Специфика проведения рекламной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В настоящее время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности.

Реклама, несомненно, является самым эффективным инструментом в продвижении любого коммерческого товара, донося до потенциальных потребителей сущность и качества предоставляемого продукта.

Рекламная кампания объединяет все мероприятия по продвижению продукции в массы и презентует товар еще более эффективно.

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что в повседневной жизни потребители видят лишь внешние составляющие мероприятий по рекламированию товара: рекламные ролики, листовки, сувениры и прочее. А ведь главный компонент любой рекламной кампании - это общая идея, которая сопровождает продукцию на протяжении всего периода действия мероприятия.

Авторы, затрагивающие тему рекламы в сфере СКСиТ: А.П. Дурович, А.Д Чудновский. Однако, эти авторы лишь рассматривали понятия, принципы и виды рекламы в сфере СКСиТ, не затрагивая более глубокие определения и не выявляя специфики рекламной кампании в разных отраслях данной сферы.

Цель работы состоит в выявлении специфики организации рекламной кампании в сфере СКСиТ.

Задачи:

Раскрытие общего понятия рекламы и рекламной кампании.

Рассмотрение рекламной кампании, как инструмент продвижения продуктов и услуг сферы СКСиТ.

Анализ рекламной кампании в сфере СКСиТ на примере итальянского ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» (г. Екатеринбург).

Предложить рекомендации по организации проведения рекламной кампании.

Объектом исследования является итальянский ресторан «Donna Olivia Macaroni Grill». Предметом исследования являются особенности рекламной кампании в сфере обслуживания.

Методы, используемые в работе: метод анализа литературных источников, классификации и описания.

Новизна работы заключается в рассмотрении рекламной кампании, как инструмент продвижения в сфере социально-культурного сервиса и туризма.

Базой исследования являлся итальянский ресторан «Donna Olivia Macaroni Grill».

1. Особенности проведения рекламной кампании в туристской сфере

1.1 Рекламная кампания как инструмент продвижения

рекламная кампания итальянский ресторан

Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.

Реклама - это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные факты и сведения о туристских продуктах и туристском предприятии.

Реклама - это способ заставить покупателя почувствовать, что ему необходим предлагаемый товар, причем необходим прямо сегодня, сейчас. Грамотно проведенная рекламная кампания может увеличить продажи. Для этого, она должна содержать информацию о физическом или юридическом лице, товарах, услугах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, услугам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров.

Под термином «рекламная кампания» мы будем понимать комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогранный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь она органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т. п.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);

диверсификации;

коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например, телевизионная реклама -- один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете -- также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов.

На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.) [2; с. 52].

Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.

Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Так, 20 трансляций на канале местной радиостанции в течение 2 месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем 1 трансляция в 3 дня), а можно «всплесками» -- по 5 трансляций в день в начале и середине месяца (всего 4 «всплеска»).

Как правило, календарный график рекламных мероприятий носит форму таблицы. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретными этапами, контроле эффективности рекламных затрат.

Следующим шагом является производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации, а также практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

Затем определяется эффективность рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

В итоге, мы определили, что рекламная кампания - это, прежде всего, комплекс различных составляющих рекламы. Она может содержать информацию о физическом или юридическом лице, товарах, услугах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, услугам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров. Рекламная кампания более эффективна, так как она состоит из набора мероприятий и более тщательного анализа рынка.

1.2 Особенности рекламной кампании в сфере туризма

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она -- самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок [2; с. 86].

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя преувеличивать. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться;

реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара [24].

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания -- совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия, направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании.

Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование.

Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы, и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.

Естественно, что в зависимости от деятельности самой компании, истории уже проведенных ей рекламных кампаний, целей и задач, поставленных перед планируемой рекламной кампанией, бюджета рекламной кампании и других факторов напрямую зависит и перечень мероприятий, которые будут проводиться.

Рекламные мероприятия должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках и т.п.

Более кратко, все мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно свести к следующим шагам:

выяснить, что вам нужно сказать и кому;

узнать, как это лучше сделать;

сказать то, что вы хотели;

оценить эффект от сказанного.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:

целям (поддержка конкретного туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т.д.);

территориальному охвату (локальные -- город, район; региональные; национальные; международные);

срокам проведения (краткосрочные -- до года; долгосрочные -- более года);

направленности (целевые -- конкретные сегменты рынка; общественно направленные -- широкие слои общественности);

диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании -- одно средство; поликампании -- более одного средства);

интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

На последний признак следует обратить особое внимание на практике.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Например, могут чередоваться через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе [20; с. 69].

