Специфика проведения рекламной кампании в сфере СКСиТ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Омский государственный университет путей сообщения (ОмГУПС)

Кафедра "Связи с общественностью"

Курсовая работа

Специфика проведения рекламной кампании в сфере СКСиТ

по дисциплине "Реклама в СКСиТ"

Выполнила:

студентка гр. 57-и

Голубь Анастасия Евгеньевна

Преподаватель:

Чарикова Т.В

Омск 2011



Содержание

Введение

1. Особенности проведения рекламной кампании в сфере СКСТ

1.1 Рекламная кампания как инструмент продвижения

1.2 Особенности рекламной кампании в сфере туризма

2. Организация рекламной кампании на примере итальянского ресторана "Donna Olivia Macaroni Grill" в г.Екатеринбурге

2.1 Анализ рекламной кампании

2.2 Рекомендации по организации проведения рекламной кампании

Заключение

Библиографический список

Приложение



Введение

В настоящее время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности.

Реклама, несомненно, является самым эффективным инструментом в продвижении любого коммерческого товара, донося до потенциальных потребителей сущность и качества предоставляемого продукта.

Рекламная кампания объединяет все мероприятия по продвижению продукции в массы и презентует товар еще более эффективно.

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что в повседневной жизни потребители видят лишь внешние составляющие мероприятий по рекламированию товара: рекламные ролики, листовки, сувениры и прочее. А ведь главный компонент любой рекламной кампании - это общая идея, которая сопровождает продукцию на протяжении всего периода действия мероприятия.

Авторы, затрагивающие тему рекламы в сфере СКСиТ: А. П. Дурович, А. Д Чудновский. Однако, эти авторы лишь рассматривали понятия, принципы и виды рекламы в сфере СКСиТ, не затрагивая более глубокие определения и не выявляя специфики рекламной кампании в разных отраслях данной сферы.

Цель работы состоит в выявлении специфики организации рекламной кампании в сфере СКСиТ.

Задачи:

1. Раскрытие общего понятия рекламы и рекламной кампании.

2. Рассмотрение рекламной кампании, как инструмент продвижения продуктов и услуг сферы СКСиТ.

3. Анализ рекламной кампании в сфере СКСиТ на примере итальянского ресторана "Donna Olivia Macaroni Grill" (г. Екатеринбург).

4. Предложить рекомендации по организации проведения рекламной кампании.

Объектом исследования является итальянский ресторан "Donna Olivia Macaroni Grill". Предметом исследования являются особенности рекламной кампании в сфере обслуживания.

Методы, используемые в работе: метод анализа литературных источников, классификации и описания.

Новизна работы заключается в рассмотрении рекламной кампании, как инструмент продвижения в сфере социально-культурного сервиса и туризма.

Базой исследования являлся итальянский ресторан "Donna Olivia Macaroni Grill".



1. Особенности проведения рекламной кампании в туристской сфере

1.1 Рекламная кампания как инструмент продвижения

Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.

Реклама - это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные факты и сведения о туристских продуктах и туристском предприятии.

Реклама - это способ заставить покупателя почувствовать, что ему необходим предлагаемый товар, причем необходим прямо сегодня, сейчас. Грамотно проведенная рекламная кампания может увеличить продажи. Для этого, она должна содержать информацию о физическом или юридическом лице, товарах, услугах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, услугам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров.

Под термином "рекламная кампания" мы будем понимать комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогранный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь она органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т. п.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

1) выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

2) предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

3) значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);

4) диверсификации;

5) коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

2) по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например, телевизионная реклама -- один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете -- также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов.

На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.) [2; с. 52].

Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны "работать" все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.

Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Так, 20 трансляций на канале местной радиостанции в течение 2 месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем 1 трансляция в 3 дня), а можно "всплесками" -- по 5 трансляций в день в начале и середине месяца (всего 4 "всплеска").

Как правило, календарный график рекламных мероприятий носит форму таблицы. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретными этапами, контроле эффективности рекламных затрат.

Следующим шагом является производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации, а также практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

Затем определяется эффективность рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

В итоге, мы определили, что рекламная кампания - это, прежде всего, комплекс различных составляющих рекламы. Она может содержать информацию о физическом или юридическом лице, товарах, услугах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, услугам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров. Рекламная кампания более эффективна, так как она состоит из набора мероприятий и более тщательного анализа рынка.

