Тенденции формирования рекламно-информационного пространства средствами наружной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

51

63

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный университет

культуры и искусств

Факультет МАСС МЕДИА и рекламы

Кафедра менеджмента и организации рекламной деятельности

ТЕНДЕНЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА СРЕДСТВАМИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Дипломная работа

Исполнитель: Мигачева М.А.

Москва

2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Наружная реклама как способ распространения рекламных сообщений

2. Виды наружной рекламы

3. Особенности визуального восприятия наружной рекламы

4. Преимущества и недостатки наружной рекламы

5. Языковые и стилистические особенности наружной рекламы в зависимости от размещения в мегаполисе

ГЛАВА II.

ПРОФЕССИЯ КОПИРАЙТЕР В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ

1. Тенденции формирования рекламно-информационного пространства средствами наружной рекламы

2. Типовые профессиональные ошибки при выборе рекламного средства и создании макета

3. Копирайтинг в сфере рекламной деятельности

4. Разработка макетов для различных носителей наружной рекламы с точки зрения копирайтинга

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы

Приложение 1

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня реклама настолько плотно окружает и сопровождает нашу жизнь, что, наверное, за неимением или временным отсутствием других источников влияния на наше культурное развитие, она частично заняла эту нишу. Не в последнюю очередь из-за того, что она непосредственно связана с общением, языком, речью и сама по себе является синтезом различных наук, связанных с человеком - социологией, психологией, этикой, эстетикой и многими другими.

Реклама во многом формирует человека, его стиль жизни, а также формирует современный язык, так как именно многочисленные слоганы и речевки становятся сегодня крылатыми выражениями, как когда-то ими становились фразы из фильмов и песен. Еще лет 10 - 15 назад нашу речь формировали воспитание, общение, книги, телевидение и другие источники. И сегодня к этим источникам присоединилась и реклама.

Она, своим постоянным присутствием достаточно сильно влияет на жизнь людей, на их мировоззрение, формирует их интересы и стремления. И представить сегодня телевидение, радио, окружающее пространство без рекламных призывов и лозунгов просто невозможно.

В отличие от рекламы в СМИ наружная реклама формирует неустранимое городское рекламно-информационное пространство. Современного горожанина на улицах окружают щиты, вывески, плакаты, указатели, перетяжки, наклейки. К тому же, изменившиеся экономические условия и настоящий технологический бум вызвали бурное развитие рекламной среды.

Огромное количество рекламных агентств сегодня, к сожалению, не отражается на качестве окружающей нас рекламы. А наружная реклама не только информирует нас, и влияет на наше эмоциональное состояние и сознание, но и формирует городскую среду, в которой мы существуем.

Актуальность темы дипломного исследования обусловлено необходимостью анализа и изучения городской рекламной среды как целостной системы. Причем изучения не только различных носителей наружной рекламы, но и их информационной составляющей в силу ее влияния на человека.

Дипломная работа посвящена изучению тенденций формирования рекламно - информационного пространства, а также вопросам разработки рекламных носителей с точки зрения копирайтинга.

Сквозной темой дипломной работы является роль копирайтинга в создании рекламной компании и разработке макета для носителя наружной рекламы в частности.

В российском рекламном бизнесе профессии копирайтера и его функциям на сегодняшний момент не всегда дается правильное толкование. И именно это часто является одной из причин неправильного подбора рекламного носителя, а также неграмотной разработки макета для него. Копирайтер - это не просто специалист по текстам, это одно из основных звеньев в разработке рекламных кампаний и часто именно с копирайтера начинается процесс создания рекламной кампании.

Цель исследования - определение тенденций формирования рекламно-информационного пространства и роли копирайтинга при разработке макета для рекламоносителей.

Задачи исследования:

1. Анализ имеющихся источников, посвященных сфере наружной рекламы;

2. Поиск фактографической информации для выявления тенденций формирования современного рекламно-информационного пространства;

3. Выявление типовых ошибок при создании наружных рекламоносителей;

4. Уточнение профессиональных функций копирайтинга в рекламной деятельности;

5. Авторская разработка подходов к созданию макета для носителя в наружной рекламе.

Объектом дипломного исследования является городское, современное рекламно-информационное пространство.

Предмет исследования - средства наружной рекламы.

При написании дипломной работы и проведении исследования в рамках авторского проекта были проанализированы различные источники информации: нормативно-правовые документы (например, закон Российской Федерации «О рекламе»), научная литература, учебные и методические книги и пособия, статьи из специализированных журналов по наружной рекламе (Наружка», «Outdoormedia»), сайты в Интернете.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Во Введении обосновывается необходимость разработки данной темы, ее актуальность и важность для развития рекламной сферы.

В первой главе «Наружная реклама как объект рекламной деятельности» рассматривается понятие наружной рекламы как одного из наиболее востребованных и развивающихся направлений рекламной сферы, перечислены и рассмотрены основные виды наружной рекламы. Обозначены преимущества и недостатки наружной рекламы, особенности восприятия, а также языковые и стилистические особенности наружной рекламы в зависимости от расположения в современном мегаполисе.

Во второй главе «Профессия копирайтер в наружной рекламе» отражено исследование, проведенное в рамках дипломной проекта.

В первой части главы определены тенденции развития рекламно-информационного пространства, его основные особенности и дан перечень основных типовых ошибок при создании макета для различных носителей наружной рекламы. Вторая часть главы посвящена изучению профессии копирайтинга в рекламной деятельности. А также в ней определены основные требования, предъявляемые к макету и разработан авторский подход к созданию макета для носителя в наружной рекламе с точки зрения копирайтинга.

