Реклама, маркетинг и PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО «Сыктывкарский государственный университет»

Исторический факультет

Кафедра связей с общественностью и рекламы

Реклама, маркетинг и PR

Курсовая работа

Научный руководитель

к.и.н. К.А.Казакова

Бабикова Анна Константиновна

студентка 2 курса, группа 5250

Сыктывкар 2010г.

ВВЕДЕНИЕ

Реалии современного информационного общества таковы, что для успеха в любых начинаниях сегодня недостаточно производить качественный товар, надо уметь проинформировать о его достоинствах потенциальных покупателей, чем и занимаются реклама, маркетинг и PR.

Продавец, которому надо продать продукт или услугу, стремится понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он изучает мотивацию потребителей. Маркетинг, реклама и PR стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо более подробное изучение этих понятий.

В настоящее время изучение данных понятий является актуальным, так как ввиду значительно усилившейся конкуренции на всех типах рынков, производители и продавцы товаров и услуг перешли именно к таким способам воздействия на потребителей.

Объектом исследования в данной работе являются понятия рекламы, маркетинга и PR. Предметом исследования выступают особенности и способы взаимодействия этих понятий между собой.

Цель данной курсовой работы - выявление сущности рекламы, маркетинга и PR, а также их отличительных специфических черт.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить основные подходы к пониманию рекламы, маркетинга и PR

2. Обозначить общие черты и различия между данными отраслями

3. Проанализировать механизм взаимодействия маркетинговых коммуникаций

При написании курсовой работы использовалась различная научная, методическая и публицистическая литература по изучаемым вопросам. Выбор литературы обусловлен преимущественно теоретическим характером изучаемой проблемы. Наиболее подробно в данной курсовой работе были рассмотрены вопросы понятийного аппарата рекламы, маркетинга и PR, которые были более полно освещены следующими авторами: Котлер Ф., Котлер Филип Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. Романов А.А., Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации -- М.: Эксмо, 2006. Чумиков А.Н., А.Н Чумиков Связи с общественностью. Теория и практика - Издательство «Дело», 2008 Бочаров М.П., М.П. Бочаров Связи с общественностью. Теория и практика - Издательство «Дело», 2008 Ромат Е.В. Ромат Е.В. Реклама - Питер, 2007. В качестве альтернативных источников были использованы интернет-ресурс www.fin.ru и электронные версии учебных пособий и журнальных статей.

Глава 1. ПОНЯТИЯ РЕКЛАМЫ, МАРКЕТИНГА, PR

§1. Основные подходы к пониманию рекламы

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих организаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Сразу отметим, что понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных. Более того, категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризуется неоднозначностью научных определений. Власова Н.Л. Рекламный конструктор - Новосибирск.: СО РАН, 1998. С. 21-23.

Следовательно, рассмотрение самого понятия «реклама» лучше начать с анализа основных подходов к нему. Исследование научных литературных источников указывает на то, что такими основными подходами считаются: коммуникационный; функциональный; материальный; отраслевой; культурологический. Следует сразу отметить, что все указанные подходы дополняют один другой. В ряде случаев трудно провести границу между ними, поэтому было бы нецелесообразно жестко разделять их и тем более противопоставлять друг другу.

Если использовать критерий исторической хронологии, то первичным пониманием рекламы было отношение к ней как одной из форм коммерческой коммуникации. Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе продажи товаров.

Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола «reclamo» - кричать) подчеркивает, что главная ее функция - информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и, как правило, нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию). Подобный подход к пониманию рекламы поддерживают множество специалистов в некоторых научных и профессиональных организациях. Например, одно из наиболее авторитетных во всем мире объединений в сфере маркетинга и рекламы Американская маркетинговая ассоциация (АМА) дает такое определение: «Реклама - любая оплаченная форма неличной подачи и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора».

Взгляды российских рекламных специалистов в большинстве случаев согласуются с точкой зрения западных специалистов в сфере маркетинговых коммуникаций. Расширенное и довольно полное определение дают рекламе известные российские специалисты в отрасли маркетинга Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик: «Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенном кругу лиц, осуществляется с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес и способствуют их реализации».

Анализ определений рекламы, которые были даны с использованием коммуникационного подхода и исследования сущности рекламной коммуникации, позволили предложить такое определение рекламы как формы коммуникации:

«Реклама - вид социальной массовой коммерческой коммуникации, формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Она служит продвижению объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям, потребителям, численность и состав которых неизвестны. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительное объекта рекламирования».

