Совершенствование маркетинговой деятельности

2. Воспринимаемая стоимость продукции ОАО Концерт "Калина" выше реальной розничной цены:

Бренд	Товарная категория	Розничная цена, руб.	Цена по мнению потребителей, руб.	Дельта, %
ЧЛ	Уход за кожей лица (категория в целом)	64,3	73	+13,5
	Уход за волосами (категория в целом)	50	55	+10
ЧЖ	Кремы для лица	190	218	+14,7
СРК	Кремы для лица	66,2	78	+17,8
	Очищение	44,4	48	+8
	Шампуни	52,9	58	+9,6
БР	Кремы для рук	34,7	40	+15
	Жидкое мыло	57	60	+5
32	Зубные пасты	28,3	40	+41
Лесной бальзам	Ополаскиватели	33,8	46	+36
Phyto Expert	Кремы для бритья Бальзамы после бритья Лосьоны после бритья Шампуни для мужчин Гели для душа	28,2 73,3 80,8 60,1 61,4	37 85 94 73 76	+31 +15,9 +16 +21 +23,7

Таким образом, текущее изменение цен с 1 апреля 2010 г. на продукцию Концерна ниже обозначенных пределов по воспринимаемой стоимости продуктов.

Так же стоит обратить внимание на то, что цены на продукцию брендов: Чистая Линия, Черный жемчуг, СРК, Лесной бальзам, Phytoexpert, мужские бренды, MIA, Manhattan, Manhattan Clearface, Apotheker Scheller, Dr.Scheller, небрендовый ассортимент, ТБХ, а также на часть продукции "32 бионорма", "Бархатные ручки", "Дракоша", "Маленькая фея" не изменялись с октября 2009 г.

Следовательно, несмотря на изменение цен на продукцию, бренды Концерна сохраняют свое положение в ткущем ценовом сегменте, что обеспечивает их конкурентоспособность на рынке.

Объективными причинами, повлиявшими на увеличение цен стали:

1. Увеличение стоимости сырья и комплектующих, входящих в состав продукции в период с октября 2009 г. по февраль 2010 г.:

- сырья на 3%-22%

- экстрактов лекарственных растений на 17%

- пластика на 11%-14% (банки, крышки, флаконы)

- комплектующих на 4,3% (гофрокартон, фольга)

2. Рост цен на книгопечатную продукцию (в том числе бумагу): до 20% за 2009 г.

3. Рост тарифов на электроносители (газ, вода, электроэнергия от 15% до 43%).



Раздел 3. Описание существующей маркетинговой деятельности на ОАО Концерне «Калина»

3.1 Описание организационной структуры маркетинговой службы и внесение рекомендаций по четкому определению функций сотрудников отдела маркетинга

Концерн «Калина» имеет свой отдел маркетинга, который занимается постоянными исследованиями рынка, работой с конечными потребителями, прогнозированием. Задачами данного отдела являются следующие: увеличение объема продаж, оптимальное функционирование отделов между собой (и в задачу отдела маркетинга входит координация всех отделов), работа с рекламными агентствами, проведение маркетинговых исследований, наблюдение за конкурентами, рекомендации по продвижению товара, работа с дилерами по региону (консультации, обеспечение информацией, определение желаемого результата), прогнозирование продаж, экономический анализ предприятия, выявление резервов повышения эффективности работы предприятия и многие другие не менее важные задачи. Следует отметить, что компания под руководством отдела маркетинга покупает готовые отчёты или их заказывает компаниям, специализирующимся на проведении маркетинговых исследований и опросов.

Отдел маркетинга имеет структуру управления брендами. Основные причины выбора такой структуры нескольких брендов компании в одной товарной категории:

• стремление присутствовать во всех ценовых сегментах рынка (марки различаются по цене);

• наличие у концерна определенного диапазона брендов

• фланговая защита (смысл фланговых марок - в выпуске аналогов, обычно более дешевых основной марки для защиты своих флангов от наступления конкурентов);

• многомарочный подход (в одной ценовой категории присутствую марки с разным позиционированием).

Особенность этой структуры заключается в том, что под каждым брендов функционирует свой подотдел, в каждом из которых имеются определенные сотрудники. Недостаток структуры заключается в том, что нет четко определенных функций, направлений сферы деятельности (помимо определения самого бренда и некоторых вытекающих из должности функций). Предлагаю внести ясность в должностных функциях и обязанностях следующим образом: (1)Начальник отдела бренда. Цель работы: Руководство разработкой и координацией маркетинговых, рекламных и PR-кампаний фирмы, способствующих достижению кардинальных планов фирмы по получению прибыли, завоеванию и удержанию рынков. Основные направления деятельности:

1. Руководство разработкой стратегических и детальных маркетинговых планов компании по всем направлениям маркетинговой деятельности:

а) увеличение объемов продаж на существующих рынках;

б) расширение сегментов потребления и завоевание новых рынков;

в) вывод на рынок новых товаров (услуг);

г) эксклюзивные виды маркетинга, применяемые на данном предприятии.

2. Координация и контроль за выполнением плана маркетинговых мероприятий.

3. Определение необходимости проведения маркетинговых исследований.

4. Подготовка к согласованию с руководством бюджетов на проведение работ.

5. Экономичное распределение и контроль за использованием финансовых средств.