В заключении представлены результаты дипломного исследования, делаются выводы о тенденциях формирования рекламно-информационного пространства с точки зрения копирайтинга и роли копирайтинга в рекламной деятельности.

В приложениях даны изображения различных видов наружной рекламы, типовых ошибок при создании макета.

ГЛАВА I.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Наружная реклама способ распространения рекламных сообщений

Ассортимент рекламных каналов, с помощью которых производитель доносит информацию о своем продукте или услуге, постоянно растет и пополняется, так как постоянно изобретаются новые рекламные носители. Творцы от рекламы сегодня настолько изобретательны, что иногда мы обнаруживаем рекламу в самых неожиданных местах и в самом невероятном исполнении.

Основными способами распространения рекламы являются:

· Реклама в прессе

· Печатная (полиграфическая) реклама

· Экранная реклама

· Реклама на радио

· Выставки и ярмарки

· Сувенирная продукция

· PR - акции

· Наружная реклама

· Реклама в компьютерных сетях(Internet)

· Другие средства

Обратим внимание на один из наиболее развивающихся видов распространения рекламы - наружная реклама.

Наружная реклама - одна из старейших форм рекламы товаров и услуг, но и по сей день она остается одной из наиболее распространенных в этой сфере. Во всем мире расходы на различные средства наружной рекламы уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

В мировой практике наружной рекламе всегда уделялось большое внимание. В России наружная реклама, как отдельный бизнес появилась чуть более 10-ти лет назад. И за это время она показала себя как достойный и перспективный вид размещение рекламы.

Наружная реклама предоставляет рекламодателю возможность действовать более гибко. Она может быть размещена в любой географической точке, на любом рынке по всей стране - в национальном, региональном и местном масштабе. К тому же средства наружной рекламы помогают воздействовать на потребителя более «точечно», адресно.

Среди различных рекламных средств наружная реклама является одной из самых зрелищных. Нетрадиционные методы, используемые в ней, усиливают впечатление. В большинстве случаев наружная реклама очень украшает город, помогает сориентироваться в иногда сложном окружающем пространстве.

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома, когда мы включаем радио и телевизор, открываем газеты и журналы, и не в офисе, а когда мы покидаем помещение и оказываемся на улице. Выходя из дома, мы, сами того не осознавая, погружаемся в немыслимый водоворот рекламных сообщений, которые сознательно или бессознательно, но оказывают большое влияние на человека.

Основные места для распространения наружной рекламы - это сами улицы и проспекты, общественные места, транспорт. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. И если рекламный ролик мы можем переключить, журнал - закрыть, а радио выключить, но от наружной рекламы спрятаться и абстрагироваться абсолютно не возможно, поэтому мы знакомимся с ней непроизвольно Кнорре К. «Наружная реклама». М., 2007 г., стр. 8..

Средства наружной рекламы - это медиаканал, который доносит рекламные сообщения до получателей с помощью отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов, указателей, световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, вдоль шоссейных и железных дорог.

Ассортимент средств наружной рекламы постоянно растет и развивается и сегодня реклама сопровождает нас и во время поездки на метро, и даже в маршрутном такси и автобусе.

Опыт показывает, что многие рекламодатели считают наружную рекламу эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. И как раз наибольшая загруженность наблюдается именно в так называемых спальных районах и в общественном транспорте. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Рекламный контакт со средствами наружной рекламы достигается во время передвижения получателей по городским улицам, автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты - краткими, а обращения - привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме.

Очень актуально данное средство для напоминающей рекламы. Его использование эффективно также в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы Ромат Е.В. «РЕКЛАМА». Учебник для ВУЗов., Киев - Харьков, 2006, стр.309. .

2. Виды наружной рекламы

Для большинства российских, крупных городов характерен почти весь признанный во всем мире набор средств наружной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить:

· Рекламные щиты (билборды, супер-сайты)

· Панно, афиши

· Вывески, указатели, козырьки, штендеры

· Электронно - механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (тривижн)

· Разнообразные установки световой рекламы (панель - кронштейны, HoReCa, сити-форматы)

· Арки

· Стационарные панно на зданиях - брандмауэры, пространственные конструкции, крышные установки, реклама на строительных сетках

· Декоративные уличные часы

· Тумбы, пилларсы

· Электронные табло и газеты

· «Бегущая строка»

· Видео-стены

· Перетяжки над проезжей частью улицы

· Стелы

· Наружная реклама на транспорте

· Наружная реклама в метро

По территориальному признаку все средства наружной рекламы

можно подразделить на наружную рекламу:

· на улицах города

· в помещениях

· на транспорте

· в метрополитене

Наружная реклама на улицах города

В эту категорию входит большинство из вышеперечисленных средств наружной рекламы.

Рекламные щиты, билборды, панно, афиши и перетяжки размещаются, как правило, на основных транспортных магистралях, на площадях, вдоль улиц, в фойе стадионов и на спортивных аренах, на ярмарках, на выставках и в других местах большого скопления людей¹ Ромат Е.В. «РЕКЛАМА». Учебник для ВУЗов., Киев - Харьков, 2006, стр.309. .

Реклама на щитах - один из самых распространенных видов наружной рекламы (рис.1). Своей масштабностью она позволяет добиться узнаваемости рекламируемого продукта у большого количества потенциальных покупателей. Охват щитовой наружной рекламы очень велик. Огромное количество людей самых разных социальных групп постоянно контактируют с рекламными щитами.

