Стратегии развития ОАО "Автоваз"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность жизненного цикла предприятия

1.2 Характеристика этапов жизненного цикла предприятия

1.3 Жизненный цикл товара как основная составляющая

жизненного цикла предприятия

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА И ПЛАНИРОВАНИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Характеристика и факторы изменения жизненного цикла предприятия

2.2 Определение стадии жизненного цикла товара на основе матрицы BCG

2.3 Поиск сбалансированной структуры товарного портфеля как способ планирования жизненного цикла предприятия

3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА (НА ПРИМЕРЕ ОАО «АВТОВАЗ»)

3.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «АвтоВАЗ»

3.2 Анализ жизненного цикла ОАО «АВТОВАЗ»

3.3 Стратегическое планирование на основе жизненного цикла ОАО «АВТОВАЗ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Основной задачей, стоящей перед любым предприятием является повышение эффективности его функционирования, за счет комплекса экономических, социологических и экологических проблем, которые должны решаются системно. Традиционное понимание эффективности предприятия связано с его прибыльностью. Однако современная экономика строится на комплексном решении всех связанных с повышением эффективности проблем. Как известно, на эффективность влияют многочисленные факторы, действующие как во внешней среде, так и в процессе преобразований в системе. Поскольку все эти факторы влияют и друг на друга, то можно сказать, что единого пути к повышению эффективности не существует. Многие попытки повышения эффективности провалились именно потому, что руководители не предвидели возможных результатов, предпринятых ими усилий. Поэтому целесообразно рассматривать деятельность по повышению эффективности функционирования предприятий с точки зрения этапов жизненного цикла экономического субъекта.

Существуют различные теории жизненного цикла, главное отличие которых состоит в различном наборе этапов жизненного цикла, и соответственно, наличии разных характеристик для определения этих этапов.

Кроме того, имеет место определенная цикличность в развитии предприятия, обусловленная, прежде всего, жизненным циклом отрасли, к которой относятся анализируемые предприятия. Все это не позволяет без адекватного научного обоснования определить границы этапов жизненного цикла.

Следовательно, важнейшей задачей при разработке стратегии предприятия является определение и анализ стадии жизненного цикла и, в частности, установление перспектив роста предприятия. На каждой стадии необходимо разработать и внедрить ряд определенных мероприятий, которые позволят повысить эффективность функционирования субъекта хозяйствования.

Разработке указанных проблем посвящена курсовая работа, что определило ее актуальность.

Цель курсовой работы - на основе исследования теоретико-методологических положений произвести анализ и планирование жизненного цикла предприятия.

Для достижения данной цели необходимо решить ряд основных задач:

раскрыть понятие и сущность жизненного цикла предприятия;

произвести характеристику этапов жизненного цикла;

проанализировать методику анализа и планирования жизненного цикла предприятия;

определить стадию ЖЦП на которой находится ОАО «АвтоВАЗ»;

выполнить стратегическое планирование на основе жизненного цикла.

Объектом служит жизненный цикл предприятия. Предметом являются факторы, влияющие на изменение жизненного цикла предприятия.

В первой части рассматриваются теоретические основы жизненного цикла предприятия. Во второй части - методика анализа и планирования жизненного цикла предприятия. В третьей части - производится анализ ЖЦП и разрабатывается стратегия развития на примере конкретного предприятия.

При написании курсовой работы использовалась различная литература отечественных и зарубежных авторов: научная, учебная и периодическая печать, а так же информация, опубликованная на научных, статистических и других официальных сайтах в сети интернет.

Наиболее подробно процесс анализа и планирования жизненного цикла рассмотрен в таких источниках, как: учебник Ефремова В.С. «Стратегическое планирование в бизнес-системах», учебное пособие Шепеленко Г.И. «Экономика, организация и планирование производства на предприятии».

1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность жизненного цикла предприятия

Проводя анализ финансового состояния предприятия, составляя прогнозы его развития и разрабатывая планы дальнейшей деятельности оценщик, зачастую, действует интуитивно, руководствуясь своим пониманием экономических проблем и опытом предыдущей деятельности. В то же время существуют объективные закономерности развития бизнеса, которые оценщик должен учитывать и использовать в результатах оценки.

К ним относятся:

Циклическое развитие экономики в виде подъемов и спадов, именуемых «кризисами».

Жизненный цикл отрасли (ЖЦО) в которой функционирует предприятие.

Жизненный цикл предприятий (ЖЦП).

Жизненный цикл производимых товаров или осуществляемых предприятием услуг (ЖЦТ), на основе которых и формируется ЖЦП [10].

В данной работе из вышеперечисленных закономерностей развития будет рассмотрен жизненный цикл предприятия (ЖЦП) и факторы на него влияющие.

Все коммерческие предприятия в своем развитии проходят вполне определенные этапы, которые, как ни странно, даже для совершенно разных организаций с определенной степенью допущения очень схожи.

Жизнь предприятия начинается с его возникновения, последняя стадия жизненного цикла представляет собой прекращение деятельности предприятия. Продолжительность жизненного цикла предприятия для различных стран и разных отраслей будет различной, тем не менее, характер кривой для всех предприятий одинаковый. Кривая жизненного цикла состоит из отдельных участков (этапов), каждый из которых описывает зависимость предприятия от внешних и внутренних условий, возникающих в тот или иной отрезок времени. На каждом этапе имеются факторы, влияющие на финансово-экономическую стабильность функционирования предприятия. В экономической литературе можно встретить различные точки зрения в отношении выделения промежуточных стадий развития. Все стадии следует рассматривать как составные части жизненного цикла его существования. Применяя понятие жизненного цикла, можно увидеть, что существуют отчетливые этапы, через которые проходят предприятия, и что переходы от одного этапа к другому являются предсказуемыми, а не случайными [11].

