Маркетинговая служба на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Предприятие на рынке

1.1 Характеристика макросреды предприятия

1.2 Характеристика микросреды предприятия

1.3 Характеристика предприятия

Глава 2. Маркетинговая деятельность предприятия. Комплекс маркетинга

2.1 Товарная политика предприятия

2.2 Ценообразование

2.3 Организация товародвижения

2.4 Продвижение товара

Глава 3. Бюджет и эффективность маркетинга

3.1 Бюджет маркетинга

3.2 Эффективность маркетинга

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В наше время относительно слабо представлены вопросы функционирования системы планирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием организационной структуры управления предприятием, изредка - функциональных обязанностей работников службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия. На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:

инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;

маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

Управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.

Объект исследования работы - ОАО «Протвинский мясокомбинат».

Глава 1. Предприятие на рынке

1.1 Характеристика макросреды предприятия

Внешняя среда, в которой действует фирма, либо открывает новые возможности, либо грозит фирме опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и адаптироваться к их изменению. К факторам макросреды относятся экономические, законодательные, научно- технические, климатические, демографические, культурные - едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг.

Экономическая среда. Для исследования этого фактора необходимо анализировать ситуацию в стране, безработицу, уровень инфляции, доходов, цен и т.д.

Рынок мяса и мясопродуктов - один из основных секторов продовольственного рынка. Достаточно резкого изменения конъюнктуры российского рынка мяса в последние годы не происходило. Несмотря на ряд вспышек эпизоотий животных, быстрый рост цен на сырье, энергоносители и корма, отрасль развивается стабильно в условиях роста потребления, подкрепленного увеличением покупательной способности. Хотя уже с начала 2009 года в силу мировых экономических проблем, сложившихся на рынке мяса производственные отношения начинают переживать период кризиса во внутренних взаимоотношениях перерабатывающих предприятий с отраслью животноводства. Развитие данных взаимоотношений будет зависеть на ближайшую перспективу как от готовности банковской системы к финансированию инвестиционных проектов в животноводстве, так и от мер поддержки государственной политикой развития данной отрасли.

По прогнозам Всероссийского НИИ мясной промышленности к 2010 году ожидается снижение уровня потребления мяса говядины на человека в год с 14 кг до 9 кг (сокращение на 35,7 %) и увеличение спроса на мясо птицы с

9 кг до 15 кг (увеличение на 40 %). Такие колебания спроса, по мнению специалистов, обусловлены более высокой стоимостью говядины по сравнению со свининой и мясом птицы.

В общем, потребление мясных продуктов в России падает, объясняется это чрезвычайным расслоением общества по критерию дохода, что делает невозможным для значительной доли населения увеличение потребления мясных продуктов. Потребление мяса на душу населения по России в 2009 году составило 42 кг, что на 12% ниже уровня прошлого года.

Доходы населения городов, потребляющих продукцию Протвинского мясокомбината, 2008 г. (тыс. руб.)

Показатель	Протвино	Серпухов	Тула	Обнинск
Среднемесячная заработная плата, в т.ч.: в крупных и средних организациях на малых предприятиях Средняя пенсия по городу Самая высокая заработная плата (в финансовой сфере) Самая низкая заработная плата (в строительстве)	18,6 20,0 14,2 5,3 28,7 12,4	16,3 19,7 11,2 4,9 26,1 10,9	17,9 19,8 12,4 5,7 27,8 12,8	19,8 21,3 12,8 6,5 28,0 11,8

Как видно из таблицы, наиболее благоприятная ситуация наблюдается в г. Протвино и г. Обнинск, так эти города являются наиболее перспективными в сфере науки и промышленного производства.

Законодательная среда. Здесь необходимо изучить и предугадать намерения властей, рассмотреть влияние на организацию законодательной базы государства. А также нужно учитывать законы, положения, постановления, которые предприятие должно соблюдать.

Одним из неблагоприятных моментов является то, что, благодаря существующему законодательству, оказывается существенное налоговое давление на предприятие, а выплаты в этой сфере несоизмеримы с возможностями предприятия.

Следует отметить, что предприятие реализует свою продукцию под собственной торговой маркой. Для этого предприятие получило Свидетельство на знак товаров и услуг №12571 от 07.06.2001 г. Это защищает продукцию завода от подделок и гарантирует высокое качество продукции потребителю.

Предприятие имеет лицензии:

1. На эксплуатацию электрических сетей, срок действия до 19.06.2011.

2. На осуществление работ с использований сведений, составляющих государственную тайну, в целях выполнения моб. заданий, срок действия до 10.01.2011.

3. На осуществление деятельности по эксплуатации тепловых сетей, срок действия до 22.12.2010.

4. На перевозку грузов автомобильным транспортом грузоподъемностью свыше 3,5 тонн, срок действия до 21.04.2011.

5. На эксплуатацию химически опасных производственных объектов, срок действия до 22.12.2010.

6. На эксплуатацию взрывоопасных производственных объектов, срок действия до 22.12.2010.