В основном, щиты располагаются на выигрышных для рекламы местах - на транспортных потоках. Долгое время одними из наиболее выгодных мест для распространения такого рода рекламы были перекрестки. Так как именно на перекрестках движение - как автомобилистов, так и пешеходов, периодически останавливается, и у потребителей есть великолепная возможность изучить рекламу, ожидая разрешающего сигнала светофора.

После запрета установки рекламных объектов вблизи перекрестков, проявилась другая тенденция. Одними из наиболее востребованных мест для распространения щитов стали транспортные магистрали, в районе которых ежедневно наблюдаются транспортные заторы и пробки. Увеличение количества времени, проводимого в пробках, дают людям прекрасную возможность увидеть и запомнить рекламную информацию, расположенную вдоль дорог (рис.2).

Во многом запоминанию способствуют размеры рекламных конструкций такого типа - в настоящее время в России наиболее популярны два размера рекламных щитов - 3 на 6 метров и 3 на 12 метров.

В последнее время этот вид наружной рекламы часто используется для ограждения различных мест, где ведется строительство новых зданий и различные ремонтные работы - реклама на строительной сетке. В этом случае размеры щитов достигают просто гигантских размеров (рис.3). Наиболее востребованный формат - так называемый «супер-сайт» - 5 на 15 метров.

Большинство рекламных щитов имеют внешнюю подсветку, что обеспечивает эффективное воздействие рекламного плаката в темное время суток. Для щитов и супер-сайтов возможно использование технологии тривижн, позволяющей демонстрировать последовательно три постера на одной стороне конструкции, в течение определенного времени сменяющих друг друга.

Обычно рекламный щит - двухсторонний, однако существуют трехсторонние конструкции - призмы, и односторонние, размещенные на стенах зданий - брандмауэры.

Брандмауэры - один из самых популярных видов наружной рекламы, представляющий из себя панно из виниловой ткани с нанесенным на нее полноцветным изображением и установленное на фасад здания при помощи металлоконструкции (рис.4). Основные преимущества - яркость, большие размеры и устойчивость к климатическим колебаниям. Ночью брандмауэры подсвечиваются специальными осветительными приборами.

Рекламные установки на крышах зданий, так называемые крышные установки (обычные и световые) - один из самых мощных по эффективности и один из самых престижных видов наружной рекламы (рис.5). При изготовлении крышных установок наиболее часто используются основные виды наружной рекламы: щитовая реклама, объемные буквы, неоновые панно, табло, мониторы, бегущая строка.

Такие рекламные установки видны за несколько километров, они становятся визитной карточкой любой фирмы. Размер крышной установки зависит от конкретной ситуации - здания, пожеланий заказчика и т.д. Высота установки, как правило, не меньше 1 метра, но для предотвращения эффекта «паруса» не должна превышать 5 метров. Длина крышной установки зависит от содержания рекламы и размеров крыши.

Различные виды световой рекламы, электронные табло и экраны, а также бегущую строку используют для рекламы различных товаров в дневное и вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях. В последнее время в центральной части города появилось множество экранов, на которых можно демонстрировать рекламные фильмы. Такие установки часто используют для трансляции различных мероприятий (рис.6).

Световые короба, так называемые панель - кронштейны - один из самых специфичных типов рекламоносителя (рис.7). Конструкции размещаются вдоль самых оживленных улиц города, группами, на опорах городского освещения, друг за другом.

В силу своего расположения, световые короба рассчитаны в основном на водителей и пассажиров. Повторяемость постеров - это уникальная особенность световых коробов и ее с успехом можно использовать как дополнительную возможность конструкции.

HoReCa - уникальный тип рекламоносителя. Имея стандартный формат постера, эта конструкция совмещает в себе особенности сити-формата и светового короба. Она рассчитана на пешеходов, но рекламная поверхность находится на некоторой высоте. В отличие от любой другой конструкции, HoReCa устанавливается парами и жестко привязана к конкретным местам городской среды (рис.8). В основном она располагается только у входов в отели, рестораны и бары.

Сити-формат - это рекламоноситель, рассчитанный на пешеходов. Он используется в отдельно стоящих пилонах и в пилонах остановочных павильонов. Пилоны располагаются в зоне тротуаров, то есть в непосредственной близости от пешеходов, благодаря чему достигается максимальный контакт с потребителем. Этому также способствует малая высота расположения постера и низкая скорость передвижения людей.

Конструкция сити-формата представляет собой короб с внутренним подсветом (рис.9). Схожие черты с сити-форматом имеет реклама на остановочных павильонах.

Частным случаем сити-формата являются так называемые скроллеры.. Основное отличие от обычных сити-форматов заключается в том, что в одной рекламной установке экспонируется несколько рекламных постеров, которые меняются друг с другом путем автоматического прокручивания вверх или вниз.

Вывеска -- это рекламная конструкция, расположенная над входом в магазин, кафе, ресторан, салон или офис. На вывеске содержится информация о названии и профиле деятельности организации. Наиболее простой и распространенный вариант вывески - это плоская вывеска (рис.10). Но гораздо привлекательнее смотрятся вывески с использованием объемных элементов (рис.11). Умелое сочетание различных форм и материалов станут явным преимуществом вывески перед всеми остальными.

Вывески условно можно разделить на две группы: несветовые и световые. К световым вывескам относят те, в которых применяется освещение, внутренняя подсветка или наружная с использованием неоновых ламп. Нестандартные световые вывески, имеют несомненное преимущество по сравнению с несветовыми - они гораздо эффективнее по воздействию на потребителя, несмотря на более высокую стоимость их изготовления (рис.12).

