Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

На Западе комплексная система визуальной идентификации называется Corporate Identity, а в России прижилось и активно используется другое определение - фирменный стиль. Фирменный стиль (или Corporate Identity) - создается специалистами (дизайнерами) для формирования благоприятного имиджа компании и повышения эффективности ее рекламных контактов с потребителями. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на формирование благоприятного имиджа, а, следовательно, на формирование фирменного стиля предприятий.

Фирменный стиль - это средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой компании являются следующие элементы: логотип, корпоративная и персональная визитные карточки, фирменный бланк, фирменный бланк второго типа для использования в электронном виде, различные типы конвертов, факсимильное сообщение, фирменная папка для бумаг, фирменные шрифты, фирменные цвета и брэндбук (брошюра, описывающая графические стандарты и правила использования логотипа и фирменного стиля компании в различных ситуациях). Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить Вашу продукцию от других. Соблюдение фирменного стиля фирмой, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме. 14, с. 47

Актуальность темы - любую ныне преуспевающую и мало-мальски известную компанию в наше время отмечает единый фирменный стиль. Именно он характеризует лицо и отличие компании от аналогичных. В России многие компании часто забывают о своем имидже и о его составляющих, о необходимости постоянной работы над ним. Фирменный стиль является неотъемлемой частью хорошего имиджа и важным его компонентом.

Объектом исследования дипломной работы является фирменный стиль телекомпании «ОРТВ».

Предметом исследования в дипломной работе является эффективность фирменного стиля телекомпании.

Целью данной работы является анализ роли фирменного стиля в формировании имиджа «ОРТВ».

Гипотеза работы состоит в том, что эффективность фирменного стиля телекомпании «ОРТВ» обусловлена тем, что он обеспечивает узнаваемость компании, позволяет отстроиться от конкурентов, способствует созданию благоприятного имиджа телекомпании.

Реализация поставленной цели потребовала решения в работе следующих исследовательских задач:

1) провести теоретический анализ понятий «фирменный стиль»

2) описать цели разработки фирменного стиля в построении имиджа компании

3) описать способы построения индивидуальности и фирменного стиля

4) выделить критерии для оценки эффективности фирменного стиля

5) проанализировать на основе выделенных критериев фирменный стиль телекомпании «ОРТВ»

6) оценить фирменный стиль «ОРТВ» методом экспертного интервью

Основный методы исследования - критериальный анализ, экспертное интервью.

1. Роль фирменного стиля в построении имиджа компании

1.1 Имидж компании и его составляющие

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д. Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнс» дает широкую и понятную трактовку: «…это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс. 10, с. 237

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

«Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход - следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства», - пишет И.В. Алешина, делая вывод о том, что необходим более глубокий подход к работе надо корпоративным имиджем компании. 2, с. 51

Д. Огилви объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так:

1. Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

2. Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.

3. Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.

4. Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают

Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар.

5. Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния.

6. Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных - распространителей, заказчиков, упаковщиков и т.д.

7. Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет.

8. Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию. [15, с. 48]

Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы являются:

- корпоративная философия;

- история-легенда компании;

- внешний облик корпорации;

- корпоративная культура;

- PR

Все эти элементы в системе создают единый образ и имидж компании. Но в нашей работе мы бы хотели остановиться на роли фирменного стиля в формировании целостного образа компании.

1.2 Понятия и цели формирования фирменного стиля

В последнее десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля. Иногда, для обозначения этого понятия, используется термин «брендинг» (от анг. Brend - клеймо). Это неудивительно, ведь основная роль брендинга предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и роль и личного клейма ремесленника.

Согласно одному из более удачных определений фирменного стиля, данных А. Добробабенко: «фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления». [9, с. 10]

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

§ идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

§ выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов.

