Маркетинг товарів для виробництва

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинг»

2011р.

ПЛАН

1. Цінова політика

2. Маркетинг товарів для виробництва

3. Практична частина

Література

1. Цінова політика

Ціна грає центральну роль у системі ринкового механізму і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів. В будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, являючись її похідною.

Ціноутворення - це процес формування цін на товари та послуги. Характерні дві основні системи ціноутворення: ринкове і централізоване державне ціноутворення (формування цін державними органами).

В умовах ринку превалює децентралізоване ціноутворення, яке функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції. В цьому випадку повністю відсутнє директивне сквозне планування, а ціноутворення являє собою багатогранний процес, який підкоряється впливу багатьох факторів. Основним регулятором являється ринок, затвердження цін відсутнє, базою цін стають світові ціни. Формування цін здійснюється на рівні підприємства-виготовника, а узгодження їх з замовником (споживачем) здійснюється в момент заключення з ним прямого договору чи в момент акту купівлі-продажу. При вільних цінах надлишок доходів спочатку відображається на рівні цін, відбувається перерозподіл доходів, змінюється напрямок інвестицій і, таким чином, встановлюється рівновага в економіці.

Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з'єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.

Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.

Вибираємі підприємством стратегічні форми цінової політики і варіанти її здійснення безпосередньо випливають із її ринкової стратегії. В залежності від застосованої комбінації варіантів ринкової стратегії вибирається форма здійснення цінової політики, а саме :

Домогтися такого рівня цін, верхня границя якого забезпечувала би підприємству максимальний прибуток.

Забезпечити підприємству “нормальний прибуток” (витрати виробництва плюс середня норма прибутку).

Вести політику “цінової” конкуренції.

Здійснювати політику “нецінової” конкуренції.

Встановлювати ціни на рівні “лідера” чи цін конкурентів.

Забезпечити “престижні” ціни, особливо підкреслюючи якість продукції.

Добиватися сталості цін і прибутку маневруванням факторами виробництва.

Встановлювати низькі ціни, включаючи демпінгові, для проникнення на ринок.

Процес встановлення ціни складається із шести етапів:

1). Постановка цілей і задач ціноутворення.

2). Виявлення попиту.

3). Оцінка витрат та встановлення початкової ціни.

4). Аналіз цін і товарів конкурентів.

5). Вибір методу ціноутворення.

6). Встановлення кінцевої ціни.

Постановка задач ціноутворення - це спроба фірми відповісти на питання : чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свою продукцію. Відповіді на це питання можуть бути різними. Можливо, наприклад, що більш за все підприємство зацікавлене в збільшенні обсягів продажу, створенні репутації і захваті якомога більшої долі ринку. В цьому випадку може бути корисною політика цінового проникнення, яка передбачає встановлення знижених цін на продукцію - тобто звернення до моделі цінової конкуренції. Але й може бути зовсім інша комерційна мета - наприклад, отримання найбільшого прибутку у короткий термін. Така потреба визивається необхідністю швидкого повернення взятих у кредит коштів чи виплатою підвищених дивідендів заради підвищення курсу своїх акцій.

Другий етап - це визначення попиту на продукцію. Спеціаліст з маркетингу сформулював би цю задачу так : “оцінка еластичності попиту на продукцію від цін, по яким хочемо її продати”. Мова йде не про те, щоб визначити ємкість ринку взагалі, а про те, скільки товару можна буде продати при різних рівнях цін. Необхідно вміти визначити залежність можливого обсягу передбачаємого продажу від рівнів цін.

В ринковій економіці, де аксіомою являється орієнтація на запит покупця, розмір ціни дає чіткий орієнтир виробникам і, чим вище ця ціна, тим більший прибуток вона містить. Але збільшення виробництва у наслідок високої ціни, що і показує графік, потребує додаткових витрат (інвестицій), а їх джерелом може бути тільки прибуток. Тому чим нижче собівартість, тим вище прибуток з кожної одиниці продукції, тим легше і швидше можна набрати необхідні для інвестування кошти.

Аналіз цін і товарів конкурентів - одна із самих складних задач. В ринковій економіці інформація про ціни по конкретним угодам частіше за все є комерційною таємницею виробника, і отримати таку інформацію дуже складно. Вивчення товарів і цін конкурентів переслідує певну мету - вивчити так звану ціну байдужості, тобто ціну при якій покупцю буде все одно чий товар купувати. Виявив її можна планувати таку стратегію ціноутворення, при якій покупці віддадуть перевагу продукції вашого підприємства. Важливим кроком при цьому є аналіз пропозиція і цін конкурентів, якості їх продукції. Серед найбільш складних і важко передбачених елементів ринкової діяльності конкурентів є їх цінова політика, виявив цілі якої можна визначити і стратегії їх ціноутворення.

