Проблемы и ценность брендов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Ведение

1. Сущность бренда

1.1 Понятие бренда

2. Ценность брендов

3. Проблемы брендов

3.1 Классификация подделок

3.2 Значение количества брендов внутри одной фирмы

Заключение

Список литературы

Введение

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.

Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг.

Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего - профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

Целью данной контрольной работы является обоснование ценности и проблемности брендинга.

Основными задачами, которые ставит перед собой данная контрольная работа, являются:

1) рассмотрение определения понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;

2) отделение ценностей бренда

3) определение проблем бренда

1. Сущность бренда

1.1 Понятие бренда

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами - на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена - это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд - это система, которая идентифицирует товар.

Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговывй товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире.

Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом - это проверенный товар, известный в покупательской среде. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

2. Ценность брендов

Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Ценность характеризуется широкой известностью, статусом положительным восприятием со стороны социума, эмоциями, качеством, если бренд относится к товару или услуге, профессионализмом для организации и человека. Д. Огилви так определил бренд: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Если товар обладает физическими свойствами, различными характеристиками, он имеет цену, то бренд - это, скорее, из области чувств. Бренд - это персональные чувства потребителя, привязанность, доверие и преданность к товару.

В основе восприятия бренда лежит совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. В сознании людей они неотделимы от человека, идеи, организации, товара или услуги. В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, фирмой, товаром и услугами, при этом все эти составляющие - личность дизайнера, фирма, товар и услуга дополняют друг друга. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем он интересен окружающим. Сложность состоит в том, что бренд представляет нематериальное образование, являясь чем-то вроде ауры. Его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть. При этом наше материалистическое сознание служит нам препятствием.

Ценность бренда связана с его значимостью для окружающих. Концепция или имидж бренда строятся в соответствии с его значимостью для окружающего мира. Бренд представляет собой способ коммуникации между фирмой и ее клиентами, между дизайнером и его поклонниками.

Бренд - это информационная основа всех способов коммуникаций с социальным окружением. Для рыночных взаимоотношений эти способы коммуникаций представляют собой рекламные сообщения в широком смысле слова (прямая реклама в СМИ, ПР-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, торгового зала, поведение персонала при личном контакте с клиентами и т.д.).2

Создавать бренд для продвижения товара или услуги целесообразно:

· Фирме-производителю при последующем представлении товара в фирменных магазинах, при этом торговая марка относится к производителю и торговой точке;

· Фирме-производителю при продаже товара в многопрофильных магазинах, в этом случае фирма должна решать проблемы эффективного представления своей торговой марки в торговых точках;

· Корпорациям, как для установления взаимоотношений с потребителями, так для и создания корпоративных взаимоотношений с другими организациями.

· Фирмам и организациям, предлагающим услуги, в том числе и образовательные.

бренд рекламный мимикрия

3. Проблемы брендов

К сожалению, имеющиеся инструменты и технические приемы исследования брендинга, не представляют особой ценности, не добавляют принципиально новых знаний относительно того, как функционируют, работают бренды и брендинг. Рассмотрим ключевые проблемы брендинга.

Бренд как капитал для заинтересованных групп. До сих пор разрабатывались прекрасные методы исследований потребительских брендов. Но сегодня этого уже мало: более важным является взгляд изнутри -- какие чувства к бренду испытывают владелец бренда, менеджер, акционер и работники, включая тех, кто входит в цепочку создания ценности: дистрибуторы, агенты, франчайзи и т.д

Когда уровень продаж достаточно высок, бренды пользуются поддержкой как маркетинга, так и сотрудников. Но продажи начинают сокращаться, и они зачастую отказывают бренду в своей поддержке. И тогда бренд «сваливается» в «штопор».

