Состояние покупательской готовности и особенности прямого маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru

2

Оглавление

1. Состояние покупательской готовности, характеристика его этапов

2. Понятие и сущность прямого маркетинга

Список литературы

1. Состояние покупательской готовности, характеристика его этапов

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки [1; 2].

1. Осведомленность.

Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.

Предположим, в штате Айова существует небольшой колледж под названием «Поттсвилл», желающий привлечь абитуриентов из штата Небраска, где его названия никто не знает. Предположим также, что в Небраске учатся в выпускных классах 30 тыс. человек, которые могут быть потенциально заинтересованы в колледже «Поттсвилл». Колледж может поставить перед собой цель добиться в течение года, чтобы 70% этих возможных студентов стали знакомы с названием «Поттсвилл».

2. Знание.

Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. «Поттсвилл», возможно, захочет, чтобы его целевая аудитория знала, что колледж этот-частное заведение с четырехлетним сроком обучения, что он находится в восточной части штата Айова и что в нем отлично поставлены курсы орнитологии и танатологии. Колледжу необходимо знать, какая часть аудитории имеет незначительные, некоторые или достаточно полные знания о «Поттсвилле». В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций колледж может принять решение о формировании знаний.

3. Благорасположение.

Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория относится к колледжу «Потт-свилл» неблагожелательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если в основе неблагожелательных представлений лежат действительные недостатки колледжа, задуманная кампания не справится со своей задачей. Необходимо будет сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах колледжа. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы «добрые слова следовали за хорошими делами».

4. Предпочтение.

Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.

5. Убежденность.

Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Так, некоторые ученики выпускных классов могут предпочитать «Поттсвилл», но не иметь уверенности в необходимости поступить в колледж вообще. Задача коммуникатора - сформировать убежденность в том, что поступление в колледж - самый правильный курс действий.

6. Совершение покупки.

Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам:

1) познания (осведомленность, знание);

2) эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность);

3) поведенческих проявлений (совершение покупки) [2; 5].

Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

2. Понятие и сущность прямого маркетинга

Маркетинг прямой (direct marketing) -- вид маркетинга, представляющий собой интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки [4]. Первоначально прямой маркетинг рассматривался как одна из форм розничной торговли, когда товар перемещался от производителя к потребителю без помощи торговых посредников. В этом плане организации, продающие непосредственно через свой торговый персонал или через свои магазины, осуществляют прямой маркетинг.

Руководители довольно часто задают вопрос: «А что, собственно, представляет собой прямой маркетинг (директ-маркетинг)?» Если попытаться дать развернутый ответ на него, к тому же простыми, неспецифическими словами, без использования терминологии, то может получиться примерно следующее.

Если попытаться собрать вместе всё, что, по определению классиков и практиков, называется прямым маркетингом, то всё собранное можно чётко разделить на две группы.

Первая - директ-маркетинг - это создание клиентской базы данных, организация работы с базой и всё отсюда вытекающее (персонифицированные личные продажи, почтовая рассылка, сувениры, поздравления и приглашения и прочее) [3].

Вторая - это использование средств массовой информации специфическим образом: предложение через СМИ скидок, игр, розыгрышей и тому подобного в определённый, строго очерченный промежуток времени, с тем чтобы привлечь покупателя совершить немедленную покупку. Яркий тому пример -- реклама магазинов, в которой звучит фраза: «Ночью дешевле!», или путешествие с четырьмя друзьями от «Нескафе».

Единого определения понятия «прямой маркетинг» на самом деле не существует. Этого определения не дают ни классики Запада, ни практики российского прямого маркетинга, Все они, когда говорят о прямом маркетинге, говорят обо всём сразу: о клиентских базах, о почтовых рассылках, о скидках. Но, как известно, всё -- значит ничего. В то же время, просмотрев массу литературы по этому вопросу, можно придти к заключению, что само словосочетание «прямой маркетинг» сейчас в России (да и на Западе тоже) стало модным, его раскручивают, на нём зарабатывается немало денег, и перспективы с точки зрения прибыли выглядят очень привлекательно (например, объем российского рынка прямого маркетинга в 1998 году оценивался примерно в размере 25 - 50 миллионов долларов).

Как следствие, прямым маркетингом может быть названо все что угодно, если это может принести прибыль рекламной фирме, а потому ни рекламисты, ни маркетологи не стремятся к понятной и точной формулировке термина [3; 4].

Впрочем, попытки описать директ-маркетинг были и есть.

