Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

1. Характеристика и виды стратегии обороны лидирующей рыночной позиции на международных рынках. Характеристика основных групп стратегий компании-претендента на лидерство на международных рынках

2. Адаптация товара как международная товарная стратегия. Создание новых товаров или услуг для зарубежных рынков как международная товарная стратегия

3. Стратегия локализации рекламы на международных рынках. Особенности разработки тактики сообщений при продвижении товара на международных рынках. Глобальные потребительские группы регионального и мирового масштаба на международных рынках

Список литературы

1.Характеристика и виды стратегии обороны лидирующей рыночной позиции на международных рынках. Характеристика основных групп стратегий компании-претендента на лидерство на международных рынках

В процессе деятельности на международном рынке фирма стремится к достижению поставленных целей. При этом она может придерживаться следующих стратегий:

1. Атакующая стратегия предполагает активные действия фирмы, направленные на завоевание и расширение рыночной доли. На каждом товарном рынке имеется оптимальная рыноч-ная доля, которая обеспечивает необходимые норму и массу прибыли. Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% покупателей данного рынка, которые приобретают около 80% товара, предлагаемого фирмой.

По данным маркетинговых исследований, увеличение ры-ночной доли на 10% сопровождается ростом нормы ее прибыли в среднем на 5%.

Существующая зависимость между величиной рыночной до-ли и нормой прибыли является причиной того, что многие фирмы при планировании маркетинга ставят себе цель расши-рить свое влияние на рынке [1; 5].

Фирма может выбрать атакующую стратегию на междуна-родном рынке, если:

- ее доля на рынке ниже необходимого минимума или рез-ко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибыли;

- фирма выпускает новый оригинальный товар на рынок;

- фирма осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении объема то-вара;

- конкуренты теряют свои позиции и создается возможность расширить рыночную квоту за счет небольших затрат [1].

2. Оборонительная стратегия предполагает сохранение фир-мой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке. Такая стратегия может быть выбрана, если:

- рыночная позиция фирмы удовлетворительная или для проведения атакующей агрессивной политики нет средств;

- предвидятся ответные меры конкурентов или государства, и фирма к ним готовится. Опасность применения этой стратегии в том, что если вовремя не заметить новых достижений в области научно-технического прогресса и дей-ствий конкурента, то возможен крах и уход с междуна-родного рынка [1].

3. Стратегия отступления представляет собой как бы выну-жденную меру. В ряде случаев по определенным товарам, на-пример, технически и технологически устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли или ей срочно необходимы соответствующие денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам и др.) и она уступает часть своей рыночной доли. Эта стратегия предполагает два ва-рианта действий - постепенное сворачивание операций или ликвидацию бизнеса на международном рынке.

При выходе на международный рынок целесообразно идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступные рынки. Такую стратегию иногда называют стратегией лазерного луча.

Предприятие может рассматривать свое международное раз-витие как вторичное по отношению к внутренней экспансии, а внешний рынок -- как поглотитель излишков продукции. Пред-приятие в этом случае имеет тенденцию воспроизводить на внешних рынках политику и процедуры, используемые первона-чально на внутреннем рынке [10].

Национальные фирмы зарубежных стран придерживаются различных стратегий при выходе на внешние рынки.

Американские компании полагаются на внедрение новых то-варов с целью расширения внешних рынков. Европейские стра-тегии являются более оборонительными. Европейские фирмы, например, предпочитают проникновение на уже освоенные или тесно связанные с ранее освоенными рынками. Японские ком-пании применяют стратегию низкозатратного высокообъемного производства ограниченного ассортимента продукции, что дает им возможность использовать цену в качестве главного конкурентного инструмента для увеличения продаж. Специалисты от-мечают, что японские компания функционируют при более низ-ких накладных расходах, а их конторы, как правило, лишены роскоши. Организационные структуры японских компаний бо-лее простые, чем структуры европейских фирм.

Неизбежным следствием расширения деятельности в области международного маркетинга, в частности, стратегии при выходе на международный рынок, является рост конкуренции в глобальном масштабе.

Наиболее крупные фирмы в области авиационной промышленности, судостроения, электронных комплектующих, электро- и энергооборудования применяют глобальный маркетинг.

Международная конкуренция становится фактором, влияющим нa успех все в большем количестве отраслей. В некоторых отраслях международные компании вытеснили все другие компании со своих рынков. Примером такого явления может слу-жит отрасль по производству детергентов, где три компании - «Колгейт», «Юнилевер» и «Проктер энд Гэмбл» - доминируют. Многие компании способны производить качественные детергенты, но опыт упаковки, ценообразования, распределения, сбыта и рекламирования детергентов настолько высоко развит у горстки международных компаний, что эти факторы подавляют местную конкуренцию [1].

Автомобильная промышленность также стала объектом кон-куренции на международном рынке. Частичной причиной на-чального успеха иностранных автомобилей в Соединенных Шта-тах было сопротивление американских автомобильных компа-ний изготовлению небольших и дешевых машин. Американские автомобилестроители придерживались политики ценообразования устанавливающей зависимость цены от размера машины. Чем больше автомобиль, тем выше цена. В результате японские и европейские автомобильные фирмы с компактными и недорогими автомобилями смогли потеснить американские автомобильные компании на чрезвычайно насыщенном американском автомобильном рынке.