Объемные и плоские буквы - данный тип вывесок достаточно универсален. С помощью объемных и плоских букв можно составить название организации или изобразить товар, который компания производит. Можно выполнить буквы в фирменном стиле со всеми засечками и цветовыми вариациями. Буквы также могут быть с подсветкой или без нее.

Также один из видов вывесок - неоновые вывески. Основная оставляющая неоновой вывески - трубки из специального стекла, наполненные газом, который при подаче электропитания и дает яркий, привлекательный свет. Кроме того, неон дает дополнительные возможности для реализации дизайнерских задумок (рис.13). В числе его явных преимуществ - яркие сочные цвета, множество вариантов форм и неоспоримая долговечность.

Штендер - выносная рекламная конструкция с нанесенной на нее информацией об организации. Штендеры устанавливаются рядом с местами продаж, вблизи кафе, магазинов, офисов, и, зачастую, играют роль основного, а иногда и единственного средства наружной рекламы подобных заведений (рис.14).

Штендеры могут быть односторонними, то есть информация размещается только на одной его стороне, и двусторонними. Основным достоинством штендера является его мобильность - крепление к стенам и поверхности не требуется, что позволяет быстро менять место размещения конструкции и убирать ее, когда в ней нет необходимости.

Козырек - навес над входом в подъезд. Он является неотъемлемой частью фасада здания и важным элементом наружной рекламы гостиницы, казино, крупного супермаркета, ресторана. Как правило, козырьки часто используют для размещения вывесок и логотипов учреждений, размещающихся в зданиях (рис.15). На козырьке может быть расположена световая крышная установка малых размеров.

Маркиза - наружный навес у окна для защиты от солнца. Большинство деталей и узлов маркиз изготавливаются из алюминия, обеспечивающего необходимую легкость и прочность конструкции. На полотне маркизы можно разместить название организации, логотип. Как правило, цвет маркизы зависит от фирменных цветов организации.

Арки располагаются на скоростных автомагистралях (рис.16). Широкие свободные пространства дорог и отсутствие конкурентных рекламоносителей в этой зоне позволяет начинать воспринимать рекламную информацию на арке с большого расстояния.

Среди всех видов наружной рекламы реклама на перетяжках является одной из самых дорогих, но в тоже время - одной из самых эффективных. Выгодное расположение перетяжки непосредственно над проезжей частью позволяет размещенной рекламе находиться в прямой видимости всех водителей, а также пассажиров и пешеходов (рис.17).

В отличие от рекламных щитов реклама на перетяжках всегда размещается с обеих сторон, что дополнительно увеличивает эффективность рекламы. Обычно реклама на перетяжках размещается на короткое время - до месяца. К такой рекламе в основном обращаются торговые дома, концертные залы, а также вновь открывающиеся заведения (кафе, ночные клубы и т.д.).

Перетяжки чаще всего используется для привлечения внимания к

событиям, ограниченным по времени, то есть концертам, выставкам, рекламным акциям и другим мероприятиям. Иногда рекламу на перетяжке можно использовать в качестве указателя для оповещения максимального количества потребителей о нахождении поблизости того или иного магазина.

Также возможно использование рекламы на перетяжках при проведении комплексных рекламных кампаний для поддержки проводимой распродажи или вывода на рынок новой торговой марки. Еще одно преимущество такого вида наружной рекламы - баннерные перетяжки легко и быстро монтируются.

Рекламные тумбы и стелы мы привыкли видеть в больших городах уже очень давно, и мы воспринимаем их как неотъемлемую часть городского пейзажа (рис.18). В настоящее время они имеют три рекламные поверхности, так что изображение одинаково хорошо видно со всех сторон, независимо от направления движения потенциального потребителя. Реклама на тумбах может быть очень долгосрочной, так как рекламные плакаты защищены стеклом и дольше не портятся.

Пилларсы - один из вариантов конструкций так называемой уличной мебели. Их уникальный дизайн позволяет пилларсам легко вписываться в любое архитектурное окружение. Они устанавливаются на площадях, широких тротуарах и других местах с активным пешеходным движением.

Имея вертикально вытянутый формат, постеры визуально доступны не только для пешеходов, но и для значительной части автомобилистов. А оригинальный внешний вид конструкций привлекает к себе дополнительное внимание (рис.19).

Большое распространение на сегодня получили фирменные указатели, расположенные непосредственно на самих дорожных знаках и указателей улиц. Такая реклама помогает быстро найти рекламируемое место, но к таким фирменным указателям существуют строгие требования, так как они должны соответствовать дорожным знакам, на которых они расположены.

Наружная реклама в помещениях.

Оформление интерьеров, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» предприятия для его деловых партнеров и потребителей, и в связи с эти могут считаться средствами наружной рекламы (ресторан «Елки-палки», сеть салонов «Евросеть»).

Настоящий бум переживают POS - материалы, с помощью которых производители товаров всячески пытаются обратить внимание покупателя именно на свой товар. В магазинах происходит настоящее сражение за внимание покупателей.

Полки и витрины пестрят различными видами POS-материалов. Это и фирменные ценники, постеры и стикеры, воблеры, мобайлы, шелф-токеры, гирлянды, флажки, надувные бутылки и многое другое (Приложение 2).

В последнее время на полках супермаркетов и даже в торговых палатках покупатели с удивлением обнаруживают мини - дисплеи, на которых транслируются рекламные ролики конкретной марки, рядом с которой и расположен данный рекламный носитель. Это великолепная напоминающая реклама.

POS материалы - достаточно самостоятельное направление наружной рекламы. И настолько динамично развивающееся, что заслуживает отдельного исследования.