Еще один подход к пониманию рекламы, подлежащий рассмотрению, характеризует ее как функцию - целевую деятельность, направленную на продвижение рекламируемых товаров, которым присуща совокупность специфических свойств.

Российский Большой экономический словарь в определении рекламы указывает: «Реклама является составной частью маркетинга».

Данный подход поддерживают многие другие исследователи рекламы.

Если использовать сущностный подход, то можно дать и такое определение рекламы-функции: «Реклама - это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредованного характера, имеющая целью стимулирование (антистимулирование) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы».

Следующий подход, который тесно связан с двумя, приведенными выше, - это восприятие рекламы как результата рекламной деятельности, доводимой до потребителя, как рекламной продукции. В этом смысле реклама рассматривается как общая совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений.

Можно дать такое определение: «Реклама - это вид деятельности или изготовленная в ее результате информационная продукция, которая реализует сбытовые или другие цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплачиваемой ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы осуществить усиленное целенаправленное влияние на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию избранной аудитории».

Понимание рекламы как совокупности ее материальных носителей, которое условно названо нами «материальный подход», не имеете того важного методологического значения, как подходы, приведенные ранее. Но частота практического употребления это значения дала возможность отнести этот подход к числу основных. Предлагается следующее определение рекламы-продукции: «Реклама - это совокупность рекламодателей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования».

Еще одним из важных подходов понятия рекламы является восприятие ее как интегрированного рекламного бизнеса, рекламной индустрии, рекламной отрасли экономики, объединяющей всю совокупность рекламных предприятий и работающих рекламистов.

В дальнейшем анализе можно использовать такое понимание рекламы-отрасли: «Рекламная отрасль - это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламистов, рекламных фирм, рекламных отделов рекламодателей), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы».

Говоря о рекламе можно отметить близость ее к процессам развития человеческой культуры. Она давно не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, которые реклама нередко принимает. Поэтому справедлив подход воспринимающий рекламу как явление человекой культуры и форму проявления прикладного искусства.

Культурологический подход к рекламе поддерживается многими специалистами. Если сформулировать определение рекламы как проявления культуры, то можно дать следующее: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства».

Среди других определений понятия рекламы можно отметить, что реклама:

· наука;

· профессия;

· творчество (рекламный креатив) и т.д.

Становление рекламной науки - рекламологии тесно связано с актуальными потребностями рекламного бизнеса. Научные методологии рекламы основаны на использовании теории коммуникаций, психологии (в том числе социальной психологии), экономико-математической статистики, теории вероятностей, маркетинга и многих других наук.

С давних времен реклама была сферой профессиональной деятельности отдельных групп людей.

Тесная взаимосвязь с проявлением человеческой культуры и искусства в значительной степени определяется тем, что реклама - это такой вид деятельности, в которой важную роль играет творчество. Творческая составляющая рекламы («креатив») в дальнейшем становится все более важным фактором эффективности рекламных обращений. Ромат Е.В. Реклама - Питер, 2007. С. 57-69.

Таким образом, подводя общие итоги анализа можно отметить следующее. Важнейшим для понимания рекламы являются коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический подходы. Важно также рассматривать рекламу как науку, профессию и вид творческой деятельности.

§2. Понятие и особенности PR

Вокруг PR уже успело образоваться, особенно в отечественной практике и теории, множество двусмысленностей, неточностей, чреватых иногда серьезными просчетами, а порожденных именно некорректным пониманием и использованием терминов.

Складывается парадоксальная ситуация: служба, ставящая одной из своих главных задач формирование ясного, яркого и недвусмысленного образа, сама для себя такого образа не выработала. Выход из этого положения некоторые пытаются найти в более знакомых терминах: отдел по связям с общественностью, служба по работе с общественностью и т. д.

Если такое положение сохранится еще пару лет, то термины «Пи-Ар» и «паблик рилейшнз» могут засорить русский язык.

Вариант буквального перевода «общественные отношения» был в свое время ангажирован и нагружен соответствующим социологическим и политическим содержанием, не имеющим отношения к PR.

Не является удачным и распространенный перевод «связи с общественностью». Во-первых, нуждается в дополнительном уточнении понятие «общественность», за которым в русском языке прочно закрепились реалии политической жизни, в которой под общественностью понимались организации, от которых мало что зависело. Они создававались под контролем властей, а их деятельность опять-таки жестко контролировалась. Кроме того, термин «общественность» вызывает смысловые ассоциации непрофессиональности, дилетантизма и малой вменяемости.

