Каналы распределения и товародвижение

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Каналы распределения и товародвижение

Функции каналов распределения

Стратегии охвата рынка.

Стратегии «PULL PUSH»

Формирование решений по товародвижению

Информационное обеспечение

Складирование

Поддержание товарных запасов

Транспортировка

Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара

Маркетинговые решения оптовиков

Розничная торговля

Маркетинговые решения розничных торговцев

Заключение

Список литературы

Введение

С общеэкономической точки зрения участие посредников во взаимосвязях между производителем и потребителем обусловлено объективной необходимостью согласования различий по месту и времени, количеству и качеству. Производители не в состоянии обеспечить все функции, вытекающие из требований свободного обмена. Участие в этом процессе посредников позволяет создать необходимые условия по приведению в соответствие индивидуальных возможностей каждого производителя к индивидуальным потребностям пользователей.

Функции посреднического процесса охватывают следующие виды действий:

перемещение товаров и прав собственности на них от места их производства к месту их потребления;

формирование товарного предложения по объему и структуре, соответствующим потребностям рынка;

организация хранения товаров;

сортировка и подбор товаров, адаптированных к рыночным требованиям;

облегчение доступа и установление контактов с группами покупателей;

*организация информированности рыночных потребителей.

Реализация товаров является единственным способом вернуть вложенные в их производство средства и получить прибыль. Однако следует различать традиционное понятие «сбыт» и маркетинговый инструмент «распределение». Распределение -- это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи. Для этого формируются различные каналы распределения и проводится работа по их эффективному функционированию. Сбыт -- это сам процесс продажи готовой продукции (сделки) по тем каналам, которые формирует маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации (маркетинговая логистика).

Маркетинговые решения в области распределения охватывают следующие вопросы:

формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям;

выбор торговых посредников и установление с ними долго срочных взаимовыгодных партнерских отношений;

организация новых форм продажи продукции компании (прямой маркетинг, франчайзинг, лизинг, электронная торговля и др.).

Маркетинговая функция компании охватывает вопросы закупок, сбыта и логистики. Взаимодействие маркетинга с закупочно-снабженческими подразделениями обеспечивает поставку оборудования, сырья и материалов соответствующего ассортимента и качества, необходимого для создания конкурентоспособной продукции. Наиболее тесные связи у маркетинга со сбытовой деятельностью компании (особенно если сбытовые подразделения организованы самостоятельно). Сбытовые операции (как процесс продажи, сделки) предварительно обеспечиваются маркетинговым обоснованием каналов и способов продаж. Это же касается и логистических операций, связанных с организацией физического перемещения товарных потоков.

Каналы распределения и товародвижение

Необходимо, чтобы товар был доставлен целевой группе покупателей. Принятие решений о выборе каналов распределения является достаточно сложной процедурой. Здесь затрагиваются интересы не только самого производителя товаров, но и других субъектов рынка, привлекаемых для реализации этих товаров.

В комплексе маркетинга распределение выполняет две основные функции:

обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);

физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Канал распределения -- совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Причина обращения производителя к посредникам кроется в возможности последних выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель (существуют и исключения, тогда производитель устанавливает прямые контакты с конечными потребителями):

· во-первых, сокращается количество прямых контактов производи теля с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса;

· во-вторых, нивелируется несоответствие в масштабах производства партий товара и потребления единиц товара. Производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (изготавливать, поставлять, оформлять), отдельному же потребителю -- с мелкими порциями товара (приобретать, потреблять). Представьте, с какими неразрешимыми сложностями столкнулись бы предприятия по производству жевательной резинки или сигарет в отсутствие института посредников. Наличие таковых помогает обеим сторонам оперировать с удобными для них масштабами;

· в-третьих, разнообразится ассортимент, из которого потребитель может выбирать необходимые ему позиции. Действительно, любое предприятие ограничено в своей производственной деятельности технологическими и техническими возможностями, требованиями технологической однородности производства, используемыми сырьевыми материалами, квалификацией персонала и пр., в то время как широта и глубина ассортимента диктуются требованиями иного характера -- интересами потребления и взаимодополняемостью товаров;

Посредник же может разнообразить предлагаемую совокупность товаров в зависимости от предпочтений покупателей, обратившись к нескольким производителям и сконцентрировав в одной «Точке» множество товарных позиций. Более того, потребители сэкономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нужные товары.

