Методы нейролингвистического программирования в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Сферы применения НЛП

2 Технологии НЛП в рекламе

2.1 Нелингвистические рекламные технологии НЛП

2.2 Лингвистические рекламные технологии НЛП

3 Пять правил рекламной листовки

4 Внедряйте НЛП в рекламу

5 Помощь сотруднику рекламного отдела

7 Проведение рекламной промо-акции

8 Техника написания объявлений для контекстной рекламы

ВВЕДЕНИЕ

Аббревиатура НЛП расшифровывается, как нейролингвистическое программирование. По своей сути НЛП - это эпистемология, наука о том, как мы знаем. Практическое применение НЛП - программирование в самом широком смысле (по аналогии с программированием компьютеров).

Исторически одна из основных задач НЛП - моделирование нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного (т.е. мыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Благодаря этому, НЛП собрало в себе наиболее эффективные психологические модели и технологии. За счет них НЛП позволяет не только очень быстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но и создавать паттерны - «встраивать» шаблоны мышления, реагирования и поведения.

1 СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ НЛП

Помимо обучения и управления, НЛП сегодня активно используется в психотерапии, бизнес-консультировании, продажах, PR и полит-технологиях. Это обусловлено в изобилии имеющимся в НЛП технологиями, позволяющими структурно и точно собирать информацию и управлять ей, производя быстрые изменения в мышлении клиента (и масс), в том числе и без его (их) сознательного участия - т.е. на бессознательном уровне.

Применение же НЛП в рекламе делает ее эффективной в первую очередь, именно благодаря этим технологиям.

2 ТЕХНОЛОГИИ НЛП В РЕКЛАМЕ

В рекламе технологии НЛП используются для решения следующих задач.

В первую очередь, это определение метапрограмного профиля целевой аудитории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет, создавая рекламные обращения, «кодировать» их в тех нейро-стратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.

Затем, это использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.

Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

2.1 Нелингвистические рекламные технологии НЛП

Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень. Иллюстрирующим примером является второй абзац этой статьи.

Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик «Мегафона», в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом, создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего.

2.2 Лингвистические рекламные технологии НЛП

Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: «Вы можете взять «Кока-колу» в новой большой бутылке, и получить больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще. Еще один пример: «Задача этой статьи не столько объснить, почему технологии НЛП делают рекламу во много раз эффективнее, сколько показать на примерах, как они работают».

Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его «привилегированным». В бренде «Моя семья», например, ценность заложена прямо в нем самом.

Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд». Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значит вы хорошая хозяйка. В большинстве случаев мета-сообщение воспринимается на бессознательном уровне.

Создание «мыслевирусов». Мыслевирус, это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса - т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей. Распространение происходит за счет наличия в мыслевирусе механизама мотивации - чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения. Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является обмен эмоциями в общении для создания интереса: «есть о чем рассказать». Сама идея о мыслевирусах, кстати, тоже является мыслевирусом:)

Это одни из простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько во всей системе маркетинга.

3 ПЯТЬ ПРАВИЛ РЕКЛАМНОЙ ЛИСТОВКИ

Небольшие изменения в макете рекламной листовки могут повысить отдачу при распространении листовок в несколько раз. Но бывают и такие рекламные листовки, которые дешевле выкинуть. Чтобы ваши листовки были, как минимум, результативными, мы приводим для вас 5 основных правил, которым должна соответствовать хорошая рекламная листовка.

1. Первой на листовке должна бросаться в глаза суть рекламного предложения (одежда, вклады, продукты на дом и т.п.). Здесь используется самый крупный шрифт. Это должно привлекать внимание потенциального клиента с расстояния, и тогда он поймет, что стоит хотя бы взять листовку. Если же он не увидит того, что ему интересно сразу, он может попросту на листовку не среагировать и пройти мимо. Местоположение ключевых фраз не критично, потому что при беглом просмотре листовка читается не столько сверху вниз, сколько от самого крупного текста (самого заметного) к самому мелкому. Но злоупотреблять этим не стоит.

2. Во вторую очередь на листовке во внимание должны попадать «привлекатели» (большие размеры, высокие ставки т.п.). Понятно, что «привлекатели» должны быть, иначе листовка не вызывает особого интереса даже у тех, кого заинтересовала суть. Шрифт для них используется поменьше первого, но значительно крупнее, чем остальной текст.

3. Рекламный текст листовки должен быть простым и звучать утвердительно (не через «не»). То есть предложения должны быть максимум из шести слов, понятных каждому, кто едва умеет читать. И в них не должно быть отрицаний (как в этом). Они обязательно должны звучать позитивно (как это). C простотой понятно: занятый своими мыслями клиент может просто не въехать в глубокий смысл вашего рекламного обращения с первой попытки, а второй просто не предпринять. Поэтому пишите максимально просто. Теперь, почему не стоит писать рекламные тексты и слоганы через «не». Дело в том, что сознание человека мыслит прямолинейно и воспринимает вещи буквально, как бы пропуская частицу «не». Поэтому о чем человек читает, то он себе и представляет. Простой пример. Что вам представляется, когда вы читаете следующие фразы: «Эти машины не ломаются». «Мы вас не обманем». «С нами проблем не возникнет». Во что вы скорее поверите? Шедевр из этой серии я слышал по телевизору: «С Хэд-н-Шолдерс перхоть не появится у вас неожиданно». Понятно, что хотели сказать, но что сказали! Одна наша клиентка, невзирая на наши доводы, сделала в рекламной листовке слоган, начинающийся фразой «Не забудьте:». Как вы думаете, какой был эффект? Совершенно верно. Так что помните об этом.

