Классификация потребителей и основные характеристики покупателя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Классификация потребителей и основные характеристики покупателя

При ответе на первый вопрос контрольной работы был использован учебник Панкрухина А.П. «Маркетинг», т.к. в нем есть целая глава с аналогичным заголовком.

Классификация по поведенческим стратегиям на рынках. Выделяют пять типов:

ь индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара (полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой;

ь семьи и домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо совместно супругами, либо главой семьи;

ь посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики - спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, сроки хранения и т.д.;

ь снабжены или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже производителя. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитываются цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала и т.д.;

ь чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники используют не свои деньги, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована. Чиновники прежде всего останавливаются на таких качествах производителя как надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.д.

потребитель поведенческий домохозяйство покупатель

Классификация по основным социально-демографическим признакам

Пол

Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью, чаще всего речь может идти о женских и мужских моделях: сапоги, джинсы, рубашки и т.д. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности. Тем не менее пол потребителя очень важен, т.к. на одни и те же товары, и на их отдельные характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.

Социальная психология разрабатывает концепцию «четырех полов», в которой наряду с мужчинами и женщинами описаны психологические типы феминизированных мужчин и маскулинизированных женщин.

Возраст

ь Статистический подход - пяти- или десятилетние возрастные группы;

ь Содержательный подход

«младенцы» - до одного или до трех лет;

«дети» - от 1 до 6, от 3 до 18, от 1 до 21;

«школьники» от 6 до 16, от 7 до 17, от 6 до 18;

«тинэйджеры» - от 13 до 19;

«студенты» - от 16 до 23, от 18 до 25, от 16 до 30;

«молодежь» - от 15 до 30, от 21 до 28, от 25 до 39;

«трудоспособные» - от 16 или 18 до 55 или 60 лет;

«взрослые» - от 16 до 60, от 18 до 65, от 21 до 65;

«средних лет» - от 25 до 75, от 30 до 60, от 30 до 50, от 35 до 42;

«пожилые» - старше 70, старше 65, старше 60, старше 55, старше 45;

«пенсионеры»: женщины - с 55 лет, мужчины - с 60 лет;

«старики» - старше 85, старше 60.

ь Классический подход

«младенчество» - до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь;

«детство» - от 7 до 14 лет, достигается половая зрелость, формируются основные физические навыки;

«юность» - от 14 до 21 года, формируется интеллект, характер;

«молодость» - 21 - 28 лет, появляются дети, собственное хозяйство;

«расцвет» - от 28 до 35 лет, пик физической и психической формы;

«средний возраст» - 35 - 42, пик интеллектуальный, делается карьера;

«зрелость» - 42 - 49, принимается прямое участие в управлении;

«опыт» - 49 - 56, время достижения высших успехов, ответственности;

«старость» - 56 - 63, время передать наставление молодежи;

«мудрость» 63 - 70, время для подготовки к переходу в мир иной.

ь Когортный подход

1914 - 26 гг. рождения - «дети войн и революций»;

1927 - 39 г.р. - «дети чугунных богов» и «оттепельной молодости»;

1940 - 53 г.р. - «дети военного времени и «застойной» молодости;

1954 - 67 г.р. «дети реформ» (Хрущева, Косыгина) и «перестроечной» молодости;

1968 - 78 г.р. «дети застоя» и «кризисной» молодости;

1979 - 89 г.р. «дети перестройки»;

1990 - 2001 г.р. «дети кризиса»

Доход

Верхний слой

1) Высший слой (хай-класс, истеблишмент, элита) - небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, ежегодный доход составляет более 60 тыс. долларов на семью.

2) Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие) - немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых людей (28 - 42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 30 - 60 тыс. долларов.

Средний слой

3) Предприниматели - владельцы средних и небольших предприятий. Годовой доход 10 - 40 тыс. долларов.

4) Средний слой управления (менеджеры, руководители направлений, начальники отделов, бригадиры, старший офицерский состав). Годовой семейный бюджет - 5- 15 тыс. долларов.

5) Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители и т.д.). Годовой семейный доход - 6 - 20 тыс. долларов.

6) Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход - 4 - 10 тыс. долларов.

7) Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход - от 3 - 6 тыс. долларов.

Нижний слой

8) Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5 до 2 тыс. долларов.

9) Рабочие промышленности и сельского хозяйства. Годовой семейный доход - от 1,5 до 2,5 тыс. долларов.

10) Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», потерявшие квалификацию, спорадически занятые, праздношатающиеся, лица без определенных занятий). Годовой семейный доход - от 0,3 до 1,5 тыс. долларов.

Образование

Существует два основных способа разделения граждан по уровню образования: формально-содержательный и количественный.

Формально-содержательный способ основан на фиксации основных записей в документе об образовании: незаконченное среднее, общее среднее, среднее специальное, незаконченное высшие, высшие, ученая степень.