1.2 Особенности рекламной кампании в сфере туризма

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она -- самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок [2; с. 86].

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя преувеличивать. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

1) реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться;

2) реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара [24].

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания -- совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия, направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании.

Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование.

Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы, и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.

Естественно, что в зависимости от деятельности самой компании, истории уже проведенных ей рекламных кампаний, целей и задач, поставленных перед планируемой рекламной кампанией, бюджета рекламной кампании и других факторов напрямую зависит и перечень мероприятий, которые будут проводиться.

Рекламные мероприятия должны "входить" одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках и т.п.

Более кратко, все мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно свести к следующим шагам:

1) выяснить, что вам нужно сказать и кому;

2) узнать, как это лучше сделать;

3) сказать то, что вы хотели;

4) оценить эффект от сказанного.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:

1) целям (поддержка конкретного туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т.д.);

2) территориальному охвату (локальные -- город, район; региональные; национальные; международные);

3) срокам проведения (краткосрочные -- до года; долгосрочные -- более года);

4) направленности (целевые -- конкретные сегменты рынка; общественно направленные -- широкие слои общественности);

5) диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании -- одно средство; поликампании -- более одного средства);

6) интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

На последний признак следует обратить особое внимание на практике.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Например, могут чередоваться через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе [20; с. 69].

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь однократным воздействием.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении устаревшего образца туристского продукта либо образа, утратившего динамичность, или же в создании нового образа, не существовавшего ранее.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта(см. рисунок 2.1).

Рис. 2.1 - Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании

При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные обращения оказались отделенными друг от друга большими интервалами.

В этой связи следует различать два уровня:

1) минимальный уровень, достаточный для достижения цели рекламной кампании (см. рисунок 2.2.);

2) уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно (см. рисунок 2.3).

Рис. 2.2 - Первый уровень давления рекламы и ее воздействие на аудиторию (I -- переменная мощности; Е -- переменная эффективности)

Рис. 2.3. - Второй уровень давления рекламы и ее вздействия на аудиторию (I -- переменная мощности; Е -- переменная эффективности)

Некоторые исследователи выделяют два пороговых уровня давления рекламы: первый -- когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным, и второй -- за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздействия. Другие считают, что существует только один (второй) пороговый уровень воздействия рекламы.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

1) подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом динамичной природы рынка;

2) создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

3) использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

1) рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

2) рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

3) средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

В заключении, подведем итог, что туристская сфера является одним из крупнейших рекламодателей и является мощным средством воздействия на потребителя. Она позволяет донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Рекламная кампании в сфере СКСиТ будет являться не менее эффективным инструментом продаж, продвижения продукта или услуги.



2. Организация рекламной кампании на примере итальянского ресторана "Donna Olivia Macaroni Grill" в г. Екатеринбурге

2.1 Анализ рекламной кампании ресторана

"Donna Olivia Macaroni Grill" - новый вкусный и веселый демократичный итальянский ресторанчик, расположенный по адресу г. Екатеринбург, ул. 8 марта, 41. Предназначен для встреч веселыми компаниями, для семейных вечеринок. В меню представлены блюда и напитки из ассортимента домашней итальянской кухни: гриль-блюда из мяса и рыбы, 16 видов пиццы, 15 видов пасты, десерты, детское меню, завтраки и бизнес-ланчи. Также, осуществляется доставка. Время работы - круглосуточно [23].

Разработка рекламной кампании для вывода нового бренда на рынок поручена рекламной студии "rа4.ru" (г. Екатеринбург).

Рекламная студия "rа4.ru" существует на рынке города Екатеринбурга с 2006 года. Основные направления деятельности рекламной студии - графический дизайн, создание сайтов, нейминг, услуги медиаразмещения, наружная реклама, полиграфические услуги, медиапланирование. В портфолио рекламной студии числятся множество компаний, являвшихся заказчиками, таких как Группа компаний "ТрансСиб", Предприятие "УралБурениеСервис", Холдинг "Building Invest Group", городское кафе "Mammas Big House".

