Товарная политика и конкурентоспособность предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Товарная продукция - один из показателей объема производства, характеризующий стоимость всей продукции, произведенной коммерческим предприятием и предназначенной для продажи на рынке или для собственных нужд.

Товарная продукция характеризует объем продукции, подготовленной для поступления на оптовый рынок или для внутризаводского (внутрифирменного) потребления.

Актуальность товарной политики обуславливается тем, что в условиях рыночной экономики грамотно составленная товарная политика прямо влияет на эффективность работы предприятия.

Объект исследования - товарная и ассортиментная политика ООО «Стилан».

Предметом исследования является анализ товарной политики на предприятии ООО «Стилан».

Целью данной курсовой работы является рассмотрение товарной политики предприятия.

Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач:

1. Охарактеризовать сущность и роль товарной политики предприятия в условиях рыночной экономики;

2. Изучить опыт по формированию товарной политики ООО «Стилан»;

3. Разработать рекомендации по управлению товарной политикой ООО «Стилан».

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, списка литературы и заключения.

1. Экономическая сущность товарной политики предприятия

1.1 Сущность, структура и виды товарной политики

товарный политика конкурентоспособность продукция

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

Последнее и обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики (рис. 1, Приложение 1).

Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

* модификация изготовляемых товаров;

* разработка новых видов продукции;

* снятие с производства устаревших товаров;

* установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

* обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

* установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

* создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

* организация сервисного обслуживания [1, с. 47];

* послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Прежде чем подробно остановиться на всех этих вопросах, рассмотрим более детально сущность товара с позиций маркетинга.

Сoдepжaниe тoвapнoй пoлитики пpeдcтaвлeнo cлeдyющими элeмeнтaми:

· пpoдyктoвaя пoлитикa в yзкoм cмыcлe (пpoдyктoвыe нoвoввeдeния, пpoдyктoвoe вapьиpoвaниe, пpoдyктoвoe элиминиpoвaниe);

· пpoгpaммнo-accopтимeнтнaя пoлитикa;

· пoлитикa oбcлyживaния пoкyпaтeлeй;

· гapaнтийнaя и cepвиcнaя пoлитикa.

Элeмeнтaми тoвapнoй пoлитики пpeдпpиятия c пoзиций пpeдлoжeния являютcя:

· oбнoвлeниe пpoдyкции;

· мoдepнизaция и диффepeнциaция пpoдyкции;

· cнятиe ycтapeвшeй пpoдyкции c пpoизвoдcтвa;

· дивepcификaция пpoдyктoвoй пpoгpaммы, pacшиpeниe или cyжeниe пpoдyктoвoй пpoгpaммы.

Отнocящимиcя в бoльшeй cтeпeни к cтopoнe cпpoca элeмeнтaми тoвapнoй пoлитики являютcя:

· peшeния, cвязaнныe c выбopoм тopгoвoй мapки;

· peшeния, cвязaнныe c нaбopoм дoпoлнитeльныx и cepвиcныx ycлyг, oкaзывaeмыx пoтpeбитeлям.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары - это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские, так и товары производственного назначения в свою очередь могут быть классифицированы на отдельные группы.

С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

* товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

* товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приемов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

* услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемы и не связаны с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской [2, с. 90].

Составные элементы товарной политики:

1) Ассортиментная политика - цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

2) Политика в области качества - основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

3) Ценовая политика - цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики - обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

4) Сбытовая политика - цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта - регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

5) Информационная политика - цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики - формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

1.2 Стратегия проведения товарной политики

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарный ассортимент.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий [3, с. 65].

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «Тойота» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх» либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании [2, с. 99].

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающий ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм - конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности - относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы - производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма [4, с. 94].

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара - это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т.д.

Долговечность товара - это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара - важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой, - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Braun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

1.3 Анализ рынков по объектам исследования

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, для которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность и расширяют круг его возможных покупателей.

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку конечный успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Разработка товарной политики предусматривает:

- комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

- анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

- установить емкость рынка и отдельных его сегментов;

- оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;

- определить поведение покупателей и их платежеспособность;

- выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов [5, с. 49];

- оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;

- установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями:

- стратегия снижения себестоимости продукции состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства;

- стратегия дифференциации продукции. Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей;

- стратегия сегментирования рынка. Основная идея заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке;

- стратегия внедрения новшеств. В этом случае предприятия сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.п.;

- стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Основной принцип поведения - выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях.

