Анализ рыночных возможностей. Выбор метода ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Кафедра «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг»

Анализ рыночных возможностей. Выбор метода ценообразования

Астрахань 2011

Содержание

1.Анализ рыночных возможностей

1.1 Управление маркетингом

1.2 Понятие о рынке

1.3 Виды рынков

1.4 Анализ рынка

1.5 Анализ рыночных возможностей

2. Выбор метода ценообразования

Список литературы

1.Анализ рыночных возможностей

1.1 Управление маркетингом

Процесс управления маркетингом - это широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижение ее основной цели: обеспечения устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной прибыльности ее деятельности. Процесс управления маркетингом состоит из:

анализа рыночных возможностей;

отбора целевых рынков;

разработки комплекса маркетинга;

претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Ни одна фирма не может paссчитывать на постоянный успех своего товара на рынке. Поэтому фирмы должны заниматься поисками новых возможностей и идей, внимательно следить за переменами на рынке, изучать товары конкурентов Для выявления новых рынков можно составить сетку развития товара и рынка.

Рассмотрим более подробно предложенную схему.

1. Более глубокое проникновение на рынок. Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный товар продолжает продаваться в рамках известного, существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др.

2. Расширение границ рынка. Предусматривается активизация предпринимательской деятельности, главным образом, за счет освоения новых рынков не только у себя в стране, но и за рубежом, хотя .продаваемые товары остаются прежними Фирмы ведут поиск не только новых географических рынков, но и новых сегментов рынка.

3. Разработка товара. Планируется расширение деятельности фирмы за счет расширения производственной программы в рамках прежнего существующего рынка. Оно может осуществляться за счет либо модификации, усовершенствования или модернизации производимого товара, либо выпуска совершенно новых марок товаров для данного рынка

4. Диверсификация (стратегия активной экспансии) заключается в расширении номенклатуры новых товаров на новых рынках. Это наиболее сложная и динамичная линия поведения фирмы, т.к. требует значительных усилий со стороны руководства, в первую очередь, значительных объемов финансовых средств для реализации. Несмотря на трудности, это наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах для. новых товаров.

Не все выявленные возможности подходят для фирмы. Необходимо учитывать маркетинговые возможности фирмы: Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентных, преимуществ. Маркетинговые возможности фирмы должны соответствовать ее целям и имеющимся ресурсам.

1.2 Понятие о рынке

Важнейшим элементом в процессе разработки маркетинговой стратегии являются знания о рынке. Анализ рынка необходим для последующего анализа потребителей и конкурентов, разработки маркетинговых планов и бизнес-планов. На основании результатов этого анализа принимаются решения о входе на новые рынки или выходе с рынков, способах обслуживания этих рынков. Однако для более четкого понимания того, что планируется анализировать, необходимо разобраться в самом определении рынка.

Существует много определений, объясняющих, что такое рынок, однако с точки зрения маркетинга содержание данного определения отличается, так как ключевым элементом в определении выступает покупатель. Как пишет Ф. Котлер: «Рынок -- это совокупность потребителей, а индустрия -- это совокупность продавцов».

В маркетинге под рынком понимается совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Понятие «рынок» характеризует ситуацию, когда существуют потребители, имеющие некие потребности, и товары (или услуги), удовлетворяющие эти потребности. Таким образом, потребители приобретают не столько продукцию, сколько выгоды, предоставляемые этой продукцией, способные удовлетворить их потребности. Следовательно, рынок -- это место встречи потребностей, обуславливающих спрос, с выгодой, заключенной в товаре и удовлетворяющей эти потребности. Если не существует продукции, предлагающей выгоду, то нет и рынка -- есть только потребители, обладающие потребностями. Рынок увязывает выгоды продукции с потребностями, обуславливающими спрос на нее.

Критериями определения рынка служат:

географические границы рынка (или иной критерий классификации потребителей);

емкость и характеристики рынка;

товарные категории, конкурирующие за нужды и потребности покупателей данного рынка.

1.3 Виды рынков

Выделяют три разновидности рынка компаний: потребительские рынки, рынок промежуточных продавцов и рынок товаров промышленного назначения.

Потребительские рынки -- это такие рынки, где покупатели приобретают товары для личного использования или использования членами семьи.

Рынок промежуточных продавцов -- совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынки товаров промышленного назначения -- совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Для осмысления своего рынка и разработки стратегических целей компания должна понять на каком уровне рынке она работает, где она будет сосредотачивать свои усилия.

