Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО НАУКЕ И ОБРАЗОВАНИЮ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

КАФЕДРА "Маркетинга и Коммерции"

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Товарная политика компании"

на тему: "Тестирование нового продукта с помощью hall- и home-тестов"

Выполнил:

Научный руководитель:

Доцент кафедры

Маркетинга и Коммерции

Ласковец С.В.

Москва, 2010 г.

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы проведения Hall и Home тестов
• 1.1 Основные принципы проведения hall-тестов
• 1.2 Основные принципы проведения home-тестов
• Глава 2. Практика тестирования нового продукта
• 2.1 Тестирование пива методом Hall-теста
• 2.2 Тестирование средства для мытья посуды методом Home-теста
• Заключение
• Список используемой литературы

Введение

С тех пор как российский рынок открылся для иностранных производителей, на нем появилось много новых товаров. Тем не менее не все продукты (новые или те, что существуют на рынках других стран) могут найти своего потребителя в России. Особенности жизни в каждой отдельной стране предопределяют специфику потребностей людей. Поэтому, прежде чем продвигать какой-либо новый товар на рынок, необходимо оценить, насколько потребители нуждаются, заинтересованы в использовании именно такого продукта.

Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования, -- соответственно можно выделить следующие:

· тестирование концепции продукта;

· тестирование продукта;

· тестирование упаковки и названия продукта;

· тестирование цены.

Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста - "действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют".

В тестировании продукта анализу и интерпретации подвергаются реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д.

Успех любого исследования зависит не только от четко разработанной методологии и инструментария, но и от работы интервьюеров по сбору всей необходимой информации. Данные по программе проведения социологических и маркетинговых исследований собираются посредством опроса определенных групп населения. При этом каждый интервьюер должен знать ряд организационных и методологических требований по проведению опроса и сбору информации, которые являются обязательными для выполнения. В противном случае результаты его работы окажутся бесполезными.

Тестирование можно проводить по двум видам тестов Hall и Home-тесты. Hall-тест, безусловно представляет сбой мощное орудие исследование, к тому же дешевое и быстрое. В нем заложены возможности наблюдения за исследованием, здесь можно применить более сложную методику, которая позволит оценить действие рекламы. Hall-тесты позволяют оценить привлекательность крупных образцов, максимально реалистично воспроизвести ситуацию покупки.

Целью данной работы является выявить особенности проведения тестирования нового продукта методами Hall и Home теста, а так же обосновать необходимость применения этих методов исследования при выведении нового продукта на рынок. Для достижения данной цели, были поставлены следующие задачи:

1. Для каждого из методов определить:

· методику проведения;

· объем выборки;

· сроки проведения.

2. Рассмотреть практику проведения тестирования продукта обоими методами.

Предметом работы является сам новый продукт. Объектом данной работы станет методология проведения hall- и home-тестов.

Глава 1. Теоретические основы проведения Hall и Home тестов

1.1 Основные принципы проведения hall-тестов

Hall-тест - это метод исследования, предполагающий тестирование товара и/или его элементов потенциальными покупателями в специально оборудованных помещениях. В ходе hall-тестов может проводиться тестирование упаковки товара, рекламных роликов, концепции товара или услуги, цены на товар и др.

Основные понятия:

Интервьюер - лицо, проводящее интервью.

Респондент - участник, социологического опроса, отвечающий на вопросы анкеты.

Рекрутмент - достижение предварительной договоренности с респондентом.

Руководитель проекта - работник компании, ответственный за набор интервьюеров, распределение работы между интервьюерами, контролирующий и проверяющий работу интервьюеров.

Квота - количество интервью, которое необходимо сделать по определенной группе населения. Квоты могут быть по возрасту, образованию, полу и т. Д. Квотное задание выдается перед началом опроса вместе с инструментарием.

Недостижимость - выражается в невозможности взять интервью у конкретного респондента. Недостижимость может быть вызвана: отказом респондента от участия в опросе, невозможностью войти в контакт с респондентом.

Вопросы-фильтры - вопросы, на основании которых идет отбор респондентов для дальнейшего анкетирования.

Пример1: Если целевой группой являются люди возрастной группы 18-50 лет, то вопрос о возрасте респондента, будет являться вопросом-фильтром.

Пример2: Если целевой группой являются люди с высшем образованием, то вопрос об образовании, будет являться вопросом-фильтром.

Скринер (Отборочная анкета) - анкета, содержащая вопросы фильтры. Обычно скринер стоит вначале основной анкеты. Скринер позволяет отобрать нужных для исследования респондентов.

Открытые вопросы - ответы на данные вопросы респондент должен сформулировать сам. Ответы на открытые вопросы записываются интервьюером дословно. Такие ответы как "не знаю", "не интересуюсь", "затрудняюсь ответить", обязательно должны фиксироваться Их нельзя заменять прочерком или вопросительным знаком.

Закрытые вопросы - вопросы, в которых строго фиксированное количество вариантов ответов, из которых респондент должен выбрать один наиболее подходящий. Если, есть специальные указания, то разрешается выбор одновременно нескольких вариантов ответа.

