Канали розподілу та їх ефективність

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Канали розподілу

Функції каналів розподілу

Характеристики каналів розподілу

Прямі і непрямі канали розподілу

Вертикальні системи збуту

Електронні канали розподілу

Управління каналами

Ефективність стратегії охоплення ринку

Висновки

Використана література



Вступ

Розподіл товарів є одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, тому політика розподілу має органічно поєднуватися з іншими елементами комплексу маркетингу - характеристиками товару, його позиціюванням на ринку, ціновими параметрами, методами просування. Політику розподілу зазвичай розглядають у двох аспектах. Перший передбачає пошук відповідей на запитання: як правильно побудувати ефективну систему розподілу, сформувати канали збуту, скільки і яких посередників залучити до збутової діяльності. Другий аспект стосується організації фізичного переміщення товарів, їх транспортування іскладування.

Існування проблеми розподілу товарів викликане тим, що місце виробництва і місце споживання товарів здебільшого не збігаються. Для процесів виробництва і споживання також характерні часові і просторові невідповідності. Отже, часові і просторові розбіжності між процесами виробництва і споживання ініціюють створення системи розподілу, існування якої дає змогу забезпечувати споживачів товарами та послугами.

Тема роботи: „Канали розподілу та їх ефективність”.

Основні завдання роботи: 1. характеристика політики розподілу; 2. розкрити поняття каналів розподілу, його функції; 3. види каналів розподілу та їх характеристика; 4. управління каналами, розподіл ресурсів; 5. ефективність стратегії охоплення ринку.



Канали розподілу

Політика розподілу- це організація оптимальної збутової мережі для ефективного продажу товарів, включаючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного збереження, пунктів техобслуговування і виставкових залів, визначення маршрутів товароруху, організацію транспортування, систем навантаження-розвантаження, питання логістики. Поняття розподілу об'єднує регулювання всіх заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі і часі від місця виробництва до місця споживання.

Складнощі у вирішенні проблем розподілу зумовлені двома такими моментами:

у виборі каналів і систем розподілу завжди існують альтернативи, тобто достатньо велика кількість можливих варіантів вирішення цієї проблеми. Фірма повинна вибрати найприйнятніший варіант;

вибір каналів і систем розподілу належить до стратегічних рішень підприємства. Їхня зміна зазвичай неможлива в короткі терміни.

З розподілом пов'язані всі рішення, які можуть існувати під час організації потоків, які супроводжують рух товару від виробника до кінцевого споживача і користувача. Ці рішення націлені на ефективну взаємодію всіх суб'єктів маркетингової системи щодо забезпечення переміщення підготовленого до продажу конкретного товару певної кількості і якості, в конкретний час і конкретне місце.

Реалізація продукції здебільшого провадиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері розподілу вигідно передусім для виробників. Вони у цьому разі мають справу з обмеженим колом зацікавлених осіб у реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару під час спрямування його безпосередньо споживачу. За допомогою посередників скорочується кількість прямих контактів виробника і споживача.

Основні причини, що зумовлюють використання посередників:

організація процесу розподілу потребує наявності певних фінансових ресурсів;

створення оптимальної системи розподілу припускає, що суб'єкт ринку, який організовує і здійснює збут, володіє відповідними знаннями і досвідом щодо кон'юнктури ринку, методів розподілу і торгівлі;

завдяки контактам, досвіду і спеціалізації кваліфікованіші посередники і з меншими витратами забезпечують широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

Різні організації - виробничі, комерційні (спеціалізовані на роздрібній чи оптовій торгівлі), транспортні фірми, страхувальники та багато інших, поєднують свої зусилля, створюючи канали розподілу, які дають їм змогу швидко, ефективно і скоординовано постачати товари промисловим підприємствам і кінцевим споживачам і, відповідно, задовольняти їхні потреби і запити.

Потрібно зазначити, що канали розподілу не тільки задовольняють потреби і запити споживачів, поставляючи товари і послуги в потрібне місце, в необхідній кількості, відповідної якості і за оптимальною ціною. Вони також стимулюють попит, використовуючи різноманітні методи просування. Таким чином, канали розподілу треба розглядати як керовану мережу, що підвищує споживчу цінність товарів і послуг. Для цього поліпшується зовнішній вигляд товару, полегшується процедура його придбання, економиться час покупця, а також використовується найзручніший спосіб продажу товару покупцям. Тобто учасники каналу розподілу намагаються забезпечити максимально можливу зручність оформлення, часу, місця і способу придбання товару.

Доки виробники працюватимуть у мінливому середовищі з високим рівнем конкуренції, роль сфери розподілу невпинно зростатиме. Сучасні компанії дедалі ширше використовують нові канали розподілу, ті, які найповніше відповідають специфічним вимогам і характеристикам конкретних сегментів ринку. Саме канали розподілу, що ефективно функціонують, дають змогу досягати реальних конкурентних переваг, створюють бар'єри входження на ринок, посилюють ринкову владу і формують відповідну конкурентну позицію.

Функції каналів розподілу

Канали розподілу переміщують товари і послуги від виробників до споживачів. Вони долають бар'єри часу, відстані і права власності, які відділяють товари і послуги від тих, хто ними користуватиметься. Учасники каналу розподілу - виробники, оптові і роздрібні торгівці та інші виконують у каналі одну або кілька функцій. До ключових функцій належать і:

Інформація - збирання і представлення результатів маркетингових досліджень і інформації щодо макро- і мікросередовища маркетингу.

Просування - створення і розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції.

Контакт - знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних відносин.

Адаптація - формування і пристосування пропозиції до потреб споживачів, включаючи такі дії, як сортування, збирання, монтаж, пакування, маркування тощо.

Переговори - провадження переговорів щодо ціни та інших пунктів пропозиції для того, щоб передати право власності або право володіння.

Фізичний розподіл - транспортування і зберігання товарів.

Фінансування - купівля товарів і використання фондів на покриття витрат і забезпечення роботи каналу.

