Мода, дизайн и реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Мода - неоднозначный и интересный социокультурный феномен, который присутствует в самых различных сферах человеческой деятельности и культуры. В последние годы преобладающее значение приобрел подход к изучению моды как к социокультурному явлению, как к механизму социальной, культурной и психической регуляции, тесно связанному с основными ценностями и тенденциями развития современного общества.

Сегодня мода во многом детерминирует мировоззрение современного человека. Она отражает функциональные потребности человека - творческое стремление к воспроизводству индивидуального и группового самоопределения, стремление «выделиться» и стремление «быть как все». Следование моде выполняет потребности личности заявить о своем социальном статусе и утвердить его престиж, а также повысить свой статус. Когда мы говорим о моде, прежде всего в сознании возникают образы манекенщиц, облаченных во всевозможные «экзотические» одежды. Но мода ярче всего проявляется в одежде, которая подчеркивает принадлежность личности к той или иной социальной группе, формирует ее имидж.

Социальная роль моды подчеркивает ее родство с рекламой, которая, предлагая свой товар, как огня боится снизить уровень социальной самооценки потребителя этого товара.

Конечно, феномен моды распространяется не только на одежду и на все, что связано с внешним видом личности -- на прически, макияж и т. д. Мода распространяется и на потребительские товары, обновленные с помощью дизайна.

Одну из главных ролей в привлечении читательского внимания к рекламе играет дизайн. Вследствие значительного обилия рекламных сообщений, жизненно необходимо выделиться среди прочей массы, обратить на себя внимание креативностью идеи, сочетанием цветов и, конечно, оригинальностью исполнения рекламного сообщения. Поэтому наиболее важной составляющей создания рекламы является дизайн рекламного сообщения. Удачное дизайнерское воплощение рекламы позволяет зрителю, помимо визуального восприятия, испытать эмоциональные чувства, с помощью которых рекламируемый продукт значительно прочнее уложиться в сознании человека. Для эмоциональной реакции на рекламу применяются символы, позволяющие влиять на характер чувственного восприятия. Согласно статистическим данным, 92% покупателей приобретают товар, следуя эмоциональному порыву, и только 8% подходят к покупке продукта рационально.

Влияние моды является неравномерным, с одной стороны, оказывает социальное неравенство в обществе, а с другой стороны, мода сглаживает различия между социальны ми группами. Так же, существует огромное количество приемов композиционно-графического моделирования, однако многие из них остаются невостребованными или используются лишь в единичных изданиях. Все вышеперечисленное и обуславливает актуальность темы курсовой работы.

Объектом исследования данной курсовой работы является реклама, мода и дизайн.

Предметом изучение становится взаимодействие рекламы, моды и дизайна, и их влияние на общество.

Целью курсовой работы является рассмотреть и проанализировать взаимодействие моды ,дизайна и рекламы.

В ходе работы следует выполнить ряд задач:

Во-первых, определить феномен моды, и ее социального влияния;

Во-вторых рассмотреть дизайн в современной культуре;

В третьих проанализировать роль рекламы в развитии моды и дизайна.

В работе использовались учебные пособия по рекламе, рекламному дизайну и верстке, социологии, интернет ресурсы, материалы печатных СМИ.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, последовательно раскрывающих тему работы, заключения-вывода и списка используемой литературы.



Глава 1

1.1 Определение феномена моды

Мода - явление, проникающее почти во все сферы жизнедеятельности людей. Можно утверждать, что сегодня модное поведение превратилось в массовое поведение, т.е. приобрело статус социального явления. И это действительно так. Во-первых, мода как объект воздействия множества социальных факторов фактически отражает все процессы, происходящие в обществе - и материальные, и духовные. В культурной сфере она определяется особенностями господствующих в обществе взглядов и отношений, моральных и культурных ценностей, идеалов данной эпохи.

С другой стороны, мода сама является субъектом изменений внешних обстоятельств. Как фактор ценностной ориентации мода влияет на поведение индивида (политическое, экономическое, религиозное, в сфере повседневной жизни и т.д.), на формирование структуры потребностей и системы ценностей. В области моды вырабатываются и модифицируются стандарты поведения и социальные образы вещей.

Исследование моды позволяет анализировать связанные с модой социальную стратификацию, престижность, лидерство, формы коллективного поведения и социального контроля. Она может рассматриваться в связи с образом жизни данной социальной группы или общества в целом, типологией личности, характером ее влечений, желаний, потребностей с точки зрения бытующих ценностных установок и стереотипов поведения. Другими словами, исследование моды помогает нам глубже представлять специфику современных социальных процессов.

В итоге это позволяет рассматривать моду как специфический регулятор общественных отношений, обусловленный социальной структурой общества, и анализировать социальные условия, приводящие в действие социальные механизмы моды.