1.4 Формирование спроса и предложения

Спрос - это количество товаров или услуг, которое потребитель готов приобрести по конкретной цене из ряда возможных за определенный период времени.

В этом определении надо обратить внимание на два момента: наличие целого ряда цен (шкалы цен) и конкретный временной отрезок. Изменение цены ведет к изменению спроса, эта зависимость определяется законом спроса.

Закон спроса говорит об обратной зависимости между ценой и величиной спроса.

Закон спроса: при прочих равных условиях снижение цены приводит к возрастанию величины спроса, повышение цены приводит к уменьшению величины спроса.

· Эту зависимость обосновывают следующими причинами:

o эффектом дохода;

o эффектом замещения;

o действием принципа убывающей предельной полезности.

1. Эффект дохода - желание потребителя приобрести больше данного продукта при снижении его цены, не уменьшая при этом объема приобретаемых других товаров.

2. Эффект замещения - готовность потребителя при снижении цены товара отдать предпочтение именно этому товару по сравнению с другими более дорогими.

3. Закон убывающей предельной полезности заключается в том, что каждая дополнительная единица данного продукта по мере его потребления будет приносить потребителю все меньшее удовлетворение. Поэтому готовность продолжать покупки этого товара может возникнуть только при снижении цены на него.

Вкусы и предпочтения потребителей могут меняться под воздействием моды, образа жизни, рекламы и т.д. Так, в течение многих десятилетий большой популярностью пользовались резиновые галоши, но много ли мы найдем сейчас желающих прогуляться в этой обуви по улицам.

Количество покупателей. Уменьшение или увеличение числа потребителей приводит к соответствующему изменению в спросе. Уменьшение числа студентов в стране может привести к снижению спроса на бумагу, учебники и т.д. Создание различных интеграционных объединений приводит к увеличению размера рынка и к увеличению спроса.

Доход. Для рассмотрения воздействия денежного дохода на спрос необходимо выделить две группы товаров: товары высшей категории (нормальные товары) и товары низшей категории.

Предложение - это количество товаров и услуг, которые производитель готов произвести для продажи по конкретной цене из ряда возможных цен в определенный период времени.

Закон предложения показывает прямую зависимость между изменением цены и изменением величины предложения.

Таким образом, высокие цены побуждают производителя предлагать на рынке больше своих товаров, а низкие - меньше. Принимая решение о производстве того или иного продукта и его количестве, предприниматель постоянно сопоставляет цену единицы товара с издержками его производства.

2. Конкурентоспособность предприятия и продукции

2.1 Конкурентоспособность предприятия

В данной работе рассмотрена деятельность предприятия ООО «Стилан», которое занимается производством силикатного кирпича, который относится к группе автоклавных вяжущих материалов. Силикатный кирпич применяют для кладки стен и столбов, в гражданском и промышленном строительстве.

Предприятие находится в Кемеровском районе, что говорит о выгодном расположении по отношению к рынкам сырья и сбыта.

Продукция предприятия выступит конкурентом для уже известных фирм, так как изготавливается по передовым технологиям имеет такое же качество, но более низкую цену.

В настоящее время увеличивается объем производства силикатного кирпича, поскольку он пользуется довольно высоким спросом.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называется ассортиментом.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной структуры товарного предложения.

Потребителями продукции ООО «Стилан» являются строительные организации и частные лица, ведущие свою деятельность на территории Кузбасса. Конкурентами ООО «Стилан» являются предприятия, производящие кирпич на той же территории.

Потребителей продукции ООО «Стилан» можно разделить на следующие группы:

· Частные лица, строящие дачи, гаражи, деревенские дома и другие постройки для своих нужд;

· Компании, строящие объекты для своего бизнеса;

· Строительные компании, занимающиеся жилищным строительством;

·Строительные компании, занимающиеся коттеджным строительством.

Товарами-заменителями кирпича являются:

· Железобетонные конструкции;

· Пенобетонные блоки;

· Монолит;

· Стальные конструкции с утеплителем.

Частные лица, коммерческие организации и строители коттеджей ориентированы на использование кирпича ввиду его невысокой цены, а также традиции сложившейся в России.

Строительные организации потребляют огромное количество кирпича. На строительство одного 14-ти этажного дома уходит около 4,5 млн. шт. кирпичей. Крупные компании строят кварталами по 10-15 домов в год. Средняя мощность заводов, представленных в Кузбассе, составляет 25 млн. шт. кирпичей в год, поэтому строительные компании не привязаны к одному поставщику. При выборе поставщика значительную роль играет цена непосредственно на объекте, так как строительные организации в большинстве своем доставкой не занимаются.