Один из вариантов деления жизненного цикла предприятия на соответствующие временные отрезки предусматривает следующие этапы:

1) зарождение предприятия;

2) рост деловой активности и финансово-экономической стабильности предприятия;

3) зрелость;

4) спад (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1. Кривая жизненного цикла предприятия [11]

Характеристики деятельности предприятия на каждой из приведенных стадий будут рассмотрены пункте 1.2 данной курсовой работы.

Периодичность в деятельности малых и средних предприятий в рыночной экономике, попавших в выборку американских исследователей и рассматриваемых в работе Крюкова А.Ф., носит следующий характер:

Стадия роста продолжается в среднем 4 года, с разбросом от 1,1 до 5,9 лет.

Стадия зрелости (относительного постоянства прибыли), равная в среднем 5 годам с разбросом от 2,2 до 7,8 лет.

Стадия старения (спада) длится в среднем около 5 лет, причем разброс крайних значений составляет от 2 до 8 лет. Исходя из приведенных данных, длительность жизненного цикла малого и среднего бизнеса в США равна (при распределении по фазам развития) в среднем 14 годам с разбросом от 5,4 до 21,7 лет (верхний предел задается циклом развития экономики США).

Стадия зарождения предприятия в проводившемся исследовании не учитывалась, и отчетной точкой являлось начало стадии роста (реальное начало роста продаж). Результаты анализа длительности жизненных циклов для различных областей бизнеса в США представлены в таблице 1 (Приложение А).

По цифрам анализа банкротств, в США в 80-е годы ХХ столетия, приведенных в исследовании, длительность жизни вновь организуемого малого и среднего бизнеса составляет около 4 лет с разбросом от 1 года до 15 лет для выборки в 400 тыс. предприятий из 500 тыс. вновь организованных фирм в этот период. Там же приведены данные, свидетельствующие о том, что в среднем для США экономический цикл реструктуризации бизнеса составляет от 3,7 до 5,5 раз за 22 летний цикл [12].

Можно полагать, что для подавляющего большинства российских предприятий, осуществляющих в настоящее время активную реструктуризацию, в целом справедливы те же закономерности. Иными словами, каждая коммерческая организация России как минимум раз в 4 - 5 лет должна будет менять свой бизнес (например, за счет выпуска новых изделий или его частичной диверсификации), либо вносить существенное скачкообразное изменение в него с тем, чтобы не исчезнуть в процессе конкурентной борьбы как в России, так и при интеграции России в мировой рынок.

1.2 Характеристика этапов жизненного цикла предприятия

Этап зарождения характеризуется созданием предприятия и постепенным внедрением на рынок, происходит технико-экономическое становление, накопление активов предприятия. На этом этапе важно отслеживать прогнозные показатели, сравнивать с фактическими и корректировать их. Особое внимание следует уделять динамике структуры активов. Объемы производства и реализации на этапе зарождения растут медленными темпами. Так как каналы поставки сырья и реализации готовой продукции не отлажены, возникают трудности и с производством и со сбытом. К новому предприятию относятся настороженно поставщики, кредиторы, потребители. Спрос мал, затраты на рекламу велики. На этапе зарождения предприятия особое внимание должно уделяться показателям платежеспособности и финансовой устойчивости. Так как в этот период предприятие еще не работает на полную мощность, делать какие-либо выводы по показателям рентабельности или оборачиваемости еще рано. На этапе зарождения предприятие имеет довольно большую долю заемных средств и финансовый риск, связанный с предприятием довольно высок, поэтому необходимо стабилизировать финансовые показатели [5].

На этапе роста деловой активности и финансово-экономической стабильности предприятия темпы роста продаж резко возрастают, предприятие признается потребителями, поставщиками, кредиторами. Производство отлажено, издержки на него сокращаются, каналы товародвижения и реклама налажены. Производство характеризуется интенсивной модернизацией, растет качество продукции. На данном этапе доля заемных средств в активах предприятия заметно сокращается. Показатели финансовой устойчивости и платежеспособности должны быть уже стабильны. Если они не стабилизировались на предыдущем этапе, то это означает, что предприятие не добилось того уровня финансово-экономической стабильности, который соответствует данному этапу. Требуется пересмотреть маркетинговую стратегию и заемную политику предприятия [7].

На этапе роста важными становятся показатели оборачиваемости и рентабельности продаж. Чем выше эти показатели, тем лучше идут дела у предприятия. Уменьшение одного из коэффициентов должно анализироваться с целью своевременного принятия соответствующих мер по оздоровлению предприятия.

Для поддержания финансово-экономической стабильности предприятия на данном этапе необходим анализ показателей рентабельности, особенно рентабельности продаж. На предыдущем этапе рентабельность могла быть не очень высокой, так как производство еще только налаживалось, но, когда предприятие достигло этапа роста, то, видимо, были преодолены препятствия, связанные с внедрением предприятия в отрасль и оно вышло на стабильный уровень работы.