Долгосрочная остаточная стоимость. Бренды связаны скорее с будущим, чем с прошлым или настоящим. Какую ценность может предоставить бренд в следующем месяце, следующем году или следующем десятилетии? Однако большая часть современных исследований и методов оценки бренда сфокусированы на краткосрочных (ежегодных, максимум двухгодичных) потоках доходов. У нас практически отсутствуют концепции, позволяющие «захватить» воздействие осуществляемых сегодня инвестиций в бренд на генерирование доходов в будущем году или в следующие пять лет. В моделировании маркетинг-микса доминирует инкрементальная денежная выручка (малые последовательные приращения выручки). Если нам когда-либо удастся встать на инвестиционную точку зрения на брендинг, нам необходимо будет идентифицировать или определять долгосрочную остаточную стоимость, которая является основой выживания и процветания брендов.

Целостный взгляд. Многие западные специалисты по маркетингу фокусируют своих усилия и инвестиции на отдельных товарных брендах («Tide», «Cheer», «Wheaties», «Right Guard») и никак не связываются со своим корпоративным «родителем» (компании Procter & Gamble, Unilever и General Mills). На азиатских рынках принята прямо противоположная тактика: концентрация внимания не столько товарных брендах, сколько на корпоративных или родительских марках (компания Honda дает свою «фамилию» автомобилям, мотоциклам, газонокосилкам и другим подобным механизмам).

Действенными пока являются оба эти подхода к брендингу. Но как в эру глобализации работают и взаимодействуют товарные и корпоративные бренды? Какова ценность каждого из них? На каком из них следует делать акцент в будущем? Учитывая фрагментацию медиа, способны ли маркетинговые организации продолжать оказывать поддержку сотням индивидуальных товарных брендов -- вне зависимости от любви, уважения и оценок потребителей?

Один из возможных подходов к этой проблеме -- рассмотрение трех уровней брендинга:

Товарный бренд -- «Sony Trinitron».

Бренд бизнес-единицы -- «Sony Electronics».

Корпоративный бренд -- «Sony Corporation».

Все эти бренды принадлежат одной компании, и все они используются в применении к одному товару. Однако является ли ценность использования различных брендов дополняющей, умножающей или уменьшающей? Во многих случаях раздается один и тот же ответ: «Мы просто не знаем. Мы были настолько заняты исследованиями отдельных элементов, что нам пришлось пренебречь комбинациями». Чем меньше становится мир, тем более холистичными, целостными должны быть бренды.

Интегрированная причинно-следственная модель. В отрасли рыночных исследований продолжает углубляться раскол между бихевиаристами (кто свято верят в данные о потребительских установках) и «установщиками» (кто вверил свою судьбу идентификации, измерениям и финансовой квантификации действий потребителей). Истина, как и всегда, находится где-то посредине; следовательно, критически важное значение для успеха бренда имеют и установки, и действия. Жаль, что мы не имеем возможности заставить исследователей работать над общим решением. Но нам нужно найти способы объединения установочных и поведенческих данных для того, чтобы понять факторы воздействий на бренды в настоящем и будущем.

Расширение бренда и марочная экспансия. Одна из причин трудностей, которые нам приходится преодолевать состоит в непродолжительности сроков существований брендов, а также в том, что очень часто они включают в себя большое число выгод и свойств «увязанных» в одном пакете. Кроме того, бренды -- это опыт; потребители не способны рассказать нам о своих чувствах относительно бренда до тех пор, пока они не приобретут опыт его использования; последний же может быть получен только после разработки бренда и его выведения на рынок. Мы вновь сталкиваемся негативным циклом. 3

Еще одна проблема -- современные исследования брендов, в общем случае, не позволяют проникнуть в сердце бренда ни снаружи, ни изнутри. Во многом это связано с используемыми нами в настоящее время методологиями исследования. Если профессор Джеральд Зальтман и его коллеги не ошибаются, и сознательному уровню принадлежит не более 5 % знаний человека, то большинство из наших традиционных исследовательских подходов и технических приемов просто не способны ответить на интересующие нас вопросы. Значит, нам нужно разработать методы, которые позволили бы понять, что в действительности означает бренд для потребителей и представителей других заинтересованных групп.

Имея не более чем поверхностные знания о бренде, наши усилия по его развитию будут постоянно давать сбои.

