Маркетинговый анализ ассортиментной политики ОАО "Вимм-Билль-Данн"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время предприятия молочной промышленности испытывают целый ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных проблем, к числу которых относится несоответствие ассортимента выпускаемой продукции вкусам и предпочтениям потребителей. Стремительное заполнение отечественного рыночного пространства, происходящее как в результате развития отечественного предпринимательства, так и активизации иностранных инвестиций, не оставляет больше иллюзий о безграничности российского рынка, и очевидно, что уже завтра на этом пространстве останутся лишь те, кто сумеет трансформировать абстрактную категорию конкуренции в стратегию и тактику управляемой конкурентоспособности.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формирование ассортимента, его управлением и совершенствованием.

В сложившихся условиях конкуренции фирм, занимаясь продажей товаров, они вынуждены особенно четко формировать ассортимент. В идеале, конечно, было бы желательно иметь полный ассортимент товаров на складе, на практике складывается иная ситуация. Проблема состоит в том, что вследствие ограниченности ресурсов фирм, они не могут себе этого позволить. И их цель - выбрать оптимальный ассортимент, удовлетворяющий максимальный спрос клиентов.

Актуальность темы данной курсовой работы определяется необходимостью активизации инновационных механизмов при формировании производственного ассортимента предприятий промышленности. Важнейшим направлением повышения эффективности инновационной деятельности является рациональное использование результатов маркетинговых исследований и разработок с целью создания конкурентоспособной продукции. При этом ассортиментная политика промышленного предприятия должна быть ориентирована на своевременное определение такого производственного ассортимента, который, соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворял бы запросы определенных категорий потребителей и обеспечивал бы повышение экономической эффективности деятельности предприятия.

Проблемы принятия обоснованных управленческих решений в процессе формирования производственного ассортимента промышленных предприятий нашли свое отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых и специалистов, - Багиева Г.Л., Бухалкова М.И., Данько Т.П., Мартынова А.В., Орлова А.В., Памбухчиянца В.К., Песоцкой Е.В., Соловьева Б.А., Фатхутдинова Р.А., Ансоффа И., Дафта Р., Ламбена Ж. и др. Тем не менее, в специфических условиях современной российской действительности ряд аспектов требует дальнейшего углубленного исследования.

Объект исследования - производственно-торговая фирма ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Предмет исследования данной курсовой работы - ассортиментная политика предприятия.

Целью данной курсовой работы является разработка эффективной ассортиментной политики фирмы, основанная на комплексном анализе его финансово-экономического состояния, на данных показателей ассортимента и изучение теоретических аспектов выбранной темы. Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- Организационно-экономическая характеристика объекта исследования;

- Анализ внутренней и внешней среды предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн»;

- Изучение методологии процесса формирования ассортиментной политики фирмы;

- Рассмотрение принципов формирования оптимального ассортимента предприятия;

- Анализ ассортимента предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн»;

- Изучение элементов ассортиментной политики ОАО «Вимм-Билль-Данн»;

- Разработка рекомендаций по совершенствованию ассортиментной продукции предприятия.

В процессе исследования применялись аналитический, программно-целевой, нормативный метод, методы сравнительного анализа. В качестве источников информации использовались бухгалтерский баланс ОАО «Вимм-Билль-Данн», форма №2 («Отчёт о прибылях и убытках»), плановые и оперативные документы фирмы ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Структурно работа состоит из введения, трёх основных глав с параграфами, заключения и списка использованной литературы.

Результаты, полученные в результате данного исследования, могут быть использованы в планировании ассортиментной политики ОАО «Вимм-Билль-Данн».

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Организационная характеристика фирмы

Компания «Вимм-Билль-Данн» - лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек.

Наиболее узнаваемые бренды компании: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». «Вимм-Билль-Данну» принадлежит самый известный российский соковый бренд - J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Марка «Агуша» - самый узнаваемый в России бренд детского питания.

Миссия компании отражает её фундаментальные ценности:

«Вимм-Билль-Данн» помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания.

ОАО «Вимм-Билль-Данн» - была основана в 1992 году. В то время никто в стране не разливал соки в пакеты. Импортных соков в современной упаковке в продаже тоже практически не было. В магазинах попадался, причем довольно редко, отечественный товар в трехлитровых стеклянных банках с пыльными жестяными крышками. Поэтому появление в Москве первых соков в ярких разноцветных пакетах с «иностранной» надписью «Вимм-Билль-Данн» стало заметным событием. Соки были разлиты на арендованной специально для этого технологической линии Лианозовского молочного комбината. Арендовали ее вовсе не иностранцы, а только что созданная российская компания, состоявшая из пяти человек. «Иностранное» название выбрали потому, что отечественный товар в то время не пользовался доверием у потребителей.

В 1993г «Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство йогуртов. Сейчас в это трудно поверить, но в то время отечественный потребитель даже слова такого не знал. С появлением нового товара возникла и новая тема для обсуждения на страницах газет: «йогурт» - это сладкий кефир или теплое мороженое?