Полузакрытые вопросы - Ответы в данных вопросах содержат фиксированный перечень ответов и последний вариант ответа - открытый.

Hall-тест применяется при решении следующих задач:

· Оценка потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

· Тестирование элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

· Получение информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

В методе Hall-тест выделяют следующие типы тестирования:

По степени открытости информации:

· "Слепое" тестирование - респонденту не называют марку тестируемого продукта;

· "Открытое" тестирование - марка продукта или услуги известна.

По количеству тестируемых товаров:

· Оценочное тестирование - респонденту предлагается оценить только один товар;

· Сравнительное тестирование - проводится тестирование нескольких аналогичных товаров.

"Слепое тестирование" подразумевает, что внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно на продукте как таковом. Все, что может оказать побочный эффект (например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и т.д.), должно быть исключено. Так, например, для оценки различных марок духов используются пронумерованные картонные полоски, пропитанные различными ароматами; для оценки пива используются прозрачные бокалы, единственным украшением которых выступает идентификационный номер и т.д.

"Открытое тестирование" полностью противоположно "слепому". Тестированию подвергается продукт, упакованный в фирменную упаковку. В условиях "определенного тестирования" оценивается только продукт как таковой, но при этом побочные эффекты (дизайн упаковки, марка продукта и т.д.) присутствуют и оказывают свое воздействие. Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее этот подход более приближен к реальной жизни и в этом его преимущество.

Продолжительность интервью - до 30 минут. Стандартные сроки проведения - 1,5 - 3 недели с момента старта поля. Интервью может проводиться:

· в стационарной точке (библиотека, кинотеатр, кафе и т.д.)

· в мобильной точке (автобус, оборудованный для проведения опросов)

Интервью может проводиться с помощью:

· "бумажной" анкеты (PAPI);

· компьютера, не подсоединенного к интернету (CAPI);

· компьютера, подсоединенного к интернету (CAWI).

Респонденты рекрутируются:

· на улице, непосредственно перед проведением опроса

· предварительно, с помощью телефонного или онлайн пререкрутинга.

Этапы работ:

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).

2. Подготовка технического предложения на проведение холл-теста.

3. Разработка программы проведения холл-теста (определение целевой группы исследования, места проведения исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).

4. Подготовка необходимых материалов для тестирования.

5. Подготовка помещения для проведения холл-теста.

6. Проведение холл-теста.

7. Обработка данных, полученных в ходе проведения холл-теста.

8. Подготовка отчета.

9. Презентация отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов

Для начала рассмотрим персонал, который работает на холл-тестах. Рекрутер должен пригласить человека в зал, заинтересовать его в участии в тестировании, а дальше с ним работает интервьюер. Впрочем, некоторые исследователи идут на совмещение этих обязанностей, что не всегда оправдано. Ведь интервьюер должен обладать большей квалификацией, иметь навыки психологии общения, коммуникабельность и умение разговорить человека.

Внешне очень важно, чтобы все рекрутеры, работающие на улицах, имели на себе бейджики, где было бы и название компании, и контактные телефоны. Во-первых, такой бейджик вызывает чувство доверия у проходящих, а значит, проводить рекрутмент становится значительно легче. Во-вторых, сам рекрутер будет чувствовать куда больше ответственности за свое поведение на улице.

Рекрутер - очень важное звено в исследовании. Его действия должны быть доведены до автоматизма, он должен быть готов выйти с достоинством из любой возникшей ситуации. Точно также и интервьюер обязан быть готов к любому сценарию поведения человека при опросе.

Рекрутер, особенно с небольшим опытом работы, вряд ли сможет определять по внешнему виду социальную группу прохожего. Важно при отборе рекрутером опрашиваемых расширять рамки выбора, снижая критерии. Ведь чем больше критериев для выбора, тем меньше становится группа отбора, тем труднее выделить из толпы требуемого респондента. В итоге рекрутер начинает ошибаться - и умышленно в том числе. Поэтому лучше всего использовать при рекрутменте привычный набор: пол-возраст-активность потребления.

Важен момент определения возрастных рамок для опрашиваемых. Как следует из опыта, чем шире эти рамки, тем не равномернее в них идет распределение по возрастам. Например, в рамках возрастной группы 25-30 лет 25 летних окажется в два раза больше, чем 30-летних - это практический опыт.

Поэтому не стоит указывать при рекрутменте такую возрастную квоту, как, например, 31-49 лет. Гораздо результативнее будет разбить эту группу на три-четыре более мелких возрастных групп. Тогда проведение тестирование будет иметь итог с равномерным количественным результатом.

В некоторых случаях от рекрутмента на улицах можно отказаться. Рассмотрим эти случаи. Двойной рекрутмент Опрос организовывается таким образом, что рекрутер на улице отбирает людей только по самым общим признакам: пол, возраст, внешность. Заметим, что его оплата при таком рекрутменте не зависит от того, сколько людей реально пройдут основной опрос.

Рекрутер приводит респондента в зал, где с последним начинает работать супервайзер. Путем дополнительного опроса он узнает, подходит ли данный человек для интервью. Опять же заметим, что в этом случае зарплата супервайзера уже не зависит от количества принятых респондентов, а только от времени его работы.