Широкое распространение получила так называемая мимикрия - подделка уже популярных и сильных брендов для рекламных целей. Существуют даже создатели, которые не без помощи новых технологий клонируют истинный, честно созданный бренд, уже имеющий свою историю. Подобные «новые» Бренды зачастую очень жизнеспособны, узнаваемость помогает им полностью окупать затраты на создание.

3.1 Классификация подделок

Выделяют несколько типов подделок. Первый основан на творческих возможностях. Это «фотографическое сходство» или так называемое тождество. На практике оно распространяется мало.

Второй тип - примерная схожесть. Существует термин «сходный по степени смешения». К примеру: «Санлайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда - слове или дизайне.

Третий тип - «тезки». Здесь идет игра буквами, к примеру: «Нордмед» и «Норд Мед», «Стройпрайс» и то же самое «Строй», выпускаемое ЗАО «Прайс».

Четвертый тип - схожесть по упаковке. Все дело в условности границ, ведь дизайн - это, как известно, дело тонкое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьма сложным инструментом - цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, входящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначительное, но при этом общая картина полностью схожа.

Пятый тип - контекстный. Это последующая раскрутка сюжетной линии. Есть еще более яркий пример - реклама сигарет «Ява», которая явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые медведи с бутылками. Здесь сходство с базовой рекламой в том, что медведи выкидывают бутылки с темно - коричневой жидкостью.

Легко догадаться, что прототипами описываемого явления выступают самые раскрученные бренды. 4

3.2 Значение количества брендов внутри одной фирмы

Явление «каннибализма» брендов до недавнего времени было весьма малоизвестно. Описать этот феномен можно так: товары, производимые одной фирмой, начинают мешать друг другу, в итоге происходит поглощение одного бренда другим, более сильным.

В последнее время в России «каннибализм» набирает обороты.

К примеру, холдинг «СладКо», находящийся на территории СНГ, стал бороться с данным явлением путем сокращения собственного наименования вдвое. Холдинг «СладКо» имел 800 наименований своей продукции. Как выяснилось, это оказалось плохой политикой, начавшей тормозить весь процесс товарооборота. Прайсы фирмы были слишком велики по объему, вносили путаницу в работу отдела логистики и дистрибьюторов. Маркетологи сделали вывод, что компании будет легче позиционировать не всю группу своих брендов на рынке, и сократили их число.

Сначала список уменьшился до пятисот наименований. Как можно догадаться, сократились наименее популярные бренды.

Говоря в целом, маркетологи осведомлены только о двух путях борьбы с этим явлением. Это перепозиционирование и сокращение количества брендов. Многие западные фирмы периодически «чистят» свои бренды. Так, компания Procter & Gamble в период с 1992 по 1994г. на ? сократила количество наименований товаров.

Закон брендинга гласит: сосредоточьтесь на конкретном бренде и одном рынке, не потеряйте фокус и не цепляйтесь за новые территории. Это поможет вам избежать брендингового «каннибализма». 5

Заключение

Понятие «бренд» толкуется по-разному, однако можно сказать, что при любой трактовке несомненно, что «бренд» обладает особой ценностью - это влиять на подсознание людей при выборе необходимого продукта или услуги.

Невозможно, чтобы все атрибуты бренда имели только сильные стороны, хотя в совокупности они должны делать его более популярным. Чем выше престижность бренда, тем больше его капитал. Однако приверженность одному бренду приводит к неэластичности спроса на рынке.

Коммерческий успех фирмы во многом определяет имя бренда, его узнаваемость. Название - это первое, что замечает потребитель, и зачастую именно это оказывается решающим при покупке.

В данной работе я рассмотрела различные стороны бренда, попыталась определить критерии их эффективности, ценности, а так же слабые и проблемные стороны.

Список использованной литературы

1. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006

2. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. - Бренд - менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И К», 2003

3. Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 2002

4. Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» - СПб. : Питер, 2003

5. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.:

6. Багиев Г.Л. «Маркетинг». - М.: Экономика, 2010

7. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002

Размещено на Allbest.ru