Сейчас в группу компаний «Вимм-Билль-Данн» входит 37 производственных предприятий. Стратегия ВБД - производить молочные продукты в том регионе, где они потребляются, поставляя на российский рынок лучшие молочные продукты по приемлемым ценам.

Каждый завод, каждое предприятие компании - уникальны, но их объединяет одно - высокое качество продукции.

«Вимм-Билль-Данн» поддерживает такие принципы сотрудничества, как стремление к подлинно партнерским взаимоотношениям, честная конкуренция при определении возможности быть поставщиком или покупателем, поступательное развитие партнеров.

«Вимм-Билль-Данн» стремится создать партнерские отношения в первую очередь между компаниями как организациями, вне зависимости от смены руководителей или рядовых сотрудников компаний.

Для реализации принципов, перечисленных выше, «Вимм-Билль-Данн» предпринимает активные действия, направленные на укрепление здоровых деловых отношений как внутри «Вимм-Билль-Данна», так и во взаимоотношениях с контрагентами.

Среди внутренних мер, которые реализует «Вимм-Билль-Данн» - создание прозрачной системы принятия решений и процесса взаимодействия с контрагентами, установление контроля над затратами, обучение и развитие персонала, применение лучших мировых практик в области закупочной деятельности и многое другое.

Для совершенствования взаимодействия с контрагентами «Вимм-Билль-Данн» внедряет собственную систему оценки и классификации поставщиков. По результатам регулярной оценки контрагентам присваивается определенный ранг (уровень), который будет учитываться в дальнейшем при выборе поставщика, при выработке стратегии взаимодействия с поставщиками, а также при принятии решений о развитии отношений с поставщиками.

Одной из важнейших причин успешного бизнеса компании «Вимм-Билль-Данн» стало сотрудничество с транснациональной корпорацией Tetra Pak - мировым лидером в производстве оборудования и материалов для асептической упаковки жидких продуктов питания. Около полувека назад специалисты Tetra Pak разработали ставшую впоследствии знаменитой прямоугольную картонную упаковку для напитков, которая за счет своей надежности и удобства приобрела широкую популярность среди потребителей по всему миру. Партнерство компаний «Вимм-Билль-Данн» и Tetra Pak можно без преувеличения назвать стратегическим и нацеленным на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Партнерские отношения группа «Вимм-Билль-Данн» поддерживает и с такими известными компаниями, как SIG Combibloc, GEA Finnah, Senaplast, APV. Установка на предприятиях «Вимм-Билль-Данн» фасовочных автоматов ТВА, линий GEA Finnah, систем получения стерильного воздуха и моечных систем Mariani (Италия) дает возможность повысить качество и потребительские свойства продуктов, обеспечить продукты удобной для покупателя упаковкой, оптимизировать процессы производства.

Отдельного упоминания заслуживает сотрудничество «Вимм-Билль-Данн» и транснациональной компании Cargill - крупнейшего в мире поставщика концентратов для производства соков. Во взаимодействии с Cargill нам удалось создать серию соков J-7, которая является «визитной карточкой» нашей компании и самой продаваемой соковой торговой маркой в России.

«Вимм-Билль-Данн» контролирует около 33% рынка молочных продуктов в денежном выражении, занимая лидерские позиции на этом рынке. Название компании происходит от «Уимблдон». А животное на логотипе «Вимм-Билль-Данна» - несуществующий зверек, «созданный» дизайнерами по заказу компании.

Сейчас внимание «Вимм-Билль-Данн» смещается в сегмент высокомаржинальных молочных продуктов и детского питания, имеющий высокий потенциал роста. Главным риском для компании, является резкий рост цен на сырье (в частности, на молоко).

Костромское представительство ОАО «Вимм-Билль-Данн» имеет организационную структуру линейно-функционального типа. Структура удачно сочетает линейные (производственные) подразделения, выполняющие весь объем основной производственной деятельности, с отделами и службами, реализующими конкретные функции управления в масштабах всей организации (планирование, финансы, бухгалтерия, маркетинг, кадры). Передача текущего управления руководителям линейных подразделений и функциональное разделение управленческой деятельности организации в целом позволяют высшему руководству сосредоточиться на решении стратегических проблем развития предприятия, обеспечить его наиболее рациональное взаимодействие с внешней средой.

Структура управления ОАО «Вимм-Билль-Данн» представлена на рисунке 1.

Рис. 1 - Структура управления ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Управление в ОАО «Вимм-Билль-Данн» осуществляется во всех сферах деятельности: производственной, плановой и финансовой, технике и технологиях, работе с персоналом. Каждый такой аспект дает определенную картину одной стороны деятельности, и лишь в совокупности они представляют собой полную характеристику деятельности предприятия. Каждая из указанных подсистем имеет целевую нагрузку и не перекрывается другой целевой подсистемой. Они тесно связаны между собой и взаимно дополняют друг друга.

По состоянию на 01.07.2010г на костромском филиале ОАО «Вимм-Билль-Данн» работают 73 сотрудника.

Здесь присутствуют следующие системы оплаты труда:

Сдельно-премиальная оплата труда;

Простая повременная система;

Повременно-премиальная система.