Таким образом, на тестирование попадает самая "чистая" аудитория. Недостатки двойного рекрутмента очевидны: необходимость резкого увеличения количества "первично рекрутируемых", требуемая площадь помещения увеличивается, возрастает и стоимость опроса, больше необходимо подарков.

Многие считают такое двойное рекрутирование не совсем корректным и этичным в отношении респондентов: пригласили, расспросили, но не дали попробовать. То есть, человек уходит с неприятным чувством зря потраченного времени.

Телефонный рекрутмент лишен этих недостатков, однако на первый взгляд представляется значительно дороже. На практике же оказывается, что это увеличение стоимости не так и значительно. Да, растет цена подарков для стимулирования ехать на тестирование, однако именно телефонный рекрутмент позволяет получить максимально качественную аудиторию респондентов. То есть, ожидаемая достоверность исследования очень высокая.

На выбор места проведения данного теста оказывают влияние несколько факторов. Рассмотрим их.

1. Плотность людского потока. Тест может растянуться на неопределенно долгое время, если в месте его проведения по улице проходит 40 человек за день и при этом только одной социальной группы преимущественного одного возраста.

2. Соотношение товара и преимущественной аудитории в потоке. Понятно, что в точке проведения теста, которая расположена рядом с военным училищем, вряд ли стоит тестировать женские гигиенические прокладки, а пиво низкой стоимости - на центральных улицах.

3. Смена мест тестирования. Практика показала, что для получения оптимального результата тестирования необходима ротация мест. Целесообразно иметь несколько точек, меняя в них продукты тестирования. Увы, ситуация в Москве в этом плане далеко не радужная. Во-первых, существующие точки, скажем так, избиты. Подыскать новую точку крайне сложно, многие исследователи тщательно скрывают от своих конкурентов подобные места, если их находят.

4. Стоимость помещения для точки тестирования. Помещение в центре города может стоить 110-120 долларов, тогда как на окраине цена за похожее место вдвое меньше.

5. Соответствие методике. В зависимости от разных тестов и методик тестирования, помещение должно иметь разное количество отдельных комнат. Как правило, одного зала для тестирования оказывается недостаточно. Кроме этого, необходимо где-то хранить товары и продукты, или в зависимости от ваших целей проводить двойной рекрутмент, скрывать продукт тестирования. Помещение с несколькими комнатами имеет и эстетическую составляющую.

6. Атмосфера для респондентов. Очень важно убрать из помещения все возможные отвлекающие факторы: запахи, звуки, шум, музыка. Вся обстановка должна располагать к максимальному психологическому комфорту интервьюируемого, человека ничего не должно стеснять. В идеальном варианте - разговор тет-а-тет, доверительная беседа. Очень важно исключить возможность влияния других мнений респондентов на человека. И последнее. Важно наличие технического помещения для хранения товаров, которые в данный момент не тестируются.

При проведении сравнительного тестирования двух образцов, количество человек должно быть больше, и чем меньше разница между образцами, тем больше количество пробующих. Только тогда реально получить объективные отличия. Задачи обоих тестов, Hall и Home - не презентовать продукт, а именно сравнить его с другим продуктом. При этом крайне важно получить отношение к продукту разных социальных групп. Если отбираемая группа учитывает этот фактор, в итоге получаются не только качественные показатели, но и количественные. Как правило, группа формируется с приблизительно одинаковым соотношений мужчин и женщин, молодых и пожилых.

Для раздробления большого помещения на зоны тестирования оптимально использовать легкие ширмы. Это обеспечит удобство в тех случаях, когда от тестируемого необходимо скрыть на определенное время тот или иной продукт, с помощью ширм можно создать особую комнату для проведения опроса - это очень удобно для интервьюера и для самого респондента. К тому же легкие шторы с подобранным рисунком помогут создать общее настроение в точке тестирования.

Обязательное наличие одноразовой посуды нужно увеличивать как минимум процентов на двадцать. Нельзя допускать тестирование продуктов, которые поставлены заказчиком в упаковке по нескольку единиц - каждый тестируемый образец должен быть запакован строго индивидуально. Это продиктовано вполне понятными этическими и гигиеническими нормами. Даже если вы предложите респонденту взять чистой одноразовой вилкой какой-либо продукт из общего блюда и тут же попробовать его - это может вызвать не самые лучшие эмоции: а если кто-то своей вилкой брал из этого блюда не один и не два раза?

Объем выборки для тестирования зависит от нескольких определяющих факторов. Во-первых, выборка и ее объем зависят от количества образцов: чем больше последних вы собираетесь тестировать, тем больше должна быть и выборка. Один из важнейших показателей - количество респондентов, пробующих первый раз новый продукт. Считается, что для реальной оценки необходимо от 150 до 300 человек. Но на практике подобная выборка ограничивается обычно группой в 80 человек.

Достоинства hall-теста:

· Возможно проводить достаточно продолжительные интервью.

· Возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

· Простота организации контроля работы интервьюеров.

