Товары и товарная политика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие, основные задачи, принципы формирования товарной политики

2. Понятие товарного ассортимента, основные задачи управления им, характеристика товарного ассортимента

3. Управление товарным ассортиментом в соответствии с этапами жизненного цикла товаров

Заключение

Литература

Введение

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга. Основная задача товарной политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Торговое предприятие - это основное звено сферы обращения, обладающее хозяйственной и юридической самостоятельностью, осуществляющее продвижение товаров от производителя к потребителям посредством купли-продажи и собственные интересы на основе удовлетворения потребностей людей, представленных на рынке. Принципиальной особенностью предприятий торговли, как открытой системы, является присутствие человека в качестве активного элемент системы. С одной стороны, торговую деятельность предприятия обуславливает совокупность рынков ресурсов. Предприятию необходимы квалифицированные кадры, товары, технические ресурсы, технологии торгового процесса, кредит информация о состоянии рынка и спросе покупателей. С другой стороны, торговому предпринимателю необходимо выйти на рынок сбыта, где в острой конкурентной борьбе осуществляется реализация потребителям товаров и услуг. Основная функция торгового предприятия - продажа товаров потребителям. Она сопровождается превращением товарной формы стоимости в денежную. Для ее реализации торговое предприятие выполняет множество сопутствующих функций: изучает спрос потребителей, заключает договора на поставку товаров, организует доставку товаров из мест производства в места потребления, обеспечивает хранение товаров, формирует товарный ассортимент и др.

1. Понятие, основные задачи, принципы формирования товарной политики

Товар -- продукт труда, произведенный на продажу, основа всего комплекса маркетинга.

Именно товар определяет судьбу организации на рынке, оценку всей его рыночной и хозяйственной политики и перспектив. Поскольку, если у производителя нет качественного современного, ориентированного на потребности товара, можно сказать, у него нет ничего, нет шансов на успех. Это один из важнейших постулатов маркетинга.

Поэтому вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности организации-товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики. Весь этот комплекс мероприятий и называется товарной политикой организации [4, c. 57].

Товарная политика предполагает определенный набор методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров (или услуг). Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.

Маркетинговая политика организации должна быть направлена на то, чтобы при формировании ассортимента товарной продукции умело сочетать возможности организации (ее ресурсов) с ее внешними факторами и возможностями, чтобы разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение организации на рынке за счет роста высокоэффективных конкурентоспособных товаров и услуг.

Но нужно учитывать, что товарная политика организации -- это не только целенаправленное формирование ассортимента товаров и услуг, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на процесс создания, производства, продвижения и реализации товара на рынке, а также и юридическое подкрепление такой деятельности, определение политики ценообразования как средства достижения стратегических целей всей организации

Справедливо общепринятое маркетинговое представление о товаре как продукте труда, произведенном для продажи. Однако наиболее существенным является не роль товара в его обмене на деньги, а возможность его потребления (потребительская ценность товара)

Потребительская ценность товара -- это совокупность свойств товара, связанных непосредственно с самим товаром и с сопутствующими ему услугами. Именно эти его характеристики определяют намерение потребителя приобрести этот товар (услугу) и стать постоянным (лояльным) потребителем.

Необходимо создавать (проектировать) товар (услугу) с четкой ориентацией на заранее выделенную целевую группу потребителей (сегмент рынка), а не на среднестатистического потребителя Механизм целевого назначения является обязательным условием успеха многих товарных групп

Основная задача товарной политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Ассортимент -- набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

- для определенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);

- реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.);

- определенной категории потребителей (например, детская обувь). Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.

Вид -- совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания -- дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды сахаристых изделий -- карамель и конфеты -- отличаются в первую очередь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение -- удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное -- потребность в разной консистенции.

Разновидность -- совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Так, например, различают две разновидности карамели -- леденцовая и с начинкой.

Наименование -- совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным.

Номинальное наименование -- именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб "Бородинский", "Суражский", "Нарочанский" и др.).