Потенциальный рынок -- совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге.

При наличии некоторой выгоды должны существовать потребители, испытывающие в ней потребность. Таким образом, рынки формируются потребителями, обладающими способностью и готовностью приобрести продукцию.

Доступный рынок -- совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге.

Квалифицированный рынок -- совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге.

Целевой рынок -- часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия.

Освоенный рынок -- совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Перечисленные выше понятия имеют важное значение для разработки стратегии компании, так как отражают уровень охвата рынка, т.е. потребителей, и позволяют проводить коррекционные мероприятия, направленные на улучшение положения компании на рынке.

1.4 Анализ рынка

Знание собственных рынков и представление о вероятных грядущих изменениях этих рынков -- важный аспект маркетинга. Изменения рыночной ситуации зачастую вызывают необходимость корректировки корпоративной и маркетинговой стратегий. Если компания при разработке стратегий не имеет представления о рыночной ситуации и перспективах развития своих рынков, то в будущем деятельность компании окажется неэффективной, поскольку изменившаяся рыночная ситуация откроет новые возможности для конкурентов, могут измениться предпочтения потребителей.

На рыночную ситуацию воздействуют различные факторы. К этим факторам относятся:

· избыточность мировых производственных мощностей;

· глобальная конкуренция;

· дерегулирование экономической деятельности;

· слияния и поглощения компаний;

· меняющиеся ожидания потребителей;

· технологические инновации;

· изменения системы сбыта;

· изменения демографических характеристик населения, стиля жизни и характера трудовой деятельности потребителей.

Эти факторы могут привести как к появлению новых конкурентных угроз, так и новых рыночных возможностей.

Данное объяснение позволяет уточнить цель анализа рынка.

Цель анализа рынка -- определение потребителей, описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров конкурирующих на данном рынке.

Для формирования стратегического видения перспектив развития рынка предполагается, прежде всего, осмыслить рынок, определить и оценить факторы, способствующие изменению границ отрасли, а также спрогнозировать общую экономическую ситуацию. Знание собственных рынков и представлений об изменениях и тенденциях, характере и масштабов рынков и границ территорий конкурентного противостояния позволяют видеть перспективы развития рынка, позволяют руководству компании формировать концепцию видения рынка.

Первый шаг в процессе осмысления рынка -- это определение границ рынка

Границы рынка возможно определять с помощью потребностей покупателей. Имея четкое представление о предпочтении товара или торговой марки потребителями на рынке, зная какие товары позиционируются руководство компании способно отслеживать и оценивать изменения рыночных тенденций. Важным условием определения границ рынка является учет всех товаров, соперничающих за удовлетворение одних и тех же потребностей, так как типичный рынок состоит из групп взаимозависимых торговых марок (или товаров), что отражает способность данных товаров удовлетворять одни и те же потребности. Принимая в расчет лишь собственные торговые марки и действия непосредственных конкурентов, можно упустить из виду угрозу косвенной конкуренции или не заметить новых рыночных возможностей. Очерченные границы рынка должны иметь стратегическое значение, позволяя руководству компании как извлекать выгоду из существующих и потенциальных возможностей, так и избегать вероятных конкурентных угроз. Как пишет Д. Крвенс: «Величина объема продаж одной группы товаров сказывается на объеме продаж конкурирующих товаров. Взаимосвязь тем жестче, чем выше степень взаимозаменяемости товаров, и чем очевиднее конкуренция».

Второй шаг в процессе осмысления рынка -- анализ структуры рынка.

При проведении анализа структуры рынка Вы не должны ограничиваться изучением лишь собственных потребителей и непосредственных конкурентов, а целесообразно провести анализ конъюнктуры и тенденций на всех взаимосвязанных рынках, так как границы и характеристики рынка намного шире.

Одной из важных особенностей рынка является взаимозаменяемость товаров, т.е. способность разных товаров удовлетворять одни и те же потребности потребителей, а также многообразие способов удовлетворения потребностей. Если товары взаимозаменяемы, их следует отнести к одному и тому же рынку.

Данная особенность позволяет разделять рынки по уровню способности товаров удовлетворять одни и те же потребности потребителей. В общей структуре рынка можно выделить такие уровни: товарно-родовой, товарно-типовой и товарно-видовой.

