Маркетинг образования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Характерная черта современного общества - это конкуренция. Конкуренция в бизнесе, на рынке труда, конкуренция «внутри» профессии, а в последнее время и конкуренция на рынке образовательных услуг. В настоящее время коллективы образовательных учреждений вынуждены задумываться о том, в чем же их преимущество по сравнению с другими. Стремление школы конкурировать только на основании высоких результатов ЕГЭ или числа победителей в олимпиадах не совсем оправдано. Многие родители ориентированы не только на результат обучения, но и на то, в каких условиях обучаются и воспитываются их дети, как организован их досуг и каково их личное отношение к данной школе, к конкретному классу и т.д. Одним из главных факторов, определяющим отношение родителей и общественности в целом, к тому или иному образовательному учреждению, является мнение учащихся. К сожалению, большинство из них на вопрос: «Как у вас в школе?», ответят в лучшем случае: «Нормально», а в худшем начнут рассказывать о том, как им там плохо, о придирчивых учителях, о недобрых одноклассниках и т.п. Естественно, что у родителей и представителей общественности, складывается неблагоприятное отношение к данному образовательному учреждению. Усугубляют ситуацию и наши СМИ, которые с удовольствием освещают любую ставшую им известной негативную информацию о несправедливых поступках учителей в отношении учеников и их родителей. В последнее время это стало «хорошей» традицией в преддверии профессионального праздника педагогов.

Таким образом, независимо от нашего желания, хотим мы этого или нет, о каждом образовательном учреждении складывается то или иное впечатление. Каким будет это впечатление: хорошим или плохим, зависит только от тех, кто работает в этих учреждениях.

Словарь русского языка С.И. Ожегова определяет школу как «учреждение, занимающееся обучением и воспитанием, дающее образование». Общеобразовательное учреждение призвано создавать условия для усвоения образовательных программ, формирования общей культуры личности обучающихся, их адаптации к жизни в обществе. И чем значительнее планы школы, тем более пристальное внимание она должна уделять своему имиджу.

Обращение к формированию имиджа полезно каждому учреждению. Формирование благоприятного имиджа - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Целью написания данного реферата является систематизация и углубление знаний по заявленной теме. Для ее достижения я воспользовалась информацией представленной в учебной и методической литературе, а так же в периодической печати. Мною были проанализированы статьи М.С. Пискунова, А.В. Щербакова, Д.В. Бухарова, Н.Н. Ушаковой и других авторов. В своих статьях они поднимают вопрос, который является сегодня неотъемлемой частью нашей жизни.

В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найм персонала и расширение рынков сбыта. Имидж учреждения оказывает значительное влияние на отношение к нему потребителей, партнеров и широкой общественности. Исследования свидетельствуют о том, что образовательные учреждения, имеющие высокую репутацию, опережают своих конкурентов по привлечению инвестиций, найму лучших профессионалов, поддержанию доверия к себе и привлекательности. Поэтому значительным резервом более эффективного позиционирования на рынке образовательных услуг является формирование имиджа образовательного учреждения и управление им.

1. Имидж образовательного учреждения

1.1 Понятие имиджа

формирование имидж образовательное учреждение

Для успешного позиционирования на рынке образовательных услуг особое внимание учреждениям необходимо уделять формированию привлекательного имиджа и позитивной репутации. Понятие «имидж» в широком смысле трактуется в научной литературе как распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта. В узком смысле под «имиджем» понимается сознательно сформированный образ - представление, который наделяет объект дополнительными ценностями, что приводит к его более целенаправленному и эмоциональному восприятию, вызывает такие впечатления, отношения, оценки, в которых нуждаются его создатели. М. С. Пискунов так определяет имидж: «Имидж общеобразовательного учреждения - это эмоционально окрашенный образ школы, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума». Основным преимуществом имиджа является созданные представления о школе как об успешном, престижном, комфортном и т.п. учреждении, оказывающем влияние не только на внешнюю среду школы, но и на внутреннюю.