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь однократным воздействием.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении устаревшего образца туристского продукта либо образа, утратившего динамичность, или же в создании нового образа, не существовавшего ранее.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта (см. рисунок 1).

Рис. 1. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании

При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные обращения оказались отделенными друг от друга большими интервалами.

В этой связи следует различать два уровня:

минимальный уровень, достаточный для достижения цели рекламной кампании (см. рисунок 2.);

уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно (см. рисунок 3).

Рис. 2 - Первый уровень давления рекламы и ее воздействие на аудиторию (I -- переменная мощности; Е -- переменная эффективности)

Рис. 3. - Второй уровень давления рекламы и ее вздействия на аудиторию (I -- переменная мощности; Е -- переменная эффективности)

Некоторые исследователи выделяют два пороговых уровня давления рекламы: первый -- когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным, и второй -- за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздействия. Другие считают, что существует только один (второй) пороговый уровень воздействия рекламы.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом динамичной природы рынка;

создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

В заключении, подведем итог, что туристская сфера является одним из крупнейших рекламодателей и является мощным средством воздействия на потребителя. Она позволяет донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Рекламная кампании в сфере СКСиТ будет являться не менее эффективным инструментом продаж, продвижения продукта или услуги.

Заключение

В ходе исследования, нам удалось решить следующее:

Раскрыть общего понятия рекламы и рекламной кампании.

Рассмотреть рекламную кампанию, как инструмент продвижения продуктов и услуг сферы СКСиТ.

Проанализировать рекламную кампанию в сфере СКСиТ на примере итальянского ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» (г. Екатеринбург).

Предложить рекомендации по организации проведения рекламной кампании.

Рекламная кампания также эффективна при продвижении туристского продукта. Туристская сфера является одним из крупнейших рекламодателей и является мощным средством воздействия на потребителя. Она позволяет донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Рекламная кампания, разрабатываемая студией «ra4» для ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» содержит в себе такие компоненты, как создание логотипа, фирменного стиля, разработка оформления меню. Целью кампании было вывести новый бренд на рынок. Поставленные задачи были успешно выполнены, судя по отзывам посетителей.

Основные рекомендации для проведения успешной рекламной кампании состоят из определения ситуации на рынке, цели предприятия, его целевой аудитории и его идеи, или слогана.

Подобные советы имеют общий характер, но также подойдут для проведения рекламной кампании заведений общественного питания. В данных заведениях следует делать акцент на качество, в первую очередь, питания, тех блюд и напитков, которые будут представлены гостям. Немаловажным здесь будет также квалификация и профессионализм работников ресторана, начиная от поваров и заканчивая официантами и сотрудниками, не относящимися к процессам приготовления и сервировки столов (швейцаров, гардеробщиков, охраны и т.д.).

Теоретическая значимость обусловлена ее новизной и заключается в рассмотрении организации рекламной кампании как в сфере СКСиТ в целом, так и ее специфику в заведениях общественного питания, в частности, ресторанов.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования результатов работы в организации рекламной деятельности в ресторанном бизнесе.

Библиографический список:

1. Бове К.Л., У.Ф. Аренс. Современная реклама. - Тольятти, 1995 - 145 с.

2. Дурович А.П.. Маркетинг в туризме: учебное пособие. Минск: Экономпресс, 1998. - 222 с.

3. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. - 345 с.

4. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 320 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1996. - 120 с.

6. Краско Т.И. Психология рекламы. - Харьков: Студцентр,2002. - 89 с.

7. Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе. // 5 звезд, 2000, № 6.

8. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО "С АС ПЛЮС", 2002.

9. Надолинская О.Д. Система взаимного информирования -- как информативная помощь в работе гостиничных предприятий. //5 звезд, 2000, № 3. - 86 с.

10. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2001. - 90 с.

11. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме "Финансы и статистика", 2001. - 298 с.

12. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства. -- М. Экономика 2000. - 323 с.

13. Реклама для всех. Автор-составитель Васильева Н. В. Мн.: Тесей, 2003.

14. Родигин Л.А. Информационные технологии в гостиничном и туристском менеджменте. - М.: РИБ "Турист". 1997. - 403 с.

15. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков: Студцентр, 1995.

Размещено на Allbest.ru