Марочное наименование,-- (товарная марка) индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием (например, игристое вино "Абрау-Дюрсо", автомобили "Мерседес" и т.п.).

Конкретная марка, модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями.

Как правило, предприятие предлагает набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную группу. Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы в маркетинге достаточно часто рассматривают как товарный ряд или товарную линию.

Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием.

В основе товарной политики предприятий маркетинговой ориентации лежит определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, а с другой -- положительно влияют на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей [3, с. 244].

Отсутствие детально проработанной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за влияния случайных или кратковременных изменений постоянно действующих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях оперативные маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

При формировании товарной политики предприятия прежде всего исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: синергизма (или внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкости (или конгломерата).

Принцип синергизма означает, что товарная номенклатура должна быть внутренне увязана, а отдельные товары должны дополнять друг друга. При этом считается желательным достижение положительного синергического эффекта, когда совокупная результативность всех видов деятельности выше, чем простая сумма результатов каждого из них в отдельности. Данный принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп. Это возможно, например, в том случае, когда дополнительный эффект достигается за счет использования одних и тех же производственных мощностей, технологий, научно-технической базы, общей сбытовой сети и т.п. Тем самым обеспечивается более высокая отдача от капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. В то же время реализация данного принципа формирования товарной политики отличается достаточно большой уязвимостью в случае резких изменений рыночной конъюнктуры.

Принцип стратегической гибкости позволяет преодолеть присущие синергизму недостатки, поскольку основывается на конгломератном формировании товарной номенклатуры, которая зависит от разных технологий, сырья, методов сбыта и т.п. Это уравновешивает устойчивые и рискованные ассортиментные группы, уменьшает негативные воздействия на общие совокупные результаты деятельности предприятия неожиданных изменений конъюнктуры на том или ином товарном рынке. Следует учитывать, что реализация данного принципа формирования товарной политики требует значительных финансовых, материальных и прочих затрат.

Осуществление эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках существующей товарной номенклатуры и, во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров. Поэтому формирование и реализация товарной политики предусматривает решение принципиальных задач, связанных:

- с управлением ассортиментом товаров;

- разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

- товарной маркой, упаковкой, маркировкой;

- организацией сервисного обслуживания товаров.

2. Понятие товарного ассортимента, основные задачи управления им, характеристика товарного ассортимента

Разработав новый тип продукции, фирма должна решить вопрос о товарном ассортименте, т.е. группе товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений и даже в рамках одного и того же диапазона цен.

Например, корпорация "Дженерал моторс" производит ассортимент автомобилей, корпорация "Ревлон" -- ассортимент косметики, а корпорация "Панасоник" -- ассортимент теле- и видеотехники. Здесь имеет место схожесть их функционального назначения. Компания "Макмиллан" продает свою продукцию (учебники по маркетингу) колледжам.

В российских городах организована продажа разнообразных хозяйственных товаров (батареек, расчесок, ножниц, ножей и т.д.) по единой цене.

Что касается товарной политики, то наибольший интерес представляет товарный ассортимент в виде группы товаров, схожих в силу выполняемых ими функций.

Управление ассортиментом товаров -- деятельность, направленная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее являются формирование ассортимента и установление уровня требований по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гармоничности.

Широта товарного ассортимента. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Обычно, когда фирма производит несколько ассортиментных групп товаров, следует вести речь о товарной номенклатуре -- совокупности всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом или производителем.

Многие крупные фирмы пытаются производить продукцию из нескольких ассортиментных групп. Среди них можно назвать:

корпорацию "Дженерал моторе", производящую несколько типов автомобилей для разных потребительских сегментов;

фирму "Эйвон", в товарную номенклатуру которой входят товары трех основных ассортиментных групп (косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары);

корпорацию "Самсунг", в товарную номенклатуру которой входят ассортиментные группы теле- и видеотехники, средства телекоммуникаций, бытовая техника;

корпорацию "Проктер энд Гэмбл", в товарную номенклатуру которой входят шесть ассортиментных групп (моющие средства, зубная паста, мыло, дезодоранты, одноразовые пеленки, кофе).