Понятие фирменный стиль введено теоретиками рекламы. За рубежом используется синонимами фирменного стиля, такие как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия». [20, с. 112]

По мнению Р. Акша при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменного стиля обеспечивает ее владельцу следующие преимущества:

§ помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

§ позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;

§ повышает эффективность рекламы;

§ снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;

§ обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. Пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

§ способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

§ положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

Прежде всего, необходимо отметить, что понятие фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг. [13, с. 132]

Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. 8, с. 198

Существует две точки зрения, о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль. Первая принадлежит А. Уиллер: что фирменный стиль необходимо разрабатывать сразу, как только образовалась фирма; вторая - М. Роуден: собственный фирменный стиль необходимо разрабатывать по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Вполне вероятно, что фирма, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис», накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другими атрибутами фирменного стиля. 21, с. 55

Основными носителями фирменного стиля могут выступать:

· элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;

· реклама в прессе;

· печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги;

· рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;

· наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;

· средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;

· выставочный стенд;

· документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;

· элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

· другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки.

При формировании фирменного стиля целесообразно сначала выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготовлять те или иные его носители.

Для разработки, формирования и изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав и договорившись о долгосрочном сотрудничестве с одним из них. В таком случае предприятие будет избавлено от многих забот, обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля. 9, с. 31

фирменный имидж стиль телекомпания

1.3 Способы формирования фирменного стиля и построения индивидуальности

Основными элементами фирменного стиля являются:

1. товарный знак;

2. фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3. графический товарный знак;

4. фирменный блок;

5. фирменный лозунг (слоган);

6. фирменный цвет (цвета);

7. фирменный комплект шрифтов;

8. корпоративный герой;

9. постоянный коммуникант (лицо фирмы);

10. другие фирменные константы.

Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для идентификации своих товаров.

Роль и значение ТЗ в формировании и поддержание ФС предприятия обусловлены его функциями:

· гарантией качества;

· индивидуализирующей;

· рекламной;

· охранной.

Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности, повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательного института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают ТЗ с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на ТЗ. 11, с. 71

ТЗ как бы символизирует стабильность характеристик и свойств продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь ТЗ и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой продуктов. Такое действие ТЗ может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу ТЗ необходимо постоянно заботиться о сохранности стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг. 21, с. 63

Индивидуализирующая функция ТЗ заключается в выделении (идентификации) продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции ТЗ должен отвечать следующим требованиям:

1. простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

2. индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость ТЗ;

3. привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных ТЗ.

Существенную роль призвана играть рекламная функция ТЗ. Для этого сам ТЗ должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений. 14, с. 98

Охранная функция ТЗ определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

ТЗ относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет ТЗ, исключительное право владельца на ТЗ и содержит его изображение. Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

ТЗ отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы:

§ словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);

§ изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);

§ объёмный (в трехмерном исполнении);

§ комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные ТЗ, а также их комбинации. Самые распространенные - словесные, на доли, которых приходится до 80% всех ТЗ мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легкоузнаваемые.

Следует учитывать, что в качестве ТЗ не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта. Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении). Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Санта-Барбара). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер, Аспирант), географических названий (Нижний, Астрахань). В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые «логотип» (Logotipe - англ.): сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке (МММ, ННРУ, МТМ). Краткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух. Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Приблизительно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируются в форме логотипа. 18, с. 47

Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, «очеловечивание» знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа. 22, с. 107

Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. 5, с. 53

Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако, это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Очень часто в логотипах используются изображения различных животных или птиц. 19, с. 55

Графический товарный знак - условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта. Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками. 19, с. 55

Фирменный блок - представляет собой традиционно, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип. 19, с. 63

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (напр., на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как ТЗ. 19, с. 65

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения или средства предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющие конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую).

Рекламное сообщение является центральным элементом рекламы, так как оно:

§ представляет рекламодателя целевой аудитории;

§ фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

§ способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения, как к самой фирме, так и к прелагаемым ею продуктам;

§ является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Реклама, направленная на конечного потребителя рекламируемого продукта, должна отличаться от рекламы целевой аудиторией, которой являются специалисты бизнеса.

При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо, в первую очередь, придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке - девизе, называемом рекламном слоганом. 19, с. 58

Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда - в прямой, чаще - в иносказательной или абстрактной форме.

Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора солгана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять:

1. Четкое соответствие общей рекламной цели;

2. Краткость (краткая фраза легко запоминается);

3. Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);

4. Использование по возможности оригинальной игры слов.