4. Рекламная листовка должна быть маленькой, а текст на ней - крупным. Чем меньше листовка, тем ее проще куда-нибудь положить, а значит больше вероятность, что ее сохранят. Идеальная рекламная листовка, это визитка. Во-первых визитка воспринимаются намного приятнее, как нечто личное, и ее хочется оставить себе, а во-вторых ее очень удобно хранить в бумажнике. Максимально же допустимый размер приличной рекламной листовки, это четвертинка листа А4. Понятно, что для того чтобы вместить максимум информации на маленькую листовку, проще всего уменьшить шрифт. Но подумайте о тех людях, у кого слабое зрение, и тех, кто будет читать листовку на ходу или в трясущемся транспорте. Часть из них физически не сможет прочесть текст, а большинство просто не станет напрягать глаза. Так что лучше просто написать самое главное, все-таки это рекламная листовка, а не статья.

5. Рекламная листовка должна иметь собственную ценность. Иначе говоря, в ней должна быть причина, по которой ее сохранят. Для этого можно связать ее с чем-нибудь или просто переименовать. Назовите листовку купоном на скидку, талоном на дегустацию, или хотя бы просто пригласительным билетом. Если листовка имеет долгосрочный эффект и рассчитана на какое-то хранение, прежде чем ей воспользуются, можно ее сделать в виде носителя полезной информации, как то: схема метро, сетка соотношения размеров, список нужных телефонов или адресов. Только в этом случае лучше размещать рекламную и полезную информацию на одной стороне листовки, иначе, когда ее повесят на стену, положат под стекло или сложат вдвое: понимаете, да?

Следование всем этим правилам при создании макета рекламной листовки, конечно же, не может вам гарантировать невероятного рекламного успеха. Но, по-крайней мере, вы можете рассчитывать, что такая рекламная листовка будет результативной. А если хотите сделать листовку еще более эффективной, то просто представьте себя кем-нибудь из ваших клиентов, и спросите себя, что бы вы хотели на этой листовке увидеть? Очень вероятно тогда, что вы создадите что-то весьма интересное.

Как написать рекламный текст, который потенциальных клиентов сделает реальными покупателями?

«Рекламный текст решает насколько успешной или неуспешной будет продажа» Клайд Беделл

Нужно знать чего вы хотите.

Прежде чем за что-то браться, надо четко представлять - какими должны быть результаты вашей компании? Какова цель вашей рекламы? Каких конкретных действий вы ждете от читателей?

Эмоциональное обращение к читателям.

Все люди постоянно чем-то заняты и обеспокоены. Перед вами стоит нелегкая задача - заставить людей на время переключится со своих забот и услышать ваше предложение. Цитата, репортаж, статистическая выкладка, заголовок, имя - все это может вызвать интерес читателя. Но главное, чтобы «приманка» была как-то логически связаны с текстом, имела непосредственное отношение к тому, что вы рекламируете. Другой прием заключается в том, чтобы читатель, погруженный в свои проблемы, нашел в вашей рекламе способ их разрешения. Надо задать себе вопрос: «Что больше всего волнует вашего клиента (читателя)?», или «О чем он больше всего думает?»

Дайте то о чем вас просят.

Люди платят за конечный результат. Надо думать не о том, что ваш читатель должен, по вашему мнению, купить, а о том, что он должен получить, совершая покупку. Ему важны не средства, а цель: удовлетворение какой-либо потребности. Помните об этом. Это очень важно.

Задайте вопрос, подразумевая нужный вам ответ.

Другой, еще более надежный, способ, - задавать вопросы, заставляющие читателей искать ответ в рекламе.

Красочные описания.

Люди мыслят образно. Поэтому, свое предложение опишите живо и детально. Пусть читатели представят себе все как наяву, войдут в роль и проникнутся чувствами, которые они испытают, если приобретут то, что вы им предлагаете. Пусть читатель реально ощутит пользу от своей покупки.

Напомните людям об их проблемах и предложите решение.

Это лучше сделать в конце объявления. По мнению Мари Рэйфл, страх потери самой возможности что-то приобрести - чувство намного более сильное, чем желание получить пользу от приобретения. Но эксплуатировать это чувство не надо, грубые запугивания не нравятся читателю. Надо напомнить читателю, что у него есть проблема, а у вас - решение. Предложите конечный результат, но тактично дайте понять, какие неприятности ждут читателя, если он не купит ваш товар.

Предлагайте только то, что купили бы сами.

Это, пожалуй, самое важное правило. Нельзя продавать то, что вы сами никогда не купите. Это - основополагающее правило убеждения в рекламе. Если вы убеждены в ценности и необходимости своей продукции, ваш энтузиазм и убежденность обязательно передадутся покупателю.

Как привлекательно оформить рекламный текст?

Используйте для разрушения монотонности трудно читаемого текста:

- чередование длины абзацев;

- рамки;

- рукописный шрифт;

- маркеры (различные графические элементы в начале строки и абзаца);

- кавычки (отзывы ваших клиентов).

Существуют особые слова, которые как бы запускают у человека положительные эмоции. Как можно чаще вводите их в свою рекламу. Вот эти слова:

- Объявление, Невероятный, Эксклюзивный,

- Фантастический, Любовь, Бесплатный,

- Гарантия, Революционный, Улучшенный,

- Не опоздайте, Интересный, Феноменальный,

- Откровение, Первый, Успешный,

- Супер, Главный, Срочный,

- Замечательный, Сильный, Вы,

- Удивительный, Особенный, Прорыв,

- Чудесный, Уникальный, Представляем,

- Новый, Как.

Важно помнить, что просто забрасывать читателя такими словами опасно, он решит, что вы ему пускаете пыль в глаза. Реклама должна быть конкретной, и тогда ей поверят.

ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ. Будьте конкретны. Детали вызывают доверие к рекламе. Конкретизация - очень сильное средство. Форест Уоллес Като писал об этом так: «Никогда не пишите животное, если это собака. Никогда не пишите собака, если это колли. Никогда не пишите колли, вместо старая слепая колли без передней левой лапы. Будьте в описаниях как можно точнее».

