Обоснование цен на продукцию (работ, услуги) на примере ООО "Графика-Спектр"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт менеджмента и бизнеса

Кафедра МТЭК

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу: Ценообразование

на тему: «Обоснование цен на продукцию (работ, услуги)»

(на примере ООО «Графика-Спектр»)

Выполнил: ст. гр. МОзс-09-1

Кочергина А.А.

Проверил: Ткаченко Е.В.

Тюмень, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Условия деятельности и задачи ценообразования предприятия

2. Методические основы формирования ценовых решений

2.1 Базовые факторы ценообразования

2.2 Методы расчета цен продукцию (работы, услуги)

3. Обоснование уровня цен в краткосрочном периоде

Заключение

Список литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен по многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.

Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

В работе делается акцент на деятельность рекламных агентств, объект исследования: ООО "Графика-Спектр" рекламное агентство.

Цель написания работы - проанализировать деятельность субъектов рынка рекламы, а также обосновать цены на услуги в рекламном агентстве "Графика-Спектр".

Для достижения данной цели в рамках исследования поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть деятельность ООО "Графика-Спектр".

2. Поставить необходимые задачи ценообразования предприятия по данному направлению.

3. Проанализировать основные методы для расчета цен на услуги;

4. Выявить факторы ценообразования.

5. Обосновать цену в краткосрочном периоде.

Курсовая работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка используемой литературы.

1. УСЛОВИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ЗАДАЧИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

В настоящее время рекламное агентство ООО "Графика-Спектр" - это многопрофильная компания, способная воплотить любой самый смелый рекламный проект.

Целью рекламного агентства является содействие развитию бизнеса клиентов посредством разработки фирменного стиля, производства различной полиграфической продукции, поставки бизнес-сувениров и аксессуаров с фирменной символикой.

Компания начала свой отсчет с марта 2000 года. За 10 лет работы фирма сумела зарекомендовать себя с самой положительной стороны.

С 2003 года - член Торгово-промышленной палаты г. Сургута, с 2007 год - член Торгово-промышленной палаты г. Тюмени.

В данный момент фирма предоставляет следующие виды услуг:

1) Разработка фирменной символики и имиджа клиента. Брендинг - от разработки названия, логотипа и брендбука до комплексного имиджевого и рекламного сопровождения компании.

2) Производство различной полиграфической продукции. Производственная база позволяет качественно и оперативно выполнять заказы по полиграфии и нанесению изображений на небумажные материалы. Дизайн полиграфической продукции, в том числе сложных многостраничных изданий.

Оперативное изготовление эксклюзивных открыток и памятных адресов ручной работы.

3) Поставки бизнес-сувениров и аксессуаров с фирменной символикой. Вся продукция (документация, печатная и наружная реклама и пр.) выполняется агентством от дизайна до доставки тиража.

Партнеры компании: ЗАО "СНГБ", ООО «Газпром трансгаз Сургут», ООО «ЭРГ» (инженерные системы и сети),НК «Лукойл» и другие.

Агентство является сертифицированным представителем группы компании «Амбер» (каталоги сувениров «Проект 111», «Антология», «Во!сток»), официальным партнером по продажам компании «Круг Кронберг» (каталоги сувениров «Oasis business gifts», «Oasis Exclusive»), компании «Макрос Евро» (каталоги «Океан», «Галерея элитных подарков», «ExpressTime»), официальным представителем марки пишущих инструментов «Senator» и ежедневников Brunnen.

Функции рекламного агентства:

1. Маркетинговая - анализ маркетинговой среды, деятельности конкурентов, состояния рынка, вкусов и запросов потребителей:

· чтобы определить направление основного рекламного «выстрела», нужно понять, куда и зачем «стреляем», как часто, где «мишень» (целевая группа покупателей), насколько легко ее «достать» - формулировка задачи компании (повышение продаж, введение новой марки, демонстрация новой упаковки и пр.).

· что в это время делают соперники и как поступить, чтобы получить больше шансов на победу;

· что мешает и что помогает успешной продаже товара, как преподнести товар «лицом», сделать его выигрышным - то есть, каким его хотят видеть будущие покупатели.

2. Творческая - создание творческих (креативных) идей, разработок:

· основная творческая концепция рекламной кампании - базовая идея, которая проходит «красной нитью» через все рекламные действия. Допустим, если принято решение о том, что в этом сезоне самым главным преимуществом товара будет новая, удобная упаковка, то ее и обыгрывают во всех роликах и макетах (например, шампунь предлагается в маленьких экономичных пакетиках);

· на базе основной идеи разрабатываются тексты и эскизы макетов, роликов, которые после согласования с клиентов переходят в отдел производства: т.е. ролики снимаются, макеты верстаются и т.д.

