Антитабачная социальная реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

АМУРСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

Разработка и технология производства рекламного продукта

АНТИТАБАЧНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Студент Инина Маргарита Сергеевна

Научный руководитель

Ст. преподаватель каф.русского языка и литературы

Шунейко Светлана Альфредовна

Комсомольск-на-Амуре 2010

Введение

Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О.Аронсон).

Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

Объектом исследования является социальная реклама против курения.

Цель моей работы работы рассмотреть содержание понятия и разработать плакат на тему «Антитабачная социальная реклама».

Для достижения поставленной цели мне необходимо решить несколько задач:

- уточнить понятие «социальная реклама»;

- рассмотреть технологию и разновидности социальной антитабачной рекламы;

- подвести итоги в проведённого анкетирования.

1. Социальная реклама: основные понятия

1.1 Понятие и сущность социальной рекламы

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Итак, социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая наполнена конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, наружная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

1.2 Функции социальной рекламы

Функции социальной рекламы можно определить следующим образом:

-информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

-социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

-пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

-направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

В социальной рекламе эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)

2. Технология и разновидности социальной рекламы

2.1 Особенности создания социальной рекламы

Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.

Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.

Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и выбранный рекламоноситель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

Социальная проблема и реализация замысла должны быть взаимоподчиненным монолитным целым. Примеров удачного воплощения этого принципа много в мировой практике социальной рекламы, появление их далеко не случайно, творческий инновационный поиск все время продолжается.

Есть еще одна важная характерная особенность - одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания».

В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот - возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.

Подобно тому, как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

Дизайнеры, создавая инновационные проекты в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют мощный эмоциональный стимул. Рассмотрим пример, в котором дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения - прямая почтовая рассылка, но при этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного подхода к самому объекту рассылки. Так выглядит подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона.

Дизайнеры придумали посылку, призывающую жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой «спит» бродяжка, и открытка с текстом: «Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым».

В этом примере можно эксплицитно выявить логику построения эмоционального интереса. Конечно, создатель рискует - человек увидев подарочную коробку, ожидает приятного сюрприза, а раскрыв - находит так натуралистично изображенного спящим в коробке бродяжку. Проблема бездомных детей, которые действительно спят в коробках и лишены обычных радостей, даже Рождества, очень серьезная и не должна оставлять равнодушными сильных мира сего, несомненно, такая реклама буде гораздо эффективней стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это хороший пример личного, персонального обращения в социальной рекламе. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной социальной рекламы - «подкараулить» человека, застать «врасплох» и обратиться лично.

Еще один пример на эту тему. Германское отделение «Международной амнистии» провело оригинальную кампанию на вокзалах Франкфурта в защиту прав несправедливо осужденных. В качестве медиа-носителя социального послания выступили камеры хранения вещей, в которые были наклеены стикеры с изображением людей. Открывая дверцу, человек видел «заключенного», а также объясняющий текст. Текст на стикере: «Взаперти. Из-за цвета, вероисповедания, политических убеждений. «Международная амнистия» по всему мира борется за права людей. Поддержите нас!».

3. Современная антитабачная социальная реклама

3.1 Курение, как социальная проблема в обществе

Курение является социальной проблемой общества, как для его курящей, так и для некурящей части. Для первой - проблемой является бросить курить, для второй - избежать влияния курящего общества и не «заразиться» их привычкой.

Ни для кого не секрет, насколько опасно курение, однако же, во всём мире ежедневно выкуривается около 15 миллиардов сигарет. По оценкам, в США на лечение болезней, связанных с курением, уходит 50 миллиардов долларов в год. Eсли рассматривать эту проблему в свете отдельной социальной группы, то одной из самых актуальных будет эта проблема в среде учащихся средней школы. Поскольку влияние сверстников на не сформировавшееся сознание ученика очень велико, то причин для беспокойства достаточно много. Помимо влияния окружающих, есть личное стремление «поспешного взросления» свойственно многим современным детям. Влияние может исходить и от родителей, как дурной пример и просто от взрослых, не находящих в этом ничего плохого. Детям необходимо большее внимание, как со стороны родителей, так и со стороны учителей, которым надо больше наблюдать за стремлениями и наклонностями учащихся.