Выражайтесь яснее. Изъясняйтесь максимально простым языком, таким, каким вы говорили бы со своими клиентами при личной встрече. Не допускайте возможности двойного толкования.

Пишите с энтузиазмом.

Описание должно быть «наэлектризованным», проникнутым бодростью и энергией. Будьте искренне уверенным в уникальности вашего предложения и передайте свое настроение читателям. От этого зависит ваш коммерческий успех!

Задайте вопрос, подразумевая нужный вам ответ.

Другой, еще более надежный, способ, - задавать вопросы, заставляющие читателей искать ответ в рекламе.

Описывайте детали.

Не пропускайте ничего. Не будьте многословны, но и не обрывайте текст рекламы на полуслове. Люди могут читать длинную рекламу, как они читают длинные книги. Успешная продажа напрямую зависит от подробности описания товара. Если вы опустите какие либо детали, то рискуете, что именно они могли стать решающими при выборе именно вашего товара.

Облегчите чтение вашей рекламы.

Пусть вашу рекламу будет удобно читать. Пользуйтесь короткими словами, простыми предложениями и недлинными абзацами. С помощью выделений сделайте текст занимательным. Дайте людям полную информацию, как вас найти, чтобы это не казалось трудным.

Предлагайте людям то, что они хотят купить, а не то, что вы хотите продать. Предложите сделать им жизнь лучше, и они сами захотят иметь с вами дело. Сосредоточьтесь на том, чем вы можете помочь своим покупателям.

РАЗЛИЧНЫЕ СПОСОБЫ НАПИСАНИЯ ХОРОШЕГО ТЕКСТА

- расскажите интересную историю;

- задавайте вопросы и отвечайте на них;

- расскажите людям, что они приобретают, что они конкретно получат от вашего товара;

- тест обязательно должен соответствовать заголовку;

- сообщите новость;

- любой недостаток можно обратить в достоинство, представив его, как вашу особенность и указав удобство этой особенности по отношения к вам или вашим клиентам;

- шутите с оглядкой;

- чтение удачных рекламных материалов - вот лучший способ самому научится писать хорошую рекламу.

ТРИ СПОСОБА ПРОВЕРКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА. Дайте его прочесть хорошо развитому 12-летниму подростку. Как известно, навыки чтения у подростка такие же, как и у средних способностей взрослого. Если он поймет ваш текст, то реклама годится и для взрослых читателей.

Дайте прочесть его нескольким потенциальным клиентам. Если они будут хвалить рекламу, значит она плохая. Ваша задача заставить их сказать вам: «Я хочу это купить!»

Прочтите вашу рекламу и спросите себя: устроит ли она ваших конкурентов? Да? Тогда перепишите ее. Ваша реклама должна подходить исключительно для вашего товара.

4 ВНЕДРЯЙТЕ НЛП В РЕКЛАМУ

Нейролингвистическое программирование (НЛП), успешно лидирующее в области стратегий превосходства, начинает системно применяться в области рекламного бизнеса. Директору одной из фирм С.-Петербурга искренне хотелось, чтобы его рекламная служба соответствовала своему назначению. Самой трудной проблемой оказалось эффективное размещение рекламных сообщений более чем в 40 средствах массовой информации. Сотрудникам надо было строго выполнять предписанный график сроков выхода рекламы, регулировать стоимость, содержание, оформление, поддерживать контакты со СМИ и общественностью. Более того, приходилось корректировать свою работу на основе существующего спроса на тот или иной товар. Теперь сотрудники рекламной службы в любой момент контролируют рабочий процесс, например, чтобы быстро перегруппировать ресурсы для рекламы нового товара без ущерба старому. Директор фирмы отмечает, что сейчас для организации рекламы он затрачивает вдвое меньше времени.

Что же позволило так мощно усовершенствовать и ускорить работу службы рекламы? В данном случае фирме помогло системное использование НЛП, которое обладает огромными возможностями для интенсивного развития бизнеса. Оно разрабатывалось в США специалистами по лингвистике, системному анализу и психологии. И неплохо показало себя в области управления человеческими ресурсами, создания имиджа, организации команд, построении корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.

5 ПОМОЩЬ СОТРУДНИКУ РЕКЛАМНОГО ОТДЕЛА

Сейчас самые разнообразные организации стараются применять НЛП для решения «личных» задач. Эта новая экспертная технология, точно моделирующая ситуации совершенства, вероятно, позволит в ближайшем будущем повысить конкурентоспособность и снизить издержки фирм, предоставляя высокоточные, гибкие и эффективные решения, в том числе и в рекламном деле. Одновременно с этим улучшаются и человеческие взаимоотношения.

Как работает эта технология в области рекламы? НЛП обеспечивает важнейшими функциональными ресурсами 5 основных процессов: менеджмент рекламной деятельности, творческое проектирование, моделирование и дизайн, экспертизу рекламных сообщений, типологический анализ аудитории и СМИ, коммуникационную подготовку персонала. Для каждого из этих процессов НЛП предоставляет общий набор предположений, знаний и навыков, а также специализированный набор инструментов, обеспечивающий эффективное решение задач установленного контекста.

Неудивительно, что оценив большие возможности этого социально-психологического метода, многие ринулись на использование его в рекламе. С момента появления в конце 80-х НЛП в России прошло немалое количество семинаров на эту тему. Преподаваемые знания, в основном, были взяты из зарубежной литературы по НЛП.

Надувательство? Тем не менее, фирм квалифицированно использующих нейролингвистическое программирование для обеспечения рекламной деятельности, сейчас не много. Поэтому особенно впечатляет оперативный подход некоторых крупных фирм в Москве и С.-Петербурге, рискнувших применить новейшую технологию, несмотря на то, что в США и Западной Европе только-только начинают это делать систематически. И еще одно ограничивающее обстоятельство: даже при активном применении данного метода рекламируемый товар не лишается своих недостатков. К тому же, бытует неквалифицированное мнение, что нейролингвистическое программирование в рекламе носит узкий манипулятивный характер. Ошибаясь в представлениях о НЛП, допущенные к работе неспециалисты вносят собственные домыслы в эффективную технологию, не способствуя получению выгод от ее применения.

