Совершенствование рекламной политики предприятия в рыночных условиях

Таким образом, анализ средств рекламы показал, что предприятия при планировании рекламной компании должны в первую очередь тщательно изучить целевую аудиторию, на которую рассчитана реклама, а затем подобрать наиболее эффективное рекламное средство.

1.3 Правовые основы рекламной деятельности предприятий

Попытки регулирования рекламной сферы в нашей стране начались в 1991 году с принятием Закона РФ «О конкуренции и ограничении деятельности на товарных рынках», где в ст. 10 устанавливалась ответственность хозяйствующих субъектов за некорректные сравнения производимых товаров с товарами конкурентов и за введение потребителей в заблуждение относительно свойств товара. В декабре 1991 г. был принят Закон «О средствах массовой информации», который указывает на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливает ответственность за распространение недостоверной информации. В апреле 1992 года. Вступил в силу Закон РФ «О защите прав потребителей», установивший требования к информации, которая должна доводиться до потребителей.

Самостоятельный же Закон РФ «О рекламе» был принят после работы законодателей Государственного антимонопольного комитета РФ и дебатов в прессе 18.07.95 г.

Закон посвящен коммерческой и социальной рекламе. Политическая реклама исключена из сферы регулирования данного закона.

Закон дает следующее определение рекламы (ст. 2): «Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Закон запрещает ненадлежащую рекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомо ложную, неэтичную и скрытую.

Недобросовестной рекламой (ст. 6) является та, которая дискредитирует лиц, не пользующихся товаром; вводит людей в заблуждение относительно рекламируемого товара; содержит некорректные сравнения с конкурентами.

Недостоверная реклама (ст. 7) - та, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения.

Неэтичная реклама (ст. 8) нарушает общепринятые нормы морали и гуманности, порочит произведения искусства, представляющие собой национальное или мировое культурное достояние, государственные символы, а также физических или юридических лиц, какие-либо профессии, деятельность или товар.

Заведомо ложной считается реклама (ст. 9), с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Скрытой рекламой (ст. 10) признается та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие.

Закон характеризует (ст. 2) участников рекламного процесса (рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя) и определяет их ответственность за создание и распространение рекламы, несоответствующей закону (гл. 3).

Закон устанавливает правила рекламы отдельных видов товаров: медикаментов, оружия, табачных изделий и алкогольных напитков (ст. 16), финансовых услуг (ст. 17), и товаров для детей (ст. 20), а также выдвигает определенные требования к рекламе в прессе, на радио, телевидении, в кино - и видеообслуживании, при предоставлении справок (ст. 10-15). Особая статья посвящена социальной рекламе (ст. 18).

В частности, запрещается прерывать рекламой детские и религиозные радио- и телепередачи, радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей.

Особое значение имеют нормы закона, касающиеся рекламы, направленной на несовершеннолетних. Так, реклама не должна внушать несовершеннолетним, что обладание теми или иными товарами дает им какие-либо преимущества над другими несовершеннолетними. Она не должна подрывать авторитет родителей и воспитателей, создавать у детей искаженное представление о цене товара, его доступности для любого семейного бюджета или легкости использования.

За нарушение закона предусмотрена следующая ответственность (гл. 4-5): необходимость осуществления контррекламы, предупреждения или штрафы (от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом). Уплата штрафа не освобождает участников рекламного процесса от исполнения предписаний о прекращении незаконных действий и от осуществления контррекламы.

Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Ее содержание согласовывается с тем антимонопольным органом, который установил факт нарушения закона (ст. 29).

Особо серьезные случаи, связанные с использованием заведомо ложной рекламы, влекут за собой и уголовную ответственность.

Государственный контроль за соблюдением Закона РФ «О рекламе» возложен на федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы (в пределах их компетенции) (гл. 5).

Законодательство ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы. Между тем детальное регламентирование рекламной деятельности при помощи норм права объективно затруднено особенностями самой сферы регулирования. В России, как и во многих других странах, весьма важным становится саморегулирование рекламы, которое предполагает добровольный контроль делового сообщества за собственной деятельностью в сфере рекламной деятельности.

Организациями, берущими на себя функции по саморегулированию рекламы, являются: Российская организация рекламных агентств, Национальная рекламная ассоциация, Комитет Торгово - промышленной палаты по рекламной деятельности, Ассоциация по связям с общественностью.

О налоге на рекламу.

Налог на рекламу устанавливается на основании Закона Российской Федерации «Об основах налоговой системы в Российской Федерации».

Плательщиками налога на рекламу являются следующие рекламодатели:

расположенные на территории города (района) предприятия и организации независимо от форм собственности и ведомственной принадлежности, имеющие согласно законодательства Российской Федерации статус юридических лиц, их филиалы (имеющие самостоятельный баланс и расчетный счет) и другие аналогичные подразделения предприятий и организаций, а также иностранные юридические лица;

физические лица, зарегистрированные в установленном порядке в качестве предпринимателей, осуществляющие свою деятельность на территории города.

Объектом налогообложения является стоимость услуг по изготовлению и распространению рекламы собственной продукции (работ, услуг), включая работы, осуществляемые хозяйственным способом.

Ставка налога на рекламу устанавливается в размере, не превышающем 5 процентов к стоимости услуг, оказанной предприятию или физическому лицу по рекламированию его продукцию.

Ставка налога на рекламу товаров, оплачиваемую за свободно конвертируемую валюту, устанавливается путем перерасчета рубля в аналогичную валюту по рыночному курсу банка на момент размещения рекламы.

