Упаковка товара и ее роль в торговой политике

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

По курсу «Маркетинг»

«Упаковка товара и ее роль в торговой политике»



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты разработки упаковки

1.1 Упаковка - важный элемент маркетинга

1.2 Сотрудничество дизайнера и маркетолога

1.3 Упаковка как средство рекламы

1.4 Этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта

2. Исследование Российского рынка упаковки

2.1 Проблемы при упаковывании товаров

2.2 Решение проблем на рынке упаковки

3. Рекомендации по улучшению упаковки товаров

3.1 Мероприятия по улучшению упаковки

3.2 Предпочтения потребителей при выборе шоколадных изделий на примере г. Красноярска

Заключение

упаковка товар продукт изделие шоколад



Введение

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что этикетка или упаковка являются решающими носителями рекламы продукта. Дизайн приобретает важное значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

Целью курсовой является раскрытие роли упаковки в торговой политике.

Для потребителей всех классов внешний вид готового товарного изделия, зачастую играет важную роль при покупке этого товара. Не даром в магазинах или больших торговых центрах, мудреные опытом по продажам самых разных товаров, менеджеры и маркетологи выставляют товары с яркой и вызывающей упаковкой в начало ряда и особенно в его конец, (по большому счету ближе к кассе) тем самым психологически воздействуя на покупателя. Не важно, стоит ли этот товар 10 рублей или 1000 рублей, если он расставлен в нужных местах магазина, то его обязательно купят и соответственно принесут прибыль магазину. К товарам, расположенным ближе к кассам могут относиться как жвачки самых разных видов, но всегда с одними из самых ярких упаковок, так и сигареты, которые составляют «львиную» часть прибыли, особенно в нашей стране. Курящий потребитель, приобретя в магазине все, что ему было нужно из товаров, обязательно купит пачку сигарет при выходе из магазина, потому что тот никотин, который содержится в них, не только нужен теперь его организму. Этот никотин просто напросто достаточно красиво упакован. Так же происходит и с энергетическими батончиками типа «Mars» , «Picnic» , «Snickers» и так далее. Ведь в наши напряженные дни, если не успел поесть дома, можно перекусить по дороге на работу красиво обернутой шоколадкой или готовым бутербродом типа «Смайк». Все эти товары, не относящиеся к товарам первой важности приносят почти четверть доходов нашей страны. Принцип действия прост. К примеру, когда мы проходим мимо ларька, наше сознание обязательно зацепится за какой - нибудь яркий предмет (батончик, бутылка мин.воды, ириски, бутылка пива, сигареты, бутерброды и т п) и наш мозг «приказывает» нам купить «это», потому что «это» выглядит вызывающе, ярко, красиво. И нам ничего не остается, как повиноваться требованию нашего разума. Надо отметить, чтобы создать товар, нужно иметь хорошие мозги, а чтобы этот товар красиво упаковать, и чтобы он цеплял взгляды покупателей, надо обладать творческим мышлением.

Основной проблемой на рынке упаковки сейчас, особенно после кризиса стали: несоответствующая современным требованиям производства упаковки сырьевая база; высокая степень монополизации сырьевых отраслей; высокие таможенные тарифы на ввоз недостающих ресурсов. Решение этих проблем - одна из первостепенных задач на нашем рынке.



1. Теоретические аспекты разработки упаковки

1.1 Упаковка - важный элемент маркетинга

Под понятием продвижения товаров специалисты понимают весь комплекс средств, при помощи которых производитель или продавец товаров обращается с рынком, передавая потенциальным покупателям информацию о своей продукции (или услугах). Продвижение товаров - это последняя фаза воздействия на конечных потребителей, важнейший элемент стратегии маркетинга. Особенно это касается товаров массового потребления. И в этом характерном для рыночного хозяйства элементе роль упаковки совершенно очевидна. Однако, по мнению специалистов, недостаточно лишь передавать информацию потребителям. Компания по продвижению продукта должна обращать внимание на интегрированную организацию этого процесса, на многочисленные сопутствующие инновации. Например, рекламировать имидж производителя (или продавца), его другие изделия. Таким образом, продвижение товара можно представить как комплекс таких действий, как активизация продаж, реклама, товароведение и public relations (PR).

