаров, например, ювелирных изделий, потребности в площади ограничены.

2. Ожидаемое количество потребителей.

3. Особые запросы экспонента, определяемые целями его участия.

4. Размеры и авторитет фирмы.

5. Размеры стендов конкурентов.

Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:

1. напротив и справа от главного входа,

2. на центральных внутренних проходах,

3. в углах,

4. вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.

Следует избегать размещения стенда:

1. вдали от выходов и центральных проходов,

2. в задней части зала,

3. позади больших колонн, лестниц,

4. лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип:

1. стенды, расположенные в закрытом помещении

Линейный стенд: располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Преимуществу использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что он выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежайшим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания.

Угловой стенд: является идеальным решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

«Полуостров»: этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Хотя он не располагает
«поверхностью» (стенами), он имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера.

«Остров»: при условии, что проектировщик сумеет воспользоваться его преимуществами, стенд в форме острова - идеальное решение для крупных предприятий, т.к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию.

«Сквозной»: лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента.

«Визави»: состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных, и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента.

Преимущество этого типа - в наличии двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход, однако у него есть и ряд серьезных недостатков:

- создает проблемы внутренней организации стенда,

- вызывает необходимость в дополнительном персонале,

- производит впечатление двух отдельных стендов.

2. Стенды на открытом воздухе

Подобный тип стендов используется в случае крупногабаритных экспонатов, которые, согласно выставочному регламенту, запрещено выставлять во внутренних помещениях.

Также стенды могут быть открытые (хороший внешний обзор и возможность общаться через границы стенда) и закрытые (с прозрачными и непрозрачными стенами), на которых все общение происходит внутри образовавшегося помещения.

Планировка стенда тесно связана с размером арендуемой площади, ее расположением и видом выставляемой продукции.

Хороший проект, рациональная планировка помещения в сочетании с подходящей расцветкой, необходимыми информационными элементами и соответствующим освещением составляет платформу, на которой будет строится размещение экспонатов. Тот факт, что стенд является отображением предприятия в миниатюре, обязывает отнестись с особым вниманием к способу размещения и методам представления товаров.

Реклама участия фирмы в той или иной ярмарке / выставке играет настолько важную роль, что будет справедливым не считать преувеличением утверждение: «не сделал себе рекламы - лучше не участвуй».

В сфере ярмарок и выставок реклама и связи с общественностью (public relations) так тесно связаны между собой в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Объяснением этого своеобразия служит тот факт, что участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей предприятия.

Реклама участия - это проводимая в рамках участия в той или иной ярмарке / выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама участия, представляющая собой платный способ коммуникации с посетителями ярмарки / выставки, функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции.

Рекламные мероприятия осуществляются на всех стадиях выставочной деятельности фирмы:

1. На стадии подготовки это предварительная реклама с упором на рекламные мероприятия и связи с общественностью.

2. На стадии работы ярмарки или выставки: реклама с упором на связи с общественностью.

3. На стадии послеярмарочного или послевыставочного периода.

Особенно важную роль играют рекламные мероприятия на стадии подготовки, которые включают:

1. Включение фирмы - участницы в официальный каталог ярмарки / выставки. Но нужно ли закупать место под рекламу в выставочном каталоге - спорный вопрос. Название фирмы и стенда обязательно будут указаны в каталоге и издатели наверняка предоставят возможность дать краткое описание своих экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей наверняка не будет времени для подробного изучения каталога и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия. Обычно выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников.

2. Публикация в отраслевых периодических изданиях и в экономической печати, ориентированные на «целевые группы». Эта реклама должна быть использована таким образом, чтобы максимально побудить деловых людей посетить ваш стенд. Для этого рекламное объявление достаточно большого размера следует публиковать в течение трех последних дней перед открытием выставки / ярмарки.