· в-четвертых, улучшается обслуживание потребителей. Это связано с большей «приближенностью» посредника к сфере потребления, приспособленностью к требованиям «на местах», оперативностью реакции на колебания потребительской среды.

Функции каналов распределения

Функции каналов распределения многочисленны, но к основным из них относят следующие:

· транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

· «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

· хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

· компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

· установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

· создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

· принятие части риска: несение бремени ответственности -- финансовой, организационной и, в известной степени, моральной -- за функционирование самого канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производителя (например, создание информационной базы своих контрагентов, частично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти «диаметрально противоположные пункты» всего процесса товародвижения в состав любого канала.

В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, т. е. о длине канала распределения.

1) при непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю говорят о «канале прямого маркетинга», или «канале нулевого уровня». Торговля в таком случае осуществляется тремя способами:

· вразнос (например, коммивояжеры многих зарубежных парфюмерно-косметических фирм продают косметику домохозяйкам);

· через принадлежащие производителю магазины (в Санкт-Петербурге, например, при кондитерской фабрике им. Н. К. Крупской, швейных объединениях «Большевичка» и «Трибуна», хлебобулочном предприятии «Пекарь» и т. д.);

· почтой (торговля по каталогу, практикуемая многими книжными издательствами во всем мире, предприятиями фармацевтической, обувной и швейной промышленности и пр.);

если в распространении товара задействован хотя бы один посредник, говорят о «косвенном» канале распределения. Такие каналы могут быть «одноуровневыми», «двууровневыми» и т. д. -- в зависимости от количества «помощников». Например, производитель сельскохозяйственной техники реализует свою продукцию оптовым организациям, а те -- конечным потребителям (одноуровневый канал). Производитель же товаров широкого потребления (большинство видов продуктов питания, бытовой техники, обуви и одежды) выбирает обычно многоуровневую схему -- оптового, мелкооптового, розничного посредника;

если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения (симбиоз перечисленных выше вариантов).

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала.

Существуют три варианта широты канала:

если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, то это интенсивное распределение. Иными словами, производитель придерживается маркетинговой стратегии наибольшего охвата рынка и действует по принципу: «Берите мой товар все, кто хочет, и распространяйте его дальше». Почти все товары массового спроса предлагаются именно таким образом, поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными потребителями. Такие товары (сигареты, основные продукты питания, канцелярские и гигиенические принадлежности и пр.) должны продаваться на «нахоженных покупательских тропах»;

если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже -- в крайней форме -- предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий, то это эксклюзивное (исключительное) распределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Многие товары, обладающие имиджевыми характеристиками, реализуются именно таким образом -- например, престижные марки легковых автомобилей, новинки в области крупной электробытовой техники, модели одежды от известных домов мод. Помимо возможности поддержать образ «исключительного» товара эксклюзивное распределение дает производителю возможность устанавливать более высокие цены, реальнее контролировать посредника в проведении его маркетинговой политики;

если производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем «напрашивающимся» к сотрудничеству, то это селективное распределение. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на «лишние» контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах. Этот вариант распределения -- своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако, вполне самостоятельно существующее и, в случае успешности, даже весьма длительно.

Стратегии охвата рынка

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы:

интенсивное распределение;

избирательное (селективное, выборочное) распределение;

исключительное (эксклюзивное) распределение.

При интенсивном распределении -- (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение -- (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатками являются: неполный охват рынка; возможность появления конкурентов; потеря потенциально возможных продаж и др.

При исключительном распределении -- (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.

Решения по охвату рынка в конечном счете зависят от:

настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);

характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса);

желаемого охвата (доли) рынка.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:

интенсивного (числового) распределения;

эффективного (взвешенного) распределения;

относительного покрытия рынка или индикатора выбора;

средней доли в обороте;

доли рынка.