Огилви: «Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных... Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей - это одна из его главных задач». И здесь же: «Прямой маркетинг - это любая рекламная деятельность, которая создаёт и использует прямые личные связи между вами и потребителем (действительным или вероятным)».

Черняховский: «Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все без исключения средства рекламы и все каналы распространения... У него нет никаких ограничений, и что бы технологически новое ни появилось в обозримом будущем, всё равно это будут относить не к рекламе, а к директ-маркетингу... Можно выделить три направления работы в этой сфере. Первое - персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения. Второе - регулярное поддержание с ними индивидуализированных коммуникаций. Третье - увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных изделий и услуг, а также более эффективных рекламных обращений. Все эти три направления безграничны и предоставляют вам полную свободу...»

Иванов: «Существует достаточно популярное объяснение различий между рекламой и директ-маркетингом, основанное на том, что реклама прелагает купить товар, а прямой маркетинг побуждает сделать это немедленно. Это определение подчеркивает его важнейшую особенность - работу с очень конкретной, выделенной по результатам исследования целевой группой». Итак, попытаемся свести все это воедино и предложить единую и понятную формулировку.

У фирмы есть продукция и клиенты. Данные на каждого клиента фиксируются в соответствующей базе данных, и в дальнейшем с ними ведется индивидуальная работа: фирма поддерживает с ними контакт, её специалисты постоянно общаются с клиентами (или просят заполнить анкету в обмен на небольшой сувенир или скидку) и выясняют их потребности, их положительные и отрицательные стереотипы относительно предлагаемых товаров и услуг -- всё это фиксируется в клиентской базе, туда же заносятся сведения о покупках, которые они совершают, о поводах, которые побудили клиентов совершить покупку, и суммах, которые они затрачивают на покупки.

Фирма проделывает это для того, чтобы выявить для своих товаров и услуг собственное соотношение 2:8. (Выявить те самые 20% клиентов, которые будут совершать 80% покупок её товаров.) Именно на эти 20% клиентов в дальнейшем фирма будет ориентировать свою систему продаж и послепродажного обслуживания [4].

Таким образом, мы приходим к выводу, что самый необходимый элемент прямого маркетинга - база данных собственных клиентов. Допустим, она уже существует. Теперь необходимо заставить её работать. Поэтому на основе полученной от клиентов информации разрабатывается комплекс действий, которые помогут сделать этих клиентов постоянными.

Если фирме нужны еще клиенты, она дает рекламу в СМИ, и здесь задействуется второй основной элемент прямого маркетинга - предложение скидок, игр, лотерей, призов. В этот момент организация даёт только рекламу с побудительным мотивом прийти к ней немедленно.

В этом случае легко отследить эффект от рекламы и увидеть своих потенциальных покупателей, так как именно они и придут под воздействием этой рекламы. И здесь основная задача - сделать так, чтобы они пришли ещё раз. Для этого, фирма дарит им сувенир в обмен на несколько минут разговора или заполненную анкету, затем заносит данные в базу и... далее всё точно так же, как описано выше.

Если фирма продает дорогие товары или товары неширокого потребления, она заказывает статью в газету (которую читают ее потенциальные покупатели) или составляет письмо для почтовой рассылки. И делает это таким образом, чтобы обязательно получить отклик. Откликнутся опять же те, кому потенциально интересно её предложение, и тогда фирмой вновь проделывается вся работа по пополнению своей клиентской базы. покупательская готовность маркетинг

Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных... Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей - это одна из его главных задач.

В результате получаем, что прямой маркетинг - это угол зрения на взаимоотношения с покупателем. Наибольшая эффективность в применении прямого маркетинга обеспечивается созданием клиентской базы и последующим постоянным использованием информации, которая в базу занесена, в целях увеличения объема продаж.

Привлечение СМИ и почтовая рассылка - это только средства для пополнения клиентской базы. Основная работа в прямом маркетинге строится на знании постоянных клиентов. И рынок изучается для того, чтобы найти тех потребителей, которые могут стать клиентами.

В настоящее время существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля. Более сложным видом прямого маркетинга является маркетинг прямой интегрированный [3].

Список литературы

1. Дихтль Е., Хертген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие.-М.: Высш. шк., 1995.-432с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.: «Ростинтэр», 1996.-704с.

3. Маркетинг (конспект лекций ).- М.: «Издательство ПРИОР», 2001.-208с.

4. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина.-М.: Издательство ЭКМОС, 1998.-320с.

5. Маркетинг. Учебник / Под ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

Размещено на Allbest.ru