3. Использование наружной рекламы. Наружная реклама - это стандартный щит, установленный на дороге, ведущей к выставке или ярмарке. Его рекомендуют устанавливать за 2 недели до открытия и держать до конца работы выставки / ярмарки.

4. Рекламные мероприятия на радио и телевидении. Очень важно в этом случае купить эффективное время: примыкающее к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации.

5. Использование символов ярмарки / выставки, образцами которых администрация снабжает экспонентов, на проспектах, в публикациях, на пресс - конференциях, что усиливает действие рекламы и связывает с участием в конкретном мероприятии.

6. Эпистолярное общение (direct mail) считается наиболее подходящим средством привлечения посетителей при условии, что письма оформлены должным образом и отправлены заблаговременно (за 2 недели). В письма 21 необходимо вложить план подъезда к выставке / ярмарке и план местоположения вашего стенда на выставке.

3. Стадия работы ярмарки / выставки

В этот период связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане.

В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:

1. изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность,

2. бесплатная раздача мелких сувениров,

3. раздача образцов товаров,

4. организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации),

5. передача музыкальных программ,

6. демонстрация видеофильмов, слайдов,

7. проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов.

Роль персонала в этом случае невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции:

Технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом.

Специалисты по «public relations», которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд.

Специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции.

На стенде нельзя работать в одиночку. Обязательно необходимы два стендиста на 2 метра, еще один на каждые последующие 3 метра и один на каждые 12 кв. метров общей площади.

Участие в ярмарке и выставке является для предпринимателя своего рода инвестицией, поэтому и возникает необходимость сравнения его стоимости (затрат) с полученными результатами. Оценка участия обозначает методическое проведение сравнения между целями и полученными результатами и, в частности, проверки того, что сделано, что необходимо было сделать и, безусловно, что еще нужно сделать, и представляет собой длительную и многостороннюю процедуру, которая охватывает все экономические и внешнеэкономические цели.

Неудовлетворительная степень достижения целей выставочной и ярмарочной деятельности, может быть, для предприятия равносильна неудаче, однако для него это должно быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.

Если же выбор оказался правильным и коммерческое предложение предприятия соответствовало требованиям посетителей, практика показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной ярмарке или выставке, по крайней мере, в течение трех лет подряд.

3. Характеристика фирмы и предоставляемого продукта

маркетинг ярмарка выставка товар

Тушь для ресниц «Telescopic» относится к продукции французской компании «L`OREAL», которая была основана в 1909 году инженером-химиком Эженом Шуэллером. В 1907 году он основал компанию с длинным неблагозвучным названием «Французская компания по производству безвредных красок для волос». Однако будущее имя мирового косметического гиганта уже сквозило в названии первого продукта новой компании - краски для волос «L'Aureale». А уже в 1909 компания получила имя «L`OREAL», удачно соединив в одном слове французские понятия «золото» и «ореол» (соответственно, «l'or» и «aureole»).

Вложив в открытие своего бизнеса всего 800 франков и получив через два года инвестора из числа поклонников краски «L'Aureale» с суммой в 25 тысяч франков, к 1910 году Эжен расширил географию распространения краски от Франции до Голландии, Австрии и Италии. При этом первый полноценный завод он открыл только в 20-х годах ХХ века.

Однако такой гениальный бизнесмен, как Эжен Шуэллер, не мог все время существовать в тесных рамках средств по окрашиванию волос, хотя он не забывал их совершенствовать. В 1925 именно с его помощью во Франции был создан филиал американской компании «Valentine» и начался выпуск лака для ногтей. С 1928 года, после покупки компании «Monsavon», «L'OREAL» начинает производство мыла, а с 1934 года - шампуня. Таким образом, в течение полувека «L'OREAL» закрепилась сразу в четырех сегментах мирового косметического рынка: парфюмерном, декоративном, секторах средств для ухода за волосами и средств для ухода за кожей.