Взаимосвязь между продвижением товара и упаковкой в условиях рыночной экономики можно представить как составляющую трех фаз: перед сделкой, в процессе сделки и после сделки.

Перед сделкой важнейшим фактором является реклама. Она должна пробудить у потенциального покупателя понятие о существовании товара, вызвать интерес к нему, настроить положительно. И таким образом склонить покупателя к принятию окончательного решения о покупке, т. е. привести к фазе сделки. Упаковка в первой фазе играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель отождествляет изделие, увиденное на рекламе, исключительно по его упаковке. Иначе говоря, реклама позволяет провести визуальную идентификацию товара еще задолго до того, как покупатель увидит его на прилавке.

В процессе покупки (особенно в условиях торговли в современных супермаркетах) упаковка берет на себя роль «немого продавца». При этом она, прежде всего, должна привлекать к себе внимание, пробуждать интерес к забытым потребностям. Однако самое главное при этом - она не должна обмануть ожиданий покупателя. Упаковка должна создавать у покупателя положительный имидж товара (и его производителя или продавца). Она должна играть роль средства рекламы в месте продажи.

После сделки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора (к сожалению, иногда бывает и наоборот) Покупатель должен быть полностью удовлетворен уровнем и качеством приобретенного товара. Упаковка должна найти «свое место» на кухне, быть легко вскрываемой (и если надо - закрываемой), легко утилизируемой и т. д. и т. п. А сам товар должен соответствовать качеству упаковки.

Таким образом, упаковка во всех трех фазах должна и активизировать реализацию товара, и служить ему рекламой (кстати, самой дешевой), и идентифицировать товар, и выполнять функции PR.

1.2 Сотрудничество дизайнера и маркетолога

Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом же стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, единственным источником информации о продукте.

В середине 90-х годов упаковка продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывала на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний. Но времена подхода «во что ни упаковывай -- все скушают, потому что дешевле» давно миновали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная же производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться главным образом на технологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить технической или финансовой невозможностью изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку. (Вспомним басню Крылова: «Вы господа, как ни садитесь…».)

Таблица 1: Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта

Этап 1	Создание основной идеи, образа упаковки
Этап 2	Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения)
Этап 3	Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта
Этап 4*	Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования
Этап 5*	Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей

* Этап присутствует не всегда.

Какие проблемы могут возникнуть при следовании этой схеме? Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и -- от того, сколько времени они могут уделить данному вопросу.

Во-вторых, если производится учет мнения потенциальных потребителей, появляются следующие трудности:

Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования «забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть причины того или иного восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»: если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? С получением такого отчета, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру -- с тяжелым сердцем начинать все сначала.

Стоимость высококачественного исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже растут. Но главное -- значительно увеличивается время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро -- конкуренты не дремлют.

Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для выявления их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога -- знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и присовокупить эти знания к уже имеющимся. Следует сразу определить, что мы имеем в виду под «правилами дизайна». Это:

* основные приемы композиции;

* теория форм и объемов;

* теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

Можно ли говорить о «правильном» дизайне упаковки? При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений -- это оригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделиться из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: «Переходить через край не лучше, чем не доходить до него». Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна, -- упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию. [5]