Сдельно-премиальная система присутствует в оплате труда водителей. Им начисляется заработная плата исходя из сдельных расценок, установленных в организации, и количества наезженного километража и дальних перевозок, которые совершил водитель; в случае превышения определенного количества километража, выплачиваются премиальные.

Простая повременная система оплаты труда присутствует в оплате труда уборщицы и сторожей; она производится на основании окладов по контракту или по штатному расписанию с учетом фактически отработанного времени.

Повременно-премиальная система присутствует при начислении премии, которые устанавливаются в приказе директора предприятия. Она присутствует в оплате труда большинства работников предприятия.

Организация оплаты труда производится на осно-ве внутренней тарифной системы.

В организации ОАО «Вимм-Билль-Данн» используется весь перечень офисного оборудования: принтеры, ксероксы, факсы, компьютеры, функционирование которых подкреплено соответствующим лицензионным программным обеспечением: Windows XP, Microsoft Office 2007, 1С: Бухгалтерия, 1С: Предприятие, Правовая система Гарант. Доступ в Интернет осуществляется посредством выделенной линии.

Конкурентные преимущества ОАО «Вимм-Билль-Данн» определяются широким ассортиментом продукции и гибкой ценовой политикой.

Отделом маркетинга костромского филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн» проделана большая работа в области маркетинговых исследований. Материал, с которым работает служба маркетинга не товар, а информация. И задача специалистов по маркетингу заключается в сборе данных, их обработке, подготовке аналитических материалов для руководства фирмы и формирование программы мероприятий. Поток информации, поступающей к начальнику отдела, помогает в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий.

Для себя маркетинговая служба за основу взяла следующую модель-программу маркетинговой работы:

Сотрудники отдела маркетинга ОАО «Вимм-Билль-Данн» выезжают на конкурирующие предприятия, посещают фирменные магазины. Их цель - составить отчеты, которые включают в себя: представление ассортимента продукции предприятий, этикет, качество выпускаемой продукции, установление круга покупателей у которых пользуется спросом продукция фабрик конкурентов, система обслуживания клиентов, действующие скидки. Все эти вопросы рассматриваются на дегустационном совете фирмы, где и выносится решение по совершенствованию этикета, качества продукции, а также рассматриваются вопросы по ценообразованию и скидкам.

Кроме того, специалисты отдела маркетинга занимаются и определением необходимого ассортимента. В их задачи входит проведение опросов населения, анкетирование, а также проведение открытых дегустаций. Так недавно прошла открытая дегустация в одном из фирменных магазинов "Высшая лига", в ходе которой мнение каждого из покупателей продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн» записывалось на видеокамеру для прослушивания и просмотра пожеланий покупателей на дегустационном совете предприятия.

Один из пунктов модели-программы (установление деловых и постоянных партнерских связей) выполняется постоянно. Специалисты-маркетологи ОАО «Вимм-Билль-Данн» выезжают в города, где еще не завоеван рынок потребителей (Нерехта, Галич, Шарья), проводят расширенные ярмарки, где заключают договора и предоставляют скидки новым клиентам, предлагают услуги транзитных перевозок, предоставляют свой транспорт.

Постоянно ведется изучение спроса на реализуемую продукцию, создаются графики продвижения товара, из которых выясняется, на сколько тот или иной товар конкурентоспособен. Составляются планы продаж определенной группы товаров в большем или меньшем количестве. Для этого учитываются такие факторы как время года, регион потребителя, стабильность потребления продукции и т.д. Маркетинговые исследования - это вынужденное и постоянно осуществляемое мероприятие, так как рынок и внешняя среда подвергаются систематическим изменениям. Изучение ведется по двум направлениям: изучение рынка и исследование собственных возможностей предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн» для выхода и закрепления позиций на костромском рынке.

1.2 Анализ технико-экономических показателей

Рассмотрим основные технико-экономические показатели деятельности костромского филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн» за 2007-2009г.г. (Таблица 1).