Проблема с определением понятия «мода» достаточно сложна, поскольку этот термин неоднозначен в своей трактовке. В самом широком смысле мода определяется как «существующие в определенный период и общепризнанные на данном этапе отношения к внешним формам культуры». Этимологически это понятие означает - образ, предписание (лат.). В БСЭ мода определяется как «непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры. В отличие от понятия стиля, мода характеризует более кратковременные и поверхностные изменения внешних форм бытовых предметов и художественных произведений».

«Словарь русского языка» под ред. С.И. Ожегова трактует моду как «совокупность привычек и вкусов (в отношении одежды, туалета), господствующих в определенной общественной среде в определенное время.

В «Толковом словаре живого великорусского языка» В. Даля мода понимается как «временная, изменчивая прихоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды и в нарядах».

Автор словарной статьи А.А. Грицанов в социологической энциклопедии определяет моду как «обычно непродолжительное господство определенного типа стандартизированного массового поведения, в основе которого лежит относительно быстрое и масштабное изменение внешнего (прежде всего, предметного) окружения людей».

Однако И.П. Никитина в «Философском энциклопедическом словаре» уже связывает моду со вкусом как эстетической категорией: мода - это «система групповых предпочтений, воплощающих в себе не только вкус, но и определенный, общий для многих способ поведения».

Что характерно для всех вышеперечисленных определений, так это ориентация на внешние формы культуры. Однако существует мода и как отношение к внутренним формам культуры - идеям, воззрениям. Кроме того, при подобном подходе настойчивый акцент делается на конкретность и изменчивость моды, ее обязательную связь с определенными периодами развития человечества.

Парадоксальность моды в ее непрерывной изменчивости и стабильной устойчивости. Меняются конкретные разновидности моды, но всегда остается мода как особое социальное явление.

Зададимся вопросом: В чем же сущность моды как социального феномена? Каковы его характеристики?

Вероятно, для полноты анализа необходимо вкратце коснуться истории вопроса. В отношении времени возникновения моды среди исследователей нет единого мнения: некоторые связывают его чуть ли не с древней эпохой, другие в этом качестве указывают на античность. Однако большинство социологов полагает, что феномен моды возникает в период зарождения капиталистических отношений, когда ослабевают действовавшие на протяжении Средних веков сословные предписания и одежда (как и роскошь) становится одним из способов подражания низших слоев высшим.

Общепризнано, что развитие и функционирование моды в широких социальных масштабах было обусловлено такими факторами, как промышленная революция и возникновение массового поточного производства, ломка феодальных сословных барьеров, усиление географической и социальной мобильности, рост культурных контактов, урбанизация, развитие средств связи, транспорта, массовой коммуникации.

Одним из первых, кто упоминает о моде в современном ее понимании, является французский писатель XVII в. Жан де Лабрюйер. В книге «Характеры, или нравы нынешнего века» он иронически описывает влияние моды на высшее сословие, замечая, что «люди подчиняются моде во всем, даже в том, что касается еды, образа жизни, здоровья и совести…» и подчеркивает ее недолговечность. Отметим, что, не являясь профессиональным исследователем, Ж. Лабрюйер, тем не менее, сформулировал один из принципов моды, описанный в более позднее время: ее цикличность моды.

Любопытна характеристика моды, которую дал в своей работе «Теория нравственных чувств» А. Смит. Она привлекает внимание, прежде всего, тем, что автор определяет моду в сравнении с обычаем, что позволяет более рельефно обрисовать ее контуры как социального явления. К сожалению, А. Смит лишь наметил возможное сходство и различие между модой и обычаем, указав на моду как «особый род обычая» и сосредоточив основное свое внимание на механизме подражания как основе поведения людей в области моды. Кроме того, английскому мыслителю принадлежит мысль об особом значении элитарных слоев как объекта подражания для остального населения, что получило в дальнейшем свое развитие в работах современных исследователей моды.

Не остался равнодушен к феномену моды и И. Кант, указав на главное свойство моды - подражание, которое он охарактеризовал как «естественную склонность человека сравнивать себя в своем поведении с кем-нибудь более авторитетным …и подражать его манерам. Закон этого подражания - стремление казаться не менее значительным, чем другие, причем не принимается во внимание какая-либо польза, - называется модой». Философ считал моду проявлением глупости и тщеславия, поскольку она демонстрирует рабскую зависимость людей от «...примера, который дают нам в обществе многие».

Итак, рассмотренные нами попытки определить сущность моды как социального явления, в целом, указывают на такие ее социальные качества, как подражательность (особая роль элиты), цикличность и изменчивость.

1.2 Социальное влияние моды

Мода представляет собой процесс, постепенно развивающийся внутри ста рых социальных форм. Социально значи мое значение мода приобретает в XIX в. в результате буржуазных революций (прежде всего Великой французской революции) и промышленного перево рота, когда сформировалось общество «равных возможностей», в котором были отменены прежние границы и запреты, и стало развиваться массовое произ водство, позволяющее удовлетворять потребности в разнообразных и дешевых товарах для массового потребителя, возникли новые каналы коммуникации и средства связи: почта, телеграф, железные дороги, газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет. Современная мода остается детищем городских мега полисов.