3.2 Антитабачная культура

Борьба с табачной зависимостью и изучение влияния табака на человеческий организм -- важная задача современных развитых стран. Задачи избавления человека от табачной зависимости решаются социальной рекламой в США чаще с помощью развенчивания положительных образов курильщиков, принятых в социуме, чем с помощью устрашающих изображений, вызывающих физиологическое отвращение.

Жесткая социальная реклама чаще используется в Европе и Латинской Америке.

Все вышеперечисленные примеры обращаются к человеку, его чувствам и эмоциям, изредка -- к разуму.

Один из примеров -- антитабачная реклама времен СССР, где на плакатах изображались сознательные пионеры, ставящие ультиматум о прекращении курения взрослым, а на плакатах предлагались статистические сводки об успеваемости курящих и некурящих учеников. Часть этих мер реализуется административными методами, регулирующими употребление и продажу табака, часть -- выполнима средствами социальной рекламы, превращающими курильщика из героя в изгоя. Борьба с табаком еще не закончена, и похоже, что нам еще предстоит стать ее свидетелями. Табачные компании не обещают сдаться легко. При описании основных стратегий борьбы с табачной зависимостью неизбежно возникает вопрос, какая из них действует наиболее эффективно. Известно, что организм здорового человека не испытывает потребности в поступающем извне никотине. Пристрастие к курению чаще возникает в результате действия бытующих в конкретном обществе стереотипов и привычек. Предположительно, ролики, использующие посылы типа «Курение -- удел неудачников», «Сигарета -- это яд и фекалии», чаще нацелены на более молодую аудиторию, чтобы внушить отвращение к процессу курения и отдалить попытки попробовать. Ролики, показывающие негативные последствия курения в долгосрочной перспективе, скорее нацелены на курильщиков со стажем и призывают их задуматься о своем здоровье и здоровье окружающих.

В процессе изучения проблемы возникает масса насущных вопросов. И необходимо принимать во внимание личностные особенности восприятия человека. Что сильнее -- шоковая пропаганда или сложившиеся навыки общения? Как поступать в случае, если человек, ранее не употреблявший табак, закуривает, чтобы получить доступ к деловым обсуждениям в курительной комнате? Применима ли угрожающая и запугивающая социальная реклама в обществах с высоким уровнем тревожности и -- увы, снова -- экономической нестабильности? Если неприменима, то как создать эффективный рекламный образ без соблазнительно выглядящих сигарет и красиво выдыхающих дым моделей?

Измерение эффективности социальной рекламы может быть затруднено ввиду практически полного отсутствия опросов по тематике, а также того факта, что экспертные обсуждения проходят в рамках немногих специализированных семинаров. Также существует мнение, что измерение эффективности социальной рекламы возможно только в долгосрочной перспективе, так как социальная реклама направлена на постепенное изменение бытующих в обществе ценностей, на которые не так легко повлиять. Представляется целесообразным отметить необходимость более широкого общественного обсуждения запоминаемости и эффективности антитабачных роликов и плакатов в целях проверки выводов данной статьи и в целях повышения качества отечественной социальной рекламы.

3.3 Табачная война

Если бы Колумбу когда-либо пришло в голову, что последствия его, казалось бы, невинного поступка, достигнут таких грандиозных масштабов, он скорей всего поостерегся бы ввозить в Европу табак. Однако дело сделано. Табак стал распространяться по миру со скоростью мысли, легко и быстро завоевывая чужие страны, города и рынки. Казалось, спасения от пагубной привычки выкурить сигаретку-другую нет. Однако к третьему тысячелетию нашли, как многие думают, единственный и правильный выход из сложившейся ситуации - начали запрещать курение на местах, предотвращать продажу табака подросткам до 18 лет, а также проводить крупномасштабные антитабачные кампании. И эта борьба продолжается до сих пор.

