Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

1. Политические факторы организации и функционирования предпринимательских структур за рубежом

2. Характеристика и виды специализации - как основного подхода, используемого для занятия ниши на международных рынках

2.1 Типы конкурентного ориентирования компаний на международных рынках

3. Предпочтение передачи работ по исследованию международных рынков стороннему агентству или проведение анализа собственными силами

Список литературы

1. Политические факторы организации и функционирования предпринимательских структур за рубежом

предпринимательская структура международная рынок

Предприятие как субъект рынка может быть участником внешнеэкономических отношений, а значит, и участвовать в международном маркетинге. Рассмотрим формы внешнеэкономической деятельности.

1. Прямой экспорт, в котором задействованы только фирма и ее продавцы, без поддержки посредников за рубежом, является наиболее простой формой. Здесь нет углубленного изучения рынка, знание зарубежного рынка ограничено, отсутствуют последующие поставки и послепродажное обслуживание.

2. Оплачиваемый торговый представитель -- чуть более развитая разновидность предыдущей формы присутствия на рынке, особенно когда речь идет о служащем, временно откомандированном за границу.

3. Техническая помощь за рубежом -- продажа услуг, выступающая в виде дополнения к продаже оборудования и других поставок. Может принимать разнообразные формы: от помощи в составлении проекта вплоть до запуска в эксплуатацию оборудования с включением обучения персонала, передачи знаний, касающихся организации и методов производства, и т.д.

4. Контракт об управлении является продажей услуг на экспорт, поскольку речь идет об обеспечении управления на ограниченный или неограниченный срок производственным комплексом, или совокупности услуг, оказываемых либо данным экспортером, либо кем-то другим. Типичным является пример международных гостиничных комплексов, здания которых зачастую принадлежат частному или государственному капиталу, а текущее использование (сбыт) в международном масштабе доверены фирме.

5. Делегирование полномочий предприятия за рубежом без инвестирования, когда:

- фирма, располагающая сбытовой сетью за рубежом, предоставляет ее за определенную плату в распоряжение другой фирмы;

- предприятие-франчайзер представляет за плату компании, действующей на международном рынке, определенные права по продаже своей продукции. Это дает возможность изготовителю продавать свою продукцию на международных рынках без дополнительных затрат на ее внедрение на эти рынки.

6. Использование услуг международных посредников:

- маклеров, ищущих и устанавливающих контакты, не получая полномочий ни от продавца-экспортера, ни от покупателя-импортера, получающих комиссионное вознаграждение обычно от обоих участвующих в сделках сторон;

- агентов по закупкам, получающих от покупателя поручение найти для него товар за границей определенного качества по определенной цене, с определенными сроками поставки;

- агентов по продаже, получающих поручение от экспортера изучить рынок, продать и поставить товар, выписать за него счет на условиях получения комиссионных вознаграждений в процентах от цены;

- комиссионных агентов, получающих от поставщика-экспортера поручение представлять его за границей;

- агентов по международной торговле, покупающих и продающих от своего собственного имени в зависимости от ситуации, необязательно сохраняя в дальнейшем связи с заказчиками или поставщиками;

- концессионеров, независимых торговцев, подписывающих со своим пертнером-экспортером контракт, определяющий условия сотрудничества на международном рынке;

- импортеров-дистрибьюторов, являющихся независимыми торговыми посредниками, вступающими с поставщиками и оптовыми покупателями в коммерческие отношения, согласно долговременным договорам.

7. Передача или экспорт ноу-хау.

- передача патентной лицензии, используемая в случаях, когда экспортер временно не занимается изготовлением новой продукции, уступает кратковременное пользование изобретением другому субъекту рынка, направлена на быстрое распространение данного нововведения и обеспечение превосходства на международном рынке перед конкурентами;

- зарубежный трансферт технологии, состоящий в создании новых пунктов производства или использования данной технологии за границей;

- субподряд на экспортную продукцию, являющийся косвенным экспортом, осуществляемым за счет зарубежного или национального заказчика;

- субподряд, заключенный иностранной фирмой, когда нововведение передается иностранному субъекту рынка по экспорту с одновременным инвестированием. Полномочие последнего состоит в создании в конкретной стране новой производственной базы (завода, цеха, участка) под ключ, получении, установке, использовании экспортированного оборудования, машин, материалов, элементов ноу-хау, обучении персонала, оказании технических консультаций, необходимых для создания и ввода в действие производственного субъекта.

