Организация движения товаров от производителя к потребителю

17

Размещено на http://www.allbest.ru/

17

Содержание

Введение

1. Сущность товародвижения

2. Цели товародвижения

3. Каналы товародвижения

Заключение

Литература

Введение

Разработав и произведя товар, фирма должна как можно быстрее и экономнее доставить его потребителю. Эта задача не столь простая, как может показаться на первый взгляд. Для этого перед фирмой встает задача -- какие выбрать каналы или пути, по которым товар будет поступать потребителям. Обычно она сводится к формированию каналов распределения и организации реального движения товаров от производителя потребителю.

Этим, на мой взгляд, объясняется актуальность выбранной темы.

На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя. Слабая система распределения может свести на нет безупречные во всех отношениях маркетинговые усилия. Ниже мы рассмотрим сущность и важность товародвижения, его цели и виды. Практический аспект рассматриваемого вопроса будет освещен на примере предприятия СП ОАО «Брестгазоаппарат».

1. Сущность товародвижения

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами. Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки. По западноевропейским стандартам, вероятность поставки товара в установленный срок составляет 91-96%. Заказ может быть, безусловно, выполнен и в несколько больший срок, однако это чревато санкциями (штрафами) за превышение согласованных сроков [8, с. 340].

Качество работы службы товародвижения зависит от всех промежуточных звеньев сложнейшей сети, которых в современных условиях потребительского рынка может быть достаточно много. При этом надо исходить из того, что для укрупненных групп товаров (производственные, потребительские) система товародвижения может иметь значительные отличия. Принимая решение по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплексность решений - ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом. Для оценки эффективности товародвижения, как правило, используют формулу общих издержек:

D=T+F+W+S+R +B_d +C_r,

где D - сумма издержек товародвижения;

Т - транспортные расходы;

F - постоянные складские расходы;

W--переменные складские расходы;

S - стоимость заказов, не выполненных в срок;

R - сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы;

B_d - бонусные расходы дилера;

Сr - коммуникационные расходы (реклама, проспекты, буклеты, телефонный маркетинг и пр.).

Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство должно изучать возможности многовариантных решений - обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управление уровнем заказов и т. д.

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся:

обработка и оформление заказов покупателей;

контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей;

подбор оптимальных партий товаров с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств;

упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки; товародвижение

оформление таможенных документов и страховок;

отгрузка и контроль за движением грузов.

Таким образом, система товародвижения должна обладать определенной пространственной разветвленностью, управлять процессами товародвижения на различных стадиях оформления и движения грузов. К элементам внешней среды относятся:

фирмы, обеспечивающие перевозку;

посредники и их склады;

сбытовая сеть (магазины).

На практике большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой [5, с. 387].

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, а также размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий.

2. Цели товародвижения

Отправной точкой разработки товародвижения является изучение потребностей потребителей. Потребители могут требовать от поставщиков нескольких видов услуг: быстрое и гибкое осуществление поставок, предварительную сортировку и упаковку товаров, предоставление информации, необходимой для контроля над выполнением заказа, а также готовность поставщика принимать назад или заменять бракованные товары.

К сожалению, мало компаний способно достичь основной цели товародвижения: одновременно максимизировать уровень обслуживания и минимизировать затраты на распределение товаров. Максимальный уровень обслуживания потребителей подразумевает быстрое выполнение поставки товаров, поддержание больших объемов товарных запасов, гибкое изменение ассортимента, предоставление возможности возврата товаров, а также предоставление других услуг. Все эти мероприятия увеличивают затраты на распределение товаров. В то же время минимальные затраты на распределение подразумевают более длительные сроки поставок, поддержание меньших товарных запасов, более крупные объемы перевозимых партий товаров. Такие действия представляют собой более низкий уровень обслуживания потребителей.

Цель же товародвижения, напротив, должна заключаться в обеспечении запланированного уровня обслуживания потребителей с наименьшими затратами. В первую очередь фирма должна определить степень важности для потребителя различных видов услуг и после этого обеспечить желаемый уровень обслуживания для каждого сегмента рынка, учитывая при этом уровень обслуживания у конкурентов. Первоочередная задача состоит в том, чтобы увеличить прибыль, а не объем продаж. Поэтому фирмы должны соотносить выгоды от обеспечения более высокого уровня обслуживания с затратами для его достижения. Некоторые фирмы предлагают более низкий уровень обслуживания, чем у конкурентов, зато назначают и более низкие цены. Другие же компании предлагают более высокий уровень сервиса и назначают более высокие цены для того, чтобы покрыть свои расходы [1, с. 99].