Также все большее распространение получают щиты, перетяжки, транспаранты, расположенные внутри различных общественных мест - магазинов, выставочных помещений, спортивных сооружений, аэропортов, железнодорожных вокзалов и т.д.

Реклама на транспорте.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах. Размещаться они могут на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.д. Иногда даже можно увидеть транспортное средство, полностью оформленное в фирменные цвета какого-нибудь товара (рис.20).

Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Например, перекладины для рук, с возможностью помещать внутрь логотипы или рекламные сообщения различных компаний.

В последнее время на транспорте стала использоваться также видео и звуковая реклама. В автобусах, трамваях троллейбусах можно часто услышать аудио - рекламные сообщения. А в салонах маршрутного такси все большее распространение получает небольшой видео-экран. Он расположен при входе в салон, рядом с водительским креслом, и на нем транслируются рекламные ролики, музыкальные клипы (рис.21).

Реклама в метрополитене.

Реклама в метро также относится к рекламе на транспорте, но в последнее время она получила такое бурное развитие, что ее можно выделить в отдельный раздел.

По уровню цен метрополитен считается одной из самых демократичных рекламных площадок. Поэтому размещать там рекламу могут позволить себе и малые, и тем более, средние фирмы. Рекламировать в метро можно все, что не запрещено законом. Но подходит этот вид рекламы далеко не для всех продуктов. Данная реклама в основном рассчитана на людей с небольшим или средним достатком, и метро, которым ежедневно пользуются более 10-ти миллионов человек, хорошая рекламная площадка для воздействия на такую категорию потребителей.

Наличие разнообразных видов рекламы позволяет проводить самые различные рекламные кампании. Размещение рекламы на эскалаторном щите, в вестибюле станции или в непосредственной близости от него, позволит рассказать людям, работающим или живущим поблизости, о находящемся рядом магазине, салоне красоты или химчистке.

Размещение стикеров внутри вагонов метро позволит провести имиджевую рекламную кампанию, а трансляция звуковых объявлений в кратчайший срок известит весь город о готовящемся открытии выставки или приближающемся празднике.

Традиционно большинство жителей Москвы используют метро почти ежедневно. Средняя поездка в московском метро длится около 20-30 минут, а для жителей окраин это время увеличивается до 40-60 минут.

Таким образом, за несколько поездок на работу и обратно пассажир невольно запоминает большое количество рекламы, находящейся над эскалаторами, в вагонах и переходах. Каждый день, отправляясь на работу или в институт, он обычно движется одними и теми же путями, что позволяет рекламе, размещенной даже на одном эскалаторном щите, из дня в день попадаться на глаза¹ http://www.4p.ru/ .

Какие же виды рекламы можно встретить в метро?

· Реклама в вагонах метро.

· Реклама в вестибюлях и переходах метро.

· Реклама во входных группах метро

Реклама в вагонах метро.

Это один из самых эффективных и самых популярных способов размещения рекламы. Во время поездки вынужденные бездействовать пассажиры непроизвольно изучают информацию на рекламных объявлениях вокруг себя, запоминая ее практически наизусть.

На сегодняшний момент существуют следующие виды размещение рекламы в вагонах метро:

· стикеры на простенках и скосах

· стикеры на дверях вагонов метро

Стикеры хорошо подходят для продвижения новых товаров и услуг массового спроса, а также для информирования о проведении всевозможных акций. Даже если пассажир во время поездки читает книгу или дремлет, он все равно время от времени поднимает голову и бросает взгляд на расклеенные вокруг плакаты. Степень визуального воздействия рекламного стикера зависит от того, в каком месте вагона он размещен.

По собственным наблюдениям и по опыту работы с рекламодателями, можно сказать, что наиболее востребованным, а соответственно эффективным считается стикер размером 30 на 40 см, расположенный на уровне лица пассажира (рис.22). В последнее время также часто можно увидеть стикер размером 60 на 40 см (рис.23).

У “ленточных” стикеров, наклеенных над дверями вагона и на самих дверях, охват аудитории тоже достаточный. Ведь у дверей всегда толпится много народа. Особенно это проявляется на кольцевой линии метро, где средняя продолжительность поездки составляет 10-15 минут, и большую часть времени пассажиры проводят именно у дверей вагона.

Чтобы продуктивнее использовать рекламное пространство, стикеры крепят даже над головой пассажиров - “на скосе” между стеной и потолком. Расценки на размещение стикеров зависят от их расположения в вагоне и от линии метро, по которой движется поезд.

Рекламная акция в вагонах заказывается обычно на один-три месяца.

Реклама в вестибюлях и переходах метро.

В вестибюлях метрополитена, на межстанционных и подземных переходах, предлагаются разнообразные варианты мест для размещения рекламы. Сочетание современных форм информационных щитов, наличие подсветки, возможность выбора оптимального места размещения делают их незаменимыми для локальной рекламы. Яркие и красочные, они издали привлекают внимание.

На сегодняшний момент существуют следующие виды размещения рекламы в вестибюлях и переходах метро:

· несветовые щиты

· световые щиты

· путевые стены

· реклама на указателях

· аудио-реклама

С некоторых пор, скучный спуск или подъем на станцию пассажирам скрашивают галереи щитов, укрепленных на стенах вдоль эскалаторов (рис.24). Как доказывает практический опыт, по эффективности этот рекламоноситель можно поставить на второе место после вагонных стикеров.

Еще один вид рекламы в метро - щиты-указатели, размещенные в вестибюлях. Для рекламирования конкретных объектов, расположенных вблизи данной станции метрополитена, они даже эффективнее щитов, установленных по ходу движения эскалаторов, так как около них можно остановиться и ознакомиться с информацией (рис.25).