При количественном способе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учебных заведениях всех типов: менее 8 -9 лет - очень низкий уровень, от 9 до 12 лет - средний уровень, от 13 до 16 - 18 лет - высокий уровень, свыше 16 - 18 лет - очень высокий.

Социально-профессиональный статус:

ь занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством;

ь квалифицированные работники промышленности;

ь неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг;

ь самостоятельно занятые лица физического труда - «мастера»;

ь предприниматели (средние и крупные) - бизнесмены;

ь инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие;

ь самостоятельно занятые лица умственного труда - «интеллектуалы»;

ь государственные служащие, в том числе и военнослужащие;

ь лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки.

Классификация по основным психографическим признакам

1. Быстрота реакции:

ь новаторы;

ь адепты - ранние последователи;

ь прогрессисты - раннее большинство (стадия роста);

ь скептики - запоздалое большинство (стадия насыщения);

ь консерваторы - приверженцы традиционного товара.

Степень приверженности марке

ь безоговорочный;

ь узкий;

ь широкий.

Тип личности:

ь сангвиник;

ь флегматик;

ь холерик;

ь меланхолик.

Стиль жизни

Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Классификация по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресурсов и ритма жизни потребителей.

Наиболее известной на сегодняшний день методикой классификации стилей жизни является разработанная в Стэнфордском университете в 70-е и модифицированная в конце 80-х годов ХХ века модель VALS (values and life styles).

В системе VALS определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов.

ь Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в соответствии со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает» и тех, кто «терпит».

ь Потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы: «принадлежащие другим», «подражающие», «преуспевающие». В совокупности они составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.

ь Потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы: «я - это я», «опытные», «социально-озабоченные», «интегрированные». Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, они свободны от предрассудков, открыты для других, склонны к самовыражению.

Современная система VALS выделяет восемь ценностных стилей жизни.

ь Реализующие - принадлежат к разряду преуспевающих людей, не боящихся брать на себя ответственность. Развиты и активны.

ь Выполнившие - люди в зрелом возрасте, обеспечены и довольны жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании.

ь Достигающие - люди, которые делают карьеру, главное для них - работа.

ь Экпериментирующие - молодые, полные энтузиазма, импульсивные люди.

ь Убежденные - консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам.

ь Старающиеся - неуверенные в себе люди, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены.

ь Делающие - практичные, самодостаточные, традиционные, ориентированные на семью люди. Покупают только то, что имеет практическую или функциональную ценность.

ь Сопротивляющиеся - люди в возрасте, пенсионеры. Пассивны, их возможности ограничены. Осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

Панкрухин приводит еще классификацию по ориентации потребителей на различные ценности (духовные и материальные) и по мобильности.

Маркетинговый аспект домохозяйства

Изучение семьи и домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение, поскольку:

ь многие продукты покупаются для всей семьи;

ь покупательские решения одних членов семьи могут зависеть от влияния остальных.

Семья - основанная на браке или кровном родстве малая группа, члены которой связаны общностью быта, взаимной моральной ответственностью и взаимопомощью. В браке и семье отношения, обусловленные различием полов и половой потребностью, проявляются в форме нравственно-психологических отношений.

Нуклеарная семья (ядро семьи) - живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле состоит из ядра и родственников - бабушек, дедушек, двоюродных братьев, сестер и прочей родни. Семья, в которой рождается ребенок называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака - произведенной.

Домохозяйство - это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство - основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Между понятиями «семья» и «домохозяйство» существует значительная разница, хотя иногда они взаимозаменяемы.

С точки зрения маркетинга домохозяйство является важнейшим объектом, благодаря росту нетрадиционных семей и несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди не связанные родственными отношениями или браком.

Домашнее хозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому его характеристики нужно учитывать при принятии маркетинговых решений.

Процесс принятия решения домохозяйством

Для характеристики функций и характера участия членов домохозяйства в принятии покупательского решения используются различные роли. Социологи описывают поведение членов семьи и домохозяйства с помощью инструментальных (функциональных и экономических) и экспрессивных ролей. Инструментальные роли охватывают финансовый аспект сделки, экспрессивные состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другими членами семьи, в выражении эмоциональных потребностях семьи, ее интересов и норм.

Покупательское поведение семьи и домохозяйства предполагает исполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами семьи или домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

ь «Инициатор» - сборщик информации. Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки.

ь «Влияющий» - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

ь «Лицо, принимающие решение» - это человек, имеющий финансовый авторитет в выборе, как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты.

ь «Покупатель» - человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазины, рассчитывается за покупку, приносит продукт домой.

ь «Пользователь» - человек, использующий продукт, потребитель.

Список литературы

1.Меликян О.М. Поведение потребителей: Учебник. - М.: «Дашков и Ко», 2009.

2.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2009.

3.Хьел Л., Зиглер Д. Теории личности. - СПб.: Питер, 2008.

4.Шиповская Л.П. Человек и его потребности: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2009.

Размещено на Allbest.ru