1.3 Упаковка как средство рекламы

Для того чтобы постоянно поддерживать разработанную стратегию продаж товара, необходимо применять интегрированные методы продвижения. Речь идет об интеграции упаковки в рекламную компанию и наоборот. В общем-то, и реклама, и упаковка должны передавать одну и ту же информацию. В большинстве случаев реклама воздействует на покупателя в местах, удаленных от мест продаж. Радио, пресса, телевидение и рекламные щиты, установленные, например, на трассе, конечно, могут пробудить у потенциального покупателя желание приобрести данный товар. Но при этом покупатель не в состоянии отреагировать на такой призыв сразу же. В магазинах же случается так, что единственной доступной для покупателя информацией может быть та, которую предоставляет ему сам продукт, а точнее его упаковка. Поэтому очень важно, чтобы и упаковка, и рекламная компания предоставляли покупателю одинаковую информацию. Если же между ними будет значительная разница, может оказаться, что высокие затраты на рекламу были потрачены зря. В этом случае упаковка - последнее звено в цепи общения продукта с рынком и ей придется воздействовать на покупателя только самостоятельно, без соответствующей поддержки. Известно, что в супермаркетах большая часть продаж осуществляется благодаря импульсным покупкам. При этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение «своей» торговой марке. Ведь большинство покупателей открыты для новых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить ее успех. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т. д. Один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий - размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя. Целью содержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же, размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара. Однако это не означает, что содержание на упаковке не должно быть интересным и привлекательным.

По мнению многих специалистов, упаковка в настоящее время - один из самых дешевых носителей рекламы. Рискуя, можно даже сказать, что она почти бесплатный носитель (и распространитель) рекламы. Это можно объяснить следующими тремя основными причинами:

* диапазон ее воздействия значительно шире, чем достигаемый любой рекламной компанией;

* упаковка - самый дешевый носитель рекламы - занимаемая ею площадь и расходы - минимальны по сравнению с диапазоном воздействия;

* упаковка - наиболее результативное средство рекламы, поскольку ее можно видеть в месте продажи в тот момент, когда потребитель принимает окончательное решение о покупке.

Покупатель встречается с упаковкой каждый раз, когда входит в магазин. Это он является ее «зрительным залом». Клиент видит каждую упаковку, но можно предположить, что его взгляд выделяет только некоторые из них. При этом мы должны понимать, что кроме широкого диапазона распространения и низких расходов, упаковка имеет то преимущество, что находится в надлежащем месте в тот момент, когда покупатель собирается сделать покупку. Наука о том, как правильно размещать упакованные товары на прилавках магазинов, прежде всего супермаркетов, называется мерчандайзинг (от англ. «merchandising» -торговля, искусство сбыта. - Ред.). [7]