7. На соответствие производства государственным санитарно-эпидемическим правилам и нормативам, срок действия до 12.04.2011.

В соответствии с требованиями продукция, выпускаемая на предприятии, имеет сертификат соответствия, регистрационные удостоверения, СанПин заключения. Вся необходимая разрешительная документация по окончании сроков действия будет продлеваться.

ОАО «Протвинский мясокомбинат» зарегистрировано 11 февраля 2002 года Московской областной регистрационной палатой за № 50:59:00567. Основной государственный регистрационный номер - 1025004858636, был присвоен Обществу 05 ноября 2002 года Инспекцией МНС России по

г. Протвино Московской области.

Политическая обстановка в стране может влиять на положение дел предприятия. Причем она оказывает как косвенное, так и непосредственное влияние. Косвенное влияние заключается в том, что через ухудшение экономической ситуации в стране ухудшается состояние потребителя - снизилась его покупательная способность. Прямое влияние выражается в появившейся нестабильности и неопределённости. Нестабильность обменного курса национальной валюты вызывает потери при продаже товара.

Научно-техническая среда. Обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.д.

ОАО «Протвинский мясокомбинат» следит за всеми новыми разработками, научными достижениями, новыми техническими решениями и старается их использовать у себя в производстве. В производстве используется отечественное и импортное оборудование. Планируется расширение производства, строительство собственного свиного комплекса.

В скором времени планируется поездка на выставку современного оборудования в Москву ведущих специалистов завода за приобретением новых технологий, которые позволят более эффективно использовать имеющиеся ресурсы и снизить себестоимость продукции. Таким образом, научно-техническая среда оказывает положительное влияние на деятельность предприятия.

Необходимое мясоперерабатывающее оборудование мясокомбинату и поставщики этого оборудования:

Компания	Продукция
ММ ПРИС, г. Москва	Мясоперерабатывающее оборудование: комплексы убоя КРС, свиней и МРС - линии переработки кости, крови, жира, кишок, подвесные пути (полосовые, трубчатые), оборудование для изготовления копченостей, инъекторы для посола свинокопченостей.
Интермик - Рустех Г. Москва	Машины для переработки мяса. Варочные и коптильные системы. Климакамеры. Линии убоя. Обвалочные линии. Системы упаковки.
АГРОС, г. Обнинск	Термокамеры универсальные, камеры варочные, камеры жарки и запекания, камеры интенсивного охлаждения, камеры душирования, камеры климатические и камеры созревания, камеры с непрерывными технологиями полного цикла.
Компания ПАРТНЕР МЯСНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ, Г. Пильна	Поставка запчастей и оборудования лучших западных фирм: BAADER, Frey, VEMAG, inject-star, Handtmann, LASKA, Aditec, Gmbh, Hubert, HAAS, Knecht, LUTETIA - Германия, Karpowicz-Карпович, К+G Wetter - Германия, VAKONA - Германия
Пильный завод АГРОПРОМСЕРВИС, Г. Пильна	Для производства колбасных изделий и полуфабрикатов: Термокамера универсальная ТОМ - 100, термокамера универсальная ТОМ - 200, термокамера универсальная ТОМ - 300. Камера термодымовая. Термокамера КТОМИ - 600 - УМ (разборка, загрузка 600 кг, автоматическая система управления, польностью из нержавеющей стали, 2 тележки ТЗ-2, без дымогенератора), термокамера КТОМИ - 900 - УМ (разборка, загрузка 900 кг, автоматическая система управления)
ITALMIT, г. Москва	Мясоперерабатывающее холодильное упаковочное

Приготовление фарша производится на современных машинах для тонкого измельчения - вакуумных куттерах. Процесс куттерования производится, не допуская перегрева измельчаемого сырья, с добавлением специально выработанного на льдогенераторах чешуйчатого льда. Затем фарш набивается в оболочку и поступает в универсальные термокамеры, где продукт обрабатывается натуральным дымом, получаемым от деревьев лиственных пород. Дым придает изделиям приятный аромат и красивый цвет. После этого продукт вариться в среде водяного пара. Проведение предварительного посола и созревания требует больших финансовых и трудовых затрат, но позволяет выпускать продукцию высокого качества.

Особое внимание уделяется производству сырокопченых колбас. Они изготавливаются по традиционным технологическим инструкциям без бактериальных ускорителей процесса, и соответствуют Государственным Стандартам. Сырокопченые колбасы проходят осадку, копчение и сушку на современном, управляемом компьютерами, оборудовании в течение 45 суток.

Демографическая среда. Если оценивать, насколько существенно влияют на ОАО «Протвинский мясокомбинат» демографические изменения в России, то можно сказать, что это один из важных факторов, позволяющий оценивать приблизительные объёмы продаж. Это происходит потому, что объёмы закупок посредников напрямую зависят от спроса конкретных потребителей.