3. Коммерческая - размещение рекламного заказа клиента.

· составление плана рекламной кампании, ориентированной на четкую целевую аудиторию - с учетом особенностей средств массовой информации, их рейтингов и других данных;

· закупка рекламных площадей (часов, минут, щитов) для клиента - с максимально возможной выгодой для клиента, агентства и медиа

4. Административная - сопровождение клиента

· проведение переговоров с партнерами в интересах клиента

· получение информации для разработки заказа клиента

· размещение заказа клиента - транспортировка рекламных материалов, передача макетов.

· координация и контроль прохождения заказа клиентов (получение отчетов, эфирных справок и пр.)

· помощь клиенту в решении оперативных вопросов (где взять - как получить - кому позвонить и пр.)

5. Консалтинговая - участие в принятии решений в интересах клиента, предоставление полной информации и подготовка принятия решения

· оценка рекламных предложений, поступающих к клиенту

· рекомендации по подготовке торгового персонала

· рекомендации по размещению товара в зале

· решение хозяйственных ситуаций (например, почему товар А продается хуже, чем товар Б; почему в одном регионе продается лучше, чем в другом, как организовать дилеров и пр.)

6. PR-функция

· формирование благоприятного мнения о клиенте в среде партнеров, потребителей, конкурентов

помощь в проведении внешних и внутренних ПР мероприятий (организация праздничного банкета, оформление поздравительного адреса юбиляру, проведение пресс-конференции, выставки и прочее.)

Рынок рекламы в России имеет главную отличительную особенность - он молод, как и вся российская экономика. Постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций заставляют говорить о нем как о живом динамичном организме.

Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

Рекламодатель - лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности.

Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - организация, специализирующаяся на распространении рекламы.

Также важную роль на рынке рекламы играют потребители, средства производства и средства распространения рекламы.

Потребитель рекламы - элемент общества, физическое или юридическое лицо. Потребитель рекламы является потенциальным потребителем товаров и услуг, предлагаемых рекламодателем. Потребитель рекламы, как и потребитель других товаров и услуг, может использовать полученную рекламу в собственных целях. Потребитель рассматривает рекламу не как призыв к действию, а как один из возможных предложенных вариантов, относится к ней скептически, настороженно.

Средства производства рекламы - собственность рекламопроизводителей, задействованная в процессе производства рекламы: полиграфическое, издательское, анимационное, видео и звукозаписывающее и другое оборудование, специализированные павильоны, офисные здания, автотранспорт и другие производственные ресурсы.

Таким образом, можно сформулировать важные особенности рынка рекламы.

Рекламная информация может принимать две формы: рекламы-товара и рекламы-услуги.

Потребление рекламы в большинстве случаев не носит возмездного характера, осуществляется без участия рынка и связано с покупкой других товаров и услуг, являясь ее побочным эффектом. Потребитель рекламы не является ее покупателем.

Рекламодатель, как основной покупатель рекламы, несет издержки, которые должны быть компенсированы за счет увеличения цен на предлагаемые товары и услуги или прибылей компании в других областях деятельности (бизнеса). Покупатель рекламы не является ее потребителем.

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка или по показателям качества товаров.

Итак, можно уже подчеркнуть некоторые задачи ценообразования предприятия:

1. Максимизация текущей прибыли.

Предприятие, путем оценки спроса и издержек, назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли. А в этом случае, текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

2. Обеспечение выживаемости.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка.

Формирование цены на услуги осуществляется с целью завоевания большей доли рынка в расчете на долговременную прибыль. Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Многие исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

4. Борьба с конкурирующими предприятиями.

Конкурентами данного агентства будут выступать наиболее крупные фирмы рынка рекламных услуг города Тюмени: компания «Мир», рекламно-производственная фирма «День», рекламное агентство «Лайф», ООО «Комбинат Рекламы»,РПФ «Сувенир Медиа Т».

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ

2.1 Базовые факторы ценообразования

Ценообразование в сфере услуг имеет ряд особенностей, поскольку, в отличие от товаров, услуги нематериальны, не подлежат хранению. При выборе метода формирования цены на услуги компании необходимо не только учесть указанную специфику, но и определиться с целями ценообразования, проанализировать спрос на рынке и цены конкурентов, рассчитать издержки.

Ценообразование - довольно сложный и трудоемкий процесс, включающий в себя несколько основных этапов:

- постановка цели ценообразования;

- определение спроса на услугу;

- оценка издержек компании;

- анализ цен и услуг конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- расчет исходной цены;

- учет дополнительных факторов;

- установление окончательной цены.