Во-вторых, неудачен термин «связи» -- своей статичной структурностью, прежде всего. В нем не улавливается смысловое богатство английского «relations», имеющего не только структурно-статичный, но и динамично-процессуальный оттенок: не просто связи, а отношения, занимание позиции и т. д. В-третьих, в термине «связи» утрачивается оценочный момент отношения к фирме, лицу и т. д. в общественном мнении, на учет и формирование которого направлен PR. Гудим Ф., Карих Е., Питиримова О. Связующее звено - Карьера. - 2002. - №12.С. 37.

Чуть более точным было бы использовать выражение «общественные связи», но «связи» не передают всей технологической содержательности PR, а в сочетании с «общественные» порождают ассоциации со «связями в обществе», «человек со связями» и т. п., что имеет в PR отношение лишь к одному из аспектов -- обеспечение влияния.

Чтобы не говорить метафорами, не допустить многозначности, не утратить определенность, приходится пользоваться иноязычными заимствованиями. Но ведь так и происходит в любой научной дисциплине -- термины вненациональны.

С PR связана любопытная деталь -- практически во всех других языках термин этот используется в англоязычном написании: public relations или в виде аббревиатуры PR. В научной, учебной литературе, публицистике, официальных документах говорится о PR-технологиях, PR- специалистах и т. п.

Некоторые отечественные авторы пользуются русскоязычным написанием «паблик рилейшнз» или даже (явно под англоязычным влиянием) -- «Паблик Рилейшнз», а также аббревиатурой ПР. Это порождает казусы, вроде чтения аббревиатуры как «ПиЭр», т. е. первой буквы по-английски, а второй по-русски.

Несколько неожиданно в «споре об имени» верх берет недавно появившееся русское слово «пиар». Не только в профессиональном жаргоне, но и в публицистике это существительное мужского рода употребляется все шире. Появились даже производные слова, в том числе -- глаголы: пиарить, напиарили, запиарились.

Проблема заключается в излишне расширительном его толковании в общественном сознании. В настоящее время под «пиаром» понимается и реклама, и пропаганда, и пропагандистское прикрытие спецопераций (черный пиар), вообще любой информационная акция.

Поэтому, не настаивая на окончательности решения, в данной работе используется общемировая традиция, как полной записи, так и аббревиатуры. Связи с общественностью как социальная инженерия/ ПОД РЕД. В.а. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПБ.: Речь, 2005. С. 29-31.

«Паблик рилейшнз» (PR, Public Relations - связи с общественностью) - весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundations for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение, которое заключалось в следующем:

«Паблик рилейшнз» - это функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности - и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

В приведенном выше определении ясно прослеживается ведущий акцент: PR - некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других определений PR.

Институт общественных отношений (IRR) принял следующую трактовку:

«Паблик рилейшнз» - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Столь же альтруистическое определение предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк:

«Паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредствам взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Однако существует и другой подход (компромиссный), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR предлагал Эдвард Бернейз:

«Паблик рилейшнз» - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.

Количество сторонников такого подхода сохранялось и множилось. Авторитетный форум представителей более 30 национальных и региональных ассоциаций PR предложил такую трактовку:

Практика «паблик рилейшнз» - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности.

Стоит выделить прагматический подход, лишенный какого ба то ни было «библейского» налета.

На этот же подход указывали ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением PR - это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами».

Прагматиками оказались и авторы Словаря новых иностранных слов, где PR понимается как «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества». А.Н Чумиков, М.П. Бочаров Связи с общественностью. Теория и практика - Издательство «Дело», 2008. С. 23-27.

Из вышеуказанного следует, что спектр определений PR довольно широк. PR может пониматься и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы, и как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуникацией фирмы.

§3. Сущность и эволюция понятия маркетинга

Эволюция концепции маркетинга, начавшаяся в начале ХХ в., в США, а затем и в мире активизировала научные исследования в области маркетинга, что привело в последующем к появлению разнообразных толкований маркетинга. Обычно маркетинг отождествляется с изучением спроса, рекламой, управлением сбытом и пр. многие структуры так называемой альтернативной экономики, предлагая маркетинговые услуги, чаще всего подразумевают обычное посредничество, которое по своей природе весьма далеко от маркетинга. В лучшем случае под маркетингом подразумевается комплексное исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития.

