Коммерческое ценообразование

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

цена рынок детский питание

Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

Цена - инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего собственно хочет фирма-производитель добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

Практика ценообразования на рынках зарубежных стран выработала достаточно упорядоченную методику расчета цен на товары, которая может быть использована в практике отечественного ценообразования:

1) выбор цели;

2) определение спроса;

3) анализ издержек;

4) анализ цен конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены.

Таким образом, установление цены на товар - это процесс, состоящий из шести этапов.

Основной текст

Рассмотрим шесть этапов установления цены на примере рынка детского питания.

1. Выбор цели

Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы-производителя детского питания, максимизация прибыли и удержание рынка. Обеспечение выживаемости - главная цель фирмы-производителя детского питания, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей: 1) установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли; 2) расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения; 3) стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма-производитель детского питания, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма-производитель детского питания оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой-производителем детского питания существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма-производитель детского питания предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Российские производители привлекают потребителей низкими ценами и наиболее востребованным ассортиментом - так называемыми продуктами прикорма.

Сегмент детских пюре и соков является наиболее конкурентным в силу несложной технологии производств данных продуктов. Детские соки являются высокодоходным сегментом - средняя цена за литр здесь составляет 50-60 рублей. В отличие от обычных соков, продажи детских в гораздо меньшей степени подвержены сезонным колебаниям.

2. Определение спроса

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену.

Уровень потребления детского питания в России, несмотря на активный рост в последние годы, значительно уступает показателям стран Западной Европы, где на одного ребенка в среднем приходится 22 кг. Существенных различий в выборе мест покупок детских товаров по регионам не наблюдается.

В зависимости от каналов дистрибуции варьируется и конечная цена детского питания. Стабильно высоким спросом пользуются специализированные магазины, составляющие основную конкуренцию гипермаркетам. Среднее количество брендов, представленных в таких магазинах примерно в 2 раза выше, чем в магазинах смешанного типа. Однако магазины такого типа, наиболее распространены в крупных городах.

3. Анализ издержек

Продукты для детского питания вырабатываются промышленностью на молочной, крупяной, плодоовощной и мясной основе по специальной рецептуре и технологии из высококачественного сырья.

Рынок детского питания включает четыре основных сегмента: заменители грудного молока, детские соки, пюре и каши.

Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой-производителем детского питания. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма-производитель детского питания может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Структура продаж детского питания в России имеет ряд особенностей.

Детское питание - особый продукт, предполагающий особые условия хранения питания, процесс реализации, которого подразумевает консультационные услуги.

Детское питание реализуется через молочные кухни, специализированные магазины, универсамы, аптеки, киоски при детских поликлиниках.

4. Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма-производитель детского питания должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма-производитель детского питания использует полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

В России и странах ближнего зарубежья детское питание производят более 40 производителей. В целом рынок детского питания характеризуется высокой стабильностью. Из-за высокого входного барьера, войти на рынок достаточно сложно.

Около 85% рынка в денежном выражении контролируют Nestle, Nutricia и Нутритек. Лидерство на российском рынке детского питания принадлежит швейцарской компании Nestle. Заняв значительную долю рынка детского питания, компания продолжает искать возможности для роста.

Доли же российских игроков, по оценкам аналитиков, колеблются в районе 5%. Основным российским конкурентом западных крупных компаний на отечественном рынке является компания «Нутритек». Группа является единственным российским производителем заменителей грудного молока и лечебного питания. «Нутритек» единственная компания, входящая в пятерку лидеров во всех сегментах рынка детского питания.

Группа была основана в 1990 году и в настоящее время объединяет 5 предприятий в России, Украине и Эстонии. В группу входит логистический центр. Производственные мощности по выпуску детского и лечебного питания составляют 194 тысячи тонн. Все производственные площадки компании оснащены современным импортным оборудованием.

5. Выбор метода ценообразования

Наиболее распространенными методами установления цен являются:

- метод установления цены товара на основе издержек производства;

- метод дохода на капитал: к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал;

- определение цен с ориентацией на спрос: потребитель определяет со отношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

- установление цены на уровне текущих цен: в этих случаях исходят из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов.

6. Установление окончательной цены

Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли, должна учитывать целый комплекс факторов, таких как психологическое воздействие на потребителя, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов, посредников, поставщиков, покупателей, непосредственно торговых работников, государственных органов власти.

Заключение

Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Рост рынка детского питания будет происходить за счет увеличения спроса в следствие увеличения реальных располагаемых расходов населения, расширения возрастных рамок, повышения грамотности потребителей.

На рынке наблюдается тенденция развития региональной дистрибуции. Основная конкурентная борьба будет вестись на региональных рынках, за счет которых будет в дальнейшем обеспечиваться рост сегмента, на фоне активизации процессов слияний и поглощений в отрасли.

Сегментом, стимулирующим рост рынка в целом, является высоко техничный и рентабельный сегмент заменителей грудного молока. Несмотря на то, что входной барьер на рынок высок, на рынке наблюдается большое количество игроков. В будущем ожидается усиление процесса поглощения крупнейшими игроками более мелких и сокращение основных игроков.

Список литературы

1. Липсиц, И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и испр. - М., Издательство БЕК, 2001.

2. Слепнева, Т. А. , Яркин, Е. В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2001.

3. Департамент консалтинга (marketing@rbc.ru)

Размещено на Allbest.ru