6. Утверждение целей, задач и программ исследований.

7. Утверждение выбора исследовательских, креативных, рекламных и других сторонних организаций для проведения необходимых работ.

8. Анализ результатов, полученных в ходе исследования, разработка на их основе предложений о необходимых маркетинговых мероприятиях.

9. Руководство рекламными кампаниями и программами продвижения товаров и услуг, проводимыми фирмой.

10. Разработка стандартов отчетов по проведению маркетинговых и рекламных кампаний.

11. Оперативный контроль за ежедневной работой отдела маркетинга.

12. Оперативная связь с отделом сбыта и производственным отделом предприятия.

13. Разработка раздела “Маркетинг” при подготовке бизнес-плана компании.

(2)Менеджер-маркетолог. Цель работы: Планирование и проведение маркетинговых кампаний фирмы.

Основные направления деятельности:

1. Разработка стратегических и детальных маркетинговых планов компании по всем направлениям маркетинговой деятельности.

2. Выполнение плана маркетинговых мероприятий.

3. Определение бюджета маркетинговых кампаний.

4. Анализ групп потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка сбыта.

5. Прогноз колебаний спроса и предложения на рынке.

6. Изучение перспективных рынков сбыта.

7. Наблюдение, анализ и оперативный прогноз изменений рынка конкурентов.

8. Обоснование необходимости проведения маркетинговых исследований.

9. Обеспечение подготовки и проведения конкурса среди сторонних организаций по реализации маркетинговых программ.

10. Подготовка и заключение договоров со сторонними организациями.

11. Анализ эффективности проведения маркетинговых мероприятий.

12. Подготовка отчетов о ходе проведения и результатах маркетинговой кампании.

(3)Менеджер по PR, работе со СМИ и спецпроектам. Цель работы: Формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа компании.

Основные направления деятельности:

1. Анализ внешней среды, направленный на изучение отношения к деятельности фирмы (в частности, к ее продуктам и услугам).

2. Подготовка аналитических записок для руководства об интересах общества, которые так или иначе оказывают влияние на имидж фирмы в настоящее время, а также прогнозирование возможного влияния в перспективе.

3. Подготовка пресс-релизов о деятельности фирмы и информационных материалов для СМИ.

4. Организация пресс-конференций, интервью руководителей фирмы с представителями средств массовой информации.

5. Разработка и проведение мероприятий, направленных на формирование благоприятного имиджа фирмы.

6. Определение бюджета PR-кампаний.

7. Ответы на запросы средств массовой информации и других сторонних организаций о деятельности фирмы.

8. Подготовка базовых креативных и технических аспектов рекламы фирмы.

9. Анализ эффективности проведенных PR-кампаний, подготовка отчетов.

10. Подготовка внутрикорпоративных информационных материалов.

(4)Менеджер по рекламе. Цель работы: Разработка и проведение комплексных рекламных кампаний фирмы и отдельных необходимых видов рекламы.

Основные направления деятельности:

1. Разработка или руководство разработкой рекламных материалов компании в технической и креативной областях.

2. Разработка детального плана рекламных кампаний фирмы.

3. Разработка и согласование с руководством бюджетов рекламных кампаний.

4. Постоянное определение эффективности проводимой рекламной кампании.

5. Выявление потребностей фирмы в проведении рекламных исследований.

6. Организация тендеров и разработка рекомендаций руководству для выбора сторонних рекламных фирм.

7. Организация и контроль за работой медиа-байеров, дизайнерских групп и других рекламных агентств и полиграфических предприятий, занимающихся производством и размещением рекламы фирмы.

8. Подготовка и заключение договоров на размещение рекламы фирмы.

9. Контроль за выходом рекламных сообщений в СМИ, на выставках и презентациях, по прямой печатной рассылке, местах реализации продуктов и услуг фирмы и других каналах распространения рекламы.

10. Анализ эффективности рекламных кампаний.

11. Составление отчетов и аналитических записок для руководства фирмы о ходе проведения и результатах рекламных кампаний.

12. Проведение мероприятий по размещению рекламы сторонних организаций на информационных и производственных площадях фирмы:

а) определение и согласование расценок на размещение рекламы,

б) подготовка информационных материалов для потенциальных рекламодателей,

в) контакты с представителями рекламных агентств и с представителями организаций-потенциальных рекламодателей,

г) подготовка, заключение и контроль за исполнением договоров на размещение рекламы.

(5)Менеджер по стратегии продаж. Цель работы: Разработка, внедрение и поддержание стратегических направлений реализации товаров, формирование соответствующих внутрифирменных традиций работы с клиентами.

Основные направления деятельности:

1. Разработка стратегии и тактики продаж конкретных товаров.

2. Прогноз реализации по отдельным группам товаров.

3. Разработка и внедрение в действие внутрифирменных систем и методов продаж:

а) эффективное общение с клиентом,

б) системы материального стимулирования продавцов,

в) базы данных по контактам с существующими и потенциальными клиентами фирмы и так далее.

4. Выбор новых каналов реализации товаров фирмы и условий их продажи.

5. Подготовка и поддержание базы данных по клиентам фирмы. Составление списков рассылки. Распространение рекламных и информационных материалов фирмы.

6. Обучение персонала, осуществляющего обслуживание клиентов методам эффективных продаж.