Реклама без риска.

Признанный авторитет рекламного бизнеса Д. Огилви писал: «Фирма, располагающая сильным рекламным обращением может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей. И наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться». Работая в рекламе, можно полагаться на собственную интуицию. И это может вам чересчур дорого стоить.

Как избежать чрезмерного риска? Основанное на экспертной оценке, НЛП позволяет принимать только обоснованные решения в рекламе, отличающиеся целенаправленностью, определенностью и контролируем остью. Лидеры рекламного бизнеса могут превратить эту высокую технологию в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации. Возникновение НЛП-практикующих рекламных служб может стать важным поворотным пунктом в истории фирмы, ее развитии как самообучающейся системы.

Новые перспективы.

Около 6 лет назад началось становление рекламного рынка в России. Кажется, ажиотаж вокруг этого нового для общества вида деятельности начинает спадать. Стабилизируется общественное развитие. И с этим в рекламном бизнесе будут открываться новые пути, новые горизонты. Бизнес и рекламное дело будут долго развивать свою эффективность. И развитие это будет происходить с использованием нейро-лигвистического программирования

ПРЕСЛОВУТЫЙ 25 КАДР. Татьяна Мужицкая (Т.М.): Скрытые приемы в рекламе зачастую являются скрытыми и для самих рекламистов. Эти приемы недоступны для большинства, но для специалистов-психологов они на виду. Поэтому перед нами как перед психологами стоит задача объяснить самим рекламистам специфику их предмета. Самое главное - сделать так, чтобы реклама приносила минимальный вред общественному сознанию.

Студенты-социологи провели опрос среди врачей московских поликлиник и обнаружили связь роста психических заболеваний с теми или иными рекламными роликами. Например, некоторые страховые компании специально нагоняют страх, скажем, такими фразами: «Задумываетесь ли вы, что, оставляя свою квартиру без присмотра:» и т. п.

Андрей Кениг (А.К.): Технические методики воздействия не столь эффективны, как об этом многие думают. Пресловутого 25-го кадра на самом деле не существует. В цифровом формате видео его воспроизвести невозможно. На обычной видео-пленке он становится попросту виден. Его можно воспроизвести только на киноленте, но кино - не столь массовый вид искусства нынче.

Более эффективен так называемый «текст на грани восприятия». Например, песня «Иванушек International» «Кукла», где в припеве голос «за кадром» вкрадчиво произносит: «Плач, плач, плач». Это и существительное, и глагол в повелительном наклонении. Не в этом ли причина истерического поведения фанаток группы на концертах?

Или другой пример, визуальный - щит с рекламой сигарет, завуалированной под «антирекламу». На нем три слова раскрашены особым образом в два цвета - «курение» (зеленый), знак вопроса (красный) - «нет» (красный) «времени» (зеленый). Дизайнерская находка в том, что слово «нет» ассоциируется со знаком вопроса, зеленое «курение» же четко ассоциируется с зеленым словом «время».

Кстати, использование отрицания - тоже метод воздействия, очень часто используемый нами неосознанно в повседневности. «Ты ведь не пойдешь сегодня со мной в кино?» - говорим мы любимой девушке, когда хотим добиться ее общества.

Не опаснее телепузиков.

У пиарщиков есть такая шутка: «Хорошая реклама в товаре не нуждается».

А.К.: По этому поводу очень хорошо некогда сказал директор крупного рекламного агентства «Премьер СВ», отвечая на упреки во время одного ток-шоу. Ему говорили: «Вот вам не стыдно, вы продвигаете товар сомнительного качества, делаете хорошую рекламу, а люди покупают товар, потом же начинают разочаровываться». Он ответил: «Ребята! Вы хоть знаете, чем я занимаюсь? Есть люди, которые хотят продать свой товар, есть люди, которые хотят купить. А я занимаюсь тем, что их попросту знакомлю».

Психологи давно заметили особую любовь детей к рекламным роликам - они смотрят их по телевидению с несомненным удовольствием, в отличие от родителей. С чем это связано?

А.К.: Дело в том, что реклама построена в расчете на индивидуальную специфику ее восприятия человеком. Она несет на себе определенную эмоциональную окраску, она изначально «запрограммирована» на то, чтобы вызывать те или иные эмоции - удовольствие, радость, смех: В рекламе масса игровых моментов. Естественно, что дети, как существа сознательно менее контролирующие себя, очень легко на это покупаются. Но детское сознание, кроме того, и более ранимо: Отдельный вопрос - хорошо или плохо, что реклама детям нравится. Трудно сказать, что вреднее - телепузики или какой-нибудь рекламный ролик.

А как объяснить «ранимость» вполне взрослого сознания? Не так давно в нашем городе некие блюстители морали замазывали рекламные щиты с изображением обнаженной женщины на суперудобном матраце.

Т.М.: Одна и та же реклама может восприниматься в разном обществе по-разному. У вас вот эти щиты закрасили местные энтузиасты, в Казани ее запретили на официальном уровне, в Москве же ничего - висит. Есть регионы, в которых те или иные виды рекламы вообще не приемлемы. В Израиле вовсе запрещена реклама обнаженного тела.

Некоторые женятся, некоторые - так.

В чем мера «удачности» рекламы? Приведите примеры, с вашей точки зрения, удачной и неудачной рекламы.

Т.М.: Очень грамотно идет рекламная кампания двух операторов сотовой связи - «БиЛайна» и МТС. Между ними создается иллюзия скандала, но одновременно и диалога, что привлекает внимание. Этим создается эффект присутствия людей при какой-то семейной разборке. Нечто вроде шоу «Большая стирка».