· Недостатки hall-теста:

· Трудоемкость организации тестирования.

· Неслучайность выборки (как правило, жители одного района, либо работающие в одном районе).

· Сложность привлечения отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.).

Тест-лаборатория. Исследовательский холдинг "Ромир" и розничная компания Х5 Retail Group N.V. впервые на российском рынке открыли уникальную тестовую лабораторию для изучения потребительского спроса.

Он располагается в Москве, на Старокачаловской улице, непосредственно в торговом центре "Перекресток", рядом с одноименным супермаркетом. И позволяет совместить стандартные исследования с методологией shopper research, которая направлена на изучение поведения потребителей в ходе совершения покупок.

Различные тесты и опросы позволят в кратчайшие сроки получать данные о восприятии потребителями названия, упаковки, вкуса и других характеристик различных продуктов. Важной функциональной особенностью лабораторных исследований является возможность опроса покупателя прямо в зале супермаркета.

В числе преимуществ лаборатории -- скорость обработки данных, прямой рекрут респондентов и возможность точного подбора целевых групп. Все это обеспечит заказчику получение корректных, максимально приближенных к реальности результатов уже через 5 дней после начала исследования.

Тестовая лаборатория предназначена для оказания услуг производителям FMCG товаров. Одним из основных заказчиков лаборатории станет Х5 Retail Group с проектами по развитию и созданию собственных торговых марок. Они будут включать в себя полноценные исследования, начиная от органолептических свойств товаров и заканчивая упаковкой и рекламным сопровождением.

В перспективе компании Ромир и Х5 Retail Group планируют открытие аналогичной лаборатории не только в Москве, но и как минимум в двух других городах.

Тестовая лаборатория состоит из четырёх зон:

1. Тестовая зона лаборатории предназначена для организации количественных методов исследований. В комнате организованы шесть оборудованных компьютерами рабочих мест для проведения тестов упаковки, концепций, названия, цены.

Во время количественного теста респонденту могут предложить заполнить анкету, запрограммированную в режиме онлайн. Анкета содержит в себе вопросы об исследуемом образце. Респондент вносит ответы сразу в компьютер, благодаря чему срок обработки полученных результатов уменьшается.

Во время тестирования рекламных концепций, названий и уже существующих рекламных материалов образцы демонстрируются респонденту либо на экране компьютера, либо в качестве наглядных материалов.

Напротив компьютеризированных столов расположены три стеклянные кабины для проведения дегустаций и других органолептических тестов продуктов. Каждая тестовая кабина оборудована рабочим столом из легко очищаемого материала, не впитывающего запахи, и индивидуальным окном выдачи продукта, расположенным в смежной с кухней стене.

Наличие отдельного окна выдачи позволяет организовать передачу образца прямо в тестовую кабину, что, в свою очередь, соответствует стандартам ГОСТ в вопросе проведения дегустаций. Окна выдачи также позволяют соблюдать и контролировать строгую очередность тестирования образцов.

Помимо перечисленного оборудования в кабине установлена раковина с питьевой водой для утилизации жидкости и, при необходимости, очищения полости рта между пробами образцов.

Все тестовые кабины оборудованы компьютерами для заполнения анкеты в режиме онлайн. Благодаря наличию кондиционера с угольным фильтром устраняются посторонние запахи, и поддерживается постоянная, контролируемая температура. Установка световых элементов на потолке лаборатории поддерживает однородность освещения, что является одним из важных условий для проведения тестирования.

2. Кухонная зона оборудована техникой, позволяющей организовать приготовление, хранение и подогрев различных образцов и продуктов в требуемых условиях.

В кухне расположено холодильное оборудование для хранения продуктов, бытовая техника для разогрева и приготовления образцов (плита, вытяжка, микроволновые печи), организовано водоснабжение.

3. Фокус -- групповая комната лаборатории предназначена для проведения качественных методов исследований -- глубинных интервью и ФГ дискуссий.

В комнате расположен стол для проведения конференций, рассчитанный на 9-10 участников дискуссий, проектор и настенный экран для демонстрации материалов. Также в комнате установлены видеокамеры для записи и трансляции хода исследования.

4. Клиентская комната предназначена для комфортного размещения клиентов и наблюдения за ходом интервью в лаборатории. Здесь предусмотрена зона отдыха с комфортным диваном, установлено зеркало one-way mirror для наблюдения за дискуссией (как в фокус -- групповой комнате, так и в тестовой зоне), а также предусмотрена трансляция дискуссии на ЖК-панель.

Подводя итог, можно сказать, что методом холл-теста чаще всего тестируют продукты питания или продукты, у которых много образцов, например, запахи шампуня. Но при этом анкета должна быть рассчитана не более чем на 15-20 минут, иначе респонденты начинают нервничать и отказывать от дальнейшего ее заполнения, особенно если выборка организована не по пререкруту.