Перші п'ять функцій допомагають укладати угоди, останні три - виконувати укладені угоди.

Зазвичай усі ці функції мають такі три особливості: використовують обмежені ресурси, ефективніше працюють на основі спеціалізації і можуть переходи від одних учасників до інших. Зміна функцій дає змогу посереднику не тільки зменшувати витрати виробника і підтримувати низькі ціни, а й додавати свою ціну, щоб відшкодувати вартість своєї роботи. Для підтримки низького рівня витрат функції потрібно покладати на тих учасників каналу, які можуть виконувати їх найефективніше.

Існують також певні принципи формування функцій каналу розподілу, які полягають, по-перше, в тому, що суб'єктів ринку, які функціонують у структурі каналу, можна виключити або замінити; по-друге, водночас функції, які виконували виключені суб'єкти, не підлягають виключенню; по-третє, у разі виключення суб'єкта з каналу розподілу його функції переходять до інших учасників.

Характеристики каналів розподілу

Першочерговим завданням під час створення каналів розподілу є визначення числа необхідних функцій процесу розподілу та суб'єктів, які здійснюватимуть ці функції. До характеристик каналу розподілу належить довжина і ширину каналу.

Довжину каналу розподілу визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Кожного посередника, який перебуває між виробником і кінцевим споживачем і бере участь у розподілі товару, вважають рівнем каналу розподілу. Отже, рівень каналу розподілу - будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу з наближення товару до споживача. Розрізняють канали нульового рівня, однорівневі, дворівневі та трирівневі канали розподілу.

Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу, складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, філію, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо).

Однорівневий канал має одного посередника - роздрібного торгівця. Це можуть бути дилери, брокери, агенти.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживацькому ринку - це оптовик і роздрібний торгівець, на промисловому - промисловий дистрибутор і дилери.

Трирівневий канал складається з оптовика, дрібнооптового торгівця, роздрібного торгівця (рис. 2).

Практики вважають, що формування більш ніж трирівневого каналу недоцільне, оскільки існує пряма залежність між рівнями каналу розподілу і кінцевою ціною товару - що більше рівнів у каналі розподілу, то дорожче доведеться за товар сплачувати споживачу.

Ширина каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Кількість незалежних посередників, своєю чергою, ініціюється стратегією охоплення цільового ринку, яку використовує виробник під час формування каналу розподілу.

Рис. 2. Канали розподілу різних рівнів. Структура каналу

Структура маркетингових каналів формується під впливом зовнішніх змін і цей процес має постійний характер. Основними економічними причинами появи посередників і посередницьких структур стала необхідність обміну товарами і підвищення його ефективності, а також потреба в мінімізації невідповідності асортименту, раціоналізація торгових операцій і стимулювання процесів пошуку. Саме ці причини і впливають на формування тієї чи іншої структури каналу.

Головне у формуванні структури каналу розподілу - розуміння того, що канали складаються із взаємопов'язаних і взаємозалежних організацій і агенцій, тобто учасники каналів взаємозалежні у виконанні того чи іншого завдання. Отже, канал можна розглядати як систему взаємопов'язаних і взаємозалежних компонентів, що беруть участь у досягненні кінцевого результату. Кожний учасник маркетингового каналу в процесі досягнення своїх цілей залежить від інших учасників і, співпрацюючи з ними, досягає отримання певного прибутку.

Так само, як і будь-яка система, канал розподілу має свої межі: географічні - сферу ринку, економічні - можливість контролювати продаж певного обсягу товару і соціальні - здатність взаємодіяти. Крім того, канал є частиною потужнішої системи, яка забезпечує його факторами виробництва і накладає обмеження на його діяльність. Канал існує як частина структури розподілу всієї економіки країни, що охоплює інші канали. Отже, маркетингові канали розвиваються і функціонують у динамічному діловому середовищі, тому структуру каналу частково визначає ділове середовище, в якому він функціонує, оскільки сам канал є відкритою системою.

Усі учасники каналу повинні пристосовуватися до змін зовнішнього середовища. Водночас зі змінами, які вносять окремі учасники каналу розподілу до функцій, виконувані каналом, і адаптують свої програми діяльності до змін зовнішнього середовища, вони здійснюють вплив на загальну організацію роботи каналу.

Учасники каналу розподілу виконують свої функції таким чином, щоб скорочувати: час пошуку потрібного товару споживачами, час очікування моменту його придбання, витрати на розподіл і інші витрати. Хоча всі інші характеристики продукції можуть бути однаковими, кінцевий споживач віддає перевагу такому каналу, в якому, купуючи товар, отримує вищий рівень обслуговування.

На структуру каналу в процесі її формування здійснюють вплив такі фактори:

Загальний рівень обслуговування споживачів - рішення про обсяги послуг, які повинні надаватися в каналі розподілу, прямо залежать від ресурсної бази учасників каналу та їхньої здатності виконувати різні маркетингові функції, а також від вимог до обслуговування кінцевих споживачів. Результатом взаємодії між ресурсами учасників розподілу і вимогами кінцевого споживача є структура каналу або система, здатна задовольнити запити обох сторін. Тобто структура каналу формується під впливом намагання його учасників досягти економічної ефективності кожного потоку і задовольнити вимоги споживачів щодо різних елементів обслуговування. Оптимальною буде структура, в якій загальні витрати системи розподілу зведено до мінімуму встановленням відповідного рівня обслуговування. Учасники каналу намагаються змінити міру своєї участі в кожному потоці для того, щоб забезпечити найвищий рівень обслуговування за найменших витрат.

Маркетингові витрати- кожний маркетинговий потік характеризується власною кривою витрат, яка відображає їхнє зростання, зменшення або постійність. Економія стає реальною, коли функції або потоки виконуються на вищому якісному рівні за умови підвищення доходів. Крім того, кожний учасник може поліпшити свої конкурентні позиції, залишивши за собою тільки ті функції, які він виконує найефективіше. Усі інші функції передаються тим учасникам каналу, які можуть їх виконувати краще, ніж інші. Результатом такої передачі є синергізм, який сприяє підвищенню конкурентоспроможності каналу в цілому.