Многие организации допускают серьезную ошибку, пытаясь сразу же выбрать тот или иной метод формирования цены. Однако приступая к определению цены, компания должна ответить на вопрос, какие задачи она намеревается решить. При этом, как правило, выбирается одна из нижеследующих задач.

Сохранение стабильного положения на рынке. Иначе эту задачу можно назвать «выживание». Как показывает практика, большинство малых и средних предприятий пытаются именно выжить. Это означает, что они довольствуются определенной, обычно не очень высокой, нормой прибыли и стремятся сохранить статус-кво относительно занимаемой доли рынка.

Расширение доли рынка. Задача характерна для компаний, нацеленных в первую очередь на экономический рост. Им свойственна агрессивная маркетинговая и ценовая политика, нередко - демпинговые цены. Следует отметить, что цена может служить показателем качества услуги, поэтому есть вероятность, что ее снижение приведет не к завоеванию рынка, а, наоборот, к потере потенциальных клиентов.

Максимизация прибыли. Пожалуй, это одна из самых сложных задач, стоящих перед организацией. Основная трудность заключается в том, что компании необходимо довольно точно определить спрос на предоставляемые ею услуги. Если цена задается рынком и не зависит от объема оказываемых услуг, ситуация упрощается. В этом случае достаточно рассчитать оптимальный объем услуг, что можно сделать при помощи CVP-анализа (анализ затрат, объема и прибыли).

Создание имиджа производителя элитных услуг. Позиционируя себя как поставщика элитных услуг, компания за значительную цену предоставляет услуги высокого качества. При этом уменьшение числа клиентов компенсируется высокими ценами.

Определить спрос могут далеко не все компании. Этот процесс требует проведения довольно сложного анализа, затратных маркетинговых исследований. Поэтому небольшие компании вполне могут довольствоваться экспертными оценками. Как правило, руководитель любой компании примерно представляет, в каком объеме и по какой цене потребители готовы приобретать услуги его фирмы. В отличие от спроса, точная оценка себестоимости услуги необходима каждой организации.

Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен.

В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену:

· экономические;

· технические;

· технологические;

· политические;

· психологические.

Цена определяется конкурентным окружением, качеством услуги в сознании клиента, помогает определиться с положением этой услуги на рынке. Кроме того, цена -- это издержки производства, выраженные в полезности услуги. Цена рекламной услуги является денежным выражением системы ценообразующих факторов, действующих в данное время. Система ценообразования должна включать в себя следующие факторы, влияющие на цену услуги:

1) фактор ценности (способность удовлетворить потребность);

2) уровень затрат;

3) коммуникативный уровень;

4) система стимулирования продаж;

5) характер общественного мнения;

6) уровень обслуживания клиентов;

7) материальную ответственность за нанесение ущерба клиенту.

Издержки предприятия - затраты на аренду помещения, закуп материалов, техники, налоги, услуги связи, расходы на производственные нужды (канцтовары, хознужды, обслуживание оргтехники), транспортные расходы (бензин, амортизация), соц. пакет, з/п сотрудникам.

При ценообразовании необходимо учитывать следующие факторы:

1. Цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы клиенты осознавали качественные различия между типами услуг.

2. Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, т. к. потребительский спрос становится менее эластичным.

3. Соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек с тем, чтобы сохранялись четкие различия.

Все факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние. К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся: уровень издержек производства; особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое); организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя и т. п. факторы. Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя: потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные); уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов производителя; цены и неценовые предложения конкурентов и пр.

Ниже представим основные затраты агентства и проведем их оценку с помощью применения относительных величин, то есть уровень издержек будем оценивать как высокий, средний или низкий уровень издержек, то есть аналогично иерархии.

Издержки, их оценка

Наименование затрат	Уровень издержек
аренда помещения	высокий
реклама	низкий
персонал	средний

К внешним факторам будем относить спрос на рынке рекламных услуг, рентабельность рынка, уровень инфляции, уровень доходов населения и т.п. Одну из главных ролей здесь играет покупатель - клиент, который непосредственно и приобретает услуги рекламного агентства.

Поэтому "Графика-Спектр" ориентируется прежде всего на спрос.

Эластичность спроса на рынке рекламных услуг - это способность реагировать на изменение цен.

Ценовая эластичность спроса представляет собой частное от деления изменения спроса (в %) на вызвавшее его изменение цен (в %). Кривая спроса с ценовой эластичностью равной 1 означает, что количественный спрос на жилье изменяется в строгом соответствии с ценой. Если ценовая эластичность меньше 1, то такой спрос называют относительно неэластичным. Если же ценовая эластичность превышает 1, то спрос называется эластичным, т. е. очень чувствительным к изменениям цен.