Тестирование нового продукта методом hall-теста является достаточно затратным способом: необходимо много персонала и времени на сбор и обработку данных. Тест лаборатория и анкета в формате CAWI помогают значительно сэкономить время и деньги. Необходимо гораздо меньше персонала: холл-тест с выборкой в 200 человек можно закрыть за 2 дня силами 4 рекрутеров и 2 менеджеров поля. В то время как на холл-тест в обычной обстановке требуется 2 менеджера, 3 рекрутера и 5 интервьюеров, при условии что в день опросить можно не более 80 человек. Так же можно отметить, что при проведении обычного интервью бумажные анкеты сначала надо доставить в офис, потом ввести и обработать. Анкеты, заполненные в формате СAWI, моментально поступают на сервер, что экономит время на несколько дней.

1.2 Основные принципы проведения home-тестов

Хоум-тест - метод тестирования товара, в котором исследуемые потребители используют этот товар в обычных, домашних условиях. По результатам использования они заполняют необходимую анкету. Метод хоум-тест во многом похож на холл-тест, но предполагает более длительное использование товара потребителем. Чаще всего используется для тестирования новых качеств товара, решения по позиционированию товара на рынке и выявлению преимуществ и недостатков товара.

Home-тест позволяет решать следующие задачи:

· решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

· проверки восприятия потребительских свойств товара;

· выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

· определения оптимальной цены товара и других характеристик

Методика хоум-теста заключается в том, что респонденту - представителю целевой группы (то есть пользующемуся данного рода товаром или услугой) дают возможность провести домашнее тестирование продукта или нескольких продуктов. Чаще всего, это товары частого или повседневного пользования (детское питание, памперсы, стиральные порошки, сигареты шампуни и т.п). В результате респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывая своё отношение к продукту, сравнивая его с аналогами и давая свои замечания и оценки.

Этапы работ:

· Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).

· Подготовка технического предложения на проведение хоум-теста.

· Разработка программы проведения теста (определение целевой группы исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).

· Подготовка образцов товаров для тестирования.

· Набор участников теста.

· Проведение теста.

· Обработка данных, полученных в ходе проведения теста.

· Подготовка отчета.

· Сдача отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Выборка при проведении хоум-теста сходна с холл-тестом и колеблется в диапазоне от 100 до 300 (максимум - 500) человек. Иногда бывает и меньше.

Выделяют следующие разновидности тестирования продукции при проведении хоум-теста (Home-test):

· "Слепое" (без марки продукта) с отсутствием на упаковках названия марки и "открытое" домашнее тестирование. Возможны также варианты совмещения, когда одна группа респондентов тестирует товар с этикеткой, а другая - без;

· Оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров) домашнее тестирование.

При Home тесте визуально контролировать интервьюеров некому. Идет самый обычный контроль, такой же, как и при других квартирных посещениях. Нельзя проверить, как он интервьюирует респондента, насколько он хорошо задает ему вопросы, в той ли последовательности.

Основные ошибки интервьюера:

· Нарушение переходов;

· Пропуски вопросов;

· Не правильное заполнение ответов на вопросы табличного характера;

· Неаккуратное заполнение анкеты;

· Логическое несоответствие ответов на вопросы анкеты;

· Ответы на открытые вопросы не развернуты, где это необходимо;

· Большое количество ответов - "затрудняюсь ответить", "не знаю".

· Не соблюдение принципа ротации

Огромным соблазном для интервьюера служит возможность сократить свои трудозатраты, оставив все образцы для тестирования в один раз или же дописать анкету второго/третьего теста аналогично анкете первого.

Поэтому, по возможности необходимо контролировать количество и продолжительность посещения.

В качестве превентивной меры, для того чтобы интервьюеры не несли сразу все образцы - нельзя давать их все сразу, пусть они лучше еще раз приедут и возьмут второй образец. Потому что, если они оставляют все образцы сразу, то респондент, как правило, не соблюдает последовательность пробы, экспериментирует с упаковкой, со смешиванием. То есть, хороших результатов не получить.

И наконец, общее правило для всех интервьюеров - интервьюер должен принадлежать к той же социальной группе, что и опрашиваемый.

И для Hall-теста и для Home-теста срок обработки анкет приблизительно одинаковый. Но что касается непосредственно проведения тестирования, то разница очевидна. На проведение Hall-теста могут повлиять некоторые внешние причины - скажем, праздник в городе, и тогда появляется возможность за один день опросить до полутысячи человек, закончив тестирование за 1-2 дня.

Но обычный же режим работы составляет 100 человек в день. Срок проведения зависит и от выбора целевой аудитории - некоторые возрастные квоты с определенным социальным статусом приходится набирать за несколько дней.

Проведение Home-теста, безусловно, требует больше времени. Во-первых, из-за финансовых соображений ограничивается число интервьюеров, во-вторых, по условиям теста человеку оставляется продукт на некоторое время для использования. Поэтому для получения качественного результата тестирования необходимо ориентироваться на 3 и более недели.

Достоинства home-теста:

· потребитель не испытывает на себе влияние модератора и других участников эксперимента, находится в естественных для себя условиях.

· отсутствие существенных ограничений на объем анкеты. Средняя продолжительность квартирного опроса, обычно, составляет 40-45 минут, что вполне достаточно для того, чтобы задать респонденту около 100 простых вопросов.

· Возможность использования стимульных материалов (карточек).