В 1973 г. польский автор С. Ковальски насчитал более двух тысяч определений понятия «маркетинг», что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов.

Характерно, что нет единого мнения о подходах к изучению маркетинга. На этот феномен обратил внимание в 1967 г. Л. Роджер, отмечая возможность рассматривать маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действия. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга - Ростов н/Д: феникс, 2002. С. 45-61.

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие. Главное здесь - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции, с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Маркетинг/ А.В. Пошатаев, М.В. Москалев, Е.И. Семенова и др.; под ред. А.В. Пошатаева. - М.: КолосС, 2002. С. 67-74.

Слово «маркетинг» стало широко использоваться с начала нынешнего столетия для обозначения деятельности производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции. Использование понятия «маркетинг» связано с появлением ряда работ, в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформулированы ее принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителей.

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга.

С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующими определениями:

«Концепция маркетинга - выявление имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов»;

«Маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потребление товара»;

«Маркетинг - процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижение товаров к покупателям и сбытом»;

«Маркетинг - система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы»;

«Концепция маркетинга - получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд путем проведения комплекса маркетинговых исследований».

Как видно из этих определений, маркетинг трактуется в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

С другой стороны, в литературе встречаются более конкретные определения маркетинга, характеризующие его как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие:

«Маркетинг - изучение ранка и продвижение товара в нем»;

«Маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия». Маркетинг/под ред. Проф. Уткина Э.А. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»: Издательство ЭКМОС, 1998. С. 30-35.

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуги осуществлением мероприятий, обеспечивающую их продажу на рынке в условиях конкуренции. При этом в различных источниках в качестве синонимов слов «обеспечение продажи» можно встретить такие термины, как «продвижение товаров и услуг», «стимулирование продажи» (сбыта), «развитие рынка», «создание благоприятных условий для продажи».

Это теоретическое изобилие приводит к существенным разногласиям в отношении маркетинга. Так многие специалисты считают, что это понятие должно включать и непредпринимательскую деятельность. Их оппоненты делают акцент на традиционные области применения, т.е., на отношения купли-продажи и считают; что маркетинг должен ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, а поскольку не все отношения обмена носят такой характер, то и принципы маркетинга не могут быть применимы ко всем ситуациям.

Маркетинг как средство повышения эффективности функционирования предпринимательских структур обязательно связан: во-первых, с предвидением и прогнозированием спроса, что становится возможным, только благодаря постоянному изучению потребителей с точки зрения их потребностей; во-вторых, с управлением спросом посредством стимулирования потребителей к приобретению предлагаемых фирмой товаров; в-третьих, удовлетворением спроса как с точки зрения функциональных характеристик продукта, так и безопасности, послепродажного обслуживания и т.д. Т.А. Фролова Маркетинг - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005. С. 48.

Следует заметить, что между приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Действительно, если деятельность того или иного предприятия по производству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе анализа соответствующей рыночной ситуации, а при реализации товаров или услуг используются различные методы обеспечения их продажи на рынке в условиях конкуренции, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности руководствуется концепцией маркетинга в широком смысле. На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность.

Глава 2. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОТРАСЛЕЙ РЕКЛАМЫ, МАРКЕТИНГА, PR.

§1. Сходство и различие рекламных услуг, маркетинговых услуг и PR-услуг

Несмотря на взаимосвязь и взаимодополнение, реклама - это в первую очередь информация, PR - это взаимодействие, а маркетинг - рыночные возможности.

В приложении №1 рассматриваются основные критерии сходства и различий данных понятий:

1. Цель: реклама побуждает к действию, PR формирует или изменяет отношение к фирме, изучает общественное мнение, цель маркетинга - достижение запланированной прибыли.

2. Задачи: реклама информирует аудиторию, PR обеспечивает равноправный диалог с общественностью, маркетинг изучает, формирует, увеличивает, удовлетворение спроса потребителей.

3. Средства реализации: реклама - СМИ, наружная, сувенирная реклама и т.п.; PR - широкий набор средств, приемов и форм PR-акций, включая способы рекламы, технологии и процессы; маркетинг - комплекс маркетинга.

4. Характер работ: реклама - дискретный или систематический процесс; PR - непрерывный и систематический процесс; маркетинг - все время деятельности предприятия.