Период зрелости наступает в результате напряжения всех сил предприятия, а именно: при полной занятости всех ресурсов (рабочей силы, земель, мощностей, капитала, предпринимательской способности и т.п.) И при полном объеме производства, что означает эффективное использование и распределение ресурсов (использование наилучших технологий, техники и т.п.). Конкурентную борьбу предприятие выдержало. На этом этапе важнейшими являются внутренние факторы, т.к. Внешние условия благоприятствуют процветающему предприятию. Предприятие стремится снижать цены, создавать льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, уделяет большое внимание сервису. Для поддержания финансово-экономической стабильности функционирования предприятия в период зрелости необходимо контролировать состояние показателей рентабельности продаж, рентабельности активов и собственного капитала, оборачиваемости, т.е. Экономическую составляющую стабильности функционирования предприятия. Однако, если показатели финансового и производственного рисков высоки, то необходимо стабилизировать и показатели финансовой устойчивости и платежеспособности. Отклонение финансовых показателей от нормальных среднеотраслевых значений в период зрелости свидетельствует о финансово-экономической нестабильности функционирования предприятия и, если не принять меры по финансово-экономическому оздоровлению, предприятие может в скором времени оказаться в очень затруднительном положении.

Основными сигналами, свидетельствующими о снижении финансово-экономической стабильности предприятия в период зрелости, могут быть, в первую очередь, моральный и физический износ основных средств, обновление которых требует привлечения дополнительных средств, что увеличит показатели рискованности предприятия. Тем не менее, если руководство четко спланирует свои действия, и сможет, в итоге, перейти на качественно новый технический и технологический уровень и увеличить объем производства, повысив при этом качество товаров, то предприятие перейдет на новую кривую жизненного цикла в период роста и соответственно избежит периода спада [5].

Следующим сигналом снижения финансово-экономической стабильности предприятия является омертвление оборотного капитала, т.е. Скопление на складах большого количества сырья, материалов, а также готовой продукции. В результате чего снижается оборачиваемость оборотных активов и рентабельность продаж. В этом случае также необходим переход на качественно новый технико-технологический уровень производства и активный маркетинг.

Период спада наступает главным образом за счет агрессивной политики конкурирующих предприятий, а также за счет усиливающегося старения его ресурсов. Это относится как к материальным, так и к кадровым, информационным, организационным ресурсам. Для этого этапа характерны слабый маркетинг и высокая доля заемных средств. Большое влияние оказывают внешние факторы. На этапе спада происходит дестабилизация всех финансовых и экономических показателей. Необходим контроль и анализ всех показателей, на основании которого будет разработан комплекс мероприятий по финансово-экономическому оздоровлению предприятия. Главным образом, это стабилизация финансовых показателей и внедрение новой маркетинговой стратегии: своевременное снятие с производства устаревших товаров и вывод на рынок новых конкурентоспособных товаров и услуг, изменение ценовой политики, изменение стратегии формирования спроса и стимулирования сбыта; повышение сервиса обслуживания потребителей, поиск новых сегментов рынка и т.п. Следует отметить, что, если бы все вышеуказанные мероприятия были бы осуществлены заблаговременно, в период зрелости предприятия, то однозначно можно было бы избежать периода спада и больших потерь [7].

Таким образом, важнейшим принципом поддержания финансово-экономической стабильности функционирования предприятия является постоянный контроль финансово-экономических показателей с целью обнаружения сигналов о надвигающемся снижении стабильности и немедленной реакции на эти сигналы.

1.3 Жизненный цикл товара как основная составляющая жизненного цикла предприятия

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Иными словами не существует вечного товара [9, с. 77].

В практике хозяйственной деятельности предприятия широко используют термин «структура жизненного цикла». Структуру ЖЦТ описывают стадиями (фазами) жизненного цикла продукции. Обычно выделяют от 4 до 6 стадий жизненного цикла товара. В данной работе будем придерживаться подхода, согласно которому жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

Внедрение (выведение на рынок).

Рост.

Зрелость.

Спад.

Первая стадия ЖЦТ -- внедрение. На стадии внедрения товара его производство может быть убыточным, так как объем производства небольшой, маркетинговые расходы велики. Товар испытывает сильное сопротивление рынка. Барьеры входа в рынок часто высоки. Покупатели продукта не знают. Конкуренты боятся потерять свои позиции на рынке. Товар продвигается медленно. Покупатели товара -- небольшая группа новаторов. На этой стадии стратегически важно сосредоточиться на защите марки продукции (получение патента), качестве продукции, рекламе, снижении издержек производства, улучшении сервиса [19, с. 340].

Вторая стадия жизненного цикла -- рост, когда имеет место признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него, порог рентабельности пройден, продолжает расти прибыль предприятия, расходы на рекламу стабилизируются. Появляется все больше предприятий-конкурентов. Может иметь место снижение цен за счет снижения себестоимости единицы товара в связи с ростом масштаба производства. На этой стадии стратегически важно уделить внимание модификациям товара, улучшению его качества, увеличению разнообразия сервиса.

Третья стадия жизненного цикла -- зрелость, когда продолжает расти объем производства товара, однако темпы его роста снижаются, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. На стадии зрелости товар приносит небольшую прибыль, однако резко обостряется конкуренция, что требует значительных расходов на рекламу, на поддержание имиджа товара предприятия. На этой стадии стратегически важно уделить внимание модификациям товара, повышению качества, совершенствованию сервиса, интенсификации мероприятий по стимулированию сбыта [19, с. 341].