7. Разработка программ обучения, учебных материалов.

8. Выборочный контроль за работой персонала, обслуживающего клиентов.

9. Анализ качества обслуживания клиентов.

(6)Специалист по маркетинговым исследованиям. Цель работы: Обеспечение проведения маркетинговых исследований, необходимых для решения оперативных и стратегических задач, стоящих перед фирмой по следующим направлениям:

а) исследования потребительского рынка товаров,

б) исследования конкурентов,

в) рекламные исследования,

г) другие стратегические и тактические исследования.

Основные направления деятельности:

1. Разработка плана проведения и бюджета необходимых маркетинговых исследований.

2. Разработка стандартов проведения маркетинговых исследований и представления результатов.

3. Обеспечение подготовки и проведения конкурса среди сторонних организаций, занимающихся проведением исследований.

4. Подготовка и заключение договоров на проведение исследований.

5. В случае проведения исследований собственными силами, выполнение следующих мероприятий:

а) составление вопросников,

б) набор и работа с группой анкетеров,

в) проверка собранных данных,

г) обработка ответов респондентов или организация обработки иными специалистами,

6. Анализ полученных данных, написание отчетов и аналитических записок с рекомендациями по результатам исследований руководителю маркетингового отдела.

(7)Секретарь-делопроизводитель отдела. Цель работы: Обеспечение единого порядка подготовки, оформления, прохождения и хранения служебных документов.

Основные направления деятельности:

1. Соблюдение единых стандартов подготовки, обработки и хранения информационных материалов.

2. Подготовка и оформление (печать, тиражирование, группировка, подготовка для архива) следующих служебных материалов:

а) отчеты о маркетинговых исследованиях,

б) отчеты о маркетинговых, рекламных и PR- кампаниях и мероприятиях,

в) рекламно-информационные материалы.

3. Обеспечение постоянного наличия рекламно-информационных материалов.

4. Обеспечение и поддержание удобного в использовании документооборота отдела, содержащего юридическую, внешнюю и внутреннюю рабочую и архивную составляющие.

5. Тиражирование и распространение внутрикорпоративных информационных материалов.

6. Печать, отправка ответов на письма сторонних организаций.

7. Составление и поддержка баз данных по продажам и клиентам фирмы.

8. Подготовка отдельных аналитических записок по материалам проведенных исследований, рекламных кампаний и так далее.

9. Рассылка рекламно-информационных материалов.

Такая конкретизация в сфере структуры повысит эффективность каждого подотдела, и как следствие всего отдела маркетинга. А в свою очередь деятельность отдела маркетинга имеет принципиально важное значение и непосредственно отражается на экономических результатах Концерна.



3.2 Сведения отдела маркетинга ОАО Концерна «Калина» о текущей ситуации на российском рынке (конец 2010 г.)

В период кризиса на российском парфюмерно-косметическом рынке с сентября 2008 года произошел резкий спад биржевой стоимости крупнейших парфюмерно-косметических концернов в пределах 7-20% роста в различных сегментах рынка. Данная ситуация привела к торможению дальнейшего роста розничной торговли, которая носила, в основном, экстенсивный характер. Однако, рынок парфюмерно-косметической продукции, скорость роста объема составляет 9 -10%, продолжает обладать достаточным потенциалом для дальнейшего роста.

В структуре рынка наибольшую долю занимает сегмент косметических средств и продукция личной гигиены; на долю данного сегмента приходится порядка 83% всего рынка. Следует также отметить, что рынок парфюмерно-косметической продукции характеризуется высокой импортозависимостью, что для ОАО Концерна «Калина»,как отмечалось выше, не является значимой проблемой

После кризисный период: по подсчетам аналитиков, продажи растут, хоть и в два раза медленнее, чем до кризиса. Объем парфюмерно-косметического рынка в 2011г. может составить $9,7 млрд, подсчитали аналитики медиагруппы «Старая крепость», что на 4,1% выше уровня 2010 г.

Сильнее всего в этом году упали продажи парфюмерии, в первую очередь премиальной (от 2500 руб. за 100 мл). Спрос на парфюмерию класса люкс снизился примерно на 30% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. Одна из основных причин этого-- рост цен в этом сегменте из-за девальвации рубля на 30-40%.

В среднем по сегменту продажи средств для ухода за волосами, телом и кожей за 2010г. увеличились на 10% в стоимостном выражении, прежде всего из-за роста цен. В штуках объемы реализации упали в среднем на 8% из-за уменьшения покупательной способности россиян.

Концерн «Калина», основным направлением которого согласно отделу маркетинга является выпуск бюджетной косметики, в после кризисный год растет быстрее, чем конкуренты: в первом полугодии продажи компании увеличились на 24,3% (до 6,8 млрд руб.), следует из ее отчетности по МСФО. В 2009 г. рост составлял 16%. Производитель инвестирует в дистрибуцию своих брендов и расширяет ассортимент: в первом полугодии «Калина» вывела на рынок 155 новинок. Все это иллюстрирует эффективную деятельность отдела маркетинга, некоторыми из множества задач которого является определение путей повышения продаж, улучшение распределения, расширение ассортимента.