Основу стратегии международного маркетинга составляют следующие подходы

- сегментация рынка;

- выбор целевых рынков;

- поиск путей выхода фирмы на рынок;

- выбор и применение методов и средств маркетинга;

- определение времени выхода на рынок [8].

В основе сегментации рынка лежит общеизвестное положе-ние о том, что каждый элемент международного рынка являет-ся неоднородным и состоит из различных групп товаров, ре-гионов, стран, покупателей с неодинаковыми запросами и по-ведением.

В процессе разработки стратегии фирма должна определить свое отношение к этим группам и решить для себя, кто из них будет потенциальным покупателем конкретной товарной про-дукции фирмы.

При выборе целевых рынков фирма может использовать сле-дующие методы укрепления своих позиций на международном рынке:

1. «Старый рынок - старый товар» (стратегия глубокого про-никновения на рынок). Увеличение рыночной доли фирма мо-жет достигнуть за счет сокращения издержек обращения и про-изводства, активизации рекламы, изменения целей, а также за счет расширения области использования производимого товара.

2. «Новый рынок - старый товар» (стратегия расширения границ рынка. Стратегия предусматривает активизацию пред-принимательской активности за счет освоения новых междуна-родных рынков сбыта. Ведется постоянный поиск не только но-вых географических рынков, но и новых сегментов рынка, т. е. осуществляется расширение и углубление групп потребителей данного товара.

3. «Старый рынок - новый товар» (стратегия разработки но-вого товара) - расширение, разработка, освоение, выпуск каче-ственно новых товаров для данного рынка.

Расширение доли рынка осуществляется путем выпуска и внедрения на международный рынок новой продукции, форми-рования новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Модификация и внедре-ние на рынок новых товаров осуществляется в условиях приме-нения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы, таких, как снижение цен, продажа товаров лучшего качества по тем же ценам, предоставление покупателю длительных гаран-тий, потребительских кредитов, бесплатных сопутствующих ус-луг и других способов стимулирования сбыта.

Структура рынка, определяемая долей на рынке отдельных товаров, подвергается изменениям в связи с появлением на рынке мелких и средних фирм-новаторов, а также торговых по-средников, конкурирующих на рынке при предложении им-портных товаров.

Характерно, что крупные международные компании обычно специализируются в основном на нововведениях в технологию производства с целью снижения затрат на изготовление продук-ции либо на товарную дифференциацию. В то же время не-большие фирмы более активно проводят политику внедрения нововведений, т. е. политику инноваций.

4. «Новый товар - новый рынок» (стратегия активной экс-пансии). Требует значительных усилий со стороны руководства и персонала фирмы, а также значительных объемов финансовых средств для реализации линии поведения. Это - наиболее рас-пространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуще-ствить поиск новых рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассор-тимент продукции [2].

При выпуске нового товара фирма может копировать новше-ства, разработанные конкурентами, и, прежде всего, принципи-ально новые идеи, заложенные в новой продукции. Такую стра-тегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для освое-ния массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не захвачены фирмой-конкурентом. При этом расходы на НИОКР бывают относительно невысоки, но и прибыль также невысока, поскольку догоняющим прихо-дится работать на таких сегментах международного рынка, где спрос во многом зависит от цен. Выход фирмы на международный рынок основывается на выборе приоритетных для фирмы направлений деятельности на рын-ке. Например, поставлена задача за счет новой пионерной продук-ции завоевать лидерство на рынке. Для этого изучаются возможно-сти покупателей в приобретении этой продукции, не отпугнет ли их более высокая цена, каких действий можно ожидать от конку-рентов в связи с появлением на рынке пионерной продукции и др.

Фирмы иногда ориентируются на развивающиеся страны, производя новую продукцию попроще, чем продаваемая на на-циональном рынке. Примеры этой стратегии - ручные кассо-вые аппараты и неэлектрические швейные машины для стран без разветвленных систем энергоснабжения.

Если фирма намерена завоевать лидирующие позиции на одном сегменте международного рынка, то такая стратегия называется односегментной концентрацией. Если же фирма рассчитывает добиться успеха на нескольких сегментах международного рынка, то такая стратегия называется многосегментной концентрацией [2; 6].

Фирма может пренебречь различиями в сегментах и обра-титься ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т. е. за-ниматься массовым производством и продажей одного товара для всех потребителей сразу.

Преимущества этой стратегии состоят в низком уровне затрат за счет массового производства и единой маркетинговой концепции, а также максимально широкие границы потребительского рынка.

В условиях международного рынка фирма может освоить производство товаров, не свойственных ее основной деятельно-сти, с целью укрепления своих позиций на рынке, такая стра-тегия называется диверсификационной [2].

Фирма может освоить новую для себя продукцию, пользую-щуюся спросом на дынном рынке, организовать собственные каналы сбыта, рекламу и др. Но может избрать сотрудничество с фирмами путем приобретения акций этих фирм, оплаты услуг посреднических и рекламных компаний и др.

Выбор способа выхода на рынок во многом зависит от производственно-финансового положения фирмы.

Когда определен конкретный сегмент рынка, перед фирмой стоит задача выбора маркетинговых средств для освоения этого сегмента. К этим средствам относятся: товар, место продажи, каналы продвижения товара на рынок, стимулирование прода-жи, цена и др. Каждое из перечисленных маркетинговых средств в конкретных рыночных условиях имеет разное значение. Причем в динамике этих условий оно постоянно меняется.