Технологічні, культурні, соціальні, політичні та інші фактори також впливають на структуру каналу розподілу. Так, виникнення і розвиток складних інформаційних систем дає змогу виробникам і посередникам точно оцінювати витрати і модернізувати, відповідно, структуру каналу.

Крім того, на структуру впливають географічне розташування виробника, посередників і споживачів, розміри ринку, рівень концентрації населення тощо.

План формування структури каналу

Рішення з проблеми розподілу - найбільш довгострокові з усіх маркетингових рішень, які приймає підприємство чи організація. Розглянемо ті кроки, поступове виконання яких має своїм результатом формування структури каналу розподілу.

Крок 1- опис каналу розподілу і бажаного охоплення ринку, яке забезпечується прогнозованим каналом, а також його майбутньої діяльності. Цей крок можливо зробити, використовуючи результати маркетингових досліджень і вторинну маркетингову інформацію, результати обговорення проблеми з фахівцями галузі і підприємства.

Крок 2- визначення найважливіших макроекономічних, технологічних і поведінкових тенденцій, здатних вплинути на стратегію каналу розподілу. Що нестабільніше середовище, в якому функціонуватиме канал розподілу, то жорсткішою має бути система контролю за учасниками каналу і адаптивнішою, гнучкішою повинна бути його структура для пристосування щодо змін середовища.

Крок 3- визначення принципів формування каналів розподілу конкурентами, особливу увагу зосереджують на виявленні того, яким чином конкуренти досягають певних рівнів витрат і прибутків. Вивчають також маркетингові програми конкурентів, що реалізуються в каналах розподілу, - заходи залучення і заохочення посередників, програми рекламної підтримки їхньої діяльності тощо.

Крок 4- вивчення вимог споживачів товару або послуг щодо системи обслуговування в каналі, до якої можна віднести такі елементи, як обсяг партії поставки, вид закупівлі, обсяги і рівень інформаційної і технічної підтримки, час доставки, період очікування, номенклатура і асортимент продукції, гарантії та інше.

Крок 5- визначення ключових груп споживачів товару чи послуги, максимально однорідних з погляду показників, що мають значення у побудові каналу розподілу та найвигідніших для обслуговування.

Крок 6- виявлення обмежень, які існують на конкретному товарному ринку щодо розподілу продукції і пов'язані з нормативно-правовими актами, адмініструванням, усталеною практикою провадження бізнесу та наявними каналами розподілу.

Крок 7- розробка стратегії охоплення ринку щодо кожної ключової групи споживачів, визначення функцій, виконуваних каналом розподілу, характеристик каналу та конкретних суб'єктів ринку, здатних сформувати структуру каналу.

Крок 8- оцінка витрат, пов'язаних з виконанням каналом розподілу визначених функцій, і забезпечення визначеного рівня обслуговування з урахуванням стратегії охоплення ринку й потужності каналу та ціни для кінцевого споживача. Цей крок передбачає також знаходження шляхів оптимізації витрат і цін для досягнення конкурентної переваги на ринку.

Крок 9- опис двох варіантів каналу розподілу - ідеального, орієнтованого на споживачів; і регульованого, тобто організованого з урахуванням завдань і обмежень. Ці канали порівнюють і проводять аналіз невідповідностей або GAP-аналіз. Ідеальний канал - це еталон, з яким необхідно порівнювати всі інші канали. Якщо регульований канал не відповідає ідеалу, керівництво зазвичай жертвує клієнтами задля виконання певних завдань. У таких ситуаціях повинно існувати усвідомлення всіх ризиків, пов'язаних з компромісом, прийняття компромісу як тимчасового і формування плану поступового подальшого поліпшення структури новоствореного каналу розподілу.

Крок 10- формування оптимального каналу розподілу. Цей крок передбачає ретельне планування всіх заходів, які формують структуру каналу розподілу, і способів впровадження цих заходів у реальних умовах ринку.

Значення і складність розглянутої крок за кроком процедури формування структури каналу розподілу залежить від низки чинників - і зовнішніх (за межами організації), і внутрішніх (всередині організації). Важливо зрозуміти, що виконання описаної процедури пов'язано в певними труднощами і не завжди має структурований характер, викладений нами.

Прямі і непрямі канали розподілу

Канали розподілу бувають пряміі непрямі. Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони забезпечують доступ до кінцевого споживача, що дає такі вагомі переваги, як можливість збирання маркетингової інформації та прямий вплив на споживачів, але прямий збут потребує великих фінансових коштів. Прямі канали використовують переважно ті виробники, які намагаються контролювати свою маркетингову програму і працюють на обмежених цільових ринках. Зазвичай виробник зацікавлений збувати свою продукцію безпосередньо споживачам за наявності власних регіональних складів. Однак перш ніж використати прямий збут, менеджери виробника повинні переконатися в тому, що продукцію буде таким чином повністю реалізовано.

Прямі канали використовують для збуту складного технологічного обладнання, коли виробник самостійно забезпечує монтаж складного устаткування безпосередньо у споживача.

У разі виготовлення вузькоспеціалізованих виробів і наявності конкретної заявки споживача також використовують прямий збут.

Збутова діяльність промислового підприємства із застосуванням прямого маркетингу може провадитися через збутові оптові бази, склади й оптові контори самого виробника. Водночас існує низка причин, з яких більшість промислових підприємств не організовують для збуту збутових філій. До таких належать підприємства, що випускають обладнання за замовленнями на адресу конкретних споживачів. Концентрація споживачів у територіально об'єднаних зонах також робить ефективнішими прямі контакти.

У ситуаціях, коли утримання проміжних складів для виробника є досить витратним внаслідок експлуатації дорогого обладнання, він організує постачання безпосередньо споживачу. Водночас збутові проміжні склади виробників відіграють важливу роль у системі товароруху. Товаровиробники за допомогою прямих контактів зі споживачами через свій збутовий персонал проводять більш концентровані, своєчасні й ефективні заходи щодо виконання збутових функцій.