8. Совместное предприятие, посредством которого экспортер при выходе на международный рынок объединяет свои усилия по экспорту с иностранной (местной) фирмой, компанией.

При этом объединяются опыт, связи, определенные льготы со стороны иностранного правительства.

Возможны следующие варианты совместных предприятий:

- ассоциация с местным партнером, являющаяся распространенной формой в развивающихся странах, желающих, чтобы иностранная фирма, стремящаяся внедриться на данный рынок, осуществляла это совместно с национальным производителем в рамках вновь созданной компании;

- ассоциация в виде смешанного общества, при которой местным партнером является государство, организуется в таких стратегических секторах, как энергетика, транспорт, телекоммуникации;

- лицензирование производства, управления по контрактам или совместного владения, дающее иностранным фирмам права на изготовление продукции, торговые марки, пакеты, коммерческие секреты в обмен на комиссионные выплаты или лицензионные платежи в виде роялти;

9. Создание дочернего производственного филиала, занимающегося на территории иностранного государства производством продукции. Это позволяет пользоваться некоторыми льготами юридического финансового, торгового, налогового, таможенного, политического, протекционистского характера, быстро адаптироваться к местному спросу, рынкам труда.

10. Создание сбытового филиала с элементами инвестиционной политики с соответствующим контролем. Такой филиал имеет возможность быстро проникнуть на зарубежный рынок, не занимаясь на месте производством продукции для продажи, а создавая условия, на базе которых развивается и контролируется сеть местных посредников, различных торговцев. Их деятельность подчинена законам страны, где такой филиал расположен.

11. Прямое владение предусматривает расположение, маркетинг, производство, сбыт в других странах без участия каких-либо партнеров, т. е. самостоятельное осуществление и контроль внешнеэкономической деятельности.

Современные условия и возможности предоставляют субъектам международного рынка широкий диапазон коммерческого выхода на зарубежных партнеров, оптимальные решения при этом обеспечиваются умелым ведением международного маркетинга.

На все эти формы внешнеэкономической деятельности влияют такие важные факторы как внешняя среда.

Внешняя (окружающая) среда -- весьма сложная система, в которую включаются конкуренты, покупатели, посредники, финансовые учреждения, таможенные и иные правительственные органы. Большую роль в оценке условий окружающей среды играют общая экономическая ситуация в стране, политический климат, природные условия, культурные и иные традиции, научно-технические достижения и др. Правильная оценка показателей окружающей среды, ее использование в маркетинговой стратегии и тактике имеют исключительно важное значение для международного маркетинга и могут решающим образом повлиять на результаты внешнеэкономической деятельности фирмы.

Все многообразие факторов внутренней и внешней среды можно четко разделить на две группы: поддающиеся управлению со стороны фирмы; такому управлению не поддающиеся (а значит, требующие приспособления фирмы к себе).

Применительно к международному маркетингу окружающую среду чаще всего делят на две части: экономическую и культурную среду. Однако в целях подробного изучения целесообразно ее подразделение на следующие четыре сферы: экономическая, социально-культурная, политико-правовая и природная. На Рис. 1 наглядно показаны эти сферы, их взаимодействие, а также составляющие их контролируемые и неконтролируемые факторы. Отдельные, наиболее важные из этих факторов заслуживают более подробной характеристики.

Экономическая среда страны (ее рынка) показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. К главным показателям, характеризующим экономическую среду, относятся: уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.



Рис. 1. Факторы, действующее в международном маркетинге

Валовой национальный продукт (ВНП) -- общая стоимость товаров и услуг, созданная в стране за год. При этом показатели общего размера ВНП и его величины в расчете на душу населения наиболее часто используются в качестве индикаторов благосостояния страны, поскольку регулярно публикуются и сопоставимы с показателями других стран. Однако данные о среднедушевом размере ВНП могут быть обманчивыми. Во-первых, они показывают лишь средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход может обеспечивать человеку в разных странах различный уровень жизни.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг. Один из используемых путей его измерения -- определение продолжительности времени, необходимого среднему работающему человеку для того, чтобы заработать на покупку того или иного количества продуктов питания, одежды и других товаров.