Компания выделяет 10 особенностей:

1) мы не существуем на рынке с 1990 года;

2) мы не публикуем "новости компании", поскольку уверены: когда что-то действительно важное случится в нашей жизни, вам сообщат об этом авторитетные новостные источники;

3) мы не знаем, перерастет ли наше сотрудничество в продолжительное партнерство, но гарантируем полное соблюдение всех юридических и морально-этических норм;

4) мы не разделяем заказы на "первостепенные" и "второстепенные", и если судьба послала нам визитку, мы делаем ее с таким же вниманием, как сайт и фирменный стиль;

5) мы не считаем, что участие в проекте заказчика прекращается после внесения авансового платежа;

6) мы не считаем, что самое важное - удовлетворить вкусы заказчика, поскольку, в первую очередь, учитываем потребности и ожидания его целевой аудитории;

7) мы не соглашаемся с утверждениями, что писать рекламные тексты может любой умеющий читать и писать;

8) мы не найдем общего языка с заказчиком, если он оценивает работу дизайнеров и копирайтеров как бонусную часть к услуге медиаразмещения;

9) мы не настаиваем, что наши принципы в работе являются единственно-верными;

10) мы не считаем, что частица НЕ вызывает негативную реакцию и недоверие у реципиента [23].

Задача рекламной студии состояла из разработки рекламной кампании итальянского ресторана "Donna Olivia Macaroni Grill", которая включала: создание логотипа, фирменного стиля и оформления меню.

Рекламная кампания итальянского ресторана "Donna Olivia Macaroni Grill".

Цель: вывод нового бренда - Итальянский ресторан "Donna Olivia Macaroni Grill"

Задачи:

1) привлечение внимания потенциальной целевой аудитории к бренду;

2) закрепление визуального образа бренда в сознании целевой аудитории;

3) обеспечение лояльности к бренду (здесь вкусно, здесь демократично, здесь итальянская кухня).

Сроки проведения рекламной кампании: август-декабрь 2009 года

Территория: Екатеринбург

Рекламная стратегия.

Определение целевой аудитории: мужчины (30%), женщины (70%), возраст 17-45 лет, студенты ВУЗов, посетители ТЦ "Гринвич", семьи с детьми. Люди с высшим или средне-специальным образованием, экономически активные, уровень дохода - средний, выше среднего.

Позиционирование ресторации.

Концепция ресторации - демократичный ресторан с итальянской и европейской кухней. Итальянская кухня - доминирующая. Ресторан расположен в небольшом уютном "итальянском" домике как бы в стиле архитектуры южных провинциальных итальянских городков (теплые тона, старая штукатурка, цвета - охра, оливковый, желтый и т.д.). Стиль и атмосфера ресторана: легкость, домашнее настроение, отсутствие пафоса.

Месторасположение ресторана - в самом центре Екатеринбурга (8 Марта, 41), на оживленной улице с высоким автомобильным и пешеходным трафиком. Окружение - ВУЗы (СИНХ, Горная Академия), торговый центр "Гринвич", бизнес-центры, цирк. Минусы - отсутствие полноценной парковки, отрицательный имидж заведения, находящегося на этом месте ранее, наличие второго арендатора Магазин "Матроскин", неоднозначный имидж посетителей дендрологического парка (подростки с пивом), высокая территориальная конкуренция.

Конкурентная среда:

IL Патио, Моретти, Дудки, Пан Сметан, Мастер Пицца, Нигора, а так же предприятия общепита, находящиеся в торговом центре "Гринвич" (фуд-корт "Пир" и ресторан "Гринвич").

Основная стратегическая цель: рекламная кампания должна была быть яркой, запоминающейся, отличной от конкурентов. Рекламировать нужно еду (или разговоры про еду), еда должна ассоциироваться с Италией, еда должна быть демократичной. Также нужно рекламировать ресторан - это уютное, демократичное место. Целевая аудитория по возрастным рамкам очень широкая (17-45 лет), поэтому рекламные сообщения должны быть понятны всем: "от" и "до". Также при разработке рекламной идеи необходимо учитывать женскую доминанту у целевой аудитории (70%).

Рекламная идея.

Рекламная идея - это самое главное в рекламной кампании. Без удачной идеи - рекламная кампания априори не эффективна.

Суть рекламных сообщений ресторана "Donna Olivia Macaroni Grill" - говорим о еде и/или о Донне Оливии, как о хозяйке демократичного итальянского ресторанчика. Рекламный слоган "Вкусный и веселый итальянский ресторанчик" обеспечивает лояльность целевой аудитории к новому бренду: здесь вкусно, здесь демократично, здесь итальянская кухня. Идеи демократичности транслирует и логотип ресторации - красивая итальянка Донна Оливия (легко верится, что у Оливии большая семья, что Оливия очень любит принимать гостей и любит очень вкусно готовить). В рекламных плакатах демократичность ресторации (как и в элементах фирменного стиля) передается с помощью ручной графики.