В 1947 году компания «L'OREAL» взорвала на рынке очередную косметическую бомбу - краску для волос «Rege-Color», которую можно использовать без помощи парикмахера. В том же году филиал компании «L'OREAL» открылся в США. Через 4 года Эжен Шуэллер умер, и у руля компании встала его дочь Лилиана Бетанкур. Начав работать на фабрике отца в 15 лет наклейщицей этикеток на бутылочки, она прекрасно знала, каких усилий стоит добиться успеха и как сложно его удержать. На сегодняшний день это самая загадочная и самая богатая женщина Франции: единственное, что известно о ней репортерам, - то, что она доброе десятилетие не покидает список 20 самых богатых людей Европы, оказываясь там то в десятке, то в тройке лидеров в зависимости от изменения курса акций. Под умелым руководством госпожи Бетанкур, компания «L'OREAL» начала скупать косметические фирмы и марки по всему миру. «Laboratoires Garnier», «Biotherm», «Laboratoires Vichy», «Maybelline», «The Body Shop», «Helena Rubinstein», «La Roche-Posay», «Lancome», «Cacharel» - концерн «L' Oreal Group» ширился на всех континентах. Марки «Elseve», «Plenitude» и «Studio Line», известные нам по рекламе последние лет 10, на самом деле, разработаны и запущены были куда раньше (в 1972, 1983 и 1985 годах соответственно). Как видим, компания «L'OREAL» является владельцем многих косметических марок в разных странах мира. Доходы компании огромны, и каждый год она тратит 3% из них на новые исследования и совершенствование своей продукции. «L'OREAL» - это множество фирменных магазинов более чем в 150 странах мира, 42 завода и 13 научно-исследовательских центров. На сегодняшний день рыночная стоимость компании оценивается более чем в 50 млрд. евро. Показатели качества продукции имеют единые стандарты во всех странах.

Отечественная история компании «L'OREAL» началась еще в 1910-х годах: краски для волос можно было купить и в царской России. Однако официальная советско-французская история «L'OREAL» датирована 1990-м годом, когда открылось первое совместное производство под контролем АО. В 1994 году было образовано ЗАО «Русбел», которое и стало активно продвигать самые разные, хорошо всем известные марки: «L'Oreal Paris» и «Laboratoires Garnier» - в 1994 году, «L' Orйal Perfection» - в 1996 году, «Maybelline 25

New-York» и «Fructis» - в 1997 году, «Matrix» - в 2003-м. Тогда же ЗАО «Русбел» было официально переименовано в ЗАО «Л'Ореаль». И главной задачей новой фирмы стало использование максимально большого канала распространения товаров, начиная от обыкновенных косметических магазинов, интернет - магазинов и заканчивая аптеками.

Настоящая красота всегда многообразна - именно в этом суть мировоззрения компании «L'OREAL». И не зря рекламный слоган, который фактически стал визитной карточкой компании, звучит так: «Ведь вы этого достойны!».

L'OREAL Тушь для ресниц Telescopic

Секрет Ваших длинных густых ресниц заключается в инновационной обволакивающей формуле туши Telescopic и эксклюзивной гибкой щеточке-расческе, позволяющей одним движением руки сделать Ваши ресницы на 60% объёмнее и длиннее. Яркий, насыщенный цвет и кокетливый изгиб делают Ваш взгляд чувственным и чарующим.

1. Место в иерархии потребностей - физиологическая потребность, т.к. возникает потребность в красоте; и самореализация, т.к. удовлетворяя свою потребность в красоте повышается уровень самооценки.

2. Факторы влияния - тушь для ресниц «Telescopic» рассчитан на потребителей со средним уровнем доходов по относительно высоким ценам, поэтому на потребность влияет уровень доходов. А так же возраст, пол и социальное положение - ежедневно тушью пользуются девушки / женщины.

3. Историческое место потребности - тушь очень популярна в настоящее время, но также была потребность и в прошлом и, будет распространенным товаром в будущем.