Взаимодействие множества факторов, в конечном счете, определяет состояние и динамику спроса и предложения на рынке услуг. При этом направленность их влияния на спрос и предложение может совпадать или различаться.

На спрос и предложение на рынке рекламных услуг действует целый ряд факторов. В общем, факторы можно представить следующим образом.



Влияние рисков, связанных с инфляцией снижение темпов инфляции при сохранении экономического роста будет способствовать дальнейшему увеличению реальных доходов населения и, как следствие, приведет к росту спроса на услуг. Напротив, увеличение темпов роста цен может привести как к снижению, так и к росту затрат Агентства и стать причиной снижения показателей рентабельности. Наибольшее влияние на прибыль, оказывает инфляция в области издержек.

Уровень инфляции в 2009 году составил 8,1%, что на 5.2% ниже аналогичного показателя за 2008 год.

Фактором, который может оказать негативное влияние на деятельность агентства, является финансово-экономический кризис, разразившийся в конце 2009 года. На кануне кризиса клиентов стало меньше, соответственно доход предприятия был в малой степени, из-за затрат на з/п пришлось сократить штат сотрудников. Но к середине уже 2010 года всё стабилизировалось и теперь в фирме работают различные профессионалы по оказанию услуг в агентстве.

Кроме всего прочего нужно учитывать факторы сезонности, имиджа и расположения, которые тоже влияет на количество клиентов и как следствие на уровень цен в краткосрочном периоде.

1. Имидж.

Имидж фирмы формирует все: от внешнего и внутреннего вида офиса, времени существования компании на рынке, формы преподнесения информации об услугах агентства в рекламе до уровня компетентности кадров его этичного поведения с клиентом. Естественно, оказав объем услуг, который необходим для того, чтобы сделка совершилась, а клиент остался довольным результатом, агентство зарабатывает свою репутацию.

2. Сезонность.

В деятельности данного агентства можно выявить некоторую сезонность. В основном она связана с праздничными датами, когда значительно возрастает количество заказов на услуги рекламного агентства.

3. Расположение.

Выгодное и доступное месторасположение фирмы в городе позволяет привлекать клиентов. Любой клиент обращается в агентство с целью облегчить свою участь при проведении сделок, и, соответственно, трудности в доступе к офису фирмы тоже нежелательны. Кроме того, данный фактор непосредственно влияет и на имидж фирмы. Клиент, живущий в центре города вряд ли поедет в офис, расположенный на окраине или вовсе за городом. Фирма имеет очень выгодное расположение на ул. Максима Горького.

2.2 Методы расчета цен продукцию (работы, услуги)

Цену и связанную с ней прибыль нужно рассматривать как вознаграждение общества за качественное удовлетворение его потребностей, а не как какой-то фиксированный процент, ради которого работают. Надо не забывать, что организация не предлагает товар по какой-то цене. Организация предлагает цену.

Понятно, что существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать производитель. Установленный диапазон цен может быть низким, средним, высоким. Нижняя его граница обычно определяется себестоимостью товара, а верхняя -- платежеспособным спросом. То есть верхняя граница интервала - максимальная цена, которую готов заплатить покупатель за данный вид услуги, а нижний предел цены услуги будет показывать минимальную цену, при которой фирма еще заинтересована в ее продаже. Это цена, которая обеспечивает минимально возможный уровень доходности фирмы.

Также нельзя устанавливать как демпинговую цену (в некоторых странах это преследуется законом), так и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

Рекламное агентство, проводя политику ценообразования, выбирают следующие стратегии:

1) атаковать конкурентные предприятия для устранения их с рынка данного типа услуги (устанавливать более низкие цены);

2) защититься от натиска конкурирующих фирм (качество);

3) последовательно применять методы «снятия сливок» и «проникновения на рынок через базу конкурента;

4) поощрять пользователей к потреблению услуг рекламного рынка.

Существующая система методов обоснования уровней и соотношений цен создавалась в течение длительного времени, что объясняется сложностью решения множества вопросов, возникающих при установлении конкретных цен. Уровень цен должен в полной мере отражать затраты на производство, обращение и реализацию товаров. Однако столь же несомненной является и необходимость отражения в ценах потребительских свойств (полезности) товаров. Кроме того, в уровнях и соотношениях цен должно находить отражение и действие различных рыночных ценообразующих факторов (соотношение спроса и предложения).

