Стили жизни в российской телевизионной рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стили жизни в российской телевизионной рекламе

телевизионная реклама социальный

Исследование проводилось в период с 8.02.01 по 25.02.01. В основу массива данных (1209 рекламных телевизионных роликов) для настоящего исследования были положены рекламные ролики, транслировавшиеся на ОРТ, государственном телевизионном канале. Была учтена специфика дня недели и времени суток.

Реклама принимает активное участие в изменении сложившихся в обществе отношений, существующих стилей жизни различных категорий населения. Это является ее латентной, но очень значимой функцией. Перечисленные выше моменты были проанализированы на основе данных, полученных в результате исследования

Попытаемся посмотреть, какие именно стили жизни несет в себе современная российская телевизионная реклама, на какие категории населения она в большей степени ориентирована. Сначала вкратце рассмотрим, что представляет собой современная телевизионная реклама в России.

Доминирующую позицию занимают рекламные ролики, посвященные рекламе товаров (72%), практически отсутствует сегодня реклама фирмы (6%), несколько в большем объеме представлена реклама и товара, и фирмы (19%). Но соотношение этих видов рекламы различно в рекламе отечественных и импортных товаров. Хотя в целом картина не сильно отличается, по сравнению с рекламой импортных товаров, наша отечественная реклама распределена более равномерно. Импортная реклама нацелена в основном на создание известности товара (79%) и не ставит своей целью повышение известность фирмы (1 %).

Возможно, такое положение вещей может быть следствием существующей распределенной структуры производства рекламируемых товаров.

Лишь в незначительной части всех рекламных роликов указываются реквизиты фирмы, распространяющей товар, особенно в рекламе импортных товаров. Это свидетельствует о том, что товаропроизводители или рекламодатели ориентированы в основном на розничную торговлю и делают ставку на зрительное восприятие и запоминание товара. Отметим, что доля отечественных товаров, при рекламировании которых указываются какие-либо реквизиты фирмы, существенно выше, чем при рекламе импортных товаров. Но вместе с тем следует сказать, что при рекламировании импортных и отечественных товаров указываются различные реквизиты фирм: при рекламировании импортных товаров, чаше указывается электронный адрес, реже телефон и вовсе не указывается географический адрес предприятия. Соотношение встречаемости указываемых реквизитов фирмы в рекламе отечественных товаров существенно отличается: чаще (9%) указывается географический адрес, реже (3%) телефон и лишь 2% - электронный адрес.

Перечень рекламируемых импортных товаров насчитывает больше наименований по сравнению с отечественными товарами. И если в итоге мы имеем равное соотношение встречаемости рекламы импортных и отечественных товаров, то это достигается не за счет разнообразия рекламируемых отечественных товаров, а за счет более частого повторения одних и тех же рекламных роликов.

Ограниченность финансов сказывается на продолжительности рекламных роликов отечественных товаров. На разнообразие воспроизводимых в рекламе социальных образов влияют финансовые возможности фирм-рекламодателей.

Большинство из рекламируемых товаров преподносятся в качестве новых товаров. Культивируется ценность новизны, на основе которой создается и поддерживается ненасыщаемый спрос. Новизна становится социальной ценностью следования за прогрессом, движения вперед. Поэтому не так часто подчеркивается новая особенность уже известного товара - основной массой населения лучше воспринимается нечто совершенно новое. В 54% рекламных роликов показано использование товара и удовлетворение потребителей (57%). Реже обращается внимание на эффективность (40%) и на качество товара (40%), однако, все зависит от того, на кого ориентирован товар. В целом можно отметить, что реклама для убеждения потенциальных покупателей использует в первую очередь принцип социального доказательства, согласно которому люди склонны доверять примеру и опыту другим подобных себе людей (также очень широко используется принцип подобия). Ограниченность финансов также сказывается и на используемых приемах демонстрации товаров, т.е. изобразительных средствах, используемых при создании рекламного ролика для представления товара в наиболее выгодном и привлекательном свете. Задействуется и зрительное, и слуховое восприятие тех, на кого направлено рекламное сообщение.

Можно выделить несколько групп участников действия в рекламных роликах: женщины, мужчины разного возраста (молодежь, люди среднего и пожилого возраста), лети. Собирательные образы мужчин, женщин, представителей молодежи, детей, создаваемые рекламистами, имеют существенные отличия по сравнению с образами тех же категорий населения в рекламе ориентированных на них товаров. В рекламе товаров можно выделить 6 направлений: реклама товаров для детей (4%), для молодежи (19%), для мужчин (6%), для женщин (11%), реклама товаров, предназначенных для животных (1%), и товаров общего пользования (57%), в том числе хозяйственные. Стоит отметить, что практически отсутствует реклама услуг - такой рекламы всего 2%. Этот тип рекламы представлен в основном рекламой медицинских услуг, банковских услуг, различных страховых операций.