Льготы по налогу на рекламу могут быть установлены местными органами государственной власти на:

рекламу, не преследующую коммерческой цели;

рекламу благотворительных мероприятий;

информационные вывески, размещаемые в помещениях, используемые для реализации товаров, включая витрины;

объявления и извещения об изменении местонахождения предприятия, учреждения, организации, номеров телефонов, телефаксов, телетайпа;

объявления органов государственной власти, содержащие информацию, связанную с выполнением возложенных на них функций;

предупреждающие таблички, содержащие сведения об ограничении производства работ, передвижения и т.д. в связи с особенностями данной территории или участка.

Налог на рекламу уплачивают рекламные агентства, осуществляющие работы по рекламе продукции, работ, услуг по заявкам владельцев этой рекламной продукции.

Плательщики налога представляют в налоговый орган расчет сумм налога на рекламу и уплачивают налог в сроки, определяемые решениями местных органов государственной власти.

Рекламодатели (юридические лица) вносят налог на рекламу путем перечисления средств на счет рекламного агентства не позднее дня размещения рекламы на рекламных носителях. Физические лица могут вносить стоимость работ по рекламе, включая и налог на рекламу, через учреждения сберегательного банка или в кассу рекламных агентств в тот же срок. При уплате стоимости работ по рекламе, включая и налог на рекламу, непосредственно в кассу рекламного агентства, физическому лицу, размещающему рекламу, выдается корешок приходного ордера.

Без предъявления документа об уплате налога на рекламу ее размещение на рекламных носителях не допускается. Суммы налога на рекламу зачисляются в районные бюджеты районов, городские бюджеты городов либо по решению районных и городских органов государственной власти - в районные бюджеты районов (в городах), бюджеты поселков и сельских населенных пунктов.

Рекламодатели продукции, работ, услуг, расходы на уплату налога на рекламу относят на финансовые результаты своей деятельности.

В случае установления органом власти централизованной уплаты в бюджет налога на рекламу, через органы средств массовой информации или иные органы, рекламирующие продукцию, работу, услуги предприятий, налог вместе со стоимостью оказываемых услуг за рекламу предприятия перечисляют органам средств массовой информации, выделяя сумму налога отдельной строкой. Орган средств массовой информации в сроки, установленные исполнительным органом власти и согласованные с финансовыми и налоговыми органами, перечисляет полученные суммы налога на рекламу в доход соответствующего местного бюджета.

Налог в иностранной валюте вносится на валютный счет органов государственной власти республики, края, области, автономной области или автономного округа.

Ответственность за правильность исчислений, полноту и своевременность перечисления сумм налога в бюджет возлагается на юридических и физических лиц, являющихся плательщиками налога на рекламу.

При установлении фактов неуплаты налога, несвоевременной уплаты или внесения его не в полном объеме плательщик несет ответственность в соответствии с действующим на территории Российской Федерации налоговым законодательством.

Контроль за полнотой, правильностью и своевременностью внесения налога на рекламу осуществляется налоговыми органами в соответствии с Законом РСФСР «О государственной налоговой службе РСФСР».

2. Исследование деятельности ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ»

2.1 Анализ деятельности предприятия ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ»

ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ» - это динамично развивающаяся компания, основанная в 1994 году. Предприятие находится по адресу ул. Седова, д. 13, офис 307.

ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ» - общество с ограниченной ответственностью, их участники объединяют свои капиталы и не обязаны лично участвовать в деятельности своего предприятия. Значительным преимуществом является ограниченная ответственность по обязательствам. Это означает, что участники общества не отвечают по обязательствам ООО. И если они полностью внесли доли в уставной капитал, ни один суд не заставит их расплачиваться по долгам общества личным имуществом. Они рискуют только тем капиталом, в который оценивается стоимость принадлежащих им долей. В качестве учредительных документов выступают устав и учредительный договор. Ограниченная ответственность предпринимателя - очень привлекательный фактор, ибо ни одно малое или среднее предприятие не застраховано от разорения в условиях нестабильной экономической ситуации, в которой оказалась российская экономика в процессе ее перехода к рыночным отношениям. Общества с ограниченной ответственностью создаются как объединения партнеров по делу, людей и организаций, между которыми существует постоянный деловой контакт, имеет место взаимная заинтересованность в общем успехе.

Общество с ограниченной ответственностью отличается более простым управлением. Другой плюс - возможность установить запрет на продажу долей третьим лицам, придав тем самым стабильность первоначальному составу частников общество с ограниченной ответственностью. Но вместе с тем они обладают свободным выходом из общества. В этом случае вышедшему участнику выплачивается реальная стоимость его доли в имуществе общества.

Считается, что право на выход из общества с ограниченной ответственностью - безусловное преимущество этой организационно-правовой формы. Однако не всегда это благо. На практике случается так, что из общества с ограниченной ответственностью одновременно выходят несколько участников. В результате это полностью парализует работу предприятия. Ведь оно лишается значительной части своих оборотных средств.

Чтобы оформить переуступку доли в уставном капитале, придется вносить изменения в уставные документы, что сопряжено с определенными затратами. Зарегистрировать общество с ограниченной ответственностью, будет проще и дешевле. Такая форма наиболее подходит для предприятия с небольшим количеством учредителей и с небольшим уставным капиталом. Чаще всего они действуют в сфере торговли или оказания услуг.

Сфера деятельности ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ» - это оптовая, мелкооптовая и розничная продажа черного металлопроката. Ассортимент продукции, предлагаемой предприятием со склада в Санкт-Петербурге достаточно широк - это горячекатаный листовой прокат рядовых и низколегированных марок, холоднокатаный лист, оцинковка, уголок, швеллер, балка, арматура. Постоянные складские запасы и широкая номенклатура позволяет комплектовать большинство заказов в кратчайший срок. На складе постоянно находится в наличии более 250 позиций металлопроката.