Роль упаковки как инструмента продаж известна с глубокой древности. Однако в действительности эта роль была признана промышленниками, предпринимателями и торговлей во всем мире во второй половине XIX века. В середине XX века, с появлением в западных странах магазинов самообслуживания, супермаркетов (к сожалению, в России и странах СНГ этот процесс начался во второй половине 90-х гг. XX в.), роль упаковки как инструмента продаж становится основной, доминирующей. Для разработки дизайна хорошей упаковки, которая помогала бы продавать товар, необходимо было поближе познакомиться с покупателями, учесть поведение в супермаркетах мужчин и женщин, пожилых и молодых людей. Необходимо понять: планируются ли решения о покупке задолго до входа в магазин (супермаркет), сколько времени тот или иной покупатели проводит в супермаркете, как доля обдумывает решение о покупке. Маркетолог и дизайнер должны вместе обдумать и решить вопрос о том, должна ли упаковка выделяться (или наоборот сливаться с окружением) на полках магазинов? Должен ли ее характер быть спокойным или, наоборот, агрессивным? Должна ли она выглядеть дешево или изысканно? Розничный торговец тоже предъявляет требования к упаковке. Haпример, должна ли она представлять одно целое с товаром? Упаковка, с его точки зрения, должна быть такой, чтобы можно было легко складировать, лет держать в руках, демонстрировать или экспонировать. Она должна содействовать сокращению времени и усилий, необходимых для продажи. Упаковка играет значительную роль при так называемых импульсных покупках. Такие покупки имеют место в тех случаях, когда сам товар, упаковка или экспозиция вызывают у покупателя желание сделать незапланированную покупку. Считается, импульсные покупки осуществляются под влиянием воспоминаний и зрительного воздействия. В этом случае упаковка имеет неограниченные возможности. При этом она обязательно должна давать покупателю абсолютно правильную информацию, иметь притягательную силу, привлекать внимание покупателя. [4] Продавец, работающий в обычном розничном магазине (попросту говоря, в гастрономе или универмаге - Ред.), кроме информирования о цене, доступных видах или качестве продукта, может играть очень важную роль, передавая покупателю стратегическую информацию. Продавец может представить эту информацию так, чтобы она соответствовала потребностям отдельно взятого покупателя. Это особенно важно в аптеках, в бутиках, в магазинах торгующих парфюмерно-косметическими товарами. Для большинства же повседневных товаров, а особенно для пищевых продуктов, традиционный труд продавца становится слишком дорогим, устаревшим и даже немодным. Огромное число товаров (даже большинство) теперь отлично продаются в системе самообслуживания, в супермаркетах. Здесь покупатель может свободно выбирать, сравнивать, трогать и покупать без консультации с продавцом. Здесь его консультирует сама упаковка! Конечно, от обязанностей традиционного продавца пока не отказались, однако во многом эти обязанности в условиях современной рыночной торговли оказались переданными упаковке. Именно она может выполнять функции продаж, передавать покупателю как типовую, так и стратегическую информацию, подчеркивать интегрированные черты товара, являющиеся своеобразного преимущества перед другими. Упаковка может служить для предоставления покупателям новых товаров или их качеств. Имеются существенные различия между эффектом, вызываемым обычным продавцом, и информацией, предоставляемой упаковкой - «немым» продавцом. Так, с одной стороны теряются уникальные личные- контакты с живым человеком. А с другой стороны, упаковка избавляет покупателя от общения с, мягко говоря, неинтересным, а иногда даже и с недружелюбным человеком (как это случается в магазинах розничной торговли и, как это часто бывало в очередях в советское время.) Самой слабой чертой упаковки является отсутствие возможностей информировать производителей, продавцов и покупателей о ситуации на рынке и господствующих здесь настроениях. Приходится констатировать, что самостоятельно упаковка не способна приспосабливаться к изменчивым требованиям рынка. Такая ситуация вызвала во многих цивилизованных странах необходимость создания организаций, собирающих и анализирующих информацию о потребительском рынке путем проведения опросов и исследований среди потребителей упакованной продукции. Во многих странах такие научно-исследовательские и аналитические функции выполняют специальные отделы или комитеты торгово-промышленных палат или такие объединения, как институты упаковки, союзы, ассоциации и т. д. [2]

1.4 Этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта

Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в таблице 2.

Таблица 2: Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта

Этапы работы	Цели	Задачи	Источники необходимой информации
Нулевой этап	Определение концепции продукта	*Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах *Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей *Изучение продукции конкурентов	Результаты собственных исследований и исследований в отрасли
Первый этап	Создание образа продукта	*Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями *Анализ образа производителя в глазах потребителя	Результаты собственных исследований и гипотезы
Второй этап	Определение приоритетов	Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов
Третий этап	Определение возможностей для визуализации	*Подбор ассоциативного ряда *Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя	Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов
Четвертый этап	Обработка и изучение собранного материала	*Исследование цветов, тональностей *Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций *Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки	Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции
Пятый этап	Формулирование технического задания	*Определение целей и приоритетов *Формулирование технических и эстетических ограничений *Определение информации, содержащейся на упаковке *Выдача задания и материалов дизайнеру
Шестой этап	Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя	*Индивидуальная оценка упаковки. * Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке. *Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов	Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки
Седьмой этап	Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами	Внесение изменений в макет упаковки

Упаковка -- это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного производителя?

В целом задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта (см. табл. 3).

Таблица 3: Основные стратегии при проектировании упаковки

Стратегия	Цели	Задачи при проектировании упаковки
Прямой вызов	Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам	Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля.
Имитация	Достижение максимального сходства с лидером	Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений
Наступление	Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников	Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств
Инфильтрация	Использование ошибок и упущений конкурентов	Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки)
оборона	Укрепление позиций	Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока



После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.