1.2 Компоненты имиджа образовательного учреждения

Среди компонентов, слагающих имидж учреждения, выделяют как переменные, так и постоянные слагаемые. К числу переменных слагаемых имиджа можно отнести содержание миссии и приоритеты образовательного учреждения, виды образовательных услуг и материальную базу образовательного учреждения, т.е. все то, что может меняться. К постоянным составляющим имиджа можно отнести такие как фирменный стиль образовательного учреждения, организационную культуру, качество образовательных услуг, имидж руководителя, имидж персонала, образ выпускника образовательного учреждения, комфортность образовательной среды, стиль образовательного учреждения и др. Под фирменным стилем образовательного учреждения подразумевается стили взаимоотношений между участниками образовательного процесса, общения (в том числе и по телефону), урочной и внеурочной деятельности, оформления документации, помещений; традиции школы; ученическая форма и внешний вид педагогов; символика школы (наличие гимна, девиза, эмблемы). Отношения формального и неформального характера, деловое кредо учреждения, его поведенческий кодекс, культура служебных и педагогических отношений, морально-психологический климат в коллективе - вот основные составляющие организационной культуры образовательного учреждения. Под качеством образовательных услуг следует понимать вклад образовательного заведения в развитие компетентностей обучающихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей; формирование здорового образа жизни, а также ясное видение целей образования и воспитания, сформулированное в миссии образовательного учреждения и связи учреждения с различными социальными институтами. Персональная и социальная характеристики, профессиональные качества, такие как стиль руководства, степень владения технологиями управления коллективом, организаторские умения, способность к объективной независимой оценке определяют образ руководителя. Имидж персонала подразумевает под собой квалификацию и профессиональные качества всех сотрудников школы, стиль их поведения и внешний облик. Образ выпускника включает в себя такие его составляющие, как уровень овладения базовыми предметными компетенциями, уровень социализации, наличием сформированных нравственных качеств и активной жизненной позицией. Собственная образовательная политика, качество и содержание связей образовательного учреждения с различными социальными институтами и другими учебными заведениями определяют стиль образовательного учреждения. Федосеева И.В. Образовательный маркетинг. Архангельск. 2009. Стр. 69-70 Под воздействием определенных факторов конкретная школа может уменьшить или увеличить количество компонентов, снизить или повысить требования к содержательному наполнению каждой составляющей, ориентируясь на требования, выдвигаемые к школе государством как социальному институту, так и требования, которые формулируют потребители образовательных услуг.

1.3 Характеристики имиджа

Для того, чтобы имидж образовательного учреждения воспринимался с позитивной стороны, он должен отвечать ряду характеристик. Во-первых, это адекватность или правдоподобность. Создаваемый имидж должен соответствовать тому, что есть на самом деле. Во-вторых, это оригинальность. Имидж учреждения должен быть легко распознаваем среди имиджей других образовательных учреждений и легко запоминаться, важно иметь какую-нибудь «изюминку». В то же время, будучи легко узнаваемым, имидж должен оперативно видоизменяться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия и требования моды, т. е обладать пластичностью. Благоприятный имидж должен иметь точный адрес и привлекать определенные сегменты рынка, следовательно, быть адресным. И еще одной важной характеристикой имиджа является его комплексность, а это значит, что должны быть задействованы как внешние, так и внутренние механизмы. Федосеева И.В. Образовательный маркетинг. Архангельск. 2009. Стр. 70

Стоит помнить, что создание имиджа школы - это занятие корпоративное, и каждый субъект образовательного пространства вносит свою лепту в построение единого образа образовательного учреждения. Правильно сложившееся общественное мнение об имидже образовательного учреждения надолго закрепляется в сознании людей. Совокупность образов, представлений об образовательном учреждении, живущих в сознании людей, - ценный материал для формирования имиджа образовательного учреждения.

2. Формирование имиджа образовательного учреждения

Под формированием имиджа образовательного учреждения мы понимаем процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. На формирование имиджа образовательного учреждения влияет позиционирование услуг. Необходимость создания положительного имиджа определяется тем, что в последнее время на передний план выходят задачи наделения образовательных услуг компонентами социально-психологических ценностей. Носителем этих ценностей выступает имидж услуги, позволяющий потребителям осознанно или неосознанно соотносить этот имидж со своими образовательными потребностями и возможностями. Однако формирование имиджа недостаточно связать только с продвижением потребительских свойств услуги. Через имидж до общественности должна доводиться мысль о том, что деятельность образовательного учреждения имеет своей целью удовлетворение потребностей конкретных людей. В процессе асоциального восприятия происходит сравнение с представлениями об идеальном продукте, образами конкретных аналогов, впечатлениями от предыдущего опыта. В конечном счете, через эти сопоставления у потенциальных потребителей выкристаллизовываются связи между имиджем образовательной услуги, имеющимися потребностями и потребительскими ожиданиями. Таким образом, формирование имиджа является первым шагом для построения хорошей школы. И инициатива здесь должна исходить исключительно от самого образовательного учреждения. В решении проблем создания имиджа, важную роль играют инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности образовательных учреждений: создавать неповторимый имидж своего учреждения и предоставляемых им услуг; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию образовательного учреждения и авторитет предлагаемой услуги; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста», через лидеров общественного мнения. Процесс формирования имиджа должен опираться на конкретную цель, исходя из которой, определяется направленность имиджа и его содержание. Федосеева И.В. Образовательный маркетинг. Архангельск. 2009. Стр. 71-71 Четкое структурирование содержания имиджа поможет правильно спланировать процесс его формирования и в дальнейшем удачно его корректировать. Проблемы в формировании имиджа могут возникать из-за недостатков на отдельных участках целостной картины имиджа. Поэтому только при правильном построении этого процесса и при наличии четкой модели имиджа возможна быстрая и точная ликвидация всех возникающих недочетов и сохранение благоприятного имиджа в целом.