Таблица 1 - Основные ТЭП хозяйственной деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Наименование показателей				Абсолютное отклонение	Темп роста, %	Абсолютное отклонение	Темп роста,%	Абсолютное отклонение	Темп роста, %
	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2007-2006	2008-2007	2009-2008
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Объем произведенной продукции, млн. руб.	130	145	200	15	112	55	138	70	154
2. Среднегодовая стоимость ОФ млн. руб.	68	73	88	5	107	15	121	20	129
3. Остаточная стоимость ОФ, млн. руб.:	34	39	45	5	110	6	115	11	132
4. Сумма износа, млн. руб. (п.2-п.3)	34	34	43	0	100	9	126	9	126
5. Процент износа, % (п.4:п.2)*100	50	47	49	-3	94	2	104	-1	98
6. Среднегодовая стоимость оборотных средств, млн. руб.:	53	64	78	11	120	14	122	25	147
7. Себестоимость продукции, млн.руб.:	98	109	133	11	112	24	122	35	146
8. Прибыль балансовая млн. руб.:	24	27,2	40,2	3,2	113	13	148	16,2	156
8.1 Прибыль от реализации, млн.руб.:	24,6	27	40	2,6	111	13	147	15,4	154
-в % к объему произведенной продукции	17	18	20	1	106	2	111	3	118
8.2 Операционные финансовые результаты, тыс. руб.	0	0,15	0,15	0,15	3	0,15	-	0,15	-
8.3 Внереализационные фин-вые результаты, млн. руб.	0	0,1	0,1	98	-4	0,1	-	0,94	-
9. Рентабельность продукции, % (п.8.1:п.7)	30	31	33	1	103	2	106	3	110
10. Рентабельность продаж, % (п.8:п.1)	18	19	20	1	103	1	103	2	2
11. Рентабельность произв-ва, % (п.8:(п.2+п.4)	20	21	22	-	1,1	-	1,1	-	1,2
12.Количество дней отработанных 1 рабочим, дн.	252	250	253	-2	-	3		1	-
13. Средняя продолжительность рабочего дня	7,9	7,8	7,9	-0,1	-	0,1		0	-
14. Среднесписочная численность работников всего, чел.	67	68	70	0	0	2	109	3	112
15. Среднегодовая выработка на 1 работника, млн. руб./год. (п1:п14)	1.91	2.13	2.8	0.22	103	0.67	108	0.89	110
16. Фондоотдача, руб. (п.1:п.2)	1,5	1,5	1,4	0	0	-0,1	93	-0,1	93
17. Коэфф-т оборачиваемости оборотных средств (п.1:п.4)	12,1	7,1	5,2	-5	59	1,9	73	-7,1	43
18. Длительность 1 оборота	35	33,6	33	-1,4	-	-0,6	-	-2	-

Данные таблицы 1 свидетельствуют о том, что у ОАО «Вимм-Билль-Данн» наблюдается рост объема произведенной продукции за анализируемый период.

Объем товарной продукции в 2009 г. по сравнению с 2008 г. увеличился на 55062 тыс.руб. (200 093 - 145 031), в том числе за счет увеличения среднегодовой численности рабочих на 17 404 тыс.руб., количества отработанных дней одним рабочим за год на 20 948 тыс.руб., и за счет увеличения средней продолжительности рабочего дня на 2 351 тыс.руб.

Также по данным таблицы 1 видно, что на ОАО «Вимм-Билль-Данн» темп роста прибыли от реализации продукции выше темпа роста себестоимости продукции на 1,8%. Анализируя рентабельность продаж можно сказать, что темп роста балансовой прибыли выше темпов роста товарной продукции на 1,2%, а если рассматривать рентабельность производства, то видно, что темп роста балансовой прибыли выше темпа роста среднегодовой стоимости основных фондов.

Изменение основных показателей за три рассматриваемых года изобразим на графике (рисунок 2).

Рис. 2 - Изменение основных показателей ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Анализ изменения прибыли ОАО «Вимм-Билль-Данн» показал, что наблюдается рост балансовой прибыли за 2009г. на 14,2 млн. или 149%, за счет прибыли от реализации продукции, которая составляет почти 100% балансовой прибыли.

Прибыль от реализации в 2009 году больше прибыли 2008 г. на 13,4 млн р. за счет увеличения реализованной продукции на 7,4 млн р. и средней цены реализации продукции на 26 млн р.

Очевидно, что для эффективной работы фирмы нужны соответствующие кадры, которые нужно подбирать, учить.

Среднесписочная численность увеличилась в 2009 году по сравнению с 2007 годом на 3 человека и составила 70 человек. Это свидетельствует о повышении производительности труда, так как объем производства вырос.

Высокий профессиональный уровень подготовки кадрового состава позволяет решать самые сложные задачи, главное чтобы персонал был достаточно мотивирован. Основной мотивацией эффективного труда является его оплата.

2. Теоретические основы управления ассортиментной политикой предприятия

2.1 Понятие и сущность ассортиментной политики

Ассортимент товаров - набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. Например, товары могут быть объединены по общности производства или потребления, по назначению, материалу изготовления и другим признакам. [11, С.58]

Различают два основных вида ассортимента товаров - промышленный и торговый.

Промышленный ассортимент - ассортимент товаров, вырабатываемый отдельной отраслью промышленности либо отдельным промышленным или сельскохозяйственным предприятием. [8, С.18]

Торговый ассортимент - ассортимент товаров, представленный в торговой сети. Он, как правило, шире промышленного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, размерам и другим признакам. [8, С.19]

В основе образования торгового ассортимента лежит товарная группа, которая включает товары (продовольственные или непродовольственные), выпускаемые различными производителями. Товарная группа - это совокупность товаров определенного класса, т.е. имеющих аналогичное функциональное назначение (швейные изделия, трикотажные товары, галантерейные товары, культтовары и т.п.) и обладающих сходным составом потребительских свойств и показателей. Примером конкретной группы товаров являются верхняя одежда, белье, обувь, молочные продукты и др.

Совокупность товаров определенной группы, объединенных общим названием и назначением, образует вид товаров. В качестве примера вида товара можно привести костюм, сапоги, телевизор, творог и т.п.

Внутри каждого вида товаров по ряду частных признаков выделяют их разновидности. Разновидность товаров представлена конкретными марками, моделями, артикулами, сортами. Ассортимент товаров, представленный их разновидностями, называется развернутым. Если же товары объединены по общим признакам в классы, группы или по видам, то такой ассортимент является укрупненным.

Соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товара в наборе представляет собой структуру ассортимента товаров. Как правило, для наглядности структура ассортимента выражается в процентах.

В зависимости от количества признаков, по которым классифицируются товары, их ассортимент может быть простым или сложным.

Простой ассортимент товаров представлен такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам (например, наименование, сорт, артикул). К ним относят большинство продовольственных товаров, а также некоторые непродовольственные товары (отдельные виды чулочно-носочных изделий, металлическая галантерея и др.).

Сложный ассортимент товаров представлен такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам (например, наименование, сорт, артикул, модель, цвет, отделка, размер, полнота и др.). Это почти все непродовольственные товары и часть продовольственных (консервы, колбасные и кондитерские изделия и др.).

По частоте и характеру предъявляемого покупателями спроса товары подразделяют на: [6, С.32-33]

- товары повседневного спроса;

- товары периодического спроса;

- товары редкого спроса;

- сезонные товары;

- сопутствующие товары.

Товары повседневного спроса регулярно приобретаются населением (ежедневно или через небольшие промежутки времени).

Товары периодического спроса покупатели приобретают тоже регулярно, но через более длительные промежутки времени (например, несколько раз в год).

К товарам редкого спроса относят преимущественно те из них, сроки службы которых исчисляются годами (товары длительного пользования). Приобретаются они, соответственно, один раз в несколько лет (технически сложные товары, мебель и др.).

Реализация сезонных товаров производится в определенные периоды года, в зависимости от времени их производства (некоторые виды ягод, плодов, овощей) или возникновения спроса на них (отдельные виды одежды, спортивного инвентаря, елочные украшения и др.).

Спрос на сопутствующие товары, возникает при покупке или использовании основных товаров (специи, средства ухода за обувью, пуговицы и т.п.).

Потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более практичными, красивыми, долговечными. А производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом и торговой наценкой заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

На сегодняшний день на рынке присутствует огромное количество компаний. Каждая из них занимается каким-либо видом деятельности - производство, торговля, услуги и т.п.

Итак, товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Для начала следует рассмотреть основные понятия при рассмотрении ассортимента. К ним относятся: [6, С.34]

- Ширина. Это общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп связано с количеством сегментов рынка.

- Насыщенность (полнота). Это общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.

- Глубина. Варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

- Гармоничность ассортимента. Это степень близости товара различных ассортиментных групп отностительно их конечного использования, требования к организации производства, каналам распределения и других показателей.

- Рациональность. Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребность покупателей.

- Устойчивость. Способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров - наличие устойчивого спроса на них.

- Новизна. Это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

- Управление ассортиментом - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п.

Формируются ассортиментные признаки товарных групп, в пределах которых предметы имеют определенное сходство. И также можно различать ассортимент продукции и ассортимент товаров (что предлагается потребителям данным продавцом).

1. Ассортиментные группы по местонахождению товаров: [13, С.76]

- В отношении промышленных предприятий устанавливается производственный ассортимент продукции, в отношении торговых предприятий - торговый ассортимент товаров. Первых из них отражает специализацию предприятия и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае складываются основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые предприятия.

- Торговый ассортимент - перечень товаров, формируемых организацией с учётом спроса, материально - технической базы и специализации магазина.

2. Ассортиментные группы по широте охвата товаров: [13, С.79-81]

- Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупненных товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, в продовольственном магазине могут продаваться гастрономические и бакалейные продукты, а в магазине спортивных товаров - летний и зимний спортивный инвентарь.

- Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряда видов. Например, в составе молочных продуктов могут быть представлены кефир, сливки, творог и т.п.

- Внутривидовой ассортимент товаров представляет разновидности продукции, членения вида на части. Так, творог может быть разной степени жирности, самовары - разной вместимости, обувь - разного фасона, ткани - разной расцветки и т.п. Внутривидовой ассортимент товаров может иметь разную глубину развития, детализации. В этом смысле можно говорить о степени сложности ассортимент. Например, лекарственные препараты, применяемые при определенном заболевании человека, могут быть представлены средствами для наружного или внутреннего употребления, в виде таблеток или жидкостей, иметь разную фасовку, упаковку и т.п.

- Простой - набор товаров представленный не большим количеством групп видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей.

- Сложный - набор товаров представлен значительным количеством групп, видов разновидностей наименований, которые удовлетворяют разнообразные потребности.

- Развёрнутый - набор товаров, который включает значительное количество групп, подгрупп, разновидностей наименований, но отличающихся индивидуальными признаками.

- Сопутствующий - набор товаров, который выполняет вспомогательные функции и не относится к основным.

- Смешанный - набор товаров разных групп, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

3. Виды ассортиментов по степени удовлетворения потребителей:

- Рациональный ассортимент - набор товаров наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни на данном этапе.

- Оптимальный - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителей при минимальных затратах.

4. Разновидности ассортимента по характеру потребностей:

- Реальный - действительный набор товаров находящийся в магазине у продавца.

- Прогнозируемый - набор товаров, который может удовлетворять предполагаемые потребности.