За високої концентрації кінцевих споживачів у територіально обмеженому регіоні також доцільно використовувати прямий збут, а в разі суттєвого розпорошення кінцевих споживачів на великій географічний території, навпаки, непрямі канали збуту.

Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно створюють фірми, що для збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і, відповідно, від певного контролю над збутом, а також готові послабити контакти зі споживачем. Крім того, до збуту залучають посередників також ті підприємства, які не мають достатньо фінансових коштів для створення власної системи збуту.

Для постачання, наприклад, технологічно нескладного устаткування і такого, що не потребує спеціальної наладки і монтажу, його доцільно реалізовувати через збутові організації, які, своєю чергою, функції монтажу виконують самі або передають спеціалізованим організаціям

Один і той самий товар може розподілятися через прямий і непрямий канали.

Вертикальні системи збуту

Канали розподілу формуються за різними схемами. Традиційна схема каналу розподілу передбачає його формування у вигляді довільної сукупності незалежних компаній, кожна з яких реалізує власні цілі, намагаючись максимізувати прибуток. Ці традиційні канали розподілу мають досить слабке керівництво та низьку продуктивність, а конфлікти, які виникають у таких каналах, справляють на них руйнівний вплив. Нині на зміну таким традиційним каналам приходять вертикальні маркетингові системи, які складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців і функціонують як єдина система. Один з учасників каналу є власником інших фірм-учасників, укладає з ними угоди або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників. Визначальне місце у вертикальній маркетинговій системі може посідати і виробник, і оптовий або роздрібний торгівець. Вертикальні маркетингові системи (ВМС) створюють для забезпечення контролю над роботою всього каналу та управління конфліктами. Структурно схеми традиційного каналу розподілу та вертикальної маркетингової системи наведено на рис.

Рис. 3. Порівняння традиційного каналу розподілу (А) і вертикальної маркетингової системи (Б)

управління канал розподіл збут ефективність

Існує три основні типи вертикальних маркетингових систем (ВМС): корпоративні, договірні та керовані. У кожній з них використовують різні способи формування системи управління та делегування повноважень всередині каналу.

У корпоративній ВМС координацію зусиль та управління конфліктами здійснюють за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одному власнику.

Договірні ВМС складаються з незалежних компаній, об'єднаних на основі укладення угод, які здійснюють різну діяльність з виробництва та розподілу. Мета такого об'єднання - збільшення обсягів продажу чи економія коштів, яких кожне підприємство окремо не могло б досягти. Координація та управління конфліктами грунтується на офіційних угодах між всіма учасниками каналу. До договірних ВМС належать добровільні об'єднання торгових фірм, фінансовані оптовиками; кооперативна роздрібна торгівля; франчайзингові організації.

Керовані ВМС координують послідовні етапи виробництва та розподілу товару. Така координація здійснюється завдяки розмірам і могутності одного з учасників системи. Виробник популярної марки можу забезпечити тісну співпрацю між роздрібними продавцями такого марочного товару.

Ще одним напрямом розвитку каналів розподілу стала поява горизонтальної маркетингової системи, в якій дві чи кілька компаній одного рівня об'єднують свої зусилля для освоєння нових маркетингових можливостей. Працюючи разом, компанії можуть об'єднувати свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси для того, щоб зробити більше, ніж може зробити одна компанія. Компанії об'єднуються і з конкурентами, і з фірмами, з якими не конкурують. Вони можуть працювати разом на короткостроковій чи постійній основі або створити окреме підприємство.

Такі схеми побудови каналів розподілу добре працюють і в тому разі, коли вони мають глобальний характер.

Жорстку вертикальну інтеграцію для створення каналів використовують у разі перебування товару на початковому етапі життєвого циклу, існування вимог споживачів щодо високого рівня обслуговування, товар тісно пов'язаний з основною діяльністю компанії. Така система наявна в тому разі, коли витрати, пов'язані з укладенням угод "на ринку", виявляються занадто високими порівняно з витратами на здійснення цих операцій власними силами. Тоді використовують жорстку вертикальну інтеграцію - компанії, які намагаються максимізувати прибуток, залишають за собою тільки ті функції, самостійне виконання яких коштує дешевше, ніж придбання аналогічних послуг на ринку.

Жорстка вертикальна інтеграції існує в тому разі, коли управління одним із шести маркетингових потоків здійснює одна організація на будь-яких двох рівнях розподілу. Коли виробнику належать розподільчі центри, з яких товари надходять до роздрібних торгівців, можна стверджувати, що виробник здійснив вертикальну інтеграцію функції зберігання на рівні оптової торгівлі. Якщо мережа роздрібної торгівлі має власний склад, вона проводить зворотну інтеграцію по вертикалі.

"Володіючи" маркетинговою діяльністю, фірма може встановлювати абсолютний контроль над порядком виконання робіт на кількох рівнях розподілу. Такий контроль дає можливість гарантувати надання послуг клієнтам належного рівня якості.

Здебільшого вертикальна інтеграція призводить до синергізму розподілу і позитивного ефекту масштабу. Основні переваги жорстких вертикальних систем:

Досягнення високого рівня обслуговування.

Внутрішній контроль і координація.

Одержання маркетингової інформації.

Уникнення укладення угод на ринку.

Водночас жорстка вертикальна інтеграція породжує і низку проблем, вирішити які складно. По-перше, фахівці зазначають труднощі, які виникають у компанії в разі переключення на іншу діяльність внаслідок жорсткого підпорядкування каналу розподілу координатору і спеціалізації кожного учасника на конкретних функціях. По-друге, вертикальна інформація часто змушує компанію конкурувати з її постачальниками або партнерами по каналу. По-третє, жорстка вертикальна інтеграція становить засіб управління обміном у маркетинговому каналі, а діяльність каналу визначається законними правами його володаря. Як відомо, управління такими структурами, заснованими на владних повноваженнях або односторонній відповідальності, має суттєві хиби - потребує великих інвестицій і характеризується суттєвими ризиками щодо досягнення рентабельного масштабу діяльності.