Четвертая стадия жизненного цикла -- спад, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара. Например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации [13, с. 64].

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара (рис. 2).

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи. Так же выделяют стадию насыщение, когда, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост реализации товара прекращается. Прибыль может продолжать возрастать из-за снижения издержек производства (вследствие повышения производительности труда, уменьшения брака). На этой стадии важно использовать стратегию, продлевающую тенденцию роста оборота (например, организация лотерей, конкурсов), важно продолжать использовать стратегию модификации продукции, улучшения качества товара, совершенствование сервиса, снижения цен [9, с. 79].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Способы продления жизненного цикла товара [3, с. 64]

Наряду с типичным ЖЦТ на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок (Приложение Б). Эти кривые различаются как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум (Приложение Б, рис. 1) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения (Приложение Б, рис. 2). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения (Приложение Б, рис. 3) описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая мода (Приложение Б, рис. 4). Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или возобновления (Приложение Б, рис. 5). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала (Приложение Б, рис. 6). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей [13, с. 66].

Жизненный цикл предприятия определяется номенклатурой выпускаемых им изделий или оказываемых услуг. Например, жизненный цикл предприятия, выпускающего товары А и Б, будет определяться суммой жизненных циклов этих продуктов (рис. 3).

На практике влияние жизненного цикла изделия на динамику продаж чаще всего недооценивается, либо вовсе не осознается. Существующая система планирования и маркетинга на предприятиях практически не отслеживает ЖЦТ и степень устаревания продукции. Как правило, предприятие определяет свою деятельность на основе растущей части кривой ЖЦТ, когда продажа продукции обеспечивает предприятию стабильную прибыль, а ключевая функция планирования - сохранение такого положения за счет обновления и диверсификации ассортимента продукции практически не реализуется. К сожалению, только на передовых отечественных предприятиях понимают, что, управляя ЖЦТ, можно управлять прибылью от продаж.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Влияние жизненного цикла продукции на жизненный цикл предприятия [10]

Падение доли рынка одного или группы производителей обычно связано с появлением на рынке новой, более совершенной продукции конкурента. По результатам исследований, проведенных в работе Карева В.П., большинство отечественных промышленных предприятий на сегодняшний день находится на уровне стагнации или нисходящей части кривой ЖЦТ, всеми силами цепляясь за текущий ассортимент, стараясь извлечь из своего положения максимальную прибыль [10].

Таким образом, необходимо максимально ориентировать системы маркетинга и планирования на создание новых волн ЖЦТ, с помощью которых и происходит завоевание доли рынка и увеличение длительности ЖЦП. При этом не нужно ждать, пока товар достигнет нижней точки ЖЦТ и перестанет продаваться. Как только товар достиг вершины кривой ЖЦТ, и наметился спад, продукция должна сниматься с производства. Задача планирования в данном случае состоит в том, чтобы у предприятия в запасе всегда имелся новый товар, который смог бы заменить снимаемый с производства.

стратегия развитие жизненный цикл

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА И ПЛАНИРОВАНИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Характеристика и факторы изменения жизненного цикла предприятия

При планировании дальнейшей деятельности предприятия и разработке управленческих решений, направленных на поддержание экономической стабильности или роста, необходимо проанализировать текущее состояние и определить стадию жизненного цикла, на которой находиться предприятие.

Стоит отметить, что применение классического подхода к построению жизненного цикла для отечественных предприятий может не показать полной картины происходящего. Это обусловлено в первую очередь относительно не долгим периодом стабильного функционирования российских предприятий в рыночных условиях и кризисами не так давно имевшими место в экономике. Поэтому при определении стадии жизненного цикла предприятия возможно использование методики, основанной на базе модели ADL/LC и заключающейся в изучении и сопоставлении абсолютных и относительных критериев, представленных в таблице 1. Производится расчет и анализ каждого из показателей. Затем полученные результаты классифицируются по стадиям жизненного цикла. Результатом исследования является определение стадии, на которой находится предприятие в настоящий момент.

Список критериев перечисленных в таблице 1 не является обязательным и окончательным, при проведении анализа его можно дополнять и изменять в зависимости от особенностей финансово-хозяйственной деятельности исследуемого объекта [7].

На разных стадиях жизненного цикла предприятия одни и те же факторы имеют разную силу влияния, поэтому следует их классифицировать в зависимости от стадий.

На стадии зарождения предприятие, с точки зрения финансово-экономической стабильности, наиболее подвержено влиянию внешних факторов. Однако, поскольку на внешние факторы предприятие не может оказать существенного влияния, остановимся на внутренних, регулируемых факторах. Создание и постепенное внедрение в рынок нового предприятия сопряжено с большими финансовыми вложениями и с активным маркетингом, поэтому следует контролировать долю заемных средств в структуре капитала, показатели риска, рентабельность продаж и основной деятельности, показатели ликвидности. Но, так как показатели платежеспособности и рискованности на стадии зарождения заведомо будут не стабильными, оценивать по ним финансово-экономическую стабильность не имеет смысла. Тогда факторами первого порядка являются показатели эффективности основной деятельности предприятия, на них оказывают влияние следующие факторы: рентабельность продаж и оборачиваемость активов [5].