Уровень экономического роста страны во многом определяет возможности международного маркетинга. Наибольшие возможности, как правило, имеются в развитых странах, однако численность населения в них в основном стабильна, а сбыт многих видов продукции достигает насыщения. Численность населения в развивающихся странах быстро растет, и хотя в настоящее время их импорт сравнительно невелик, с позиций международного маркетинга именно в этих странах существует наибольший долгосрочный потенциал.

Стабильность валюты обязательно учитывается международным маркетингом, поскольку колебания курса иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт товаров и размеры прибылей.

При рассмотрении экономической среды конкретных стран и особенно при проведении сравнительного анализа их условий необходимо также использовать классификации стран, отражающие их специфику и факторы конкурентоспособности. Такая классификация осуществляется по разным показателям (параметрам), но для целей настоящей работы рассмотрим только классификацию по двум из них:

по структуре хозяйства:

- промышленно развитые страны (США, Германия, Япония и т. д.);

- промышленно развивающиеся страны (в таких странах обрабатывающая промышленность составляет не менее 10% ВВП -- например, Индия, Филиппины и т. д.);

- страны с экономикой типа натурального хозяйства (Бангладеш, Эфиопия и т. д.);

- страны -- экспортеры сырья (Саудовская Аравия, Чили, Заир и т. д.);

по величине ВНП, приходящегося на душу населения:

- высокий уровень (25 стран) -- 6000 долл. и выше;

- средний уровень (54 страны) -- от 545 до 6000 долл.;

- низкий уровень (42 страны) -- меньше 545 долл.

Среди факторов конкурентоспособности, учитываемых в международной практике маркетинговой и коммерческой работы, в качестве основных необходимо выделить такие, как:

- динамика рынка;

- динамика экономики;

- промышленная эффективность;

- финансовая динамика;

- человеческие ресурсы;

- национальные ресурсы;

- государственное вмешательство;

- социально-экономический консенсус и стабильность;

- инвестиционная ориентация;

- внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок).

Успех фирмы на внешнем рынке во многом зависит от особенностей культуры той или иной страны. К числу основных элементов социально-культурной среды маркетинговой деятельности фирмы можно отнести следующие.

Язык. В мире насчитывается около 100 официальных языков и по меньшей мере 3000 самостоятельных диалектов. В международном бизнесе требуется и происходит концентрация использования языка; доминирующим является английский язык (подсчитано, что ²/₃ всей мировой деловой переписки осуществляется на этом языке). Основные проблемы при деятельности на внешних рынках связаны с языковым разнообразием в рамках отдельных стран (например, в Швейцарии, Канаде, Индии и т. д.); с обеспечением точности перевода терминов и понятий, звучанием фирменных и товарных наименований.

Символы: жесты, слова, объекты, изображения, связанные с определенными представлениями или условностями. Сюда относятся также цветовые и стилевые сочетания, речевые обороты, особенности одежды и поведения.

Религия, доминирующая в той или иной стране, в значительной мере влияет на характер приобретения и потребления товаров, специфику деловых отношений. Например, запрет на потребление алкоголя и свинины в мусульманских государствах, специальные требования к приготовлению пищи (иудаизм, ислам) и т. д.

Образование. Сравнительные зарубежные данные об уровне и профиле образования могут существенно помочь установлению рыночных связей. Знание формальной системы образования в стране обязательно при принятии на работу персонала и при ведении дискуссий с клиентами и партнерами.

Распределение социальных ролей между членами общества с точки зрения маркетинга играет важную роль в распределении ролей потребителей в процессе принятия решения о покупке, в специфике рекламной деятельности и других маркетинговых коммуникаций.

Уделяя должное внимание специфике и уникальности большинства элементов культуры населения различных стран, необходимо также обратить внимание на возможность синтеза стран по атрибутам культуры, обусловленную единством исторических, социальных и этнологических факторов. Одним из распространенных вариантов синтетической группировки зарубежных стран по атрибутам культуры является их классификация по языковому принципу, в которой выделяются англоязычная, германоязычная, скандинавская, латиноамериканская, арабская и другие группы стран.