Необходимо отметить, что кирпич не является товаром повседневного спроса, поэтому к массовой рекламе потребитель не чувствителен.

Продукция, выпускаемая ООО «Стилан», в основном реализуется на территории Кузбасса. За последние годы наблюдается постоянный рост объемов строительства. По РФ в среднем темпы роста находятся в пределах 10-12% в год.

Конкуренты по производству кирпича:

- Мазуровский кирпичный завод

- ООО «ДТМ»

- ООО «КРУ «Строй-Сервис» является дочерним предприятием одной из крупнейших угольно-энергетических компаний России ОАО «УК «Кузбассразрезуголь».

Структура конкуренции близка к чистой не одна из компаний занимающаяся производством кирпича не имеет сколько-нибудь значимой доли рынка.

У всех производителей существуют одинаковые проблемы:

1. Проблема сырьевой базы. В округе распространены месторождения суглинков, а не глины. Суглинки являются низкокачественным сырьем и требуют обязательных добавок, что приводит к значительному удорожанию продукции. Кроме того, практически все предприятия были построены вблизи энергетических мощностей, а не рядом с сырьевой базой. Поэтому доставка глины за 25-30 км приводит к росту издержек.

2. «Моральный» износ оборудования. Оборудование не удовлетворяет современным требованиям, а жесткая схема расстановки оборудования не позволяет добавить недостающие единицы. Только 10% заводов имеют автоматизированные или механизированные линии. На большинстве заводов преобладает ручной труд, что существенно снижает производительность, и создает проблему нехватки персонала.

Вывод: исследуемое предприятие занимается производством кирпича.

Продукция, выпускаемая ООО «Стилан», в основном реализуется на территории Кузбасса.

Структура конкуренции близка к чистой не одна из компаний занимающаяся производством кирпича не имеет сколько-нибудь значимой доли рынка.

2.2 Конкурентоспособность продукции

Повышение качества продукции имеет большое значение для предприятия-производителя, потребителя и национальной экономики в целом. Выпуск качественных изделий способствует увеличению объема реализации и рентабельности, росту престижа предприятия. Национальная экономика от высококачественной продукции имеет ряд преимуществ: увеличение экспортного потенциала и доходной части платежного баланса страны, повышению жизненного уровня населения и авторитета государства в мировом сообществе. Ухудшение качества продукции приводит к появлению обратных тенденций: уменьшению объема продаж, прибыли и рентабельности, снижению экспорта, национального богатства и благосостоянию народа.

Поэтому необходимо постоянно, целенаправленно и кропотливо работать над повышением уровня качества продукции в сравнении с аналогами конкурентов.

Обязательным условием выпуска продукции высокого качества является совершенствование производственно-технической базы предприятия, повышения технического уровня производства.

Строительный кирпич занимает одно из ведущих мест на рынке строительных материалов. Сферы применения кирпича в строительстве чрезвычайно разнообразны. Он пригоден для строительства несущих конструкций зданий и сооружений, а также используется при постройке печей, каминов, дымоходов. Наибольшее применение кирпич получил в жилищном домостроении, где используется как при строительстве индивидуальных малоэтажных домов, так и при возведении многоэтажного жилья класса «люкс». В последнее десятилетие наблюдается тенденция увеличения потребления кирпича, обусловленная расширением рынка элитного, нетипового и индивидуального жилищного строительства.

К основным потребительским качествам кирпича относятся его высокие теплоизоляционные и звукоизоляционные характеристики, огнестойкость, а также способность строительных конструкций из кирпича поддерживать в помещениях равновесный режим влажности.

Керамический кирпич производят трех основных типов:

· полнотелый (идет на устройство печей, каминов, дымоходов, фундаментов);

· пустотелый (дырчатый, щелевой);

· пористо-пустотелый (с выгорающими добавками).

Пустотелый и пористо-пустотелый кирпич применяют для несущих наружных и внутренних стен, перегородок и других частей зданий и сооружений. Не рекомендуется применять его для фундаментов, цоколей и стен влажных помещений.

Силикатный кирпич изготавливают из смеси кварцевого песка, воздушной извести и воды методом полусухого прессования. Это материал так называемого автоклавного синтеза. В процессе автоклавного синтеза под воздействием насыщенного водяного пара образуется прочный искусственный камень.

По сравнению с керамическим кирпичом, силикатный имеет меньшую огнестойкость, пониженную стойкость против химических воздействий, больший вес и теплопроводность. Для уменьшения веса и теплопроводности силикатный кирпич изготавливают пустотелым.