Г. Зиммель выдвинул «элитарную концепцию» моды, объясняя причины воз никновения и механизмы функционирования моды исходя из особенностей психологии и поведения различных социальных групп -- эта концепция полу чила название «концепция эффекта просачивания». Согласно этой концепции, низшие слои стремятся подражать элите, демонстрируя иллюзорную общность с высшими классами, копируя их модные образцы. Таким образом, модные стандарты и образцы постепенно «просачиваются» сверху вниз, достигая низ ших слоев общества, распространяясь в обществе в целом -- так возникает мас совая мода. Социальная элита принимает новые образцы в качестве модных с целью обозначить вновь и сохранить свой статус и отличие от остальной массы. Массы вновь стараются овладеть модными стандартами и образцами высших слоев, стремясь к более высокому социальному статусу. И так бесконечно.

Однако в XX в. элитарная теория моды подверглась критике (в частности, американским социологом Г.-Дж. Блумером) за преувеличение роли элиты в процессе функционирования моды. Мода связана с массовым выбором и массо вым поведением. В современном обществе ведущую роль играет средний класс, который и является законодателем моды вследствие своего промежуточного от носительно неустойчивого положения в обществе: с одной стороны, стремясь повысить свой социальный статус, он подражает элите, с другой стороны, под черкивает свое отличие от низших социальных слоев. В XX в. многие новые «моды» возникли в низших слоях общества -- джаз, джинсовая мода и т.п. Известный дизайнер одежды К. Лагерфельд сказал в 1980-х гг.: «Кто пренебрегает улицей -- глупец. Именно улица определяет моду последних двадцати лет».

Неустойчивое социальное положение явилось причиной столь активного участия в моде женщин в связи с эмансипацией в XIX--XX вв. и молодежи во второй половине XX в.

Мода является социальным регулятором, демонстрируя, с одной стороны, социальное неравенство в обществе, обозначая различия между социальными группами (различные социальные группы имеют разные возможности и стиму лы для участия в модном поведении, модные образцы имеют различную сто имость и т.д.), с другой стороны, мода сглаживает различия между социальны ми группами, являясь фактором демократизации современного общества.

Мода -- не только средство демонстрации социального статуса, но и сред ство общения между людьми, форма массовой коммуникации. Мода может функционировать как межгрупповая коммуникация и как внутригрупповая коммуникация. Мода связана с основными социально-психологическими ме ханизмами общения: внушением, заражением, убеждением, подражанием. Еще в XIX в. появились трактовки моды как подражания (Г. Спенсер: «Мода по своей сути является подражанием»). Решающую роль в истории моды сыграли два стимула: уважение и соревнование, которые проявлялись в подражании из уважения и в подражании из соперничества. Подражание из уважения (подра жание из-за почтительности) преобладало при абсолютизме, когда вкусы ко роля становились безусловными модными стандартами.

Короли и их прибли женные были законодателями моды -- ярким тому примером был «Король -- Солнце» -- король Франции Людовик XIV. В буржуазном обществе эта роль переходит ко всем, кто на виду: в XIX в. подражали актерам (Тальма, М. Тальони, С.Бернар), поэтам (лорду Дж. Байрону), политическим деятелям (С. Боливару, Дж. Гарибальди), в XX в. -- кинозвездам, популярным поп- и рок-музыкантам, политикам, топ-моделям.

Наряду с подражанием существует и противодействие отдельных лиц или социальных групп друг другу с помощью моды, например, английской аристократии и буржуазии (особенно членов религиозных сект) накануне и во время буржуазной революции в XVII в.

В основе подражания лежит имитационный рефлекс. Более глубоким и широким явлением стало взаимное уподобление, которое называется социальной идентификацией и имеет прямое отношение к модному поведению.

Идентификация -- внутренний социально-психологический механизм общения, создающий основы для сознательного уподобления и одновременно сознательного обособления. Посредством моды проявляется уподобление человека членам своей группы и одновременно противопоставление членам других групп. Явление, заключающееся в идентификации с группой и оппозиции к обще принятой моде, получило название анти моды. Как правило, протест против официальной моды является внешним проявлением неприятия господствующих в обществе ценностей. Такое поведение характерно для социальных групп, недовольных социальным устройством и своим положением в обществе. Так, во время Великой французской революции анти одой являлась манера одеваться санкюлотов. Во второй половине XX в. негативное отношение к обще принятой моде стало присуще молодому поколению. После второй мировой войны протест молодых людей принял самые разнообразные формы, проявляющиеся в молодежных субкультурах: в 1940-е гг. -- зути в США и во Франции; в 1950-е гг. -- битники и байкеры в США, тедди-бойз в Великобритании, стиляги в СССР; в 1960-е гг. в странах Запада -- рокеры, «моды» (модернисты), хиппи; в 1970-е гг. -- хиппи, бритоголовые и панки; в 1980-е гг. -- панки, «новые романтики», рэпперы, «зеленые»; в начале 1990-х гг. -- «гранж». Антимода ча сто превращается в массовую моду или по меньшей мере оказывает влияние на официальную моду. Так, в массовую моду превратились джинсы, которые в 1950--1960-е гг. были одеждой молодых людей, протестующих против господ ствующих порядков, -- битников, хиппи, «левых» студентов. Именно альтернативные субкультуры содержат огромный инновационный потенциал, который осваивает современная мода. Например, у хиппи были заимствованы тенденция к индивидуализации облика человека в противовес обезличивающему характеру буржуазной униформы и единообразию официальной моды, а также интерес к использованию элементов культуры других народов и старых вещей, несущих на себе печать времени, эклектизм, с помощью которого каждый стремился выразить свое «я». У субкультуры панков были заимствованы кроме ярких цветов, агрессивных аксессуаров и т.п. еще и тенденция к эпатажу и пародированию традиции.