4. Степень сопряженности потребности - зависимость этого товара от других товаров слабая, поэтому степень сопряженности потребления -слабо сопряженная, т.к. после удовлетворения этой потребности не возникает новой потребности.

5. Масштаб распространения - мировой, т.к. тушью пользуются во всем мире, и внутри одной социальной группы по доходу - тушью пользуются люди, которые могут себе это позволить по уровню дохода.

6. Частота удовлетворения потребности - потребность в туши (красоте) непрерывно удовлетворяется, т.к.для большинства населения это каждодневный процесс.

7. Применяемость потребности - тушь используют только как декоративную косметику, т.е. применяемость потребности - в одной области.

8. Комплексность удовлетворения - удовлетворенность товаром может наступить как с употребления одного товара, так и с взаимодополняющими товарами (тени, подводка).

9. Отношение общества - положительное, т.к. ассортимент туши для ресниц L'OREAL большой, качество хорошее, цена приемлемая.

10. Степень эластичности потребностей - потребность в туши для ресниц (в красоте) - слабо эластичная, так как практически не существует альтернатив.

11. Глубина проникновения в общественное сознание - тушь для ресниц осознана всей потенциальной социальной группой.

12. Способ удовлетворения потребностей - может быть, как индивидуальный - альтернатива выбора есть, так и групповой, т.к. тушь для ресниц осознана всей потенциальной социальной группой.

13. Конкуренция на рынке - конкурируют товары одного вида: тушь для ресниц разных производителей.

14. Степень удовлетворения потребности - полностью удовлетворенная, т.к. рынок декоративной косметики насыщен разнообразными товарами.

15. Природа возникновения - потребность имеет скорее вторичную природу возникновения.

1. Товар по замыслу:

Тушь для ресниц «L'OREAL Telescopic», цвет чёрный, 8 мл.

Новая инновационная тушь Telescopic: кисточка с зубчиками в несколько рядов плюс особая кремовая текстура предназначена для женской половины населения со средним достатком.

2. Товар в реальном исполнении:

1) Свойства товара:

особая щёточка-расческа, которая приподнимает и удлиняет ресницы

от самого основания;

4 ряда гибких и эластичных зубчиков распределяют по ресницам идеальное количество туши, затрагивая даже самые маленькие реснички;

насыщенный черный цвет.

2) Качество:

тушь для ресниц хорошего качества со средней ценой.

3) Внешний вид:

щеточка-кисточка с тушью черного цвета в красивой упаковке.

4) Упаковка: золотая упаковка вытянутой формы;

3. Товарная марка:

Товарная марка включает марочное название «L'OREAL Telescopic» и марочный знак:

На упаковке также предоставляется информация:

ь цвет туши

ь масса-нетто

ь производитель

4. Товар с подкреплением: очерченный взгляд при помощи нескольких движений!

Анализ стратегического портфеля организации по БКГ

Характеристика продуктового портфеля компании «L`OREAL»

№	Наименование	Объем продаж, млн. $	Доля рынка 2009 год
2.	2.	2008	2009	«L`OREAL»	Конкурент
1	Тушь д/ресниц черная; увеличение объёма и длины	220	227	21	27
2	Тушь д/ресниц черная; удлинение и четкое разделение	37	35	9	15
3	Тушь д/ресниц черная; с телескопическим эффектом	8	9	5	9
4	Тушь д/ресниц черный уголь; с оптическим эффектом и усилением цвета	115	118,9	11	17
5	Тушь д/ресниц черная; с эффектом накладных ресниц	18	19	11	14
6	Тушь д/ресниц черная; объемная с коллагеном	5	6	9	12
	Итого	403	414,9

Темпы роста = V реализации 2009/V реализации 2008

Тушь д/ресниц черная; увеличение объёма и длины = 227/220 = 1,03

Тушь д/ресниц черная; удлинение и четкое разделение = 35/37 = 0,94

Тушь д/ресниц черная; с телескопическим эффектом = 9/8 = 1,12

Тушь д/ресниц черный уголь; с оптическим эффектом и усилением цвета = 118,9/115= 1,03