Наступний крок у процесі формування ціни - це вибір методу ціноутворення, який базується на попередніх етапах. Методи розрахунку цін вельми різноманітні повинні відповідати основній стратегії цінової політики підприємства. Це такі методи, як :

Затратні методи, які включають :

- метод “витрати плюс” ;

- метод “мінімальних витрат” ;

- метод ціноутворення з підвищенням ціни за допомогою надбавки ;

- метод цільового ціноутворення ;

Метод визначення ціни з орієнтацією на попит.

Метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального пику збитків і прибутків.

Метод визначення ціни орієнтацією на конкуренцію.

Ціноутворення на основі прайсингів параметричних рядів товарів та багато інших методів.

Самий останній крок - це прийняття рішення про рівень ціни. Вибравши один із методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується цілий ряд аспектів, такий, наприклад, як психологічний, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на призначену ціну та інше. Навіть після встановлення кінцевої ціни, вона продовжує трансформуватися під впливом змін, які відбуваються на ринку. Тому важливо передбачити ініціативні зміни цін. Підприємство може допустити наступні відхилення від політики ціноутворення :

заплановані цінові знижки ;

торгові знижки ;

заплановані знижки цін як засоби стимулювання збуту ;

незаплановане низьке зниження цін - “цінова війна”.

Таким чином, можна казати, що процес формування цінової політики підприємства є дуже складним і багатогранним і передбачає перед усім неодмінний контроль за виконанням цінової стратегії підприємства та врахування всіх факторів, які можуть впливати на здійснення цього процесу.

2. Маркетинг товарів для виробництва

Прямий маркетинг товарів виробничого призначення щойно починає з'являтися в Україні. Адміністративно-командна система не давала можливості вибору постачальників товарно-матеріальних цінностей та послуг виробничого призначення, проте і позбавляє цих постачальників клопоту із просуванням своєї продукції Пара «виробник -- постачальник» визначалася директивним способом. Нині керівникам підприємств доводиться самим шукати і постачальників, і споживачів, та ще за умов постійного дефіциту обігових коштів. Ясна річ, що це незмірно ускладнює процес маркетингу. Але, сподіваючись на ліпші часи, ми спробуємо викласти тут його засадні принципи, використовувані в промислово розвинутих країнах.

На специфіку прямого маркетингу товарів виробничого призначення впливають особливості виробничого споживання товарно-матеріальних цінностей у промисловості та сільському господарстві.

За товарною номенклатурою та обсягом грошового обороту ринок товарів виробничого призначення значно більший за ринок товарів широкого вжитку. Крім того, ринки товарів виробничого призначення дуже відрізняються від ринків товарів широкого споживання за такими ознаками:

1) на них значно менше покупців, ніж на ринках товарів широкого вжитку, але обсяг закупівель цих покупців більший;

2) покупцями товарів виробничого призначення є професіонали, які мають відповідну економічну, технічну або іншу галузеву підготовку;

3) покупці найчастіше сконцентровані за географічною ознакою відповідно до вимог певних виробництв (кліматичних, кадрових, економічних, етнографічних тощо);

4) попит на товари виробничого призначення визначається попитом на товари широкого вжитку, він не є еластичним та може різко змінюватися.

За даними американських фахівців у галузі маркетингу, зростання споживчого попиту на 10% може спричинити зростання попиту на товари промислового призначення на 200%. Проте зміна цін на таку продукцію не спричиняє таких різких коливань.

Крім того, на прямий маркетинг впливає сам процес прийняття рішень щодо купівлі товарів та послуг для виробничого споживання.

Нагадаємо, як відбувається процес прийняття покупцем рішень щодо купівлі товарів широкого вжитку

Споживач проходить всі ці п'ять етапів за будь-якої купівлі, хоча, роблячи дрібні щоденні покупки, він обминає деякі етапи або міняє їхню послідовність.

Процес прийняття рішення про купівлю товарів виробничого призначення складається з таких етапів

На прийняття рішення щодо застосування прямого маркетингу (прямої поштової реклами) впливає більшість етапів цієї процедури. Однак найбільш важливими є пошуки, розгляд пропозицій та вибір постачальників.