2. Исследование упаковки конфетной продукции

2.1 Проблемы при упаковывании товара

Действующая таможенная и налоговая политика, отсутствие законодательной и современной нормативной базы препятствуют нормальной работе упаковочной отрасли и потребителей ее продукции, ставят в неравные условия отечественных производителей по отношению к зарубежным конкурентам. Решение указанных проблем - одна из самых актуальных задач российской экономики. В этом направлении действует сегодня ряд организаций, координирующих свою работу с органами российской законодательной и исполнительной власти, Торгово-промышленной палатой РФ, ведущими упаковочными, пищевыми и перерабатывающими предприятиями.

На протяжении десятилетий в отечественной промышленности проблема фальсификации, если не отсутствовала, то во всяком случае не воспринималась серьезно. Последнее же десятилетие кардинально изменило ситуацию. Объектом массовой фальсификации в теневом секторе экономики стала импортная продукция. За последние годы отечественные производители ощутили вполне конкретный ущерб, наносимый фальсификаторами пищевой продукции.

Фальсификация наносит ущерб авторитету производителя, ущерб здоровью граждан, финансовый ущерб. Производитель правильно оценивает ситуацию и готов принять меры к защите своей продукции. Как оценивает потребитель принадлежность и подлинность продукта без анализа и дегустации? Разумеется, по внешнему виду. А поскольку товар упакован или этикетирован, то идентификатором подлинности служат его упаковка или этикетка товара. Следовательно, защитить от фальсификации требуется именно их, при этом защита идентифицирующей этикетки наиболее распространена и употребима. Это не означает, что защита этикетки исключает применение прочих защитных мер. Однако разработать единую комплексную систему рекомендаций защитных мер для всех видов упаковки практически невозможно. Поэтому объектом данной рекомендации является этикеточная продукция. Товарная этикетка - средство индивидуализации товара, сочетающее в себе рекламно-представительскую и информационную функции. [8]

2.2 Решение проблем на рынке упаковки

Российский рынок упаковки на протяжении ряда лет развивался высокими темпами. Последние 10 лет его оборот увеличивался на 10-12% ежегодно, причем этот рост обеспечивался увеличением внутреннего производства практически всех видов упаковочных материалов и изделий. К 2008 году по некоторым из них предложения превысили потребность.

Оборот российского рынка упаковки 2008 года составил порядка 12 млрд $. Всемирная организация упаковщиков (WPO) относит его к числу 10 крупнейших упаковочных рынков мира. Динамичный рост российского рынка упаковки обусловлен рядом факторов. Одним из важнейших долгое время являлся стабильный прирост объемов выпуска продукции в отраслях - основных потребителях упаковки. Так, в пищевой промышленности, которая использует от 50% до 85% общего объема потребления различных видов упаковки, в последнее время ежегодный прирост производства продукции составлял до начала кризиса 5-6%.

Во втором полугодии 2008 года произошел спад производства основных продовольственных товаров. Индекс их производства в 2008 году составил лишь 101,1% против 106.1% в 2007 году. Сохраняется большой импорт продовольствия - более 40% ресурсов на продовольственном рынке. Это в 2,45 раза больше, чем в 2000 году. Падение производства продовольственных товаров наблюдалось в 1 квартале 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года:

кондитерских изделий - 4,3%, хлебобулочных - 2,9%, колбасных - 9,4%, водки и ликероводочных изделий - 17,9%.

Аналогичная картина складывается и в других отраслях, потребляющих значительные объемы упаковки. Соответственно значительно снижается спрос на упаковочные материалы и изделия. Важную роль в сфере упаковки потребительских товаров играет динамика цен на эти товары. Только снижение курса рубля по отношению к основным валютам привело к повышению себестоимости продовольственных товаров на 8-15%, фармацевтических препаратов на 19-25% и т.д. В этих условиях возросло стремление промышленных потребителей упаковки сэкономить за ее счет.

В структуре потребления невелика доля упаковки таких товаров, как предметы роскоши или строительные материалы, реализация которых во время кризиса резко сократилась. В то же время производство товаров первой необходимости, использующее основную массу упаковки, наименее подвержено негативным явлениям. Это дает основание прогнозировать относительную устойчивость отечественной индустрии упаковки. В настоящее время помимо количественных изменений на российском рынке упаковки происходят важные структурные перемены. Они связаны с социальными, демографическими факторами, развитием новых технологий, состоянием розничной торговли, экологическими и многими другими аспектами. Ужесточение требований к упаковке происходит при разработке новых нормативно-правовых актов.