Интенсивное распределение (ИР) характеризует доступность марки товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)

Эффективное распределение (ЭР) характеризует доступность марки товара в магазинах с учетом размера их товарооборота. Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка (ОПР) данной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера или индикатором выбора). Если данный показатель выше 1, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Доля рынка (ДР) данной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом:

ДР - ИР х ОПР х СДО или ДР = ЭР х СДО.

Стратегии «PULL PUSH»

Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения:

«проталкивание» (push);

«протягивание» (pull).

При «проталкивании» маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика применяется в том случае, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При «протягивании» маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса.

Формирование решений по товародвижению

Товародвижение -- деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения поставленных предприятием целей.

Основные области принятия решений в системе товародвижения -- это обработка заказов (информационное обеспечение), складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов и транспортировка.

Любой субъект помимо желания прийти к какому-то намечаемому состоянию (т. е. желания достичь поставленной цели) сообразуется с объективно существующими препятствиями на этом пути. Лучше, если эти препятствия будут заранее предсказуемыми, и это уже отразится в формулировке заявляемых целей.

В области физического перемещения товара одним из основных ограничивающих факторов выступают затраты предприятия на этот процесс. В связи со сказанным можно сформулировать цели предприятия в области товародвижения следующим образом:

· максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки товара потребителю (т. е. учет всех предъявляемых требований к этому процессу со стороны потребителя);

· минимально возможные затраты предприятия на физическое перемещение товаров во времени и пространстве;

· максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки при заданном уровне затрат;

· достижение приемлемого уровня обеспечения сервиса при минимальных затратах предприятия.

После постановки целей в области сбыта надлежит сформулировать стратегии товародвижения. Такие стратегии, как создание единой управляемой цепочки ценностей для потребителя, повышение качества исполнения всех операций на пути следования товара, информационное сотрудничество между участниками системы товародвижения, поддержание товара на протяжении всего жизненного цикла и т. д., могут предоставить предприятию существенное конкурентное преимущество. Такие стратегии сложно скопировать конкурентам.

Информационное обеспечение

Обслуживание заказчиков -- основная сфера взаимодействия предприятия с ее клиентами. Здесь рассматриваются вопросы сокращения цикла «заказ--оплата», то есть вопросы сокращения времени между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. Традиционные действия производителя в этой области охватывают прием и корректировку заказа, выдачу ответа на запрос о состоянии заказа и разрешение проблем заказчика. В последнее время наблюдается расширенное толкование функций производителя: обязательное проявление высокого профессионализма при приеме заказа и способность предприятия к гибкому обслуживанию, отвечающему требованиям каждого заказчика при минимальных общих затратах. Например, заказчики ожидают, чтобы обслуживание смогло удовлетворить их потребности в точной информации о доступности товара, времени доставки, наличии заменителей товара, цены и возможности произвести товар по индивидуальному заказу.

Можно обозначить еще несколько, проблем, нуждающихся в разрешении в рамках этого блока:

· формирование и развитие информационной сети заказов товара;

· автоматизация обработки заказа;

· информационное обслуживание (организация потоков информации) внутренних и смежных подразделений предприятия;

· организация компьютерных сделок, закупок, банковских операций и т. п.

Совершенно очевидно, что чем длиннее и затратнее для клиента цикл «заказ-оплата» -, тем ниже степень удовлетворения клиента и ниже прибыль предприятия.

Складирование

Моменты производства и потребления, как известно, не совпадают (если только не говорить, например, о частных случаях в натуральном хозяйстве в ситуации «готовлю пищу -- сразу съедаю»). Следовательно, без хранения материального продукта не обойтись, и это сглаживает противоречия между процессами производства и потребления в количественном и временном смыслах. Но возникает ряд вопросов:

¦В каком количестве пунктов хранить товары предприятия?

При увеличении количества складов можно ускорить процесс доставки товара к покупателю, однако и затраты на содержание большего количества складов будут прирастать. Следовательно, надо найти компромисс между уровнем покупательского обслуживания и затратами на распределение. Кому должны принадлежать эти склады?

Предприятие может либо владеть собственными складскими помещениями, либо арендовать места в складах общественного пользования. Положительными аспектами размещения товара на арендованных территориях являются следующие факты:

передача функций осмотра товара, его упаковки, отгрузки и оформления счетов складским работникам (за соответствующее вознаграждение);

максимальное использование возможности размещения своего товара на любой интересующей предприятие территории.