Тушь д/ресниц черная; с эффектом накладных ресниц = 19/18= 1,05

Тушь д/ресниц черная; объемная с коллагеном = 6/5= 1,2

Средний темп роста = 1,06

Относительная доля рынка = доля рынка «L`OREAL»/ доля рынка конкурента

1. Тушь д/ресниц черная; увеличение объёма и длины = 21/27 = 0,78

2. Тушь д/ресниц черная; удлинение и четкое разделение = 9/15 = 0,6

3. Тушь д/ресниц черная; с телескопическим эффектом = 5/9 = 0,56

4. Тушь д/ресниц черный уголь; с оптическим эффектом и усилением цвета = 11/17= 0,65

5. Тушь д/ресниц черная; с эффектом накладных ресниц = 11/14= 0,79

6. Тушь д/ресниц черная; объемная с коллагеном = 9/12= 0,75

Средняя относительная доля рынка = 0,69

Доля продукции в общем объеме реализации

Весь объем продаж - 100%

Объем продаж отдельной группы товара - х%

414,9 млн. долларов - 100%

1. Тушь д/ресниц черная; увеличение объёма и длины: 227 млн. долларов - 54,7%

2. Тушь д/ресниц черная; удлинение и четкое разделение: 35 млн. долларов - 8,4%

3. Тушь д/ресниц черная; с телескопическим эффектом: 9 млн. долларов - 2,1%

4. Тушь д/ресниц черный уголь; с оптическим эффектом и усилением цвета: 118,9 млн. долларов - 28,6%

5. Тушь д/ресниц черная; с эффектом накладных ресниц: 19 млн. долларов - 4,5%

6. Тушь д/ресниц черная; объемная с коллагеном: 6 млн. долларов - 1,4%

В сегменте «Дойной коровы» оказалось 2 продукта: тушь для ресниц черная: увеличение объёма и длины, а так же тушь для ресниц черная: с эффектом накладных ресниц. Это товары, занимающие лидирующее положение в относительно стабильной отрасли. Поскольку сбыт этих товаров относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыль больше, чем требуется для его поддержания на рынке.

Только черная объемная тушь с коллагеном попала в сегмент «Звезды». Это означает, что товар занимает лидирующие позиции, постоянно идёт наращивание сбыта.

Черная тушь для ресниц с телескопическим эффектом в сегменте «Дикая кошка». Данный товар имеет низкую долю рынка, но высокие темпы роста. В перспективе он может стать как «звездой», так и «собакой». Если 34

существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

В сегменте «Собака» 2 продукта: тушь для ресниц черная: удлинение и четкое разделение, и тушь для ресниц черный уголь: с оптическим эффектом и усилением цвета - это означает маленький объем рынка и маленький уровень роста. В таких случаях рекомендуется лучше отказаться от производства. Однако при правильном стимулировании сбыта, постепенно можно выйти из этой ситуации.

Тушь для ресниц «L'OREAL Telescopic» относится к категории увеличение объема и длины, а значит, по матрице БКГ является «дойной коровой».

4. Анализ рынка товаров

Анализ отрасли

Парфюмерно-косметическая промышленность

С древних времен люди пользовались благовониями. В Европу ароматические вещества попали из стран Востока. Производство парфюмерии в Европе началось с 12 века во Франции. Душистая вода была разработана в г. Кельне и называлась «Кельтской водой».

С 19 века парфюмерия стала развиваться как индустрия роскоши. Много внимания парфюмеры уделяли художественному оформлению флаконов для духов. Французская парфюмерия пользуется во всем мире высоким спросом.

