Методы маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг - это система управленческой регулирующей и исследовательской деятельности направленная на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

Цель маркетинга удовлетворение потребностей покупателей за счет этого получение прибыли продавцом.

Любая маркетинговая деятельность начинается с:

- информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование;

- разрабатывается программа создания и вывода на рынок новых товаров;

- формируются каналы движения товаров от производителя до потребителя с участием торговых посредников;

- организуется рекламная компания, и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок и на всем протяжении маркетингового цикла.

Маркетинговые исследования стоят в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя осуществить маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся рыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение «прозрачности» рынка - получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение предсказуемости его дальнейшего развития.

Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации, которая нужна чтобы:

р определить маркетинговые возможности и проблемы;

р развить, улучшить и оценить маркетинговые действия;

р контролировать реализацию маркетинга;

р обеспечить реализацию маркетинга как процесса.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение, анализ данных по различным видам маркетинговой деятельности.

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.

Фирма «Tefal» испытывает трудности т.к. сократился спрос на товары выпускаемые данной фирмой, в частности на тостеры. Это было обусловлено сложившейся обстановкой в стране, появление на рынке конкурентов.

Для обеспечения увеличения спроса следует увеличить разъяснительную и рекламную деятельность среди потенциальных покупателей продукции данной фирмы. Для этого они должны иметь полную и достоверную информацию о товарах фирмы «Tefal» и таким образом не отдавали своё предпочтение другим аналогичным товарам других фирм.

Очевидно, фирма «Tefal» в данный момент заинтересовано в получении информации, какое количество потребителей будет продолжать пользоваться товарами данной фирмы и определить количество потенциальных покупателей товаров данной фирмы.

2. Определение целей исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию необходимую для решения этих проблем. Основные цели исследования заключается в следующем:

- Определить ёмкость рынка.

- Определить долю рынка.

- Определить основной сегмент

- Определить предпочтения покупателей.

- Определить положение среди конкурентов

3. Определение типов информации и источников её получения

Сбор информации представляет собой сложный процесс. Для того чтобы каким-либо образом формализовать и оптимизировать его многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - это система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов предназначения для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая система информации включает в себя систему внутренней и внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации.

Система внутренней информации - сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние.

К внутренней информации относится банк данных о заявках, договорах, заказах и т.д. Внутренняя информация способствует принятию целесообразных решений руководством маркетинга.

Система внешней информации - сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде.

Она указывает, каким образом предприятие должно адаптироваться к внешней среде.

Маркетинговые исследования, формируют данные, для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких областей как исследование рынка, потребительских свойств товара и т.д.

Принятие управленческих решений является, по сути, информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения.

Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Информационное обеспечение формируется путём проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

«Кабинетные» исследования проводятся на основе анализа данных, полученных из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, которые называются вторичными данными.

Вторичные данные - информация, которая уже существует, будучи собранной, для других целей.

Достоинства использования вторичных данных:

- быстрота получения;

- дешевизна по сравнению со сбором первичных данных;

- легкость использования;

- облегчает сбор и анализ первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся:

- нестыковка единиц измерения;

- использование различных определений и систем классификации;

- разная степень новизны;

- невозможность оценить их достоверность.

«Полевые» исследования опираются на первичные данные, формируемые непосредственно в системах их сбора в определенные сроки.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований осуществляемых над частью общей совокупности называемой выборкой.

Источником их получения является процесс проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п. «Полевые» исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношения к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

При проведении исследования мы используем количественный метод сбора данных. Количественный метод заключается в сборе данных путем опроса и анкетирования.

4. Определение методов сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на 2 группы: количественные и качественные.

Количественные исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.

В качестве методов сбора данных были выбраны разведочные и дескриптивные данные.

Разведочные методы - предшествуют разработке программы основных исследований. Они применяются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезу и выбрать методику анализа.

Эти данные были собраны методом анкетирования.

Дескриптивные методы - заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой деятельности.

Дескриптивный метод осуществляется путём анализа рекламных проспектов.