В рекламе детских товаров чаше стремятся создать сказку. Среди детских товаров 28% составляют товары, предназначенные для младенцев. Второе место среди детских товаров занимают игрушки (19%), по определению связанные с развлекательной стороной жизни детей более старшего возраста, и только 10% всей рекламируемых товаров направлены на умственное развитие детей (в основном это книги). Отмечу, что на 24% больше рекламируется импортных товаров, т.е. ребенок больше знакомится с образцами западной культуры, а не отечественной, чаше видит на экране зарубежных сверстников, а не окружающих его каждый лень. В детской рекламе мальчики и девочки принимают одинаковое участие. 40% детей проводят время дома в играх. Между мальчиками и девочками практически нет различия ни по типу поведения, они вместе играют в основном в одни и те же игрушки), ни в стиле одежды. Хотя считается, что дети не обращают внимания на обстановку в доме, реклама детских товаров создает ощущение состоятельности их родителей. Такого тщательного подбора мелочей, создающих уют в доме, больше не встречается в рекламе ни одного вида товара. Можно сделать вывод, что именно дети являются символом дома, уютного домашнего очага, тепла.

Только в группе молодежных товаров преобладают отечественные товары (их больше на 12%). В основном это продовольственные (66%) и реже развлекательные товары (19%), Молодежь в основном даже не делает вид, что чем-то занимается. У нее уйма свободного времени, и она толком не знает, куда его употребить. Стиль одежды у молодежи не отличается разнообразием.

Реклама товаров, предназначенных для женщин (косметика и т.п.), призвана облагородить женщину, сделать ее внешне привлекательной. В этой категории товаров также преобладаю импортные товары. При рекламировании женских товаров женщин изображают максимально привлекательными (практически не встречаются домохозяйки), не обремененными заботами о хозяйстве или о работе -- только о своем внешнем виде. В итоге свободная привлекательная девушка становится эталоном (и открыто заявляет об этом) для основной массы работающих женщин, которые не могут себе позволить столь тщательный уход за своим телом. Более того, не только сама женщина, но и окружающие начинают сравнивать ее с образцом, и сравнение, конечно, чаще не в пользу первой. Это может породить внутренний конфликт, переживания по поводу своих недостатков. В целом женщины этой группы отличаются от остальных групп довольно большим разнообразием в одежде. Реклама товара незаметно для самого человека начинает оказывать достаточно сильное влияние на его/ее образ мыслей, поведение, изменяя и его/ее отношение к себе, и отношение со стороны окружающих, что тоже немаловажно.

В целом в рекламе женских товаров складывается четкий идеальный образ женщины, которая принадлежит к деловому миру, имеет материальный достаток, часто появляется в свете и неизменно умеет успех у лиц противоположного пола, постоянно следит за собой, не замкнута на доме и, что является неизбежным следствием такого образа жизни, не обременена семьей.

Реклама мужских товаров самая малочисленная, и она не отличается особым разнообразием тематики, имеет два основных направления: пиво из продовольственных товаров и бритвенные принадлежности. Подчеркивается забота о внешнем облике. Рекламируемые мужские товары в основном связаны с внешнем обликом, и в этом мужчины практически не отличаются от женщин, хотя и бытует мнение, что мужчины безразличны к своей внешности.

В рекламе товаров для животных, братья наши меньшие (в основном это домашние кошки и собаки) являются объектом заботы хозяев, олицетворением уюта, домашней обстановки (26%), мирного семейного отдыха. В основном с животными «общаются» женщины (43%), значительно реже мужчины (21%). Животные в этом виде рекламы представлены объектов неусыпной заботы с стороны своих хозяев, которые стремятся максимально улучшить условия их существования, при этом не скупятся ни на какие расходы.

При рекламе товаров общего пользования ставка делается на обычных, среднестатистических жителей, не привязанных к какой- либо конкретной обстановке (она достаточно разнообразна и представляет собой смесь обстановок, создаваемых при рекламировании различных категорий товаров), нет ярко выраженного основного вида деятельности и типичного стиля одежды и, следовательно, не возникает ассоциации с определенной группой населения. В рекламных роликах общих товаров представлены все рассмотренные нами категории населения, различающиеся, как мы уже отметили, и по достатку, и по виду деятельности, и по стилю одежды, и по предпочтениям, по способу проведения свободного времени.