Демографические факторы относятся к числу важных факторов макросреды поскольку население, динамика изменения его численности во многом определяют, с одной стороны, реальную возможность обеспечения предприятия трудовыми ресурсами, а с другой - формирует уровень и масштабы рыночных потребностей. Для учета влияния данных факторов на результативность работы предприятия и своевременного реагирования на изменение их влияния руководство предприятия должно отслеживать: динамику населения города, где расположено предприятие, региона и страны в целом; возрастную структуру и этнический состав населения; уровень смертности и рождаемости; миграционные процессы; уровень образования; региональные особенности и структуру домашних хозяйств.

Численность населения города Протвино, где расположено ОАО «Протвинский мясокомбинат», 39,3 тыс. чел., в том числе трудоспособного населения - 23,4 тыс. чел., из них занятых в экономике города - 13,6 тыс. чел., в научно-производственном комплексе - 3,6 тыс. чел.

Уровень безработицы составляет 2,5% трудоспособного населения.

По данным аналитического центра «Свобода и прогресс» в рейтинге городов Московской области с населением до 100 тыс. чел. По социально-демографическим условиям г. Протвино занимает первое место в группе городов, приближающихся к эталону.

Города - муниципальные образования с наиболее благоприятной и неблагоприятной демографической ситуацией 2008 г., ‰

Города с наиболее благоприятной демографической ситуацией	Общий коэффициент смертности	Естественная убыль населения	Города с наиболее неблагоприятной демографической ситуацией	Общий коэффициент смертности	Естественная убыль населения
Черниголовка	10,5	-1,7	Звенигород	43,0	-32,3
Протвино	11,9	-2,5	Рошаль	20,6	-12,6
Троицк	11,3	-3,7	Серпухов	20,5	-11,3
Реутов	11,7	-3,8	Орехово-Зуево	21,2	-11,2
Дзержинск	12,2	-4,7	Московская область в целом	17,9	-9,1

В целом, в Московской области доля населения трудоспособного возраста остается самой высокой среди областей Центра -62,4% (т.к. область долго «потпитывалась» миграцией, и процесс постарения в ней выражен слабее). Однако сокращение доли детей в возрастной структуре населения - одно из самых сильных в стране (в Москве этот показатель ниже).

Таким образом общая демографическая ситуация в г. Протвино благоприятно влияет на деятельность предприятия. Этому также способствует перспективное развитие города: удобное географическое положение, благоприятные условия города и высокий уровень образования. Но следует не забывать, что продукция Протвинского мясокомбината реализуется не только в Протвино, но и в такие города, как Серпухов, Обнинск, Тула, Алексин, Чехов и Подольск. Не во всех этих городах демографическая ситуация такая же как в Протвино. Например, совершенно противоположная ситуация наблюдается в Серпухове и Подольске, а Обнинск можно считать таким же развивающимся городом (наукоградом) как и Протвино.

Климатическая среда. Природно-климатические условия, в которых осуществляется деятельность предприятия, должны обязательно учитываться в процессе принятия любого управленческого решения. К этим факторам относятся условия добычи сырьевых ресурсов, наличие энергоресурсов, воды, транспортных коммуникаций, климатические условия. Названные факторы оказывают прямое воздействие на размещение предприятия, а следовательно, на издержки предприятия на добычу, транспортировку, материально-сырьевых и топливно-энергетических ресурсов и цену рабочей силы.

Природная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи. За последние два десятилетия люди стали больше думать о состоянии природной среды. Есть ученые, которые утверждают, что скоро мы будем под отходами собственных производств. Маркетологи должны знать о четырех основных тенденциях в изменении природной среды: дефицит сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды, государственное регулирование использования природных ресурсов.

Протвинский мясокомбинат находится в сравнительно благоприятных природных условиях в г. Протвино. Это благоприятно сказывается на качестве выпускаемой продукции. Также предприятие обладает хорошими транспортными коммуникациями благодаря своему выгодному географическому местоположению.

Продукция мясокомбината всегда производится из свежего сырья. Этому способствует предприятие-поставщик в Калужской области ОАО «Агрокомплекс Жуково», основное направление деятельности которого, молочное животноводство и откорм скота. Это предприятие является логичным продолжением развития Протвинского мясокомбината.

Таким образом, Агрокомплекс поставляет живой скот Протвинскому мясокомбинату, который сам производит убой скота.

Культурная среда. Культурная среда включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. У него складывается определенное мировоззрение, которое влияет на его отношение к самому себе и другим людям. На принятие маркетинговых решения могут влиять некоторые особенности культурной среды. Маркетологи должны помнить об этих особенностях и том, сто они различаются в обществе в рамках рынков. Маркетологи следят за новыми влияниями в культуре, чтобы вовремя заметить благоприятные возможности или потенциальную угрозу. Эти сведения помогают маркетологам удовлетворять возникающий спрос, предлагая соответствующие товары и распространяя информацию о них.

К сожалению, маркетологи Протвинского мясокомбината не уделяют должного влияния изучению этого фактора. Возможно для более эффективной стратегии реализации продукции им следует проводить более глубокие исследования в этой области.