Рекламная кампания итальянского ресторана "Donna Olivia Macaroni Grill" проводится в четыре этапа.

Первый этап (до открытия ресторана и после открытия)

Для привлечения внимания потенциальной целевой аудитории к новому бренду "Donna Olivia Macaroni Grill" еще до открытия ресторана размещается рекламное сообщение: "Кто такая Донна Оливия?" (Приложение А). Целевая аудитория заинтригована и ждет ответа на поставленный вопрос.

Второй этап (открытие ресторана)

Первое появление бренда "Donna Olivia Macaroni Grill". Дается ответ на вопрос первого этапа: "Donna Olivia" - это вкусный и веселый итальянский ресторанчик (Приложение Б). При этом рекламное сообщение с вопросом "Кто такая Донна Оливия?" - остается. Т.е. можно наблюдать и вопрос, и ответ одновременно.

Третий этап (приглашение в гости)

"А вы обедали у Донны Оливии?" - приглашение побывать в новом итальянском ресторанчике (Приложение В).

Четвертый этап (новогоднее приглашение в гости)

Целевая аудитория уже познакомилась и полюбила Донну Оливию, и с удовольствием придет на празднование Нового года по-итальянски (Приложение Г).

Медиапланирование.

Для каждого этапа был разработан оптимальный медиа-микс рекламных носителей:

В качестве "константы" ("тыла") на весь период рекламной компании (с августа по декабрь) были размещены:

1) карточка ресторана на портале www.e1.ru//Еда//Европейская кухня (описание концепции заведения, фото интерьера, логотип, контактная информация);

2) карточка ресторана в справочной системе "Что? Где? Почем?" (описание концепции заведения, услуг, контактная информация, некоторые позиции прайс-листа);

3) текстовая реклама в журнале "Выбирай"//Еда//Итальянская кухня (описание концепции заведения, контактная информация).

Август 2009

Один тип сообщений: "Кто такая Донна Оливия?" (до открытия и после открытия):

1) наружная реклама: стеллы, ситиформаты (в районе расположения ресторана);

2) промо: смс-рассылка, вручение дисконтных карт, вручение комплиментов гостям.

Сентябрь 2009

Два типа сообщений: "Кто такая Донна Оливия?" и "Донна Оливия - это вкусный и веселый итальянский ресторанчик":

1) наружная реклама: наклейки на дверях вагонов метро, рекламные перетяжки, прокрутка ролика на экране "CityVision", стеллы, ситиформаты, рекламные скамьи, ограды трамвайных остановок (все в районе расположения ресторана);

2) пресса: имиджевая реклама в журнале "Выбирай";

3) промо: работа промоутеров в костюмах итальянских цветочниц в районе расположения ресторана.

Октябрь 2009

Два типа сообщений: "Донна Оливия - это вкусный и веселый итальянский ресторанчик" и "А вы обедали у Донны Оливии?"

1) наружная реклама: стеллы, ситиформаты, рекламные скамьи, ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана), щиты и призматроны 3*6;

2) пресса: имиджевая реклама в журнале "Выбирай";

3) радио: радио "Пилот", радио "СИ" (ролик).

Ноябрь 2009

Два типа сообщений: "Донна Оливия - это вкусный и веселый итальянский ресторанчик" и "А вы обедали у Донны Оливии?":

1) наружная реклама: стеллы, ситиформаты, ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана), щиты и призматроны 3*6;

2) пресса: имиджевая реклама в журнале "Выбирай".

Декабрь 2009

Один тип сообщений: "Празднуем Новый Год по-итальянски"

1) наружная реклама: стеллы, ситиформаты, ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана), щиты и призматроны 3*6;

2) пресса: имиджевая реклама в журнале "Выбирай";

3) Интернет: баннер на портале www.e1.ru//Новости.

Создание логотипа.

Задача: разработка логотипа и фирменного стиля для нового итальянского ресторана "Donna Olivia".

Требования заказчика: логотип для демократичного ресторана с итальянской кухней, который расположен в небольшом уютном "итальянском" домике в стиле архитектуры южных провинциальных итальянских городков (теплые тона, старая штукатурка, цвета - охра, оливковый, желтый и т.д.). Стиль и атмосфера ресторана: легкость, домашнее настроение, отсутствие пафоса. В логотипе хочется простоты, человечности и немного юмора, что позволит привлечь к ресторации молодую аудиторию. Нужно избежать банального копирования итальянских аналогов.