Из отечественных примеров можно привести такое предприятие, как ЗИЛ, товарную номенклатуру которого составляют по меньшей мере четыре ассортиментных группы: грузовые автомобили, холодильное оборудование, печи СВЧ, предметы кухонной утвари.

Обычно с течением времени перед руководством и маркетинговой службой фирмы встает вопрос о расширении товарного ассортимента двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма собирается производить новую для себя продукцию. При этом наращивание товарного ассортимента может осуществляться вверх, вниз либо в обоих направлениях сразу.

Примером наращивания вверх может служить товарная политика фирмы "Фольсваген". Длительное время она выпускала недорогие малолитражные автомобили, а затем стала осваивать новые сегменты рынка, выпуская автомобили среднего класса. Примером наращивания вниз служит деятельность корпорации "Дженерал моторе", которая наряду с производством автомобилей среднего и высшего класса стала выпускать более компактные автомобили. А примером одновременного наращивания своего товарного ассортимента вверх и вниз может служить деятельность фирмы "Тексас инструменте", которая первоначально вышла на рынок карманных калькуляторов с товаром среднего класса. А завоевав этот сегмент рынка, начала наращивать свой ассортимент вниз, выпуская более простые и дешевые калькуляторы и вступая в конкуренцию с калькуляторами фирмы "Боумарт". Затем она вступила в конкуренцию с корпорацией "Хьюлетт-Паккард", освоив производство высококачественных, профессиональных калькуляторов. Глубоко продуманные действия по изменению своего товарного ассортимента позволяют фирмам добиваться усиления своих позиций на рынке.

Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Так, если магазин реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров.

Глубина товарного эксперимента. Это возможность удовлетворения потребности различных сегментов покупателей по одному типу конкретного товара. Например, если предложить зубную пасту в трех разных расфасовках и с двумя ароматами, это значит, что глубина предложения будет равна шести.

Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упаковок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей.

Насыщение товарного эксперимента. Расширение товарного ассортимента путем насыщения заключается в добавлении новых изделий в рамках существующего ассортимента, причем эти изделия должны заметно отличаться от уже выпускаемых изделий. Это имеет место, когда фирма:

стремится завоевать лидерство и получить дополнительные прибыли;

имеет неиспользуемые производственные мощности и пробелы в существующем ассортименте;

пытается за счет более насыщенного ассортимента воспрепятствовать появлению конкурентов.

Насыщенность -- количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д. Так, современное состояние отечественного потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

Пример высокой насыщенности товарного ассортимента демонстрирует корпорация "Проктер энд Гэмбл", производящая около двух десятков наименований моющих средств.

Перенасыщение ассортимента ведет к росту затрат, поскольку увеличиваются затраты на поддержание товарных запасов и модификацию товаров, на осуществление дифференциации между схожими позициями в рамках ассортиментной группы. Возрастает уязвимость фирмы со стороны внешней среды и колебаний в сбыте, что ведет к снижению нормы прибыли. Поэтому задачи насыщения товарного ассортимента создают значительные трудности для маркетинга и требуют принятия взвешенных решений для увеличения массы прибыли и успешной конкуренции в будущем.

Гармоничность -- степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и (или) использования. Гармоничность -- это качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно. Стремление к гармонизации при формировании ассортимента выражается, например, в специализации магазина или отдельных его секций. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести минимальные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя -- на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.

Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла товаров позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку она индивидуальна для каждого предприятия и постоянно изменяется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным вряд ли принесет желаемый результат. Необходима определенная сбалансированность структуры товарной номенклатуры. В то же время необходимо учитывать, что какие бы усилия ни прилагало предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная необходимость разработки и внедрения на рынок новых товаров.