В долгосрочном плане спрос на упаковочные материалы и изделия будут определять следующие тенденции:

- увеличение сроков реализации продовольственной продукции, ужесточение требований к барьерным свойствам упаковочных материалов;

- снижение материалоемкости упаковки;

- ужесточение требований по безопасности упаковки;

- рост влияния маркетинговых функций упаковки;

- использование промышленными потребителями высокоскоростного фасовочного и упаковочного оборудования;

- развитие современных технологий транспортировки и хранения товаров;

- развитие среднего и малого бизнеса;

- социальные, демографические и т.п. перемены;

- развитие и состояние розничной торговли;

- усиления влияния экологических проблем в сфере упаковки.

За последние 10 лет в реконструкцию и строительство новых предприятий по производству упаковочных материалов и изделий вложены значительные средства. Многие из них оснащены самым современным оборудованием, позволяющим производить упаковку с требуемыми сегодня потребительскими свойствами. Значительное число промышленных потребителей упаковки, в том числе крупные компании, сократили долю потребления импортной упаковки за счет увеличения закупок отечественных изделий. Однако, уровень использования имеющихся мощностей остается не высоким. В ряде производств он не превышает 70%.

Основные проблемы: несоответствующая современным требованиям производства упаковки сырьевая база; высокая степень монополизации сырьевых отраслей; высокие таможенные тарифы на ввоз недостающих ресурсов.

Начиная с 2007 года, в российской упаковочной индустрии начали обозначаться проблемы, влекущие за собой стагнацию отрасли. Рентабельность производства на ряде предприятий достигла предельно низкого уровня. Свернуты многие инвестиционные программы. Отраслевая инфраструктура снизила свою отдачу. Продолжающаяся работа ряда отраслевых организаций, в том числе Национальной конфедерации упаковщиков, Подкомитета ТПП РФ по развитию упаковочной индустрии, ассоциации «Пакмаш» по созданию оптимальных условий функционирования и развития российской индустрии упаковки требует большей консолидации усилий и возможностей предприятий и организаций, действующих на рынке упаковки. Многие вопросы, от решения которых зависит будущее отечественной упаковочной отрасли, адресуются сегодня органам законодательной и исполнительной власти.

Российский рынок упаковки жив, но влияние кризиса на его состояние ощутимы. Можно было бы спрогнозировать в 2009 году рост задержек платежей, дальнейшее снижение рентабельности производства упаковки, неравномерность развития или сокращения объемов производства различных видов упаковки, стремление сырьевых отраслей к повышению цен на свою продукцию и повышению таможенных пошлин на ввоз недостающих ресурсов. Возрастет влияние азиатских поставщиков сырья и упаковки.

При негативном развитии процессов на рынке упаковки его оборот может потерять 10-15% по отношению к 2008 году. Усилия руководителей и специалистов отрасли должны быть направлены на сохранение позиций отечественных производителей упаковки.



3. Рекомендации по улучшению упаковки товаров

3.1 Мероприятия по улучшению упаковки

Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта. Например, синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%-ного молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной. Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия -- белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные -- желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

В дополнение к этой области знания хотелось бы привести краткие результаты исследований компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» по восприятию цветовой гаммы элитных алкогольных напитков (винной и водочной продукции). Мнения потребителей таковы:

* предпочтительно использование не более двух-трех цветов;

* цвета должны быть чистыми (не смешанными);

* черный цвет должен быть одним из примененных в оформлении;

* использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.

Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки соответствует/не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека. [1]

3.2 Предпочтения потребителей при выборе шоколадных изделий на примере г. Красноярска

Сегодня в отечественной шоколадной отрасли существует сильная конкуренция. Если не так давно российский рынок «пестрил» разнообразными марками как отечественной, так и импортной продукции, то в последнее время эксперты рынка утверждают, что 96% кондитерских изделий производится зарубежными концернами, инвестировавшими средства в производство на российской территории. По большому счету, именно они владеют кондитерскими фабриками. Сейчас уже трудно найти успешно работающую фабрику без иностранной доли в капитале.