2.1 Технологии формирования имиджа

В настоящее время уже создаются специализированные технологии формирования имиджа образовательного учреждения. Например, Д.В. Бухаров считает, что при формировании имиджа возможны два подхода: от потребностей образовательного учреждения или от запросов потребителей. Хотя на практике мы чаще всего наблюдаем сочетание этих подходов. Формирование имиджа «от запросов» потребителей может включать следующие этапы деятельности школы:

- проведение маркетингового исследования с целью определения приоритетных направлений учебной и воспитательной деятельности, предпочтительной для родителей и учащихся;

- оценка ресурсов образовательного учреждения;

- формирование программы развития (или перспективного плана с критериальными показателями;

- осуществление плана деятельности;

- промежуточный контроль и регулирование деятельности;

- оценка результатов деятельности.

При проведении маркетингового исследования необходимо помнить, что имидж одной и той же школы может быть различным для разных групп общественности. Например, для жителей города важна социальная позиция школы, для родителей учащихся - высокий процент поступления в вузы, для партнеров (других образовательных учреждений) важна конкурентная позиция организации. С уверенностью можно говорить, что формирование имиджа образовательного учреждения, опирающегося только на мнение потребителей, без учета ресурсов учреждения возможно только в теории. На практике необходимо проанализировать возможности, слабые и сильные стороны образовательного учреждения. Для этого вполне оправдано включение педагогического коллектива в обсуждение проблемы создания имиджа школы. Педагогам следует распределиться на группы по числу возможных структурных компонентов: имидж образовательной услуги, имидж потребителей образовательной услуги, внутренний имидж школы, имидж основных руководителей школы, имидж педагогов (персонала), визуальный имидж школа, социальный имидж школы, бизнес-имидж школы. Каждая из групп должна будет определить структурные элементы и факторы, обеспечивающие формирование данного компонента имиджа в своей школе, выделить, что в данном компоненте является для школы ключевым, в чем будет состоять привлекательность этого компонента для потребителей и предложить стратегии создания имиджа. Журнал «Человек и образование».№2.2009. Бухаров Д.В. Имидж образовательного учреждения. Стр. 165

Немного другой подход к формированию имиджа мы видим в работах Т.Н.Пискуновой. Содержание имиджа образовательного учреждения, разработанного Т.Н.Пискуновой включает:

1. Образ - представление о руководителе (персональные, социальные, профессиональные и другие характеристики).

2. Представление о качестве образования (содержание учебных программ, соответствие Госстандарту, содержание обучения, ТСО, форма обучения).

3. Образ - представление о стиле образовательного учреждения (контакты сотрудников с внешними объектами, визуальная самобытность заведения, традиции, стиль взаимодействия между участниками образовательного процесса, стиль работы, корпоративная культура).

4. Образ - представление об атрибутике (герб, гимн, лозунг, флаг, фирменный стиль).

5. Образ - представление о персонале (квалификация, личностные качества, психологический климат, половозрастной состав, внешний облик).

6. Представление о цене образовательных услуг.

7. Представление об уровне комфортности образовательной среды. Федосеева И.В. Образовательный маркетинг. Архангельск. 2009. Стр. 72-73

Несколько иной взгляд на целенаправленный процесс проектирования имиджа образовательного учреждения имеет Н.Н. Ушакова. По ее мнению, это процесс должен включать следующие этапы: определение реальных характеристик организации - выделение всех имеющихся достоинств и недостатков; выделение типичного круга потребителей, т. е. определенного сегмента на рынке образовательных услуг; выделение достоинств, важных для типичных клиентов; формирование социальных характеристик учреждения, которые привносятся самой организацией в общественное мнение, и, в конечном счете, это приводит к формулированию миссии образовательного учреждения. Журнал «Директор сельской школы». № 3. 2009. Ушакова Н.Н. Проектирование позитивного имиджа образовательного учреждения. Стр. 29