Известково-шлаковый и известково-зольный кирпичи являются разновидностью силикатного кирпича, но отличаются меньшим удельным весом и лучшими теплоизоляционными свойствами.

Рядовой кирпич используется для внутренней кладки или для внешних рядов, но с последующей штукатуркой. Рядовой кирпич может иметь на боковой стороне вдавленный геометрический рисунок (для лучшего сцепления со штукатурным раствором).

Лицевой кирпич - это кирпич однородного цвета, имеет две гладкие, ровные лицевые поверхности. Он, как правило, пустотелый.

Таблица 1 - Характеристика выпускаемой продукции

№ п/п	Артикул продукции	Размер мм. Количество на поддоне	Размер мм. Количество на поддоне	Объем производства, шт. в год
1	Кирпич одинарный рабочий полнотелый М 100 гост 530	2007250*120*65	400 шт. на поддоне	450 тыс.
2	Кирпич одинарный рабочий полнотелый М 150 гост 530	2007250*120*65	400 шт. на поддоне	350 тыс.
3	Кирпич строительный полуторный щелевой с гладкими сторонами М	150,175 250*120*88 352 шт. на поддоне	352 шт. на поддоне	400 тыс.
4	Кирпич двойной щелевой с рифлеными сторонами (Камень) М	125,150,175250*120*138	252 шт. на поддоне	300 тыс.
5	Кирпич двойной с рифлеными сторонами ГОСТ 530	2007 М 100	252 шт. на поддоне	250 тыс.

Проведенные исследования показывают, что организация ООО «Стилан» ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание уделяется формированию ассортимента, стимулированию спроса на товар.

В условиях сегодняшнего экономического кризиса фирма достаточно рационально использует денежные средства и свои возможности с области формирования и совершенствования своей товарной политики.

Товарная политика предприятия довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного совершенствования. В совершенствование товарной политике ООО «Стилан», на мой взгляд, должен входить ряд направлений, работа в которых позволит предприятию быть наиболее конкурентным на рынке, увеличить товарооборот, следовательно, увеличить прибыль.

Строительный керамический кирпич, показатели качества:

Показатель прочности на сжатие - марка кирпича, обозначается буквой «М». В производстве кирпич марок М75, М100, Мl25, М150, М200, М250, М300. Цифры обозначают предел прочности в кг/смІ; материал подбирается исходя из расчета нагрузки на стены;

Морозостойкость - количество циклов попеременного замораживания / оттаивания, которое способен «пережить» кирпич, находясь в воде более суток. Маркируется буквой «F»; используются марки морозостойкости: F15, F25, F35, F50. В средней полосе России используют изделия марки F35. Для теплых регионов достаточно, если строительный кирпич «терпит» 15 циклов, однако облицовочный кирпич F15 массово не производят - по ГОСТУ его разрешено выпускать только в южных районах, и только в случае, если опыт прошлого строительства в этих местах с применением неморозостойкого материала оказался положительным;

Морозоустойчивость является одним из важнейших свойств любого керамического материала, применяемого в условиях колебания температурного режима. Наиболее сильное воздействие природные явления оказывают на облицовочный керамический кирпич, что стоит учесть при покупке кирпича.

Водопоглощение - соответственно нормативу не меньше 8% для полнотелого кирпича и не меньше 6% для пустотелого;

Размер. Максимальным спросом пользуется кирпич керамический одинарный, размеры которого составляют 250х120х65 миллиметров. Наличествуют, также, кирпич утолщенный, с параметрами 250Ч120Ч88 мм, одинарный модульных размеров - 288Ч138Ч63 мм, утолщенный модульных размеров - 288Ч138Ч88 мм. Кроме того, ГОСТ допускает выпуск на заказ изделий нетрадиционных габаритов и форм, при наличии пожелания заказчика.

Помимо наиболее востребованного керамического одинарного кирпича, в строительстве применяются: полуторный кирпич - 250Ч120Ч103 мм и двойной - 250Ч120Ч138 мм. Но важно учесть, что отклонение размеров от стандарта (или от размеров, указанных в договоре) не может превышать: по длине ±5 мм, по ширине ±4 мм, по толщине ±3 мм. При изготовлении изделий для облицовки требования по допуску отклонений еще тверже: по длине ±4 мм, по ширине ±3 мм, по толщине -2..+3 мм.