Следование моде выявляет отношение человека к обществу, к окружающему миру, к самому себе. С одной стороны, личность хочет сохранить свою индивидуальность, с другой стороны, стремится идентифицировать себя с другими членами общества. Скрытое желание подчиниться моде борется со стремлением быть независимым от нее, не подражать другим, а отличаться от них. Мода исключает подлинный выбор, предлагая человеку готовые вари анты, стандартные образцы поведения, которым можно бездумно следовать, и вместе с тем поддерживает иллюзию развития индивидуальности.



Глава 2

1. История дизайна

Дизайн - это особый продукт специфического, абстрактного и вместе с тем образного мышления. Он создается и на основе фундаментальных знаний: философии, эстетики, антропологии, основ изобразительной грамотности, психологии. Он предполагает изучение техники, технологии, эргономики, экологии и системного проектирования и др.

На этапе замысла эти знания не только взаимодействуют и переплетаются, но и трансформируются в интуицию, дающую возможность подняться на более высокую ступень понимания стоящей проблемы и позволяющий совершить открытие или изобретение. Дизайнерская деятельность проходит на стыке материальной и духовной сфер. Всё это говорит о практически безграничном разнообразии интересов и возможностей дизайна. А. Розенблюм отмечает: «Быть "возбудителем беспокойства" в обществе - значит для дизайнера постоянно выходить за границы сложившихся стереотипов, ломать их, творить новые оригинальные формы, предощущать в будничной прозе сегодняшнего дня тенденции завтрашнего. Как "возбудитель беспокойства" дизайнер призван избавлять человека от давления закостеневающей и потому давящей предметной среды, опираясь на просыпающуюся жажду раскрепощения».

Дизайн родился на рубеже веков XIX и XX, утвердился в середине XX века как вид проектирования практических изделий массового производства. Явление, которое в англоязычных, а после и в остальных странах обозначалось термином - индустриальный дизайн имеет смысловые корни от латинского «designare» - обозначать. Итальянское «designo» обозначало со времен ренессанса проекты, основополагающие идеи. В Англии представление «design» распространилось в XVI веке. Профессор Лазарев разработал этимологию англоязычного понятия «дизайн», состоящую из четырех смысловых рядов. В первом ряду он отметил «декоративное» направленность: украшение, декор, орнамент, узор. Ко второму ряду, согласно системе Лазарева, относится «проектно-графическая» интерпретация: проект, чертеж, конструкция. Третьим рядом считается «предвосхищающее» представление: замысел, предположение, план. Четвертый ряд содержит в себе «драматический» компонент: идею, интригу, затею, умысел. Проанализировав этот довольно объемный спектр англоязычных значений, нужно заметить его социальную направленность и особое внимание к «человеческим факторам», что соответствует направлениям разновидностей проектной деятельности.

При анализе понятия «дизайн» в англоязычных странах, т. е, его история берет начало с появления машинного производства. Англоязычные значения, тонко отображающие социальную направленность дизайна с его традициями и пониманием проблем социума, весьма соответствуют всем разновидностям проектной деятельности.

Но следует различать западный дизайн и дизайн российский, как сказал профессор Васильев: "Высокое значение дизайна признано во всём мире. Однако в России дизайн всё-таки кому-то мешает. Кому? По-видимому, консерваторам, равнодушным к человеку людям. Такие попадаются и в деловых кругах, и в среде муниципального и правительственного чиновничества. Задачи гармонизации человеческих, общественных и социоприродных связей для них безразличны. Их консервативность - это та бюрократическая тина, которая обволакивает любую новаторскую идею, мешая ей реализоваться. Причины трудностей системны. Хотелось бы поставить в укор Министерству образования и науки то, что работа по обучению детей рисованию поставлена слабо. Кажется, частный вопрос. Но не случайно об особой важности предмета рисования говорил ещё в XVIII в. французский мыслитель Дени Дидро: «Нация, которая научит детей рисовать так же, как читать и писать - превзойдёт других в науке, в искусстве и ремесле».