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание - иллюстрации, цвета и так далее.

Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться с такими параметрами, как цвет и иллюстрации.

Влиянию цвета на психологию восприятия рекламного обращения посвящено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы. 5, с. 6

Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

Рекомендуемые правила для написания слогана:

§ Не перегружать своего читателя. Делать предложения короткими. Пользоваться простыми знакомыми словами.

§ Говорить кратко - только то, что хочешь сказать, не больше и не меньше.

§ Придерживаться настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

§ Не боятся использовать личные местоимения. Помнить, что обращаешься лично к каждому: представь, что беседуете с другом.

§ Избегать клише. Научится обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей.

§ Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давать своему читателю повода пересесть на другой корабль.

§ По возможности пользоваться сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.

§ Не хвастаться. Смотреть на все с читательской точки зрения. Избегать слов «мы», «нам», «наш».

§ Придерживаться одного направления. Не пытаться сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь.

§ Быть оптимистичным. Выражать эмоции. Воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.

Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает ФС более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации ТЗ в этом цвете. 5, с. 28

Несмотря на то, что цвет является одним из составляющих фирменного стиля, но так же и одним из основных врагов качественного логотипа.

Одним из критериев непрофессионального подхода к созданию логотипа есть использование нескольких цветов, градиентные заливки, тени, полутона.

При этом нарушается один из основных признаков хорошего логотипа - практичность. Логотип должен быть воспроизведен в малых размерах, для нанесения. Логотип должен быть одинаково хорошо воспроизведён в краске или на экране, должен одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе.

О символизме цвета, его эмоциональном влиянии на человека написал Одним из самых известных исследователей Макс Люшер. Он исследовал закономерности этого влияния, зависимость влияния цвета от эмоционального состояния человека, открыл зависимость отношения к цвету от условий развития личности и многое другие закономерности связанные с цветом и его влияние на человека. 5, с. 28

Макс Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый - с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции. 5, с. 30

Корпоративный герой - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника, в коммуникациях с целевой аудиториях. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммутатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании - полет. Провизор Мария, символизирует профессиональную компетентность и мягкую ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому служит Ковбой Мальборо. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщик сигарет этих марок подсознательно будет идентифицировать с себя с этим корпоративным героем.

Постоянный коммуникант - в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.

Другие фирменные константы некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играет настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут относиться:

§ различные эмблемы фирмы, не получившие, в силу каких-либо причин, правовую защиту и не являющимися ТЗ;

§ фирменные особенности дизайна;

§ оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы;

§ определенные внутрифирменные стандарты;

§ формат изданий, на всю печатную продукцию можно распространить определенный оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно - рекламных материалов.

• 2. Анализ эффективности фирменного стиля на примере телекомпании «ОРТВ»

2.1 Основные атрибуты индивидуальности, как критерии эффективности фирменного стиля

Есть ли какие-то существенные характеристики лучших брендов и, более того, можно ли дать определение понятию «лучшая индивидуальность бренда»? Эти характеристики, или атрибуты, очевидно, не исчерпываются эстетическим совершенством. Отличный дизайн подразумевается по умолчанию. Индивидуальность эффективна, потому что помогает продвигать на рынках бренд компании.

Чем же характеризуется такая эффективная индивидуальность?

По мнению А. Уиллер индивидуальность бренда характеризуется определенными атрибутами (рис. 1), которые не зависят ни от размера компании, ни от характера ее бизнеса:

1. Видение

2. Смысл

3. Аутентичность

4. Согласованность

5. Дифференциация

6. Гибкость

7. Устойчивость

8. Приверженность

9. Ценность

Они имеют силу и при создании новой фирмы и при разработке нового вида продукции:

1. Видение. Наличие у эффективного, способного увлечь за собой, руководителя компании четкого видения бренда - основа для создания лучших брендов. Новые идеи, фирмы, продукция, услуги создаются людьми, обладающими воображением, которое позволяет им увидеть то, чего другие не видят, и настойчивостью, помогающей им реализовать на практике свое видение. Каждая новая инициатива обычно появляется благодаря динамичной личности, интеллект, воображение и способность предвидения которой позволяют увлечь и вдохновить других людей. Такое яркое видение может появиться у новичка-предпринимателя, директора музея, ученого-новатора - а не только у президентов крупнейших транснациональных корпораций. 22, с. 16