Главная проблема всех российских фабрик состоит в отсутствии эксклюзивных брэндов. У российской промышленности конечно же есть брэнды, востребованные покупателями. Но в основном это старые советские марки, которые делают многие предприятия. Фабрики также нередко дублируют друг друга и «подрывают» тем самым имидж ведущих производителей. Сегодня люди ориентируются на имя товара, и это имя должно быть лицом производителя. Но далеко не все наши фабрики имеют свое лицо.

Актуальность данной проблемы заключается в том, что при сложившейся конкурентной борьбе за российский рынок шоколадных изделий многие отечественные производители потерпели неудачу, лидерами производства и продаж являются иностранные компании.

Данная исследовательская работа направлена на выявление потребительских предпочтений при выборе шоколадной продукции на примере города Красноярска.

Для осуществления данной цели необходимо решить ряд задач:

определить степень известности марок производителей шоколада;

определить приверженность потребителей к определенной марке и лояльность либо к отечественному, либо к импортному шоколаду;

выявить места покупки шоколадных изделий;

выявить мотивы, которыми руководствуются потребители при выборе той или иной марки шоколада;

определить предпочтения в шоколадных изделиях в зависимости от возраста.

По результатам анкетирования при ответе на вопрос о степени известности марок производителей (припоминание марки без подсказки) предпочтения распределились таким образом. Наиболее известен и любим потребителями шоколад фабрики «Красный Октябрь», «Бабаевский», Stollwerk, Nestle, «Коркунов», Mars, «Рот Фронт» и «Краскон».

Степень приверженности российских потребителей к отечественному шоколаду характеризуется следующими цифрами: 71% опрошенных отметили, что им нравится отечественная продукция, 29% -- импортный шоколад. При этом половая принадлежность и уровень доходов семьи практически не играют никакой роли.

При ответе на вопрос о степени согласия или не согласия с утверждением, что «отечественный шоколад лучше импортного» -- получилось, что 57% респондентов согласны с данным утверждением, 18% -- не согласны, четверть опрошенных затруднились ответить. Хотелось бы заметить, что потребители, как правило, пребывали в полной уверенности относительно того, что все шоколадные изделия с русскими названиями и есть отечественный шоколад. Преданность российских потребителей к отечественным маркам и является причиной того, что многие иностранные производители стремятся скрыть зарубежное происхождение шоколада за российскими названиями.

Какие же марки шоколада пользуются наибольшим спросом среди потребителей? При ответе на данный вопрос респондент должен был указать названия не более 3-х производителей из указанных 16-ти, чью продукцию он бы выбрал.

Результат следующий:

Лидерами по популярности на красноярском шоколадном рынке являются следующие производители: «Коркунов», «Краскон» и Nestle. Нельзя не согласиться с тем, что это одни из самых сильных брендов на российском рынке, продукция этих производителей отличается высоким качеством. В то же время эти брэнды четко различаются -- фирма «Коркунов» предлагает престижную и дорогую продукцию, использует новейшие технологии при производстве шоколада, «Краскон» опирается на давние традиции советского периода и более любим людьми старшего поколения, Nestle -- иностранный лидер на российском рынке, предлагающий недорогую и качественную продукцию, более популярен среди молодежи. [3]

Предпочтения по видам шоколадной упаковки

Молодые потребители приобретают более компактные упаковки, тогда как представители старших возрастных групп отдают предпочтение развесным конфетам и коробкам. Как известно, развесные конфеты дешевле, а коробки удобны в качестве подарков. Кроме того, у этих людей уже сложившиеся предпочтения, которые сформировались, когда на рынке был дефицит, и не было «Сникерсов» и «Марсов». Потребители с высоким уровнем дохода также отдают предпочтение плиткам, на втором месте -- шоколадные батончики.

