Комплекс маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

6

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Филиал Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета в городе Твери

Кафедра экономики и управления на предприятии туризма и гостиничного хозяйства

Контрольная работа

По дисциплине: Маркетинг

Тверь 2008

Содержание

• 1. Комплекс маркетинга и его составляющие 3
• 2. Сущность и содержание маркетинга в туризме 6
• Библиографический список: 10
• 1. Комплекс маркетинга и его составляющие
• В настоящее время маркетинг бурно развивается и маркетинговые подходы распространяются на деятельность коммерческих и некоммерческих организаций. Многие инструменты маркетинга стали универсальными:
• 1. SWOT - анализ;
• 2. матрица БКГ (бостонской консультационной группы);
• 3. сегментирование и позиционирование;
• 4. формирование сбытовых сетей.
• Собственно маркетинговый инструментарий, направленный на управление спросом, называется комплексом маркетинга, концепцией маркетинга-микс, или концепцией «4P» (1953 год - впервые была сформулирована необходимость свести наиболее эффективные инструменты управления маркетинга в единую систему, и в 1960 году была предложена концепция 4P - набор маркетинговых инструментов).
• Инструменты комплекса маркетинга:
• 1. product - товар;
• 2. place - место;
• 3. prize - цена;
• 4. promotion - продвижение.
• Каждый из этих составляющих отражал определенную концепцию управления маркетингом:
• 1. товарная концепция;
• 2. сбытовая концепция;
• 3. ценовая концепция;
• 4. концепция продвижения (коммуникационная, социально-этническая).
• Эти инструменты были объединены в единый комплекс потому, что:
• 1. только они оказывали непосредственное влияние на состояние спроса. Другие инструменты (сегментирование, исследования рынка и т.д.) оказывали изменения спроса косвенное, неформализуемое влияние.
• 2. можно построить строение формализованной числовой модели зависимости изменения спроса от изменения тех или иных элементов комплекса маркетинга.
• Маркетолог воздействует на отдельные элементы или создает эффективные управляющие комбинации для управления спросом. Порядок следования элементам характеризует последовательность реализации основных маркетинговых функций:
• 1. product - товар. Если нет товара, то нет маркетинга;
• 2. place - место. Если существует минимум две стороны, заинтересованные в обмене, то необходимо организовать систему перемещения продукта, товародвижение;
• 3. prize - цена. Необходимо применять решение о цене, то есть ценовую политику;
• 4. Потенциальные участники маркетинга могут не узнать друг о друге, если не будет необходимых коммуникационной концепции маркетинга - promotion (продвижение).
• Чтобы произошел обмен, должны быть выполнены все перечисленные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы 1 из функций приведет к тому, что обмен не происходит, либо происходит, но не соответствует ожиданиям сторон. Успех комплекса маркетинга объясняется его мнемонической стройностью, которая позволяет выделить и классифицировать 4 группы маркетинговых функций:
• 1. группа функций, связанных с формированием товарного предложения, начиная от идеи и заканчивая подопытными разработками товарного ассортимента, дизайна, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса - product (объединен в товарную политику).
• 2. группа функций, реализующих способ доставки товара потребителю (политика сбыта): выбор интенсивности распределения, выбор и обоснование каналов товаропродвижения, анализ различных форм оптовой и розничной торговли.
• 3. инструменты расчета цен, изучение ценовой политики конкурентов, скидки, кредитки, бонусы (ценовая стратегия).
• 4. наиболее многочисленная и наименее четко формализованная функция:
• Группа функций продвижения имеет комплексную природу и называется promotion-mix:
• 1. реклама;
• 2. sales-promotion;
• 3. PR - связи с общественностью;
• 4. формирование продвижения бренда;
• 5. личные продажи;
• 6. выставочно-ярмарочная деятельность.
• 4 группа функций отражает коммуникационную концепцию маркетинга. При этом инструменты коммуникации связаны с продвижением: механизмы продвижения и осуществления коммуникаций пересекаются и дополняют друг друга. Аналогично пересекаются и другие фенкции маркетинга, поэтому концепция 4P неоднократно подвергалась дополнениям. Наиболее обоснованной является people - человеческий фактор:
• 1. персонал фирмы;
• 2. маркетинговые посредники;
• 3. потребители.
• В нем важным является - общение и установление специфических деловых отношений.
• 5P обосновано и имеет право на существование в следствии развития маркетинга услуг, электронной коммуникации и Internet-маркетинга.
• 2. Сущность маркетинга в туризме и его основные принципы
• маркетинг спрос туризм продвижение
• В турбизнесе под товаром понимается как комплекс структур, так и отдельные услуги:
• 1. Транспортные;
• 2. Услуги размещения;
• 3. Экскурсионное обслуживание и т.д.
• Маркетинг в туризме - это деятельность по исследованию, разработке, производству и продвижению туристских товаров и услуг, позволяющих удовлетворять потребности туристов и стимулирующих развитие спроса на туристские услуги.