«Оборотной стороной медали» при использовании общественных складов являются:

потеря части контроля над их деятельностью;

«связывание» капитала;

снижение быстроты реакции (маневренности) предприятия при необходимости быстрой передислокации товара в соответствии с меняющимися приоритетами потребителей.

Следует, таким образом, определиться с наиболее рациональным вариантом использования своих или «чужих» складских помещений. Критериями выбора варианта из альтернативных могут быть, например, требуемый размер поставки, инфраструктура области сбыта, динамика спроса, состояние транспортных сетей, уровень возможных транспортных затрат и затрат на складирование и т. п.

Какие типы складов целесообразно использовать? Наиболее известные типы складов:

склады длительного хранения, на которых товар находится в течение среднего или длительного промежутка времени (обычные традиционные территории, широко используемые по сей день);

транзитные склады, которые получают товары от разных предприятий и как можно скорее отгружают их покупателям;

автоматизированные склады «нового поколения», где почти все процессы контролируются автоматами (многие могли ознакомиться с такой формой организации работы складов на пивоваренном концерне Балтика в Санкт-Петербурге).

Поддержание товарных запасов

Как правило, торговые работники заинтересованы в значительном количестве запасов товара «под рукой». В таком случае возможно более быстро и полно удовлетворить запросы любого количества покупателей. Но совершенно очевидно, что на хранение большого товарного запаса требуются значительные затраты. При этом необходимо определить:

¦ Какой объем запасов необходимо хранить рядом с местами продажи? (какова точка повторного заказа?)

Точка повторного заказа -- количество оставшихся единиц товара, при котором следует обязательно сделать повторный заказ. Точка повторного заказа, равная 35, означает, что при оставшихся 35 единицах товара необходимо побеспокоиться о дополнительном заказе партии продукции. Это своеобразный барьер, который обеспечивает баланс между риском остаться вообще «на нуле» (и не иметь возможности обслужить покупателя) и повышенными затратами в связи с затовариванием.

¦ Каковы затраты на хранение товарных партий рядом с местами продажи?

Обычно чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше эти расходы.

¦ Какое количество товара заказывать? Каковы размеры затрат для производителя на обработку первичного заказа и текущих? Каково соотношение между этими двумя видами затрат?

Чем меньше заказываемая партия товара, тем чаще торговые работники вынуждены делать заказ. Для производителя это означает, что затраты на обработку каждого повторного заказа (текущие) суммируются с начальными затратами, т. е. прирастают. Редкое, но объемное обращение к производству дает возможность сэкономить на затратах в расчете на товарную единицу. Следовательно, большие партии заказа более выгодны производителю.

¦ Каково соотношение размеров затрат на хранение запасных партий товара и обработку заказов на пополнение этих запасов?

Сравнение затрат на хранение и обработку заказов дает возможность найти оптимальный объем заказа.

Многие предприятия, особенно в строительной отрасли, принимают на вооружение систему пополнения запасов, основанную на принципе «точно вовремя». Строго говоря, товар в таком случае трудно назвать «запасом», так как он практически не успевает побывать в этой роли. Например, известный метод монтаж с колес в строительстве подразумевает, что товар (строительные материалы и конструкции) прямо с места производства следует к месту использования, минуя складские помещения. Результат понятен -- сокращение расходов на хранение.

Транспортировка

Под транспортировкой понимается передвижение товара от места его производства до места распространения или потребителя.

Решения относительно транспортных средств влияют на уровень конкурентоспособности товара, поскольку от выбора перевозчика зависит и время доставки, и сохранность товара в пути, и цена, по которой товар будет представлен потребителю.

Целью производителя в данной сфере является минимизация общих расходов по передвижению товара.

В самой технике перевозок трудно привести какие-либо новые гениальные находки в последнее время, поэтому фирмы-перевозчики предлагают сопутствующие услуги, несущие дополнительные выгоды заказчикам. К таковым относятся, например, установление взаимоотношений с другими грузоперевозчиками, электронное составление графика поставок, система выписки товарно-транспортной документации и пр. Здесь предприятие должно ответить на ряд вопросов:

· Какой вид транспорта использовать? К наиболее распространенным видам транспорта, используемым производителями для доставки товаров на склад, дилерам или потребителям, относятся следующие: автомобильный, железнодорожный, водный, воздушный, трубопроводный.