Товарно-родовой рынок включает обширную группу товаров, удовлетворяющих сходные потребности. Схожие потребности могут удовлетворяться различными способами, поэтому товарно-родовые рынки часто неоднородны и включают разные группы конечных потребителей и типы соответствующих товаров (например, спортивное оборудование).

Товарно-типовой рынок включает все разновидности (все типы) отдельного вида товара. Тип товара-- это ассортимент отдельной товарной категории, выполняющий установленный набор функций и призванный удовлетворять некоторую потребность определенным способом.

Товарно-видовой рынок -- это различия между товарами одного типа (одной товарной категории).

Для определения структуры рынка необходимо исследовать товары, удовлетворяющие сходные потребности потребителей.

Таким образом, определение структуры рынка начинается с установления сходных потребностей, удовлетворяемых товаром. Именно это и служит основным критерием определения круга товаров, формирующих исследуемый рынок.

Сложность рыночной структуры обусловлена тремя факторами:

· различиями в способах использования товара потребителями;

· различиями в технологиях, удовлетворяющих потребности;

· наличием разных сегментов потребителей;

· недостаточностью отраслевой классификации.

Различия в способах использования товара потребителями. Каждый товар обладает определенной функцией, которая представляет ценность у потребителя. При приобретении товара потребитель ориентируется на выгоду от приобретенного товара. Таким образом, функция товара удовлетворяет определенную потребность покупателя. Однако эти потребности могут отличаться от потребителя к потребителю, что свидетельствует о различных способах использования одного и того же товара разными потребителями.

Различия в технологиях, удовлетворяющих одну и ту же потребность, также усложняют структуру рынка. Например, услуга по передаче сообщения может быть осуществлена с помощью различных технологий.

Наличие разных сегментов потребителей. Различия потребительских предпочтений в рамках общей потребности свидетельствуют о существовании различных сегментов потребителей.

При определении рынка основное внимание следует уделять конечному потребителю, поскольку именно он определяет спрос на товар.

Недостаточность отраслевой классификации. Существующая отраслевая классификация не позволяет должным образом определить границы рынка. Отраслевая классификация не позволяет учесть альтернативные способы удовлетворения потребностей. Существующая классификация отраслей ориентирована, скорее, на предложение товара, нежели на потребительский спрос. Безусловно, разного рода информация о товарах и рынках, содержащаяся в отчетах промышленных ассоциаций, отраслевых изданиях и сводках государственных учреждений, должна учитываться при проведении анализа рынка. Однако при этом следует помнить, что понимание перспектив развития рынка должно выходить за рамки отдельных отраслей.

Следует также учесть, что с возникновением новых технологий и появлением новых конкурентов структура рынка может измениться. Современные технологии позволяют удовлетворять потребности рынка различными способами. Проникновение на рынок новых конкурентов также меняет рыночную структуру. Следует отметить, что текущая рыночная ситуация может не отражать полной картины стратегической перспективы данного рынка.

Таким образом, определяя структуру рынка, в особенности при определении целевых сегментов, целесообразно проведение анализа конъюнктуры и тенденций на всех взаимосвязанных рынках, т.е. проведение тщательного рыночного анализа. В случае если одна и та же потребность удовлетворяется разными товарами, границы рынка должны охватывать все альтернативные товары и торговые марки.

1.5 Анализ рыночных возможностей

Эволюция рынка не всегда предсказуема. Однако определенные симптомы рыночных изменений проявляются. Ситуация на многих рынках характеризуется тенденциями к глубоким трансформациям. Для того, чтобы определить эти изменения, С.К. Прахалад предлагает ответить на ряд вопросов, которые помогут определить степень рыночных изменений.

· Отрасль имеет устоявшиеся границы, или же эти границы находятся в процессе формирования?

· Вызывает ли затруднение определение потребителей и конкурентов?

· Компании конкурируют как отдельные субъекты, либо же конкуренция происходит между группами поставщиков или производителей готовой продукции?

· Существует ли конкуренция за лидерство в области формирования отраслевых стандартов?

· Происходит ли конкуренция на уровне товарного ассортимента или компаний как таковых? Влияют ли эти уровни конкуренции друг на друга?

· Способна ли конкуренция между отраслевыми группировками оказывать влияние на стандарты отрасли и ее развитие?

В первую очередь компаниям следует уделить должное внимание анализу факторов, определяющих будущее отрасли и способных в будущем изменять структуру существующих рынков.