Специфика сырья и готовой продукции заставляет уделять упаковке товаров особое внимание. В ассортиментной политике маркировка и упаковка товара является важным фактором. Так, на рыбно - перерабатывающем предприятии г. Бреста ООО СП "Санта Импэкс Брест" уделяет большое внимание этому аспекту, постоянно видоизменяя и находя новые конструктивные решения, тем самым привлекая интерес новых покупателей, продлевая жизненный цикл товара.

Особое внимание уделяется упаковке товаров. Изменение упаковки может привести к продлению жизненного цикла товара, привлечь внимание покупателей к новым продуктам, также может оказать влияние на цену товара, тем самым расширяя круг потребителей. Упаковка играет значительную роль. Чаще всего потребитель заостряет внимание на оригинальной упаковке, она помогает завоевать больше потребителей нового товара. СП постоянно работает над этой проблемой, видоизменяя и модернизируя упаковку. Сотрудники предприятия ищут новые, более экономичные варианты расфасовки продукции. Преобладают изделия в вакуумной упаковке (филе сельди); изделия в мягкой расфасовке: баночки прозрачные по 100 грамм (паштеты рыбные, закуска тихоокеанская); используются разнообразные коробочки различной емкости. Упаковывают нерезаные продукты, изделия в развернутом виде, что дает покупателю наглядное представление о товаре.

Без внимания не остается и маркировка товара. СП использует жесткие, не отклеивающиеся этикетки, которые содержат максимум информации о продукции. Оформление всей продукции предприятие сохраняет фирменный стиль, неизменен товарный знак фирмы, который отличается индивидуальностью, привлекательностью, а так же легкостью запоминания.

В 1998 г. СП удостоилась диплома победителя республиканского исследования продукции в номинации рыбопродукты. Товар СП получил звание "Продукт года-98", что дало право на упаковке и в рекламе в течение 1999г. размещать фирменный знак "Продукт года".

СП "Санта Импэкс Брест" находится в постоянном поиске новых конструктивных решений упаковки и маркировки продукции, введения новых видов продукции, обновления и расширения ассортимента. В будущем СП планирует большое внимание уделять упаковке товара (вакуумная, маленькие пластиковые емкости различной формы), которая при всей своей экономичности еще и экологически чистая, а так же достаточно проста в изготовлении.

Таким образом, большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка - вместилище или оболочка товара. Она включает в себя три слоя: внутренний (непосредственно для хранения товара), внешний (служит для защиты внутренней упаковки и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию) и транспортный (необходим для хранения, защиты и транспортировки товара). Упаковка в настоящее время превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Удачно спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством при пользовании, а для производителей является дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют следующие факторы:

самообслуживание в торговле (упаковка выполняет функции продавца и привлекает внимание покупателя, описывая свойства товара, его достоинства);

рост достатка потребителей (покупатели готовы заплатить за удобство, внешний вид, надежность и престижность упаковки);

образ фирмы и образ марки (упаковка как один из факторов мгновенного узнавании фирмы или марки);

новые технологические возможности упаковки (упаковка позволяет увеличить срок хранения продукции: коробки, жестяные банки, термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, аэрозольные упаковки).

При разработке эффективной упаковки для нового товара целесообразно:

определить основную функцию упаковки (надежная защита товара, новый метод раздачи или разлива, использование упаковки для информации о качественных характеристиках товара или фирмы);

найти лучшую конструкцию упаковки (размеры, форма, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака).

3. Управление товарным ассортиментом в соответствии с этапами жизненного цикла товаров

Любое предприятие, выпускающее свой товар на рынок, надеется, что он будет длительное время пользоваться спросом и приносить прибыль. Но чтобы этого достичь, маркетологам предстоит при формировании товарной политики опираться на понятие "жизненный цикл товара" (ЖЦТ). В основе этого понятия лежит осознание того, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль в течение определенного периода времени, а затем либо морально устаревает и перестает пользоваться спросом, либо вытесняется конкурентами.