Политико-правовая среда включает следующие аспекты:

- политический строй и связанные с ним политические риски;

- законодательство принимающей страны: торговое, трудовое и хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, законы об ограничении недобросовестной конкуренции, налоговое право, в частности соглашения об избежание двойного налогообложения;

- национальное законодательство по регулированию внешнеэкономической деятельности (ВЭД) (ограничения экспорта в отдельные страны, торговые бойкоты, налогообложение прибыли от операций на внешнем рынке и т. п.);

- нормы международного права (документы ООН, ЮНКТАД и других международных организаций).

К основным элементам природной среды деятельности относятся: климат; характеристики рельефа (наличие гор, пустынь, водоемов и т. п.); наличие полезных ископаемых и природных ресурсов; особенности инфраструктуры (имеющиеся средства транспорта, расположение транспортных узлов, мест складирования товаров, средств коммуникаций).

Резюмируя информацию о сущности и важности изучения маркетинговой среды, процитируем известных американских маркетологов, которые, анализируя содержание мирового рынка, подчеркивают, что его можно рассматривать только как совокупность многочисленных национальных рынков, а «каждый из них уникален и не похож на другие».

2. Характеристика и виды специализации - как основного подхода, используемого для занятия ниши на международных рынках

2.1 Типы конкурентного ориентирования компаний на международных рынках

Для занятия ниши на международном рынке разрабатывается маркетинговая стратегия, которая становится базовым элементом для дальнейшего поведения фирмы на международном рынке. Именно на маркетинговой стратегии строится специализация деятельности фирмы.

Маркетинговая стратегия - основа действий фирмы в конкретных рыночных условиях, определяющая способы применения маркетинга для расширения целевых рынков и достижения эффективных результатов.

Достаточно многогранна стратегическая деятельность фирмы, на которой базируется еще более разнообразная тактическая работа. Поэтому содержание и направления конкретных маркетинговых стратегий могут быть различными:

- стратегии охвата рынков и рыночных сегментов;

- конкурентные стратегии;

- стратегии выхода на новый рынок;

- стратегии выхода на рынок с новыми товарами;

- ценовые стратегии, анализируемые в следующем разделе;

- маркетинговые стратегии, используемые в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной политики. Их содержание во многом зависит от принятой фирмой той или иной общей стратегии рыночной деятельности.

Наиболее обобщающий и комплексный характер приобретают рыночные стратегии деятельности фирмы, определяющие целевые изменения всех составляющих комплекса маркетинга.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности международных фирм и их самостоятельных производственных отделений:

- стратегия завоевания или расширения доли рынка;

- стратегия инновации;

- стратегия дифференциации продукции;

- стратегия выжидания;

- стратегия снижения издержек производства;

- стратегия индивидуализации потребителя.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы и т. п. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся, прежде всего, принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны пионерной фирмой.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой, за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.

Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения расходов на НИОКР и рекламу; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучать действия конкурента. Возможность такого выжидания и последующего рывка ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им определенные преимущества в конкурентной борьбе. Тем не менее, они, как правило, относятся к принятию решений о нововведениях очень осторожно, требуя проведения всесторонних маркетинговых исследований, перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.

Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей.

Действующие на рынке фирмы по-разному подходят к проблемам конкурентоспособности, используют различные принципы для построения своих маркетинговых стратегий. Даже краткий обзор основных стратегий конкурентной борьбы достаточен, чтобы убедиться в том, насколько реальный рынок далек от упрощенной картины «лобовой» конкуренции на выживание. Наблюдается не столько «война всех против всех», сколько сосуществование и взаимодополнение фирм разных типов. В данном случае раздел рынков основывается не на монополистическом сговоре, а на размежевании, дифференциации ниш. Последняя состоит в стремлении фирм (в силу их неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях) работать только на тех сегментах, где они сильнее конкурентов. В связи с этим практическое значение имеет классификация фирм по типам стратегии конкурентной борьбы, в которой выделяются четыре основных типа: патиентная, коммутантная, виолентная и эксплерентная стратегии (Таблица 1). Каждый из данных типов ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм.