3.3 Ценообразование

Отдел маркетинга Концерна «Калина» выбрал стратегию марочного ценообразования, которое принципиально отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию. При марочном ценообразовании необходимо учитывать нематериальные активы: влияние торговой марки на потребителя, реализацию стоимости марки как актива, т.е. увеличение ее прибыльности. Кроме того, необходимо определить позицию марки, инвестиционную политику и каналы распределения, т.е. учесть все составляющие процесса управления активами марки. А как известно, четкая и ярко выраженная позиция Концерна в отношении продукции, которую она производит - бюджетность при хорошем качестве, т.е. качественная отечественная продукция по доступными ценами. Несомненным преимуществом такой позиции, а как следствие цены является то, что ожидаемая потребителями цена превышает действительную, другими словами, розничная цена ниже, чем ожидает потребитель.



Товарная категория

Бренд	Товарная категория	Розничная цена, руб.	Цена по мнению потребителей, руб.	Дельта, %
ЧЛ	Уход за кожей лица (категория в целом)	64,3	73	+13,5
	Уход за волосами (категория в целом)	50	55	+10
ЧЖ	Кремы для лица	190	218	+14,7
СРК	Кремы для лица	66,2	78	+17,8
	Очищение	44,4	48	+8
	Шампуни	52,9	58	+9,6
БР	Кремы для рук	34,7	40	+15
	Жидкое мыло	57	60	+5
32	Зубные пасты	28,3	40	+41
Лесной бальзам	Ополаскиватели	33,8	46	+36
Phyto Expert	Кремы для бритья Бальзамы после бритья Лосьоны после бритья Шампуни для мужчин Гели для душа	28,2 73,3 80,8 60,1 61,4	37 85 94 73 76	+31 +15,9 +16 +21 +23,7

Рекомендацией относительно ценообразования является поддержание стабильной и фиксированной цены насколько это возможно, и осуществлять деятельность, которая направлена на более яркое позиционирование каждого бренда.

3.4 Система распределения продукции

По мнению руководителей компаний - дилеров Концерна «Калина», продукция Концерна входит в тройку самых рентабельных. Концерн строго отслеживает уровень отпускных цен на свою продукцию у компаний - дилеров. Продажа ниже цен определённого соглашением уровня карается санкциями в отношении недобросовестных компаний-дилеров.

Всем участникам сбытовой цепи выгодно реализовывать продукцию Концерна.

В то же время, благодаря активизации системы продаж компаний-дилеров напрямую в розничные магазины, из сбытовой цепи выпала значительная часть клиентов, занимающихся средним и мелким оптом.

Концерн - первое в России предприятие в своей отрасли, прошедшее сертификацию по системе ISO 9000 (стандарты качества), его продукция признана зарубежными экспертами как соответствующая самым жестким европейским требованиям. Продукция Концерна отгружается в Европу, Азию, страны Африки, США.

По информации Российского подразделения компании «ACNielsen - ACNielsen Russia» доля ОАО Концерн «Калина» на рынке средств по уходу за кожей по состоянию на июль - август 2004 г. оставила 25,4%. Доли данного рынка других крупных конкурентов были представлены следующим образом: «Невская косметика» - 10,1%, «Свобода» - 8,8%, «Beiersdorf» - 17,8%, «L'Oreal & Garnier» - 10,8%.

Предприятие реализует свою продукцию через фирменные магазины «Мир косметики», а также через фирменные магазины «Калина» расположенный в г. Москва. В магазинах предлагается товары предприятий Концерна: «Черный жемчуг», «Миа», «Сто рецептов красоты» и т.д.

Кроме этого реализация продукции осуществляется через розничную сеть числе фирменных секций «Калина».

Региональная торговая сеть Концерна в России и странах СНГ состоит из 184 компаний-дилеров. Основные сбытовые усилия компании направлены на прямую дистрибуцию продукции в розничные точки.

С целью продаж продукции в розничные точки, на базе компаний-дилеров созданы и эффективно функционируют специализированные отделы продаж Концерна. В г.Ростове-на-Дону таких подразделений три, с общим числом торговых представителей 17 человек. Торговые представители данных специализированных отделов работают в г.Ростове-на-Дону и в крупных городах области г.г. Таганрог, Новочеркасск, Шахты, Волгодонск, охватывая и прилегающие к ним населённые пункты. Основные усилия торговых представителей направлены на выполнение ежемесячных планов продаж и мерчендайзинг в торговых точках, а также на продажи основных брэндов Концерна».

Производство цикличное, продукция выпускается большими партиями и сразу же распределяется и доставляется в регионы на консигнационные склады (место хранения партии товара, доверенной комиссионному лицу с целью продажи.) компаний-дилеров. Находящийся на складе товар является собственностью Концерна «Калина» и только при перемещении со склада становится собственностью компании-дилера или её клиента. Стандартная отсрочка платежа составляет 7 календарных дней с момента перемещения продукции со склада компании-дилера.

Доставка на консигнационные склады осуществляется за счёт Концерна «Калина» автомобильным и железнодорожным транспортом. В г.Ростове-на-Дону имеется два консигнационных склада компании. Благодаря взвешенной торговой политике, продукция Концерна «Калина» входит в тройку наиболее рентабельной продукции в России среди всех отечественных и зарубежных компаний производителей, работающих на Российском рынке.