Излишки российской табачной промышленности пока находят сбыт на Украине, где после введения единого налога на табачные изделия цены выросли на 20-50%, но Киев, по всей видимости, вскоре найдет возможность защитить свой рынок от российских сигарет, после чего останется единственный способ повысить спрос - снизить цены. Западные компании проделывали это уже неоднократно. В сентябре 1999 г., например, существенно (с 7,5 до 6 центов) упали цены на «Приму» фабрики «Лигетт-Дукат». Специалисты также предрекают 15% снижение цены на самую популярную марку из недавно запущенных сигарет - «Петр I».

Подобное наращивание мощностей вызвано помимо многих экономических и прочих причин тем, что даже при введении новых законов люди не только не перестают курить, а, скорее, начинают. Это связано с беспомощностью практически всех антитабачных кампаний, которые проводятся в нашей стране.Для того, чтобы понять, каким образом табачный рынок разросся в России до таких размеров, необходимо обратиться к историческому периоду, предшествующему развалу СССР.

В конце 80-х для преодоления "табачного кризиса" Советское правительство обратилось с просьбой о поставках к крупнейшим мировым производителям: Phillip Morris, BAT, R.J.Reynolds. Это было началом крупномасштабного вхождения западных табачных кампаний на российский рынок. Львиную долю импорта табачных материалов тогда составляла готовая продукция. Но уже в то время руководители транснациональных корпораций "взяли курс" на создание в России собственных производств на основе бывших советских фабрик.

В течение 90-х годов акции многих российских табачных производств были выкуплены именно ими. Западные компании вложили огромные средства в модернизацию предприятий и на сегодняшний день присутствуют на нашем рынке в качестве крупнейших производителей сигарет, контролируя около 65% российского табачного рынка.

Соответственно изменился и характер импорта табачных изделий и материалов - подавляющую его часть составляет сырье. После распада СССР Россия осталась практически без табачных плантаций. Кроме того, качество выращиваемого в Краснодарском крае табака не соответствует необходимым качественным параметрам для производства наиболее популярных марок сигарет данных кампаний. Наиболее привлекательным для иностранных кампаний оказался Северо-Запад России, где сейчас расположены крупнейшие фабрики, принадлежащие JTI - ОАО "Петро", BAT-Rotmans - ЗАО "Ротманс-Нево", Phillip Morris - ЗАО "Филип Моррис Ижора", TCLTC - ЗАО "Крес-Нева", а также хотя и небольшие, но успешно работающие российские предприятия, как, например, ЗАО "Нево-табак".

Естественно, что табачным корпорациям совершенно не выгодно сокращение производства, а также потеря в финансовом плане из-за снижения покупательской активности, однако любое государство, в котором прочное и далеко не последнее место на рынке занимают производители и распространители табака стремится вводить законы, ограничивающие население в правах на покупку табака. Делается это для того, чтобы поддержать здоровье нации, пропагандируя здоровый образ жизни и отказ от наркотиков, к которым причисляют и табак. Во имя такой пропаганды проводятся антитабачные рекламные кампании, призванные повлиять на умы людей и заставить их отказаться от курения.

В России ситуация достаточно сложная. С одной стороны, Государственная Дума РФ принимает ряд законов, не только запрещающих курение в учебных учреждениях на местах, но и пытается ввести полный запрет на рекламу табака и табачных изделий в печатных средствах массовой информации.

С другой - существует ряд моментов, опять-таки противоречивых, как и все, связанное с рынком табачной продукции, на которые стоит обратить внимание:

1) табачная продукция является легальным товаром, в силу чего имеет все юридические основания на рекламу.

2) курительные изделия относятся к так называемым зрелым товарам, которые давно существуют на рынке.

Именно поэтому роль рекламы в этом случае заключается, главным образом, в том, чтобы помочь потенциальным покупателям увидеть различия между брэндами, выпускаемыми разными табачными компаниями, по качеству, цене и другим характеристикам. Реклама зрелых товаров ставит своей целью стимулирование не общего потребления, а прежде всего покупки данной конкретной марки товара. При этом возможность рекламировать сигареты подстегивает производителя к постоянному улучшению качества своей продукции, снижению вредных для здоровья факторов курения.