Таблица 1

Основные характеристики фирм, использующих на внешних рынках различные конкурентные маркетинговые стратегии

Показатели	Тип стратегии
	Коммутанты («мыши»)	Патиенты («лисы»)	Виоленты («львы», «слоны»)	Эксплеренты («ласточки»)
Профиль производства	Универсальное мелкое	Специализи-рованное	Массовое	Экспери-ментальное
Размеры фирм	Мелкие	Крупные, средние, мелкие	Крупные	Средние, мелкие
Устойчивость фирмы	Низкая	Высокая	Высокая	Низкая
Расходы на НИОКР	Низкие	Средние	Высокие	Высокие
Факторы силы в конкурентной борьбе	Гибкость, многочислен-ность	Приспособ-ленность к особому рынку	Высокая произво-дительность	Опережение в ново-введениях

Патиентная стратегия типична для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свои, как правило, дорогие и высококачественные, товары патиенты адресуют специфическим маленьким рыночным сегментам, которых не устраивает стандартная продукция. Это преимущественно мелкие и средние фирмы. Неслучайно фирмы-патиенты называют «хитрыми лисами» экономики.

Коммутантная стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособляемости к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента. Коммутанты готовы использовать каждую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы строго придерживаются своего производственного профиля. За свою незаметность и подвижность коммутанты получили название «серые мыши». Такие компании появляются и проявляют себя там, где другие предприятия или отсутствуют, или неэффективны, или не обеспечивают достаточно индивидуализированного подхода к клиенту.

Эксплерентная (пионерная) стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Примеры придерживавшихся этой стратегии можно найти среди первопроходцев выпуска персональных компьютеров («Эппл», «Осборн» и т. п.) и во многих других отраслях. Главный фактор силы эксплерентов, сравниваемых с «первыми ласточками», связан с опережением конкурентов во внедрении принципиальных нововведений. Такая фирма стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначального единоличного присутствия на нем.

В чистом виде, однако, наблюдать эксплерентную стратегию в мире бизнеса очень сложно из-за ее кратковременной природы. Дело в том, что после достижения долгожданного прорыва надобность в собственной пионерной стратегии отпадает: перед фирмой встают прозаические задачи удержания доли на рынке, текущего улучшения продукта, повышения рентабельности и т.д.

Виолентная (силовая) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров и (или) услуг. Виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями. Стратегия виолента проста: опираясь на свою силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов через привлечение покупателей сравнительной дешевизной и добротностью своих изделий. Причем, заботясь о покупателе, она не забывает законов массового спроса: плохой или дорогой товар такого спроса не порождает.

В свою очередь фирмы-виоленты подразделяются на несколько типов, три важнейших из которых получили запоминающиеся названия: «гордые львы», «могучие слоны» и «неповоротливые бегемоты».

«Гордые львы» - первая стадия в развитии гигантских фирм-виолентов. Такая фирма быстро растет благодаря рыночному успеху своей продукции и почти не имеет побочных производств; как правило, возглавляет технический прогресс в своей отрасли.

«Могучие слоны» - вторая стадия развития виолента. Эти фирмы отличаются особо крупными размерами; средним по темпу, но очень устойчивым ростом; наличием сети зарубежных филиалов. При благоприятных обстоятельствах в таком благополучном состоянии фирмы могут пребывать весьма длительное время.

«Неповоротливый бегемот» - завершающая стадия развития виолента. Фирма сохраняет большие размеры, но теряет динамичность развития. Для нее характерны излишнее распыление сил по разным направлениям и постепенное нарастание технического отставания.

Обобщая анализ проблем конкуренции, следует напомнить простые истины: из двух однородных товаров покупатель всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух однородных товаров с одинаковыми ценами - тот, чьи потребительные свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя продавец (производитель) должен либо снижать цены, либо повышать качество предлагаемых товаров.

Интегрируя ценовые и неценовые принципы конкуренции, молено выявить устойчивые тенденции в КСТ различных фирм или стран, с названиями которых у потребителей начинают ассоциироваться понятия «качество», «надежность», «солидность». В этой связи практический интерес представляет основательное исследование, проведенное фирмой «European Management Forum», в котором с целью оценки конкурентоспособности обследовались более 700 компаний по примерно 250 параметров. В результате получился следующий рейтинговый список: Япония, Швейцария, США, Германия, Нидерланды, Канада, Австралия и т. д. При рассмотрении же КСТ по конкретным группам товаров очередность в первых тройках оказалась иной:

- по сельскохозяйственным товарам - США, Франция, Италия;

- по бытовым электроприборам - Япония, Германия, Италия;

- по легковым автомобилям - Япония, Германия, Франция;

- по одежде - Италия, Франция, Великобритания и т. д.