1.2. Характеристика микросреды предприятия

Задача маркетологов заключается в том, чтобы заинтересовать целевые рынки своими предложениями. Однако управляющие маркетингом не могут концентрироваться только на потребностях целевых рынков. Успех их работы зависит и от других действующих лиц микросреды компании - других подразделений компании, поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Потребители. Колбасные изделия являются одним из наиболее потребляемых продуктов питания. Как показали исследования, проведенные в августе-сентябре 2008 года, около 95% жителей Москвы и Московской области включают в свой рацион колбасу. Основные потребители производимой продукции - это молодые семьи. Повышению популярности замороженных полуфабрикатов способствовали массированная реклама продуктов, входящих в эту категорию, а также ускорение темпа жизни россиян и появление таких предметов бытовой техники, как микроволновки и аэрогрили.

Конкуренты. Конкуренты, как фактор прямого воздействия, оказывают свое влияние на предприятие не только на рынке аналогичной продукции, но и на поставщиков различных ресурсов, и на посредников. Конкуренция, будучи главным, сущностным условием развития рыночной экономики, характеризуется следующими силами своего влияния: угроза появления новых конкурентов, угроза появления новых товаров-заменителей; способность предприятий-поставщиков торговаться, отстаивая свои интересы; способность и возможность покупателей торговаться; соперничество на рынке уже имеющихся конкурентов между собой. Вследствие действия этих сил предприятия ради сохранения «своих» сегментов рынка вынуждены нести дополнительные издержки за совершение организации сбыта, на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, на рекламу. В противном случае предприятие будет вынуждено в целях реализации произведенных товаров снизить цены на них,отдавая тем самым часть своей прибыли потребителю.

Конкурентами ОАО «Протвинский мясокомбинат» являются: АПК «Черкизово», ЗАО «Микояновский мясокомбинат», Останкинский МПК, ООО «Азаровский мясокомбинат», ОАО «Калужский мясокомбинат», Обнинский колбасный завод, предприятия, выпускающие аналогичную продукцию.

Преимущество конкурентов - это наличие в их ассортимента продукции, не выпускаемой мясоперерабатывающим заводом (сырокопченых колбасных изделий, консервов).

Доли рынка мясной продукции предприятий-конкурентов, за 2008 г., % (именно на территории распространения продукции Протвинского мясокомбината).

АПК «Черкизово»	20,5
ЗАО «Микояновский мясокомбинат»	21,4
Останкинский МПК	12,9
ООО «Азаровский мясокомбинат»	8,7
Обнинский колбасный завод	11,3
ОАО «Калужский мясокомбинат»	7,8
Другие	5,8
ОАО «Протвинский мясокомбинат»	11,6

Благодаря широкому ассортименту выпускаемой продукции АПК «Черкизово» и ЗАО «Микояновский мясокомбинат» являются лидерами продаж на рынке в целом. Но главным конкурентов Протвинского мясокомбината является Обнинский колбасный завод. Это объясняется тем, что он расположен ближе всего к изучаемому предприятию. Поэтому они имеют приблизительно схожие рынки сбыта.

Поставщики. Поставщики - важное звено в «системе создания и распространения потребительской ценности» каждого предприятия. Они предоставляют предприятию материальные ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. Организация системы снабжения может серьезно влиять на процесс маркетинга. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов. Дефицит ресурсов, задержки их поставок, забастовки и другие события могут отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем и нанести ущерб репутации компании в глазах потребителей. Кроме того, менеджерам по маркетингу следует отслеживать уровни цен на основные компоненты производства. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объеме продаж.

1.3 Характеристика предприятия

ОАО «Протвинский мясокомбинат» - современное агропромышленное предприятие, создано в 1999 году. Первоначальное название ОАО «Микояновская слобода».

Место нахождения: 142284, Московская обл., г. Протвино, ул. Железнодорожная, д. 10, здание № 1.

Протвинский мясокомбинат - это новый колбасный завод, проектирование и строительство, которого было осуществлено всего за полгода. При этом удалось учесть все требования, предъявляемые к современному колбасному производству, и его направленность на потребителя.

Основными направлениями деятельности открытого акционерного общества является производство колбасных изделий и мясных полуфабрикатов, производство товаров народного потребления, оптовая и розничная торговля, транспортные и экспедиторские услуги и перевозки, выполнение ремонтно-строительных работ.

Предприятие, используя высокотехнологичное оборудование, расширяя и совершенствуя производство, за короткий срок перешло из разряда малых в крупное, заняв ведущее место в промышленности города Протвино и нарастив производство в 3,4 раза. Объем продукции «Протвинского мясокомбината» составляет порядка 13% от общего объема промышленного производства города, ежедневно мясокомбинат выпускает до 30 тонн мясной продукции.

ОАО «Протвинский мясокомбинат» не занимает доминирующего положения на рынке и не находится в Реестре хозяйственных субъектов, имеющих долю на рынке определенного товара более 35%.