Задача разработчика - реализовать это видение в образах и символах, которые вызывают отклик у всех заинтересованных сторон. Разработчик неизбежно оказывается вовлеченным в «мир» компании - узнает о рынках, где она работает, о ее сильных и слабых сторонах, о том, что она считает своими уникальными достоинствами, но в какой-то момент ему необходимо задуматься о том, что произойдет с компанией в будущем. Выдающиеся разработчики обладают таким даром предвидения. Они способны добиться такой индивидуальности бренда, в которой проявится то, что топ-менеджер компании представляет пока только в самых смелых мечтах о будущем.

2. Смысл. У лучших брендов всегда есть какая-то основа - великая идея, стратегическая позиция, определенный набор ценностей, оригинальное мнение. Присутствие смысла вдохновляет творческий процесс, потому что именно идеи выражаются при помощи символов, слов или действий. Он действует как генетический код концепции бренда, который наполняет форму содержанием и важным значением. Если потребитель понимает смысл, стоящий за торговой маркой, он ее быстрее узнает. Бренд, идея которого уместна, точна и вдохновляет, вызывает гордость у персонала компании. 22, с. 19

Смысл должен быть очищен, «дистиллирован». Смысл определяется сущностью организации: тем, что она собой представляет и какой желает стать. Понять это можно, проведя специальное исследование. Трудная проблема, которую должен разрешить разработчик, - собрать огромное количество информации, осмыслить ее и отлить в максимально простую и чистую «дистиллированную» форму - значимую идею.

Смысл необходимо выявлять и сообщать. Понять смысл фирменного знака редко удается сразу. Он нуждается в объяснении, о нем нужно сообщить другим людям, его нужно «вынянчить». Американский флаг стал немедленно узнаваемым и универсальным символом свободы и демократии только после того, как об этом его значении сообщалось людям снова и снова. Разработчику необходимо четко артикулировать главную идею, которая стоит за избранными им фирменным знаком и логотипом. Компания должна использовать любую возможность, чтобы смысл, значение фирменного знака помогали развивать корпоративную культуру и бренд компании. 22, с. 20

Смысл помогает добиться консенсуса. Смысл можно сравнить с костром: он объединяет людей, принимающих решения, вокруг общих идей. Смысл помогает выработать общую стратегию и добиться согласия. Смысл (как костер в лесу) - это «место сбора», которое помогает руководителям организации прийти к консенсусу. Согласие по вопросам смысла индивидуальности, концепции развития организации и сущности бренда должно предшествовать разработке визуальных решений. После того как индивидуальность появляется, она интегрируется в корпоративную культуру и служит для сотрудников организации напоминанием, символом того смысла, который за ней стоит.

Смысл изменяется и развивается с течением времени. Когда компания развивается, смысл и содержание ее бизнеса могут существенно измениться. Сходным образом может развиваться и смысл фирменного знака. Он может с течением времени укрепляться по мере усиления компании и ее корпоративной культуры. Существенное изменение смысла, по сравнению с первоначальной идеей, возможно также под воздействием восприятия компании потребителями, которые могут на основе своих предпочтений и личного опыта добавить к нему новое измерение.

3. Аутентичность. Бренд должен аутентично выражать суть организации: ее уникальное видение, цели, ценности, голос и характер. Его дизайн и значение основываются на том, какова организация сейчас, и предвосхищают то, какой она станет в будущем. Дизайн должен соответствовать деятельности компании, ее целевому рынку и той отрасли, в которой она работает. 22, с. 31

В психологии под «аутентичностью» понимают знание себя и принятие решений, соответствующих представлениям о себе. Сходным образом бренд и индивидуальность организации должны соответствовать как ее прошлому, так и видению ее будущего. Аутентичная индивидуальность является результатом процесса, построенного одновременно на рациональном анализе и на интуиции.

Аутентичности невозможно достичь, если в организации нет ясного представления о своих рынке, позиционировании, ценностях и отличиях от конкурентов.