3.5 Анализ системы стимулирования, стимулирование продаж

Возросшая конкуренция вынуждает предприятие - идти на все большие уступки потребителям в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования для предприятия Концерн «Калина» является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.

Целью всех мероприятий стимулирования продаж является временное повышение интереса покупателей к товарам. Мероприятия стимулирования продаж, осуществляемые предприятием носят краткосрочный характер и ни в коем случае не заменяют собой регулярную работу по сбыту в обычных условиях.

Основной целью в ходе разработки и реализации мероприятий по стимулированию продаж на предприятии является временное повышение интереса покупателей к товарам, то есть стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

При помощи мероприятий по стимулированию продаж предприятие в основную цель стимулирования включает такие специфические цели как:

- побудить совершить первую покупку своих товаров потребителями

- побудить совершить повторную покупку;

- привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

- представить новый товар;

- распродать неликвидный товар;

В соответствии с выбранными целями предприятие осуществляет проведения комплекса стимулирования продаж посредством использования следующих средств. Итак, с целью побуждения совершить повторную покупку потребителем предприятие через свои фирменные магазины применяет ценовое стимулирование. Одним из приемов ценового стимулирования является применение в магазине мгновенных распродаж, то есть на очень короткое время (примерно 10 - 20 минут) на какую -либо группу товаров снижается цена, об этом в магазине либо объявляет продавец, либо, если товар предприятия продается через фирменную секцию в каком-нибудь крупном магазине, о мгновенной распродаже объявляется по внутримагазинной радиосети.

Также в 2004 году предприятие Концерн «Калина» использовала такое средство ценового стимулирования в своих фирменных магазинах, как «скидки по поводу». Товар реализовывался потребителям со скидкой в 30% по случаю 15 -летия работы предприятия на рынке.

Также в фирменных магазинах предприятия прибегают к такому средству стимулирования как - купоны. Предприятие прибегало к решению об использовании купонов, когда необходимо было расширить круг потребителей по приобретению краски для волос «Калина-Колор», а также укрепить свои позиции в отношении потребителей, в связи с возникшими на рынке конкурентами. Купоны размещались на упаковке товара, и содержали информацию о размере скидки, в данном случае при дополнительной покупке к краске «Калина - Колор» бальзама для волос производителя «Калина» скидка составляла 10%.

Также, время от времени предприятие использует такой инструмент как премии. Так при покупке свыше 50 000 рублей товара покупателям предлагалось выбрать самому товар из коробки, которая находилась рядом с кассой. Кроме этого, некоторые товары концерна «Калина» выпускает в упаковке, которая пригодна для дальнейшего использования, например, некоторые средства для волос в упаковке с дезатором (кондиционер для волос «Экспресс-блеск), что позволяет потребителям неоднократно использовать эту упаковку в качестве упаковки, например для разливного лака.

Довольно часто, предприятие в качестве стимулирования использует бесплатные образцы товаров (пробники), как показывает практика их использования, этот инструмент является одним из самых эффективных, особенно при выведении нового товара на рынок. Так, в настоящее время предприятие пользуется этим инструментом стимулирования в отношении таких товаров как: шампуни, гели для душа, средства по уходу за кожей лица, а также в отношении новых товаров линии «Интим», а также средства по уходу за волосами и телом «Цитрусовая свежесть».

Часто предприятие организует в своих фирменных магазинах сэмплинг, то есть в определенные дни осуществляется бесплатная раздача пробников.

Предприятие также практикует вкладывание в упаковку основного товара бесплатный пробник какого-либо другого товара предприятия. Например, эту идею воплотили в отношении краски для волос «Калина- Колор», упаковку данного товара дополняли пробником бальзама для волос.

В комплекс средств по стимулированию продаж концерн «Калина» также включает использование рекламных сувениров, в качестве таковых используются рекламные календари, с товарным знаком и реквизитами предприятия и выдаются покупателям бесплатно.

Кроме этого в фирменных магазинах и секциях предприятия покупатели при необходимости имеют возможности получить квалифицированную консультацию, а также приобрести бесплатно буклет предприятия и различные рекламные материалы. Эти бесплатные рекламные материалы позволяют обеспечить предприятию напоминание о себе.

Кроме этого, в 2004 году предприятие проводило конкурс на самый лучший слоган, характеризующий деятельность предприятия, и основную цель его работы на рынке. При проведении конкурса организатору участники присылали различные варианты и идеи. Призом был полный набор косметики предприятий концерна «Черный жемчуг», «Миа» в оригинально оформленном лукошке.

Вместе с этим руководство предприятия понимает необходимость стимулирования собственного торгового персонала фирменных магазинов. В отношении торгового персонала предприятие предоставляет дополнительные дни отпуска, организует поездки за счет предприятия. Актуальны также моральные поощрения, например, на предприятии организуются поздравления персонала администрацией предприятия по праздникам и личным торжествам.

На предприятии в целях измерения эффективности проведенных мероприятий по стимулированию продаж, применяются различные методы, в зависимости от выбранного средства стимулирования. Данному процессу на предприятии предают повышенное внимание.

Конечно же, чаще используют метод сравнения показателей продаж до, в ходе и после проведения стимулирования. В целях получения дополнительной информации проводится опрос потребителей, для того чтобы выяснить многим ли из них запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор и т.д.