Таким образом, абсолютных и постоянных лидеров в конкурентоспособности нет и не может быть. Конкуренция - процесс сложный и весьма динамичный, поэтому свое лидерство на рынке фирма должна доказывать практически ежедневно, постоянно работая над повышением конкурентоспособности своей продукции.

3. Предпочтение передачи работ по исследованию международных рынков стороннему агентству или проведение анализа собственными силами

Особенности международного маркетинга определяются в первую очередь тем, что внешние рынки с более жесткой конкуренцией предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам по качеству, сервису, рекламе и др.

При этом необходимо учитывать, что мировой рынок является конгломератом из 180 национальных рынков.

Каждому из этих рынков присущи как общие черты, так и свойственные только этому рынку отличия.

Определение возможностей международного рынка и оценка предприятием своего внешнеторгового потенциала - исходные позиции стратегии международного маркетинга.

Без хорошего знания рынка практически невозможно дать правильную оценку своим экспортным возможностям, поскольку такая оценка требует сопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрами деятельности предприятия. Так, уровень конкурентоспособности своих товаров предприятие сможет верно определить лишь путем сравнения их с зарубежными аналогами, причем следуя определенной методике такого сопоставления. I

В США рыночные исследования регулярно осуществляют около 90% всех промышленных компаний и фирм сферы услуг, в ФРГ и Великобритании - примерно ³/₄. Чем крупнее фирма, тем больше внимания уделяет она постоянному изучению условий реализации своей продукции. В странах с рыночной экономикой существуют, как правило, и специализированные исследовательские фирмы, выполняющие на коммерческой основе различные виды работ по изучению рынка.

Исследование международного рынка опирается на следующие принципы:

- целенаправленность - работа по исследованию рынка должна быть тесно увязана с целями и задачами предприятия, направлениями его деятельности;

- комплексный подход означает необходимость изучения всех основных элементов исследуемого рынка, анализ данного товарного рынка во взаимосвязи с факторами воздействия на него;

- систематичность -- наблюдения и анализ рынка следует проводить регулярно и равномерно;

- многообразие информационных источников -- исследование не одного, а многих источников информации;

- научность означает объективность, обоснованность и точность исследований.

Масштабы и стоимость рыночных исследований зависят от объема и характера необходимой информации.

Из числа опрошенных в США компаний, производящих потребительские товары и выпускающих продукцию производственного назначения, измерением рыночного потенциала занимались 99% крупных фирм и такой же процент средних, анализом сбыта -- соответственно 98 и 99%, анализом ценообразования -- 91 и 90%, прогнозированием на срок свыше одного года -- 96 и 94%.

Работа по изучению внешних рынков и оценка их возможностей может проводиться в трех вариантах:

1. Непосредственно предприятием-экспортером.

2. Совместно с информационно-консультационными фирмами.

3. Силами только информационно-консультационных фирм.

Все зависит от того, имеет ли экспортер исследовательское подразделение и каковы его возможности. Выходя на внешний рынок, фирма должна знать политические, экономическое, социо-культурные особенности данной страны. Все это порой бывает трудно определить самостоятельно, без помощи стороннего агентства, имеющего опыт работы либо в данном регионе, либо с данным регионом. В этом случае предпочтительнее передать работу по исследованию международных рынков сторонней компании.

Не исключен вариант, когда необходимые экспортеру данные уже имеются у других организаций и могут быть предоставлены ими либо содержаться в общедоступных источниках. Возможно, что затраты на их получение окажутся равными всего лишь стоимости одного телефонного разговора.

Субъект международного рынка проводит отбор, оценку, ранжирование рынков. Это первый этап маркетинговых исследований, когда задача экспортера сводится к отбору, т.е. уменьшению количества потенциальных рынков до оптимума, позволяющего проводить глубокий и всесторонний анализ. Оценка осуществляется с помощью сравнительных классификационных таблиц, в которых можно по выбранным единым характеристикам сопоставить уровень и специфику требований рынков по определенному набору стран. При этом можно использовать балльную систему оценки указанных требований.

Ранжирование проводится после сужения круга потенциальных экспортных рынков. Их следует расположить либо по степени вероятности коммерческого успеха (в ряду приоритетов), либо в соответствии с определенными критериями (емкость, динамика спроса, импорта, трудность проникновения товара на данный рынок, уровень конкуренции и др.).