- Учебный - набор товаров для изучения и достижения учебных целей.

2.2 Методы формирования ассортиментной политики фирмы

В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными. Остановимся на основных принципах формирования ассортимента подробнее.

Для анализа методов формирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов, при этом также интересно рассмотрение матрицы Маркона. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента. Выделим их преимущества и недостатки.

Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа: 1. Анализ товарной линии - это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов. 2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли. [3, С.97]

Преимуществом методики Ф. Котлера является то, что карта позиционирования, которая строится на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому для избежания нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно отсутствие количественных оценок.

Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров: [3, С.101-104]

1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет определить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход), анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения.

2. Оценка на основе информации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятия ассортимента.

Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Также они рассматривают применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом. К таким методам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио - анализ.

Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента. Недостатком является то, что уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения - потребителей.

В работе Завьялова П.С. по формированию ассортимента рассматриваются необходимые составляющие системы формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенности покупательского поведения, оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя, решение вопросов о расширении или сужении ассортимента, рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих, проведение тестирования товаров, разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений, оценка и пересмотр всего ассортимента, меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание, сокращение срока окупаемости капиталовложений. [3, С.106]

Преимуществом работы П.С. Завьялова является конкретизация необходимых составляющих системы формирования товарного ассортимента, но автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, что можно отнести к недостаткам.

Специалистами фирмы Маркон для анализа ассортимента разработали матрицу "Маркон", представляющая собой простую аналитическую структуру, комбинирующую информацию важную для текущего и стратегического управления. Согласно данному методу, исходные данные группируются на качественные, определяющие типовые характеристики конкретных изделий и количественные, включающие основные экономические данные. В Методе Маркона используются три параметра: [3, С.107]

Общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль (MCA):

MCA = PQ - CQ (1), где

P - цена единицы продукции;

С - средние переменные затраты на единицу продукции;

Q - количество проданных единиц продукта.

Валовая маржа на единицу продукции (MCU):

MCU = MCA / Q (2)

Процент валовой маржи (MCI):

MCI = MCA/(P*Q) (3)

Различным параметрам (Q, Р, С, MСА, MCU, MCI) каждого изделия присваиваются двоичные коды (0 или 1) в зависимости от того, "выгоду" или "проигрыш" относительно среднего взвешенного значения ассортимента дает изделие (по данному конкретному параметру). Каждый изделие товарного ассортимента определяется двумя сериями двоичных кодов 0 или 1. Первая относится к «решающим» параметрам: Q, Р, С, вторая - к «контрольным»: MСА, MCU, MCI. Каждые изделие характеризуется последовательностью из шести цифр 0 и/или 1 в разных сочетаниях. Изделия, которые характеризуются одной и той же серией 0 и 1, имеют одинаковое положение на рынке. Так определяются однородные маркетинговые группы товарного ассортимента. Для одновременного анализа всех изделий необходимо построить таблицу двойного ввода, в вертикальных колонках которой указываются тройки кодов Q, Р, С, а в горизонтальных - тройки кодов МСА, MCU, MCI. Итак, получается матрица, состоящая из 64 ячеек (рис. 3) [3, С.107]

Рис. 3 - Матрица «Маркон»

Таким образом, из 64 теоретически возможных ячеек остаются только 24 математически возможные ячейки подразделенные на однородные группы (не заштрихованы на рис. 3).

Ячейки, в которых группируются изделия с высоким общим запасом прибыли размещаются в верхней части таблицы. В ее нижней части размещаются ячейки, в которых группируются изделия с низким общим запасом прибыли. Изделия с высоким удельным весом группируются в ячейках левой части таблицы. Изделия с низким удельным весом - в правой части таблицы. При этом специалисты Маркон дали зонам названия, определив маржинальность продукта, как «энергию», а объемные показатели как «размер» (рис. 4). [3, С.108]

Рис. 4 - Значение ячеек таблицы «Маркон»

Таким образом, все изделия могут быть введены в таблицу «Маркон» для формирования выводов о развитии и совершенствовании продукции, производстве отдельных товаров. Преимуществом метода «Маркон» является то, что при маркетинговом анализе ассортимента все параметры, характеризующие внутреннюю ситуацию (оборот, количество, общий запас прибыли, цена и др.) используются одновременно. Основной недостаток метода - зависимость результатов анализа от точности переноса переменных затрат на конкретное изделие.

Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволили выявить определенное сходство между ними. Все методики основаны, в целом, на исследование рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия.

Формирование и реализация ассортиментной политики особенно важны при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия.

Таким образом, в рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий (рис 5). [6, С.93]

Рис. 5 - Алгоритм формирования товарного ассортимента

2.3 Анализ структуры ассортимента (АВС - анализ)

Стремясь к увеличению прибыли, к удержанию покупателя, предприятия внедряют новые дополнительные товары в свой ассортимент, тем самым, увеличивая его широту и глубину. Однако перенасыщение ассортимента может привести к снижению общей суммы прибыли, так как товары одного производителя начинают конкурировать друг с другом, а покупатель теряется при их выборе. В этих условиях данные по сбыту могут указать на те товары, которые, возможно, следует исключить из ассортимента из-за их убыточности или малой доли в общем объёме реализации. С этой целью проводится АВС-анализ ассортимента. Основой такого анализа является ранжирование видов товаров в ассортименте по их вкладу в общий объём реализации и /или в общую прибыль предприятия.