Решение: логотип состоит из двух частей - шрифтовое написание "Donna Olivia Macaroni Grill" и графическое изображение. Демократичность ресторации, домашнее настроение, человечность было решено передавать с помощью ручной графики, как в шрифтовой, так и в графической части логотипа. Для графического изображения был разработан образ Донны Оливии - красивой итальянки, у которой большая семья, которая очень любит принимать гостей и всегда всех вкусно и с удовольствием накормит (Приложение Д).

Создание фирменного стиля.

Задача: на основе разработанного логотипа "Donna Olivia" подготовить эскизы объектов (вывеска, информационные доски, бейджи, визитки, меню, резерв стола и прочее), объединённых одной идеей: "Donna Olivia" - вкусный и веселый итальянский ресторанчик. Основная задача - создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

Требования заказчика к фирменному стилю: аналогичны требованиям, которые были определены для логотипа. Коротко - отсутствие пафоса, домашнее настроение, человечность и немного юмора.

Решение: ручная графика (как в шрифтовой, так и в изобразительной части) - основополагающий элемент фирменного стиля ресторации "Donna Olivia". Для узнаваемости носителей фирменного стиля были разработаны уникальные декоративные элементы, определен стиль шрифтового написания заголовков и основные цвета (Приложение Е).

Создание меню для рестораций.

Задача: разработка меню в рамках фирменного стиля для нового итальянского ресторана "Donna Olivia".

Требования заказчика к меню: в демократичном итальянском ресторане "Donna Olivia" со слоганом "Вкусный и веселый итальянский ресторанчик", там, где создана атмосфера домашнего уюта и в интерьере, и в обслуживании, хочется, чтобы первое знакомство гостей с самым главным - с едой, тоже было очень теплым, домашним.

Решение: для создания ощущения теплой домашней атмосферы, ощущения, что в этом ресторанчике вся еда - домашняя, ручная, в разработке меню была использована ручная графика (Приложение Ж).

Исходя из отзывов посетителей, цель рекламной кампании была достигнута. Людям понравилась уютная домашняя обстановка, цветовое решение и фирменный стиль. Негативные отзывы касались лишь блюд, которые подавались в ресторане, а также медленного обслуживания.

2.2 Рекомендации по организации проведения рекламной кампании

Реклама всегда является неотъемлемой частью решения маркетинговых проблем. Однако не стоит забывать, что это всего лишь средство, но никак не самоцель. Эффективная рекламная кампания обычно связана с ясным пониманием, что нужно делать, и с ясным воплощением этого в жизнь. Ниже мы рассмотрим общие рекомендации по проведению успешной рекламной кампании.

1. В первую очередь необходимо проанализировать ситуацию, сложившуюся на предприятии. Если рекламная кампания на данном этапе развития организации не нужна, самым мудрым решением будет обойтись без нее. Это ощутимо сэкономит силы, время и деньги.

2. Далее, нужно трезво взвесить возможности организации -- и финансовые, и коммуникационные. Решение о проведении рекламной кампании, а тем более о проведении ее самостоятельно, без приглашенных PR-специалистов, следует принимать только после тщательного анализа.

3. Необходимо четко определить цели и задачи рекламной кампании. Каков размер бюджета, который организация готова выделить на эти цели? Сколько будет длиться рекламная кампания?

4. Также, нужно сделать аналитический этап по-настоящему важным для всей кампании, заложить с его помощью надежный фундамент дальнейших действий. А для этого требуется проанализировать все возможные источники всеми доступными способами.

5. Необходимо определить какая аудитория у кампании? Варианты "для всех и каждого" категорически неприемлемы! Компания должна знать свою целевую аудиторию "от и до", а также, по возможности, где и когда ее можно найти.

6. Сформулированная идея кампании и ее воплощение - слоган, должны умещаться в одно предложение. Если этого не удалось сделать, возможно, у рекламной кампании слишком расплывчатые цели.

7. Далее, необходимо провести среднесрочное и краткосрочное планирование в организационной, финансовой, медийной сферах.

8. С самого начала рекламной кампании нужно озаботиться оценкой ее эффективности. А в частности, коммуникационный или экономический эффект будет измерен по окончании кампании. Соответствующий пункт необходимо внести в договор со сторонним исполнителем.