В профессиональной среде предприятие известно поставками листового проката марок 09Г2С и 10ХСНД. Также всегда в наличии листовой прокат рядовых марок стали - 1,5 - 50 мм, уголок и швеллер.

Среднесписочная численность работников предприятия за последние три года не менялась и составила 25 человек.

Отдел кадров ведет деятельность по приему на работу, осуществляет распределение отпусков и т.п. Договорный отдел составляет и визирует договоры. В бухгалтерии ведется бухгалтерская отчетность и ведется технико-экономическое планирование, выполняются расчетные работы, оформляется необходимая документация. Ведется контроль точности и своевременности расчетов с потребителями, поставщиками и органами налогового контроля. Составляются итоговые бюджетные отчеты для предоставления в налоговые органы, принимается активное участие в планировании в области налоговой и ценовой политики предприятия. После создания и корректировки договоры направляются на подпись к директору.

Отдел материальных запасов ведет учет запасов товара и другой продукции, имеющейся на складе предприятия.

Отдел маркетинга и сбыта занимается делами, связанными с проведением сделок и сбытом имеющейся продукции.

Структура управления предприятием характеризуется следующим: она является линейно-функциональной, с элементами отдельных подразделений, выполняющих определенные функции. В целом можно сказать, что сложившаяся в фирме структура управления рациональна и соответствует виду деятельности, целям и задачам предприятия.

Рассмотрим динамику основных экономических показателей предприятия (полученные из отчета о прибылях и убытках) «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ» за 2006, 2007 и 2008 годы. Данные представлены в таблице 2.1.

Проанализировав полученные данные, видно, что выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, за три года увеличилась на 9,8%. В 2008 году, по отношению к 2007 выручка увеличилась на 5%, в 2007 по отношению к 2006 году, выручка увеличилась на 4,6%.

Таблица 2.1. Динамика основных экономических показателей ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ»

Наименование показателя	Годы	Отклонение, %
	2006	2007	2008	07/06	08/07	08/06
1. Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС), руб.	256814515	296253876	455408549	115,0	153,6	177,8
2. Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, руб.	246551483	285533967	442857254	115,8	155,1	179,6
3. Валовая прибыль, руб.	10263032	10719909	12551295	104,5	117,1	122,3
4. Коммерческие расходы, руб.	2601255	2603247	2663255	100,1	102,3	102,4
5. Управленческие расходы, руб.	2983102	3632194	2585679	121,8	71,2	86,7
6. Прибыль (убыток) от продаж, руб.	4181403	4484468	4796970	107,2	107,0	114,7
7. Проценты к получению, руб.	-	-	-	-	-	-
8. Проценты к уплате, руб.	2815770	3089506	3248066	109,7	105,1	115,4
9. Доходы от участия в других организациях, руб.	-	-	-	-	-	-
10. Прочие операционные доходы, руб.	-	-	-	-	-	-
11. Прочие операционные расходы, руб.	1105857	1031562	1162902	93,3	112,7	105,2
12. Внереализационные доходы, руб.	1644102	1390648	2154896	84,6	155,0	131,1
13. Внереализационные расходы, руб.	580637	141157	273853	24,3	194,0	47,2
14. Прибыль (убыток) до налогообложения, руб.	1780414	1612892	1927502	90,6	119,5	108,3

Валовая прибыль в 2007 году по отношению к 2006 году увеличилась на 4,5%, в 2008 году произошло увеличение на 17,1% и достигла значения 12551295 руб.

Коммерческие расходы по сравнению с 2007 г. к 2006 г. увеличились лишь на 0,1%, а в 2008 г. по отношению к 2007 г. увеличение произошло на 2,3%.

Управленческие расходы увеличились всего на 21,8% в 2007 г., в 2008 г. расходы уменьшились на 28,8% и составили 2585679 руб.

Проценты к уплате на предприятии составили сумму 3089506 руб. в 2007 г., т.е. увеличились на 9,7%, в 2008 г. проценты к уплате увеличились на 5,1%.

Операционные расходы, по сравнению с 2006 г. в 2007 г. снизились на 6,7% и увеличились в 2008 г. по сравнению с 2007 г. на 12,7%.

Внереализационные расходы значительно снизились в 2007 г., что составило всего 24,3% по сравнению с 2006 г., в 2008 г. расходы значительно увеличились на 94% по сравнению с 2007 г. и составили сумму 273853 руб.

Таким образом, анализ основных показателей позволяет сделать вывод, что в рассматриваемый период происходит увеличение валовой прибыли, что позволяет часть финансовых средств израсходовать на проведение мер по укреплению положения предприятия на рынке и проведения рекламной кампании в частности.

2.2 Исследование нового направления деятельности ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ»

В целях развития и совершенствования, руководством фирмы было принято решение об открытии нового направления, по реализации стеновых сэндвич - панелей. В рамках предприятия, были проведены исследования о целесообразности открытия данного направления и обосновании проведения рекламной кампании продукта. Результаты которых, приведены ниже.

Результаты исследования объемов спроса на трехслойные металлические стеновые панели с минераловатным утеплителем (далее «сэндвич - панели»).

Регион исследования - Санкт-Петербург, Москва.

Основные цели исследования:

· оценка объемов рынка;

· анализ тенденций и перспектив.

Методы сбора информации:

· систематизация и анализ вторичной информации;

· интервью с основными участниками рынка.

Общая информация о рынке.