Применяемые в современной практике ценообразования методы расчета цен можно подразделить на следующие основные группы:

· методы, ориентированные на затраты (затратные методы);

· методы, ориентированные на спрос;

· методы, ориентированные на конкуренцию;

· методы, учитывающие затраты, спрос и конкуренцию.

Рассмотрим три основных метода формирования цены: затратный, рыночный и параметрический.

Затратный метод

Пожалуй, наибольшее распространение получил вариант затратного метода «средние издержки плюс прибыль». Суть его состоит в том, что фирма оценивает средние издержки, которые несет при оказании единицы услуги, и добавляет к ним определенную норму прибыли.

Основное преимущество метода заключается в том, что компании не нужно оценивать спрос, достаточно лишь знать величину издержек. Однако если вовсе не учитывать спрос на услуги, есть риск назначить цену, далекую от оптимальной: как завышенную, что приведет к потере клиентов, так и заниженную, что чревато снижением выручки.

Затратный метод подходит небольшим фирмам, действующим на рынке монополистической конкуренции, или самим монополистам. В первом случае компании не приходится тратиться на анализ рынка и ценообразование с помощью параметрических методов. Во втором случае иные методы, кроме затратных, просто не имеют смысла.

Рыночное ценообразование

Многие небольшие компании, действующие в условиях, близких к совершенной конкуренции, берут за основу цены среднюю рыночную цену на аналогичные услуги.

При принятии решения по конкретному заказу в ходе обсуждений с заказчиками рассматриваются и принимаются во внимание несколько групп факторов, перечисленных ниже.

Группа факторов, влияющих на трудоемкость оценки:

- объект оценки: актив, группа активов, бизнес, акции (каждый из объектов можно и нужно дополнительно классифицировать);

- цели оценки: для внешних целей (проведение такой оценки обязательно согласно законодательству); для внутренних целей (потребности собственников или менеджмента компании) для внутренних и внешних целей (например, для крупных корпораций и монополий, внутренние и внешние цели которых трудно разделить).

Группа факторов организационного характера:от масштабности оценки и степени занятости собственного персонала в других оценочных проектах зависят необходимость привлечения более дорогих внешних ресурсов либо сама возможность выполнения проекта в поставленные сроки.

Группа факторов маркетингового характера:

- перспективность заказчика с точки зрения постоянства (периодичности) заказов от него;

- перспективность выполнения заказа с точки зрения выхода на дополнительные сектора оценочных услуг (например, оценка для целей МСФО, оценка в определенных отраслях;

- в ряде случаев конечными потребителями результатов оценки являются структуры, с которыми уже существуют определенные взаимоотношения, например банки, для которых выполняется оценка залогового обеспечения.

В таких ситуациях возможны компромиссы по отношению к заказчику оценочных услуг.

Если компания использует метод рыночного ценообразования, она может не тратить время и средства на изучение спроса, поскольку его уровень в данном случае не повлияет на цену услуги. Однако для организаций, которые делают ставку на качество оказываемых услуг, этот метод не подходит - при рыночном ценообразовании услуги разных фирм имеют сходные характеристики с минимальными отличиями. В противном случае ориентироваться на среднюю рыночную цену или цену лидера просто не имеет смысла.

Параметрические методы

Эта группа методов подразумевает экспертную оценку стоимости услуги исходя из ценности ее параметров. При этом можно учитывать как один главный параметр (метод удельной цены), так и набор параметров (метод баллов).

Метод удельной цены. Компания должна определить главный параметр своей услуги, представляющий наибольшую ценность для клиентов. Затем нужно выбрать аналогичную услугу, цена которой будет принята за базовую. Это может быть услуга как самой компании с другим значением целевого параметра, так и фирмы-конкурента.

Удельная цена для этой услуги определяется по следующей формуле:

Уд = Ц0 / П0,

где Уд - удельная цена;

Ц0 - цена базовой услуги;

П0 - целевой параметр базовой услуги.

Искомая цена услуги рассчитывается по формуле:

Ц1 = Уд Ч П1 = Ц0 Ч ПM1 / П0,

где Ц1 - цена текущей услуги;

П1 - целевой параметр текущей услуги.

Один из явных недостатков этого метода - возможное наличие других факторов, которые влияют на цену, но не учтены в ее значении. Поэтому такой способ применим только к услугам, для которых можно выделить один основной фактор, определяющий ценность данной услуги для потребителя.

Метод баллов. Если на цену услуги оказывают влияние несколько факторов одновременно, для ее расчета лучше применять метод баллов. При этом определяется набор параметров, характеризующий ценность услуги. Например, для интернет-провайдера это может быть скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты и т.д. Очевидно, что каждый из этих параметров представляет определенную ценность для потребителя, которая оценивается в баллах по пяти-, десяти- или стобалльной шкале экспертными методами для базовой и для новой услуги.