· Легкость проведение контроля. Качество квартирного опроса достаточно высокое, проверить работу интервьюера не составляет особого труда, поскольку известны если и не телефоны, то точные адреса респондентов, принявших участие в опросе.

Недостатки home-теста:

· Продолжительность опроса и достижимость целевой группы. Время, затрачиваемое на проведение опроса, при прочих равных условиях (размере выборки, и т.д.), достаточно велико, и сильно зависит от достижимости респондента (целевой группы).

· Стоимость. Квартирные опросы, как правило, дороги.

· Необходимость в высококвалифицированных интервьюерах, способных провести интервью в соответствии с требованиями исследования.

· Трудность проведения. Проводить квартирные опросы в последние годы достаточно трудно, поскольку жители России не настроены свободно открывать двери первому встречному, а некоторые особо бдительные граждане нередко сообщают в милицию.

В целом, можно сделать вывод, что тестирование нового продукта методом хоум-теста применяется чаще всего в тех случаях, когда невозможно протестировать продукт в условиях холл-теста. Например, таким способом тестируются средства личной гигиены или бытовая химия. Такой метод исследования позволяет респондентам попробовать новый продукт в привычных условиях, не испытывая при этом никаких неудобств. Но иногда могут возникнуть ситуации, кода респондент неправильно понимает инструкцию, и результаты получаются очень неожиданные. Поэтому при проведении home-теста необходимо для начала конкретно объяснить интервьюерам, как проводить тестирование, чтобы он уже потом мог помочь своим респондентам. Часто при проведении home-тестов, заказчик сам наносит визит респондентам, для того, чтобы проконтролировать ход интервью и познакомится со своей целевой аудиторией поближе. Метод home-теста является удобным и достаточно малозатратным видом тестирования, поэтому многие компании при выпуске нового продукта используют именного его. Результаты получаются быстро и в основном действительно отражают действительность, главное, правильно сформировать выборку и правильно подобрать персонал.

Глава 2. Практика тестирования нового продукта

2.1 Тестирование пива методом Hall-теста

Специалисты исследовательского холдинга Ромир провели исследования нового пива, которое в ближайшем будущем выйдет на российский рынок.

Комплексное исследование проводилось в три этапа. На первом этапе исследования проведены фокус-группы, в результате которых удалось определить основные потребительские предпочтения: обстановку, аспекты эмоционального состояния, окружающую среду, причины потребления пива, важнейшие характеристики пива.

На втором этапе исследования определены основные побудительные мотивы и наиболее типичные, распространенные ситуации потребления пива.

Заключительный этап исследования предполагал эксперимент, который позволил определить значимость обстановки в процессе потребления пива, оценки его вкуса и качества. В эксперименте приняли участие 180 мужчин в возрасте от 18 до 55 лет. В ходе эксперимента дегустировали пиво в различных ситуациях. По условиям эксперимента участники не знали, марку какого пива они пробуют.

Первая группа продегустировала пиво в кафе. Вторая группа - на складе. Дополнительно во время дегустации на складе создавалась конфликтная атмосфера. Для третьей группы была смоделирована домашняя ситуация потребления пива во время просмотра футбольного матча по ТВ. Домашняя атмосфера и кафе оказались наиболее комфортными для респондентов. Вариант ответа "не комфортно" при оценке условий дегустации выбирали только те участники эксперимента, которые тестировали пиво на складе (19%). В целом, респондентам пиво понравилось. При этом в домашней ситуации треть участников указали, что пиво "очень понравилось". Респондентам, дегустировавшим пиво на складе, напиток "не нравился" или "совсем не нравился" чаще, чем другим участникам.

Результаты исследования показали, что определяющими факторами при выборе и покупке пива являются вкус и качество. Такие характеристики как цвет, привкус солода, наличие пены оказались менее важными. Однако место и условия дегустации оказали влияние на восприятие и оценку отдельных вкусовых характеристик пива.nРеспонденты, дегустировавшие пиво в кафе, чаще, чем другие указывали на резкость (19%), горький вкус (25%), оптимальный привкус солода (56%) и крепость напитка (62%).

Рис.1. Оценка пива в целом респондентами, которые дегустировали его в баре.

тест холдинг маркетинговый качество

На складе пиво оценили как более легкое (44%), с приятным послевкусием (90%) и оптимальной горечью (46%).

Рис.2. Оценка пива в целом респондентами, которые дегустировали его на складе.

В домашней ситуации пиво воспринималось как более мягкое (47%), с оптимальной насыщенностью цвета (68%). Насыщенность и резкость запаха пива воспринимались как "то, что надо" чаще в кафе (по 62%) и в домашней ситуации (63% и 62%).

Рис.3. Оценка пива в целом респондентами, которые дегустировали его в "домашней" обстановке.

В кафе респонденты чаще называли пиво современным (78%), однако, не соглашались с тем, что это пиво известной марки (25%). В домашней ситуации респонденты указали, что дегустируют пиво, которое создает ощущение праздника (63%), подходит для приятной компании (72%) и которое приятно пить (80%). В кафе и домашней ситуации чаще, чем на складе участники соглашались, что дегустируемое пиво - качественное, что "это пиво для меня". З0% респондентов, тестировавших напиток на складе, не согласились с тем, что дегустируемое пиво создает ощущение праздника, четверть не согласились, что "это пиво для меня".