9. Следует обратить внимание на узнаваемость, запоминаемость и притягательную силу каждого рекламного сообщения кампании.

Эти общие требования могут использоваться для проведения рекламных кампаний ресторана, кафе или бара.

Рекомендации по проведению рекламной кампании в заведениях общественного питания имеют свои особенности.

Во-первых, необходимо определить позиционирование заведения - будет ли оно общегородским, либо это заведение одного квартала или района.

Если заведение не имеет общегородской ценности, и не будет событием для горожан, то не следует вкладываться в рекламное продвижение посредством СМИ, так как продуктивность от такого распространения будет невысокой. В данном случае, лучше направить свои усилия на две вещи: яркая вывеска и входная фронтальная группа, которые, будут повышать шансы среди конкурентов, при спонтанном выборе.

Второе направление в продвижении для подобных заведений - это приложение своих усилий на очень напористое и превосходящее ожидания клиентов сервисное обслуживание и высочайшего уровня кулинарное мастерство. В этом случае, самыми преданными носителями концепции ресторана будут первые посетители, которые из уст в уста будут передавать информацию о заведении в локальном масштабе. Это чрезвычайно важно и очень продуктивно.

Если же речь идёт о заведении, которое всё-таки может быть интересным более широкому кругу потенциальных клиентов, то нужно подумать и о других механизмах оповещения клиентов.

Для успешного старта нового продукта на рынке, предполагается утвердить план продвижения услуг заведения. Старт новой точки общепита должен быть обязательно отражен в прессе, уличной рекламе, закреплён акциями и презентацией.

В прессе хорошо иметь план публикаций на тему открывающегося заведения как минимум в трех изданиях или три раза.

Первое упоминание о скором открытии новой концепции в каком-нибудь интервью идеолога или шеф-повара ресторана на кулинарную тему. Хорошее издание и повод обязательно привлекут интерес к новому проекту. Первая информация может пройти за 1 месяц до открытия новой точки. Основой такого упоминания может стать немного загадочное и обтекаемое упоминание о готовящейся премьере. Концептуально это упоминание может создать первый этап или базис дальнейших публикаций. Если будет такая возможность, то в этом упоминании было бы хорошо подчеркнуть отличительные особенности данного заведения и сделать это неким хорошим сюрпризом ожиданием для нашей целевой аудитории. Издание, в котором может пройти информация, должно быть обязательно нацелено на нашу аудиторию, а информация должна обязательно заинтриговать потенциального читателя. Фактически, это должна быть не информация побуждения и приглашения в новый ресторан, а некий урок стиля и образа жизни. Было бы логично, если такое же упоминание прошло бы и в деловой прессе.

Второе упоминание было бы хорошо сделать за 10 - 15 дней до начала работы (открытия) заведения. Здесь, отлично было бы сделать более конкретное заявление о готовящейся премьере в свете последних приготовлений. Это заявление или интервью, также не должно содержать много конкретики об ассортименте предлагаемых блюд и напитков, но должно создать информационный повод тщательной и успешной подготовки всей концепции в целом. Хорошо бы было упомянуть о тщательной подготовке к открытию, анонсировать дизайнеров и значительных людей и оригинальные "ноу-хау", которые были задействованы в подготовке премьеры. Информация может пройти или в том же издании, что и первое упоминание, или в специализированной, но не ресторанной прессе. Это могут быть журналы о дизайне интерьеров, о стиле жизни, о моде и т.д. Главное, чтобы второй блок информации шел не как рекламный ролик заведения и его услуг, а как мощный скрытый PR, задействованных в его подготовке людских ресурсов, интересных и прогрессивных идей и концептуальных решений. Информация может совсем не упоминать слово "ресторан", но до превосходных степеней описывать и воспевать жизнь замечательных людей и их опыт, миссию в этом мире и жизненную философию. Все скандальные новости или личности, которые, так или иначе, были задействованы в проекте от доброго слова и пожелания до самых активных участников должны быть обязательно упомянуты в этой информации. Данный этап может быть некоторым "зомбированием" аудитории и, вместе с первым упоминанием, должен хорошо отложиться в памяти читателей и потенциальных потребителей услуг.