Существуют примеры того, как качество роликов одной и той же фирмы спадает на нет. Пример - «Кофейня на паях». Раньше эта реклама имела совершенно индивидуальный облик, связанный с Петром I, - очень узнаваемый образ, выделяющийся среди всех. Новые ролики фирмы стали напоминать то «Нескафе», то «Чибо», поэтому они привлекут внимание скорее к зарубежным брендам, чем к отечественной компании.

Самый удачный пример - печатная реклама «Нашего радио» в некоторых журналах. На ней изображены два кролика в недвусмысленной позе. Рядом логотип этой радиостанции и надпись: «Некоторые женятся, а некоторые так». Это строчка из Бориса Гребенщикова. Радио «крутит», как известно, исключительно русский рок. Прикол с кроликами - расчет на узко целевую аудиторию. Кто не въезжает в такие шутки и возмущается ими, тот это радио и не будет слушать, а кто знает, тот поймет и настроится на нужную частоту.

Еще один неудачный пример - нынешняя компания «Орифлейм». Первое, что бросается на рекламных щитах в глаза, - недовольные и вульгарно накрашенные лица девушек. Тут же глаз отслеживает название косметики - «Орифлейм». И уже потом в огромном объеме текстовой информации зритель видит, что на самом деле девушки недовольны другой косметикой. Но, увы, подсознание уже сработало.

7 ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ПРОМО-АКЦИИ

Рекламный акции с использованием НЛП оказываются значительно эффективнее. Если представить рекламную акцию, как систему с направленным действием, то НЛП позволяет «настроить» каждый элемент этой системы (будь то рекламный носитель, промоутер или случайный прохожий) таким образом, чтобы направить его энергию в «общее русло». Для этого, при подготовке рекламной акции, с помощью НЛП прорабатывается все до последней детали. Для наглядности, мы покажем, как это происходит на примере маленькой рекламной акции.

Сначала мы вместе с Вами выбираем сценарий рекламной акции. Затем разрабатываем макет листовки на основе НЛП. И на последнем этапе подготовки, проводим ресурсно-мотивационный тренинг для промоутеров и супервайзеров. И уже после этого, когда «порох заряжен», мы начинаем рекламную акцию.

Подготовка к рекламной акции. Мы договорились с заказчиками о встрече на следующий день. Им нужно было раскрутить только что открывшийся продуктовый павильон.

Заварив по чашечке кофе, мы сели вместе за стол, накидали на бумаге план «поля боя» и начали со стратегии «рекламной атаки». Мы расставили промоутеров «загонщиков» на перекрестках и у выходов из метро. Раздавая листовки и зазывая народ, они создадут потоки людей к павильону, в котором будет проходить дегустация и продажа продукта. А супервайзер будет следить за потоками людей, плотностью целевой аудитории в них, и переставлять промоутеров в наиболее удачные места. У самого же павильона планировалось создать эффект очереди, который (с этой целевой аудиторией) работает лучше любой рекламы. От искусственной очереди мы отказались сразу, потому что живая намного интереснее.

Заказчики привезли с собой примерный текст листовки, чтобы мы смогли вместе «отточить» его и сразу же сделать оригинал-макет для печати. Чтобы листовка имела собственную ценность, и ее сохраняли, мы ее назвали купоном на дегустацию. Затем сделали более лаконичным и вызывающим слоган, чтобы его звучание западало в сознание, развели текст по уровням значимости, чтобы усилить эффект воздействия, и отмаркировали слова «привлекатели», чтобы они цепляли внимание целевой аудитории. Затем выбросили все лишнюю информацию и довели дизайн до завершенности. Такая листовка не просто сохраниться, но и уйдет в люди. Маленький шедевр был готов. (Подробнее о том, как создать эффективную листовку в статье Листовки и буклеты.)

На этом предварительная работа с клиентами была закончена, а подготовка к рекламной акции только начата. Следующим, и самым главным этапом, был мотивационный тренинг для промоутеров. Он же был и кастингом, потому что именно в игровом действии проявляются истинные возможности ребят и раскрывается потенциал их творческих ресурсов.

Перед ребятами была поставлена задача - в павильон должна быть очередь, и был определен стратегический план ее реализации. Теперь нам всем вместе предстояло разработать тактическую сторону, причем в нескольких вариациях, чтобы были выбор и разнообразие в действиях. Оттолкнувшись от пары примеров, как от трамплина, ребята выдали экспромтом веер стихов, слоганов и шуток, которыми можно было бы привлечь внимание людей и направить их к павильону. Поиграв в модель рекламной акции, мы, на основе этого, выработали несколько речевых шаблонов, на которые ребята смогут опираться.

Но самым главным здесь были, конечно не шаблоны, а то, что в ребятах запустился творческий процесс. Теперь для них эта рекламная акция стала не просто работой, а собственным творчеством и самовыражением, которое, к тому же, ценят другие. Никакие бонусы не замотивировали бы их так, как это. Кроме того, ребята сплотились в команду, способную эффективно работать, и действовать как единый организм.

Рекламные акции в стиле emotion. За пять минут до назначенного времени вся команда была на месте, и ребята жаждали действий. Время настало, и рекламная акция началась. Все промоутеры были хорошо подготовлены и точно сориентированы на поставленную задачу, поэтому, невзирая на небольшое количество прохожих в будний день, толпа у павильона возникла довольно быстро. Люди пробовали, спрашивали, начинали покупать.

Обойдя окрестность, супервайзер обнаружил пару более людных мест, и, согласовав решение с представителем заказчика, тут же переставил туда промоутеров. В павильон начала выстраиваться очередь. Пока люди стояли, у них была возможность попробовать и выбрать из ассортимента. Зевак становилось меньше, а покупателей больше. Начал возникать эффект очереди: толпа стала притягивать к себе людей.