Успех фирмы на рынке в значительной степени определяется правильным выбором времени выхода на международный ры-нок, который в первую очередь определяется степенью конку-рентоспособности. На рынке обычно выигрывает тот, кто опе-режает конкурента. Но иногда оказывается выгодней не спешить с внедрением товара на международный рынок. Это имеет место в тех случаях, когда ситуация на рынке неясна и фирме следует изучить действия конкурентов.

Действующие на рынке фирмы по-разному подходят к проблемам конкурентоспособности, используют различные принципы для построения своих маркетинговых стратегий. Даже краткий обзор основных стратегий конкурентной борь-бы достаточен, чтобы убедиться в том, насколько реаль-ный рынок далек от упрощенной картины "лобовой" конку-ренции на выживание. Наблюдается не столько "война всех против всех", сколько сосуществование и взаимодополнение фирм разных типов. В данном случае раздел рынков основывается не на монополистическом сговоре, а на раз-межевании, дифференциации ниш. Последняя состоит в стремлении фирм (в силу их неодинаковой приспособленно-сти к деятельности в разных рыночных условиях) работать только на тех сегментах, где они сильнее конкурентов. В связи с этим практическое значение имеет классификация фирм по типам стратегии конкурентной борьбы, в которой выделяются четыре основных типа: патиентная, коммутантная, виолентная и эксплерентная стратегии (Таблица 1). Каж-дый из данных типов ориентирован на разные условия эко-номической среды и разные ресурсы, находящиеся в рас-поряжении фирм [2].

Таблица 1

Основные характеристики фирм, использующих на внешних рынках различные конкурентные маркетинговые стратегии

Показатели	Тип стратегии
	Коммутанты («мыши»)	Патиенты («лисы»)	Виоленты («львы», «слоны»)	Эксплеренты («ласточки»)
Профиль производства	Универсальное мелкое	Специализи-рованное	Массовое	Экспери-ментальное
Размеры фирм	Мелкие	Крупные, средние, мелкие	Крупные	Средние, мелкие
Устойчивость фирмы	Низкая	Высокая	Высокая	Низкая
Расходы на НИОКР	Низкие	Средние	Высокие	Высокие
Факторы силы в конкурентной борьбе	Гибкость, многочислен-ность	Приспособ-ленность к особому рынку	Высокая произво-дительность	Опережение в ново-введениях

Патиентная стратегия типична для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготов-ление особой продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свои, как правило, дорогие и высоко-качественные, товары патиенты адресуют специфическим маленьким рыночным сегментам, которых не устраивает стандартная продукция. Это преимущественно мелкие и средние фирмы. Неслучайно фирмы-патиенты называют "хитрыми лисами" экономики.

Коммутантная стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его луч-шей приспособляемости к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента. Коммутанты готовы ис-пользовать каждую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы строго придерживаются своего производ-ственного профиля. За свою незаметность и подвижность коммутанты получили название "серые мыши". Такие ком-пании появляются и проявляют себя там, где другие пред-приятия или отсутствуют, или неэффективны, или не обес-печивают достаточно индивидуализированного подхода к клиенту.

Эксплерентная (пионерная) стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преоб-разованием старых сегментов рынка. Примеры придержи-вавшихся этой стратегии можно найти среди первопроход-цев выпуска персональных компьютеров ("Эппл", "Осборн" и т. п.) и во многих других отраслях. Главный фактор силы эксплерентов, сравниваемых с "первыми ласточками", свя-зан с опережением конкурентов во внедрении принципи-альных нововведений. Такая фирма стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначального еди-ноличного присутствия на нем.

В чистом виде, однако, наблюдать эксплерентную страте-гию в мире бизнеса очень сложно из-за ее кратковремен-ной природы. Дело в том, что после достижения долго-жданного прорыва надобность в собственной пионерной стра-тегии отпадает: перед фирмой встают прозаические задачи удержания доли на рынке, текущего улучшения продукта, повышения рентабельности и т. д.

Виолентная (силовая) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров и (или) услуг. Виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследовани-ями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кам-паниями. Стратегия виолента проста: опираясь на свою силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов через привлече-ние покупателей сравнительной дешевизной и добротнос-тью своих изделий. Причем, заботясь о покупателе, она не забывает законов массового спроса: плохой или дорогой то-вар такого спроса не порождает [2].

В свою очередь фирмы-виоленты подразделяются на несколько типов, три важнейших из которых получили за-поминающиеся названия: "гордые львы", "могучие слоны" и "неповоротливые бегемоты".

"Гордые львы" - первая стадия в развитии гигантских фирм-виолентов. Такая фирма быстро растет благодаря рыночному успеху своей продукции и почти не имеет по-бочных производств; как правило, возглавляет техничес-кий прогресс в своей отрасли.

"Могучие слоны" - вторая стадия развития виолента. Эти фирмы отличаются особо крупными размерами; средним по темпу, но очень устойчивым ростом; наличием сети зарубежных филиалов. При благоприятных обстоятельствах в таком благополучном состоянии фирмы могут пребывать весьма длительное время.

"Неповоротливый бегемот" - завершающая стадия развития виолента. Фирма сохраняет большие размеры, но теряет динамичность развития. Для нее характерны излиш-нее распыление сил по разным направлениям и постепен-ное нарастание технического отставания [2].

Обобщая анализ проблем конкуренции, следует напом-нить простые истины: из двух однородных товаров покупа-тель всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух од-нородных товаров с одинаковыми ценами - тот, чьи потребительные свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя продавец (производитель) должен либо снижать цены, либо повышать качество предлагаемых товаров.