5. Объект: реклама - товар, услуга, работа; PR - отношения, идеология мировоззрение; маркетинг - продукция, цена, стимулирование реализации товаров и услуг.

6. Влияние: реклама подталкивает к принятию решения, PR формирует мировоззрение; маркетинг создает правильные/неправильные образы.

7. Период времени: долгосрочный у всех.

8. Требования законодательства: реклама - закон о рекламе; PR - общие положения гражданского законодательства и отдельные нормы специального; маркетинг - общие положения.

9. Эффект: реклама - рост прибыли; PR - нужный имидж; маркетинг - знание текущего объема и фактических цен на рынке, прогнозирование его развития.

В заключении можно отметить, что пиар создает бренды, реклама их поддерживает, а маркетинг развивает. Котлер Филип Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 49.

Толкачев А.Н. Организуя PR своего бизнеса - М.: Эксмо, 2008. С. 13-15.

Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах - М.: Издательско-торговая корпарация «Дашков и Ко», 2007. С. 96-103.

Годин А.М. Маркетинг - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. С. 112-124.

§2. Механизм взаимодействия маркетинговых коммуникаций

С началом взаимодействия (то есть разделения труда и началом обмена) между производителями и потребителями начался длящийся уже тысячелетия конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников прежде всего предполагает обеспечить только свои интересы (см. приложение №2). В условиях конкуренции производители вынуждены придумывать различные способы увеличения своих доходов от выпускаемой ими продукции. И появляется то, что принято называть первыми концепциями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями протомаркетинга: «совершенствование товара», «совершенствование производства», «совершенствование коммерческих усилий». Производитель стремится к монополизму. В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потребителя, а максимальное обеспечение производителем своих интересов (классическая фраза Генри Форда: «Вы можете купить автомобиль любого цвета, если этот цвет - черный»).

Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестают быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает выступать против монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с потребителем: появляется собственно маркетинг (см. рис. 1). Общество получает название «общества потребления», а производители стараются как можно лучше узнать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов его интересы.

Но конкуренция и компромисс все чаще начинают не удовлетворять не только и не столько главных участников конфликта, сколько общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый подход начинает уже тормозить конфликт, в котором все чаще проявляет себя этот третий субъект - общество.

Например, если у кого-то есть интерес в каком-то товаре, то почему бы его не производить и им не торговать. Но как быть с наркотиками, оружием, заведомо вредными для экологии технологиями и товарами.

Конфликт начинает переходить в третью фазу, успешность во взаимодействии с участниками конфликта требует от производителя новой концепции управления и появляется социально-этичный маркетинг, а самому взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR (см. приложение 2). В обществе начинает возникать согласие, а во взаимодействии производителей и потребителей формируется модель взаимодополнения интересов участвующих в нем субъектов.

В дальнейшем для взаимодействия между потребителями и производителями стали широко использоваться маркетинговые коммуникации: реклама, паблисити, PR, стимулирование сбыта. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации -- М.: Эксмо, 2006. С. 47-55.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: “Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом”.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

1. Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

2. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

3. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории. (Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств).

4. Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Голубков Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара//Маркетинг в России и за рубежом. № 1. 2000. С. 29-31.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что для успешного функционирования предприятия, необходимо использовать все инструменты маркетинговых коммуникаций (рекламу, PR, стимулирование сбыта) в комплексе, учитывая особенности предлагаемого товара и целевой аудитории.

маркетинг реклама коммуникация

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведённого исследования можно сделать следующие выводы:

Все понятия, рассмотренные в данной работе, а именно «реклама», «маркетинг», «PR», принадлежат к числу дискуссионных и оцениваются в научной литературе неоднозначно.

Для понимания сущности рекламы используются коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический подходы. Важно также рассматривать рекламу как науку, профессию и вид творческой деятельности.

PR может рассматриваться с трех точек зрения: как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы, как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы, как управление социальной коммуникацией фирмы.

Маркетинг является наиболее широким понятием, эволюция которого происходила с течением времени: от простого определения его как одной из управленческих функций до комплексной системы изучения рынка, выявления потребностей покупателей и удовлетворения их наиболее эффективными способами.

Несмотря на взаимосвязь и взаимодополнение, реклама - это в первую очередь информация, PR - это взаимодействие, а маркетинг - рыночные возможности.