· Возможно ли совместить несколько видов транспорта для перевозки одной и той же партии товара? Зачастую целесообразнее задействовать два или несколько видов транспорта, применяя совместимые средства транспортной упаковки. Например, перевозка комбинированными контейнерами дает возможность использования железнодорожного и автомобильного, автомобильного и водного, водного и железнодорожного, воздушного и автомобильного видов транспорта.

· Кому принадлежит выбираемый перевозчик? Предприятие-отправитель может владеть собственным грузовым транспортом, обратиться к наемному перевозчику (который предоставляет услуги на индивидуальной договорной основе), а так же привлечь обычную организацию-перевозчика (которая обеспечивает перевозки между двумя какими-либо точками по заранее составленному расписанию и предоставляет эту услугу всем от правителям по стандартным расценкам).

· Каковы затраты, требуемые на перевозку товара? Каким образом они зависят от объема перевозимого груза? Постоянная часть затрат различна для различных видов транспорта, и зависимость затрат от объема поставки тоже различна.

Таким образом, на выбор варианта транспортировки товара влияет ряд факторов, которые необходимо учитывать предприятию. Среди них наиболее важными являются следующие:

· характеристики товара (подлежащие длительному хранению или скоропортящиеся; требующие аккуратного обращения или необязательно; находящиеся в твердом, жидком или газообразном состоянии и т. д.);

· характеристики пункта отправки и пункта назначения (расстояние, наличие разветвленной сети транспортных коммуникаций и т. д.);

· характеристики самого вида транспорта (скорость и надежность доставки, обеспечение сохранности товара в пути и т. п.);

· характеристики субъекта-перевозчика (территориальная, информационная, коммуникационная доступность, деловая порядочность и пр.);

· затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением со стороны отправителя.

Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара

распределение производитель потребитель товар

Оптовая торговля -- это деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его (их) с целью перепродажи или профессионального использования.

Покупателями, следовательно, становятся и предприятия розничной торговли, и промышленные предприятия, и ремесленники, и другие крупные потребители (предприятия общепита, государственные учреждения и т. п.).

Такая деятельность присуща как производителю, так и торговым посредникам, находящимся на последующих уровнях сбытового канала, -- «до розничников».

Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «оптовыми торговцами».

Функции оптовых торговцев. Функции, выполняемые оптовыми торговцами, можно условно представить действиями «прямого» и «обратного» хода, в зависимости от субъекта для которого они выгодны. Если эти функции выполняются по отношению к участникам сбытового канала, которые находятся в цепочке «производитель-конечный потребитель» до рассматриваемого оптового торговца, то это действия «обратного» хода. В противном случае эти функции можно назвать действиями «прямого» хода.

Формы субъектов-оптовиков. В зависимости от степени самостоятельности и выполняемых функций все субъекты, занимающиеся оптовой торговлей, могут быть классифицированы следующим образом:

1) по степени самостоятельности:

· распределительные органы производителя;

· независимые оптовики;

2) по характеру перехода прав собственности на партии товара:

· предприятия оптовой торговли (приобретающие товар в собственность и далее действующие по своему усмотрению);

· партнеры по сбыту (не приобретающие прав собственности на товар, а лишь способствующие установлению коммерческих отношений между продавцом и покупателем);

3) по объему предоставляемых услуг:

· с полным циклом обслуживания (предоставляющие такие услугу, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара, оказание содействия в области управления и пр.);

· с ограниченным циклом обслуживания (предоставляющие своим поставщикам и покупателям гораздо меньший перечень услуг);

4) по специфике ассортимента:

· оптовики смешанного ассортимента (занимающиеся несколькими ассортиментными группами товаров);

· узкоспециализированные оптовики (занимающиеся лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее набольшую глубину).

Распределительными органами производителя, чаще всего, выступают следующие субъекты.