2.2 Роль дизайна в современной культуре

Как уже известно, понятие «дизайн», как вид деятельности стало популярным в конце XIX века. Слово «дизайн» появилось впервые в Европе и в переводе с итальянского значит рожденная у художника и внушенная Богом идея концепция создания произведения искусства. В Оксфордском словаре можно найти свою интерпретацию этого слова: «Задуманный человеком план или схема чего-то, что будет реализовано, первый набросок будущего произведения искусства». Заметим, что эволюция содержания понятия «дизайн» со всей очевидностью демонстрирует качественно новые смысловые и методологические определения, с различными задачами.

Сегодня термин «дизайн» принято использовать для характеристики процесса художественно-технического проектирования, а также для определения результатов этого процесса - проектов и уже осуществленных проектов. Важно отметить тот факт, что место дизайна, его роль и назначение в производственно-экономической, а также в культурной сферах общества четко не определены. Исследователи этого феномена, философы, искусствоведы, педагоги часто расходятся во взглядах и суждениях по поводу целей и задач дизайна. Тем не менее, существует определенный опыт в теории дизайна, согласно определению, принятому на Международном семинаре дизайнеров в Брюгге, «дизайн - это творческая деятельность, целью которой является определение формальных свойств промышленных изделий. Эти качества включают и внешние признаки изделий, но главным образом структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращают изделие в единое целое, как с точки зрения потребителя, так и изготовителя».

В русском языке слово «дизайн» употребляется для обозначения весьма широкого круга явлений. Оно включает в себя проектирование изделий и предметных комплексов. При этом имеются в виду различные по функциональному признаку изделий, они могут быть и практические и художественные.

Н. Воронов - один из идеологов отечественного дизайна выводит дизайн за пределы предметной среды и деятельности, говорит: «Дизайн возможен в любой области. Если говорить о дизайне в целом - это особый способ, это своеобразная комбинаторная направленность мышления, а не область деятельности...»

История элементов такого дизайна, по его мнению, начинается в первобытности, а поле деятельности распространения почти бесконечна. Также нужно сказать, что, по его мнению, дизайном определяется уровень не только промышленного проектирования, но и национальной самобытности. Необходимо отметить, что, несмотря на всевозможные суждения о дизайне, этот вид деятельности постоянно развивался, одновременно меняя свои цели и задачи. Также важен и тот факт, что вопрос об отношения дизайна с искусством, или его противопоставление искусству был всегда, поскольку возникновение современного понятия «дизайн» исторически связано с развитием машинного производства, а конструирование представляет собой украшение вещей. Проанализировав мнения идеологов производственного искусства, можно заметить, что они перекликались с идеями Платона.

В этой связи возникла проблема стирания грани между искусством и инженерным конструированием. Желание заменить понятие композиции конструкцией, навеяно влиянием техники. Феномен техники в его современном значении появился в прошлом веке, а философское значение он приобрел только в конце этого столетия. В ходе промышленной революции произошла замена ручного труда механическим, с последующим формированием индустриального дизайна. Промышленная революция оказала огромное воздействие на удовлетворение спроса на товары. В 1960-е годы, одновременно с усилением ретроспективных тенденций, возникли новые концепции в дизайне, которые сформировались к 1970-м году системный подход к художественной культуре и проектной деятельности. Несколько позднее, в 1984 году появились и системные определения дизайна, что подтверждает его неоднозначность.

Исследование сущности явления, начиная с двадцатых годов, в России определялось термином «промышленное искусство», «художественное проектирование», «художественное конструирование», а в настоящее время его принято называть «дизайн», не утратило своей актуальности и в наши дни. Научные дискуссии в нашей стране и за рубежом позволяют обобщить знания о природе дизайна, направить движение исследований от прикладного к философскому.

Спектр российских терминов 60-х - 80-х годов, «художественное конструирование» и «художественное проектирование» более ограничен и конкретен. Если рассматривать дизайн как создание изделий, совмещающих художественный язык и утилитарную пользу, его история возникает с прикладного искусства. Термин «дизайн» является характеристикой процесса художественного или художественно-технического проектирования, а результатом этого процесса - эскизы, макеты, наброски и другие визуальные материалы,а также изделия, средовые объекты, полиграфическая продукция и т. д.

В русском языке слово «дизайн» являлось синонимом английского выражения - «промышленное проектирование» и до 80-х годов XX века, дизайн определялся как художественное конструирование или особый способ проектирования которым занимались инженеры - художники по конструированию внутреннего оборудования помещений и транспортных средств. Именно там и создавались проекты художников и инженеров - конструкторов, обеспечивающих разработку эскизов и макетов для дальнейшего введения их в производство, или оформления промышленных помещений. В их проблемы также входило и то, что называется ландшафтным дизайном, поскольку приходилось менять облик прилегающей к предприятию территории, а также конструировать всевозможные стеллы, небольшие архитектурные формы, создавать уголки отдыха рабочих. Инженеры-конструкторы, работающие в таких бюро, должны были обладать художественное образование, и это правило строго соблюдалось при приеме на работу, что определяло их право на творческую деятельность. Очень важно было знать и соблюдать законы эргономики, так как стенды, панно и другие информационные модули предполагали удобство и возможность читать с любой точки своего расположения всевозможную располагаемую в цехах и производственных помещениях информацию.