Гнучка вертикальна інтеграція є намаганням досягти квазіінтеграції шляхом творчого використання відповідних стратегій впливу на канал розподілу і урегулювання конфліктів для забезпечення довіри, відповідальності, співпраці і координації організацій - учасників каналу. Головна мета гнучкої вертикальної інтеграції - задоволення потреб кінцевих споживачів щодо елементів обслуговування і підтримка на оптимальному рівні трансакційних витрат з включенням до їх складу витрат на розподіл маркетингових функцій і визначенням умов торгівлі між учасниками каналу розподілу.

Гнучкість вертикальних системах координація маркетингової діяльності досягається за рахунок програм, розроблених одним чи кількома учасниками каналу. Рішення приймають за рахунок ефективної взаємодії учасників каналу в умовах відсутності відповідної формальної структури. Водночас центр владних повноважень зберігається за кожним окремим учасником. Функціонуючи фактично самостійно, кожний учасник каналу погоджується з наявним на цей момент розподілом праці.

Такі канали можуть бути повністю координованими, тобто чітко координуються всі функції, або частково координованими, коли цілеспрямовано координується кілька потоків або функцій. Формування гнучких вертикальних систем є наслідком розуміння постачальниками, що створення споживчої цінності для кінцевого споживача не може бути прерогативою будь-якої окремої організації. Відповідальність за цю цінність повинні поділити всі учасники каналу розподілу.

Зазвичай ринкова влада дає змогу організації-виробничу чи посереднику брати на себе функцію координації і контролю діяльності каналу розподілу в цілому. Така ринкова влада є наслідком:

по-перше, сталого фінансового стану агента ринку, що забезпечує йому певне незалежне становище:

по-друге, компетентності у галузі проведення маркетингових компаній, координації рекламної діяльності, організації збуту, контролю якості продукції, управління товарними запасами, регулювання рівня витрат тощо;

по-третє, наявністю досконалих інформаційних систем, що дає змогу вести кваліфікований моніторинг ринку;

по-четверте, високий рівень охоплення ринку, що забезпечує можливості укладення угод з багатьма агентами ринку - і виробниками, і суб'єктами інфраструктури.

Крім того, учасник каналу розподілу, який перебирає на себе функції координації і контролю, повинен мати певний авторитет і заслуговувати на довіру.

До гнучких вертикальних систем належать договірні вертикальні маркетингові системи і керовані вертикальні маркетингові системи.



Електронні канали розподілу

Бурхливий розвиток комунікаційних технологій, розповсюдження та зростання значення Інтернету в житті сучасної людини не може не змінити способи і методи закупівель, купівельної поведінки, ставлення до проблем задоволення потреб. Фахівці вважають, що однією з ознак маркетингу третього тисячоліття мають стати електронні канали розподілу. Засновані на Інтернеті, електронні канали розподілу можуть змінити сам "ландшафт" структури розподілу. Фізичну реальність магазинів і торгівельних центрів може бути витіснено віртуальними торговими пасажами й універмагами, а купівля в кіберпросторі зможе замінити для мільйонів споживачів нудні й часовитратні відвідування магазинів.

Чи стануть електронні канали розподілу панівною силою маркетингової політики розподілу суттєво залежить від того, які переваги і хиби має цей високотехнологічний спосіб розподілу і наскільки ці переваги і хиби проявляться на ринку в найближчому майбутньому.

Переваги електронних каналів розподілу:

Глобальний масштаб і охоплення.

Зручність і швидкість здійснення угоди.

Продуктивність та гнучкість обробки інформації.

Управління базами даних і можливість встановлення нових відносин.

Нижчі витрати на здійснення продажу і розподілу.

Усі наведені переваги мають високу вірогідність стати суттєвими, звичайно, за певних умов ринку. Так, навіть маленька фірма зможе продавати свої товари в усьому світі, маючи в активі глобальний масштаб і охоплення Інтернету, так само, як і фірми- гіганти та транснаціональні корпорації. І мале підприємства, і велике з мільйонами клієнтів зможуть змінювати свої пропозиції таким чином, щоб задовольнити потреби невеликих ринкових ніш і мікросегментів ринку завдяки обробці інформації і можливостям, які надає управління базами даних. Саме такі можливості надають електронні канали розподілу, засновані на Інтернет-технологіях. А споживачі зможуть ходити за покупками по глобальному ринку, не полишаючи своїх комфортабельних квартир, водночас суттєво економлячи час і витрати, якщо очікувана економія у витратах на продаж і дистрибуцію існуватиме за функціонування електронних каналів.

Хиби каналів розподілу:

Віртуальність контакту з реальними товарами і відстрочка володіння ними.

Логістика виконання замовлення має швидкість, або продуктивність, неадекватну швидкості Інтернету.

Хаос, заплутаність і громіздкість Інтернету.

Відсутність використання мотивів відвідування магазинів, безпосередньо не пов'язаних зі здійсненням купівель.

Інтереси безпеки клієнтів.

Будь-яка із цих хиб окремо або всі разом здатні стати вагомими і обмежувати зростання заснованих на Інтернеті електронних каналів розподілу. Особливий негативний вплив на розвиток віртуальних каналів мають відсутність можливості побачити реальний товар, приміряти його, порівняти з іншим тощо. Повільність виконання замовлення також є суттєвим бар'єром для більшості споживачів, які не мають бажання очікувати жаданий товар хоч будь-який нетривалий період часу. Проблеми безпеки і соціальних контактів клієнтів у процесі відвідування магазинів і купівлі здатні знизити привабливість такого швидкого і зручного способу отримання товару і задоволення потреб, як Інтернет.