Активное развитие производства современных сэндвич - панелей началось в 1999-2000 годах. В 1999 году два Санкт-Петербургских предприятия «Нордпрофиль» и «Стройпанель» начинают производство сэндвич - панелей. В 2000 году еще одна фирма «Петропанель» ввела в эксплуатацию завод по производству сэндвич - панелей с утеплителем из минераловатной плиты. С 2001-2002 гг. можно говорить о том, что на рынке сэндвич - панелей начался бум организации производств. В 2001 году, «Талдом-Профиль» (г. Москва) и «Пластметалл» (г. Москва) приступили к производству сэндвич - панелей с утеплителем из минеральной ваты. На предприятии «Нордпрофиль» - осенью 2002 года была запущена новая линия по профилированию металлической обшивки панелей, а предприятие «ПитерСтройМеталл» запускает производство сэндвич - панелей.

В 2002 году в Санкт-Петербурге открываются представительства крупнейших российских производителей: завода Trismo-VSK (г. Ковров, Владимирская область) и предприятия «ТЕРМОСТЕПС-МТЛ» (г. Самара). Предприятие «ТЭП-ПОЛИС» (г. Москва) ведет работы по организации производства панелей повышенной огнестойкости с конструкционной минеральной ватой на основе базальтовых пород, а предприятие «РИК-С» стала генеральным представителем на российском рынке компании «PFLAUM&SOHNE». «Камышинский завод металлоконструкций» приступил к производству сэндвич - панелей по технологиям предприятия «Пластметалл». Уральские заводы металлоконструкций осваивают выпуск сэндвич - панелей и расширяют объемы производства промышленных зданий на 30-50% в год.

Два значительных события произошли в июне 2002 года. Во-первых, презентация новой производственной линии по выпуску сэндвич - панелей с базальтовым утеплителем на предприятии «Термостепс - МТЛ» (г. Самара). В результате «Термостепс - МТЛ» превратился в один из крупнейших заводов по производству сэндвич - панелей в Европе, который при полной загрузке способен выпускать около 2 млн. кв. м. сэндвич - панелей в год. Во-вторых, официальное открытие линии по производству сэндвич - панелей под маркой «TRIMO». Проектная мощность завода составляет 600 тыс. кв. м. в год.

На фоне стремительного роста объемов производства растет и импорт сэндвич - панелей:

· 2006 год - 7.7 тыс. т. (примерно 340-360 тыс. кв. м.).

· 2007 год - 12.7 тыс. т. (примерно 600-650 тыс. кв. м.).

· 2008 год - 14.4 тыс. т. (примерно 700 тыс. кв. м.).

Из общего объема реализации 2007 года в 3600-3900 тыс. кв. м. на российских предприятиях было произведено 3000-3200 тыс. кв. м., а импорт составил 600-700 тыс. кв. м. Из общего объема российского производства в 2007 году, на предприятиях Санкт - Петербурга, было произведено 400-450 тыс. кв. м. - это около 14%, а на московских производствах - 650-750 тыс. кв. м. или около 22%. На «Рис. 6» представлена оценка объемов внутреннего спроса, на стеновые сэндвич - панели в России. На «Рис. 7» представлена оценка объемов предложения по стеновым сэндвич - панелям в России.

Таким образом, вероятно, рынок стеновых сэндвич - панелей будет расти достаточно ровно. Всплеск в секторе промышленного строительства возможен, но, скорее всего, после 2007 года, когда возможен активный процесс вывода производств из крупных городов, прежде всего, Москвы и Санкт-Петербурга.

В среднесрочной перспективе существенным двигателем рынка будет спрос со стороны предприятий, занимающихся строительством торговых комплексов, предприятий сферы обслуживания, сервиса, доля этого сегмента составит 33-35% от общего объема использования сэндвич - панелей.

Очевидно, что реализация сэндвич - панелей достаточно перспективна, в ближайшем будущем. Целесообразно провести рекламную кампанию данного продукта, с целью последующей реализации.

2.3 Анализ деятельности основных конкурентов ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ»

Стремительное развитие экономики предъявляет свои требования к строительному рынку. В настоящий момент возведение современных строительных конструкций обязательно предполагает высокую скорость строительных и монтажных работ, экономичность проекта, его высокую функциональность, эстетичный внешний вид и соответствие экологическим требованиям. Поэтому современное строительство не обходится без современных материалов.

Строительная индустрия - одна из наиболее динамично развивающихся отраслей промышленности, потенциал которой ограничен. Увеличение объемов строительства с каждым годом, в свою очередь, стимулирует объем продаж стройматериалов.

Формирование рынка строительных материалов, начавшееся в 90-х годах, с появлением на нем импортных товаров, заставило отечественные предприятия строительной индустрии инвестировать средства в модернизацию производства.

Использование последних достижений всех отраслей промышленности позволили внедрить в строительство целый ряд технологий и материалов, существенно сокращающих сроки возведения объектов. Ведущую роль, среди новых материалов, играют так называемые сэндвич - панели.

Выходя на рынок с новым товаром, предприятию ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ» следует учитывать, что основными его конкурентами будут являться предприятия производители, у которых налажена сбытовая деятельность. Исходя из этого, можно выделить основных конкурентов:

1) «Мастер-Профи»,

2) «НОРДПРОФИЛЬ»

3) ЗАО «ПЕТРОПАНЕЛЬ»

4) ООО «ПЛАСТМЕТАЛЛ»

5) ООО «ПитерСтройМатериал»

6) ОАО «ТЕРМОСТЕПС-МТЛ»

«Мастер-Профи» является эксклюзивным производителем сэндвич-панелей и может предложить строительный материал нового поколения - высокотехнологичные, многослойные, бескаркасные строительные конструкции. На заводе компании «Мастер-Профи» работает линия четвертого поколения австралийской компании-производителя MDI. Полностью автоматизированное управление осуществляется на основе современных компьютерных технологий в режиме реального времени. На сегодняшний день эта линия считается одной из самых совершенных линий, по производству сэндвич-панелей.