Выбор наиболее весомых критериев при ранжировании зависит от товара, конкретного экспортера: более того, весомость критериев может меняться в каждом конкретном случае и на отдельных временных отрезках.

Детальный анализ отобранных рынков должен дать экспортеру ясное представление о степени взаимного соответствия требований конкретных рынков и характеристик предполагаемого для экспорта товара. В результате такой работы появляется возможность выработки стратегии международного маркетинга. Этот этап следует считать ключевым во всем комплексе международного маркетинга.

Сбор, оценка и ранжирование экспортных рынков при общем сужении их круга в результате неоднократного отсева позволяют перейти к следующему этапу аналитико-оценочной работы, который сводится к углубленному рассмотрению главных характеристик (параметров) отобранных товарных рынков. В их числе выделим следующие:

- сегментация рынка;

- сравнительные характеристики товара и его рыночный потенциал;

- тип потребителей и их предпочтения; особенности конкурентов и фирменная структура рынка в целом;

- формы и методы работы на выбранных рынках (в особую категорию следует выделить наиболее эффективные).

Практика свидетельствует о существовании двух подходов в, области международного маркетинга.

Подавляющее большинство субъектов рынка следуют тактике последовательного, или каскадного, освоения зарубежных рынков. При этом придерживаются следующей схемы:

- выбор наиболее благоприятного региона или страны;

- определение способа присутствия на этом рынке;

- определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

- определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

В международном маркетинге необходим комплексный учет всей совокупности основных факторов как общего (например, состояние конъюнктуры мирового товарного рынка в целом, политическая обстановка в мире и т.п.), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования в определенной стране, уровень конкуренции в ней, специфика местного спроса и требований законодательства к тем или иным характеристикам товара и др.), которые могут определить успех или неудачу экспортера на внешнем рынке.

Важной составной частью маркетинговых исследований, проводимых для информационного обеспечения международного маркетинга, является изучение зарубежных фирм.

По роли в рыночном процессе изучаемые фирмы, как правило, подразделяются на три следующие группы:

- контрагенты;

- конкуренты;

- предполагаемая (потенциальная) клиентура.

По каждой интересующей фирме в компьютерных банках данных аккумулируются сведения по двум направлениям: общие сведения о фирме; статистические показатели, характеризующие ее экономическое и финансовое положение, эффективность деятельности и конкурентоспособность на рынке.

При изучении фирм используются следующие источники информации.

1. Периодическая печать. В зарубежной периодической печати (журналах, газетах, дайджестах) публикуется довольно много специализированных сведений о текущей деятельности фирм. Наиболее подробную информацию можно почерпнуть из материалов американского журнала «Fortune». Среди бизнесменов особенно популярны ежегодно публикуемые в этом журнале сводные таблицы по 500 американским и 500 внеамериканским фирмам, в которых проводятся их ранжирование по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране, а также основные экономические показатели деятельности этих фирм.

Существенную помощь может оказать информация, публикуемая в виде отдельных выпусков или приложений к экономическим газетам и журналам о деятельности крупных национальных фирм.

2. Информация, публикуемая самими фирмами.

Годовые отчеты о деятельности составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. Кроме относительно полной характеристики деятельности фирмы за истекший финансовый год, отчет может также содержать анализ ее финансовых показателей за последние 10-15 лет.

Балансовые отчеты (ежегодные или квартальные) дают представление о средствах, которыми располагает фирма, источниках финансирования и т.п.

Проспекты содержат историю ее развития, подробную характеристику производственной деятельности и технических достижений фирмы, связей с другими фирмами и т.д.

Каталоги информируют о номенклатуре выпускаемой продукции, могут быть предназначены для различных целей, например для использования в посылочной торговли. Выставочные и ярмарочные каталоги содержат информацию о фирмах, принимающих участие в данной выставке или ярмарке.

3. Информация, предоставляемая специализированными организациями, к которым относятся кредитно-справочные бюро, союзы предпринимателей, торговые палаты, консультационные фирмы, специализированные маркетинговые информационные и исследовательские фирмы, государственные организации. Информация о фирмах, как правило, предоставляется за плату по подписке или по разовым запросам.