Выделяют три группы товаров в ассортименте предприятия по выбранным критериям: объём реализации, прибыль, покрытие затрат. Группа А - большой вклад в общий результат, В - средний, С - малый вклад. Рассмотрим пример. В качестве критериев ранжирования были выбраны:

Удельный вес реализуемой продукции в денежном выражении;

Удельный вес реализуемой продукции в натуральном выражении (кг);

Доля в объёме затрат;

Доля в прибыли.

Показатели в натуральном выражении могут, применятся только в том случае, если товары предприятия однородны и измеряются одним натуральным показателем. Если предприятие имеет широкий ассортимент товаров, то натуральные показатели несопоставимы. В этом случае применима только денежная оценка. В таблице 2 приведены данные для АВС-анализа по указанным экономическим показателям.

ассортиментный политика фирма

Таблица 2 - АВС-анализ ассортимента продукции предприятия

Категории групп	Число продуктов	Доля в ассортименте, В % к итогу	Доля в сбыте, затратах, прибыли, в % к итогу
1	2	3	4

А) Анализ по сбыту (реализации) в денежном выражении

«А» - большой вклад в общий сбыт (свыше 1%)	8	9,6	87,7
«В» - средний вклад (0,11-1,00%)	29	35,0	11,0
«С» - небольшой вклад (до 0,10%)	46	55,4	1,3
Итого	83	100,0	100,0

Б) Анализ по сбыту в натуральном выражении (кг)

«А» - доля в сбыте более 1%	6	7,2	88,6
«В» - доля в сбыте 0,11-1,0%	25	30,1	9,9
«С» - доля в сбыте до 0,11%	52	62,7	1,5
Итого	83	100,0	100,0

В) Анализ сбыта по сумме затрат (себестоимости), р.

«А» - доля в затратах свыше 1%	11	13,3	88,2
«В»- доля в затратах 0,11-1,00%	23	26,5	9,7
1	2	3	4
«С» - доля в затратах до 0,10%	49	59,0	2,1
Итого	83	100,0	100,0

Г) Анализ сбыта по сумме прибыли, р.

«А» (свыше 1%)	5	6,0	96,0
«В» (0,11-1,00%)	17	20,5	5,1
«С» (до 0,10%)	61	73,5	-1,1
Итого	83	100,0	100,0

Как видно из таблицы 2, при анализе данных по сбыту в денежном выражении из 83 наименований товаров делают 87,7 % реализации, хотя по числу наименований они составляют лишь 9,6%. Они отнесены к группе А, товары которой вносят более 1% в общий сбыт. Средний вклад в общий сбыт вносят продукты группы В, удельный вес каждого из которых составляет от 0,1 до 1,0% . Таких продуктов оказалось 29, и их доля в ассортименте равна 35%, а в сбыте -11%. Остальные 46 продуктов вносят небольшой вклад в общий сбыт: занимая в ассортименте более половины наименовании, в сбыте они дают всего 1,3 %.

В нашем примере в качестве границы каждой категории товаров были выбраны удельные веса 1% и 0,1%. Эти числа не являются едиными критериями. В каждом случае такие границы определяются отдельно, в ходе анализа.

АВС-анализ сбыта по натуральным показателям. По затратам и по прибыли даёт аналогичные результаты, подтверждает распределение товаров на три группы (табл.2.4)

Результаты АВС-анализа показывают, какие продукты являются наиболее выгодными для предприятия, а также менее выгодны и, может быть, нежелательны в ассортименте. С точки зрения затрат и прибыльности предприятию выгоднее сконцентрироваться на малом числе продуктов из групп А и В. Продукты, попавшие в группу С, являются кандидатами на исключение. Кандидатами, но не автоматически исключаемыми. Решение об изъятии товара из ассортимента необходимо принимать в каждом случае отдельно. О причинах, по которым «невыгодный» товар следует иногда сохранять, говорилось выше при анализе прибыльности товаров. Это могут быть новые осваиваемые товары, которые пока не приносят желаемых результатов. При анализе следует учесть вклад отдельных продуктов в покрытие постоянных затрат предприятия. Кроме того, можно рассмотреть вариант - пересмотр ценовой политики: снижение цены на один товар и повышение - на другой.

2.4 Анализ стабильности продаж (XYZ)

Для совершенствования системы логистики предприятия применяется инструмент управления запасами, называемый XYZ - анализом. Он представляет собой анализ стабильности продаж отдельных товаров в ассортименте предприятия. Обычно он используется вместе с АВС - анализам, что позволяет выделить ключевые для предприятия товары.