Для проведения маркетингового исследования мы используем данные, которые собираются путём анкетирования. Анкетированию подвергаются потенциальные покупатели холодильников.

5. Определение методов исследования

Наблюдение - способ исследования, при котором ведется непосредственное наблюдение за потребителями и обстановкой, независимо от желания объекта к сотрудничеству.

Преимуществами метода являются:

- независимость от желания объекта исследования к сотрудничеству, от способности исследуемых выражать свои мысли;

- достаточно высокая объективность результатов;

- учёт окружающей среды.

Недостатки метода:

- субъективность восприятия наблюдающего;

- трудность обеспечения репрезентативности.

В маркетинге используются полевые и лабораторные формы наблюдений. Полевым называется наблюдение, когда процесс происходит в естественной обстановке, лабораторным - когда процесс происходит в искусственной обстановке. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и дает возможность применить ряд технических средств.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на зависимые переменные. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные экспериментальные данные.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их значений отношений к продукту предпочтений и покупательского поведения.

Выбор эффективного метода опроса обуславливается его классификацией по:

- количеству одновременно опрашиваемых (одиночный, групповой);

- сегменту опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели);

- количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

- уровню стандартизации (свободный опрос, стандартизированный);

- частоте опроса (разовый или многоразовый опрос).

Достоинством этого метода является:

- неограниченная область его возможного применения;

- возможность получения данных не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в будущем.

К недостаткам опроса можно отнести:

- трудоёмкость подготовки;

- значительные затраты на проведение;

- не вполне точная информация из-за неправильных ответов;

- плохая сравниваемость результатов.

исследование опрос наблюдение маркетинговый

6. Разработка форм сбора данных

Анкета является главным инструментом реализации методов опроса и наблюдения. Она представляет собой опросный лист для получения определенных сведений.

Анкета преследует следующие цели:

1. переводит цели исследования в вопросы

2. стандартизирует форму вопросов и ответов на них

3. текст и последовательность вопросов способствует взаимопониманию респондента и интервьюера

4. ускоряет анализ различных исследований

5. служит целям проверки надежности и достоверности оценок

При анкетировании могут задаваться прямые и непрямые вопросы. В прямом вопросе используются формулировки, ясно отражающие цель вопроса. Преимуществом является исключение ответов несоответствующих исследованию, а недостатком желание респондента избежать откровенного ответа на вопрос. Непрямой вопрос позволяет повысить степень искренности ответов, но в тоже время дает большую долю неправильных ответов из-за трактовки вопросов.

Существует два способа составления анкеты: тоннельный и секционный. Тоннельный заключается в постепенном переходе от широких общих вопросов к узким частным. Секционный - заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам.

Анкета состоит из трех частей: вводной, реквизитной, основной. Главной задачей вводной части является убедить респондента принять участие в опросе. Она должна содержать цель опроса, и показать какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. В вводной части должно быть указано: кто проводит опрос и сколько времени дается на ответы. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, семейное положение род занятий и т.д. В основную часть включаются все вопросы анкеты.

Различают 3 основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, личное интервью, по почте.

Достоинствами опроса по телефону:

- высокая оперативность;

- дешевизна;

- возможность разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

- возможность опроса только тех, у кого есть телефон;

- высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;

- вынужденная краткость беседы.

Личное интервью считается самым универсальным и популярным способом связи с объектами. К достоинствам этого способа относятся:

- небольшая доля отказов от ответов;

- относительно высокая точность обследования;

- возможность совмещения личного опроса с наблюдением.

Недостатки:

- большие организационные усилия;

- высокие материальные затраты;

- возможность оказание интервьюером влияния на опрашиваемого.

Достоинства опроса по почте:

- в дешевизне охвата географически раз сосредоточенной территории;

- отсутствие влияния интервьюера.

К недостаткам этого способа относятся:

- низкая оперативность;

- возможность не возврата значительной части анкет;

возможность ответа на вопросы не тех лиц кому они адресованы.

После анализа всех методов исследования, мы отдали предпочтение опросу, т.к. неограниченная область его возможного применения и возможность получения данных не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в будущем. Затраты на подготовку опроса считаем оправданными.

Размещено на Allbest.ru