Используя наработанные речевые шаблоны, ребята легко освоились на своих местах и, начав заводить толпу, быстро вошли во вкус. Они веселили прохожих шутками и рифмами, выдавая экспромты один за другим, а их бодрые и звонкие голоса издалека привлекали внимание. Две девушки, настолько задорно зазывали народ у метро, что торговавший рядом кавказец взял у них пачку листовок и, под общий хохот других продавцов, начал вместе с девушками раздавать их прохожим. Шоу понеслось!

Очередь в павильон очень скоро стала достаточно большой, и необходимый уровень ажиотажа был достигнут. Продавцы едва успевали отпускать продукцию. Люди понимали, что стоять столько, чтобы купить чуть-чуть не имеет смысла, и брали сразу помногу. Выручка била все рекорды. Но вскоре замаячила небольшая проблема: продукция на складе стала кончаться быстрее, чем изначально предполагали заказчики. Они несерьезно отнеслись к нашему предупреждению на стадии подготовки, и теперь им пришлось посуетиться. Но, слава богу, машина успела вовремя, и все покупатели получили обещанное. Промоутеры же, повеселились от души.

Следующие дни повторили первый. Заказчики были довольны успехом рекламной акции, а мы им благодарны, за что с ними было легко и приятно работать.

нейролингвистический программирование реклама

8 ТЕХНИКА НАПИСАНИЯ ОБЪЯВЛЕНИЙ ДЛЯ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

Контекстная реклама сегодня самый востребованный способ продвижения в Сети, поскольку гарантирует более высокую эффективность, чем другие интернет-инструменты. Поэтому компании все активнее размещают свои объявления в результатах поиска, борясь за лучшие места на рекламной площадке.

Однако позиция объявления зависит не только от стоимости, назначенной за переход, но и от того, насколько текст объявления привлекателен для пользователей Интернета. Эти два фактора определяют индекс эффективности объявления: чем он выше, тем выгоднее позиция объявления. Таким образом, необязательно перебивать ставку конкурента, чтобы заполучить его место, - нужно сделать ваше объявление более привлекательным для потенциальных клиентов. Каким же должно быть контекстное рекламное объявление, чтобы сэкономить бюджет и привлечь клиентов?

Составляя рекламное объявление для контекстной рекламы, следует помнить, что его текст должен не только привлечь посетителя, заинтересовать его, но и ограничить круг целевых клиентов. Поэтому при разработке рекламной кампании следует определить такие ключевые параметры, как время показа объявления, целевые сайты («поисковики», каталоги, тематические сайты и рассылки, блоги, доски объявлений и т. д.) и географический таргетинг (чтобы, например, не рекламировать киевскую пиццу для одесситов).

Но это еще не гарантирует, что человек, увидевший сообщение, выберет именно вашу компанию. Привлечь на сайт необходимую аудиторию, оградить вас от нецелевых посетителей, рассказать о преимуществах предложения и сэкономить рекламный бюджет может лишь правильно составленное объявление. Оно должно состоять из пяти элементов, таких как: ключевое слово, на которое должен реагировать «поисковик», текст (не более 256 знаков), заголовок (до 80 знаков), ссылка на сайт рекламодателя, а также ряд так называемых стоп-слов, которые позволяют сузить контекст и сэкономить бюджет на пути к цели.

Запуская рекламную кампанию, я советовал бы выбрать для начала 10-15 ключевых слов и выражений из разных категорий, характеризующих товар или услугу. Со временем вы оцените их эффективность и откажетесь от тех, которые вам невыгодны.

Лучше использовать специальные слова, максимально точно характеризующие товар, и избегать слов, употребляемых в широком смысле, более дорогих и менее результативных. Не пытайтесь заполучить всех пользователей Интернета, интересующихся покупкой автомобиля, если вам нужны только те, кто хочет купить машину в Харькове.

Если у ключевого слова несколько значений, необходимо использовать стоп-слова, которые ограничат показ объявления для тех, кто в нем не заинтересован. Например, если компания занимается подбором домашнего персонала и идентифицирует себя по слову «няня», в качестве стоп-слова необходимо использовать «моя прекрасная». Таким образом, те, кого интересуют российские сериалы и Анастасия Заворотнюк, не увидят ненужную им рекламу, а рекламодатель сэкономит бюджет. Или, скажем, вам совсем не обязательно платить за переходы на ваш сайт тех, кто ищет в Глобальной сети фотографии Клаудии Шифер, если вы занимаетесь продажей стройматериалов и, в частности, шифера. Все это может показаться забавным, но когда речь заходит о том, как избежать неоправданных затрат, становится не до шуток.

В качестве ключевых не стоит использовать слова из других тематических разделов. То есть, рекламируя итальянский ресторан, не надо использовать в качестве ключевого слово «Италия». Оно относится к разделу «Туризм», и модератор просто не пропустит такое объявление.

Многие люди интересуются различными вещами в Интернете не для того, чтобы купить их, а ради интереса. Чтобы отсечь некоммерческие запросы, лучше всего использовать при составлении объявления «продающие» слова - типа «продажа», «гарантия», «сервис», «доставка», «прайс».

Современные системы контекстной рекламы «Бегун» и «Яндекс. Директ» склоняют ключевое слово и распознают его как в единственном, так и во множественном числе. То есть, купив слово «мобильник», вы автоматически охватите запросы «мобильники», «мобильников», но прилагательное «мобильный» выпадет из контекста, а значит, его тоже нужно сделать ключевым.

Иногда очень выгодно использовать в качестве ключевых слов сленговые синонимы, например, «сервак» (сервер), «кондей» (кондиционер) и т. д. Они и дешевле, и запросов по ним много. Кроме того, многие пользователи Интернета пишут с ошибками и опечатками, и такие слова тоже можно использовать в качестве ключевых - например, «фЕерверк» (фейерверк). Это же справедливо и для транслитерации, например, «кондишен» - слово популярное, а стоит мало. Необходимо использовать также «зеркальные» термины, самый простой пример которых связан с операцией обмена валют: кто кому продает и кто что покупает.