Если АВС - анализ позволяет определить вклад конкретного товара в итоговый результат, то XYZ-анализ изучает отклонения, скачки, нестабильность сбыта. В категорию X включают товары со стабильной продажей. Если каждый рабочий день магазин продаёт сто плюс-минус пять пакетов молока, то этот продукт попадает в данную категорию. Для группы Y допускаются более значительные отклонения. В категории Z оказываются товары, продажи которых точно прогнозировать невозможно, слишком велики колебания. Чем меньше разница между реальной продажей за единицу периода и средним арифметическим продаж за весь период, тем более предсказуемы продажи товара в последующий период. Цель XYZ - анализа - дифференциация товаров в ассортименте по группам в зависимости от равномерности спроса и точности прогнозирования. Для распределения товаров по этим категориям используется формула расчёта коэффициента вариации:

n

V=v?(xi-x?)?/n x? *100,

I=1

Где x? -среднее значение параметра по оцениваемому объекту;

Xi -значение параметра по оцениваемому объекту за I-тый период;

n- число периодов.

Значение квадратного корня - это стандартное отклонение вариационного ряда. Чем больше этот показатель, тем сильнее анализируемый параметр отклоняется от среднеарифметического значения. Стандартное отклонение - это абсолютная мера рассеивания вариантов ряда. Например, при среднеарифметических значениях 100 и 100 000 стандартное отклонение, равное 20, показывает очень разную степень рассеивания. Поэтому при сравнения вариационных рядов между собой используют коэффициент вариации. В приведенном примере коэффициенты вариации 20% и 0,2 % позволяют понять, что во втором случае анализируемый показатель значительно меньше отличается от среднеарифметического значения. XYZ -анализ корректно работает только в случае нормального распределения данных. Хотя, по мере увеличения полученных статистических данных, распределение при соблюдении некоторых условий становится всё ближе к гауссову.

Последовательность к анализу:

Определяются объекты анализа. Варианты: покупатель, поставщик, товарная группа/подгруппа, ассортиментная позиция (сорт, модель продукции) и т.д.

Определяется показатель, по которому следует проводить анализ выбранного объекта. Варианты:

Средний товарный запас, р.;

Объём продажи, р.;

Доход, р.;

Количество продаваемых единиц, шт.;

Количество поступающих заказов, шт. и т.д.

Определяются период и количество периодов, по которым необходимо сделать анализ. Варианты: неделя, декада, месяц, квартал/сезон, полугодие, год. Период анализа должен быть не меньше, чем горизонт планирования, принятый на данном предприятии. Анализ данных с периодом меньше квартала не имеет смысла. Все товары попадают в категорию Z.

Рассчитывается коэффициент вариации для каждого анализируемого объекта по формуле.

Объекты анализа сортируются по возрастанию значения коэффициента вариации, и определяются группы X Z Y. Этот коэффициент показывает степень отклонения данных от среднего значения (в процентах). Ассортиментные позиции со значением коэффициента вариации от 0-10% попадают в категорию X, от 10-25% - в категорию Y, а остальные - В категорию Z. Это примерное распределение. Стандартные рекомендации здесь отсутствуют. Во многих случаях установить эти интервалы позволяет построение графика XYZ по точкам перегиба кривой.

Эффективнее применять XYZ -анализ в сочетании с АВС анализом, хотя и он один даёт полезную информацию. В этом случае товары разделяются на девять категорий в соответствии с матрицей, представленной в таблице 3.

Таблица 3 - Матрица интегрированного АВС - и XYZ-анализа товарооборота предприятия

AX высокий вклад в сбыт, высокая степень надёжности прогноза следствие стабильности потребления	AY высокий вклад в сбыт, средняя степень надёжности прогноза вследствие нестабильности потребления	AZ высокий вклад в сбыт, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления
BX средний вклад в сбыт, высокая степень надёжности прогноза вследствие стабильности потребления	BYсредний вклад в сбыт, средняя степень надёжности прогноза вследствие нестабильности потребления	BZ средний вклад в сбыт, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления
CX низкий вклад в сбыт. Высокая степень надёжности прогноза вследствие стабильности потребления	CYнизкий вклад в сбыт, средняя степень надёжности прогноза вследствие нестабильности потребления	CZ низкий вклад в сбыт, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления

Необходимо иметь в виду, что интегрированный АВС (XYZ)-анализ - лишь средство поддержки при принятии решений. Построение матрицы не выявит товары, подлежащие немедленному выводу из списка продаваемых. Всегда необходим дополнительный анализ. В категории CZ часто оказываются сопутствующие товары. Они приносят мало дохода и закупаются клиентами не регулярно. В категорию CX попадают хлеб, соль и спички. Эти товары должны быть в наличии - не найдя их, покупатель может больше не прийти в магазин. Без изучения маркетингового значения товара, взаимоотношений с поставщиком принимать решения о выводе товара нельзя.

АВС(XYZ) -анализ может стать основой управления запасами для категории AX, учитывая её финансовую значимость и предсказуемость, должны устанавливаться жесткие нормативы, соблюдению которых нужно уделять особое внимание.

Матрицу интегрированного анализа можно использовать также для распределения административных ресурсов. Категория AX должна обслуживаться самыми опытными и квалифицированными сотрудниками, а группу товаров категории CZ можно доверить новичкам. Им будет несложно работать с категорией, где заказы происходят реже, допуски по отклонениям выше.