Интегрируя ценовые и неценовые принципы конкурен-ции, молено выявить устойчивые тенденции в КСТ различ-ных фирм или стран, с названиями которых у потребите-лей начинают ассоциироваться понятия "качество", "надеж-ность", "солидность". В этой связи практический интерес представляет основательное исследование, проведенное фирмой "European Management Forum", в котором с целью оценки конкурентоспособности обследовались более 700 ком-паний по примерно 250 параметров. В результате полу-чился следующий рейтинговый список: Япония, Швей-цария, США, Германия, Нидерланды, Канада, Австралия и т. д. При рассмотрении же КСТ по конкретным группам товаров очередность в первых тройках оказалась иной:

- по сельскохозяйственным товарам - США, Фран-ция, Италия;

- по бытовым электроприборам - Япония, Германия, Италия;

- по легковым автомобилям - Япония, Германия, Франция;

- по одежде - Италия, Франция, Великобритания и т. д. [2; 3]

Таким образом, абсолютных и постоянных лидеров в конкурентоспособности нет и не может быть. Конкурен-ция - процесс сложный и весьма динамичный, поэтому свое лидерство на рынке фирма должна доказывать практичес-ки ежедневно, постоянно работая над повышением конкурентоспособности своей продукции.

потребитель стратегия товар реклама

2. Адаптация товара как международная товарная стратегия. Создание новых товаров или услуг для зарубежных рынков как международная товарная стратегия

Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому, чтобы производить и (или) реализовы-вать товары и услуги с высокой потребительской ценнос-тью. Во многих зарубежных учебниках в связи с этим пер-вой заповедью маркетинга называется следующее утверж-дение: "ЕСЛИ У ВАС НЕТ ТОВАРА, У ВАС НЕТ НИЧЕГО".

Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сда-вать своих позиций на конкурирующем рынке, фирма дол-жна рассматривать разработки новых товаров и услуг как постоянный и непрерывный процесс.

Любая фирма, приступающая к инновации производи-мых ею товаров и услуг, может выбрать один из следую-щих вариантов решения проблемы:

- купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по контракту или лицензии;

- изобрести (разработать) новый товар или услугу;

- усовершенствовать конструкцию или внешнее офор-мление уже выпускаемого (освоенного) товара;

- привлечь другого партнера к разработке новой про-дукции [2].

Рассмотрим вариант самостоятельной разработки то-вара-новинки. Эта работа включает следующие основные этапы:

- формирование идей;

- отбор идей;

- разработка замысла и его проверка;

- разработка стратегии маркетинга;

- анализ возможностей производства и сбыта;

- собственно разработка товара;

- испытания в рыночных условиях;

- развертывание коммерческого производства [4; 8].

Разработка товаров теснейшим образом связана с фор-мированием ассортиментной политики фирмы.

Ассортиментная политика - определение набора то-варных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обес-печивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом [9]. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров (прода-жа товаров, производимых фирмой или приобретаемых ею из внешних источников).

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, включающей в оптимальном соот-ношении изделия, разные по стадиям жизненного цикла, но в одно и то же время находящиеся на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем про-даж.

Естественно, нет единых рекомендаций, какое количе-ство видов продукции и ее модификаций фирма должна одновременно производить и продавать, однако признает-ся целесообразным параллельный выпуск на рынок следую-щих товарных групп:

- основная - товары, приносящие основные прибыли фирме и находящиеся в стадии роста;

- поддерживающая - товары, стабилизирующие вы-ручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

- стратегическая - товары, призванные обеспечивать будущие прибыли фирмы;

- тактическая - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как пра-вило, в стадии роста и зрелости [2].

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатыва-емых товаров, учитываться в ассортиментной политике фирмы она обязательно должна.

Важным подходом в разработке ассортимента являет-ся сочетание в номенклатуре производственного ассорти-мента различных товаров с точки зрения их прибыльности. Например, большой популярностью пользуется приведен-ная ниже так называемая бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная "Boston Consulting Group" (BCG).

Применение данного метода требует учета сложившейся и потенциальной сегментации рынка, элементов конкурен-ции, различных аспектов прибыльности той или иной ком-бинации товаров и услуг. Фирма одновременно продает на рынке следующие группы товаров (Рисунок 1):

1) "трудные дети", или "кошки", - товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инве-стировании, поскольку хотя их продажи растут, они не дают фирме существенных прибылей;

2) "звезды" - товары, пользующиеся быстро расту-щим спросом, которые уже могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу;

Высокий	STAR ''Звезды''	CAT ''Трудные дети'', или ''кошки''
Низкий	''Дойные коровы'' COW	''Изгоняемые собаки'' (''неудачники'') DOG
	Сильная	Слабая
Рыночная позиция

Рис. 1. Бостонская матрица товарного ассортимента и распределения сфер бизнеса фирмы

3) "дойные коровы" - товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счет поступлений от продаж данной группы товаров частично финансируются другие товарные группы;

4) "неудачники", или "изгоняемые собаки", - товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании фирмой целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по "реабилитации" товаров данной группы "собаки" могут перейти в другие, более перспективные товарные группы [2].

Основные товарные стратегии, используемые в прак-тике международного маркетинга современных фирм, мож-но представить в обобщающей форме следующим переч-нем.