Мужчины, дегустировавшие пиво в домашней ситуации, указали, что оно подходит для встречи с друзьями (82%) и для того, чтобы доставить себе удовольствие (68%). В кафе респонденты указали, что пиво подходит не только для встречи с друзьями (79%), но и для употребления в малознакомой компании (76%). На складе меньшее число респондентов согласились с этим утверждением.

Большинство участников, дегустировавших пиво в кафе и в домашней ситуации, высказали намерение купить его в дальнейшем. В то же время те, кто дегустировал на складе - чаще, чем другие называли пиво дешевым (22%) и выражали нежелание покупать это пиво (14%).

Таким образом, результаты эксперимента подтвердили влияние условий потребления на восприятие вкуса пенного напитка. Самые высокие оценки по всем критериям были поставлены в моделируемых домашних условиях дегустации, потому что приятная спокойная обстановка помогает расслабиться и в полном объеме оценить вкусовые качества пива. Потребление пива в непригодных условиях снижает показатели оценки дегустируемого продукта, так как не позволяет полностью сосредоточиться на процессе потребления и всецело обратить свое внимание на вкус напитка.

2.2 Тестирование средства для мытья посуды методом Home-теста

В декабре исследовательский холдинг Ромир провел тестирование нового средства для мытья посуды. В исследование приняло участие 75 женщин в возрасте от 25 до 55 лет, которые моют посуду хотя бы один раз в день. Тестирование проходило в два этапа. На первом этапе респонденты тестировали один образец средства, на втором другой. Целью данного исследования было выявить основные критерии оценки моющего средства, условия, в которых потребители моют посуду, а так же понять какое средство лучше - первое или второе.

Респонденты для начала должны были определить, каким способом они будут мыть посуду - концентрированным средством или разбавленным водой. 75% респондентов предпочло концентрированное средство, 15% сначала пробовали мыть концентрированным, а потом стали разбавлять его водой. Из тех, кто мыл разбавленным средством 80% разбавляли его 1:4, как и рекомендовалось, остальные разбавляли 1:3 (13%) и 1:5 (7%).

Результаты исследования показали, что оба средства отлично отмывают посуду даже в холодной воде. Так же респонденты отметили, что чаще всего они наносят средство на губку\тряпку (60%), 30% капают средство в раковину и только 10% капают средство на саму посуду.

В ходе исследования было выявлено, что второе средство лучше справляется с загрязнениями и требует меньше усилий, первое средство чаще требовало слабых механических усилий при использовании данного средства (в 12% случаях). Зато респонденты отмечали, что первое средство лучше пахнет. Средний балл по этому критерию у первого средства 6,6, а второго только 5 (по 7-ми бальной шкале). При этом консистенция по выборке в обоих случаях была оценена как "оптимальная".

70% респондентов отметили, что и первое и второе средство, скорее новое и уникальное, 27% отметили, что оба средства такие же как и остальные, а 3% отметили, что средства скорее не новые\уникальные. Причем четыре респондента отметили, что второе средство абсолютно уникальное.

Если рассматривать характеристики каждого средства в отдельности, то первое средство было оценено по 9 балльной шкале как:

· Цвет - 7

· Запах (в бутылке) - 8,8

· Запах при использовании - 8

· Консистенция средства - 5

· Лёгкость разведения - 6,9

· Лёгкость нанесения (намыливания) - 7

· Моющая способность (в целом) - 8

· Удаления остатков пищи - 7,5

· Удаление масла / жира - 7,3

· Мягкость для кожи - 6,9

· Смываемость, легкость ополаскивания - 7,5

· Пенообразование - 5

Второе средство получило следующие оценки:

· Цвет - 7

· Запах (в бутылке) - 6,8

· Запах при использовании - 6

· Консистенция средства - 6,1

· Лёгкость разведения - 7,3

· Лёгкость нанесения (намыливания) - 7

· Моющая способность (в целом) - 8,1

· Удаления остатков пищи - 8

· Удаление масла / жира - 8

· Мягкость для кожи - 7,6

· Смываемость, легкость ополаскивания - 7,8

· Пенообразование - 6,9

Первое средство очень сильно понравилось 15% респондентам, "очень нравится" ответило 45%, "нравится" - 20%, не понравилось средство 10% респондентов, и еще 10% выразили нейтральное отношение к первому образцу.

Рис.4 Оценка образца №1.

Второе средство очень сильно понравилось 23% респондентам, "очень понравилось" ответило 56%, понравилось 14%, ни один респондент не сказал, что ему средство не понравилось, и 7% выразили нейтральное отношение.

Рис.5 Оценка образца №2.

Результаты исследования показали, что 77% респондентов точно купят первый образец, если он будет продаваться в магазинах по приемлемой для них цене, а второй образец точно согласны купить 82%. Причем, 68% респондентов отметили, что готовы заменить свое средство первым образцом тестированным средством, и 79% отметили, что готовы заменить свое средство вторым образцом.