Затем на основе экспертной оценки каждому параметру присваивается определенный вес, отражающий вклад этого параметра в общую ценность услуги. Сумма всех весов должна составлять 100%.

Цена новой услуги вычисляется по следующей формуле:

Цн = Цб Ч У [(Пнi / Пбi) Ч ki],

где Цн - искомая цена новой услуги;

Цб - цена базовой услуги;

Пнi - значение i-го параметра для новой услуги;

Пбi - значение i-го параметра для базовой услуги;

ki - весовой коэффициент i-го параметра.

Выбрав наиболее подходящий метод ценообразования, организация определяет исходную, а не окончательную цену услуги. На итоговую цену могут повлиять дополнительные факторы - действия конкурентов, временное повышение спроса на услугу в связи с политическими или климатическими изменениями. Кроме того, цены могут дифференцироваться для разных групп клиентов.

Стратегия дифференциации предполагает установление различных цен для разных категорий клиентов, географических регионов или сезонов года. За базу, как правило, принимается цена, определенная одним из названных выше методов, далее рассчитывается величина соответствующих скидок или надбавок.

В разрезе клиентов дифференциация производится в зависимости от частоты или срока пользования услугами фирмы (скидки постоянным клиентам), объема заказываемых услуг, способа оплаты.

Система скидок постоянным клиентам направлена на их удержание. Так, никакая скидка не заставит постоянного клиента купить ненужную ему услугу. Скорее, она будет способствовать тому, что клиент предпочтет воспользоваться услугой именно вашей, а не другой аналогичной компании. Поэтому применять такую скидку целесообразно только на конкурентном рынке.

Скидки по объему заказываемых услуг, напротив, направлены на то, чтобы клиент приобрел как можно больше услуг, пусть даже и ненужных. Вариаций такого рода скидок немало. Это может быть скидка на определенную услугу при приобретении услуг в комплексе, скидка на все услуги, превышающие по совокупной стоимости определенную сумму, и пр.

3. ОБОСНОВАНИЕ УРОВНЯ ЦЕН В КРАТКОСРОЧНОМ ПЕРИОДЕ

Проблема финансового менеджмента в краткосрочном периоде включает в себя рассмотрение следующих вопросов: принципы принятия ценовых решений и оперативное комплексное управление текущими активами и текущими пассивами.

Краткосрочный период - период, в течение которого предприятие не может изменить свои производственные мощности. В этот период оно в состоянии добиваться сдвигов лишь в интенсивности использования этих мощностей.

Фирма, в рамках этой непростой проблемы, решает две взаимосвязанные задачи: 1) определение базового уровня цены (здесь принципиальным становится определение цены на продукцию фирмы с учетом потребительского спроса), 2) определение предельного уровня скидки с базовой цены, наценки к базовой цене.

На учёт издержек существенное влияние оказывает фактор времени, т.е. тот период за который происходит оценка как осуществлённых затрат, так и полученных результатов. Поэтому, исходя из учёта фактора времени, издержки производства необходимо анализировать отдельно в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Можно выделить три основные модели стратегического поведения компании в краткосрочном периоде вне зависимости от типа рынка:

Расширение рыночной ниши. Максимизация товарооборота через демпинг, смягчение кредитной политики, активную рекламную и маркетинговую поддержку продукции, развитие каналов дистрибуции и т. д. Основным приоритетом для компании становится рост бизнеса, а не максимизация рентабельности акционерного капитала. Поэтому для нее характерна рискованная финансовая политика - минимизация отпускных цен до точки безубыточности и ниже, использование заемных средств, скупка конкурентов и т. д.

Главной задачей, которую необходимо решить в данной ситуации, является достижение компромисса между заданным уровнем товарооборота (долей рынка) и рентабельностью, которую удается получить на этот товарооборот.

Удержание рыночной ниши. На первое место выходит обеспечение безубыточности работы компании с параллельным удержанием рыночной доли. Целью финансовой политики является поддержка оборота на определенном уровне, возможно, в ущерб рентабельности, но выше точки безубыточности. Нужно отметить, что долгое время придерживаться подобной стратегии опасно, так как это может привести к появлению более агрессивных конкурентов и потере доли рынка. Тем не менее подобной стратегии придерживаются многие отечественные компании, имеющие известные бренды либо в той или иной степени являющиеся монополистами.