Стратегия простого расширения - фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка. Этот простой подход позволяет минимизировать издержки, если продукция фирмы может продаваться за рубежом без изменений в дизайне, составе, упаковке и т. п. Такие ком-пании, как "Coca-Cola " и "Pepsico", используют эту стра-тегию.

Стратегия адаптации продукции чаще всего использу-ется в международном маркетинге. Здесь фирма исходит из того, что необязательно создавать новые товары - доста-точно небольших изменений старых товаров с учетом зару-бежных требований и предпочтений.

Стратегия "обратного изобретения" - фирма ориен-тируется на развивающиеся страны, производя продукцию проще, чем продаваемая на национальном рынке.

Стратегия новых изобретений - это наиболее риско-ванный и дорогостоящий план, поскольку фирма разраба-тывает новые товары для своих рынков с учетом их специ-фики. Но такой подход содержит немалый потенциал полу-чения прибыли, а в некоторых случаях - и мирового при-знания [2].

Активная товарная политика большинства фирм при-водит к тому, что ежегодно на рынке появляются милли-оны товаров-новинок. Однако лишь некоторые из них заво-евывают рынок и приносят прибыли своим производителям и торговцам.

Неотъемлемой частью товарной политики и планиро-вания нового продукта в системе маркетинга является так-же разработка упаковки товара. При выборе упаковки ре-комендуется учитывать следующие важные моменты:

- дизайн упаковки должен гармонировать с самим то-варом, требованиями целевого рынка и фирменным стилем предприятия;

- параметры упаковки должны соответствовать при-нятым на конкретном рынке стандартам;

- большое значение имеют размер и цвет упаковки, сам упаковочный материал, расположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток, а также количество по-мещаемого в одну упаковочную единицу товара [5].

Лимитирующим условием в разработке упаковки яв-ляется ее абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость.

3. Стратегия локализации рекламы на международных рынках. Особенности разработки тактики сообщений при продвижении товара на международных рынках. Глобальные потребительские группы регионального и мирового масштаба на международных рынках

Реклама - это информация на международном рынке о товарах, различных видах услуг с целью оповещения иностранных потребителей и создания спроса на эти товары, услуги [2].

Воздействие рекламы на международном рынке разносто-ронне и многогранно. Ее непосредственная стратегия состоит в выполнении сбытовой функции, активизации международного спроса на определенный товар и расширении рынка.

Активно воздействуя на сознание иностранных потребите-лей, пропагандируя преимущества того или иного товара, рек-лама оказывает большое влияние на формирование потребите-лей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т.д. В то же время при развитом ассортименте реклама служит путеводителем, позволяющим иностранному потребителю ори-ентироваться в массе импортных товаров.

Реклама сопровождает товар на всех стадиях: от его возник-новения, разработки и появления на международном рынке до периода, когда данный товар начинает вытесняться новым. При этом она выполняет различные функции: ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую и т. д.

Международные средства распространения рекламы - самые разнообразные. Сам процесс рекламирования - это передача информации. Важны как ее содержание, так и используемые средства. Поэтому нельзя рассматривать вопрос о средствах рас-пространения информации изолированно от других вопросов. Начальный их выбор обычно основан на интуиции. При этом всегда подразумевается, что данное средство распространения рекламы достигает по крайней мере 60% целевой аудитории [9].

Анализ различных видов средств распространения рекламы начинается с самого распространенного и наиболее дорогостоя-щего вида - телевидения.

Реклама на телевидении - это всегда успешное начало, если позволяет бюджет. Есть товары, которые не требуют рекламы по телевидению, однако для большинства товаров она очень эф-фективна, поскольку позволяет потребителю самому увидеть преимущества товара и возможности его использования. До-ступность и повторяемость рекламы - ключевые факторы. Но не менее важны качество и убедительность рекламного объявле-ния. Телевидение как средство массовой информации, несо-мненно, может принести пользу при рекламе товара. Но возмо-жен и обратный эффект. Рекламная кампания легко может стать губительной для товара, если она низкого качества. Ее убеди-тельность - необходимое условие [2].

Высококачественная коммерческая реклама - наиболее до-рогой вид рекламных средств: 30 секунд рекламы американского телевидения стоят в среднем 100 тыс. долл. Наибольшее распро-странение реклама по телевидению получила в США, а также в Великобритании и Японии. В среднем в большинстве развитых стран расходы на рекламу по телевидению составляют 10% об-щей суммы рекламных расходов, и она занимает третье место среди прочих средств рекламы.

В некоторых странах широкое распространение получило кабельное телевидение, позволяющее иметь многоканальные программы, рассчитанные на интересы телезрителей.

Виды рекламы, передаваемые по телевидению, весьма разно-образны.

Наибольшее распространение получили:

- рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 с обычно в начале телепередач. В этих программах зрителя знакомят с новы-ми товарами, дают ему сжатую информацию о товаре, месте его продажи и способе употребления;

- коммерческие рекламные передачи, которые передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию кино-фильмов или концертных программ. Рекламные сообще-ния оформляются в виде клипов, коротких развлекатель-ных сценок с остроумным или оригинальным сюжетом и демонстрируются в течение 2-3 мин;

- финансируемые передачи особенно распространены в США и Японии. В этих передачах центр тяжести сосредо-точен на обеспечении такой программы, которая притяги-вала бы к телевизорам возможно большее число зрителей. Во время такой передачи на полуслове прерывается действие и рекламируются выдающиеся качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой. В конце программы сообщается название этой фирмы;

- рекламные репортажи, которые ведутся из суперсторов, супермаркетов, универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, с выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются импровизированные беседы с реальными покупателями, которые дают свои отзывы о рекламируемом товаре;

- диапозитивы или диафильмы, показываемые обычно во время пауз в течение 5-10 с и сопровождающиеся дик-торским текстом в 10-15 слов. Преимуществом диафиль-мов является то, что они очень дешевы и могут быть лег-ко сделаны. С помощью диафильмов можно рекламировать готовые изделия, новые модели обуви, одежды и другие товары. Диапозитивные фильмы содержат обычно графическое изображение рекламируемого товара, цену, наименование производящей фирмы и адрес магазина, где можно приобрести этот товар. Показ диафильмов производится с музыкальным сопровождением [1; 2; 10].