Третье упоминание может стать полной противоположностью двух первых статей заметок. Было бы хорошо сделать это упоминание как постфактум презентации услуг нового заведения. Информация должна пройти через 1-3 дня после того, как заведение откроет свои двери для широкой публики. Хорошо бы позиционировать это мероприятие как премьерный показ "чуда" для узкой аудитории специалистов, журналистов и VIP гостей. Статья должна позиционировать презентацию как событие светской хроники. В ней должны быть досконально описаны все кулинарные прелести и изыски, а так же широко описаны широта и исключительная подборка винной карты заведения, например. Не лишним будет создание ауры привязанности довольно известных людей и гостей презентации к идеям Вашей концепции. Обязательно перечислить всех известных людей, которые посетили столь успешную презентацию и насладились всеми прелестями стильной жизни нового сезона. Статья или упоминание должно быть размещено в самой демократичной прессе с большим тиражом на ежедневной основе. Отлично, если информация будет приурочена к событиям в календаре страны или города и будет подходить по формату к празднуемым или отмечаемым событиям. Здесь работает привычное сознание того, что любое достойное событие, как правило, начинается с интересной и знакомой всем даты или события.

Уличная реклама является самым наглядным для целевой аудитории инструментом воздействия. Она может иметь запланированный и очень прогнозируемый результат для решения вопроса наполняемости заведения с первых же дней. Отлично, если информация будет доступна для потенциальных гостей ресторана задолго до открытия. Это не обязательно должна быть информация о скором открытии заведения.

"Мы скоро откроемся" - не стоит размещать на плакате перетяжке.

Гораздо интереснее, например, позиционировать направленную рекламу, как что-то, к чему люди привыкают за 30 - 60 дней до открытия. Для интереса могут быть выстроены некие ряды подачи информации. Например:

1) первый баннер перетяжка за 30 дней гласит: "Мы ещё варим самый вкусный суп гуляш по немецкой технологии, а пиву осталось настаиваться ровно месяц!";

2) вторая подача за неделю, например: "Да, для хорошего настоящего гуляша, конечно нужно время. Пиво уже пробовали - почти готово!";

3) и в день открытия, например: "Хватит ли сегодня гуляша всем желающим? Пиво - просто удалось на славу!".

И другие, подобного рода рекламные креативные блоки…

Следует быть аккуратней при использовании уличных перетяжек. Они не везде работают. Нужно очень чётко понимать уличное движение и места городских пробок, иначе они не читаемы.

Реклама по радио также требует особой внимательности при использовании. Любая радиостанция опишет портрет своей целевой аудитории, но не всегда это близко к истине! Люди в опросах говорят, что читают "Коммерсант" и "РБК" и слушают Шуберта, а на самом деле слушают "шансон" и читают желтую прессу.

Если большая часть аудитории заведения - это продвинутые пользователи интернета - то вероятнее всего, упор в первую очередь нужно сделать на Интернет. Специализированные промо-сайты, продвижение в социальных сетях и сообществах, вирусный маркетинг, элементы поискового продвижения, контекстная и баннерная реклама - все это может эффективно использоваться в рекламе в Интернете.

Если же аудитория ресторана - некий закрытый клуб для больших директоров, у которых на столе нет компьютера, а есть секретарь, то их целесообразно оповестить хорошей заказной почтовой рассылкой. В конвертах с письмом, приглашающим приобщиться к миру кулинарных шедевров.

Подводя итоги, мы видим, что рекламная кампания, разрабатываемая студией "ra4" для ресторана "Donna Olivia Macaroni Grill" содержит в себе такие компоненты, как создание логотипа, фирменного стиля, разработка оформления меню. Целью кампании было вывести новый бренд на рынок. Поставленные задачи были успешно выполнены, судя по отзывам посетителей. Концепция рекламной кампании заключалась в изначальной заинтересованности потенциальных покупателей в открытии нового ресторана. Постепенные этапы "приоткрытия занавеса" способствовало поддержанию интереса.

Основные рекомендации для проведения успешной рекламной кампании состоят из определения ситуации на рынке, цели предприятия, его целевой аудитории и его идеи, или слогана.

Подобные советы имеют общий характер, но также подойдут для проведения рекламной кампании заведений общественного питания. В данных заведениях следует делать акцент на качество, в первую очередь, питания, тех блюд и напитков, которые будут представлены гостям. Немаловажным здесь будет также квалификация и профессионализм работников ресторана, начиная от поваров и заканчивая официантами и сотрудниками, не относящимися к процессам приготовления и сервировки столов (швейцаров, гардеробщиков, охраны и т.д.).



Заключение

В ходе исследования, нам удалось решить следующее:

1. Раскрыть общего понятия рекламы и рекламной кампании.