Управління каналами

Після формування каналу розподілу перед керівництвом каналу постає завдання забезпечення його функціонування, і бажано функціонування ефективного. Практичне, таке, що виправдовує витрати впровадження і виконання, досягається завдяки рішучій координації, мотивації і керівництву. Без свідомої концентрації і відповідних дій канали не зможуть ефективно функціонувати, незалежно від способів і методів їх організації.

Канал розподілу за своєю сутністю є потужною організацією, яка навіть складаючись із незалежних суб'єктів ринку забезпечує доступність товарів і послуг кінцевим споживачам. Водночас суб'єкти ринку, що беруть участь у функціонуванні каналу розподілу, характеризуються розбіжністю цілей і позицій. Ці розбіжності на стають перешкодами тоді, коли встановлено низку обмежень, що полегшують діяльність кожного учасника каналу і забезпечують досягнення максимально високих результатів економічної діяльності.

Учасники каналу повинні мати можливість вільно спілкуватися між собою, співпрацювати в процесі досягнення спільних цілей каналу, а також мати в розпорядженні чітко виражену адміністративну структуру, систему субординації або систему стимулювання, що заохочує відповідну поведінку учасників каналу.

Крім того, канал розподілу має ще одну особливість - взаємодоповнюваність або субадитивність витрат. Під субадитивністю розуміється, що загальні витрати на надання послуг цільовій групі споживачів будуть нижчими, якщо канал об'єднає свої зусилля, ніж у тому разі, коли кожний учасник займається розподілом окремо. Субадитивність також означає, що за певного загального рівня витрат потужна організація, а саме канал розподілу, може забезпечити вищий рівень усіх елементів обслуговування, ніж низка окремих, не узгоджених між собою дій суб'єктів ринку. Таким чином, взаємодоповнюваність витрат виникає внаслідок поділу праці між учасниками каналу розподілу і їхньою взаємозалежністю під час виконання спільних завдань.

Отже, необхідно управляти каналом розподілу, орієнтованим на задоволення потреб споживача і досягнення оптимального рівня витрат на виконання функцій каналу. Управління каналом розподілу складається з кількох етапів. Перший - це планування структури каналу, другий - вибір організаційної форми каналу, третій - власне управління через накопичення і розподіл ресурсів, виявлення конфліктів та їх урегулювання.

Задоволення потреб і вимог цільових споживачів до елементів обслуговування потребує від учасників каналу розподілу використання дороговартісних ресурсів, наприклад, складів, безкоштовних телефонних служб, часу і зусиль обслуговуючого персоналу, спеціальних ліній для електронного обміну даними тощо. Отже, планування максимальної ефективності функціонування каналу передбачає розподіл ресурсів для реалізації запланованої діяльності каналу розподілу.

Розподіл наявних ресурсів каналу передбачає передусім вибір відповідних партнерів для реалізації стратегії каналу, аудит і оцінку ресурсів, які партнери погоджуються задіяти під час виконання функцій каналу розподілу, концентрацію ресурсів і ефективний розподіл між партнерами та функціями каналу для забезпечення запланованого рівня обслуговування кінцевих споживачів. Вибір і економічні показники партнера по каналу є основними чинниками, що визначають успіх чи невдачу маркетингового каналу. Усі складені плани щодо ефективної діяльності каналу виявляться абсолютно марними, якщо до роботи в каналі не будуть залучені організації, здатні забезпечити їх виконання.

Існують певні критерії вибору партнерів по каналу з погляду постачальника, а саме:

Фінансове становище потенційного партнера по каналу.

Обсяг продажу.

Асортимент продукції.

Репутація.

Охоплення ринку.

Результати діяльності зі збуту продукції.

Управління.

Рекламні компанії і програми стимулювання збуту.

Програми навчання.

Програми грошового стимулювання продажу.

Технічна і матеріальна база.

Процедури замовлення і оплати.

Послуги з установки і ремонту продукції.

Якість демонстраційних програм.

Готовність спрямовувати ресурси на виробництво певних асортиментних груп.

Готовність брати участь у спільних програмах.

Готовність надавати інформацію.

Готовність дотримуватися встановлених квот.

Розподіл ресурсів передбачає виявлення доступних важелів, які стимулюють таку поведінку і дії учасників каналу розподілу, що здатні сприяти досягненню запланованої економічної ефективності його діяльності в цілому. В ідеальній моделі каналу всі учасники мають узгоджені погляди і цілі, що дало б змогу автоматизувати процес управління. У реальній дійсності існує чимало причин, через які партнери по каналу не завжди демонструють прагнення до співпраці. Існує кілька важелів, які дають змогу ефективно організовувати і узгоджувати діяльність у каналі розподілу - застосування влади, розширення обов'язків учасників каналу і створення атмосфери довіри, а також методика укладення угод.

Учасники каналу зазвичай не схильні довільно координувати свою діяльність внаслідок того, що дії одного з них не завжди сприяють отриманню вигоди іншими. Неконтрольовані дії учасників каналу, коли кожний переслідує свої власні інтереси, призводять до неефективного виконання функцій каналу в цілому. Часто дії учасників каналу можливо узгодити тільки за рахунок застосування влади.

Сам термін "влада" зазвичай асоціюється з насильницькими діями або політичним тиском. Однак такий погляд не зовсім справедливий, оскільки здебільшого влада реалізується за рахунок володіння і контролю над ресурсами, цінними для іншої сторони. Ці ресурси становлять активи, особливості й умови взаємин, обумовлюючи залежність, лояльність або зобов'язання одного учасника каналу перед іншим. Кожний учасник каналу має в розпорядженні певні цінні ресурси: матеріальні активи, винагороду, примус, рекомендації спеціалістів, ототожнення і закон.

Крім того, владу можна розглядати як ступінь залежності одного учасника каналу від іншого. Коли залежність розподілено нерівномірно, ті з них, що характеризуються найбільшою залежністю, володіють найменшою владою стосовно інших учасників каналу розподілу. Отже, залежність і джерело влади - неподільні.