Максимизация прибыли при минимальном риске. Характерна для зрелых компаний, удерживающих прочные позиции на рынке. Основой такой модели становится отдача на вложенный капитал, поэтому уровень цен определяется таким образом, чтобы получаемая в результате маржинальная прибыль была наибольшей.

Цена услуги может определяться различными методами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены (%). Каждому предприятию нужно стремиться выбрать такой метод, который позволит более правильно определить цены на конкретную услугу.

Главной целью, которая стоит перед предприятием является обеспечение выживаемости, но в задачи входят естественно получение прибыли, с тем расчётом, чтобы цена услуги была приемлемой для наших потребителей, и они не ушли бы от нас к конкурентам. Поэтому, учитывая поставленную задачу мы будем определять цену рыночным методом.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод определения цены этим методом имеет вид:

Р = С * (1 - Rc),

где Р - цена услуги;

С - издержки производства;

Rс - рентабельность продукции к затратам, %.

Также можно рассчитать прибыль предприятия (доход учредителей) по формуле:

R=D-Пз-Пр,

где R - прибыль предприятия (доход учредителей);

D - доход от деятельности (услуги);

Пз - постоянные затраты;

Пр - оплата труда от сделок (премии)

Рассчитывая расходы и извлекая из этого доход предприятия, можно отнести факторы, которые использовались. К таковым факторам будем относить уровень затрат, а точнее налоги, идущие на предприятие, транспортные расходы, расходы на аренду, рекламу, оплату труда персонала, т.е. внутренние факторы.

Расчет цены на услуги агентства соответствовать качеству услуги. При этом должна учитываться ситуация в стране и на рынке рекламных услуг. "Графика-Спектр" уже прочно завоевала свои позиции. Поэтому в агентстве сформировался точный перечень услуг по достойным ценам.

Финансовый анализ результатов деятельности ООО "Графика-Спектр"

Наименование статей	Фактическая сумма (расходов, доходов)	% соотношение
1. Доход от деятельности (услуги)	+67323	100%
2. Постоянные затраты предприятия:
2.1. Налоги (оптимизированные)	-3254	4,8 %
2.2. Эксплуатационные расходы по содержанию офисов	- 617	0,9 %
2.3. Услуги связи	-2276	3,4 %
2.4 Расходы на производственные нужды (канцтовары, хознужды, обслуживание оргтехники)	-1633	2,4 %
2.5. Транспортные расходы (бензин, амортизация)	-1683	2,5 %
2.67 Соцальный пакет (д.рожд, праздники, мат.помощь, представительские)	-1274	1,9 %
3. Оплата труда окладная	-5833	8,7 %
Итого постоянные затраты	-16570	28,4 %
4. Оплата труда от сделок (премии)	- 26939	40 %
Итого расходы предприятия	- 43509	68,4 %
Прибыль предприятия (доход учредителей)	+23814	31,6 %

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ценообразование в сфере услуг имеет ряд особенностей, поскольку, в отличие от товаров, услуги нематериальны, не подлежат хранению. При выборе метода формирования цены на услуги компании необходимо не только учесть указанную специфику, но и определиться с целями ценообразования, проанализировать спрос на рынке и цены конкурентов, рассчитать издержки.

Рынок рекламы в России имеет главную отличительную особенность - он молод, как и вся российская экономика. Постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций заставляют говорить о нем как о живом динамичном организме.

В настоящее время рекламное агентство ООО "Графика-Спектр" - это многопрофильная компания, способная воплотить любой самый смелый рекламный проект.

Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов.

Цена -- важнейший элемент комплекса рыночных исследований. Она относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход. Традиционно плохое развитие ценовой стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структуры затрат. Кроме того, ценовые стратегии, разрабатываемые фирмами, редко увязываются с их общей стратегией, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

Цена услуги может определяться различными методами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены (%). Каждому предприятию нужно стремиться выбрать такой метод, который позволит более правильно определить цены на конкретную услугу.

Выбрав наиболее подходящий метод ценообразования, организация определяет исходную, а не окончательную цену услуги. На итоговую цену могут повлиять дополнительные факторы - действия конкурентов, временное повышение спроса на услугу в связи с политическими или климатическими изменениями. Кроме того, цены могут дифференцироваться для разных групп клиентов.

Стратегия дифференциации предполагает установление различных цен для разных категорий клиентов, географических регионов или сезонов года. За базу, как правило, принимается цена, определенная одним из названных выше методов, далее рассчитывается величина соответствующих скидок или надбавок.

Целью рекламного агентства является содействие развитию бизнеса клиентов посредством разработки фирменного стиля, производства различной полиграфической продукции, поставки бизнес-сувениров и аксессуаров с фирменной символикой.