В России парфюмерно-косметическая промышленность зародилась на рубеже 18-19 веков. В конце 18 века в Москве была открыта парфюмерно-косметическая фабрика, а в середине 19 века создавались и другие парфюмерно-косметические производства. В настоящее время в России успешно работают предприятия по выпуску парфюмерно-косметической продукции: «Новая заря», «Свобода» (Москва), «Невская косметика» (Санкт-Петербург), «Калина» (Екатеринбург) и другие.

В древности люди использовали так же косметические средства, и не только в гигиенических целях, но и для приукрашивания своей внешности. Древний Восток считается родиной косметики. В Древней Руси косметика применялась в основном в гигиенических целях.

В 9 веке во Франции было изобретено мыло. В 1883 г. на всемирной выставке в Амстердаме был представлен красный стерженек, обернутый бумагой - прообраз современной помады. В 40-х годах 20 века Америка стала родиной помады.

В наши дни ассортимент косметических средств очень велик и разнообразен. Применение косметики должно быть безвредно для кожи и организма.

Начало быстрого развития парфюмерно-косметической промышленности в нашей стране относится к 50-м годам. Такому развитию в большой мере содействовала организация научного центра Всесоюзного научно-исследовательского института натуральных и синтетических душистых веществ (ВНИИСНДВ). Постоянное удовлетворение всевозрастающих материальных и культурных потребностей людей способствовало интенсивному развитию парфюмерно-косметической промышленности - одной из отраслей производства предметов народного потребления.

Основное сырье для производства - парфюмерно-душистые вещества, спирт и вода.

Вспомогательное сырье - красители, фиксаторы запахов.

Сырье для косметических товаров

Сырье подразделяют на основное и вспомогательное. К основному относят жиры, масла и жироподобные компоненты. Жиры применяют растительные и животные синтетические: воски - пчелиный воск, спермацет, ланолин, искусственные воски. Спермацет получают вымораживанием кашалотового саломаса, ланолин - после промывания овечьей шерсти. Из нефтепродуктов применяют парафин, церезин, парфюмерное масло.

Сырье для парфюмерно-душистых товаров

Чем больше душистых веществ, тем выше качество духов. Натуральные душистые вещества делятся на вещества растительного и животного происхождения. Растительные душистые вещества: листья (мята, эвкалипт, черная смородина), плоды (лимон, апельсин), семена (тмин, кориандр), цветные почки (гвоздика), цветы (роза, жасмин, нарцисс, акация). Для получения душистых веществ используют смолы-выделения из надрезов смолистых растений, бальзамы - растворы смол в эфирных маслах. Эти вещества используются как фиксаторы запаха душистых веществ на более продолжительное время.

Сырье животного происхождения - амбра, цибет, мускус, бобровая струя.

Амбра - продукт, который образуется в кишечнике кашалота; цибет - продукт внутренней секреции цибетовой кошки. 38

Этиловый спирт применяется в производстве как растворитель. Применяется спирт высшей очистки.

Вода в парфюмерии играет роль растворителя, ею разводят спирт. Она должна быть чистой, прозрачной, без запахов, примесей. Применяют дистиллированную воду.

Применяемые в парфюмерно-косметическом производстве вещества (сырье) обычно проходят следующие процессы: транспортировку, измельчение, нагревание (охлаждение), плавление, фильтрование, эмульгирование, смешивание, настаивание, кристаллизацию, пластическую обработку. Взаимодействие веществ часто сопровождается процессами, связанными с переходом их из одной фазы в другую или с образованием новых продуктов.

Парфюмерно-косметические средства классифицируются по назначению:

· средства для ухода за кожей лица и тела

· средства по уходу за волосами

· средства декоративной косметики.

Средства по уходу за кожей.

Средства косметические: крема, тени, маски, крема для жирной или сухой кожи, для любого типа кожи, для ночного, дневного ухода.

Для мужчин: средства для бритья, ухода до и после бритья (кремы, лосьоны, бальзамы, желе после бритья).

Средства для ухода за кожей тела: крема, бальзамы, гигиенические помады для губ; крема, лосьоны, гели для рук; средства для ухода за кожей ног.