А теперь рассмотрим образы женщин и мужчин, сформированные в рекламе в целом. Женские и мужские образы в рекламе в целом и в рекламе товаров для мужчин и женщин, во многом отличны. Если в рекламе женских товаров складывается идеальный образ женщины, которая принадлежит к деловому миру, имеет материальный достаток, часто появляется в свете и неизменно умеет успех у мужчин, постоянно следит за собой, не замкнута на доме я даже не обременена семьей, то женский образ в целом более домашний. Это сказывается и на стиле одежды женщины, и на многом другом.

Женщины в рекламе в целом и в рекламе товаров для женщин отдают предпочтения деловому стилю одежды. Но мотивы этого выбора различны. Если для первых деловой стиль и, следовательно, работа являются элементом разнообразия, то для последних работа - источник средств к существованию. Женщины в целом гораздо более склонны к проведению своего времени дома, в кругу семьи, поэтому большой популярностью пользуется домашняя одежда, позволяющая расслабиться. Женщины в целом чаще бывают дома (32%), проводят время со своей семьей (21%), а представительниц первой группы дома можно застать довольно редко (8%), особенно в окружении семьи (0,5%). Образ женщины в целом вырисовывается более домашний. Женщина занята не только собой, своим внешним видом. У нее есть семья, дети, о которых она с удовольствием заботится, домашнее хозяйство, которое также требует сил и энергии.

Мужской собирательный образ в рекламе в целом и образ мужчины в рекламе ориентированных на них товаров тоже существенно отличаются. Мужчины в целом также более склонны проводить время дома с семьей, и в этом они не отличаются от женщин в целом. Гораздо реже мужчин в рекламе ориентированных на них товаров обычные мужчины занимаются спортом и носят спортивную одежду. Если первые выступают в образе нарциссов, любуются собой и радеют о производимом на окружающих впечатлении, то последние предстают в образе главы семьи, с удовольствием проводящего свободное время с женой и детьми. Итак, образ женщины в рекламе женских товаров более независимый, женщина ухаживает только за собой, живет для себя, а мужчина в рекламе мужских товаров наоборот зависит от женского мнения, оценки.

Для женщин и мужчин в рекламе в целом (в отличие от мужчин и женщин в рекламе товаров для этих категорий населении), в том числе семейных мужчин и женщин, такие установки не характерны. Женщины, особенно домохозяйки не занимают независимой позиции, не заявляют явно о своей лидерстве, уступая его мужчинам, своим мужьям. Мужчины выступают в качестве сложившихся самостоятельных личностей, делающих успешную карьеру. Это является доказательством их мужественности, что одинаково ценится и женщинами, и мужчинами. Косвенным доказательством этого служит устойчивое предпочтение мужчинами делового стиля одежды, в том числе и в домашней обстановке. Мужчины и женщины в целом имеют много общего, что позволяет им создавать крепкие семьи, что невозможно для людей, заботящихся только о себе, своем внешнем облике.

Семья появляется в рекламных роликах достаточно редко - в 16% случаев. В семьях мужчина является главой семьи, который часто становится активным действующим лицом рекламного ролика. Семья в большинстве случаев собирается дома, перед телевизором или за столом, достаточно редко семья активно отдыхает на природе. В рекламных роликах с участием семьи дети встречаются в большинстве случаев. Женщины в основном выступают в роли домохозяек и хранительниц домашнего очага (63%). Они создают в доме атмосферу уюта и комфорта путем тщательного подбора мелочей (цветы в горшках, картины, занавески, ковры, лампы с абажурами и т.д.). Домохозяйка несмотря на домашние заботы успевает следить за собой, она очень женственна, всегда причесана и накрашена, мило одета. Сфера деятельности женщины -- дом, дети, семья, а мужчина является олицетворением связи семьи с внешним миром. Об этом говорит деловой стиль его одежды: костюм, галстук. Конечно, это не основная его одежда дома, но такие элементы в одежде свидетельствуют о том, что дом, семья -- не единственная сфера его интересов. В целом образ семейного мужчины и женщины практически совпадают с образами мужчины и женщины в целом. Итак, мужчины играют доминирующую роль в семье. В основном это проявляется при принятии общего решения. Женщине отводится традиционная роль хранительницы очага, исполнение которой приносит ей удовлетворение. Таким образом, сохраняется традиционное разделение ролей в семье и в отношениях между полами.