Реклама на радио - прекрасное средство поддержки для лю-бой международной рекламы за счет эмоциональности.

Радио эффективно, непосредственно и без насилия формирует образ товара, создавая в воображении слушателя картину.

Другие преимущества радио заключаются в возможности выбрать удачное время, передачи положительных качеств товара с помощью легко запоминающейся мелодии, которую потребитель в конце концов начинает бессознательно напевать. Оно - эффективное средство непосредственного контакта при продаже товаров не надо рассматривать мелкий шрифт или осмысливать фактические данные. Правильный выбор времени позволяет создавать ситуацию, когда потребитель, например, ест за завтраком какой-то продукт и одновременно слушает рекламу о нем. Сравнительно низкая стоимость (по сравнению с телевидением) позволяет добиться необходимой повторяемости и значительной доступности рекламы. Радиореклама может найти потребителя там, куда нет доступа другим средствам массовой информации (например, в машине). Она может быстро реагировать на изме-нения в рекламной кампании, так как для подготовки рекламы на радио требуется немного времени. Сравнительно невысоки и производственные издержки.

Реклама на радио применяется не во всех странах. В ряде стран, где радиовещание находится в руках государства, коммерческая реклама на радио запрещается. Это скандинавские страны (Швеция, Норвегия, Финляндия), а также Франция, Бельгия, Дания, Швейцария. В Великобритании и Германии коммерческая реклама на радио практически незначительна, так как ограничивается правительствами этих стран. Не применяется реклама также в Индии и Индонезии, где радиовещательные компании принадлежат государству. Наибольшее распростране-ние радиореклама получила в США, Японии, Италии, России. Довольно значительно распространена радиореклама в латинских странах, а также в Греции. Особенно высока роль радио-рекламы в странах, где велик процент неграмотных, причем она используется не местными, а иностранными компаниями [2].

К видам коммерческой радиорекламы относятся:

- рекламные объявления - передаются в виде коротких рекламных текстов, носящих информационный характер, чаще всего тексты передаются в музыкальном сопровождении;

- самостоятельные рекламные программы - передаются в музыкальном сопровождении, часто в остроумной, развлекательной форме или в виде объективной информа-ции. Иногда они оформляются в виде диалога, репортажа, интервью или песни с рекламным содержанием. Такая программа сообщает о новых видах товаров, преимущест-вах и выгодах, связанных с их приобретением;

- финансируемые программы - так же, как и на телевиде-нии, приобретаются фирмами и прерываются передачей коротких рекламных текстов. Обычно такие программы приобретают фирмы, выпускающие потребительские то-вары: косметику, галантерейные изделия, моющие средст-ва и др. Чаще всего в качестве финансируемых программ выбираются передачи оркестровых и хоровых концертов с участием популярных артистов. В конце и в начале ра-диопередачи упоминается название фирмы, которая «подарила слушателям эту программу» [1].

Кинореклама получила широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Наиболее распространено это средство рекламы в западно-европейских странах, тогда как в США и Японии она почти не применяется. Объектами рекламных кинофильмов могут быть товар (один или несколько), продаваемый одной фирмой; услуги - бытовые, транспортные; туристические маршруты; промыш-ленные и торговые фирмы, универмаги, рестораны, банки, страховые общества и др.

Наружная, или внешняя, реклама играет довольно значитель-ную роль среди других рекламных средств в зарубежных странах.

К наружной рекламе относится реклама на улицах, реклама на транспорте, световая реклама.

Возможности рекламы на улицах и на транспорте ограниче-ны, поскольку она должна восприниматься мгновенно проезжающими или проходящими людьми, поэтому она должна лишь напоминать о товаре, о фирме, а не убеждать. Основная слож-ность такой рекламы в том, что люди в течение долей секунды должны усвоить ее основную идею. Наибольшее распространение наружная реклама получила в США, Японии, Италии, Бельгии, Франции. В США 30% рынка наружной (щитовой) рекламы контролируется рекламным агентством «Форстер энд Клайзер» [2].

Реклама на улицах (включая придорожную и рекламу в зонах отдыха) осуществляется с помощью различных изобразительных средств. Наиболее распространены плакаты, афиши, щиты и транспаранты.

Реклама на транспорте - это рекламные плакаты внутри и снаружи различных транспортных средств.

Световой рекламой называют световой знак или надпись, усиливаемые специальным освещением или движущимися све-товыми эффектами.

Реклама в местах продажи. Эта реклама осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными видами рекламы в местах продажи являются: витри-ны, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и афи-ши внутри и снаружи магазина, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина, показ товаров в употреб-лении внутри магазина, демонстрационного зала или салона; реклама по радио в магазине.