Таблица 1. Значения переменных, характерные для разных стадий жизненного цикла предприятия [7]

Критерии	Зарождение	Рост	Зрелость	Старение
Темпы роста объема продаж	Высокие	Высокие	Стабильные	Низкие
Доля рынка	Небольшая	Большая	Большая	Небольшая
Стабильность доли рынка	Изменчивая	Устойчивая	Установившаяся	Концентрированная
Ассортимент продукции	Узкий	Расширяющийся	Постоянный	Сужающийся
Количество конкурентов	Небольшое	Быстро увеличивается	Стабильное, идет вытеснение мелких конкурентов	Уменьшается
Приверженность покупателей	Слабая	Средняя	Сильная	Сильная
Технология	Важный прорыв	Принципиальное значение эксплутационных характеристик	Отработка эффективности	Номинальная роль
Окончательная формулировка стадии развития	-	-	-	-

Таким образом, факторами, влияющими на финансово-экономическую стабильность предприятия являются: объем продаж, цена единицы продукции, себестоимость единицы продукции.

На стадии роста предприятие функционирует в благоприятной среде: каналы поставок сырья, производство и сбыт, налажены, прибыль растет. Внешние факторы уже не имеют такой силы влияния как на стадии зарождения. Так как прибыль, на стадии роста, растет (иначе это не стадия роста), то оценить стабильность можно по показателям платежеспособности и рискованности, которые должны быть уже отрегулированными и являются факторами первого порядка. На них оказывают влияние факторы второго порядка: структура пассивов, структура финансирования основных и оборотных средств, структура издержек.

Факторами, влияющими на стабильность предприятия на стадии роста, являются: соотношение заемных и собственных средств, постоянные и переменные издержки.

На стадии зрелости предприятия происходит напряжение всех сил, задействуются все производственные мощности, все ресурсы. Рост прибыли замедляется или останавливается, основные средства изнашиваются, появляются растущие предприятия конкуренты, поэтому, несмотря на успешность предприятия, конкурентоспособность может снизиться за счет того, что другие предприятия, используя новейшие технологии и технику, уменьшили себестоимость продукции и продают ее по более низкой цене. В результате зрелому предприятию придется снижать цену, что приведет к снижению прибыли, а если и качество товара у конкурентов выше, то начнет происходить омертвение оборотного капитала (затоваривание склада сырьем и готовой продукцией), что приведет предприятие к стадии спада. Однако если руководство предприятия примет решение о замене или модернизации оборудования, технологий предприятие перейдет на новый виток кривой жизненного цикла на стадию роста, тогда оценивать его финансово-экономическую стабильность надо будет по показателям, относящимся к соответствующей стадии. Таким образом, стабильность деятельности предприятия на стадии зрелости будет предполагать, что конкурентоспособность свою предприятие не утрачивает, технических и технологических прорывов в данной отрасли не наблюдалось. Нестабильность - необходимость перехода на качественно новый уровень производства. Поэтому на этой стадии важно знать насколько доходно предприятие в целом, и приносит ли доход уставная деятельность.

Эффективность деятельности предприятия и эффективность основной деятельности является фактором первого порядка на стадии зрелости. На него оказывают влияние факторы второго порядка: оборачиваемость оборотного капитала и рентабельность продаж, рентабельность активов, рентабельность собственного капитала.

Соответственно, факторами, влияющими на стабильность функционирования предприятия, являются объем продаж, себестоимость единицы продукции, цена единицы продукции, размер и структура оборотных и внеоборотных активов.

Стадия спад, жизненного цикла предприятия, по сути своей не может характеризоваться финансово-экономической стабильностью или не стабильностью, поэтому ее мы не рассматриваем.

2.2 Определение стадии жизненного цикла товара на основе матрицы BCG

Жизненный цикл предприятия определяется номенклатурой выпускаемых изделий или оказываемых услуг. Поэтому при анализе жизненного цикла предприятия необходимо исследовать его товарный портфель и распределение продукции по стадиям жизненного цикла.

Рассмотрим жизненный цикл товара, основываясь на матрице Бостонской консультационной группы (БКГ). Модель BCG представляет из себя матрицу 2x2, на которой области бизнеса изображаются окружностями с центрами на пересечении координат, образуемых соответствующими темпами роста рынка и величинами относительной доли фирмы на соответствующем рынке (рис. 4). На оси абсцисс выставляется измерение некоторых конкурентных позиций фирмы в данном бизнесе в виде отношения объёма продаж фирмы в данной бизнес - области к объёму продаж крупнейшего в данной бизнес - области конкурента фирмы. В оригинальной версии BCG шкала абсцисс является логарифмической.

30%

ТПР(%)

10%

0,1 Относительная доля на рынке 10

Рис. 4. Представление модели BCG для анализа стратегических позиций и планирования [8, с. 16]

Каждая нанесенная на матрицу окружность характеризует только одну бизнес-область, характерную для исследуемой фирмы. Величина окружности пропорциональна общему размеру всего рынка (иными словами, учитывается не только размер бизнеса у данной конкретной фирмы, а вообще его размер как отрасли в масштабах всей экономики. Чаще всего этот размер определяется простым сложением бизнеса фирмы и соответствующего бизнеса её конкурентов). Иногда на каждой окружности (бизнес - области) выделяется сегмент, характеризующий относительную долю бизнес - области фирмы на данном рынке, хотя для получения стратегических выводов в этой модели это необязательно. Размеры рынка, как и бизнес - области, чаще всего оцениваются по объёмам продаж, а иногда и по стоимости активов.