Варто звернути увагу на таке:

* по-перше, що менш традиційним є завдання, котре постає перед виробником, та що складніше та дорожче товар, то більше часу й коштів витрачається на пошук кваліфікованих постачальників. Для цього використовують різноманітну рекламну й довідкову літературу, організують пошук комп'ютерної інформації, купівлю інформації в інформативно-посередницьких фірм (в Україні, зокрема, величезну інформацію такого роду мали постачальницько-збутові організації колишнього «Головгіостачу». Дуже прикро, що вони не перетворилися в довідково-інформативні центри, а просто припинили своє існування). Щодо цього прямий маркетинг з його поштовими та телефонними зверненнями за конкретною адресою з конкретними пропозиціями не має собі рівних;

* по-друге, на етапі вивчення пропозицій постачальницько-збутовий апарат підприємства починає налагоджувати зв'язки з вибраними постачальниками, які, надаючи проспекти, каталоги, інструкції або іншу рекламну продукцію, безпосередньо вдаються до засобів прямого маркетингу;

* по-третє, на етапі вибору постачальника торгові працівники підприємства-виробника (споживача) постійно ведуть ділові переговори з імовірними постачальниками щодо конкретних умов поставок, сприятливих цін, різних знижок і пільг тощо. Ці переговори відбуваються за допомогою телефону, через Інтернет, факсом або поштою. Усе це також належить до заходів прямого маркетингу.

Закупівля товарів виробничого призначення є більш ризикованою, ніж закупівля товарів широкого вжитку, що потребує встановлення тривалих зв'язків між підприємствами-виробниками товарів виробничого призначення та їхніми споживачами. Покупці товарно-матеріальних цінностей є особливими покупцями. Вони роблять закупки від імені підприємств, що посилює роль прямих стосунків між виробниками та споживачами таких товарів. Оскільки індивідуальні особливості людей, які приймають рішення щодо купівлі товарів для виробничого споживання (вік, рівень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, готовність іти на ризик), дуже впливають на прийняття рішень, фахівці з маркетингу радять не залишати ці особливості без уваги.

Крім того, значно різняться між собою і джерела інформації стосовно обох груп товарів. Для товарів широкого вжитку -- це, головне, особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, співробітники, просто знайомі чи навіть незнайомі люди з вулиці, а також засоби масової інформації), а для товарів виробничого призначення -- комерційні джерела.

ціна маркетинг товар виробничий

Практична частина

Фірма «ПОБУТТЕХНІКА» має намір взяти участь у тендері на розміщення державного замовлення на поставку 180 кондиціонерів для лікарень. Передбачається, що в тендері також візьмуть участь 4 фірми-конкурента.

«ПОБУТТЕХНІКА» щомісячно виготовляє 810 кондиціонерів. Виробничі потужності завантаженні на 75% (повна потужність - 1080 од.). Переважна більшість продукції реалізується через мережу спеціалізованих магазинів за середньою ринковою ціною 414 грн. Змінні витрати на одиницю продукції - 144 грн., а постійні - 90 грн.

На попередньому аналогічному конкурсі переможець запропонував ціну на 25% нижче ринкових цін (верхня межа ціни).

Слід прийняти рішення: яку ціну за кондиціонери повинна запропонувати «ПОБУТТЕХНІКА» на тендері для того, щоб отримати замовлення і максимальний прибуток?

Для цього необхідно:

1. Оцінити внутрішні можливості фірми (чи не будуть перезавантажені потужності фірми при випуску додаткових 180 кондиціонерів?);

2. Розрахувати прибуток за різних цін:

2.1 Визначити верхню, нижню та граничну межу цін;

2.2 Розрахувати прибуток від реалізації 180 кондиціонерів, дані занести в таблицю;

3. Оцінити можливість виграшу тендеру за різних умов:

3.1 Визначити ймовірність виграшу за різних цін, дані занести в таблицю.

3.2 Розрахувати ймовірний прибуток за різних цін:

Для цього ймовірність виграшу слід помножити на прибуток, який буде отримано в разі встановлення певної ціни:

П(Ц_і)=(Ц_і - ЗВ)*Р(Ц_і)

результати занести в таблицю.

Зробити висновки за результатами розрахунків.

Розв'язок

1. Оцінимо внутрішні можливості фірми.