4. Согласованность. Когда бы потребитель ни сталкивался с брендом, например, используя продукцию, разговаривая с торговым представителем, покупая в Интернете, - бренд всегда должен восприниматься как что-то знакомое и вызывать желаемый эффект. Связность - это такое единство различных элементов, при котором потребитель воспринимает их как нечто целое. 22, с. 35

Индивидуальность, последовательно проповедуемая компанией, - это один из лучших маркетинговых инструментов. Связность не должна быть жесткой, не должна ограничивать - скорее это основа, которая позволяет повышать ценность бренда, используя повторения, настойчивость и частоту экспозиции. Она достигается через соблюдение четких стандартов индивидуальности данного бренда. Этому способствует корпоративная культура, в которой ценятся бренд и его различные средства выражения.

Как достигается согласованность? Ощущения и ассоциации, вызываемые брендом, должны быть сходными, независимо от того, едет ли потребитель в машине, просматривает ли веб-сайты в Интернете, работает за письменным столом или смотрит телевизор. Это возможно, если при разработке концепции бренда принимаются во внимание потребности и предпочтения целевой группы потребителей. Нужно учитывать особенности ощущений и восприятия клиентов в каждом случае контакта с брендом.

Визуальное решение. Концепция индивидуальности бренда должна быть целостной по структуре и визуальному решению. Она основывается на целостной «архитектуре бренда», в которой используются специально подобранные цвета, шрифты, форматы. Системная концепция индивидуальности бренда обеспечивает узнаваемость компании и постоянство атрибутов бренда на различных носителях. Основные признаки индивидуальности и их вариации остаются постоянными. 22, с. 38

Устойчивый «тон», стиль сообщений. У компании должно быть ясное представление о желательном для нее образе в восприятии клиентов, и все средства коммуникации должны работать на создание этого образа. Сообщения, которые компания адресует клиентам во время торговых презентаций, рекламных кампаний, выступлений своих представителей и при помощи других средств маркетинга, должны быть целостными и последовательными. Они должны соответствовать стратегии позиционирования компании, их тон должен быть узнаваемым и стабильным.

Стратегия единой компании. Во всех странах мира компания должна выглядеть одинаково. По мере того как организация компаний усложняется, и у них появляется все больше производственных линий, выпускающих различные виды продукции и распределенных по всему миру, унифицированный, согласованный глобальный образ компании помогает передать клиентам сообщение: «Мы - единая компания». Когда компания принимает решение диверсифицировать свой бизнес, стратегия единства помогает более эффективно сообщить клиентам об этих новых инициативах и вызвать к ним интерес. 22, с. 40

Качество. Практически повсеместное обеспечение высокого качества визуальной коммуникации компании сообщает ее клиентам о том, что она так же тщательно заботится о своей продукции и услугах и контролирует их качество. Это может быть существенным и постоянным конкурентным преимуществом. Посредственное качество визуальной коммуникации наносит ущерб компании и снижает ее капитализацию, поскольку клиенты (сознательно или неосознанно) это отмечают.

Номенклатура продукции. Логичные и согласованные с архитектурой бренда названия продукции и услуг компании помогают продавать эти продукцию и услуги клиентам. Если юридически зарегистрированные названия слишком громоздки и неудобны, их заменяют на более подходящие с точки зрения маркетинга, «коммуникативные» названия. Чем большая доля продукции и услуг компании получает ясные и понятные для потребителей названия, тем легче им сделать выбор и принять решение о покупке.

5. Дифференциация. Мы живем в такое время, когда нас буквально «бомбардируют» различные бренды. Они присутствуют во всех сферах нашей личной и профессиональной жизни. Их уникальность и дифференциация обеспечивают успех. Бренды конкурируют с другими брендами своей отрасли, но также и с брендами из других отраслей, поскольку каждый из них должен привлечь наше внимание, добиться нашей лояльности и убедить потратить на него наши деньги. Когда разработчик создает логотип, он должен придумать уникальный символ, позволяющий организации выделиться на общем фоне и сообщить о себе даже в том случае, если время экспозиции измеряется долями секунды, а площадь не превышает размеров десятицентовой монеты. 22, с. 60

6. Гибкость. Для того чтобы продукция и услуги компании выделялись, ей необходима гибкость. Разработчик также добивается того, чтобы архитектура бренда была гибкой. Будет ли создаваемая им новая индивидуальность способствовать развитию и расширению бренда в будущем? Есть ли у этой индивидуальности перспектива? Никто не может с абсолютной уверенностью предсказать, какую новую продукцию и услуги может предложить на рынке компания в следующие пять или десять лет, но разработчику необходимо это предвидеть и предложить гибкую архитектуру бренда, которую можно адаптировать к будущим изменениям.