Яскравим прикладом величезного значення відносин залежності в маркетингових каналах слугує методика виробництва і постачання продукції "точно вчасно". Поставка за принципом "точно вчасно" - завдання дуже складне: матеріали і комплектуючі повинні доставлятися на підприємство саме в той момент, коли вони необхідні в процесі виробництва, що вивільнює виробника від необхідності підтримувати товарні запаси, а також від пов'язаних з ними витрат. Постачальники також стикаються з проблемою забезпечення не тільки своєчасної поставки комплектуючих, а й певної послідовності надходжень їх на конвеєр. Це залежить від індивідуальних характеристик деталей. Що більше, за відсутності резервних товарних запасів деталі, які поставляють за методом "точно вчасно", повинні бути однакової якості, оскільки сам метод не передбачає заміни дефектних одиниць.

Влада, заснована на винагороді, базується на переконанні учасника каналу в тому, що його дії, спрямовані іншим учасником, здатні мати своїм наслідком більший рівень прибутку, надання знижок, інші види компенсацій, встановлення меж ексклюзивної території.

Влада, заснована на примусі, передбачає будь-які каральні санкції, які здатний застосувати один з учасників каналу розподілу. До таких санкцій належать зниження рівня торгових націнок, повернення винагороди, зниження швидкості постачання, обмеження територіальних меж розподілу тощо. Владою також є влада фахівців, які, маючи вищу і грунтовнішу обізнаність, здатні диктувати певні умови діяльності учасникам каналу розподілу. Почасти в такій владі бувають зацікавлені всі учасники каналу розподілу.

Влада ототожнювання є владою відомих фірм, що мають найпопулярніші торгові марки (влада референта) і фактично саме ім'я такої фірми здатне створювати відносини підпорядкування.

Влада закону, або адміністративна влада, неформально створюється в каналах розподілу і реалізується лідером каналу. Різновидом такої влади є протекціонізм у торгівлі, а також існуючі законодавчі акти, відповідно до яких учасники каналу розподілу будують свою діяльність.

Реально в каналі поєднуються різні види влади для формування оптимального механізму управління каналом для досягнення цілей

Лояльність і довіра партнерів, які працюють у каналі розподілу, грунтуються на загальних цінностях, зацікавленості у підвищенні цінності загальних результатів сумісної діяльності та завдяки сумісній діяльності і тривалим діловим відносинам. Проте лояльність здатна суттєво знижуватися внаслідок так званої опортуністичної поведінки учасників каналу. Вірність наданим зобов'язанням перед іншими учасниками каналу тим міцніша, що більше загальних цінностей у партнерів, більше вигод від цих взаємин для обох сторін, а також вище витрати на припинення ділових стосунків. Крім того, виявлено, що довіра само собою позитивно впливає на лояльність суб'єктів ринку, які функціонують у каналі.

Існує безліч переваг використання довіри і лояльності учасників каналу. Довіра призводить до зменшення невизначеності, яка відчувається учасниками каналу, сприяє співпраці і виникненню "функціональних конфліктів", тобто таких, які мають у своїй основі структурні відмінності, на відміну від неконструктивних конфліктів. Лояльність учасників каналу також сприяє співпраці, задоволеності сумісними діями, мовчазному погодженню партнерів і знижує вірогідність припинення партнерських взаємин кожним учасником каналу.

Менеджери каналів розподілу розрізняють безліч зобов'язань учасників. Емоційні зобов'язання (підтримка відносин) сприяє отриманню позитивніших результатів, ніж моральні зобов'язання або підтримка стосунків з тієї причини, що сторони вважають себе зобов'язаними так діяти. Навпаки, зобов'язання з розрахунку або вимушене збереження стосунків справляють сильний негативний вплив на бажання учасників вкладати інвестиції або залишатися в системі каналу.

Фахівці розрізняють різні форми взаємин у структурах каналу - вільну, авторитарну і партнерську. З цих форм партнерські взаємини найповніше відповідають поняттю рівноцінного обміну, тоді як авторитарні стосунків передбачають існування системи влади, яка дозволяє одному з партнерів розробляти правила, давати інструкції і здійснювати вплив на рішення, які приймають інші партнери. Вільна форма взаємин застосовує зовнішні важелі - закон, конкуренцію, компенсаційні виплати, авторитарна - внутрішні важелі, що базуються на адмініструванні, партнерська - внутрішні, що базуються на сумісних інтересах.

Партнерська форма взаємин має своєю метою створення для кожного учасника каналу розподілу мотивацію дій в інтересах партнерських взаємин.

Саме створення взаємин на основі довіри і лояльності має величезне значення, оскільки суттєво впливає на ефективність і тривалість взаємин у цілому.

Причини виникнення конфліктів у каналі розподілу треба шукати у взаємозалежності між його учасниками. Кожний з них звичайно спеціалізується на виконанні певної функції: виробники займаються виробництвом і загальнонаціональною рекламою, роздрібні торгівці відповідають за обсяги збуту, розподіл і просування товару на місцях. Така спеціалізація і призводить до взаємозалежності. Учасники каналу змушені залежати одне від одного, оскільки їхня потреба в ресурсах - грошах, спеціальних навиках, доступі до ринків може бути задоволена тільки іншою стороною. Таким чином, функціональна взаємозалежність потребує хоча б мінімальної координації задля досягнення спільних цілей. Водночас учасники каналу прагнуть до автономії, тому формування відносин призводить до зіткнення інтересів. Що сильніша взаємозалежність, то частіше перетинатимуться різні інтереси під час досягнення цілей і то вища вірогідність виникнення конфліктів між учасниками.

Отже, розрізняють такі види конфліктів:

Конфлікти невідповідності цілей і завдань - перед кожним з учасників каналу розподілу стоять певні цілі і завдання, і коли вони не збігаються, виникає конфлікт цілей. Так, існує так звана агентська проблема, коли посередник не може гарантувати, що він завжди діятиме виключно в інтересах принципала тому, що агент має іншу орієнтацію й інші погляди і перед ним стоять інші завдання і цілі, а принципал не в змозі повністю відстежувати всі дії агента.

