Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

1. Характеристики и психотехники эффективного проведения этапа продажи-аргументация

Список литературы

1. Характеристики и психотехники эффективного проведения этапа продажи-аргументация

продавец покупатель демонстрация гарантия

Любой товар имеет достоинства и может принести выгоду его будущему владельцу, но у каждого клиента свои цели и вкусы. Поэтому именно продажа-аргументация дает возможность продавцу удовлетворить запросы покупателя.

Демонстрируя свою продукцию, очень важно убедить покупателя в том, что данный товар «просто создан для него» и именно он (товар) отвечает всем требованиям этого клиента.

Учебные программы и индивидуальная подготовка продавцов должны уделять особое внимание умению представлять достоинства товаров.

Существует два типа выгоды: та, которую принесет покупка данного изделия, и выгода от приобретения товара у конкретного поставщика. Например, продавец автоматических стиральных машин должен представлять их преимущества и перед полуавтоматическими машинами, и перед моделями конкурентов. Это придаст ему больше уверенности в разных ситуациях продажи.

Некоторые продавцы совершают ошибку, описывая свойства товара и его предназначение, тогда как речь должна идти о выгоде для покупателя с случае приобретения товара. Это часто случается при продаже товаров производственного назначения из-за узкотехнических характеристик большинства изделии для промышленности. Роль продавца при таких продажах в силу сложившейся традиции часто исполняет инженер. С этой проблемой столкнулась компания «Perkins Diesels» после того, как провела исследование рынка с целью выявления преимуществ и упущений в работе по сбыту и маркетингу. Есть и другие подобные примеры. Продавцы акустической аппаратуры, приводящие в ярость клиентов нудными рассуждениями об электронных премудростях своих товаров, совершают ту же ошибку [3].

В ходе продажи-аргументации для естественного соединения технических данных товара с выгодами от его приобретения можно пользоваться языковыми клише типа:

- «что означает следующее»;

- «что имеет следствием»;

- «что предоставляет возможность» и т.п. [7].

Например, агент по недвижимости может сказать следующее: «Дом расположен в четырех милях от фирмы, где вы работаете» (характеристика товара), что означает следующее: без труда вы добираетесь до работы через 15 минут после выхода из дома (выгода для клиента). Или продавец множительной техники говорит: «Этот копировальный аппарат модели XYZ обладает самоподачей (характеристика товара), поэтому копирование идет намного быстрее» (выгода для клиента). Наконец, и продавец автомобилей не упустит свой шанс: «У этой модели есть дополнительная трансмиссия (техническая характеристика товара), что дает возможность снизить расход топлива в поездках за городом» (выгода для клиента).

Продавец не должен обольщаться словом «продажа-аргументация» и думать, будто говорить должен только он. Вопросами не исчерпывается выяснение проблем и потребностей, во время продажи-аргументации они выполняют две функции.

Во-первых, служат проверкой, составил ли продавец представление о том, чего хочет покупатель. После объяснения возможной выгоды уместно будет обратиться к покупателю с вопросом: «Вы искали именно эту вещь?».

Во-вторых, вопросами устанавливается взаимопонимание продавца и клиента. Главной помехой при общении становится технический жаргон, не понятный покупателю. В случаях, когда процедура продажи-аргументации затягивается по каким-либо причинам, продавцу хорошо иногда остановиться и просто спросить, нет ли вопросов. Такой прием позволяет ему регулировать темп и порядок ведения продажи-аргументации, согласуясь с обстоятельствами. Покупатели имеют разное образование, технический опыт, наконец, уровень интеллекта. Вопросы дают продавцу возможность общаться более эффективно, получая нужную информацию о склонностях и возможностях покупателей.

При проведении продажи-аргументации продавец должен уметь задавать следующие типы вопросов:

1. Наводящие вопросы.

2. Направляющие вопросы.

3. Альтернативные вопросы.

4. Вопросы ребром.

5. Сбор сведений.

6. Вопросы о мнениях.

7. Подтверждающие вопросы.

8. Проясняющие вопросы.

9. Разубеждающие вопросы и т.д. [2; 5; 7]

Часто ситуация продажи связана с риском для покупателя. О каких бы выгодах продавец ни рассказывал, покупателю трудно решиться поменять привычного поставщика или модель, потому что такие действия чреваты непредвиденными проблемами: поставка может оказаться непрогнозируемой, а новая модель - ненадежной. Заверения со стороны продавца сами по себе не могут полностью развеять сомнения. Риск является скрытым препятствием, из-за которого проваливается много продаж. Хороший продавец умело соединяет достоинства товара с потребностями клиента, а тот как будто и не возражает, но почему-то не покупает. Возможно причина здесь в перестраховке клиента, который не хочет рисковать и остается верен прежнему поставщику или модели.

Существуют четыре испытанных средства, которые продавец может использовать, чтобы снизить степень риска для покупателей:

- пилотная продажа;

- демонстрации;

- гарантии;

- пробные заказы [7].