Основными потребителями продукции данного предприятия являются физические лица, приобретающие указанную продукцию в местах розничной торговли Москвы, Московской области, Калужской области, Смоленской области.

Основные показатели деятельности Общества.

По состоянию на 1 января и 31 декабря 2008 года эффективность деятельности Общества характеризуется следующими показателями:

Показатель	На 2008	На 2009
Чистые активы, тыс. руб. Коэффициент абсолютной ликвидности Коэффициент текущей ликвидности Коэффициент автономии Рентабельность активов, % Норма чистой прибыли, %	22344 0,2 1,36 0,28 13,33 1,65	24786 0,1 1,31 0,28 4,49 0,63

Если сравнивать показатели деятельности предприятия за 2008 и 2009 года, можно сделать вывод, что предприятие работает стабильно без кризисных колебаний. Но имеется некий спад производства о чем говорит уменьшение рентабельности и нормы чистой прибыли.

Доходы и расходы по обычным видам деятельности.

За отчетный период доход Общества по обычным видам деятельности составил 627399 тыс. руб. (без НДС). Структура выручки представлена в таблице:

Показатель	Сумма, тыс. руб.	Удельный вес, %
выручка от реализации готовой продукции выручка от реализации сопутствующей продукции выручка от оказания строительных услуг выручка от оказания услуг по управлению организацией выручка от аренды выручка от продажи товаров итого	618978 1590 5748 814 254 15 627399	98,66 0,25 0,92 0,13 0,04 0,0024 100

Расходы общества по обычным видам деятельности за 2008 год составили 616874 тыс. руб. и имели следующую структуру:

Показатель	Сумма тыс. руб.	Удельный вес, %
Материальные затраты Затраты на оплату труда Отчисления на социальные нужды Амортизация Прочие затраты Итого	414837 102369 25622 866 73180 616874	67,25 16,60 4,15 0,14 11,86 100

Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «Протвинский мясокомбинат» за 2007, 2008 г.г.

№ п/п	Показатели	Единицы измерения	Пред-шеств. 2007 г.	Отчет-ный 2008 г.	Отклоне-ние + / -	Темп роста
1.	Объем производства в сопоставимых оптовых ценах	тыс. руб.	11106,8	8698,2	-2408,6	78,3
2.	Численность работников всего в т.ч. работники промышленно-производственного персонала	чел. чел.	487 390	450 358	-37 -32	92, 4 91,8
3.	Производительность труда на одного работника ППП	тыс. руб.	28,5	24,3	-4,2	85,3
4.	Фонд оплаты труда	тыс. руб.	687,2	638,8	-48,4	93,0
5.	Среднемесячная заработная плата одного работника	тыс. руб.	117	118	+1	100,8
6.	Себестоимость товарной продукции	тыс. руб.	10083,7	8017,1	-2066,6
7.	Балансовая прибыль	тыс. руб.	1023,1	681,1	-342
8.	Налоговые платежи на прибыль	тыс. руб.	306,9	204,3	-102,6
9.	Чистая прибыль	тыс. руб.	716,2	476,8	-239,4
10.	Использование прибыли: - отчисление в резервный фонд акционерного общества; - развитие производства; - социальное развитие; - другие цели.	тыс. руб.	716,2 40,0 223,4 79,7 213,1	476,8 - 210,0 66,8 145,0	--239,4 40,0 -13,4
11.	Не распределяемая прибыль	тыс. руб.	160	55.0

Снижение рентабельности производства вызвано: ростом затрат на производство выпускаемой продукции из-за увеличения цен на сырье; снижением объемов товарной продукции и затруднения сбыта продукции в связи с низкой покупательной способностью населения.

Организационная структура ОАО «Протвинский мясокомбинат».

Генеральный

директор

Во главе структуры стоит генеральный директор, ему подчинены главный бухгалтер, коммерческий директор, технический директор, директор по персоналу. Главный бухгалтер курирует работу учета и отчетности на предприятии - отдела бухгалтерии, который в свою очередь делится на несколько подразделений - плановый отдел, материальный отдел и отчет учета и отчетности (данный отдел является самым большим, в его задачу входит начисление и выплата заработной платы, контроль за отчислением налогов и сдачи отчетности). Коммерческий директор руководит службой снабжения (работа с поставщиками), сбыта (оптовые и розничные клиенты и т.д.), складом (т.к. работа отдела снабжения и сбыта неразрывно связана с работой склада), и отделом маркетинга, который занимается разработкой и внедрением новых продуктов на рынок, стимулированием рынка сбыта, привлечением потенциальных клиентов и т.д. Технический директор руководит техническим, инженерным и производственным отделом. Директор по персоналу - отделом кадров и архивом, в отдел кадров входит также служба делопроизводства.

Глава 2. Маркетинговая деятельность предприятия. Комплекс маркетинга

2.1 Товарная политика предприятия

маркетинг ценообразование внутрифирменный планирование

Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

Разработка товарной политики предусматривает:

- комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, произведенного конкурентами;

- выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

- анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение возможности неценовой конкуренции.