Жизненный цикл товара представляет собой концепцию, позволяющую выявлять особенности спроса на товар, получаемой прибыли, выбора потребителей, действий конкурентов, ценовой политики, а также формирования стратегии маркетинга с момента выведения товара на рынок до момента его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ может применяться для описания целого товарного класса или вида продукции (например, автомобили с бензиновыми двигателями, часы, телевизоры), разновидности или подвида товара (автомобили с определенным расположением привода, кварцевые часы, телевизоры со стереозвучанием) и конкретной торговой марки (автомобили "Нива", кварцевые часы "Сейко", телевизоры со стереозвучанием "Панасоник") [2, с. 109].

Обычно жизненный цикл вида продукции более продолжительный, чем подвида и тем более товарной марки. Он в значительной степени зависит от наличия потребности в данном товаре, стабильности спроса, жизненного уровня населения, темпов научно-технического прогресса, ограничений на сырьевые и энергетические ресурсы, конъюнктуры рынка.

В жизненном цикле товара обычно выделяют четыре этапа: внедрение или выведение на рынок; рост; зрелость; спад.

Иногда часть этапа зрелости, на котором намечается снижение объема продаж, выделяют в отдельный этап -- этап насыщения.

Анализ ЖЦТ осуществляется на основе изменения двух показателей -- объема продаж и валовой прибыли. Типичный ЖЦТ представлен в виде кривой на рис. 7.2. Форма кривой и продолжительность ЖЦТ для различных товаров обычно отличаются друг от друга в зависимости от конкретных целей фирм, наличия у них ресурсов, планов маркетинга, уровня конкуренции и т.д. Среди них можно выделить несколько наиболее характерных форм:

- традиционный -- показывает этапы внедрения, роста, зрелости, спада;

- "бум" -- свидетельствует о популярности продукта и стабильном сбыте в течение длительного времени;

- увлечение -- отражает ситуацию, когда спрос на товар в момент внедрения на рынок очень высок, но удержать его на таком уровне не удается;

- продолжительное увлечение -- означает период быстрого роста спроса, а затем быстрого падения и стабилизации спроса на уровне, который позволяет фирме решать поставленные задачи;

- мода -- означает периодические пики роста продаж;

- ностальгия -- характеризует спрос на товар, который вновь становится популярным;

- провал -- означает, что товар не нашел своего потребителя либо в силу неудачной разработки идеи товара, либо в силу некачественного его исполнения, либо в силу отставания от конкурентов.

Знание особенностей ЖЦТ и умение определять границы его этапов позволяет фирме разрабатывать для каждого из этапов конкретные маркетинговые мероприятия с целью продления периода нахождения товара на рынке, когда он пользуется спросом и приносит прибыль.

На каждом из этапов ЖЦТ проводятся следующие маркетинговые мероприятия.

Этап внедрения или выведения товара на рынок. Он представляет весьма ответственный период для производителя, поскольку вначале неизвестна реакция потребителей, нет полной ясности в вопросах цен, уровня конкуренции, способов распределения товаров, затрат на стимулирование сбыта. Иногда приходится преодолевать предубеждения потребителей и существующих каналов сбыта. На этом этапе маркетинговые мероприятия в основном связаны с доводкой товара под целевой сегмент, что приводит к дополнительным инвестициям в производство. А поскольку количество выпускаемых товаров еще невелико, то достаточно велики издержки производства. В результате фирмы несут убытки либо не получают никакой прибыли. В силу ограниченности времени усилия по рекламе, пропаганде и стимулированию сбыта не дают еще нужного эффекта. Кроме того, торговый персонал пока еще плохо знает новый товар, его достоинства и особенности. Поэтому требуется время на обучение этого персонала. Первыми потребителями, признавшими новый товар, являются люди, которые, по американским источникам, называются суперноваторами и представляют не более 2,5 % целевого рынка. Они обычно социально активны, склонны к эксперименту, риску. Поэтому маркетологам очень важно выяснить, каким образом суперноваторы формируют мнение и влияют на желания других совершать покупки.