ООО «Нордпрофиль» - ведущий производитель стального профилированного листа, стеновых и кровельных сэндвич-панелей в Северо-Западном регионе. Две производительные линии предприятия находятся в Санкт-Петербурге.

Помимо петербургских офисов, фирма имеет торговое представительство в г. Хельсинки. Основной рынок сбыта продукции ООО «Нордпрофиль» - Россия, и страны Балтии. Финские и Шведские материалы обеспечивают высокое качество готовой продукции. Собственное производство на территории России обеспечивает приемлемые цены. Высокотехнологичное импортное оборудование гарантирует минимальные сроки и быстрое выполнение заказов в больших объемах.

Владельцам акции ООО «НОРДПРОФИЛЬ» является финская компания «Nord Group Ltd». Компания «Nord Group Ltd» занимается торговлей сталью и производством изделий из стали.

Сэндвич-панели идеально подходят для быстрого возведения промышленных и коммерческих зданий, спортивных арен, складов, холодильных и морозильных камер.

ЗАО «Петропанель» - завод нового поколения по производству трехслойных металлических стеновых и кровельных панелей с утеплителем из минераловатной плиты или плит пенополистирола. Технологическая линия разработана и изготовлена известным мировым производителем линий непрерывного изготовления панелей - английской фирмой «Isowall Holdings Limited». Опыт промышленного и гражданского строительства в течение последних 35-и лет позволяет говорить о том, что применение трехслойных стеновых и кровельных типа сэндвич с эффективным утеплителем, является перспективным.

ООО «Пластметалл» была создана в 2000 году. Производит доборные элементы к панелям, поставляет профлист, комплектующие к сэндвич-панелям, осуществляет монтаж сэндвич-панелей. В 2001 году ООО «Пластметалл» организовало промышленный выпуск оборудования для производства сэндвич-панелей. Сейчас на этом оборудовании работает 9-ть предприятий.

Персонал ООО «Пластметалл» имеет большой опыт работы на рынке строительных материалов, управления производством, разработки новых видов продукции. Предприятие оказывает услуги по проектированию и строительству торговых и складских комплексов, а также павильонов и офисов из панелей «сэндвич» собственного производства на основе оригинальных простых разработок с использованием технологий каркасного строительства. Заказчиками являются крупные строительные фирмы и индивидуальные клиенты.

Одним из основных конкурентов является ООО «ПитерСтройМеталл», который известен на рынке призводителей сэндвич-панелей с 2002 года. Сэндвич-панели с наполнителем пенополистирол и минеральная вата производится по технологии фирмы «Пластметалл».

Региональные партнеры ООО «ПитерСтройМеталл» являются ООО «Пластметалл» и «Камышинский завод металлоконструкций», который занимаются производством сэндвич-панелей, доборных элементов, металлоконструкций. В 2002 году на базе ООО «Камышинский завод металлоконструкций» открыто производство сэндвич-панелей по технологии «Пластметалл». В 2003 году открыто производство окон и дверей из ПВХ профиля, а также металлоконструкций различного назначения. Заказчиками являются крупные строительные фирмы и индивидуальные клиенты.

В настоящее время среди основных конкурентов значительно выделяется ОАО «ТЕРМОСТЕПС-МТЛ», которая была создана в 1994 году на базе завода минеральных изделий. Предприятие успешно разрабатывает и внедряет новейшие энергосберегающие технологии. Основанное более полувека назад, оно накопило бесценный опыт производства теплоизоляционных материалов и стало одним из ведущих в своей области.

Новейшая история предприятия началась в 2001 году с приобретением современных линий, сочетающих в себе последние достижения науки и техники. В конце 2001 года был полностью завершен процесс технологической модернизации производства, результатом которой стало появление в России первого предприятия такого типа и уровня, где органично и компактно были совмещены три самостоятельные высокотехнологичные линии:

1. ТЕРМО - линия по производству минерального утеплителя на основе гидрофобизированного базальтового волокна;

2. ТЕРМОКОЛОР - линия по покраске стального оцинкованного листа в рулонах;

3. ТЕРМПАНЕЛЬ - линия по производству конструкционных, монолитных панелей типа сэндвич.

Сегодня ОАО «ТЕРМОСТЕПС-МТЛ» производит более 30-ти наименований продукции, в основу которых положено использование минераловатного изолирующего материала. Идя в ногу со временем, внедряя новейшие энергосберегающие технологии, оно зарекомендовало себя на отечественном рынке как предприятие будущего и стало одним из первых на рынке теплоизоляционных изделий в России. Предприятие уделяет значительное внимание развитию производства, постоянно повышая качество продукции. Современные принципы ведения бизнеса позволили завоевать устойчивые рыночные позиции не только на рынке Российской Федерации, но и в странах ближнего зарубежья.

В Санкт-Петербруге помимо предприятий производителей насчитывается более 1000 металлоторговых компаний, занимающихся оптовой и розничной торговлей металлокострукций. Можно выделить наиболее известные из них: ООО «Севзапметалл», ОАО «Инпром», ООО «ЛИСТ», ООО «ЕСН», ООО «Санеста-металл».