Коефіцієнт використання виробничих потужностей фірми на рівні 75% цілком вписується в поняття раціонального значення цього показника (75-85%). У разі виграшу виробництво кондиціонерів протягом місяця збільшиться на 180 штук і становитиме 990 од. (810+180). У результаті використання потужностей зросте до 92% (990*100/1080). Якби цей показник був ще більшим, фірмі слід було б відмовитися від участі у тендері, адже наявних потужностей бракувало б для виконання замовлення. Нагадаємо, що завантаження потужності вище раціонального рівня призведе до помилок устаткування, а, відповідно, і збільшення виробничої собівартості.

2. Розрахуємо прибуток за різних цін:

Верхня межа цін, як відомо, визначається попитом, а нижня - витратами. У нашій ситуації верхня межа - це 310 грн. що на 25% нижче за ринкову ціну 414 грн. Саме за цією середньою ринковою ціною продає свої кондиціонери «ПОБУТТЕХНІКА».

Щодо нижньої ціни, слід зазначити: якби це замовлення розглядалося як питання «життя або смерті» фірми, слід було б орієнтуватися на граничну ціну, яка дорівнює змінним витратам, тобто 144 грн.

У нашій ситуації за орієнтир беруться повні витрати. Повна собівартість складається зі змінних і постійних витрат на одиницю продукції і дорівнює 234 грн. (144+90). Це означає, що 234 грн. є нижньою межею ціни. Отже. саме в діапазоні 234 - 310 грн. і має бути визначеною ціна, за якою «ПОБУТТЕХНІКА» вийде на тендер.

Розрахунок прибутку від реалізації 180 кондиціонерів за різних цін наведено в табл. 2.1.

Таблиця 2.1 Маржинальний прибуток за різних цін, грн

3. Оцінимо можливість виграшу тендеру за різних умов:

Як бачимо з табл. 2.1, максимальний прибуток фірма отримала, призначивши ціну 310 грн. Але яка ймовірність того, що, встановивши таку ціну, «ПОБУТТЕХНІКА» виграє тендер? Звичайно, бажано було б знати пропозиції всіх конкурентів. Але ця інформація залишається за лаштунками конкурсу. Отже, доведеться задовольнитися не цінами, а оцінками ймовірності призначення конкурентами тієї чи іншої ціни. За основу можна взяти результати попереднього тендеру або визначити ймовірність інтуїтивно.

Результати попереднього тендеру дають підставу очікувати, що ймовірність отримання замовлення за ціни 310 грн. мізерна і становить лише 5% (табл. 3.1).

Ціна 245 грн. Збільшує цю ймовірність до 50%, а при ціні 145 грн. (на рівні граничної ціни) ймовірність виграшу різко зростає аж до 99%. Проте, як вже зазначалося, такий перебіг подій для фірми «ПОБУТТЕХНІКА» не є прийнятним.

Таблиця 3.1 Імовірність виграшу за різних цін

Тепер є всі дані для того, щоб визначити імовірний прибуток. Для цього імовірність виграшу слід помножити на прибуток, який буде отримано в разі встановлення певної ціни:

У нашому випадку ЗВ = 144 грн.,

Ц_і = 145, 165, ...,310 грн.

Для розрахунку ймовірного прибутку за різних цін імовірність виграшу слід помножити на прибуток, який буде отримано в разі встановлення певної ціни:

П(Ц_і) = (Ц_і - ЗВ)*Р(Ц_і)

Наприклад, за ціни 234 грн. імовірний прибуток становитиме:

П = (234 - 144)*0,62 = 56 грн.

Відповідно, за обсягу замовлення 180 од., імовірний прибуток дорівнює:

П = 56*180=10044 грн.

Як бачимо, найбільша проблема справді полягає в тому, щоб правильно оцінити ймовірність замовлення за різних цін.

Дані табл. 3.2 дають підставу стверджувати, що максимальний рівень прибутку буде отримано фірмою «ПОБУТТЕХНІКА» за ціни 234 грн.

Таблиця 3.2 Розрахунок імовірного прибутку за різних цін

Беручи участь у тендері на поставку лікарням партії 180 кондиціонерів, для виграшу у конкурсі фірми «ПОБУТТЕХНІКА» з метою отримання максимального прибутку має бути встановлена ціна за один кондиціонер на рівні 234 грн. Імовірний прибуток при цьому становитиме 10044 грн.

Література

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Лібра, 1996. - 381 с.

2. Ф.Котлер Основы маркетинга, Москва, «Прогресс», 1992.

3. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. - СПб: Питер, 2004. - 800 с.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2002. - 712 с.

Размещено на Allbest.ru