Продукция ОАО «Протвинский мясокомбинат»:

вареные колбасы (11,1%), ветчина (2,68%), деликатесы (26,8), деликатесы сырокопченые (7,28%), копчености (1,53%), мясные хлеба (1,15%), полуфабрикаты замороженные (1,15%), полукопченые и варенокопченые колбасы (4,6%), полуфабрикаты охлажденные (20%), продукция из курицы (1,15%), сосиски и сардельки (7,28%), сырокопченые колбасы (15,3%).

Наиболее популярные виды продукции Протвинского мясокомбината:

Колбаса сырокопченая «Брауншвейгская». Золотая медаль выставки Госстандарта РФ «ВСЕ О МЯСЕ» 2003
Колбаса сырокопченая «Столичная» в белковой оболочке, высший сорт ГОСТ 16131-86
Колбаса вареная «Докторская» в белковой оболочке (ручная вязка), высший сорт ГОСТ 16131-86
Грудинка славянская ТУ 9213-001-58249282-02
Карбонад «По-московски» копчено-вареный в пергаменте ТУ 9213-001-58249282-02
Колбаса варенокопченая «Московская классическая» преиум класс ТУ 9213-006-58249282-02
Колбаса варенокопченая «Сервелат классический» преиум класс ТУ 9213-006-58249282-04
Колбаски полукопченые «Охотничьи» в натуральной оболочке, высший сорт ГОСТ 16351-86
Колбаса вареная «Русская» в синюге в натуральной оболочке (ручная вязка), высший сорт ГОСТ Р 52196-2003
Сардельки «Михайловские» в натуральной оболочке (ручная вязка) ТУ 9213-003-58249282-02
Сосиски «Михайловские» в целлофановой оболочке, первый сорт ГОСТ Р 52196-2003
Сосиски «Молочные» в целлофановой оболочке, первый сорт ГОСТ 52196-2003
Окорок «Тамбовский» вареный в пергаменте, высший сорт ГОСТ 18236-85
Колбаса вареная «Языковая» фаршированная в целлофановой оболочке, высший сорт ГОСТ 20402-75

Продукция мясокомбината реализуется не только в городе Протвино, но и в города Московской области в Москву. Анализ рынков привел к следующим результатам.

Активные потребители колбасной продукции, предприятия следующих городов:

Рынки сбыта	Доля потребления продукции, %
Протвино	22,5
Серпухов	20,6
Обнинск	17
Подольск	9,3
Чехов	8,1
Алексин	6,4
Москва (для сравнения)	11,4
Тула	5

Как видно из таблицы, наиболее целесообразными и выгодными рынками сбыта для Протвинского мясокомбината являются города в Московской области. Это вызвано менее жесткой конкуренцией, близостью расстояния, что делает транспортировку более удобной и быстрой, а также хорошим имиджем в глазах потребителей.

Продукция, выпускаемая заводом, конкурентоспособна на рынке колбасных изделий. Постоянно ведется работа по повышению конкурентоспособности. Это поиск новых видов продукции, использование новых технологий, новых видов оболочки.

На основе анализа наиболее благоприятных рынков сбыта маркетологи Протвинского мясокомбината устанавливают для каждого из них соответствующую номенклатуру продукции, цены и объем продаж:

Города	Средние отпускные цены на сосиски и сардельки, на 2008 г.	% изменения к предыдущему году	Объем продаж, тыс. тонн	Выручка, тыс. руб.
Протвино Серпухов Обнинск Тула Алексин Чехов Подольск	101,51 102,12 82,85 104,27 92,48 89,66 100,61	105,43 109,65 102,3 104,12 103,95 105,31 106,76	1098 1156 1200 1087 985 968 1087	111,45 118,05 99,42 113,34 91,09 86,79 109,36

Города	Средние отпускные цены на полукопченые колбасы, на 2008 г.	% изменения к предыдущему году	Объем продаж	Выручка, тыс. руб.
Протвино Серпухов Чехов Алексин Обнинск Подольск Тула	117,38 119,12 121,85 122,27 117,48 118,66 125,61	100,43 103,65 101,3 107,12 105,95 102,31 105,76	1115 1253 1073 1087 1064 1287 989	130,88 149,26 130,74 132,91 124,99 152,71 124,22
Города	Средние отпускные цены на колбасы высшего сорта, на 2008 г.	% изменения к предыдущему году	Объем продаж	Выручка, тыс. руб.
Протвино Серпухов Чехов Алексин Обнинск Подольск Тула	121,51 125,12 126,85 126,98 122,48 130,66 131,61	101,43 103,65 102,3 107,12 105,95 106,31 108,76	1576 1345 1108 1128 1285 1200 1078	191,49 168,28 140,55 143,23 157,38 156,79 141,87

Анализируя таблицы можно сделать следующие выводы:

самые высокие цены наблюдаются в Туле, из-за высоких транспортных издержек, относительно низкие цены в Серпухове, так как это самый близкий город к Протвино, и условия сбыта в этих городах одинаковые (города находятся в одном районе), самые низкие цены в Обнинске, так как из-за высокой конкуренции с Обнинским колбасным заводом Протвинский мясокомбинат вынужден снижать цены.