В настоящий момент, при довольно благоприятной политической и экономической ситуации в стране, агентство успешно развивается, расширяя спектр предоставляемых услуг на рынке рекламы и создавая наиболее приемлемые условия для клиентов, без существенного ущерба для дальнейшего процветания

Фирма конкурентоспособна, оказываемые информационно-консультационные услуги отвечают запросам потребителей. Влияние большинства факторов несущественно, практически под все изменения тех или иных факторов можно подстроиться так, чтобы потери были минимальными.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ценообразование цена услуга рекламный

1. Баздиникин А.С. Цены и ценообразования: - М.: 2005 - 360с.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации - СПб: Питер, 2001

3. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е - СПб.: Питер, 2002

4. Бове К., Аренс У. Современная реклама - Тольятти: Довгань, 1995

5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций - М.: Международный институт рекламы, 2002

6. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе, ч.I - III - М.: Международный институт рекламы, 2002

7. Герасименко В.В. ценообразование: уч. Пособие: -М.: 2007 - 422с.

8. Голощаков Н.А. Цены и ценообразования:-М.: Проиор. - 200 - 520с

9. Гражданский кодекс РФ. Ч i и ii

10. Касаткин Д. Как установить цену. "Финансовый директор." №11/2004

11. Кореневский С.В. Экономика и управление - 2009 Тактарова Т.А.

12. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга - М: Вильямс, 2002

13. Курс экономики: Учебник. - 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райсберга. - Москва: ИНФРА-М, 2000.

14. Линсиц И.В. Ценообразование.-М:. Экономь, 2006

15. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005

16. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие - М.: Международный институт рекламы, 2001

17. Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца - СПб: Питер, 2005

18. Пашков А. статья “Некоторые аспекты сравнительного анализа концепций медиапланирования http://www.i2r.ru/static/306/out_9039.shtml

19. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2002

20. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе; Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М- 1995

21. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. 6 издание - СПб.: Питер, 2004

22. Скороделов К. В. “Планирование рекламной кампании рекламным агентством”, “Маркетинг в России и за рубежом” №3 / 2000

23. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие - М.: Юнити-Дана, 2001

24. Слепнева Т.А. Цены и ценообразование: Учеб. пособие / Т.А. Слепнева, Е.В. Яркин. -- М.: ИНФРА-М, 2001. -- 240 с.

25. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001

26. Ценообразование: учебно-практич. пособие / Шуляк П.Н. - 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2004.- 192 с.

27. Ценообразование: учеб. пособие / Емельянова Т.В. - Мн.: Высш. школа, 2004.- 240 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Прайс на дизайн рекламно-информационных изданий и поздравительной продукции

Наименование	1	2	Состав работы
Буклет (А4-А3 - один или два сгиба)	6000	9000	1. По эскизу заказчика. В рамках имеющегося фирменного стиля. Четко сформулированное содержание, готовая рекламная идея. Предоставлены все материалы и фоны. 2. Оформление выполняется с «нуля», требуется креативное решение, большие объемы текста, таблиц, фото
Многостраничное издание (проспект…)
- концепция*	6000	9000 -15000
- вёрстка полосы	1000	1500-3000
Газета, журнал	15000	30000	Сетка, шрифты, заголовки, шаблоны полос, руководство верстальщику (без верстки, без разработки логотипа названия)
Листовка (рекламный модуль, флаер, воблер, наклейка, рекламная визитка)			1. По эскизу заказчика. В рамках имеющегося фирменного стиля. Четко сформулированное содержание, готовая рекламная идея. Предоставлены все материалы и фоны. 2. Оформление выполняется с «нуля», требуется креативное решение, большие объемы текста, таблиц, фото
- формат до А5	2000	5000
- формат А4	3000	7000
- формат А3 (разворот)	4000	9000
Плакат, афиша А2 -А0	6000	9000
Баннер, брандмауэр	6000	9000-15000
Выставочный стенд имиджевый	6000-9000	9000-15000
Выставочный стенд текстовый
- концепция	3000-6000	6000-9000
- верстка элемента (планшета до 2 м2),	1500	2000
Сайт
- главная страница	6000-9000	9000-15000
- дизайн одной страницы	1500	3000
Вывеска рекламная, фасадная композиция	6000	9000	1. На основе логотипа и фирменного стиля, привязка к зданию на фото, полноцвет. 2. Включение объемных и световых элементов, 3D макет (без чертежей)
Размещение рекламы на транспорте	6000	9000
Упаковка	15000	30000
Этикетка базовая	12000	20000
Этикетка (продолжение серии)	4000

Размещено на Allbest.ru