Реклама по стимулированию продаж. Эта реклама предусмат-ривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий.

Рекламные подарки передаются с целью стимулирования про-даж, которые напоминают их получателям о фирме или магазине, их приславших. В качестве рекламных подарков или сувени-ров обычно используются недорогие предметы - записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, пе-пельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится на-звание фирмы, а иногда даже ее адрес и характер деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт пере-дачи подарка, в особенности недорогого, ни к чему не обязыва-ет, но он формирует благоприятное отношение к фирме и ее представителям и стимулирует продажи.

Премии предоставляются розничным покупателям за совер-шение определенной покупки или за серию покупок на опреде-ленную сумму, а также при продаже несезонных товаров (например, отопительных приборов в летние месяцы или дуб-ленки). В виде премий выдаются обычно недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и пр. Причем заранее объявляется, какой предмет вы-дается в качестве премии при покупке определенного товара.

Образцы на международном рынке предоставляются потен-циальным покупателям для лучшего ознакомления их с рекламным товаром, с тем чтобы побудить их к покупке. Посылка образцов наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, табачными изде-лиями и др. Пользуется большим успехом метод распространения образцов - сэмплинг (sampling): потенциальному покупате-лю предоставляется возможность самому испробовать образец изделия в эксплуатации. Чаще всего к такому методу прибегают при продаже телевизоров, стиральных машин, холодильников, пылесосов и других товаров длительного пользования. Этот метод стал распространяться и на более сложные виды машин и оборудования, которые передаются заинтересованным потребителям бесплатно или за небольшой взнос, причем от последних требуется предоставление объективной информации об эксплуа-тационных и других качествах переданных им товаров. Эта ин-формация используется продавцом в его рекламной кампании [1; 2].

Реклама в оформлении товара. Это упаковка товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка - одно из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя и возбуждения в нем желания приобрести рекламный товар.

В магазинах самообслуживания, в посылочной торговле упа-ковка стала выполнять многие функции продавца, прежде всего содержать больше необходимого информационного материала о товаре: цене, весе, сроке годности, способе применения или изготовления [4].

Реклама в демонстрации товара. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, в кабинетах образцов, на консигнацион-ных складах - весьма убедительное средство рекламы. Она воз-действует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преиму-ществах товара. Особенно это относится к демонстрации машин, оборудования и приборов, которая позволяет убедить возмож-ного покупателя в достоинствах конструкции, высокой произво-дительности, качестве выпускаемой продукции. В период де-монстрации можно получить также информацию об условиях продажи, ценах, сроках поставки и др.

Паблик рилейшнз включает в себя рекламу не только товара, но и самой фирмы. Пропагандируются достижения фирмы - изготовителя в научных исследованиях, в современном проекти-ровании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупа-телей. Объектом популяризации являются также общая полити-ка предприятия, его история, заводская система повышения де-ловой квалификации, отдельные руководящие работники и др.

Паблик рилейшнз предполагает проведение сознательных, планируемых и продолжительных мероприятий, выполняющих следующие функции:

- информативную - различные сообщения о деятельности фирмы, ее возможностях, номенклатуре изделий;

- престижную - создание впечатления о высоком уровне техно-логии производства, широких связях фирмы, компетентности руководителей;

- барьерную - создание с помощью пропаганди-стских приемов затруднений конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок;

- предрекламную - создание у по-купателей определенных образов, ассоциаций, облегчающих впоследствии восприятие фирменной товарной рекламы;

- напоминающую - пропаганда и реклама товарного знака и другие формы популяризации [2].

Реклама в Internet. Появление и широкое распространение Internet явилось прорывом в развитии информационных техно-логий и бесспорно новым, хотя и пока плохо осмысленным эта-пом в развитии массовых коммуникаций и маркетинговых ком-муникаций как их составной части.

Сеть позволяет достичь невиданных ранее коммуникацион-ных возможностей: работать с любыми типами информации от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и видеоинформации), получать информацию в режиме реального времени из любой точки земного шара (выход в Internet имеют более 100 стран) и распространять информацию для неограниченного числа потребителей. Кроме того, информация в Internet жестко структурирована, ее подача и получение осуществляются в сжа-той форме, которая предусматривает наличие ссылок на источ-ник, содержащий более подробную информацию. Технологии Internet также предоставляют возможность осуществлять целена-правленный поиск необходимых информационных ресурсов.

Как средство массовой коммуникации Internet обладает ко-лоссальным потенциалом, приложимым практически в любых областях жизнедеятельности современного общества: науке, образовании, коммерции, политике, сфере отдыха и развлечений и т. д. Сегодня свою информацию в сети, прежде всего на WWW-серверах, размещают все крупные информационные агентства, международные фонды, промышленные корпорации, банки, туристические компании, а также государственные орга-ны и СМИ в виде электронных аналогов своих изданий. В США, в странах Западной Европы (во Франции, Великобрита-нии, Германии), Японии сеть Internet перестала быть экзотикой и превратилась в эффективный, широко используемый инструмент бизнеса.

В 1990-е годы опережающими темпами растет доля коммер-ческого сектора в Internet, происходит смещение фокуса деловой активности на глобальную информационную сеть компаний всех отраслей. Сеть используется компаниями в качестве средства связи с удаленными офисами, отделами поддержки и сопровождения продукции представительствами других компаний, клиен-тами, для получения оперативной информации [1].