Особо следует отметить, что деление осей на 2 части сделано не случайно. В верхней части матрицы оказываются бизнес - области, относящиеся к отраслям с темпами роста выше средних, в нижней, соответственно, с более низкими. В оригинальной версии модели BCG принято, что границей высоких и низких темпов прироста является 10%-ое увеличение объёма производства в год.

Ось абсцисс, как уже отмечалось, является логарифмической. Поэтому обычно коэффициент, характеризующий относительную долю рынка, занимаемую бизнес-областью, изменяется от 0,1 до 10. Отображение конкурентной позиции (которая понимается здесь как отношение объёма продаж фирмы в соответствующей бизнес-области к общему объёму продаж у её конкурентов) на логарифмической шкале является принципиальной деталью модели BCG. Дело в том, что основная идея этой модели предполагает наличие такой функциональной зависимости между объёмом производства и себестоимостью единицы продукции, которая на логарифмической шкале выглядит как прямая линия.

Разбивка матрицы по оси абсцисс на две части позволяет выделить две области, в одну из которых попадают бизнес-области со слабыми конкурентными позициями, а во вторую - с сильными. Граница двух областей проходит на уровне коэффициента 1,0.

Таким образом, модель BCG состоит из четырех квадрантов:

Высокие темпы прироста рынка / Высокая относительная доля бизнес - области на рынке;

Низкие темпы прироста рынка / Высокая относительная доля бизнес - области на рынке;

Высокие темпы прироста рынка / Низкая относительная доля бизнес - области на рынке;

Низкие темпы прироста рынка / Низкая относительная доля бизнес - области на рынке. Каждому из этих квадрантов в модели BCG даются образные названия. На рис. 4 квадранты слева направо сверху вниз называются соответственно "трудные дети", "звезды", "собаки" и "дойные коровы".

"Трудные дети" конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако, эти бизнес - области с большим трудом генерируют доход фирмы из-за своей небольшой доли на рынке. Они чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не генераторами её, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес - областей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для фирмы, либо нет. Ясно одно, что без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес - области скорее скатятся до позиций "собаки".

К "звездам" относятся, как правило, новые бизнес - области, занимающие достаточно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Эти бизнес - области можно назвать лидерами своих отраслей. Они приносят фирмам очень высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность последних.

"Собаки" - это бизнес - области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг фирмы в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами. Только мастерство менеджера может помочь фирме удерживать такие позиции бизнес - области.

"Дойные коровы" - это бизнес - области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако, со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Как обычно, "дойные коровы" - это "звезды" в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают фирме достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в такую бизнес-область требуется сами необходимый минимум. Такая бизнес-область может принести очень большие доходы фирме [8, с. 15 - 19].

Обоснованно разбить жизненный цикл товара на отдельные этапы, соответствующие матрице БКГ в виде кривой, приведенной на рисунке 5.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Соответствие матрицы БКГ кривой ЖЦП

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что применять концепцию ЖЦП российскому бизнесу, как основание при разработке и принятие решений, весьма полезно. Товару можно задать такую траекторию, чтобы он в нужное время достиг искомой точки или вышел на заданную орбиту. А при правильном формировании товарного портфеля можно управлять жизненным циклом предприятия

2.3 Поиск сбалансированной структуры товарного портфеля как способ планирования жизненного цикла предприятия

Планирование ЖЦП заключается в придании кривой такой траектории, которая будет наилучшим образом соответствовать стратегии и целям предприятия. Учитывая, что ЖЦП определяется ассортиментом выпускаемых товаров, то его планирование сводится к планированию товарного портфеля.

Под понятием «товарный портфель» следует понимать совокупность всех товаров (товарных групп, видов и разновидностей товара), для выпуска которых имеются возможности в рамках организационно-экономических и технологических условий данного производства. Следует оговорить различие между понятиями товарного портфеля и бизнес-портфеля. Вторая категория является более широкой и включает в себя перечень направлений бизнеса -- стратегических бизнес-единиц (СБЕ), которые порой имеют между собой очень значительные различия с точки зрения технологии, целевого рынка и т.п. Товарный портфель -- это ассортимент продукции, выпускаемый в рамках отдельного производства -- технологически обособленной СБЕ. Товарные группы, входящие в отдельный товарный портфель, обладают гораздо меньшей степенью обособленности, нежели СБЕ, при этом решающим признаком для отнесения определенных товаров или товарных групп к одному из товарных портфелей будет осуществление их выпуска на оборудовании одного и того же парка. В противном случае следует говорить о товарных портфелях различных СБЕ [16, с. 71].

В практике деятельности предприятий товарный портфель представляет собой совокупность товаров, обладающих различным уровнем рентабельности, находящихся на различных этапах жизненного цикла (ЖЦТ) и, как следствие, имеющих различные перспективы на рынке. Из-за ограниченной продолжительности ЖЦТ состав портфеля является величиной переменной во времени, что обусловлено снятием с производства старых товаров и освоением новых (обновлением ассортимента). При этом состав и структура товарного портфеля должны соответствовать совокупности целей различного горизонта планирования, которые ставит перед собой организация. Таким образом управление структурой товарного портфеля является сложным процессом и заключается в выборе оптимального решения с учетом всех возможных критериев оптимизации и ограничений, имеющих место в существующих и возможных условиях при реализации различных альтернатив развития. Поиск наилучших характеристик товарного портфеля производства поиском сбалансированной структуры.