2.2 Ценообразование

Предприятие реализует свою продукцию по свободно-отпускным ценам.

Свободно-отпускные цены формируются на основании «Положения о порядке формирования и изменения свободных (рыночных) цен и тарифов на продукцию, товары и услуги № 15 от 27.12.1991 г.»

Цены формируются на основании закупочных цен на сырье, стоимость переработки с уровнем рентабельности по вареным колбасам, сосискам, сарделькам до 5 %, на копченые изделия до 10 %, копченостям до 25 %.

Свободно-отпускные цены согласовываются с основными получателями продукции и подписывается протокол согласования свободно-отпускных цен.

Расчет цены на изделие осуществляется по формуле:

Т=Sпр.+R+НДС+О,

где Sпр - себестоимость продукции, руб.;

R - рентабельность продукции, руб. (0,3 Sпр);

НДС - налог на добавленную стоимость, руб., (Sпр+R)*0,2;

О - различные отчисления, руб. (Sпр+R)*0,02.

Для расчета цены выберем одну группу продукции - вареные колбасы.

Для этого рассчитаем себестоимость продукции.

Себестоимость - это один из важнейших количественных показателей деятельности предприятия, так как в нем отражаются все изменения, связанные с техническим и организационным уровнем предприятия, со степенью использования материально-энергетических и трудовых ресурсов. В условиях рыночной экономики значение показателя себестоимости возрастает, т. к. уровень себестоимости во многом предопределяет конкурентоспособность продукции, поскольку себестоимость является основой цены.

Анализ себестоимости за 2007 и 2008 г. по статьям затрат.

Статьи затрат	2007 год	2008 год
	тыс. руб.	уд. вес, %	тыс. руб.	уд. вес, %
Сырье и материалы	7166,8	69,69	5892,9	67,13
Вспомогательный материал	148,0	1,44	226,9	2,58
Топливо и электроэнергия	263,0	2,56	218,7	2,49
Транспортно-заготовительные расходы	64,7	0,63	38,5	0,44
Заработная плата основная и дополнительная	164,8	1,60	156,3	1,78
Начисления на заработную плату	79,2	0,77	70,0	0,79
Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования	545,2	5,30	302,5	3,45
Цеховые расходы	495,1	4,81	651,8	7,42
Общезаводские расходы	717,2	6,97	691,3	7,87
Реклама	211,0	2,05	212,1	2,42
Прочие расходы	51,5	0,50	60,6	0,69
Внепроизводственные расходы	377,2	3,67	255,7	2,91
Всего	10283,5	100,0	8777,3	100,0

Поскольку стоимость сырья в общей себестоимости занимает большой удельный вес. Предприятию необходимо проводить мероприятия по рациональному использованию сырья, применению белковых и растительных добавок, экономии сырья и вспомогательных материалов, снижать затраты по сметным статьям и себестоимости особенно по статье «общезаводские расходы».

Объем продаж продукции мясокомбината (тыс. тонн.):

Продукция	2007 г.	2008 г.
Вареные колбасы	5367	5877

Себестоимость продукции (тыс. руб.):

Продукция	2007 г.	2008 г.
Вареные колбасы	1,92	1,49

Расчеты себестоимости:

За 2007 г.: 10283,5/5367=1,92 тыс. руб. (затраты/объем продаж)

За 2008 г.: 8777,3/5877=1,49 тыс. руб.

2.3 Организация товародвижения

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения потребностей покупателя и с выгодой для себя.

Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он состоит из цепочки торговых посредников, через которых проходит товар.

Предприятие ОАО «Протвинский мясокомбинат» строит взаимовыгодные партнерские отношения со столичными потребителями колбасных изделий. Для своевременной доставки продукции в магазины г. Москвы создан распределительный центр, расположенный внутри третьего транспортного кольца. Продукция, заявленная покупателями днем, ночью доставляется большегрузным транспортом в распределительный центр, где в охлаждаемых помещениях формируются заказы. Утром доставка заказов осуществляется малотоннажным автотранспортом с холодильными установками.

2.4 Продвижение товара

В целях пропаганды ОАО «Протвинский мясокомбинат» и его услуг необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа предприятия.

Разработка рекламной компании включает:

определение целей рекламной компании;

выделение целевой группы рекламного воздействия;

выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

выбор носителей рекламы;

принятие решения о рекламном обращении;

расчет рекламного бюджета.

Целевой группой рекламного воздействия является предприятия общественного питания и жители городов, где реализуется продукция Протвинского мясокомбината.