Информационные щиты, которые созерцают пассажиры, стоя на перроне в ожидании поезда, называются “рекламой на путевых стенах”. По наблюдениям психологов, в замкнутом пространстве любые объекты кажутся больше, поэтому такой щит выглядит очень внушительно и солидно (рис.26).

Руководство Московского метрополитена определило ряд станций, где разрешено размещение такого вида рекламы. Но так как этот вид рекламы в метрополитене очень востребован, список станций, где можно размещать такие информационные щиты, постоянно растет.

Для оповещения о проведении каких-либо акций очень эффективна звуковая реклама, которая транслируется во время движения пассажиров на эскалаторах. Обычно ее используют для объявлений о сезонных распродажах, выставках и поступлении новых товаров.

Реклама во входных группах метро

Так как любой вход в метро располагается на наземной части города, то этот вид рекламы в метро по своей эффективности можно отнести к наружным видам городской рекламы. Наружные установки, расположенные у выходов в метро, хорошо видны с дальнего расстояния, в том числе и из транспорта. Поэтому реклама на входных дверях охватывает не только пассажиров метро, но и двигающихся мимо пешеходов (рис.27).

При таком колоссальном охвате аудитории, цены на этот вид метро-рекламы значительно дешевле по отношению к видам наружной рекламы. Популярность доказана большим спросом среди рекламодателей.

На сегодняшний момент существуют следующие виды размещения рекламы во входных группах метро:

· рекламно-информационные установки

· стикеры на витражах

· напольный стикер

Стикеры, наклеиваемые на дверях, ведущих в вестибюль, имеют два вида: размещаемые на уровне глаз и на уровне рук пассажиров. Эффективность такой рекламы обусловлена тем, что более десяти миллионов пар глаз ежедневно сталкиваются с ней, толкая двери метро.

В последнее время у рекламодателей пользуется большим спросом реклама на уличных витражах с буквой “М”, расположенных у входа в подземку (рис.28). По сравнению с объявлениями на обычных уличных щитах у такого вида рекламы есть явное преимущество - ведь концентрация людей у станций метро всегда выше, чем на любом другом уличном пятачке.

Реклама в метро - относительно молодое направление в наружной рекламе, но очень востребованное. По затратам на изготовление и размещение это направление не такое дорогостоящее, как телереклама, радиореклама, реклама в прессе или наружная городская реклама. Но в то же время, по охвату потенциальных потребителей и эффективности воздействия оно идет следом за этими самыми эффективными рекламными каналами. К тому же реклама в метрополитене открывает достаточно большие возможности размещения компаниям, не располагающим большими рекламными бюджетами.

Всю рекламную деятельность на территории метро курирует специальное рекламное агентство при метрополитене города Москвы. Перед тем, как обратиться к услугам данного рекламного агентства, важно определить - на какие группы потребителей рассчитаны рекламируемые товары или услуги, знать социальный статус и возраст потенциальных покупателей. На основе этой информации специалисты рекламного агентства смогут оптимально спланировать рекламную акцию или целую кампанию в метрополитене¹ http://www.4p.ru/ .

Так как рекламное агентство располагает точной статистической информацией о пассажиропотоках, их качественном составе на отдельных линиях метро в разное время суток, то, основываясь на этих данных, сотрудники агентства могут спланировать грамотное размещение на территории метрополитена и предложить максимально эффективное размещение при минимальных затратах² http://www.4p.ru/ .

Огромный плюс рекламы в метро, как и всей наружной рекламы - что с этой рекламой потребитель обязан знакомиться, так как от нее невозможно отгородиться - мы непроизвольно читаем рекламу, когда едем в метро, потому что для этого нам необязательно предпринимать какие-то усилия, например, включать телевизор или открывать журнал.

Реклама просто окружает нас.

3. Особенности визуального восприятия наружной рекламы

Основной отличительной особенностью наружной рекламы является то, что рекламодатель должен донести до водителя и пешехода свое рекламной сообщение в течение короткого отрезка времени, пока щит или другое средство наружной рекламы будет находиться в поле его зрения.

Поэтому у рекламиста есть несколько секунд для того, чтобы: привлечь внимание к рекламе, заставить прочитать текст, заставить запомнить. При этом оказать воздействие на автомобилиста гораздо сложнее, чем на пешехода¹ Ромат Е.В. «РЕКЛАМА». Учебник для ВУЗов., Киев - Харьков, 2006 г., стр.309. .

Последний не должен следить за дорогой и концентрировать свое внимание на определенном количестве объектов. Кроме того, он в любой момент может остановиться, вернуться, подойти.

Поскольку от концентрации водителя зависит его жизнь, да и жизнь окружающих, он не отвлекается на второстепенные объекты. В связи с чем, совершенно бессмысленно помещать на щите сложные для прочтения и восприятия тексты. Картинки, которые потребуют повышенной концентрации внимания для их полного восприятия² Кнорре К. «Наружная реклама». М., 2007 г., стр. 10 .

Чем выше скорость у автомобилиста, тем больше он концентрируется на дороге и тем меньше он отвлекается на посторонние объекты. Как следствие, при разработке, например, рекламного щита стоит уделить внимание и размеру шрифта, и времени, которое необходимо для прочтения, и многим другим факторам.