В итоге второе средство больше понравилось респондентам, чем первое. С этим согласилось 85% респондентов.

Заключение

Разработка новых продуктов в современном мире становится одной из главных задач любой компании. Чтобы поддерживать и увеличивать свою рыночную долю, компании должны вести постоянную борьбу за потребителя. В условиях усиливающейся конкуренции без разработки новых продуктов компании просто не выжить. Тестирование продуктов перед выводом продукта на рынок очень важно. Ведь по статистике, на один успешный продукт приходится от 6 до 20 неудач. Большое количество новых продуктов терпят неудачу именно потому, что они не были должным образом протестированы перед запуском. Правильно проведенное тестирование продуктов снижает вероятность провала практически до нуля.

В ходе данной работы была рассмотрена методология проведения Hall и Home-тестов и выявлены особенности тестирования нового продукта этими методами. В результате проведенного анализа можно сказать, что методом холл-теста чаще всего тестируют продукты питания или продукты, у которых много образцов, например, запахи шампуня. Тестирование нового продукта методом hall-теста является достаточно затратным способом: необходимо много персонала и времени на сбор и обработку данных. Но, не смотря на это, такой способ тестирования очень эффективен и позволяет получить качественные результаты. Поэтому компании разрабатывают новые средства и методологии для проведения hall-тестов. Одним из самых инновационных и успешных проектов стала, открытая компаниями Ромир и Х5 Retail Group, тестовая лаборатория, которая позволяет значительно снизить не только финансовые, но и временные затраты на проведение тестов.

Тестирование нового продукта методом home-теста применяется чаще всего в тех случаях, когда невозможно протестировать продукт в условиях hall-теста. Например, таким способом тестируются средства личной гигиены или бытовая химия. Такой метод исследования позволяет респондентам попробовать новый продукт в привычных условиях, не испытывая при этом никаких неудобств. Данный метод так же имеет свои недостатки: сложно контролировать работу интервьюера и действия самого респондента. Никогда нельзя быть до конца уверенным, что тестирование прошло согласно методологии. Поэтому компании прибегают к жесткому контролю: это и телефонный контроль и личные визиты. Личный визит помогает представителю компании-заказчика лично ознакомится с тем, как проводится интервью и поближе познакомится с целевой аудиторией своей компании.

Во второй главе данной работы рассмотрены конкретные примеры проведения тестирования. В первом случае методом hall-теста было протестировано новое пиво, которого еще нет на российском рынке. Целью исследования было выявить как обстановка влияет на восприятие цвета, вкуса и запаха пиво, а так же оценить эти параметры в зависимости от различных ситуаций. В результате выяснилось, что в благоприятной обстановке респондентам пиво понравилось, они оценили все его характеристики от 5 до 7 баллов, а вот в неблагоприятной обстановке оценка упала от 3до 5 баллов. В целом новое пиво понравилось респондентами, и они согласились с утверждением, что купят его, когда оно выйдет на рынок.

Во втором случае методом home-теста сравнивалось два образца нового средства для мытья посуды. Целью данного исследования было выявить, какие характеристики важны при выборе средства для мытья посуды и насколько новое средство соответствует предпочтениям целевой аудитории, а так же понять какой из двух образцов лучше подходит для российского рынка бытовой химии. Результаты исследования показали, что для российских женщин главным критерием выбора средства для мытья посуды является его безопасность, на втором месте стоят моющие характеристики и защита кожи рук. В ходе исследования было выявлено, что второе средство для мытья посуду лучше первого, его выбрали 85% респондентов.

В целом, можно отметить, что оба метода тестирования являются неотъемлемой частью выпуска нового продукта на рынок. Ведь именно тестирование помогает лучше понять потребителя, его предпочтения и степень его удовлетворенности новым продуктом.

Список используемой литературы

1) Беляевский И.К., Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. -- М. 2005, -- 414 с

2) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика - М: Финпресс, 2008.

3) Малхорта, Нэреш К, Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 5-е издание.: Пер. с англ. -- М.: Издательский дом "Вильямс", 2008. -- 1200 с.:

4) ProResearch. Маркетинговые исследования. Home-тест. [Электронный ресурс]: http://www.proresearch.ru/home-test.php

5) Бизнес.Online. Рекрутемент и выбор места проведения hall-тестов [Электронный ресурс]: http://marketing.bl.by/articles/82586.php#6471805906213728

6) Владимир Вечкаев. Hall-test. [Электронный ресурс]: http://marketing.vechkaev.ru/hall.htm

7) Владимир Вечкаев. Home-test. [Электронный ресурс]: http://marketing.vechkaev.ru/home.htm

8) Решение: консалтинг и исследования рынка. Холл-тест [Электронный ресурс]: http://www.decision.ru/mark/desc/182/

9) Решение: консалтинг и исследования рынка. Хоум-тест [Электронный ресурс]: http://decision.ru/mark/desc/181/

10) Ромир Холдинг. Цифры и факты [Электронный ресурс]: http://www.romir.ru/news/res_results/740.html

Размещено на Allbest.ru