3) согласно результатам российских и зарубежных исследований в области табакокурения, реклама табака не является побудительным мотивом к становлению этой привычки.

4. Анализ полученных данных и разработка антитабачной социальной рекламы

Кроме защиты окружающей среды и пьянства за рулем, социальная реклама часто посвящена опасности и вреде от курения. Об эффективности или неэффективности социальной рекламы против курения можно спорить до бесконечности. Однако новые работы из anti-smoking кампаний появляются регулярно, то радуя новыми подходами и тонкими идеями, то вызывая вздох разочарования своей прямотой и незатейливостью сообщения. В нашем мире давно всем известно, что курение очень вредит нашему здоровью, даже на пассивном курильщике восприятие сигаретного дыма негативно отражается. Мы все прекрасно об этом знаем и осознаем весь получаемый вред и к чему он ведет, но многие из нас продолжают курить. Вот специально против этого и создана социальная, анти-табачная реклама.

В своей работе я предоставляю к просмотру принты и фотографии антиникотиновой социальной рекламы (Франции, Австрии, США, Англии, Австралии, России, Эстонии)

Для анализа отношения «курильщиков» к антитабачной социальной рекламе я составила анкету. В анкетировании принимали участие 30 человек от 18-45 лет. Участники были исключительно курящие люди. В анкете было представлено 10 фотографий рекламы, которые издавались в российских и зарубежных журналах, а также на улицах городов. Одиннадцатый плакат был разработан мною, для сравнения с уже имеющимися разработками. Сравнение проводилось также по мнению опрошенных.

Принты и плакаты, используемые мною в анкете были взяты из онлайн журналов и сайтов (LOG.ee - Журналы Эстонии; Vantage; WellBeing).

Основной вопрос в анкете состоял в том, что опрошенные должны были проанализировать каждую фотографию, написать о своих эмоциях при виде подобной рекламы и о влиянии на них как на «курильщиков».

В практической части для обзора я предоставлю несколько видов рекламы, которые больше всех впечатлили опрошенных а так же плакат, который был разработан мною (остальные фотографии представлены в приложении).

Первая реклама на пачке сигарет (Рис.1) уже давно имеет успех в зарубежных странах, в то время, как в Россиии данный вид распространения рекламы стал действовать значительно недавно.

Вторая фотография (Рис.2) впечатлила опрошенных оригинальностью и интересным подходом. Но несмотря на это ни одна из представленных реклам не заставила опрошенных задуматься о вреде курения.

Следующий плакат был разработан мною (Рис.3). Основной идеей разработки являлась показать, что курение опустошает человека, доводит его до состояния «скелета». Плакат вызвал отрицательные эмоции у опрошенных. Тем не менее, реклама понравилась большинству участников, в первую очередь оригинальностью.

При разработке рекламы задачей было напугать здорового человека болезнями и страданиями, которыми в будущем грозит ему курение. А также воззвать к совести и понимаю, призывая оградить людей без вредной привычки от пассивного курения. Любая антитабачная реклама борется с курильщиками, призывая их задуматься и не дать загубить себя и своих близких, поэтому делается она очень жесткая, чтобы донести до людей масштаб трагедии. Немало социальных проектов направлены на попытку уменьшить число курильщиков, однако большинство из них основываются только на разговорах, стандартных предупредительных листовках и въевшейся мудрости жизни про каплю никотина, порождающую смерть лошади. Но есть в этом ряду и исключения -- порой авторы подобных акций пытаются взять за живое и навязать страх перед зависимостью.

Из представленных фотографий 9 из 11 понравились участникам анкетирования. Только 10% людей задумались о вреде курения (3 опрошенных в возрасте 18-21 год). Люди более взрослые не обращают внимание на рекламу против курения. «Если человек захочет бросить курить, то реклама тут не помощник»,- данное мнение присутствует у большинства.