Дадим определение понятию «сбалансированность». Для современных коммерческих организаций наиболее важным, первоочередным посылом деятельности является все же получение прибыли и решение связанных с этим задач, а удовлетворение спроса наиболее эффективным способом -- хотя и главный, но лишь инструмент достижения поставленных целей.

Понятие сбалансированности товарного портфеля может быть выражено с использованием следующих подходов:

1. Исходя из целей и задач предприятия.

Сбалансированностью следует называть такое состояние товарного портфеля предприятия, при котором, с учетом имеющихся внешних и внутренних условий, обеспечивается достижение всех или большинства наиболее важных целей организации как в краткосрочном, так и в долгосрочном горизонтах планирования. Основными целями в области управления структурой товарного портфеля будут: обеспечение максимальной загруженности производственных мощностей, достижение максимальной или минимально необходимой прибыльности, обеспечение максимального роста доли рынка и объемов продаж, снижение риска товарного портфеля.

Необходимо учитывать, что ряд целей могут противоречить друг другу, если их достижение будет относиться к одному и тому же плановому периоду. В частности, при обследовании различных предприятий и их товарных портфелей выяснилось, что наибольшие противоречия возникают между выбором альтернатив получения дохода или роста, так как в первом случае структура портфеля должка состоять в большей мере из зрелых товаров, а во втором, наоборот, -- из молодых на стадии роста. Поэтому в процессе формирования сбалансированной структуры портфеля важным фактором является правильное распределение целей по различным горизонтам планирования и обеспечение тем самым синергизма в их достижении, то есть создание такой ситуации, когда достижение целей более раннего периода способствует достижению целей более отдаленного временного горизонта [16, с. 73].

Хофеp и Шендель, в разработанной ими модели стратегического анализа и планирования, для балансировки бизнес-поpтфеля коpпоpации выделяют три основных типа идеального портфеля коpпоpативных стратегий: портфель роста, портфель прибыли и сбалансированный портфель.

К сильным или средним по конкурентоспособности видам бизнеса в отраслях с высокой привлекательностью применяется термин “победитель”, заимствованный из модели GE/McKensey. Но он не подходит для средних по конкурентоспособности видам бизнеса в отраслях со средней привлекательностью.

Согласно модели Хофеpа-Шенделя “победитель” представляет собой сильный вид бизнеса с относительно большой долей на рынке. Это - производитель денежной массы.

Портфель прибыли хаpактеpизуется преимущественно видами бизнеса с низкими темпами роста и высокой нормой прибыли. В нем много крупных стабильных “победителей” и немного так называемых фоpмиpующихся “победителей”. У них низкое отношение задолженности к доходу и высокие дивиденды.

Портфель роста хаpактеpизуется видами бизнеса с высокими темпами роста и умеренной нормой прибыли. Имеется достаточно много стабильных “победителей”, по крайней мере, для поддержания большого числа фоpмиpующихся “победителей”, у которых обычно высокое отношение задолженности к доходу и низкая выплата дивидендов.

Сбалансированный портфель хаpактеpизуется pавномеpным pаспpеделением фоpмиpующихся “победителей” и “победителей” на стадии зрелости. В этом случае коpпоpация готовится к будущему, инвестируя в новых “победителей” и одновременно используя стабильных “победителей” для поддержки фоpмиpующихся. Хофеp и Шендель называют 4 возможных типа несбалансированных бизнес-поpтфелей и их хаpактеpистики:

Бизнес-поpтфель с большим количеством слабых видов бизнеса на последних стадиях жизненного цикла рынка часто страдает от недостатка массы прибыли, необходимой для обеспечения роста.

Избыток слабых видов бизнеса на ранних стадиях жизненного цикла рынка также приводит к дефициту массы прибыли.

Слишком большое число сильных стабильных видов бизнеса создает избыток денежной массы, но не обеспечивает пpиpоста областей для инвестиций.

Бизнес-поpтфель с изобилием развивающихся, потенциально сильных видов бизнеса требует большого внимания, создает отрицательный денежный поток, нестабильность роста и прибыли на инвестирование [6].

В зависимости от вида задач, на достижение которых ориентирована структура товарного портфеля предприятия, и временного горизонта, в котором планируется достижение целевых показателей, Н.С. Иващенко в своей работе определяет следующие типы товарного портфеля:

¦ портфель дохода, портфель максимума объема, портфель максимума доли рынка -- с точки зрения вида используемого критерия оптимальности;

¦ страховой портфель -- с точки зрения отношения к возможности снижения риска;

¦ специализированный и диверсифицированный портфели -- с точки зрения типа охвата сегментов целевого рынка, отраслевой и технологической однородности;

¦ однородно целевой и многоцелевой портфели -- с точки зрения состава целевого показателя;

¦ портфель максимума текущего результата, портфель роста -- с точки зрения длительности охватываемого периода достижения целевого показателя, ожидаемой динамики [16, с. 75].

2. В терминах состава и структуры портфеля (исходя из жизненного цикла товара).