На визитной карточке, на электронном рекламном щите, установленном в Нью-Йорке на площади Таймс-сквер, в рекламе на страницах Wall Street Journal - везде образное решение должно быть естественным и гибким. Со временем лучшие разработки брендов легко адаптируются ко всему диапазону средств маркетинговой коммуникации, и при этом обеспечивается устойчивость. Гибкость концептуального решения гарантирует, что сообщения компании будут уместными и вызовут интерес, свежесть восприятия. 22, с. 70

Маркетинговая гибкость. Эффективная индивидуальность помогает росту и изменениям компании в будущем. Она должна одинаково эффективно работать при использовании всего диапазона средств маркетинга: от веб-сайта компании в Интернете и прямых почтовых рассылок рекламы до сообщений в новостях, кампаний по продвижению продаж и упаковки продукции. Она должна помогать развитию маркетинговой стратегии.

Гибкость архитектуры бренда. Система обеспечения индивидуальности не должна быть жестко привязана к сегодняшней номенклатуре продукции и услуг компании. Она должна быть рассчитана на перспективу: быть достаточно гибкой и устойчивой, чтобы поддерживать маркетинг нового бизнеса и продукции в будущем.

Гибкие стандарты. Эффективная система обеспечения индивидуальности должна учитывать, что ее будут использовать люди, решающие разные задачи: от сотрудников дизайнерского отдела компании до разработчиков рекламного агентства, обслуживающего компанию. Если найдено оптимальное соотношение между стандартизацией и творческой гибкостью, то в будущем это поможет специалистам, использующим предложенную концепцию бренда, решать конкретные маркетинговые задачи, оставаясь верными, при этом, ключевым стандартам его архитектуры.

Гибкость реализации и применения. Дизайнер, разрабатывающий фирменный знак или логотип, должен провести многочисленные проверки и тестирование своего решения и корректировать его, чтобы быть уверенным в его функциональности в удобстве воспроизведения на разных носителях. Нужно убедиться в том, что система обеспечения индивидуальности хорошо работает в следующих условиях:

§ В разных масштабах: от монеты до уличного рекламного щита

§ При разных цветовых решениях: полноцветном, двухцветном, черно-белом

§ При разных разрешениях: от высококачественной печати до образов с низким разрешением, используемых в Интернете

§ В разных цветовых сочетаниях

§ В черно-белых решениях разного качества: от факса до газетного объявления

§ В позитиве и в негативе

§ На электронных и печатных носителях.

§ На новых носителях

7. Устойчивость. В двадцать первом столетии постоянны только перемены. Наши социальные институты, технологии, наука, мода, словарь непрерывно изменяются, и темпы этих перемен ускоряются, однако разработчики - люди, определяющие стиль, - должны создавать устойчивую индивидуальность. Устойчивость - это внутренняя способность индивидуальности сохраняться в турбулентной среде, в которой происходят непредсказуемые изменения. 22, с. 83

Бренды - это вестники доверия. Одно из средств выражения доверия - это фирменный знак, который не меняется при изменении экономической ситуации и тенденций развития бизнеса. Потребителю нужны неизменные логотипы, которые мгновенно узнаются везде, где бы они ни оказались: на крыше здания, в журнальной рекламе и даже на бейсбольной кепке.

Устойчивость предполагает также сохранение индивидуальности при использовании различных средств и способов коммуникации. Когда Сол Басе создал «глобус» телефонной компании AT&T в 1984 году, еще не существовало технологии, которая позволяла бы этому глобусу вращаться и лететь в пространстве. Однако это стало возможным во время Олимпийских игр 2000 года: глобус AT&T превратился в «акробата», он научился вращаться и летать и, тем самым, приковал к себе внимание миллионов телезрителей в разных странах мира.