3 человека - несомненно каждая из работ свой вклад в борьбу вносит, но самая эффективная мера - повышение стоимости сигарет. Иначе не бросить.

20 человек - курить вредно, но брошу когда захочу. А люди которые уже бросили при просмотре фотографий могут снова закурить.

7 человек - Лучше направить усилия на социалку, которая предотвратит втягивание новых курильщиков. Большинство курильщиков и сами хотят бросить, но то ли силы воли не хватает, то ли еще что. А предотвратить курение на самых ранних стадиях - вот это вполне посильная задача. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что люди прекрасно осведомлены о вреде курения, реклама об этом напоминает, но тем не менее большинство не желают бросать курить. Мне кажется, именно правильно и красиво сделанная социальная реклама против курения, способна наиболее наглядно, иногда даже слишком, показать многие недостатки курения и помочь человеку сделать правильный выбор.

Заключение

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая наполнена конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

1. Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации - это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей. социальный реклама антитабачный

2. Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация - Рекламный Совет - была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

3. Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее время активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы: налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, во время подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются. Любая антитабачная реклама борется с курильщиками, призывая их задуматься и не дать загубить себя и своих близких, поэтому делается она очень жесткая, чтобы донести до людей масштаб трагедии. В нашем мире давно всем известно, что курение очень вредит нашему здоровью, даже на пассивном курильщике восприятие сигаретного дыма негативно отражается. Мы все прекрасно об этом знаем и осознаем весь получаемый вред, и к чему он ведет, но многие из нас продолжают курить. Вот специально против этого и создана социальная, анти-табачная реклама.

Сложно сказать точно, почему вокруг курения сложился ореол «престижности». Можно обвинить в этом кинематограф, что регулярно делают различные организации здравоохранения. Только, такая позиция не совсем обоснована. Киногерои курят не потому, что это почетно и престижно, а потому, что им нужно отобразить диалектичность характера персонажа, наличие в нем как положительных, так и отрицательных качеств. Другое дело, что, в массе своей, зрители воспринимают увиденное буквально, перенося дурные привычки персонажа в разряд неотъемлемых атрибутов умного, сексуального мужчины. Даже странно, то, что Джеймс Бонд постоянно пил коктейли с мартини, не считается пропагандой алкоголя, а вот его тяга к сигаретному дыму борцами за здоровье наций ярко осуждается.

Список используемой литературы

1. Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама: Учебное пособие. - М.: ИндексМедиа, 2006. - 304с.

2. Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - 537 с.

3. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. - М.: Изд. дом «Камерон», 2005. - 464 с.

4.Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002.

5. Уэллс Уильям, Бернет Джон. Реклама. Принципы и практика. - СПб.: Питер, 2005. - 517

6. Иванов В. Н. Социальные технологии в современном мире, М., 1997

7. В.Л. Музыкант. Теория и практика современной рекламы. - М. - 1998г. - с.100

8. В. Н. Иванов. Социальные технологии в современном мире. - М.-1996.-с.259-261

9. Голуб, О.Ю. Социальная реклама / О.Ю. Голуб. Ї М.: Дашков и Ко, 2010. Ї 180 с.

10. Грибок, Н.Н. Социальная реклама / Н.Н. Грибок. Ї М.: Изд-во МГУ, 2008. Ї 76 с.

11. Николайшвили, Г. Социальная реклама: теория и практика / Г. Николайшвили. Ї М.: Аспект Пресс, 2008. Ї 192 с.

12. Сергеев, С. Социальная реклама. Искусство воздействия словом / С. Сергеев. Ї М.: Бахрах-М, 32. Ученова, В.В., Старых, Н.В. Социальная реклама / В.В. Ученова, Н.В. Старых. Ї М.: ИндексМедиа, 2006. Ї 304 с.Ї 288 с.

13. Шенерт, В. Грядущая реклама / В. Шенерт. Ї М.: Интерэксперт, 2001. Ї 302 с.

Размещено на Allbest.ru