Количество т. н. «половняка» в партии не должно превышать 5%;

Внешний вид. Поверхность граней должна быть плоской, ребра - прямолинейными. Допускаются закругления вертикальных ребер радиусом до 15 мм;

Экологичность. Удельная эффективная активность естественных радионуклидов не должна превышать 370 Бк/кг;

Отсутствие включений извести и камней. Несмотря на то, что известь входит в состав сырьевой глины, при этом она мелко помолота. Важно не допускать наличия крупных частиц, которые могут разрушать кирпич, впитывая влагу.

Масса любого кирпича измеряется в высушенном состоянии и максимальный показатель не превышает 4,3 кг.

При изготовлении и продаже строительного керамического кирпича не является браком наличие следующих допустимых дефектов:

· наличие отбитостей углов глубиной 10..15 мм и (или) повреждений ребер глубиной до 10 мм, длиной 10..15 мм - по два дефекта на штуку кирпича;

· допускается наличие трещин протяженностью до 30 мм не более одной на ложковую и тычковую грани;

· отколы поверхности глубиной от 3 до 10 мм разрешены в количестве до 3 штук на кирпич.

Более строгими, нежели в отношении строительного, являются требования к внешнему виду кирпича облицовочного керамического.

На лицевой поверхности такого кирпича не должно быть сколов, пятен, выцветов и других внешних дефектов, видимых с расстояния 10 м на открытом пространстве при дневном освещении.

Важно соблюдение режима обжига кирпича. Недожженный кирпич имеет не красный, а, скорее, горчичный цвет, при ударе издает глухой звук. Подобный брак чреват низкими показателями водо- и морозостойкости. «Пережог» можно определить по черным подпалинам, он отражается и на форме.

Это следующие направления:

1) Улучшение качества производимой продукции. Для этого необходимо:

a) анкетирование среди потребителей для определения их предпочтений;

2) Расширение клиентской базы данных:

a) осуществление поиска новых покупателей;

b) введение новых условий сотрудничества: отсрочка платежей, бонусные программы, скидки и многое другое;

c) различные действия по стимулированию сбыта (реклама);

3) Совершенствование технического производства товаров:

a) замена оборудования, приобретение нового;

b) улучшение технической базы предприятия;

c) увеличение объема производства;

d) освобождение рабочей силы для выполнения другой работы;

4) Рассмотреть весь ассортимент производимой продукции и на основе анкетирования выводить на рынок новые виды товаров, которые будут пользоваться спросом;

5) Предприятию следует обратить внимание на формирование цены, т.к. затратный метод применяется довольно редко, он никак не связан с текущим спросом и не учитывает потребительские свойства товара.

Заключение

Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке товаров. В центре политики находятся не только существующие, но и новые товары.

Обеспечение привлекательности продукции фирма достигает за счет учета поведения потребителей на рынке товаров, меняющейся моды, технического прогресса, достижений фирм-пионеров и запросов потребителей.

В процессе выполнения курсовой работы были выполнены все поставленные мной цели. Были рассмотрены теоретические основы товарной политики, жизненного цикла товара, конкурентоспособности товара, формирования ассортимента.

Во втором разделе мною был исследован объект написания курсового проекта ООО «Стилан», охарактеризовала его маркетинговую деятельность, оценила товарную политику предприятия и дала свои рекомендации по совершенствованию товарной политики.

На предприятии ООО «Стилан» довольно качественно разработана товарная политика, которой они придерживаются на протяжении своей работы, совершенствуя ее в зависимости от различных факторов.

Список использованной литературы

1. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник / Александр Фёдорович Барышев. - 2-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2006. - 208 с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 219 с.

3. Ноздрёва Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учебное пособие. - М.:ТК Вилби, Издательство Проспект, 2008. - 232 с.

4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 560 с.: ил.

5. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу Р.Б. Ноздрёва, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юрист, 2006. - 568 с.

6. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 367 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ. - М.: «Ростинтер», 2006. - 704 с.

8. Овечкина О.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2004. -288 с.

9. Раицкий К.А. Экономика предприятия: Учебник для ВУЗов. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: «Дашков и К», 2007. - 1012 с.

10. Романовский В.М. и др. Финансы предприятий - СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2000. - 528 с.

12. Русак Н.А. Финансовый анализ субъекта хозяйствования: Справочное пособие. - Мн.: Вышейшая школа, 2005. - 309 с

13 Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005.-280 с.

14 Фостер Т. Как повысить эффективность работы с клиентами - М.: АСТ Астрель, 2008 - 157 с.

15. Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений - Ростов н/Д: «Феникс», 2008. - 224 с.

16. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов н/Д: Феникс, 2007. - 156 с.

Размещено на Allbest.ru