Исходные данные для выбора газет с целью размещения рекламы ОАО «Протвинский мясокомбинат»

Газета	Тираж, тыс. экз.	Тариф, руб.	Охват целевой аудитории	Индекс избира-тельности
Газета 1	150	65	30	0,75
Газета 2	170	85	30	0,75
Газета 3	180	50	32	0,8

Индекс избирательности Iизб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок:

Iизб=d/dц.р , где

d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, % (dц.р.=40%).

Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы ОАО «Протвинский мясокомбинат»

	ТК-1	ТК-2
время выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, руб.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, руб.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности
900	60	15	30	0,75	70	15	31	0,775
1800	150	22	50	1,25	85	20	38	0,95
2200	210	34	52	1,3	155	32	45	1,125

Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы ОАО «Протвинский мясокомбинат»

	К-1	К-2
время выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, руб.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тельности	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, руб.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности
800	200	0,55	40	1,0	210	0,65	45	1,125
1500	210	0,5	35	0,875	170	0,6	38	0,95
2000	80	0,45	30	0,75	95	0,5	31	0,775

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама продукции Протвинского мясокомбината, исходя из этих факторов будет размещена в газете №3, на телеканале №1 в 2200 и на радио №2 в 800.

Реклама в газете будет размещаться 1 раз в неделю в течение года. Площадь рекламного объявления равна 20 см2. Тариф на изготовление 1 см2 рекламного объявления составляет 20 руб.

Реклама на телеканале будет размещаться 1 раз в неделю в течение года. Стоимость производства 1 секунды - 25 руб. Продолжительность 30 секунд.

Реклама на радио размещается ежедневно. Стоимость производства 1 секунды - 0,5 руб. Продолжительность 15 секунд.

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Посчитаем затраты на их создание и размещение.

Таким образом, затраты на изготовление (производство) и размещение рекламы на телевидении равны:

Св/р=(Тизгt+Тразмt)·52 , где

Св/р - затраты по производству видеоролика, руб.

Тизг - стоимость изготовления 1 секунды, руб.

Тразм - стоимость размещения 1 секунды, руб.

t - продолжительность ролика, сек.

Св/р=(25*30+30*34)*52=92040 руб.

Затраты на изготовление и размещение рекламы на радио:

Са/р=(Тизгt+Тразмt)·365 , где

Са/р - затраты по производству аудиролика, руб.

Тизг - стоимость изготовления 1 секунды, руб.

Тразм - стоимость размещения 1 секунды, руб.

t - продолжительность ролика, сек.

Са/р=(0,5*15+0,65*15)365=6296,25 руб.

Затраты на изготовление и размещение рекламы в газете:

Сг= (Тизг S+ Тразм S)·52, где

Тизг - тариф за изготовление 1 см2 макета, руб.;

Тразм - тариф за размещение 1 см2 рекламного макета, руб.;

S - площадь рекламного сообщения, см2.

Сг= (20*20+50*20)*52=72800 руб.

Общий бюджет рекламной компании равен сумме всех затрат на изготовление и размещение всех видов рекламы.

Бр=92040+6296,25 +72800=171136,25 руб.

Глава 3. Бюджет и эффективность маркетинга

3.1 Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга определяют суммируя затраты на рекламу, стимулирования сбыта, личную продажу, а также затраты на маркетинговые исследования.

В маркетинговых исследованиях необходим системный подход и приверженность принципам объективности, точности и тщательности.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависит в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.

План маркетинговых исследований

Перечень маркетинговых исследований	Цель маркетинговых исследований	Организация, проводимая маркетинговые исследования
Исследование конъюнктуры рынка	Повышение эффективности планирования объема производства	Маркетинговая служба.
Изучение системы информирования руководства	Повышение эффективности работы системы управления	Информационный отдел
Замер потенциальных возможностей рынка	Повышение эффективного планирования деятельности ОАО «Протвинский мясокомбинат»	Отдел маркетинга
Изучение реакции на новый товар и его потенциал	Снижение рынка или выведение нового товара на рынок	Отдел маркетинга
Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования	Повышение эффективности работы ОАО «Протвинский мясокомбинат»	Юрист предприятия
Изучение эффективности рекламных обращений	Повышение эффективности рекламной компании ОАО «Протвинский мясокомбинат»	Маркетинговый отдел «Протвинский мясокомбинат»

Обычно бюджет маркетинговых исследований равен 1 % от прибыли.

Для стимулирования сбыта продукции необходимо разработать систему скидок, а затем рассчитать общую сумму скидок.

Скидки на товары ОАО «Протвинский мясокомбинат»

Наименование скидки	Величина скидки %	Сфера распространения скидки	Количество случаев распро-странения	Общая сумма распро-странения, руб.
Пользователям новичкам	3	Скидки клиентам впервые покупающих товары.	4	12000
Постоянным клиентам	5	Скидки клиентам постоянно покупающих товары.	5	10000
За заказ на сумму, превышающую 600 тыс. руб.	5	Клиентам, заключающим заказ на сумму более 600 тыс. руб.	3	6300

Размещено на Allbest.ru