Опираясь на собственный опыт, можно сказать, что оптимально:

· Применять максимально простые и легко читаемые рубленые шрифты

· Использовать не более шести слов в рекламном тексте

(сообщение из пяти или менее слов, запоминают подавляющее большинство «зрителей»)

· Отводить под текст не более 30 процентов площади щита, используя в меру жирные и тонкие шрифты

· Отдавать предпочтение контрастным ярким цветам.

Выбирая между рисунком и фотографией, следует помнить, что фотографии работают намного лучше рисунков. Фотография, содержащая изображение человека, запоминается в два раза лучше, чем та, которая его не содержит.

Если на снимке изображен человек в «портретном» ракурсе, то необходимо, чтобы его глаза смотрели на водителей и пешеходов. Внимание мужчины привлечет изображение мужчины старше его или женщины младше его, а внимание женщины, соответственно, изображение женщины старше или мужчины младше Кнорре К. «Наружная реклама». М., 2007., стр. 12 .

Восприятие плаката, щита, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и места его расположения - дорога, улица, здание, борт транспортного средства и т.д.

4. Преимущества и недостатки наружной рекламы

Как любые рекламные средства, средства наружной рекламы имеют как свои преимущества, так и недостатки. К преимуществам наружной рекламы можно отнести следующие факторы:

· Широкий охват аудитории

· Частотность

· Гибкость, адресность

· Относительно невысокая стоимость одного контакта

· Высокий уровень воздействия на аудиторию

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.

Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. В связи с этим стоит отметить различия в товарах, реклама которых размещена в центре и спальных районах города. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы¹ Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс. «Современная реклама», 2007 г., стр.507..

Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы. Например, стал уже хрестоматийным рекламный щит московского РА «Бегемот» - «Украли? Надо было ставить «Клиффорд»! (рис.29) ² Ромат Е.В. «РЕКЛАМА». Учебник для ВУЗов., Киев - Харьков, 2006 г., стр.310.

Как показала практика, одним из средств привлечения внимания к наружной рекламе и рекламируемому товару, может стать и размер носителя.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение рекламной компании с использованием данного медиканала. Под влиянием атмосферных явлений резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

К этим стандартным недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешения на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, автоинспекции и т.д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами¹ Ромат Е.В. «РЕКЛАМА». Учебник для ВУЗов., Киев - Харьков, 2006 г., стр.311. .

5. Языковые и стилистические особенности наружной рекламы в зависимости от размещения в мегаполисе

В архитектуре и внешнем облике любого мегаполиса мира есть свой неповторимый колорит, свои особенности. Ни один город мира досконально не повторяет друг друга. И в любом крупном городе мира есть центральная, историческая часть, и есть так называемые спальные районы. Как правило, они различаются в первую очередь с архитектурной точки зрения, а также с точки зрения нахождения там различных объектов жизнедеятельности. И это, в свою очередь, естественно влияет и на наружную среду.

Наружная реклама в различных частях города также имеет свои различия. Рассмотрим стилистические и языковые особенности различных видов наружной рекламы в зависимости от расположения в центре города и спальном районе на примере города Москвы.

Реклама в центральной части города

В эпоху всеобщей коммерциализации центральные улицы города являются местом столкновения культуры и рынка, а также пространством языкового конфликта.

История нашего государства, отразившаяся в современном облике центральных улиц, в частности Тверской улицы, воплотилась отчасти в различных знаковых системах, например, в архитектуре и языке. В разное время эти улицы несли свою миссию и отражали дух эпохи и влияние огромного количества культур отражается в рекламных текстах, размещенных на них. Рекламные сообщения зачастую призваны вызвать у потенциального потребителя ассоциации с теми или иными социокультурными явлениями и породить необходимый интерес Кнорре К. «Наружная реклама». М., 2007 г., стр. 21 .

В зависимости от коммерческих задач составители рекламы используют те или иные языковые средства. Например, аллюзии с дореволюционным бытом вызывают ассоциации с преемственностью традиций, стабильностью, высоким качеством. Аллюзии с советским периодом вызываю ностальгию и потребительский интерес, а аллюзии с современной западной культурой позволяют чувствовать себя соответствующим моде (рис.30).

Так, например, в текстах и названиях, которые должны вызвать у клиента с дореволюционным периодом истории, часто используют шрифт, лексику того периода - буква Ъ в конце слова - Ломбардъ, Гастрономъ.

В условиях конкуренции рекламодатели озабочены созданием собственных образов, средств их выражения. И очевидно, что обращение к дореволюционной или западной культуре обусловлено, в первую очередь, коммерческим интересом.

Рекламная среда «спального района»

Для того, чтобы проанализировать особенности языка наружной рекламы «спальных» районов, вначале необходимо определить, в чем состоит отличие окраины от центра города и в чем оно выражается.

В отличие от центральных районов, в «спальных» районах намного больше жилых площадей, и они продолжают активно застраиваться. К тому же в отличие от центра, доля жилых помещений на окраинах составляет примерно 90 процентов от общего фонда недвижимости.

В спальных районах абсолютное большинство магазинов - продовольственные, в то время как в центре промтоварные магазины и многочисленные бутики становятся преобладающими. Этот факт, безусловно, влияет и на размещаемую наружную рекламу Кнорре К. «Наружная реклама». М., 2007 г., стр. 21 .

Еще одна особенность «спальных» районов, определяющая тематику рекламных текстов, состоит в том, что там размещаются бензоколонки, мойки, автосервисы и другие предприятия, которые полностью вынесены за пределы центральной части города.

С появлением огромного количества сетевых супермаркетов, в спальных районах значительно возросла конкуренция между продовольственными магазинами и как следствие - магазины активизировались и обзавелись новыми коммерческими именами и броской рекламой. Также возросла конкуренция в сфере авто услуг - мойки, сервисы и т.д., что заставило хозяев прибегнуть к различным рекламным средствам для привлечения клиентов (рис.31).