3. Каналы товародвижения

Основными элементами системы товародвижения являются каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Обоснование и выбор канала товародвижения - наиболее важное решение фирмы. Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они есть, новой фирме внедриться сложно, старой же легче организовать сбыт подходящих новых товаров. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участники каналов сбыта; если они влиятельны, существенно возрастают маркетинговые возможности производителей. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг.

Для подавляющего большинства продуктов и услуг функции товародвижения должны выполняться каким-либо из участников каналов сбыта, на которого возлагается ответственность за эти операции.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

1) потребители: характеристики - количество, концентрация, размер средней покупки; потребности - размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты - размер, поведение в отношении покупок;

2) компания: цели - контроль, сбыт, прибыль, время;

3) ресурсы: уровень, гибкость, потребности в сервисе;

4) знание функции, специализация, эффективность;

5) опыт: методы продвижения в системе сбыта;

6) товар или услуга: стоимость - цена за единицу; сложность - техническая сторона; сохранность - период [8, с. 344].

Различают прямые и косвенные каналы. Прямые каналы товародвижения (или прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников.

Косвенные каналы, товародвижения (или косвенный маркетинг) связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и которые затем реализуют его потребителям.

На различных этапах товародвижения функции реализации выполняет оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля -- деятельность по перемещению товара от производителя к потребителю, который использует его в производственных целях, или к предприятию, приобретающему его с целью перепродажи. (Существует также другое определение оптовой торговли. Оптовая торговля может означать свободную куплю-продажу товаров без каких-либо ограничений.)

В случае наличия у производителя предприятий оптовой торговли операции между ним и покупателем осуществляются без участия независимых посредников. Предприятия оптовой торговли производителей могут быть двух видов: сбытовые отделения и сбытовые конторы. Сбытовые отделения (филиалы) не только реализуют товары, но и хранят их, имея соответствующие условия. Сбытовые конторы, в отличие от отделений, не занимаются хранением продукции и поэтому располагаются в производственных помещениях или вблизи рынка.

Коммерческие оптовые организации -- независимые торговые предприятия, которые приобретают вместе с продукцией право собственности на нее. Это самая многочисленная группа оптовиков, которая осуществляет основную долю операций. Среди коммерческих оптовых организаций выделяются оптовики с полным обслуживанием (предоставляющие своим поставщикам и клиентам такие услуги, как хранение товарных запасов, их доставка, установка и ремонт проданного оборудования, предоставление продавцов, кредитование, оказание содействия в области управления, исследований, планирования и т. п.) и оптовики с ограниченным обслуживанием (пре доставляющие более узкий круг услуг).

Агенты и брокеры, в отличив от коммерческих оптовых организаций, не получают имеете с товаром право собственности на него. Они выполняют посреднические функции по купле-продаже за комиссионное вознаграждение (обычно от 2 до 6 процентов от суммы сделки). Агенты работают на постоянной основе, брокеры -- на временной.

Широко распространенным типом агента-сбытовика являются дилеры, которые специализируются обычно на продаже товаров длительного пользования, требующих сервиса, который дилер и его помощники частично и осуществляют.

Розничная торговля -- деятельность, связанная с продажей товаров конечным потребителям для их личного пользования. Это заключительный этап каналов товародвижения.

Розничная торговля разнообразна по своим формам. Она осуществляется через магазины, различающиеся по характеру собственности, по стратегии (часы работы, месторасположение, ассортимент, обслуживание, уровень цен и т. д.), и минуя магазины (немагазинная розничная торговля). Последняя форма представлена торговыми автоматами, торговлей вразнос (прямые продажи на дому с непосредственным контактом продавца и покупателя) и прямым сбытом (на основе заказа по почте или телефону и доставки товара по почте).

Каналы товародвижения могут быть различных уровней (См. Рис.1).

Канал товародвижения нулевого уровня предполагает реализацию товаров непосредственно от производителя конечному потребителю. Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника (розничного торговца); двухуровневый - двух посредников (оптового торговца); трехуровневый - трех посредников (крупного оптовика, мелкого оптовика и розничного торговца).