Маркетинговые коммуникации должны выступать как единая, интегрированная система, в которой все ее элементы: реклама, маркетинг, PR используются во взаимодействии друг с другом. Таким образом, компания сможет создать наиболее благоприятное и точное представление о себе у целевой аудитории.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах - М.: Издательско-торговая корпарация «Дашков и Ко», 2007.

2. Власова Н.Л. Рекламный конструктор - Новосибирск.: СО РАН, 1998.

3. Годин А.М. Маркетинг - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002.

4. Голубков Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара//Маркетинг в России и за рубежом. № 1. 2000. С. 29-31.

5. Гудим Ф., Карих Е., Питиримова О. Связующее звено - Карьера, 2002, №12.

6. Котлер Филип Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

7. Маркетинг/ А.В. Пошатаев, М.В. Москалев, Е.И. Семенова и др.; под ред. А.В. Пошатаева. - М.: КолосС, 2002.

8. Маркетинг/под ред. Проф. Уткина Э.А. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»: Издательство ЭКМОС, 1998.

9. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации -- М.: Эксмо, 2006.

10. Ромат Е.В. Реклама - Питер, 2007.

11. Связи с общественностью как социальная инженерия/ ПОД РЕД. В.а. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПБ.: Речь, 2005.

12. Т.А. Фролова Маркетинг - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.

13. Толкачев А.Н. Организуя PR своего бизнеса - М.: Эксмо, 2008.

14. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга - Ростов н/Д: феникс, 2002.

15. Чумиков А.Н, Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика - Издательство «Дело», 2008.

16. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» № 1. 2000, стр. 29-31.

ПРИЛОЖЕНИЕ №1

Сравнение целей, задач и методов PR, маркетинга и рекламы

Сравниваемые параметры	Рекламные услуги	PR-услуги	Маркетинговые услуги
Цель	Пробуждение клиентов к предлагаемому действию или приобретению продуктов деятельности рекламодателя	Формирование или изменение отношения к фирме и ее деятельности в глазах клиентов, партнеров, органов власти, что косвенно влияет на коммерческий успех фирмы. Прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, укрепления фирменного стиля и фирменных стандартов деятельности, исследование эффективности акций и работы персонала, удержание постоянных клиентов, психотерапия руководства и партнеров	Формирование образа товара, предприятия выработка "отличительного преимущества" достижение запланированной прибыли
Задачи	Информирование аудитории	Обеспечение равноправного диалога с общественностью	Изучение, формирование, увеличение, удовлетворение спроса потребителей на продукцию субъекта
Средства реализации проекта	СМИ, наружная, сувенирная реклама и т.п.	Широкий набор средств, приемов и форм PR-акций, включая способы рекламы, технологии и процессы	Комплекс маркетинга: Товар: собственно рыночное предложение, в особенности материальный товар, упаковка и набор услуг, -иными словами, все, что клиент получит после того, как произведет покупку. Цена: цена товара вместе с издержками на доставку, гарантией качества и т.д. Методы распространения: соглашения, которые необходимо заключить, чтобы товар был готов и доступен целевому рынку. Метод продвижения: связь со средствами массовой информации, реклама, продвижение на рынок, прямая почтовая рассылка - напоминания целевому рынку о наличии товара и его достоинствах.
Характер работы	Дискретный или систематический процесс	Непрерывный и систематический процесс	На протяжении всего жизненного цикла предприятия
Объект	Товар, услуга, работа, предприниматель, дело	Отношения, идеология мировоззрение, мода, стиль, имидж, бренд, дело и т.п.	Продукция (товары и услуги), стимулирование реализации товаров и услуг, а также цена
Влияние	Принятие решения	Формирование мировоззрения	Создание правильных/неправильных образов (поколение пепси, ковбой мальборо, красивая жизнь и др.)
Период времени	Краткосрочность и долгосрочность	Долгосрочность	Долгосрочность
Требования законодательства	В специальном законе о рекламе определены правовые рамки дозволенности	Применяются общие положения гражданского законодательства и отдельные нормы специального, что позволяет делать широкое толкование границ дозволенности (правовых, этических, эстетических и т.д.)	Общие положения
Эффект	Рост прибыли	Нужный имидж и сформированные каналы взаимодействия	Знание текущего объема и фактических цен на рынке, прогнозирование его развития

Составлено по: Толкачев А.Н. «Организуя PR своего бизнеса»

ПРИЛОЖЕНИЕ №2

Схема развития конфликта «потребитель - производитель»

Размещено на Allbest.ru