Отдел сбыта -- традиционное подразделение любой фирмы, производящей товар, которое осуществляет функции получения и ведения заказов. Б настоящее время эти функции переходят в большинстве фирм к отделу маркетинга (или коммерческому отделу). Руководство предприятия -- особенно часто активизируется в сбытовой деятельности предприятий, «работающих» на ограниченное количество покупателей. Например, отрасли инвестиционного сектора, где каждый из немногочисленных клиентов имеет большое значение, или другие сектора, где размер заказа существенен.

Коммивояжер - сотрудник предприятия, которому поручается поиск клиентов и ведение с ними работы. Обычно коммивояжер «обслуживает» определенный район и подчиняется региональному руководителю.

Сбытовой филиал -- собственное отделение по сбыту в рамках крупного предприятия; самостоятельность отделения регламентируется головной фирмой. Приближенность крынкам сбыта дает возможность большей оперативности в поставках продукции потребителям.

Партнерами по сбыту обычно выступают следующие субъекты. Агент -- юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела сразу нескольких предприятий, получая вознаграждение в зависимости от объема сбыта или по договорному тарифу. Свою деятельность планирует самостоятельно, при этом может заключать сделки от имени и за счет «доверившегося" хозяйственного субъекта. Агенты могут представлять интересы как продавца, так и покупателя.

Брокер -- юридически самостоятельное лицо, которому поручаются ограниченные по объему сделки. Являясь посредником при заключении сделки, брокер не имеет долгосрочных договорных отношений ни с одной из сторон договора. Вознаграждение брокера формируется из процента от стоимостного объема сделки или заранее оговоренной суммы за единицу проданного товара. Дистрибьютор -- юридически самостоятельное лицо, получающее от производителя на основе договора право торговать его продукцией на определенной территории и в течение установленного периода.

Комиссионер -- юридически самостоятельное лицо, заключающее договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и несет ответственность за ущерб, причиненный товару по его вине. Вознаграждением выступают проценты от суммы проведенной операции или разница между ценой поставщика (производителя) и ценой реализации. Маклер -- юридически самостоятельное лицо, представляющее интересы обеих сторон, в функции которого входит поиск возможностей заключения договоров.

О видах независимых предприятий оптовой торговли рекомендуем прочитать в источниках, где вы найдете подробное описание многих из них.

Маркетинговые решения оптовиков

Как любой субъект рыночной деятельности, оптовик работает в конкурентной среде. Следовательно, успешность его существования во многом зависит от принимаемых решений в областях:

· связанных сирпевымрышом (выбор целевого сегмента по разным критериям -- размеру, виду, остроте заинтересованности в сотрудничестве, территориальной и информационной доступности и пр.);

· связанных с ассортиментом товаров и услуг (выбор широты и глубины предоставляемого ассортимента товаров и услуг, приоритетности товарных групп в ассортименте, комплексности услуг, формирующих устойчивые взаимоотношения с покупателями);

· связанных с ценообразованием (выбор приоритетов в установлении размера оптовой надбавки к цене закупки на каждую из ассортиментных групп, решения о дискриминационном ценообразовании и пр.);

· связанных с продвижением (выбор рекламных средств, методов стимулирования сбыта, средств связей с общественностью и методов личных продаж). Надо заметить, то традиционно это направление слабо развито в деятельности оптовых торговцев. В большинстве своем, решения носят случайный характер при общей тенденции «по ложиться» на собственный торговый персонал. Сделка, чаще всего, рассматривается как установление отношений одного продавца с одним покупателем, а не системные общие усилия команды по обеспечению продаж основным покупателям, развитию сотрудничества с ними и удовлетворению их запросов;

· связанных с «местом» сбыта (выбор территориального расположения своих складов по актуальным для оптовика критериям -- низкой арендной платы, необходимости обустройства и оборудования помещений и др., выбор методов грузообработки и обработки заказов и пр.).

Розничная торговля

Розничная торговля -- любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Вы приобретаете журнал в киоске? Или с друзьями отправляетесь в кафе в свободное время? Или, опустив монетку в автомат, получаете баночку прохладительного напитка? В таком случае вы -- участник розничной торговли.

Покупателями, следовательно, становятся отдельные лица или группы людей; причем совершено неважно, каким образом продается товар (по почте, по телефону, через торговые автоматы или посредством личной продажи) и в каком именно месте продается (в торговом зале, на дому у покупателя или на улице).

Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торговли, так и отдельным лицам. Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «розничными торговцами».

Функции розничных торговцев. Функции, выполняемые розничными торговцами, аналогично с оптовиками можно условно представить действиями «прямого» и «обратного» хода в зависимости от субъекта, для которого эти действия выгодны или удобны. Если эти функции выполняются по отношению к оптовому торговцу, то это действия «обратного» хода. Если действия осуществляются по отношению к конечному потребителю, то они -- «прямого» хода.

Формы розничной торговли

Для розничной торговли характерно еще большее разнообразие форм, чем для оптовой. Границы между формами настолько размыты, что с трудом поддаются четкому описанию -- многие предприятия розничной торговли представляют собой результат многочисленных эволюционных изменений маркетинговых усилий по привлечению покупателей. Поэтому предлагаемая ниже классификация может быть дополнена вами самостоятельно после ознакомления, например, с источниками и использования собственного практического опыта.

Наиболее очевидны следующие классификационные границы:

1) в зависимости от степени «привязки» к стационарному помещению:

· торговля через розничные магазины;

· внемагазинная торговля;

2) в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента:

· узкоспециализированные;

· универсальные;

3) в зависимости от размеров розничного магазина:

· крупные;

· средние;

· мелкие;

4) в зависимости от политики цен, которой придерживается розничный торговец:

· торгующие по обычным ценам;

· торгующие по сниженным ценам (дисконтным);

· торгующие по «бросовым» ценам;

5) в зависимости от степени кооперации:

· корпоративные сети;

· потребительские кооперативы;

· организации держателей привилегий;

· розничные конгломераты;

6) в зависимости от степени концентрации магазинов:

· расположенные в центральном деловом районе;

· торговые центры микрорайонов.

Маркетинговые решения розничных торговцев

Как и в ситуации с оптовыми торговцами, рассмотренной выше, розничникам приходится принимать в тех же ракурсах решения:

· связанные с целевым рынком. Некоторые магазины совершенно четко ориентированы на свой целевой рынок. Пройдитесь, например, по ряду торговых точек крупного города. Вы убедитесь, что расположенные вблизи «транспортных узлов» торговые точки -- в районах железнодорожных, морских, автомобильных вокзалов -- предлагают ассортимент товаров, подходящих для экстренной покупки в дорогу (предметы личной гигиены, дорожные сумки, тележки, а также упакованные продукты питания и одноразовую посуду) или подходящих в качестве подарка-сувенира. Причем цены в этих торговых точках, как правило, значительно выше, чем на аналогичные товары других, отдаленных торговцев. Очевидно, что целевым сегментом в такой ситуации выбраны либо приезжие, либо отъезжающие, но в любом случае покупатели, не имеющие запаса времени для поиска экстренно необходимого товара.

Все остальные решения «вытекают именно из определенности относительно целевого сегмента;

· связанные с товарным ассортиментом и комплексом услуг. В этой части решения касаются выбора трех «товарных» переменных -- товарного ассортимента, комплекса услуг и атмосферы торговой точки. Помимо широты и глубины товарного ассортимента потребителя обычно интересует и качество предлагаемых товаров, поэтому розничный торговец должен соотносить все свои действия еще и с этим требованием. К примеру, если он ориентируется на сегмент высокодоходных покупателей, предлагая товары с «известным» именем - предметы хозяйственного быта, одежду, мебель,-- качество должно соответствовать ожидаемому высокому уровню, тогда и установление высоких цен не «отпугнет» целевых покупателей.

Орудием неценовой конкуренции является комплекс предлагаемых покупателям услуг. Наиболее распространенные из них:

предпокупочные услуги (оформление заказов по телефону, по почте, оформление витрин и внутримагазинных экспозиций, обустройство примерочных комнат, демонстрация товаров «в действии» и т. п.);

послепокупочные услуги (доставка в указанное покупателем место, подарочное оформление товара, подгонка товара в случае необходимости, настройка, нанесение Гравировки и т. п.);