8. Приверженность. Индивидуальность бренда сама по себе не гарантирует успеха. Недостаточно найти эффективное название для бренда и разработать долгоживущий и продуманный логотип. Лучшие компании демонстрируют приверженность качеству и используют любую возможность, чтобы улучшать и развивать свой бренд. Эффективность бренда неразрывно связана с желанием менеджеров заботиться о нем. Основной вывод: систему обеспечения индивидуальности бренда нужно поддерживать, настраивать, контролировать и время от времени обновлять. Новая программа развития индивидуальности бренда - это начальные инвестиции, а не окончательный этап.

Возможно, самое главное условие для формирования устойчивой индивидуальности бренда состоит в готовности менеджеров компании принять на себя ответственность за активное управление им: его названием, логотипами, системой и стандартами. Компании нередко ошибаются, думая, что если бренд приобрел индивидуальность, то самая трудная часть работы уже позади. В действительности, это только начало, и решение самых трудных задач еще впереди. 22, с. 89

Неверно считать, что управление системой обеспечения индивидуальности бренда - это удел исключительно крупных глобальных корпораций, хотя такую задачу действительно легче решать, когда для каждого бренда есть менеджер, который специально им занимается и несет за него ответственность. Такой менеджер, подчиняющийся непосредственно президенту компании, нужен не только крупным, но и небольшим организациям. Главными факторами для организации здесь должны стать постоянный мониторинг бренда, управление им, забота о том, чтобы он соответствовал центральной идее и стратегии деятельности компании, внимание к тем средствам, которые необходимы, чтобы развивать бренд.

9. Ценность. Цель любой организации - создание ценности для всех заинтересованных лиц: клиентов, своих сотрудников, акционеров, если это акционерное общество. Лучшие бренды и компании последовательно демонстрируют свою ценность, предлагая продукцию и услуги превосходного качества и стремясь постоянно удовлетворять запросы потребителей. Наилучшим образом индивидуальность бренда проявляется в наиболее распространенных и хорошо известных символах ценности компании. 22, с. 103

Внутри компании (и крупной, и небольшой) индивидуальность бренда воспринимается как ценность только тогда, когда топ-менеджеры считают ее важным активом. В этом случае она ценится в данной организации, что выражается в высококачественных коммуникациях и высоких стандартах. Это еще более подчеркивается юридической защитой индивидуальности бренда.

Ценность потребительских брендов обычно измеряется и выражается в финансовых показателях. Хотя бренд шире, чем фирменный логотип, в глазах потребителей фирменная марка отождествляется с брендом. Эффективная индивидуальность бренда ценится, потому что она повышает осведомленность потребителей, делает фирму узнаваемой, сообщает о ее уникальности и высоком качестве продукции, помогает выделиться среди конкурентов.

Ценность как символ. Индивидуальность как символ корпоративной культуры вызывает гордость. Как символ будущего индивидуальность вызывает доверие. Она повышает лояльность клиентов, делая продукцию фирмы знакомой для них и помогая обратить внимание на другие виды продукции фирмы. 22, с. 107

Индивидуальность как актив. Индивидуальность бренда рассматривается как стратегический инструмент бизнеса, который помогает добиться доверия и повысить осведомленность потребителей. Она рассматривается как конкурентное преимущество, которое может принести осязаемые результаты.

Внимание к ценности должно быть постоянным. Приверженность высоким стандартам индивидуальности бренда и безупречное качество коммуникаций должны быть приоритетными задачами для всей организации.

Ценность поддерживается правовой защитой. Индивидуальность охраняется авторским правом, регистрируется, становится собственностью и защищается. Она может быть защищена на различных рынках - локальных или глобальных. Индивидуальность, соответствующая лучшим стандартам, учит работников и поставщиков выполнять свои обязательства. 22, с. 110

Индивидуальность создает добавленную стоимость в маркетинге и коммуникациях. При помощи последовательных, умных и ясных сообщений стратегическая индивидуальность бренда создает добавленную стоимость.

2.2 Критериальный анализ эффективности фирменного стиля, телекомпании «ОРТВ»