Знание и умение правильно разместить и осветить под выгодным углом тот или другой объект давало право дизайнерам, (а именно так впоследствии стали квалифицировать инженеров-конструкторов и вместе с ними, действующих художников-конструкторов), а не архитекторам из городских организаций, претворять в жизнь свои мысли, оформлять и изменять облик предприятия. Так, в детских садах и школах, благодаря своим специалистам, предприятиям удавалось организовывать игровые пространства и оформлять интерьеры и экстерьеры.

Дизайн в сегодняшнем мире отвечает за эстетическое и культурное содержание человечества, так как он окружает нас повсюду и во всем, в каждой вещи. Дизайн сформировался как самостоятельная дисциплина и его задача создать культурное общество.

реклама мода дизайн общество



Глава 3

3.1 Роль рекламы в развитии моды и дизайна

Социальная роль рекламы довольно разнообразна. Она информирует нас о новых или улучшенных товарах и учит пользоваться этими новинками. Реклама помогает сравнивать разные товары и их характеристики и сообщает о предстоящих инновациях. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в формирование наших эстетических представлений. Реклама помогает нам создать собственный имидж за счет предложения ролевых моделей, с которыми мы можем отождествить себя, и предоставляет возможность более полного самовыражения наших внутренних характеристик и чувства стиля с помощью тех вещей, которые мы носим или используем.

Касаясь различных форм рекламы, нельзя не затронуть и роль промышленного дизайна и моды в рекламном воздействии на потребителя.

Раймонд Лоуи, один из первых промышленных дизайнеров изрек знаменательные слова: «Некрасивое не продается». Конечно, надо учитывать, что понятие «красота» чрезвычайно относительно. То, что для кого-то красиво, для других безобразно. То, что вчера было красивым, сегодня уже таковым не является. Красота рекламируемого товара всегда была достаточным мотивом для его покупки. Но отметим, что красивый дизайн, например автомобиля или упаковки товара, дизайн пачки сигарет или упаковки стирального порошка, сами по себе выступают в качестве мотивационного стимула, в качестве своеобразной рекламы.

Неразрывно связан с промышленным дизайном и такой загадочный феномен, как мода. С определенной долей условности можно сказать, что в технологическом плане изменение дизайна одежды, потребительских товаров и т. д. и определяет моду. Моду можно рассматривать как «массовый» вкус, постоянные изменения которого в основном непредсказуемы. Правда, Станиславский утверждал, что мода -- это отсутствие вкуса. Пруст считал моду искусством. А автор афоризмов, «конденсированной мудрости» -- француз Монтень, презрительно называл моду манией, которая «кружит головы и превращает даже умнейших из людей в бабуинов». Можно привести и другие высказывания великих людей, которые видят в моде «безумие», «поветрие», «массовое помешательство». Между тем моде посвящаются специальные журналы. А неспециальные, так или иначе направленные на лучшую половину человечества, непременно отводят моде целые разделы. Мода собирает, широчайшие аудитории, с ней связаны многочисленные телевизионные программы. Таинство ее воздействия или хотя бы ее привлекательность даже для тех, кто носит незатейливые одежды, достойны изучения социологами.

Утверждают, что мода выполняет потребность личности в обновлении. Очень близки выводы социальных психологов, рассматривающих моду как социальный феномен. Следование моде выполняет потребности личности заявить о своем социальном статусе и утвердить его престиж, а также повысить свой статус. Когда мы говорим о моде, прежде всего в сознании возникают образы манекенщиц, облаченных во всевозможные «экзотические» одежды. Но мода ярче всего проявляется в одежде, которая подчеркивает принадлежность личности к той или иной социальной группе, формирует ее имидж. Особенно это было характерно для средних веков, когда форма одежды строго регламентировалась. В Германии на женщину за одежду, превышающую ее социальный статус, надевали войлочный хомут, который она была обязана носить какое-то время. В средние века простолюдинам не разрешалось носить одежды, символизирующие власть и богатство, к примеру -- одежды пурпурного цвета. В Англии платья из шелка было позволено носить только благородным дамам. Как сообщает Наталия Корзун в своей книге «Рок, игры, мода и реклама», «граф надевал туфли, носок которых был вытянут на 24 дюйма, -- простой рыцарь мог претендовать лишь на 12-дюймовый». Нравственность одежды определялась в первую очередь церковью. Служители Господа диктовали глубину декольте, длину юбок и даже степень облегаемости различных частей тела.