Еще одна отличительная черта «спальных» районов - нецелевое использование нежилых зданий, оставшихся после советской эпохи. Так, долгое время в большинстве кинотеатров арендовались помещения под магазины, салоны и т.д.

Например, на юго-западе Москвы крупные нежилые комплексы (бывший ЦНИИ «Электроника», Центральный дом туриста, магазин «Электроника») сегодня заняты многочисленными торговыми и развлекательными заведениями. Что, безусловно, отразилось на внешнем виде этих зданий, весь фасад которых пестрит множеством вывесок и щитов, оповещающих о наличии в здание различных компаний (рис.32) Кнорре К. «Наружная реклама». М., 2007 г., стр. 23. .

Характерная особенность языка рекламных текстов окраины - практически полное отсутствие английских языковых знаков и языковых символов дореволюционной эпохи.

На «биллбордах» рекламируются, как правило, товары повседневного спроса, а реклама дорогих товарных категорий встречается редко. Исключение составляет недвижимость, поскольку окраины застраиваются значительно активнее, чем центр.

Безусловно, развивающаяся инфраструктура «спальных» районов - и строительство жилых помещений, и появление множества торговых комплексов, которые растут как грибы, оказывает огромное влияние на язык и оформление различного вида наружной рекламы окраин.

наружный реклама копирайтинг

ГЛАВА II.

ПРОФЕССИЯ КОПИРАЙТЕР В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ

1. Тенденции формирования рекламно-информационного пространства средствами наружной рекламы

Чтобы понять и оценить - как и какими темпами на сегодня развивается сфера наружной рекламы, и каковы основные тенденции развития и формирования рекламно-информационного пространства - достаточно просто выйти на улицу, спуститься в метро, зайти в любое место скопления большого количества людей - магазин, вокзал, аэропорт, кинотеатр. И совсем не обязательно даже быть профессиональным рекламистом, чтобы понять, что сфера наружной рекламы растет и развивается невероятными темпами.

Можно сказать с полной уверенностью, что наружная реклама сегодня переживает настоящий технический бум. Еще не так давно, когда мы говорили о наружной рекламе, мы подразумевали в основном рекламные щиты вдоль автомобильных трасс, крышные установки, вывески на магазинах, афиши и плакаты, расклеенные в общественных местах.

Но сегодня значительно увеличился не только ассортимент средств наружной рекламы и способов их изготовления, но одновременно увеличилась и концентрация количества этих средств на каждый метр площади. На лицо перенасыщенность рекламно-информационного пространства - как самими носителями, так и информацией, размещенной на этих носителях.

Также, совершенно очевидно, что на развитие наружной рекламы и, особенно на ее креативную сторону, влияет обострившаяся конкуренция. Как среди рекламных агентств - за количество, качество, оригинальность и возможности наружных конструкций и поверхностей, что, безусловно, является фактором привлечения к агентствам новых рекламодателей. Так и конкуренция среди рекламодателей за внимание потребителя, заставляющая их искать новые оригинальные каналы распространения рекламных сообщений, чтобы как можно чаще и как можно более необычно заявить о своем товаре, услуге.

И наружная реклама для многих рекламодателей как раз и является великолепной и самой подходящей площадкой для воплощения своих идей. Эти основные факторы развития сферы наружной рекламы: увеличение ассортимента носителей и способов их изготовления, увеличение концентрации средств на единицу площади, то есть, перенасыщенность пространства. И играющая все большую роль при разработке макетов и видов рекламных носителей, креативная составляющая - и можно считать основными тенденциями формирования рекламно - информационного пространства средствами наружной рекламы.

Попробуем проследить эти тенденции.

Безусловно, основной тенденцией формирования рекламно - информационного пространства является постоянно растущий ассортимент средств наружной рекламы, то есть самих носителей. Как видов, так и способов изготовления.

То есть, появляются совсем новые носители, а также с помощью постоянно развивающихся технологий, которые дают рекламистам дополнительные возможности для воплощения своих интересных задумок, уже известные носители наружной рекламы приобретают новые формы, объем и зрелищность.

Сегодня под понятием «средства наружной рекламы» подразумеваются не только рекламные щиты, афиши и плакаты. Творцы от рекламы всячески пытаются расширить ассортимент носителей. Не в последнюю очередь для того, чтобы расширить количество обращающихся к ним рекламодателей.

Так, например, изобретение более доступных по цене изготовления и размещения носителей, привлекает к ним не только клиентов с крупными бюджетами, но и рекламодателей с более скромными финансовыми возможностями, но которым, тем не менее, необходимо заявить о себе.

Это заставляет креативщиков отыскивать самые невероятные места для распространения рекламы. Как результат этих поисков - сегодня рекламодатель, планирующий свою рекламную кампанию, имеет широчайший выбор средств наружной рекламы, с помощью которых он может воздействовать на необходимую целевую аудиторию.

Это и огромный ассортимент появившихся возможностей размещения рекламы в метро, которая к тому же в отличие от наружной рекламы в городе, более доступна по стоимости, как изготовления, так и размещения, а по воздействию на потребителя - это один из самых эффективных каналов распространения рекламы.

К тому же этот канал помогает воздействовать, во-первых, более «точечно», по месту. А во-вторых, не только на потребителя с средне - высоким достатком, но и на потребителя с малым и средним уровнем дохода, что, безусловно, делает эту площадку привлекательной для производителей товаров и услуг массового потребления.