2. Рассмотреть рекламную кампанию, как инструмент продвижения продуктов и услуг сферы СКСиТ.

3. Проанализировать рекламную кампанию в сфере СКСиТ на примере итальянского ресторана "Donna Olivia Macaroni Grill" (г. Екатеринбург).

4. Предложить рекомендации по организации проведения рекламной кампании.

Рекламная кампания также эффективна при продвижении туристского продукта. Туристская сфера является одним из крупнейших рекламодателей и является мощным средством воздействия на потребителя. Она позволяет донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Рекламная кампания, разрабатываемая студией "ra4" для ресторана "Donna Olivia Macaroni Grill" содержит в себе такие компоненты, как создание логотипа, фирменного стиля, разработка оформления меню. Целью кампании было вывести новый бренд на рынок. Поставленные задачи были успешно выполнены, судя по отзывам посетителей.

Основные рекомендации для проведения успешной рекламной кампании состоят из определения ситуации на рынке, цели предприятия, его целевой аудитории и его идеи, или слогана.

Подобные советы имеют общий характер, но также подойдут для проведения рекламной кампании заведений общественного питания. В данных заведениях следует делать акцент на качество, в первую очередь, питания, тех блюд и напитков, которые будут представлены гостям. Немаловажным здесь будет также квалификация и профессионализм работников ресторана, начиная от поваров и заканчивая официантами и сотрудниками, не относящимися к процессам приготовления и сервировки столов (швейцаров, гардеробщиков, охраны и т.д.).

Теоретическая значимость обусловлена ее новизной и заключается в рассмотрении организации рекламной кампании как в сфере СКСиТ в целом, так и ее специфику в заведениях общественного питания, в частности, ресторанов.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования результатов работы в организации рекламной деятельности в ресторанном бизнесе.

рекламный промоушн ресторан товар



Библиографический список

1 Бове К.Л., У.Ф.Аренс. Современная реклама. - Тольятти, 1995 - 145 с.

2 Дурович А.П.. Маркетинг в туризме: учебное пособие. Минск: Экономпресс, 1998. - 222 с.

3 Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. - 345 с.

4 Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 320 с.

5 Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1996. - 120 с.

6 Краско Т.И. Психология рекламы. - Харьков: Студцентр,2002. - 89 с.

7 Кудимова М. В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе. // 5 звезд, 2000, № 6.

8 Лесник А. Л., Смирнова М. Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО "С АС ПЛЮС", 2002.

9 Надолинская О. Д. Система взаимного информирования -- как информативная помощь в работе гостиничных предприятий. //5 звезд, 2000, № 3. - 86 с.

10 Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2001. - 90 с.

11 Папирян Г. А. Маркетинг в туризме "Финансы и статистика", 2001. - 298 с.

12 Папирян Г. А. Менеджмент в индустрии гостеприимства. -- М. Экономика 2000. - 323 с.

13 Реклама для всех. Автор-составитель Васильева Н. В. Мн.: Тесей, 2003.

14 Родигин Л. А. Информационные технологии в гостиничном и туристском менеджменте. - М.: РИБ "Турист". 1997. - 403 с.

15 Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков: Студцентр, 1995.

16 Сэндидж Ч., В.Фрайцбургер. К.Ротцолл. Реклама: теория и пратика. - М., 1989. - 293 с.

17 Туристский бизнес в Интернет. /Инвестиционная политика России в современных условиях: Тезисы докладов и выступлений ВсеРоссийской научной конференции, СП6ГУ. -- 1997. - 552 с.

18 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Спб.: Питер, 1999. - 192 с.

19 Чудновский А. Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство Экмос, 1998. - 290 с.

20 Чудновский А. Д: Туризм и гостиничное хозяйство: Учебник. - М.:

21 Юрий Гриценко. Состояние и перспективы использования Интернета в туристском бизнесе России. // Вокруг света. -- 2002. -- № 1.

22 http://www.fincareer.ru/advertis/?Reklamnyi_menedzhment:Organizaciya_reklamnoi_deyatelmznosti:Reklamnaya_kampaniya

23 http://www.ra4.ru [эл. ресурс] - Рекламная студия "ra4".

24 http://katalog.turkompot.ru/turizm/C/6.2..php

25 http://primconnect.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=37&Itemid=9 [эл. ресурс] - Прим-Коннект - создание и продвижение интернет магазина, бизнес сайта.