дополнительные услуги (предоставление общей информации, услуг по мелкому ремонту товаров, по оформлению интерьеров, обеспечение бесплатных автостоянок, камер хранения, комнат отдыха, присмотра за детьми, открытие точек питания и т. п.). Любой успешный розничный торговец обычно заранее продумывает атмосферу торговой точки. Здесь проверяется способность продавца учитывать психологическое восприятие торгового места со стороны покупателя. Комплекс решений касается многих проблем -- начиная от удобства устройства входной двери, температуры в помещении, освещенности, звукового сопровождения, удобства расположения витрин и полок и т. д., заканчивая отношением торгового персонала к покупателям -- доброжелательным или безразличным;

связанные с ценой. Возможности ценового воздействия розничников на потребителя весьма велики, поскольку именно здесь происходит окончательная передача прав собственности на товар конечному потребителю и заканчивается цепочка сбытового канала. Практически все розничные торговцы могут быть отнесены к одному из двух типов по ценообразованию -- устанавливающие высокие наценки и довольствующиеся ограниченными объемами продаж (получающие «эффект цены»), а также устанавливающие относительно низкие цены и имеющие значительные объемы продаж (получающие «эффект объема»).

Большого риска и ответственности требуют решения, связанные с назначением «убыточного лидера продаж» в предлагаемом ассортименте, в надежде на то, что пришедший за этим товаром покупатель, привлеченный низкой ценой, купит заодно и другие товары. Практика показывает эффективность таких ценовых решений, равно как и перехода от эпизодических распродаж к принципу «ежедневных низких цен». Зайдите в любой приличный универсам в спальном районе крупного города, и вы найдете ряд товаров удивительно низкой цены (в отличие от остальных на полках в торговом зале), а также зачастую встречающий вас на входе плакат «Сегодня специальная цена на... (далее варианты -- сахар-песок, макароны, яблоки и пр.)»

· связанные с продвижением. Арсенал розничных торговцев по стимулированию сбыта весьма разнообразен: здесь и реклама на местном телевидении и радио, в местах продажи, специальные распродажи, предложение купонов, предоставление возможности опробовать товар в торговом зале, проведение конкурсов и лотерей и пр.

· связанные с местом размещения. Удачный выбор места расположения торговой точки для розничной торговли решает многое. Действительно, куда предпочитает ходить за покупками выбранный целевой потребитель? Закономерности в покупательском поведении последних дают розничникам богатую палитру выбора -- будет ли это маленький магазинчик в полуподвальном помещении в стороне от оживленных улиц или крупный торговый зал в центре города с разветвленной инфраструктурой, или возможное «переходное» состояние между обозначенными полюсами? Решение вопроса относительно мест размещения торгового предприятия должно быть сопряжено со всеми перечисленными выше направлениями.

Заключение

Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспечение доступности товара конечным потребителям. Значительная часть предприятий доставляет товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование такой цепочки и представляет собой канал распределения.

Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированием их видов и организационных форм, интенсивностью распределения, выбором и использованием торговых посредников, применением средств прямой продажи, установлением длительных связей с потенциальными потребителями и др.

Участники каналов распределения -- это торговые посредники, которые, в свою очередь, сами осуществляют собственную маркетинговую политику на рынке (например, розничные и оптовые торговцы).

Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без посредников, сетевой маркетинг и др.). Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему, в которой используются различные средства для непосредственного общения с потенциальными покупателями (почтовые рассылки, каталоги, телефонные средства, компьютерные сети и др.).

Современные тенденции связаны с комплексным подходом к политике распределения, сбыта и логистики. Возрастающее значение приобретает развитие маркетинга отношений. Формируются условия перехода от простого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных отношений. Быстрыми темпами развивается электронная коммерция. Усиливаются социальные аспекты в проведении эффективной политики распределения.

Список литературы

1. Маслова Т.Д., Божук С.Г.,Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб: Питер, 2002. - 400 с.

2. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник - М.:ИНФРА- М, 2005. - 383 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер, с англ. -- М.: «Бизнес-книга»-, *ИМА-Кросс. Плюс», 1995; Баги-ев Г. Л., Тарасевич В. М., Aim X. Маркетинг: Учебник для вузов./Под ред. Г. Л. Багие-ва. -- М.: ОАО «Изл-во "Экономика"», 1999.

Размещено на Allbest.ru