По рейтингу журнала «Металлоснабжение и Сбыт», регулярно обновляемом, на основании опросов покупателей металлопродукций и экспертов, предприятие «Севзапметалл», образованное 29.05.1992 г., входит в десятку сильнейших, как универсальный поставщик. Сегодня «Севзапметалл» - одна из ведущих металлоторговых компаний северо-запада России. Оптовая и розничная торговля черным металлопрокатом, оцинкованным листом, металлопрокатом из алюминиевых сплавов, металлической посудой, обработка металлоизделий, вот неполный перечень услуг, оказываемых предприятием. Важное значение предприятие придает совершенствованию структуры управления производственно-складским комплексом, внедрению новых логических схем, оптимизации процесса обслуживания клиентов. Производственная база фирмы - сервисно-складской комплекс с подъездными железнодорожными и автомобильными путями, современно погрузо-разгрузочными механизмами, где возможно единовременное хранение до 8.000 тонн металлопроката. Фирма осуществляет практически все виды резки. Диапазон клиентов достаточно широк: от частных лиц до крупных строительных и производственных компаний. Многолетний опыт сделал фирму известной среди профессионалов строителей. Металлопрокат, поставляемый данным предприятием, использовался практически на всех крупных строительных объектах Санкт-Петербурга и области: Константиновский дворец, Кольцевая автодорога, Ладожский вокзал, Мост Александра Невского и др.

Большое значение уделяется совершенствованию системы управления качеством, т. к. качество - это систематический процесс, пронизывающий всю организационную структуру предприятия, и, в конечном счете, направленный на потребителя. Встречи между производителями металлопроката и продавцами изучение зарубежного опыта - все это способствует развитию предприятия, правильной организации труда, а как конечная цель, удовлетворение потребностей клиентов.

Стратегия ООО «Севзапметалл» заключается в том, чтобы быть наиболее компетентным, профессиональным и надежным поставщиком металлопроката в Санкт-Петербурге и Северо-Западном регионе. Сила компании заключается в ее стабильном положении на рынке, крупных торговых оборотах, ее давних, устойчивых связях с металлургическими предприятиями.

Аналогичным предприятием по конкурентоспособности является ОАО «ИНПРОМ» основанное в 1996 году. На протяжении многих лет «Импром» является одной из крупнейших российских сетевых металлосервисных компаний. Ежегодно предприятие поставляет своим потребителям сотни тысяч тон стального проката и труб, из углеродистых и легированных марок стали производства практически всех металлургических комбинатов.

ОАО «ИМПРОМ» является публичным предприятием, планомерно повышающим прозрачность своих активов и инвестиционную привлекательность. Предприятие выполняет заказы различной сложности и комплектности, от нескольких килограммов, при продаже со склада, до вагонных поставок в любую точку России и Ближнего зарубежья. На складах постоянно поддерживается ассортимент из 500 сортотипоразмеров проката и труб, в совокупном объеме около 90.000 тонн. Предприятие владеет собственной автоколонной из 70-ти большегрузных автомобилей, что позволяет поставлять продукцию по системе точно в срок.

Руководство предприятия придерживается стратегии эволюционного, устойчивого роста расширения масштабов бизнеса, увеличения объемов инвестиций, способствующих стабильному развитию на российском рынке. На предприятии внедряются современные международные стандарты менеджмента, изучаются опыт европейских коллег, передаются передовые отраслевые знания и инновационные технологии для повышения производительности труда и эффективности деятельности. К руководству привлекаются квалифицированные кадры, огромное внимание уделяется повышению квалификации сотрудников. Более 50 процентов менеджерского состава имеют диплом о высшем образовании с отличием.

Общество с ограниченной ответственностью «ЛИСТ», вот уже 10 лет, является одной из ведущих компаний в России, осуществляющей полный спектр услуг по комплектации. Предприятие занимается металлопродукцией из сплавов на основе алюминия и меди. За эти годы был приобретен статус надежного и стабильного партнера, который постоянно развивается и предлагает клиентам лучшие условия.

В последние годы, исходя из особенностей потребления различных отраслей промышленности и строительства, было существенно расширен ассортимент и объем предлагаемой продукции, а также качество предлагаемых услуг. Сегодня «ЛИСТ» в состоянии удовлетворить даже самые взыскательные требования по снабжению предприятий цветным металлопрокатом. Компания заботится о безупречной деловой репутации и постоянно ведет поиск новых возможностей для совершенствования взаимоотношений с клиентами. Основной целью является качественное, надежное, быстрое обеспечение клиента необходимой продукцией.

ООО «ЛИСТ» имеет две металлобазы, расположенные в Северной и Южной частях города, общей площадью более 10000 кв.м, на которых имеются постоянные запасы цветного металлопроката - более 1000 т и свыше 2000 различных позиций по маркам и размерам: листовой и сортовой прокат, труба, проволока и отливки из сплавов на основе алюминия и меди, свинцовый прокат, цинковые сплавы, припой, алюминиевая пудра, алюминиевый лист с покрытием, а также нержавеющий листовой и сортовой прокат. Имеются дополнительные услуги по доставке, различные скидки для крупных клиентов.

Следующее предприятие, также занимающее первые строчки в рейтинге, составленном по результатам опроса журнала «Металлоснабжение и сбыт» - ООО «ЕСН» основанное в 1993 году. За это время предприятие выросло, расширилось, «обросло» дочерними компаниями. По мере развития бизнеса у предприятия появился собственный склад, с удобными подъездными авто, а также железнодорожными путями, на котором постоянно находятся определенный ассортимент металлоизделий. В конце 19999 года компания приобрела в собственность стан по производству тел вращения. Спецификой ООО «ЕСН» является, торговля сортовым прокатом из низколегированных марок стали, заменяющих более дорогие марки, однако не уступающих им по прочности. Предприятие постоянно развивается и в данный момент руководством сделан особый акцент на развитие Интернет-технологий.