Что же привлекает потребителей в импортном и отечественном шоколаде в зависимости от возраста респондентов? Молодых людей в возрасте от 15 до 20 лет в обоих видах шоколада привлекает цена, тогда как девушек только в отечественном. Если рассматривать с точки зрения вкусовых особенностей, то 15--25-летние женщины любят и тот и другой шоколад, а что касается мужчин, то 15--20 и 40--45-летние указали, что им нравится вкус отечественного шоколада, а 20--25-летним -- импортного. Большое число респондентов призналось, что упаковка импортной продукции гораздо лучше, нежели отечественной. Почти всем мужчинам в возрасте от 40 до 45 лет ничего не нравится в импортном шоколаде.

В основном же исследования показали, что иностранцы «сильны» в упаковке, тогда как отечественные производители уделяют ей слабое внимание. [6]



Заключение

Основное назначение всякой упаковки - сохранять потребительские качества товара, предотвратить возможную порчу и потерю его при перевозке, хранении и продаже.

Наряду с сохранением товара упаковка выступает также в качестве средство рекламы. Красочное оформление и оригинальная форма упаковки привлекают внимание покупателей к товарам, побуждают их к приобретению изделий и продуктов. Рекламное значение упаковки тем более велико, что покупатель чаще всего видит ее непосредственно на месте продажи товара, т. е. там, где можно немедленно сделать покупку. Нередко упаковка продолжает свое рекламное воздействие на улице, в транспорте, дома у покупателя. На упаковке пищевого продукта обычно помещают информацию о способе его изготовления, составе (рецептуре), качестве, сроках и режиме хранения. Цветные фотографии и рисунки служат наглядной иллюстрацией того, какие блюда можно приготовить из данного продукта, как украсить их при подаче на стол.

Упаковка непродовольственных товаров в большинстве своем содержит информацию о правилах обращения с изделием, ухода за ним, что в немалой степени содействует повышению культуры потребления.

Упаковка способствует популяризации новых товаров. Для этого в тексте подчеркиваются именно те качества товара, которые отличают его от подобных, новую модель - от выпущенных ранее. Благодаря рекламным достоинствам упаковки потребительская ценность целого ряда товаров (парфюмерия, игрушки, подарочные наборы, сувениры) значительно увеличивается. Оформление упаковки должно гармонически сочетаться с товаром. Удачно подобранные цвета могут не только украсить упаковку, но и раскрыть ее содержимое, подчеркнуть какие-либо свойства товара. С общим стилем оформления должен сочетаться также и шрифт, соответствующий содержанию текста и размерам упаковки.

Цвет упаковки, помещенные на ней рисунок, орнамент, шрифт должны вызывать у покупателя положительные эмоции. Так, если отличительной особенностью изделия является его небольшая масса и именно это важно для покупателя, то нельзя делать упаковку темных цветов, применять «тяжелый» шрифт. Яркие и контрастные цвета быстрее привлекают внимание покупателя, но пользоваться ими нужно осторожно, помня, что пестрота утомляет зрение, резкие цветовые контрасты отрицательно влияют на настроение человека. Броские, сенсационные эффекты допустимы лишь при оформлении упаковки подарочных изделий, сувениров, некоторых сезонных товаров. Это придает им нарядный, праздничный вид, подчеркивает особое их назначение. Добротная упаковка, оформленная с большим художественным вкусом, является для покупателя символом высокого качества изделия или продукта, характеризует культуру производства и тем самым выступает рекламой не только товара, но и предприятия, выпустившего его. В связи с этим важное место принадлежит товарному знаку предприятия-изготовителя (или эмблеме фирмы), помещаемому на упаковке. Убедительным аргументом в пользу товара служит отпечатанный на упаковке государственный Знак качества, свидетельствующий о том, что данный товар соответствует уровню мировых стандартов. Упаковка, отвечающая современным требованиям, способствует воспитанию эстетических вкусов людей, является важным элементом декоративного оформления торгового зала магазина, его витрин. Способность упаковки выступать «молчаливым продавцом» товаров с особой силой проявляется при продаже их по методу самообслуживания. В условиях самообслуживания к оформлению упаковки предъявляются особые требования.

Размещено на Allbest.ru