3.6 SWOT - анализ конкурентного положения Концерна

Ежегодно отдел маркетинга анализирует деятельность концерна по принципу SWOT анализа, который включает в себя анализ по 4 основным аспектам : сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Ниже приведенный анализ базируется на 2005 году. На основании этого анализа отдел формулирует основные направления в улучшении характеристик товара, его продажи и т.д.

Сильные стороны 1. Лидер по доле рынка (в натуральном выражении) в средствах по уходу за кожей 2. Высокая лояльность партнеров концерна 3. Хорошо сбалансированный портфель брендов 4. Привлекательное для потребителя соотношение «Цена-Качество» 5. Широкая и высоко эффективная дистрибьюторская сеть 6. Управление маркетингом путем управления брендами, а не товарными группами 7. Высокая знание и лояльность потребителей к маркам Концерна	Слабые стороны 1. Слабые позиции в средствах по уходу за волосами, парфюмерии, декоративной косметике и бытовой химии (Концентрация усилий только на косметической продукции при высокой привлекательности рынка бытовой химии) 2. Догоняющая позиция в части выпуска новинок, нет инноваций (Срок разработки новинки не соответствует западным меркам) 3. Представленность ассортимента Концерна в сетях ниже представленности на рынке
Возможности Занять долю рынка освобождающуюся по мере вытеснения с него более слабых российских конкурентов Добиться преимущества над российскими конкурентами на Украине, в Казахстане и в Узбекистане, на рынках других стран СНГ Создать сильные бренды в сегментах декоративной косметики, мужской косметики, бытовой химии Развивать контрактное производство	Угрозы 1. Экспансия мультинациональных компаний в среднеценовой сегмент рынка 2. Продолжающаяся тенденция к слиянию MNC, увеличение влияния MNC на ситуацию 3. Снижение цен на продукцию MNC в связи с производством ГП на территории России 4. Рост доли влияния розничных сетей на способ продвижения, упаковки и выкладки товара 5. Увеличение рекламных бюджетов MNC 6. Рост лояльности к импортным маркам в средствах по уходу за кожей

3.7 Рекламный бюджет и его распределение

Общий рекламный бюджет марки «Чёрный жемчуг» на 2004г. составляет 2,2 млн долларов США. Основная доля рекламы серии «Чёрный жемчуг» приходится на шесть центральных телевизионных каналов: ОРТ, РТР, НТВ, Рен-ТВ, СТС, ТНТ. Так в 2003 г. рекламные ролики продолжительностью 15 и 30 секунд транслировались ежемесячно с небольшим перерывом, за исключением января месяца. В ноябре - декабре марка стала спонсором Песни года. Традиционно спонсорство Новогодних передач. В марте-апреле проводился ТВ - спецпроект в г.Москве и Санкт-Петербурге. Но большая часть рекламного бюджета серии «Чёрный жемчуг» пришлась на рекламу в прессе: «Cosmopolitan», «Burda», «Лиза», «Она», Shape», «Домашний очаг», «7 Дней», «Караван Историй», «Лиза-Добрые советы». Формат 1/3, 1/1.

Бюджет на продвижение марок есть и у регионального представителя Концерна в Ростовской области, в совокупности он составляет ежемесячно 2 тысячи долларов США. Используется на рекламу на местных каналах ТВ(показ рекламных роликов местными телекомпаниями в рекламных блоках главных ТВ каналов), радио, щитовую рекламу, печатную рекламу(буклеты, листовки, флаеры, стикеры и т.п.), сувенирную продукцию (ручки, кружки, еженедельники, календари, блокноты, надувные шары, пакеты и т.п. ). Основная доля местного бюджета расходуется на проведение PR-акций в рознице городов и изготовление торгового оборудования для розницы.

На мой взгляд, необходимо увеличить рекламный бюджет на телевидении, чтобы закреплять позицию каждого бренда и создать ощущение престижности и необходимости в товаре у потребителя, делая акцент на социальном статусе, хорошем качестве и доступной цене. С помощью медиа рекламы дать представление потребителю о высоком качестве, тем самым разрушить стереотип что за высокое качество необходимо переплачивать.

3.8 Рекомендации относительно мерчандайзинга

Мерчандайзинг (от англ. merchandising) -- часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине, призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены, причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов.

Основными требованиями для применения являются:

· предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

· необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

· внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

· выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

В Концерне «Калина» имеется понимание, того, что продавец, стоящий за прилавком, должен быть максимально заинтересован в реализации, именно, продукции Концерна «Калина. Поэтому сотрудники Концерна проводят обучение продавцов торговых точек по продукции и стандартам мерчендайзинга, проводят для продавцов стимулирующие акции. Но этого не достаточно.

Не смотря на то, что у Концерна «Калина» имеются инструкции по стандартам размещения продукции в торговых точках - стандарты мерчендайзинга, эти стандарты необходимо развить до уровня, который присутствует у конкурентов(как правило зарубежных). Основные понятия и положения необходимо конкретизировать и расширить.

Мои рекомендации разработаны и базируются на основе требований мерчендайзинга конкурента, а в частности Beiersdorf AG.

Требования к мерчендайзингу на примере линии продукции «Черный жемчуг» :

- в торговой точке должен присутствовать максимально возможный ассортимент серии. В данной ситуации преимущество имеет серия «Чёрный жемчуг» имеющая в составе 32.