Новая технология предоставляет как для малого бизнеса, так и для крупных корпораций широчайший спектр возможностей в осуществлении маркетинга товаров и услуг на всех его стадиях: внедрения в новые сферы рынка, их завоевания и конкурентной борьбы. Проведение маркетинговых исследований (включая изучение фирмконкурентов, поставщиков и потенциальных клиен-тов), позиционирование товара (с помощью интерактивных анкет), работа с поставщиками, дилерами, наконец, продажа про-дукции, включая выбор клиентом продукции по электронному каталогу, заказ и оплату с использованием встроенных механиз-мов заполнения бланка заказа, авторизации кредитных карт, отправку заказа клиенту по почте или по сети (если продукция яв-ляется программой или, например, коллекцией фотографий), -- вот далеко не полный список действий, которые возможно осу-ществлять в Internet в рамках маркетингового цикла.

Internet предоставила фирмам-производителям совершенно новые возможности в области осуществления рекламно-информационных мероприятий, открыв им доступ к хорошо структурированной, легко доступной международной аудитории (сегодня число пользователей глобальной сети приближается к 100 млн чел.) с достаточно высоким уровнем доходов. Сегодня большую часть Web-страниц в Internet составляют корпоратив-ные серверы, на которых компании размещают информацию о себе и своей деятельности: публикуют анонсы о новых продуктах и услугах, прайс-листы, каталоги, руководства и справочни-ки, доклады представителей международных компаний на различных конференциях и выставках, их интервью различного рода специализированным изданиям, т. е. любую информацию, которую можно передать в виде файла (текста, графика, звука). Другая возможность, которую Internet предоставляет рекламода-телям, заключается в размещении рекламы в традиционной для печатных изданий форме в наиболее посещаемых местах сети (поисковые службы, электронные газеты и журналы, точки вхо-да в сеть через различные провайдеры и т. п.). Отличие от обычной рекламы в прессе заключается в возможности быстрой детализации информации о рекламируемом предмете путем об-ращения к первоисточнику одним нажатием клавиши. Помимо мультимедийных возможностей компании используют для рек-ламы в сети и другие технологии Internet, такие, как, например, группы новостей, списки рассылки и др. Все большее число компаний совмещают рекламу в традиционных СМИ с инфор-мационными мероприятиями в Internet.

Мировые рекламодатели признали глобальную информаци-онную сеть в качестве нового канала распространения рекламы. Такие компании, как «Микрософт», ЭйТи энд Ти, ИБМ, «Дженерал Моторз» и другие заявляют об ориентации на Internet как об одной из важнейших частей своих долговременных рыночных стратегий. Всего в 1996 г. в рекламу товаров и услуг в Internet было вложено свыше 200 млн долл., а в 1997 г. эта циф-ра удвоилась (по данным Jupiter Communications - одной из ве-дущих исследовательских и консалтинговых компаний, работающих в сфере Internet). Согласно прогнозам экспертов, расхо-ды на рекламу в глобальной компьютерной сети в 2000 г. дос-тигнут 5 млрд долл. [2].

Internet, постепенно заменяя и дополняя традиционные СМИ, становится новым эффективным и достаточно дешевым каналом для осуществления компании рекламных и информа-ционных мероприятий. И хотя рекламный рынок в Internet находится в настоящее время в стадии становления, можно с уверенностью сказать, что в дальнейшем глобальная информацион-ная сеть станет неизменным инструментом для осуществления маркетинговых программ прежде всего в области продвижения товаров и услуг. Признание Internet с ее новой технологией World Wide Web в качестве канала распространения рекламы потребовало выработки новой концепции маркетинга, которая, учитывая характеристики электронного СМИ (возможности мультимедиа, интерактивность, использование гипертекстовой информации), позволяла бы сделать рекламу в сети максималь-но эффективной. Реклама в Internet стала предметом исследова-ний современных маркетологов в рамках разрабатываемой для сети концепции гипермаркетинга.

Основными участниками электронного рекламного рынка являются рекламодатели, поставщики рекламных площадей - популярные директории, поисковые системы, виртуальные тор-говые центры, электронные аналоги крупных печатных изданий, развлекательные серверы и рекламные агентства, которые предлагают широкий спектр услуг, включая размещение рекламных материалов на популярных WWW-страницах [1].

Несмотря на то, что национальный маркетинг и международный маркетинг базируются на одинаковых принципах и инструментарии организации маркетинговой деятельности, различие между ними определяется больше разнообразием и несхожестью коммуникаций между странами, чем различием региональных бизнес-коммуникаций внутри той или иной страны. В этом контексте можно говорить, что:

- маркетинг внутри страны должен строиться на концепции интенсивной национализации рыночных отношений, т. е. учета внутренних, национальных особенностей и культуры;

- международный маркетинг - на концепции интернационализации межнациональных рыночных отношений, на учете особенностей функционирования национальных бизнес-сетей других стран, принципов международного расширения национальных сетей, международного проникновения и международной интеграции.

Основными факторами, оказывающими влияние на динамику мировой торговли, являются:

- развитость национальных экономических и технических инфраструктур;

- сбалансированность внешнеэкономической деятельности с состоянием собственной национальной экономики; уровень занятости трудоспособного населения;

- национальный и международный политический климат;

- развитость структуры экспорта каждой страны;

- состояние рыночной конъюнктуры и конкуренции в условиях глобализации рынков;

- развитие и интеграция информатизации во все сферы деятельности;

- культурный уровень и особенности национальных признаков, определяющих возможности международного сотрудничества [7].