Розбіжності щодо сфер діяльності - сфера діяльності маркетингового каналу визначається такими елементами, як група споживачів, охоплення території, виконувані функції та технології, які застосовують у функціонуванні каналу. Конфлікти виникають щодо кожного наведеного елемента, оскільки у кожного учасника каналу є своє власне розуміння означених елементів.

Розбіжності сприйняття реальної дійсності - такі розбіжності свідчать про існування різних засад для відповідних дій в одній і тій же ситуації. Крім того, один з учасників каналу може неправильно сприймати дії, здійснювані іншими учасниками у сфері функцій і потоків маркетингового каналу, створюючи ще один привід для конфлікту щодо дійсності. Треба ще враховувати неповноту і невизначеність інформації, яка надходить до учасників каналу, щоб зрозуміти, що одна і та сама дійсність сприйматиметься по-різному.

Конфлікти мають позитивний і негативний вплив на роботу каналів. Позитивний вплив у тому, що відсутність конфліктів робить канал пасивним і невинахідливим, конфлікт сприяє поліпшенню результатів діяльності каналу та її вдосконаленню. Водночас конфлікт, який не вирішується або вирішується недосконало, здатний зруйнувати канал розподілу або завдати йому збитків.

Ефективність стратегії охоплення ринку

Під час вибору непрямого каналу збуту, виникає запитання, скільки потрібно посередників, щоб забезпечити певний рівень охоплення ринку, необхідний для вирішення завдання проникнення на ринок. Тобто це прийняття рішення про те, скільки торгових точок потрібно відкрити на певній географічній території і якою буде участь кожної з них, щоб результатом було задоволення потреб наявних і потенційних клієнтів цільової групи в товарах і послугах.

Великою мірою проблема охоплення ринку є проблемою присутності на конкретному ринку. Міцна і стала присутність на ринку забезпечується в тому разі, коли є можливість охопити всі основні сегменти споживачів і коли товари послідовно пропонують покупцям на момент прийняття рішення про купівлю. Поряд з "коефіцієнтом вдалих спроб" (здатністю компанії досягати високого відсотка реалізації можливостей збуту) присутність на ринку - один з основних параметрів, який визначає частку ринку, що належить компанії.

Існує три основні стратегії охоплення ринку - інтенсивний розподіл, за яким товар розподіляють між якомога більшою кількістю торгових точок; вибірковий розподіл, за яким товар розподіляють між обмеженою кількістю торгових точок на певній географічній території; ексклюзивний розподіл, за яким товар розміщують лише в одній з торгових точок певної географічної території. Ці варіанти розподілу застосовувані і до вертикально інтегрованих, і до невертикально інтегрованих систем, хоча очевидно, що величина капіталу, який потребує формування каналу, що перебуває в одноособовому володінні і використовує інтенсивний розподіл, вкрай вагома.

Інтенсивний розподіл є дуже доцільною стратегією щодо товарів, які люди купують часто і з мінімальними зусиллями, що характерно для товарів повсякденного попиту, нетрудомістких послуг і деяких сировинних матеріалів.

Вибірковий розподіл застосовують до товарів, які користуються попитом у споживачів. Він може коливатися від майже інтенсивного до майже ексклюзивного. Такий збут переважає для товарів ретельного вибору, коли покупці проводять старанне порівняння цін і товарів. Обираючи вибіркову систему збуту, виробник відбирає посередників за певними критеріями і свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу і домогтися від посередників ефективнішої співпраці.

Ексклюзивний розподіл використовують для формування тісніших партнерських стосунків між продавцем і посередником. Зазвичай його застосовують у маркетингових каналах, які здійснюють збут товарів особливого попиту. Така стратегія охоплення ринку доцільна для диференціації товару, реалізації політики високої якості, престижності або високого рівня сервісу.

Треба зазначити, що структура каналу також здійснює вплив на доступність товару чи послуги на ринку. Так, використання численних оптових посередників, тобто розширення каналу, також веде до інтенсивного розподілу, тоді як використання вужчого каналу має своїм наслідком зворотний результат.

Можна стверджувати: що інтенсивніше розподіляється той чи інший товар на збутовій території, то більшого обсягу продажу цього товару вдається досягти за короткий проміжок часу.

Вибір стратегії охоплення ринку передбачає аналіз відповідних компромісів. Так, канали, які вирішують використовувати стратегії інтенсивного розподілу, великою мірою втрачають контроль над маркетингом своєї продукції в рамках цього каналу. Єдиний спосіб відновлення контролю - це збільшення ступеня участі виробника в кожному з маркетингових потоків, для чого необхідно розробити спеціальні маркетингові програми для кожного роздрібного торгівця, що входить до складу каналу розподілу.

У процесі дедалі більшої орієнтації виробника на ексклюзивний розподіл вимоги щодо виконання посередниками конкретних функцій стають щораз конкретнішими і поступово формуються в розроблення індивідуальних угод, які визначають ступінь участі в маркетингових потоках. Кожна така угода потребує особливої уваги щодо прав і обов'язків її учасників.

Вибіркова й ексклюзивна стратегія охоплення ринку має назву територіальних обмежень, оскільки ці стратегії постачальники використовують для обмеження кількості посередників на певній території. Закріплення посередників за територіями, по суті, є винагородою, яка надається посередникам в обмін на обіцянку залучення клієнтів на виділену посередникові територію.

Ексклюзивний розподіл часто доповнюється різними додатковими вимогами виробника, наприклад, зобов'язанням не займатися збутом товарів інших виробників або угодою про розподіл прибутку тощо.



Висновки

Отже, ми розглянули тему: „Канали розподілу та їх ефективність”. І можемо зробити наступні висновки:

Політика розподілу - це організація оптимальної збутової мережі для ефективного продажу товарів, включаючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного збереження, пунктів техобслуговування і виставкових залів, визначення маршрутів товароруху, організацію транспортування, систем навантаження-розвантаження, питання логістики.