- при размещении продукции должно выдерживаться правило приоритетного места. Приоритетное место - место в торговом зале, расположенное напротив входа в магазин. Основные и дополнительные точки продажи должны располагаться по направлению движения потока покупателей.

- продукция, а в частности каждая брендовая линия должна сопровождаться цветовым оформлением стеллажа, на которой она выставлена, что будет привлекать внимание, но цвета необходимо выбирать в соответствие с психологическим обоснованием реакции на них.

- продукция должна быть выложена единой серией в наиболее выигрышных местах: на уровне глаз в зоне оптимального обзора и доступа к продукции, ряды отдельных позиций должны иметь чёткие границы.

- продукцию необходимо размещать рядом с серией конкурентом, лицом к покупателю. При отсутствии какого-либо продукта серии необходимо увеличить число «фэйсингов» (Это единица продукции, видимая в магазинах покупателю, таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фэйсингов на месте продажи) продуктов наиболее продаваемого наименования.

- необходимо следить за чистотой прилавка, витрины и продукции. Упаковка изделий в торговом зале должна иметь товарный вид.

- товары с меньшими сроками хранения должны быть доступны покупателям в первую очередь.

- ценники должны размещаться, таким образом, чтобы не закрывать вид продукта и его названия

- нужно максимально эффективно использовать Р.О.S. материалы (рекламные материалы в точках продаж), которые усиливают импульс покупки товара.

- продукция должна быть представлена в оптимальном запасе, с не меньшим количеством фэйсингов, чем у конкурентов.

- периодическая ротация продукции - перемещение с одного места на другое с целью поиска оптимального места продажи.

3.9 Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности маркетингового отдела ОАО Концерна «Калина»

Для успешной реализации продукции на рынке предприятию можно посоветовать использовать рекламу продукции в больших объемах. В первую очередь должна регулярно присутствовать реклама в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение). С целью информирования покупателей о новых косметических и парфюмерных продуктах и поддержания положительного имиджа предприятие может выпускать брошюры, проспекты, листовки в которых будут содержаться полезные советы по использованию косметических препаратов и рассказывать о мировых проблемах в этой области.

Ежемесячно проводить сбытовые акции по стимулированию розничных точек, продавцов, торговых представителей и других участников сбытовой цепи, в т.ч. и конечных потребителей: скидки, бонусирование товаром, подарки, бесплатные образцы.

Осуществлять информирование потребителей, которые уже приобрели товар, с помощью дополнительных вкладышей во внутреннюю упаковку товара, в которых описаны советы по комбинированию приобретенного товара с другими в определенных пропорциях (по уходу за телом, кожей, волосами и т.д.), другими словами вписать во вкладыш разработанные специально для каждого бренда маски на основе сочетания с другими товарами этого же бренда.

В качестве стимулирования продаж могут проводиться семинары с парикмахерами по применению продукции как на предприятии, так и с выездом на места в различные регионы республики.

Изготовление рекламных проспектов и распространение их в сфере торговли и бытового обслуживания позволит покупателям более полно представить ассортимент продукции, ее характеристики и способы применения. Представители концерна «Калина» в странах СНГ постоянно должны проводить рекламные кампании в закреплённых за ними регионах.

Для завоевания рынка за пределами республики необходимо иметь дилеров по реализации продукции в каждом регионе, что позволит регулировать ассортимент выпускаемой продукции исходя из спроса. Продукция предприятий концерна “Калина” имеет сбыт более чем через 1000 оптовых покупателей.

Так же предприятию можно посоветовать более правильно устанавливать скидки лишь на некоторые товары, это позволит в свою очередь получить более высокие показатели продаж продукции предприятия, чем установление скидок на весь товарный ассортимент. Но все же не следует увлекаться скидками, так как в большинстве случаев после распродажи наступает период снижения реализации

Можно порекомендовать концерну провести акцию «День красоты», сопряженную с лотереей, пригласить квалифицированного консультанта, в целях проведения для посетителей обучающих мероприятий. В данном случае проведение акции позволит пригласить людей в «гости». И даже если некоторые люди и не станут сразу клиентами, все равно при необходимости они вспомнят о предприятии и его товарах.

Также не лишним использовать скидки по случаю смены ассортимента, то есть применительно к товарам, которые ликвидируются в скором времени из ассортимента выпускающего предприятием.

Время от времени следует проводить образовательные мероприятия в форме консультаций, главная цель которых обеспечить информацией о товаре потребителей.

Эффективным является выбор «лица» предприятия. В данном случае для рассматриваемого предприятия им могут служить звезды российской и зарубежной эстрады. Это средство действенно, особенно в отношении молодых потребительниц продукции предприятия («Хочу выглядеть как эта знаменитость»).

Несколько раз в год можно организовать проведение промо-акций. В данном случае выгодным для предприятия будет обратиться к агенствам, специализирующимся на этой деятельности. Не стоит самим заниматься организацией и планированием промо-акций, так как рекламная деятельность не терпит дилетантов. Призами же в промо-акции могут послужить различные подарки: косметички, пакеты с фирменной символикой и т.д.