Еще одной технологией создания имиджа образовательного учреждения является РR - технология. Особенности данной технологии рассматривает в своей статье А. В. Щербаков. РR (Pablic Relations) в переводе с английского означает «связи с общественностью». РR применительно к образовательному учреждению - это попытка удовлетворить интерес к нему и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы (в основном на бесплатной основе), организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы учреждения, повышения его репутации и приобретения различных материальных выгод. РR осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Если в школе происходят интересные события: социально значимая акция, победа педагогов или детей в престижных конкурсах, участие в масштабных событиях и т.д. - это может вызвать интерес журналистов газет или телевидения. Но необходимо помнить, что информация должна быть интересной за пределами своей школы, т.е. быть социально ориентированной, полезной в решении тех или иных проблем. Сообщить о событиях, происходящих в школе, можно рассылая пресс - релизы в печатные, электронные и телевизионные СМИ. Для создания положительного образа ОУ следует не забывать и о таких средствах связи с общественностью, как прямая почтовая рассылка (ежегодная рассылка бывшим выпускникам красочно оформленных календарей с символикой школы, поздравительных открыток, благодарственных писем родителям); выставки и семинары (распространение рекламной продукции, касающейся основной деятельности школы, во время проведения и участия в съездах, конференциях и других массовых мероприятиях); презентации (проведение ежегодных презентаций приуроченных к большим праздникам: День города, День учителя, Последний звонок, Вечер встречи школьных друзей и др.); интернет - реклама (использование возможностей собственного интернет- сайта, а также сайтов СМИ); каталоги и буклеты; рекламные щиты и наружная реклама (использование имеющихся автобусов, растяжек на территории школы, ее фасаде); телефонный маркетинг (проведение телефонного анкетирования среди родителей, попечителей, спонсоров накануне нового учебного года или летних каникул), фирменные сувениры (вручение родителям, учащимся, гостям школы ручек, календариков, поделок воспитанников).

В формировании положительного имиджа школы может играть роль и ее Попечительский совет, важнейшей функцией которого является лоббирование интересов образовательного учреждения. Журнал «Управление образованием». № 9. 2008. Щербаков А.В. Имидж образовательного учреждения. Стр. 40

Из всего вышеизложенного следует, что при формировании имиджа образовательного учреждения можно в полной мере использовать общие методики имиджтехнологий, адаптируя их к образовательной среде.

2.2 Критерии эффективности деятельности образовательного учреждения по формированию имиджа

О том, насколько деятельность образовательного учреждения по формированию позитивного имиджа была эффективной, можно судить по таким критериям, как комфортность школьной среды, качество образовательных услуг, позитивно воспринимаемый стиль школы и позитивный образ руководителя и персонала образовательного учреждения. Федосеева И.В. Образовательный маркетинг. Архангельск. 2009. Стр. 73Комфортность школьной среды подразумевает под собой доброжелательные, доверительные и оптимистические отношения между педагогами, учащимися, педагогами и детьми, педагогами и родителями обучающихся, своевременное оказание психологической помощи отдельным участникам образовательного процесса. Качество образовательной услуги включает в себя вклад учреждения в развитие учащихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей, степень сформированности здорового образа жизни, конкурентоспособность выпускника школы за ее пределами. Позитивно воспринимаемый стиль школы определяется ее эффективной организационной культурой. Особое внимание уделяется наличию и функционированию детских общественных организаций. Педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников образовательного учреждения является основой позитивного образа руководителя и его подчиненных.

Заключение

В современном мире, вследствие развития рыночных отношений в нашей экономике, произошло обострение конкуренции и на рынке образовательных услуг. Сложившаяся ситуация диктует нам необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности образовательных учреждений. Для того чтобы идти в ногу со временем и быть готовым к любым изменениям, необходимо четко отдавать себе отчет о своих возможностях, преимуществах, предугадывать возможные риски и при этом знать, кто является основным потребителем образовательных услуг и кто является конкурентом. В условиях конкуренции каждому образовательному учреждению предстоит «найти свое лицо». И сделать это надо, в первую очередь на основе глубокого анализа внешней среды, образовательной потребности детей, родителей и интересов социума. Образовательные учреждения, которые останутся в стороне от активной маркетинговой деятельности, в ближайшее время могут оказаться в невыгодной ситуации и не смогут сохранить конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.

Таким образом, имидж образовательного учреждения - это впечатление, созданное в результате имиджмониторинга, имиджпроектирования, конструирования имиджформирующей информации и работы с общественным мнением. Являясь инструментом достижения стратегических целей учреждения, он требует целенаправленной систематической работы.

Размещено на Allbest.ru