Где еще можно найти ключевые слова для своей кампании? Можно воспользоваться своим же сайтом или сайтом конкурентов (за конкурентами вообще надо следить очень внимательно), на котором есть метатеги, - по ним сайт обнаруживают поисковые системы. Но надо не забывать, что «поисковики» все же не люди. Используйте свои маркетинговые материалы, буклеты - вам лучше знать, какими словами описать свой продукт.

Воспользуйтесь услугами поисковых систем, которые всегда подскажут, чем еще интересуются люди, которые ищут то или иное слово, используйте словари.

Если вы выбрали ключевые слова и определились с аудиторией, которой будет адресована ваша реклама, пора писать текст объявления. Его задача - убедить потенциального клиента зайти на ваш сайт. Надо также выяснить, где вы хотите видеть свое объявление: на «поисковике» или множестве других сайтов? От ответа на этот вопрос будет зависеть характер сообщения. Если вас интересует поисковая система, желательно в паре предложений объединить все моменты, которые могут заинтересовать потенциального клиента, в то же время нельзя перегружать объявление. Писать надо просто и лаконично, для людей, которые спешат. У человека нет времени читать длинное объявление, его интересует суть. Поэтому в тексте не должно быть никаких сложноподчиненных предложений и запятых: «Пылесосы со сменными мешками от фирмы Siemens. От 3 тыс. грн.».

Если же вы выбираете рекламу на сайтах, с объявлением можно «поиграть». Попробуйте протестировать различные слоганы, акценты, схемы построения текста. Выражения должны быть призывными, интригующими. Объявление, составленное по принципу слогана, имеющего четкую структуру и ритм, увеличит число кликов и привлечет на сайт больше посетителей. Некоторые рекламодатели используют даже частушки, и эффективность таких объявлений очень велика.

Объявление необходимо периодически менять, чтобы посетитель не успел привыкнуть к тексту. Ведь если он интересуется определенным товаром, он просмотрит контекстную рекламу не один раз и не один раз кликнет на ваше объявление. Иногда достаточно поменять одно слово - и у объявления изменится структура, оно будет выглядеть как новое.

Наконец, чтобы сделать текст объявления максимально продающим, советую воспользоваться рекомендациями лингвистов. Люди часто пробегают взглядом сообщения, не заостряя на них свое внимание. Заинтересовать таких пользователей можно с помощью слов-триггеров (от англ. trigger - «спусковой крючок»), вызывающих у человека определенные ассоциации и эмоции. Вот триггеры, вызывающие отрицательные эмоции у читателя: «возможно», «жутко», «каждый», «кожный», «наружу», «можно», «страшно», «ужасно», «будешь», «покажу», «скажет». Такие же слова, как «голова», «удовольствие», «комфорт», «клапан», «константа», «кандидат», «большой», «легко», «весело», «главный», «ночной», «клюквенный», «небывалый», «владеть», «мелькать», подсознательно вызывают положительные эмоции и ассоциируются с безопасностью, открытостью и уютом.

Насыщенность объявления сенсорными словами делает его более понятным и выигрышным. Например, сообщение «Вы можете купить у нас очень мягкие и приятные на ощупь подушки. Красного и зеленого цветов» намного лучше с точки зрения продаж, чем «Продаем подушки из перьев и поролона, разных расцветок».

Чтобы правильно составить объявление, совсем не обязательно быть лингвистом или психологом. Достаточно протестировать текст на себе, своих коллегах и знакомых. Если вам неприятны какие-то слова, лучше их не использовать.

Теперь немного о маркетинговых ходах. В объявлении желательно описывать выгоду, которую получит человек, а не сам товар. Например: «Ваша спина не будет болеть, и утро будет солнечным, если вы купите наши матрацы от производителя». Кроме того, пользователя следует торопить, рассказывать о бонусах, скидках, специальных акциях. Нужно подчеркнуть уникальность предложения и тем самым выделить себя на фоне конкурентов. Не надо бояться указывать цену товара или услуги - этим вы отсечете потенциальных клиентов из других ценовых категорий, ведь тем, кто ищет пылесос за 10 тыс. грн., неинтересны более дешевые модели, и наоборот.

Выгодно менять текст объявления к праздникам, делая его более контекстным. Если в дополнение к этому вы проведете маркетинговую акцию и предоставите небольшую скидку, например, на бытовую технику или цветы к 8 марта, то результат не заставит себя ждать. Часто объявление о возможности покупки более эффективно, чем побуждение к ней. Например, лучше «Вы можете купить у нас:», чем «Купите у нас:». Если сослаться в сообщении на действия других людей, например, написать: «Многие покупают у нас:», то ваше объявление будет пользоваться большей популярностью.

Используйте ключевые слова в заголовке и основном тексте. Человек выхватывает их взглядом, поэтому скорее кликнет на объявление, если в нем встретится слово, которое он искал. Дайте человеку то, что он ищет. Укажите в объявлении, что у вас есть именно эта модель Nokia, а не широкий выбор мобильных телефонов.

Ссылка на объявление должна вести на ту страницу сайта, на которой упоминается ключевое слово. Большую ошибку допускают те рекламодатели, которые отправляют пользователя на главную страницу своего сайта, где могут быть новости, анонсы, фото коллектива компании, дополнительные ссылки, то есть все что угодно, только не то, что искал потребитель. Мысль, что главное - заманить человека на сайт, а там уж он купит и это, и то, и еще что-нибудь в придачу, неверная. Поясню.