Следует не забывать о том, что не стоит увлекаться постоянным предоставлением скидок, различных подарков (в данном случае в образе пробников и косметичек), так как это может привести к смещению акцентов на вторичные факторы. То есть потребителей не будут привлекать сами товары, а лишь возможность получить подарок

Кроме этого чрезмерное увлечение розыгрышами, лотереями, которые будут сменять друг друга без перерыва, могут вызвать негативную реакцию со стороны потребителей, они откажутся покупать товар по обычным ценам, так как цены будут восприниматься как завышенные.

Стимулирование продаж продукции довольно эффективно отражается на товарообороте предприятия. А благодаря отлично поставленной системе продаж продукции, продукция предприятий концерна “Калина” займет еще более прочное положение на рынке косметических средств СНГ.



Заключение

Сегодня в условиях растущей конкуренции руководство многих предприятий постепенно приходит к выводу, что эффективная и продуманная организация мероприятий маркетинга должна быть в центре внимания.

В настоящее время требования потребителей стремительно меняются, и грамотное управление продажами, а в частности стимулирования и применение четко разработанной методики мерчандайзинга, позволяет значительно повысить прибыль предприятия и спрос на его продукцию. Способность эффективно удовлетворять запросы потребителей становится наиболее важным конкурентным преимуществом.

Успешная деятельность отдела маркетинга должна отвечать следующим условиям:

- нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных потребительских сегментов;

- значительные инвестиции в формирование навыков специалистов по управлению продажами;

- обеспечение эффективной реализации программы изменений.

Единственная возможность усилить преимущества стимулирования продаж и скомпенсировать его слабые стороны - использовать этот маркетинговый инструмент в гармоничном сочетании с другими средствами маркетинговой коммуникацией. В таком органичном единстве он будет способствовать не только повышению объемов продаж, но и укреплению имиджа торговой марки.

Несмотря на некоторые недостатки, изложенные в работе в отношении стимулирования продаж, его организация и использование является мощным средством продвижения, которое в последние десятилетия значительно изменило общую картину маркетинговых коммуникаций и успешно применяется большинством предприятий.

Что касается объекта курсовой работы, можно отметить, что стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Концерну следует более правильно устанавливать скидки лишь на некоторые товары, это позволит в свою очередь получить более высокие показатели продаж продукции предприятия, чем установление скидок на весь товарный ассортимент. Время от времени следует проводить образовательные мероприятия в форме консультаций, главная цель которых обеспечить информацией о товаре потребителей.

Также не лишним использовать скидки по случаю смены ассортимента, то есть применительно к товарам, которые ликвидируются в скором времени из ассортимента выпускающего предприятием.

Несколько раз в год можно организовать проведение промоакций.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара и четко определенной позиции бренда.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Несомненно, что не следует до крайности пользоваться мероприятиями по стимулированию продаж. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают товар, и, в последующем, деятельность предприятия в глазах покупателей. Это может привести к тому, что потребители будут ждать следующей акции по стимулированию продаж, вместо того чтобы немедленно купить товар.

Предприятия могут быть вынуждены использовать стимулирование продаж чаще, чем они хотели бы это делать. Торговля запрашивает скидки и уступки для того, чтобы товар был положен на полку. Торговля может также потребовать, чтобы ей предоставили средства стимулирования потребителей. Так как многие предприятия на сегодняшний день не имеют выбора, они идут на уступки.

Несомненно, повышение эффективности применения торгового маркетинга является сложной задачей. Ее решение требует интенсивных усилий высшего руководства предприятия. Однако для многих организаций конечный результат многократно оправдывает затраченные усилия. Кроме того, реализация подобных программ из простой возможности уже превращается в необходимость: высокая эффективность служб продаж в ближайшем будущем станет одним их ключевых факторов конкурентной борьбы.



Список используемой литературы

1 Алешина И.В. Поведение потребителей, - М.: ФАИР-Пресс, 2000. - 385с.

2 Аткинс Дж. Все о продажах, - М.ФАИР-Пресс, 2001. - 294с.

3 Берман Б., Джоэл Р. Эванс. Розничная торговля: стратегический подход, - М.: Вильямс, 2003. - 1184 стр.

4 Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 1994. - 258 с.

5 Егоров В.Ф. Организация торговли, - СПб.:Питер, 2006. - 344с.

6 Кореева О.Л. Организация торговли, - Мн.: Вышэйшая школа, 2004. - 385с.

7 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. - 723 с.

8 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998.

9 Панова Е.В. Слава «Калина»! // Российская газета, 2004.№ 7

10 Петриченко Е.В. Совместные предприятия РФ: эффективность функционирования // Российский. эк. журнал - 2002, № 1 - с. 60-69.

11 Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 1997. 116 с.

12 Романюк Е. Стимулирование продаж как инструмент маркетинговых коммуникаций// Маркетинг а России и за рубежом, 2003.№ 4

13 Снегирева В.В. Книга мерчендайзера, - СПб.: Питер, 2006. - 384с.

14 Трейси Б. Эффективные методы продажи, - Мн.:ООО Попурри, 2001. -276с.

15 Формайт П. Мастерство продажи, - М.: Вильямс, 2004. - 160 с.

16 Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. - 335 с.

17 Эврихин П.А. Косметика для всех. // Российская газета, 2002. № 5

18 Эльс А. Основы маркетинга. М.: Экономика, 2004. - 698 с.

Размещено на Allbest.ru