В телевизионной российской рекламе можно выделить четыре социальных типа. Они существенно различаются между собой по стилю жизни, по способу и форме потребления: семейный человек, ведущий «оседлый образ жизни» (20%), энергичный молодой человек (27%); тип профессионала, авторитет, специалист (13%), светская женщина (20%). Рассмотрим каждый из перечисленных типов более подробно. Первый тип - семейный человек, ведущий «оседлый образ жизни» (в подавляющем большинстве случаев представителем данной категории является домохозяйка) (20%). Домохозяйки как социальный тип не отличаются большим разнообразием стилей жизни. Их окружает устойчивый набор предметов, создающих атмосферу домашнего уюта и тепла. Вместе с тем окружающая их обстановка довольно часто свидетельствует о состоятельности семьи, в которой молодая женщина может позволить себе не работать.

Домашняя обстановка довольно гармонично сочетает в себе элементы традиционного российского быта (ковер, стол в гостиной, диван и т.д.) и новомодные веяния последних лет, ранее характерные только для Запада. Некоторые элементы обстановки свидетельствуют о художественных, эстетических вкусах семьи, В семье в большинстве случаев уже есть дети, чаще довольно большие, что говорит о том, что их мать вполне может идти работать и находится дома не в силу необходимости, а по собственному желанию. Кроме того, в подобных семьях в большинстве случаев только один ребенок. Это является следствием господствующего в обществе стереотипа по поводу желательного количества детей в семье.

Современные домохозяйки имеют достаточно много свободного времени, чтобы следить за своим обликом и интеллектуальным развитием. Дети получают необходимое им со стороны матери внимание, и это не отнимает у женщины последние силы. Она никогда не появляется в халате, но одета в домашнюю одежду. На составление гардероба у домохозяйки уходит, видимо, довольно много времени и приличная сумма денег, заработанных мужем, т.к. домохозяйки, сочетающие работу вне дома с домашними обязанностями (в прежнее время это был самый распространенный стереотип женского уклада жизни - тип работающей матери), одеты гораздо скромнее и чаще в деловую рабочую одежду. Для современных домохозяек характерна модная, обтягивающая одежда, подчеркивающая все достоинства фигуры и сексуальность ее обладательницы. Более свободная и с меньшими претензиями домашняя одежда у домохозяек, у которых уже есть дети. Самый популярный, распространенный тип деятельности у этой группы - это отнюдь не уборка, не исполнение разнообразных домашних обязанностей, а отдых дома, в гостиной (45%) в кругу семьи или в одиночестве, которым, кстати, молодая женщина наслаждается. Конечно, именно с этим и связан стиль одежды домохозяйки. Кухня - второе по популярности местонахождение в доме (26%). И хотя в данном случае женщины занимаются непосредственно домашними делами (уборка, приготовление пищи и пр.), стиль их одежды нельзя назвать подходящим для этого вида деятельности (он практически не меняется).

Второй выделенный при анализе телевизионной рекламы социальный тип и характерный для него стиль жизни - энергичный молодой человек, предпочитающий активный способ отдыха (27%), Молодые люди, относящиеся к этой группе, в большинстве своем неженаты, ценят свободу во всем. Их отличает свободный стиль одежды, не стесняющий движение. Представители этой категории населения чаще других предпочитают проводить время на природе (14%, в среднем 5%) в обшестве своих питомцев или на улице в обществе своих друзей. Способы аргументации в целом схожие но своей сути, но рассчитаны на большую внимательность зрителей. Более распространенный аргумент в пользу приобретения рекламируемого товара - получаемое от его использования удовлетворение (92%), но реже демонстрируется непосредственно использование данного товара (80%) - в остальных 12% случаев зрителям остается верить на слово. Примерно с той же частотой демонстрируется товарный знак (83%) (но реже - название фирмы), который является символом качества, в частности, для этой группы населения.