Сегодня все запреты сняты. Даже на самых избранных «суаре» можно появиться хоть в чем мама родила. Шок -- возможность привлечь внимание, а ради внимания чего не сделаешь... Мода, дабы привлекать аудитории, становится все более скандальной.

Социальная роль моды подчеркивает ее родство с рекламой, которая, предлагая свой товар, как огня боится снизить уровень социальной самооценки потребителя этого товара.

Конечно, феномен моды распространяется не только на одежду и на все, что связано с внешним видом личности -- на прически, макияж и многое другое. Мода распространяется и на потребительские товары, обновленные с помощью дизайна. Более того, она распространяется и на определенные формы поведения в определенных социальных группах. Видно, как с каждым годом меняется дизайн автомобилей. Обновление дизайна выступает как стимул к покупке нового автомобиля и в этой связи выполняет в своеобразной форме рекламные функции. И так -- не только в автомобильной промышленности. Обновленный привлекательный дизайн телефона, телевизора, чайника, кастрюли выступает в роли «встроенной рекламы», способствует увеличению товарооборота. Здесь уместно вспомнить и о таком важном факторе, как упаковка товаров. Сама упаковка это реклама и товара, и фирмы, его производящей. Здесь решающую роль играет работа художника-дизайнера.

Реклама и мода -- сестры-близнецы. Сама мода -- это уже реклама человека, ей следующего. Что же касается собственно рекламы, то она энергично поддерживает успех своей единоутробной сестры.

3.2 Мода и традиции в шрифтовом дизайне рекламы

«В искусстве шрифта, как и везде, царит мода, которая диктует свои законы, разумные и неразумные. В тех случаях, когда здравый смысл не чувствует себя скованным этими законами и когда мода, не будучи слишком тиранической, оставляет ему некоторую свободу, хороший вкус придерживается изящной простоты…».

Мода на шрифты столь же естественна, как мода на одежду, автомобили, дома. Каждый век диктует свои каноны красоты, свой стиль. Так, еще буквально пять лет назад одной из самых модных была гарнитура Бетина Скрипт, разработанная дизайнером А. Тарбеевым как реализация в форме наборного шрифта почерка современного немецкого графика Бетины Кунтш. Этот яркий акцидентный шрифт можно было увидеть практически везде. Его активно эксплуатировали в наружной и печатной рекламе, зачастую неоправданно, слепо следуя моде.

В последнее время одним из самых модных шрифтов считается «Magistral» . Однако самые интересные работы современных дизайнеров от рекламы отличает хороший вкус и стиль. «Стиль -- это почетное звание, которого удостаиваются задним числом успешные попытки создания разумных и долговечных путей, -- пишет Г. Овинк в своей работе о моде в шрифтовом дизайне. -- Мода стремится к новизне, она, как правило, готова во имя новизны пожертвовать уже созданными хорошими вещами. Стиль создает новые формы непреднамеренно, в результате напряженной борьбы художников с основными проблемами эпохи и поисков правильного решения».

Дизайнер сродни футурологу, ведь его произведения не только созвучны своему времени, они идут на полшага впереди современности, «предсказывая» желания и потребности человека завтрашнего дня. Грамотный специалист всегда опирается на знание и на опыт предыдущих поколений, трансформируя их и наполняя собственными оригинальными идеями. Рекламисты и рекламные дизайнеры хорошо ориентируются во вкусах платежеспособного населения и посредством графического языка (в печатной рекламе) манипулируют их сознанием. К примеру, модный сегодня в архитектуре и дизайне интерьеров стиль хай-тек есть не что иное, как воплощение в жизнь идей писателей-фантастов. В антиутопии «Мы», написанной в начале прошлого века, т.е. задолго до появления нового стиля, читаем: «Проснулся: умеренный, синеватый цвет; блестит стекло стен, стеклянные кресла, стол». Там же: «И вот, медленно -- солнце… голубовато-хрустальное и равномерное сквозь стеклянные кирпичи».

Сплав четких геометрических форм, металла, стекла, холодной цветовой гаммы характеризует этот стиль. Пока исследователи говорят о хай-теке чаще всего в приложении к интерьерному дизайну. Однако и в образцах печатной рекламы угадываются признаки этого стиля. Например, в рекламном обращении производителей сигарет «Next» (см. илл. № 1) название продукта имитирует объемные металлические буквы, как бы устремленные в будущее. Хай-тек используется, как правило, в рекламе товаров для молодежи. Этот стиль жесткий и агрессивный, наиболее четко выражающий образ жизни поколения Next -- волевого и целеустремленного. Для хай-тека в полиграфии характерно использование безликих, практически лишенных ритма гротесков, которым дизайнеры стараются задать объем или перспективу. Дизайнеры не оставляют шрифты в плоскости листа, обезличенные, техногенные гарнитуры стилизуют при помощи различных фактур, придают им отблеск металла или стекла.

