Методы сегментирования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

по дисциплине: “Маркетинг”

по теме: “Методы сегментирования”

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Сегментирование рынка

2. Методы сегментирования рынка

3. Выбор целевых сегментов рынка

Заключение

Литература

ВВЕДЕНИЕ

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определении объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Несмотря на возможность осуществления сегментация рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка - это выбор стратегии разделения рынка на отдельные сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, то есть это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

Цель сегментирования рынка - выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.

При формировании сегмента рынка руководствуются следующими критериями:

1. В каждом сегменте должны быть различия между потребителями.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями.

3. В каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей.

4. Сегменты должны быть достаточными для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли.

5. Доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).

сегментирование рынок маркетинг

Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:

Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано; какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятий получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям. Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о возможностях начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или о предстоящем формировании сбытовой сети, о налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. Определяется насколько рентабельной будет деятельность для предприятия на выделенном сегменте рынка. Обычно предприятия, оценивая прибыльность сегмента рынка, используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидентов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики его хозяйственной деятельности.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы. Если конкуренция велика, то будет нужно нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет (хотя бы первоначально) слабее.

Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Здесь понимается проверка наличия у предприятия опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Здесь руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на данном сегменте в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы сравнительные преимущества данного предприятия в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Конкретизированные критерии сегментации товаров производственного назначения можно привести следующие:

-производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары, технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития конъюнктуры региона или страны, где находятся компании - потребители данной продукции);

-специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений);

-личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно сделать вывод: подходит или нет этот сегмент рынка для данного предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка

Преимущества сегментирования рынка заключаются в том, что они позволяют:

обнаружить незаполненные пространства, то есть ниши рынка, сравнивая текущие предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей;

воспользоваться соответствующими знаниями отдельных секторов рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга. Различные сегменты рынка по-разному реагируют на инструменты маркетинга. Поэтому использование приемов маркетинга должно быть адекватным (например, реклама, направленная на «бедный» сегмент рынка, может подчеркивать конкурентоспособность цены, в то время как реклама, обращенная к состоятельным слоям населения, в первую очередь выделяет высокое качество товара);

лучше понять функционирование рынка.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Сегментация повышает адресность товара. Различают критерии и признаки сегментации. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы. Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

2. МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Какого-то единственного метода сегментирования не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков, приведены в таблице 1. Сегментирование рынка товаров производственного назначения проводят, как правило, по разновидностям конечного потребителя товара или по весомости заказчиков.

Таблица 1.

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков.

Географическое сегментирование предполагает разбивку рынка на различные географические регионы - республики, города, округа, районы. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Наиболее оптимальная данная сегментация, когда на использование товара влияет климат (машинное масло, автомобильные шины), а также существуют различия в культурно-исторических ценностях.

Демографическое сегментирование заключается в разбивке рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.

Психофизическое сегментирование предусматривает разбивку покупателей по принадлежности к общественному классу, по образу жизни, характеристике личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Многие фирмы проектируют свои товары и или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

Сегментирование по поведенческому принципу предусматривает разбивку покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара, реакции на товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования рынка.

3. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. Маркетинговое сегментирование рынка - это выбор наиболее выгодного для фирмы сегмента рынка. Фирма должна решить, на каких сегментах рынка ей следует выставить для продажи свой товар, какую долю рынка охватить своим товаром. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку одновременно с одним и тем же товаром, одной и той же рекламой. Это наиболее экономный вид маркетинга. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования управление производством. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Дифференцированный маркетинг - выступление на нескольких сегментах рынка с отдельными предложениями: разнообразием товаров, различной рекламой. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Цель дифференцированного маркетинга - более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов рынка, увеличение объема продаж.

Концентрированный маркетинг - концентрация товара на одном из субрынков (малых рынков). Этот вид маркетинга предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска. В избранный сегмент может внедриться сильный конкурент. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

На выбор стратегии маркетинга (охвата рынка) влияют такие факторы как ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговая стратегия конкурента. При выборе сегмента рынка целесообразно руководствоваться следующими правилами. Наиболее выгодным является сегмент, который обладает:

- высоким уровнем текущего сбыта;

- высокими темпами роста;

- высокой нормой прибыли;

- слабой конкуренцией;

- несложными требованиями к каналам маркетинга. При выборе сегмента рынка и его охвата необходима разработка детального комплекса маркетинга для обеспечения товару конкурентного положения на рынке. Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна решить и другую задачу, как проникнуть в этот сегмент. Поскольку в каждом уже состоявшемся сегменте есть конкурент, то необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, выявить свою рыночную нишу и принять меры к ее заполнению.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20 % потребителей обеспечивают 80 % продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20 %. Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

· способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

· выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

· предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

· выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

· предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

· оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определять сильные и слабые стороны конкурента и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только, получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными я следованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

ЛИТЕРАТУРА

1. Басовский Л.М. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2000г.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - “Финпресс” 1998 г.

3. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М., 1997.

4. Котлер. Ф. Основы маркетинга. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995г.

5. Швальбе. Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М.:Республика, 1995.

Размещено на Allbest.ru