«Санеста-металл» один из крупнейших поставщиков металлоконструкций в северо-западном регионе России. Предприятие основано в 1992 году. Всего в наличии на складе в Санкт-Петербурге 2.500 тонн продукции. Профессионализм и огромный опыт работы на рынке металлов, неслучайны. За 14 лет ООО «Санеста-металл» прошло огромный путь. История развития предприятия пример динамичного поступательного развития в своем секторе рынка, последовательной реализации поставленных задач без существенных спадов и кризисов. Компания обеспечивает своих клиентов из разнообразных отраслей промышленности металлоконструкциями, необходимыми для их успешной деятельности. Предприятие имеет современное складское помещение на севере Санкт-Петребурга площадью 2.900 кв. м.

Сравнительный анализ описанных предприятий по основным конкурентным преимуществам, представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Оценка показателей конкурентных преимуществ предприятий

Название предприятия	Кол-во лет на рынке	Складские Запасы (тонны)	Возможности перевозки	Кол-во сделок в месяц	Зарплата менеджера по продаже
ООО «Севзапметалл»	14	8000	ж/д-, автомобильные пути	100	оклад +%
ОАО «ИМПРОМ»	10	9000	собственная автоколонна (большегрузных а/м)	120	оклад +%
ООО «ЛИСТ»	10	1200	большегрузные а/м	50	оклад
ООО «ЕСН»	13	2800	большегрузные а/м	80	%
ООО «Санеста-металл»	14	2500	большегрузные а/м	60	Оклад
ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ»	14	5000	ж/д-, автомобильные пути	80	оклад + %

Рассмотрев основных конкурентов ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ» стоит отметить, что для эффективной деятельности, дальнейшей конкурентоспособности и сохранения занимаемой позиции на рынке строительных услуг, предприятию необходимо постоянное использование новейших технологий, увеличение перечня и повышение качества предлагаемых услуг, проведение грамотной кадровой политики.

Одной из важных составляющих, развивающегося предприятия, является знание и опыт его сотрудников, поэтому необходимо постоянное повышение их квалификации.

3. Разработка рекламной политики предприятия ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ»

3.1 Разработка оптимального плана рекламной кампании

Ситуационный анализ

ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ». Предприятие занимается реализацией строительных товаров. Для развития и совершенствования данного предприятия, было открыто новое направление, реализация стеновых сэндвич - панелей. Основным направлением данной рекламной кампании будет являться реклама данной продукции.

Цели рекламной кампании

Так как предприятие является уже известным в профессиональной среде и выходит на рынок с новым продуктом, то цели его рекламы должны совмещать в себе:

· увеличение физического объема продаж;

· утверждение положительного имиджа предприятия;

· распространение информации о продукте;

· создание доверия к продукции;

· продвижение фирменной символики, товарного знака.

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленных целей, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Планируется постоянная рекламная деятельность, однако в данном плане мероприятия и их бюджет рассчитаны на 3 месяца (февраль, март, апрель).

Изучение и уточнение целевой аудитории

Ввиду специфики деятельности организации, необходимо обратить внимание на географический охват предполагаемой целевой аудитории. Реализация рекламируемого товара планируется на территории северо - западного региона. Целевыми группами воздействия являются:

1. Мелкие и средние производственные предприятия - потребители (например, строительные фирмы).

2. Посредники специализирующиеся на мелко- и среднеоптовых поставках проката традиционным потребителям.

Предварительная сумма, на проведение рекламной кампании

При решении вопроса о предварительной сумме на проведение рекламной кампании, были рассмотрены следующие показатели:

· бюджет рекламной кампании за прошлый, 2005 год (918080 рублей).

· изменение цен на рекламные услуги (в среднем увеличились на 15%).

Учитывая все изменения, на реализацию рекламных мероприятий, предприятием было выделено 280000 рублей на 3 месяца. По расчетам, расходы на рекламу в месяц должны составить в среднем 93333 рублей.

Ответственные за рекламную кампанию

Потребности в осуществлении продуманной коммуникационной и рекламной политики привели к созданию специальной рекламной службы на предприятии. Рекламная служба на предприятии - это структурное подразделение, на которое возлагается осуществление мероприятий в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной коммуникационной политики и маркетинговой стратегии.

На предприятии ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ» рекламная служба - это отдел в составе службы маркетинга, которому, наряду с другими функциями, поручено выполнять часть функций по рекламному менеджменту. Специалистов рекламной службы обычно называют менеджерами по рекламе.

В их обязанности входит ряд функций:

1. администрирование. Предполагает проведение работы по укомплектованию рекламной службы, руководство и контроль, за ее деятельностью, распределение обязанностей, участия в разработке структуры рекламной службы и т.д.;

2. планирование рекламной деятельности, является непрерывным и постоянным процессом определения целей и задач коммуникационной и рекламной политики, оценки их достижения, разработки планов их мероприятий;

3. разработка предложений руководству фирмы и финансовой службе по вопросам рекламного бюджета;

4. взаимодействие с другими организациями по вопросам рекламной деятельности.

Все разработки менеджеров по рекламе подлежат согласованию и утверждению руководством фирмы.

Основной принцип менеджера по рекламе, по мнению руководства ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ», можно сформировать следующим образом: «Управление творческой работой должно быть гибким по организации, но жестким в отношении качества и контроля сроков исполнения.