Теперь рассмотрим третий выделенный социальный тип профессионала (13%), самый малочисленный. Представителями этой группы чаще являются женщины (42%, мужчины -- 24%). Они наделены всеми признаками авторитета: одежда (чаще это халат врача), символика, кабинет с внушающей доверие обстановкой (офисный стол, компьютер, стеллажи с книгами). В результате у зрителей формируется убеждение, что этому человеку можно доверять. Профессионалы достаточно сильно отличаются от остальных групп. Это проявляется, прежде всего, в том, что они являются не объектами воздействия со стороны других людей, но сами стремятся убедить других в правильности своей точки зрения. «Люди науки» (по крайней мере, так они стараются себя представить) очень часто (47%) дают интервью, в которых весьма основательно высказывают свою точку зрения. При этом они стремятся воздействовать, прежде всего, на рациональную составляющую восприятия зрителей. Кроме того, люди, пользующиеся авторитетом, намного реже, чем представители всех рассматриваемых нами групп, рекламируют новый, никому не известный товар. В основном они свидетельствуют о тех товарах, которые уже показали себя на деле, и чаще других упоминают о качестве рекламируемого товара. Чаще всего они выдвигают такой аргумент, как универсальность товара (т.е. большая свобода в его использовании) и его экономичность, что также немаловажно. Наличие такого стиля аргументации свидетельствует о том, что наука в сознании людей (на которых ориентирования рекламное сообщение) является ценностью. Уверения в повышенном качестве товара отражают потребность людей в авторитете, защите, которая сохранилась в обществе еще с советских времен.

Представительниц четвертой рассматриваемой нами группы светских женщин (20%) можно характеризовать как «прожигателей жизни». В эту категорию вошли не только привлекательные молодые девушки (что вполне естественно), но и представительницы более старшего возраста. Эта группа довольно сильно отличается от рассмотренных нами ранее по многим параметрам. Женщины, относящиеся к этой группе, довольно часто работают, но отнюдь не из-за того, что в этом есть необходимость. Об этом свидетельствует их стиль одежды: наибольшей популярностью пользуется у них деловой стиль одежды (47%). Но только 3% из 20% женщин находятся на рабочем месте и занимаются непосредственно работой. Остальные 44% женщин просто создают видимость работы. Для них работа - одна из форм проведения свободного времени, развлечение. Стремление произвести впечатление на представителей противоположного пола имеет положительный итог: представительницы данной группы могут служить -эталоном женственности, в частности, для типичных домохозяек. По сравнению с последними они чаше носят юбки, реже брюки и джинсы, гораздо чаще появляются в платье, в дорогих нарядах и украшениях (это больше связано с тем, что они стремятся как можно чаще появляться в общественных местах, на вечеринках). Сложившееся у представительниц данной группы отношение к жизни вообще оказывает влияние и на процесс принятия решения о покупке товара. Светские женщины при выборе товара руководствуются немного другими критериями. Среди рекламных роликов, ориентированных на эту группу женщин, почти в три раза чаще встречаются сокращенные рекламные ролики. Это может свидетельствовать о желании этой группы иметь представление о существующих товарах и одновременно о нежелании заострять свое внимание на особенностях каждого конкретного товара. Поэтому, хотя рекламируется довольно много новых товаров, почти не упоминается о таких мелочах, как новые особенности уже известных товаров.

Меньше других светские женщины интересуются чужим опытом использования рекламируемого товара и получаемым в результате использования удовлетворением. Представительницы данной группы, видимо, могут себе позволить ошибиться при выборе даже дорогого товара, поэтому они чаще довольствуются лаконичными заверениями без особых доказательств о качестве и надежности рекламируемого товара.

Стоит отметить, что в ориентированной на светских женщин рекламе повышен процент рекламы непосредственно фирмы, который составляет 8%. Конечно, эта цифра сама по себе мала, но необходимо также учитывать, что в рекламе товаров для других групп она не превышает 3%. Рекламирование непосредственно фирмы, а не просто товара в нашей стране очень неразвита, причем к такому выводу можно прийти и на основе анализа данных других исследований, посвященных данной тематике. Увеличение доли этого вида рекламы в общем ее потоке непосредственно связано со стабилизацией экономического положения нашей страны и повышением благосостояния населения. Можно сказать, что рассматриваемая нами группа с материальным достатком выше среднего по стране является неким образцом будущего состояния нашего общества, когда фирмы будут реально заботится о своей известности и репутации у населения.

Итак, в современной российской телевизионной рекламе присутствуют вполне сложившиеся социальные типы с присущим им образом жизни. Многие из них не характерны для пашей страны, являются продуктом западного общества. Постепенно, и в том числе благодаря влиянию рекламы, данные социальные типы приживаются на российской почве, видоизменяются, приобретают характерные российские особенности. Важно отследить этот процесс трансляции западных социальных типов и вместе с тем западных социальных ценностей в страну, т.к. в результате этого процесса видоизменяются уже существующие и формируются новые социальные установки, определяющие поведение россиян.

Размещено на Allbest.ru