Существует правило трех кликов, которое гласит, что пользователь до совершения покупки может сделать три - максимум четыре клика, после чего рекламодатель его теряет. Давайте посчитаем: человек увидел объявление, пошел по ссылке и попал на страницу с товаром - первый клик. Прочел информацию о товаре и нажал кнопку «Оформить заказ» - второй клик. Открылась корзина, и он подтвердил заказ - третий клик. Только после того как человек купил то, что искал, можно показать ему информацию об аксессуарах и сопутствующих товарах.

Не забывайте, что задача контекстной рекламы - привести пользователя на сайт заказчика, а продает товар сам сайт. Это зона ответственности рекламодателя, который должен сделать свой инструмент продаж удобным, понятным и оперативным.

Конечно, не стоит бездумно следовать рекомендациям. Старайтесь по-разному составлять сообщения, меняйте акценты, следите за эффективностью объявлений. Не бойтесь экспериментировать. Воспользуйтесь сначала одной из приведенных выше рекомендаций, затем другой. Подходит ли тот или иной метод для вашей рекламной кампании, вашего бизнеса, вашей целевой аудитории, вы сможете оценить сами, поскольку контекстная реклама прозрачна и предлагает множество инструментов для оценки результата. В этом один из секретов ее популярности. Техника написания объявлений для контекстной рекламы

Контекстная реклама сегодня самый востребованный способ продвижения в Сети, поскольку гарантирует более высокую эффективность, чем другие интернет-инструменты. Поэтому компании все активнее размещают свои объявления в результатах поиска, борясь за лучшие места на рекламной площадке.

Однако позиция объявления зависит не только от стоимости, назначенной за переход, но и от того, насколько текст объявления привлекателен для пользователей Интернета. Эти два фактора определяют индекс эффективности объявления: чем он выше, тем выгоднее позиция объявления. Таким образом, необязательно перебивать ставку конкурента, чтобы заполучить его место, - нужно сделать ваше объявление более привлекательным для потенциальных клиентов. Каким же должно быть контекстное рекламное объявление, чтобы сэкономить бюджет и привлечь клиентов?

Составляя рекламное объявление для контекстной рекламы, следует помнить, что его текст должен не только привлечь посетителя, заинтересовать его, но и ограничить круг целевых клиентов. Поэтому при разработке рекламной кампании следует определить такие ключевые параметры, как время показа объявления, целевые сайты («поисковики», каталоги, тематические сайты и рассылки, блоги, доски объявлений и т. д.) и географический таргетинг (чтобы, например, не рекламировать киевскую пиццу для одесситов).

Но это еще не гарантирует, что человек, увидевший сообщение, выберет именно вашу компанию. Привлечь на сайт необходимую аудиторию, оградить вас от нецелевых посетителей, рассказать о преимуществах предложения и сэкономить рекламный бюджет может лишь правильно составленное объявление. Оно должно состоять из пяти элементов, таких как: ключевое слово, на которое должен реагировать «поисковик», текст (не более 256 знаков), заголовок (до 80 знаков), ссылка на сайт рекламодателя, а также ряд так называемых стоп-слов, которые позволяют сузить контекст и сэкономить бюджет на пути к цели.

Запуская рекламную кампанию, я советовал бы выбрать для начала 10-15 ключевых слов и выражений из разных категорий, характеризующих товар или услугу. Со временем вы оцените их эффективность и откажетесь от тех, которые вам невыгодны.

Лучше использовать специальные слова, максимально точно характеризующие товар, и избегать слов, употребляемых в широком смысле, более дорогих и менее результативных. Не пытайтесь заполучить всех пользователей Интернета, интересующихся покупкой автомобиля, если вам нужны только те, кто хочет купить машину в Харькове.

Если у ключевого слова несколько значений, необходимо использовать стоп-слова, которые ограничат показ объявления для тех, кто в нем не заинтересован. Например, если компания занимается подбором домашнего персонала и идентифицирует себя по слову «няня», в качестве стоп-слова необходимо использовать «моя прекрасная». Таким образом, те, кого интересуют российские сериалы и Анастасия Заворотнюк, не увидят ненужную им рекламу, а рекламодатель сэкономит бюджет. Или, скажем, вам совсем не обязательно платить за переходы на ваш сайт тех, кто ищет в Глобальной сети фотографии Клаудии Шифер, если вы занимаетесь продажей стройматериалов и, в частности, шифера. Все это может показаться забавным, но когда речь заходит о том, как избежать неоправданных затрат, становится не до шуток.

В качестве ключевых не стоит использовать слова из других тематических разделов. То есть, рекламируя итальянский ресторан, не надо использовать в качестве ключевого слово «Италия». Оно относится к разделу «Туризм», и модератор просто не пропустит такое объявление.

Многие люди интересуются различными вещами в Интернете не для того, чтобы купить их, а ради интереса. Чтобы отсечь некоммерческие запросы, лучше всего использовать при составлении объявления «продающие» слова - типа «продажа», «гарантия», «сервис», «доставка», «прайс».

Современные системы контекстной рекламы «Бегун» и «Яндекс. Директ» склоняют ключевое слово и распознают его как в единственном, так и во множественном числе. То есть, купив слово «мобильник», вы автоматически охватите запросы «мобильники», «мобильников», но прилагательное «мобильный» выпадет из контекста, а значит, его тоже нужно сделать ключевым.

Иногда очень выгодно использовать в качестве ключевых слов сленговые синонимы, например, «сервак» (сервер), «кондей» (кондиционер) и т. д. Они и дешевле, и запросов по ним много. Кроме того, многие пользователи Интернета пишут с ошибками и опечатками, и такие слова тоже можно использовать в качестве ключевых - например, «фЕерверк» (фейерверк). Это же справедливо и для транслитерации, например, «кондишен» - слово популярное, а стоит мало. Необходимо использовать также «зеркальные» термины, самый простой пример которых связан с операцией обмена валют: кто кому продает и кто что покупает.