Выбор средств рекламы и оптимальных каналов коммуникаций

Исходя из специфики рекламируемого товара, ограничений в рекламном бюджете (теоретически построенном) и для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании, было принято решение о целесообразности использования в данной ситуации таких средств распространения рекламы, как:

· Реклама в прессе;

- рекламные модули в журналах;

- рекламно - информационные статьи;

· Реклама в сети Интернет.

Реклама в прессе.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Так как рекламируемый товар имеет узкую направленность, целесообразно размещать рекламу в специализированных изданиях.

При выборе наиболее приемлемого печатного издания, для размещения рекламы, необходимо учитывать такие его параметры:

· тираж газеты;

· география;

· периодичность выхода;

· тематическая направленность;

· стоимость размещения рекламы.

Было уже определено, что рекламирование планируется на территории северо-западного региона, в связи с этим был проведен анализ печатных изданий с распространением в соответствующем регионе. Данные представлены в таблице 3.1.

Однако для эффективного планирования и реализации рекламной кампании этой информации явно не достаточно. Необходимо более глубокое знание о том или ином печатном издании, такие как:

· объем и структура аудитории;

· отношение аудитории данного издания к рекламной информации, степень доверия к ней;

· рейтинг данного издания среди рекламодателей.

Стоит отметить, что если данные о тираже, периодичности выхода, цены и тому подобное можно получить простым звонком в издание, то качественные и обобщенные статистические характеристики выяснить гораздо сложнее, так как их можно получить только из специальных социологических и мониторинговых исследований.

Так как основным рекламным средством были выбраны газеты и журналы, то необходимо учитывать ряд особенностей связанных с написанием рекламных обращений:

· цвет в обращениях;

· способ подачи рекламы;

· место объявления;

· особое размещение;

· форма объявления;

· размер объявления;

· повторные объявления;

· макет объявления.

Таблица 3.1. Оценка стоимости рекламных объявлений в печатных изданиях

Наименование	Регион Распространения	Тираж	Периодичность выхода в месяц	Тариф руб., за модуль 1/2 полосы с НДС	Тариф руб., за статью 1/2 полосы с НДС
1. Стройка	Северо-запад	20 000	4	5428	4130
2. Стройпарк	Северо-запад	15 000	2	4720	2080
3. Мир металла	Северо-запад	15 000	2	7450	8450
4. Дизайн и строительство	Северо-запад	10 000	1	9525	9800
5. Промышленно-строительное обозрение	Северо-запад	8000	1	9400	9300
6. СтройБизнесМаркет	Северо-запад	16 000	4	4560	3650
7. Стройматериалы СПб	Северо-запад	10 000	2	3894	5900
8. Стройтовары в Петербурге	Северо-запад	8 000	2	2200	3798
9. Металлические страницы	Северо-запад	10 000	2	3717	3894
10. Металлоснабжение и сбыт	Северо-запад	8 000	1	8650	9230
11. Петербургский строительный рынок	Северо-запад	25 000	1	9380	9890
12. Петербургский рынок металлов	Северо-запад	5 000	1	3200	3500

Цвет в объявлениях.

Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85% больше черно-белого, поэтому необходимо размещение рекламы в журналах, где представлены цветные полосы.

Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50% больше, чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22% больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68% больше просто черно-белых. Полноценное объявление вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое.

Способ подачи рекламы.

Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако, прочитывается большим числом заметивших его.

Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копируют подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия от них.

Место объявления.

Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10% больше, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65% больше читателей, чем внутри издания. Реклама на второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также на третьей полосе обложки привлекает примерно на 30% больше читателей, чем помещенная внутри.

Разница в реакции аудитории на объявление внутри издания мало зависит от того, на какую страницу они попали. Для читателей нет существенной разницы, как размещено рекламное объявление - на левой или на правой странице, в пределах печатного поля или на вылет.

Особое размещение.

Рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней других объявлений привлекает читателей в полном соответствии со своим размером.

Одинаковое количество площади, занятое на отдельных страницах в разных выпусках привлекает больше читателей, чем одном выпуске. Публикация одностраничной рекламы через некоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной один раз в виде уложенной в размер номера раскладушки.

Листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с ней рекламным объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако если используется буклет, аудитория объявления может увеличиться, т. к. глаз дольше задерживается между двумя страницами, куда этот буклет вложен.

Форма объявления.

В журнале объявление на 1/4 полосы в одну колонку имеет определенное преимущество перед объявлением такой же площади, но в форме квадрата, особенно для женской аудитории. Если же выбраны две полуколонки ниже центра страницы, публикация, скорее всего, останется незамеченной. Объявление в газете, имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник) более результативно, чем высокое и узкое или которое больше в ширину, чем в высоту. Вместе с тем иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность их воздействия. Реклама в 1/4 полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание, чем полосная квадратная.

Размер объявления. Читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера объявления. Если объявление в 1/4 полосы привлечет 40 читателей, то в 1/2 не 80, а 72, а полоса, соответственно, 130 и 144.

Если рекламу определенного размера заметили 20% читателей, то эту же рекламу, увеличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20% меньше, т.е. не 40%, а 36%. Количество запросов читателей после публикации объявления рассчитывается в зависимости от его размера в соответствии с этим же принципом.

Повторные объявления.

Повтор в разных выпусках одного и того же издания привлекает приблизительно такую же аудиторию, что и первая публикация.

Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенным месяцем и более. Для достижения 95% аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год.

Макет объявления.

При разборке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается если:

· в макете есть основной оптический центр;

· в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек;

· заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью;

· даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50%).

Количество читателей, прочитавших более половины объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 100-150. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления несущественно.