Каналы товародвижения продукции производственного назначения имеют свою специфику по сравнению с каналами потребительских товаров. Розничная торговля в ,них не используется, чаще используется прямой маркетинг, практикуется не только продажа, но и лизинг (долгосрочная аренда оборудования), количество сделок меньше, а их объемы больше.

Рис. 1 Каналы товародвижения различных уровней

Общей тенденцией эволюции системы распределения продукции в современных условиях является переход от традиционной организации товародвижения, предполагающей, что каждый участник канала выступает как отдельное независимое предприятие, к более тесной интеграции участников канала. Другим направлением совершенствования деятельности фирм в современных условиях является использование многоканальных маркетинговых систем, предполагающих движение товаров к различным потребителям одновременно различными путями.

Для более полного раскрытия вопроса товародвижение товаров приведем пример, как данная деятельность осуществляется на предприятии СП ОАО «Брестгазоаппарат».

Основной целью службы маркетинга явилось продвижение газовых плит на рынок. Главными задачами завода в области продвижения своей продукции можно назвать: укрепление своих позиций в занимаемой доле рынка, проникновение на новые рынки, обеспечение продажи товара.

Преобладающим средством продвижения газовых плит является личная продажа. Она осуществляется путем непосредственного контакта с потребителями. В состав работников отдела маркетинга входят региональные менеджеры. Из них два менеджера работают по Республике Беларусь и три по России, Украине, Молдове, Прибалтике и Азии. По Беларуси этот метод продвижения практически не действует. А вот что касается стран СНГ и Прибалтики - то работа проходит довольно эффективно.

Работу региональных менеджеров можно разделить на несколько этапов. Самым первым является изучение рынка. На этом этапе они формируют портфель продаж. Составляют примерный перечень названий организаций, фирм, которые могли бы стать покупателями газовых плит. В этот перечень включают первым делом фирмы, работавшие с заводом ранее и работающие в данный момент, а также фирмы, о которых знают от других.

Располагая списком фирм, менеджеры проводят отбор потенциальных покупателей среди них. Критериями этого отбора служат наличие денежных средств у фирмы для возможности покупки газовых плит, т.е. их платежеспособность, обхват рынка, их репутация у других продавцов. Имея список уже определенных потенциальных покупателей, менеджеры готовятся к контакту с ними, определяя при этом, каким образом наладят контакты с ними. Если это фирма, с которой постоянно завод работает, то путем телефонных разговоров, договариваются о предстоящей встрече, назначают время и день будущих переговоров. Если в число покупателей попадают фирмы, с которыми еще не работали, то предварительно рассылают по почте предложения о сотрудничестве. Дождавшись положительного согласия, договариваются опять же по телефонному звонку о встрече.

Встречаясь с новым неизвестным клиентом, менеджеры знакомят их со своим товаром, рассказывая им о всех технических характеристиках их, о формах возможной оплаты и доставки газовых плит до места назначения, о транзитной норме отгрузки, если это касается поставки непосредственно заводом.

Для лучшего продвижения газовых плит в последнее время, хотя и в незначительной мере, начала применяться реклама. С созданием службы маркетинга было создано бюро рекламы, вошедшее в отдел маркетинга. Созданное бюро использует следующие виды рекламы:

1. Реклама в прессе;

2. Печатная реклама;

3. Реклама на местах реализации товара;

4. Сувениры;

5. Прямая почтовая реклама.

Кроме этого, для формирования имиджа предприятия, создания хорошего благоприятного отношения общественности к заводу, проводится ряд других мероприятий:

- презентации;

- собрания дилеров;

- финансирование проводимых в городе различных мероприятий;

- спонсорство;

- публикации материалов в форме интервью.

Из всех методов продвижения продукции на рынок в наименьшей степени развито стимулирование сбыта. На заводе данный метод определен только путем предоставления покупателям скидок:

- скидка за предоплату;

- объемная скидка;

- скидка за гарантийное обслуживание;

- специальная дилерская скидка;

- скидка для розничной торговли;

- скидка под ввод жилья;

- скидка за оплату в СКВ.

Основной стратегией в области сбыта, которая применяется отделом маркетинга, является стратегия сбыта газовых плит через дилеров. При выборе дилеров служба маркетинга использует селективное распределение. Она не концентрирует свое внимание на множестве торговых точек, а устанавливает добрые деловые отношения со специально выбранными посредниками.