С другой стороны, на этом этапе у производителя имеются определенные преимущества: он, как правило, занимает монопольное положение на рынке, а значит, имеет возможность диктовать свои условия потребителю, в том числе и по ценам.

Этап роста. Если производитель сумел произвести товар, нашедший своего потребителя и удовлетворяющий его запросам по качественным и функциональным характеристикам, то наступает следующий этап ЖЦТ -- этап роста. Спрос на этом этапе растет быстрыми темпами, производитель начинает увеличивать загрузку производственных мощностей. В результате снижаются издержки производства и появляется возможность снижать цены, что ведет к увеличению сбыта товара. К суперноваторам подключается более многочисленная группа покупателей, называемых просто новаторами. Они составляют уже примерно 13--14 % целевого рынка. Несколько позже начинает покупать товар так называемое "раннее большинство", составляющее 34 % целевого рынка.

На этом этапе производитель нового товара еще сохраняет свое монопольное положение, хотя уже возможно появление немногочисленных конкурентов. Вполне понятно желание производителя максимально растянуть этот период. Для этого служба маркетинга производителя призвана решить следующие стратегические задачи:

разрабатывать новые модели товара, придавая им более высокое качество и дополнительные свойства;

проникать на новые сегменты рынка;

использовать новые, более эффективные каналы сбыта;

организовать соответствующую рекламную кампанию, призванную убеждать покупателя в преимуществах своего товара;

гибко проводить ценовую политику.

Этап зрелости. Он характеризуется постепенным замедлением темпов роста сбыта товаров. По времени этот этап обычно протяженнее других. Основными покупателями выступают запоздалое большинство и ретрограды (или отстающие), составляющие, соответственно, 34 и 16 % целевого рынка. В этот период фирма-производитель, как правило, полностью осваивает технологию производства товара и концентрирует свои усилия на проблемах повышения производительности труда и снижения издержек производства. Образовавшаяся прибыль позволяет расширять ассортимент производимых товаров.

С другой стороны, на этапе зрелости конкуренция достигает своего максимума. Поэтому фирма стремится сформировать круг постоянных клиентов - приверженцев своего товара, используя маркетинговые мероприятия -- предоставление скидок к цене, продажа в кредит, различные распродажи и т.п. Эффективность же рекламы на этом этапе ЖЦТ снижается, поскольку товар уже хорошо известен.

В конце этапа зрелости, иногда называемом "этапом насыщения", наблюдается снижение спроса, что приводит к прекращению роста продаж и даже его снижению. А жесткая ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, и наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы.

На этом этапе ЖЦТ службы маркетинга вынуждены решать наиболее сложные задачи. В самом обобщенном виде здесь возможно принятие одного из трех альтернативных стратегических решений -- модификации рынка, товара, комплекса маркетинга.

Модификация рынка -- это поиск новых, более перспективных сегментов рынка и одновременно способов стимулирования, направленных на более интенсивное потребление товара уже существующими клиентами.

Модификация товара -- это поиск возможностей улучшения характеристик товара, находящегося на рынке в стадии зрелости. Маркетологи видят свои задачи в следующем: выработка мер, способствующих улучшению качества товара (например, повышение надежности, быстродействия, вкусовых качеств и т.п.); придание товару новых свойств (например, встраивание в плееры радиоприемников, а в электронные часы -- калькуляторов и т.п.); улучшение внешнего оформления (например, изменение внешнего вида магнитофонов, автомобилей, холодильников и др.).

Модификация комплекса маркетинга заключается в том, что фирмы ищут способы стимулирования сбыта своей продукции, воздействуя на одну или несколько составляющих комплекса маркетинга (товар, цену, каналы распределения и продвижение). Чаще всего необходимые решения находятся в осуществлении ценовой политики, действенной рекламной кампании и таких форм стимулирования сбыта, как предоставление скидок, заключение льготных сделок с продавцами, привлечение магазинов активного сбыта.

На стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового товара, если возможности его модернизации уже исчерпаны. В противном случае может возникнуть ситуация, когда старый товар уже не пользуется спросом, а новый, конкурентоспособный, товар фирма предложить рынку не может.

Этап спада. К сожалению, рано или поздно наступает момент, когда сбыт товара начинает падать, причем падение может быть резким, как это произошло со стиральными машинами "Вятка", медленным, как это происходило с рядом импортных продуктов питания и предметов одежды из стран Юго-Восточной Азии. Для фирмы верным симптомом наступления этого этапа ЖЦТ является рост складских запасов, резкое снижение прибылей или даже появление убытков.

В этих условиях маркетологи должны выявлять причины такого положения, которые могут быть связаны с достижениями научно-технического прогресса, изменениями вкусов потребителей, моральным устареванием товара, обострением конкуренции.

Анализ этих причин позволяет фирме сделать правильные выводы из сложившейся ситуации. Например, фирма может показать, что спад носит временный характер, связанный, допустим, с политическим кризисом в стране, а не с изменением отношения потребителей. В этом случае фирма может оставить товар на рынке.

Если же анализ показывает моральное устаревание товара, фирме стоит подумать о снятии товара с рынка. Но, возможно, причина спада сбыта товара объясняется действиями конкурентов, тогда здесь возможны два решения: маркетинговый товарный ассортимент жизненный цикл

оценив свои потенциальные возможности, продолжить присутствие товара на рынке в надежде, что конкуренты не выдержат и первыми покинут рынок;

прекратить все виды стимулирования сбыта и заняться распродажей накопленных товаров с одновременным прекращением их производства.

Решение о прекращении производства ставит перед фирмой совсем не простые задачи. Если фирма производила сложную бытовую технику, автомобили и т.п., она должна позаботиться о продолжении выпуска запасных частей. Фирма должна своевременно оповестить потребителей посредников и торговые предприятия о прекращении производства и о мерах по соблюдению гарантийных обязательств и проведению ремонтных работ в послегарантийный период.

Заключение

Подводя итог вышеизложенного, можно сделать следующие выводы.

Товарная политика -- это стратегия управления товаром. Потребители не решают, какой товар следует включить в ассортимент производимой продукции, но они влияют на то, какие товары останутся в производстве; это влияние косвенное и выражается через их покупки. Товарная политика предполагает определенный курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения формирование товарного ассортимента.

Товарную политику следует рассматривать в соотношении с рынком; она может иметь три направления:

новые покупатели текущих товаров;

новые товары для современных покупателей;

новые покупатели новых товаров.

Товарный ассортимент изучается и формируется также по направлениям:

1) отдельные товары;

2) серии товаров;

3) полный ассортимент (общий объем) товаров.

Для образования "товарного портфеля" предусматривается следующая классификация товаров на:

те, которые приносят прибыль сейчас; значит, следует максимально увеличить объем продаж;

потенциально прибыльные товары, так называемые "завтрашние кормильцы"; здесь нужен непрерывный контроль за продвижением их на рынок;

те, что приносили прибыль, т.е. кандидаты на прекращение их продаж.

Товарная политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха со временем уходят с рынка и необходимо вести подготовку к выпуску новых. Новый товар подразумевает модификацию существующего или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый товар преуспел, он должен обладать желательными для потребителей качествами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Тут без маркетинговой поддержки не обойтись.

Литература

1. Акулич И.Л. Маркетинг. - Учебник. - Мн.: Выш. шк., 2000. - 447 с.

2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник /Александр Федорович Барышев. - 3-е изд., стер. - М.: Издательский центр "Академия", 2005. - 208 с.

3. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие /А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с.

4. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2004 - 282 с.

5. Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие. - Мн.: Книжный Дом Мисанта, 2004. - 240 с.

6. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2004. - 352 с.

7. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия "Учебники Феникса". Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 480 с.

Размещено на Allbest.ru