Данное определение связано с концепцией жизненного цикла товара, в соответствии с которой жизненный цикл продукции конечен и обновление товарного ассортимента неизбежно и необходимо. При этом различные товары находятся на разных стадиях ЖЦТ, обладают различными перспективами и, соответственно, их присутствие необходимо для достижения целей различных временных горизонтов.

Итак, сбалансированность -- это обеспечение такого состава и структуры товарного портфеля, при которых в нем присутствуют элементы, суммарный набор свойств которых соответствует структуре заданных целей, при этом пропорции элементов должны обеспечивать необходимую динамику их достижения. Под элементами здесь следует понимать набор видов товаров, образующих состав портфеля, под пропорциями элементов -- объемы производства различных товаров и их соотношение, а под свойствами элементов -- набор таких показателей каждого товара, как прогноз динамики объемов продаж, расчетные величины нормы прибыли и рентабельности, прогноз продолжительности ЖЦТ.

3. В терминах динамики (исходя из жизненного цикла предприятия).

В этом случае сбалансированность -- такое состояние товарного портфеля, определяемое его структурой, которое обеспечивает динамику показателей коммерческой деятельности, соответствующую целям организации, относимым к периодам планирования. При этом сам ряд динамики должен обладать свойством стабильности. Под стабильностью понимается отсутствие сильных перепадов во временных рядах таких показателей, как объем производства и продаж, загруженность производственных мощностей, объем прибыли, доля рынка, а также во временных рядах темпов их роста [16, с. 77].

Можно отметить, что все три определения между собой взаимосвязаны и, в некоторой степени, вытекают одно из другого. При этом отражаются различные стороны понятия «сбалансированность», определяемые внутренними переменными. Взаимосвязь данных определений можно объяснить следующим образом: цели организации достигаются благодаря наличию определенной структуры товарного портфеля, которая, в свою очередь, обеспечивает необходимую динамику целевых показателей.

3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА (НА ПРИМЕРЕ ОАО «АВТОВАЗ»)

3.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «АвтоВАЗ»

В апреле 1966 года Председатель Совета Министров СССР Косыгин Алексей Николаевич выступил с докладом по пятилетнему плану развития народного хозяйства на 1966-1970 гг., где было впервые сказано о необходимости построить в СССР новый автомобильный завод. 4 мая подписан протокол «О сотрудничестве в области разработки конструкции автомобиля, проекта автомобильного завода и его строительства в СССР» с итальянским автопроизводителем ФИАТ. Кроме того, подписано Межбанковское соглашение о кредите между Внешторгбанком СССР и банком «Институто Мобильяро Италиано» для оплаты поставок оборудования. 19 апреля 1970 года в 7 утра с главного конвейера завода сошли первые шесть автомобилей ВАЗ-2101, хотя значительный ряд деталей и комплектующих все еще поступали из-за рубежа.

ОАО «АВТОВАЗ» - крупнейший производитель легковых автомобилей в России и Восточной Европе. Его доля в валовом внутреннем продукте нашей страны составляет около 1%.

ОАО "АВТОВАЗ" - крупнейший производитель легковых автомобилей в России и Восточной Европе. Его доля в валовом внутреннем продукте нашей страны составляет около 1%.

На правах собственности акционерному обществу принадлежат акции и доли 243 обществ, в которых ОАО «АВТОВАЗ» осуществляет корпоративное управление и контроль.

За период 1970 - 2004 годов предприятием выпущено более 22 млн. автомобилей. Существующий производственный потенциал автомобильного комплекса позволяет выпускать свыше 700 000 автомобилей в год.

ОАО "АВТОВАЗ" является градообразующим предприятием для почти миллионного Тольятти. Именно поэтому в состав акционерного общества входят подразделения, обеспечивающие питание, транспортные услуги, медицинское обслуживание, отдых, а также оказывающие помощь в воспитании детей.

Сборка малолитражных автомобилей по лицензии ОАО "АВТОВАЗ" организована в городах Сызрань, Ижевск (Россия), Луцк, Херсон, Запорожье, Кременчуг (Украина), Кито (Эквадор), Каир (Египет), Монтевидео (Уругвай). В Серпухове и Набережных Челнах собирают "Оку" ВАЗ-1111.

АВТОВАЗ всегда был и остается локомотивом технического прогресса для многих отраслей отечественной промышленности. Руководство автозавода уверено, что ОАО "АВТОВАЗ" сумеет сохранить лидирующее положение в российском автомобилестроении в обозримой перспективе.

На правах собственности открытому акционерному обществу «АВТОВАЗ» принадлежат акции и доли 243 обществ, в которых ОАО «АВТОВАЗ» осуществляет корпоративное управление и контроль, в том числе:

14 обществ находятся за рубежом, в 6 из которых ОАО «АВТОВАЗ» владеет долей более чем 50%.

46 обществ находятся в странах СНГ, Балтии и Грузии, из них 20 - с контрольным пакетом акций (50%+1 акция принадлежит ОАО «АВТОВАЗ»).

На территории России:

29 обществ со 100% капиталом ОАО «АВТОВАЗ»;

113 обществ с контрольным пакетом акций (50 % + 1 акция принадлежит ОАО «АВТОВАЗ»);

22 зависимых общества ( 20 % и более акций принадлежит ОАО «АВТОВАЗ» );

19 обществ с участием капитала ОАО «АВТОВАЗ» (менее 20 % акций этих обществ принадлежит ОАО «АВТОВАЗ»).