• Маркетинг в туризме специфичен, определяется особенностями турпродукта, потребителей и производителями туруслуг.
• Турпродукт - особенное понятие. Турпродукт - это совокупность вещественных (физических) товаров и не вещественных (в форме услуг), потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туристов. Состоит из:
• 1. Продукт: турпродукта, тура, турпоездки по заданному маршруту;
• 2. Услуги: туристская экскурсионная услуга, размещение, питание, транспорт (их больше всего)
• 3. Товар: сувениры, бытовые товары и т.д.
• Особенности туруслуг:
• 1. несохраняемость - услуги нельзя складировать, услуги в отеле, автомобильные услуги, услуги в ресторане, музее при отсутствии на них спроса нельзя складировать с целью реализации в более удобное время.
• 2. неосязаемость - потребительские свойства услуги: качество и быстрота исполнения, надежность, безопасность - нельзя в полной мере оценить до обретения и потребления, поэтому маркетинг в туризме уделяет особое внимание продвижению и маркетингу человеческих отношений, для того, чтобы создавать и поддерживать привлекательные имидж и воспитывать в потребителях лояльность и приверженность бренду.
• 3. Подверженность сезонным колебаниям - в годовом цикле реализации имеются периоды ажиотажного спроса и его отсутствия. В разгар сезона при минимальных затратах можно реализовать турпродукт по максимальной цене, в мертвый сезон, при самых максимальных затратах, приходится устанавливать минимальные цены.
• 4. широкая субституция и комплементарность, например, на рынке туризма 2 формы субституции: взаимозаменяемость однородных услуг (транспорт, размещение); территориальная субституция (пляжный отдых в Турции, на Кипре). Комплементарность: форма реализации турпродукта может включать различное количество составляющих элементов, что определяет сегмент потребителей рынка и стоимость услуги.
• 5. несовпадение во времени факта продажи и потребления турпродукта. Повышена роль рекламы, основная роль играет достоверность и надежность продукта (соответствие качества продукции)
• 6. взаимосвязь деятельности организаций, реализующих турпродукт. Турпродукт имеет комплексную природу, которая поддерживается различными участниками процесса (перевозчики, рестораны и т.д.). Качество турпродукта определяется качеством слабейшего звена перечисленной цепи.
• 7. неотделяемость услуги от источника формирования. В отличие от материальных товаров, туруслуги не перемещаются в пространстве. Туруслуга не отделима от источника ее создания, поэтому туристы вынуждены преодолевать расстояние от места приобретения услуги к месту изготовления (к месту ее потребления)
• Комплексная система, организация производства и потребления турпродукта называется индустрией туризма. В систему индустрии туризма входят:
• 1. специализированные предприятия, организации, учреждения:
• a. предприятие, предоставляющее услуги размещения (гостиницы, отели, пансионаты, турбазы и т.д.);
• b. предприятия питания;
• c. предприятия транспортного обслуживания;
• d. и т.д.
• 2. специализированные фирмы по разработке Ии продаже туров:
• a. туроператор;
• b. турагент;
• 3. информационные туристские учреждения:
• a. рекламные агентства;
• b. информационные агентства;
• 4. органы управления туризмом:
• a. комитеты;
• b. департаменты
• 5. и т.д.
• Участники индустрии туризма взаимодополняемы и взаимозависимы: рентабельность транспортных предприятий зависит от качества гостиничного обслуживания, которое, в свою очередь, зависит от наличия ценностей, достопримечательностей региона и уровня экскурсионного обслуживания - эта зависимость и должны учитываться при организации турпакета: необходимо развивать различные уровни маркетинговой стратегии - маркетинг производства услуг, маркетинг потребителей, маркетинг территории.
• Маркетинг в туризме - это система, составными элементами которой являются государство, региональные органы власти, национальные и местные туристские организации и предприятия. Развитие туриндустрии осуществляет наибольший эффект при условии координации деятельности всех элементов (государственных органов, местных органов власти), использующих в своей работе рыночную информацию, поступающую от туристских предприятий. В результате на национальном и региональном уровне реализуется маркетинговая политика в области туризма, которая служит рекомендацией и ориентиром для работы турпредприятий.
• Маркетинговые функции национальных и региональных уровней туриндустрии:
• 1. маркетинговые исследования туррынка на национальном уровне;
• 2. разработка маркетинговой концепции и рекомендации для предприятий;
• 3. правовая и инвестиционная поддержка развития туринфраструктуры;
• 4. услуги по реализации маркетинговых концепций;
• 5. помощь в организации продвижения:
• a. мероприятия по связям с общественностью;
• b. выставки, ярмарки;
• c. реклама.
• 6. создание положительного имиджа государства и регионов.
• Библиографический список
• 1. Дурович М.Н. Маркетинг в туризме/Под ред М.Н. Дуровича., М - ИНФРА-М, 2006. - 340 с.
• 2. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: ИМПЭ, 2005 - 356 с.
• 3. Уткин Э.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ТАНДЕМ, 2004. - 450 с.
• Размещено на Allbest.ru