Гари Хамел и С.К. Прахалад предлагают свой способ выявления факторов. Приведенные ниже вопросы дают приблизительное представление об информации, необходимой для предвидения будущего.

· Какие очевидные факторы, способные кардинально повлиять на существующую структуру рынка или характер конкуренции, присутствуют на рынке?

· Каждый такой фактор следует подвергнуть анализу, ответив на следующие вопросы.

· Каким образом данный фактор в будущем скажется на потребителях?

· Каково его экономическое воздействие?

· Как быстро прогрессирует этот фактор?

· Кому выгодно присутствие данного фактора на рынке?

· Кто оказывается в наибольшем выигрыше (проигрыше)?

· Какие новые рыночные возможности открывает присутствие этого фактора на рынке?

Данный подход предполагает глубокое изучение всех факторов, способных изменять структуру как анализируемого рынка, так и всех родственных рынков. Также очевидно, что процесс прогнозирования должен осуществляться непрерывно.

Для более глубокого анализа требуется оценить конкуренцию в отрасли. М. Портер предлагает оценивать конкуренцию отрасли с помощью таких факторов:

· Активная конкуренция между участниками отрасли.

· Угроза появления новых конкурентов.

· Угроза со стороны товаров-заменителей.

· Рыночная власть поставщиков, позволяющая диктовать свои условия.

· Рыночная власть покупателей.

Важной составляющей анализа рыночных возможностей является оценка существующей и потенциальной емкости рынка.

Емкость рынка определяется, как правило, объемом продаж определенного рынка в денежном или натуральном выражении в заданный период времени.

К показателям емкости рынка относятся:

· число потребителей;

· средний объем покупки и частота повторных покупок.

Три основных показателя емкости рынка:

1. потенциал рынка;

2. прогноз сбыта;

3. доля рынка.

Потенциалом рынка называют верхний предел спроса за определенный период. Потенциал рынка -- это максимальный объем продаж определенного рынка в заданный период времени. Это также возможный совокупный объем продаж всех компаний, оперирующих на данном рынке. Потенциал рынка представляет собой верхнюю границу продаж, которая может быть достигнута всеми его участниками на товарно-родовом, товарно-типовом и товарно-видовом рынках.

Прогноз сбыта -- это предполагаемый объем продаж определенного рынка в заданный период времени. Прогноз сбыта отрасли представляет собой совокупный предполагаемый объем продаж всех участников рынка. Прогноз сбыта не может превышать потенциал рынка. Прогноз сбыта может быть составлен для любого уровня рынка (товарно-родового, товарно-типового и товарно-видового) и для отдельных рыночных подгрупп (например, сегментов рынка). Прогноз сбыта также может относиться к отдельной компании.

Показатель доли рынка компании рассчитывается как отношение объема продаж компании к совокупному объему продаж данного рынка. Доля рынка может быть рассчитана на основании фактического объема продаж или прогнозируемого объема сбыта. Показатель доли рынка может использоваться для прогноза объема продаж компании, а также для определения рыночной позиции компании путем сравнения доли рынка компании с аналогичными показателями конкурентов.

2. Выбор метода ценообразования

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования (рис.1).

Рис.1. Классификация методов ценообразования

Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

1. Метод «издержки плюс».

2. Метод минимальных затрат.

3. Метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней.

4. Метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных - метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет масштабов сбыта.

Но, при неумелом использовании рассматриваемой методики, фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар.

Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи * (1 + повышающий коэффициент).

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

К рыночным методам ценообразования относятся:

1. Метод текущей цены.

2. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

4) метод определения престижных цен;

5) состязательный метод.

1)Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его.

Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона

2) Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером.

3) Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены -- это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта.

4) Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Тогда, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода их на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

5) Состязательный метод определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

К экономическим методам ценообразования относят следующие методы:

1. Метод удельных показателей.

2. Метод регрессионного анализа.

3. Балловый метод.

4. Агрегатный метод.

1) Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P' по формуле:

P' = Pb / Nb ,

маркетинг рынок экономика ценообразование

где Pb -- цена базисного изделия;

Nb -- величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

P = P' x N ,

где N -- значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

2) Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

3) Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

P = f (Х1, Х2, … Хn),

где Х1, 2,…n -- параметры изделия.

Список литературы

1. Дитль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш.шк.; Инфра-М, 2000.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2001.

3.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006.

5. Липсиц И.В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации): учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономистъ, 2006. - 448 с.

6. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика,2001.

Размещено на Allbest.ru