В любом случае, печатная реклама воплощается в жизнь посредством типографики, которую Н. Дубина характеризует как «графическое оформление печатного текста посредством набора и верстки, моделирование облика произведения печати». Типографика -- это древнейшая разновидность индустриального дизайна. Ее развитие начинается с изобретения И. Гуттенбергом печатного станка. Корни же художественно-типографического мышления уходят к временам рукописной книги, с которой связан большой опыт целесообразного и красивого размещения текста на плоскости листа.

Печатная реклама активно использует культурное наследие, оставленное известными мастерами типографики. Современные дизайнеры часто стилизуют сообщения, подчеркивая тем самым связь времен. Периодически в центре рекламного творчества определенные стили становятся более востребованными или -- модными. В настоящее время популярными вновь становятся стили, возникшие на рубеже XIX-XX столетий -- модерн и конструктивизм. Те, чья юность пришлась на времена перестройки, составляют сегодня основу среднего экономического класса (они добились определенных высот, у них, как правило, стабильное материальное положение). Эти стили вызывают у них ассоциации с юностью, студенчеством, когда рушились стереотипы. Новое поколение отрицало размеренно-спокойный уклад жизни своих родителей. Молодежь 80-х не могла надышаться свободой. Б. Пастернак, А. Ахматова уже не были запрещенными поэтами. Студенты-гуманитарии писали дипломные работы, посвященные истории, литературе, культуре Серебряного века, и стиль модерн, гибкий, прозрачный, утонченный, как сама поэзия того времени, вызывает ностальгию у сегодняшних, уже зрелых личностей.

Информация, особенно рекламного характера, должна привлечь внимание, причем именно той специфической группы, к которой она обращена. Сегодняшнее «платежеспособное население» -- это люди перестроечного периода. Они хотели жить по-новому, работать по-новому. Яркий, кричащий и революционный конструктивизм напоминает им о юности бунтарской, с бесконечными митингами в поддержку демократии. Кроме того, популярность конструктивизма обусловлена еще простотой прочтения (рубленые шрифты крупного кегля) и относительной дешевизной исполнения. Плакаты и рекламные сообщения, созданные в этом стиле, могут быть отпечатаны в две, максимум -- три краски и не требуют тщательного совмещения цвета, как при полноцветном (CMYK) исполнении.

Наряду с собственно модными течениями в рекламном дизайне (такими как хай-тек, стиль граффити и т.д.), рекламисты обращаются к стилям прошлого, ведь исторический дизайн характеризуется знакомыми и запоминающимися образами, готовыми типажами и стереотипами, которые воспринимаются потребителями рекламного продукта, как давние и хорошие знакомые. Эксплуатация уже существующих стилей позволяет рекламистам сэкономить время и средства на продвижение образа, его внедрение в память потенциального покупателя продукта или потребителя услуг.



Список литературы

1. Аршавская Н.М., Щербакова Л.С. Мода, вкус, красота. - М.: Профиздат, 1991.

2. Агеев, B.C. Психология межгрупповых отношений / В.С. Агеев. - М., 2009.

3. Большой энциклопедический словарь: философия, социология, религия, политэкономия. - Минск, 2008.

4. Барт Р. Рекламное сообщение / Система моды. Статьи по семиотике культуры. - М., 2003. - 415 с.

5. Воронов Н.В.Дизайн: русская версия / Н.В.Воронов; под ред. Г.В.Вершинина.- Тюмень, 2003

6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 1996.

7. Ерзенкова Н.В. Искусство красиво одеваться или мода на все времена. - Рига: Импакт, 1995.

8. Дубина Н. Поговорим о типографике Н. Дубина КомпьюАрт. -- 2000. -- С. 32-35.

9. Замятин Е.И. Мы Е.И. Замятин.-- М.: Художественная литература,1989.--С.28.

10. Моль А. Социодинамика культуры. - М., 1973.

11. Овинк Г.В. Мода в шрифтовом дизайне Г.В. Овинк Книга: Исследования и материалы: Сб. 62. -- М.: «Книжная палата», 1991. -- С. 100.

12. Кудрявцев А.И. Шрифт: История: Теория: Практика: Учеб. пособие А.И. Кудрявцев. -- М.: Ун-т Натальи Нестеровой, 2003. -- С. 110.

13. Перепелица В.В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным. - М.: Прогресс, 2001.

14. Современная реклама. / Перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 1995.

15. Толстых В. И. Мода как социальный феномен. // Мода: за и против./ Под ред. Толстых В. И. М., 1973.

16. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: АО “Фолиум”, 1994.

17. http://www.agitazia.ru/

18. http://evartist.narod.ru/text3/14.htm#%D0%B7_27

19. http://www.syntone.ru/library/books/content/2502.html

20. http://www.alexskaj.ru/rntr/moda_dizayn_i_reklama.html

21. http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tguwww.woa/wa/Main?textid=1259&level1=main&level2=articles

22. http://www.rupr.ru/art/dizain_v_reklame-metody_reklamnogo_vozdeistviya_2.php

Размещено на Allbest.ru