4. Справочники по фирмам содержат систематизированную информацию об организациях или предприятиях, действующих в самых различных отраслях, разнообразных по характеру собственности и принадлежности капитала и т. д. Комплексное использование справочников различных видов позволяет не только выяснить местонахождение, специализацию и другие общие сведения о той или иной фирме, но и предварительно оценить ее в качестве потенциального партнера или конкурента.

Справочники по фирмам (международные и национальные) подразделяют на следующие виды: адресные, биографические, товарофирменные, общефирменные и по акционерным обществам.

Адресные справочники содержат почтовые реквизиты фирм, их телефоны, факсы и телексы. Среди них наиболее солидным и известным является «Jaegers + Waldman International Telex», где представлены адресные данные об 1,3 млн фирм приблизительно из 200 стран мира. Среди бизнесменов ЕС популярен также «Teleurope», содержащий краткие сведения о фирмах 20 европейских государств.

Товарофирменные справочники содержат перечень всех фирм различных отраслей одной страны (национальные) или широкого круга стран (международные). По каждому товару в алфавитном порядке перечисляются фирмы, занимающиеся его производством или торговлей. Наименования товаров также расположены по алфавиту. Наибольший «возраст» и известность среди таких изданий принадлежит издаваемому в Швейцарии справочнику «Kompass». Он издается в двух томах, сериями по европейским странам. Вся информация в нем дается на четырех языках в очень удобной для пользователя форме.

Подробная информация по фирмам Великобритании, Ирландии, Африки, Америки, Азии и Океании приводится в справочнике «Kelly's Directory of Merchants, Manufacturers & Shippers», издаваемом в Англии. Во Франции выпускается товарофирменный справочник «Repertoire de la Production Francaise», в США - «Thomas Register of American Manufacturers».

Справочники по акционерным обществам дают наиболее полное представление о фирмах, существующих только в форме акционерных обществ. В основном в эти справочники включают данные о тех фирмах, акции которых котируются на фондовых биржах страны-издателя. Наиболее полная информация о фирмах содержится в издании «Moody», которое печатается ежегодно в США в пяти томах. В промежутках между ежегодными изданиями справочников выпускаются специальные дополнения к нему - «Moody's Supplement» (два раза в неделю), которые содержат самые последние сведения о развитии и деятельности отдельных фирм.

Справочники этой группы довольно-таки многочисленны, поэтому упомянем далее лишь наиболее «экзотичные» из них. «The President Directory. 500 Leading Industrial Corporations» издается ежегодно в Японии. Для фирм -- импортеров зарубежной продукции могут также представлять интерес издаваемый Шведским Советом по экспорту «Swedish Export Directory» и аналогичный английский справочник «Sell's British Exporters Register & National Directory».

Общефирменные справочники содержат сведения о фирмах, существующих в любых юридических формах, в том числе в форме общества с ограниченной ответственностью, единоличных предприятий и т.д., которые согласно своему правовому положению не обязаны публиковать отчеты о деятельности. Наиболее известными в этой группе справочников являются немецкий «Handbuch der Gross-Unternehmen» и содержащий подробные данные по фирмам США и Канады «Poor's Register of Corporations, Directors & Executives».

Биографические справочники сообщают краткие сведения о деятелях различных сфер, в том числе и представителях делового мира. Наибольшую известность среди таких справочников приобрели различные серии «Who's Who».

Список литературы

1. Авдокушкин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: Учебное пособие. - М.: Издательский дом «Дашков и К^о»,2002.-328с.

2. Алексунин В.А. Международный маркетинг. Учебное пособие. - М.:Издательский дом «Дашков и К^о»,2000.-160с.

3. Багиев Б.Г. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. - М.:Экономика,1999.-678с.

4. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Междунардный маркетинг. Учебник для вузов. - Спб.:Питер,2001.-512с.

5. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.:ЮНИТИ,1996.-182с.

6. Казаков И.А. Маркетинг экспортного продукта//Маркетинг.-1999.-Специальный выпуск №7.-112с.

7. Киселев В.М. Глобализация рынка. Учебное пособие. - Кемерово:КемИМГУК,2002.-71с.

8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга. - Спб.:Питер,1998.-878с.

9. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. - М.:Центр экономики и маркетинга,1998.-320с.

10. Портер М. Международная конкуренция. - М.:Международное соглашение,1993.-825с.

Размещено на Allbest.ru