Дилер завода - это постоянный клиент, осуществляющий оптовую закупку на заводе не менее 500 плит в месяц с целью реализации через собственную клиентскую сеть на каком-либо рынке и кроме этого выполняющий самостоятельно либо силами своих клиентов

- гарантийное обслуживание реализуемой продукции;

- предпродажную подготовку продукции;

- проведение рекламных мероприятий;

- обмен информацией с заводом по рынку, на котором он работает

- передачу на завод информации о состоянии качества производимой заводом продукции.

Для дилеров представляется специальная скидка в размере 3 % к базовой цене. Помимо этой скидки предоставляются также скидка 5 % (если плиты отпускаются по предварительной оплате), объемная скидка в размере 4-6 % в зависимости, какую партию в месяц закупает дилер завода, на гарантийное обслуживание - 2 % и за оплату в СКВ - 2 %. В общей сложности получается 16-18%-ная скидка. На сегодня поток предложений из России не иссякает, но у завода уже не хватает мощностей для наращивания выпуска газовых плит. Руководство завода понимает, что производство нужно наращивать.

Очень сильное влияние на потребителей оказывает система товародвижения: хранение, обработка и перемещение продукции. Предприятие теряет клиентов, если не обеспечивает поставку товара в срок и на условиях, выгодных для покупателя. Всем потребителям своей продукции завод предоставляет право выбора транспортировки газовых плит: железнодорожным или автомобильным транспортом. В последнее время наиболее выгодной для покупателей оказывается автомобильная доставка товаров. Поэтому этот вид перемещения газовых плит и использует в основном Брестский завод.

Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар от двери до двери, избавляя отправителя и покупателя от необходимости лишних перевозок и перегрузок. Автотранспорт сокращает время транспортировки плит с завода на склад потребителя. Кроме того, при перевозке газовых плит автомобильным транспортом намного лучше сохраняется качество перевозимых плит (в меньшей степени происходят сколы эмали, бой стекла и нарушение упаковки).

Если раньше основным видом транспорта для завода являлись железнодорожные вагоны и контейнеры, они занимали примерно 80 % перевозимого объема газовых плит (ежемесячно 150-160 вагонов и 50 контейнеров), то сегодня 60-70 % приходится на автомобильные перевозки продукции.

Из вышеизложенного следует, что на заводе многое делается для продвижения газовых плит, для сохранения и упрочения лидерских позиций на рынке газовых плит в СНГ, а также для расширения возможностей выхода на рынки других регионов.

Заключение

Подводя итог вышеизложенного можно сделать следующие выводы.

Товародвижение является той сферой деятельности, которая предоставляет возможность значительно сократить расходы и повысить степень удовлетворенности потребителя. Лучше организованное товародвижение может стать для компании источником значительного конкурентного преимущества. Товародвижение включает в себя координацию усилий всех участников цепочки поставок для того, чтобы обеспечить максимальную ценность товара для потребителей. Ни одна из снабженческих систем не может одновременно максимизировать уровень обслуживания потребителей и минимизировать затраты. Поэтому целью товародвижения является обеспечение запланированного уровня обслуживания с минимальными затратами. К основным функциям товародвижения относится обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.

Решения относительно канала распределения являются одними из наиболее трудных решений, с которыми сталкивается фирма. Планы компании в отношении канала распределения оказывают влияние на все остальные маркетинговые решения. Каждая система канала распределения предполагает различные уровни дохода и издержек и предназначена для различных сегментов целевых потребителей. Большинство производителей стараются сами организовать канал распределения - число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Каналы распределения выполняют множество ключевых функций: сбор и распространение информации, продвижение товара, работа по налаживанию контактов, согласование предложения товаров с нуждами потребителей, проведение переговоров; товародвижение, финансирование и принятие на себя риска.

Литература

1. Анохина, Н.Н. Маркетинг предприятия : ответы на экзаменац. вопр. / Н. Н. Анохина, Г. А Щербич. - Минск: ТетраСис-темс, 2007. - 144 с.

2. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебник для вузов. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 688 с.

3. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник /Александр Федорович Барышев. - 3-е изд., стер. - М.: Издательский центр "Академия", 2005. - 208 с.

4. Добромудрова И.А. Маркетинг: Курс лекций/И.А.Добромудрова -Мн.: Академия управ-ления при Президенте Республики Беларусь, 2004 - 126 с.

5. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие /А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с.

6. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2004 - 282 с.

7. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2004. - 352 с.

8. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия "Учебники Феникса". Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 480 с.

Размещено на Allbest.ru