Пилотная продажа предусматривает использование мнения клиентов, сделавших удачные покупки, с целью убедить потенциального покупателя в хорошем качестве предлагаемого товара. На подготовительном этапе необходимо составить список довольных покупкой клиентов в соответствии с типом товара. Во время продажи-аргументации можно использовать их письма, чтобы укрепить доверие потенциальных покупателей. Этот метод бывает очень эффективным. Он позволяет покупателю быстро пройти путь от простого интереса к товару до твердого решения приобрести его.

Китайская пословица гласит: «Скажи мне - и я забуду; покажи - и я запомню; сделай меня участником - и я пойму».

Демонстрации также снижают риск для покупателя, давая возможность показать все преимущества товара. Главный продюсер по продажам учебных фильмов организует региональные демонстрации отдельных из них, чтобы показать руководителям центров образования их практическую пользу. Производители товаров для технических нужд организуют демонстрации своих товаров в действии. Продавцы автомобилей позволяют клиентам пробные поездки на машинах.

Демонстрацию всех товаров, кроме самых простых, рекомендуется разделять на два этапа.

На первом этапе предлагается краткое описание технических достоинств и преимуществ товара, а также объяснение принципа работы.

Второй этап - это непосредственно демонстрация. Ее следует проводить продавцу.

Обоснованность такого двухступенчатого подхода следующая:

1) очень часто на первом этапе зрителям трудно разобраться в достоинствах товара, наблюдая его действие со стороны. К тому же голос продавца, мигающие лампочки и звуки оборудования отвлекают внимание покупателей от главного.

2) на втором этапе покупатели под присмотром продавца могут сами управлять работой оборудования. Если товар подобран удачно, соответствует потребностям покупателя, грамотно представлен и надежно работает, то демонстрация значительно облегчает его продажу [1].

Ниже приведены практические рекомендации, как действовать на этом исключительно важном этапе процесса продажи, ибо без демонстрации продавец лишен одного из своих самых главных инструментов воздействия на покупателей.

Предварительная демонстрация

1. Сделать показ как можно короче, но не слишком кратким, чтобы не помешать достижению цели продажи, получению заказа или открытию пути к дальнейшим переговорам. По сути, продавец должен коснуться двух проблем: показать индивидуальные особенности товара и продемонстрировать его «в деле». Продолжительность демонстрации зависит от ситуации и уровня подготовки клиента.

2. Сделать показ полностью технически доступным для всех, имея в виду, что одни потенциальные покупатели разбираются в технике больше, чем другие. В таких случаях техническая сторона не должна доминировать, потому что зрители будут делать вид, что им все понятно, и не признаются в обратном, чтобы не «потерять лицо». Демонстрацию они просмотрят, но решение о покупке, наверняка, отложат под любым предлогом. Скорее всего, они не приобретут товар (по крайней мере у вас). Следует всегда помнить, что множество потенциальных продаж срывается из-за того, что демонстрации перегружены техническими терминами и сложностями.

3. Ответы на возможные возражения отрепетируйте со своими сотрудниками (пусть один из вас изображает придирчивого покупателя). Выработайте приемы, с помощью которых вам удастся отклонить его возражения, сделанные в процессе демонстрации. Для этого будут полезны интерактивные видеофильмы: с их помощью можно увидеть свои ошибки со стороны и подготовить более совершенную демонстрацию.

4. Изучите достоинства товара и будьте готовы их выделить в ходе демонстрации. Но помните, что описывать их нужно с точки зрения клиента. Старайтесь руководить его действиями. Это позволит вам добиться максимального эффекта. Поведение клиента должно, таким образом, планироваться заранее. Стремитесь к тому, чтобы показ потребительских достоинств товара был эффективным и впечатляющим.

5. Демонстрацию не следует отменять, даже если условия для ее проведения не очень благоприятны. Машины иногда ломаются, бывают нарушения электропитания и т.п. Будьте к этому готовы (продумайте свои действия и используйте резервы). Например, проведите продажу-аргументацию, используя видеофильм. Главное - не дать застигнуть себя врасплох и всегда на этот случай иметь запасной вариант.

Проведение демонстрации

1. Начните с краткого сообщения, о чем пойдет речь.

2. Сообщите потенциальным покупателям, что они могут принять участие в демонстрации.

3. Постарайтесь сделать демонстрацию максимально интересной и убедительной.

4. Покажите потенциальному покупателю, каким образом предлагаемый товар сможет удовлетворить его потребности.

5. Попытайтесь трансформировать такие потребности в желание совершить покупку.

6. Не отступайте до тех пор, пока это желание окончательно не овладеет вашим клиентом. Удовлетворенность от участия в демонстрации в итоге поможет ему решиться на расходы, а также снизит количество жалоб, которые могут поступить после покупки.

7. Резюмируя ключевые моменты, напомните еще раз о выгоде покупки. Обратите внимание, что речь должна идти о выгоде для покупателя, а не о характеристиках товара, потому что поведение потребителя основано на желании удовлетворить свою потребность [4].

8. Цели демонстрации:

- (а) возможность для продавца совершить непосредственную продажу (например, пробная поездка на автомобиле);

- (б) перекинуть мостик к дальнейшим переговорам (например, пробная поездка на автомобиле предоставляется покупателю из транспортной организации).

9. В зависимости от цели, в случае (а) следует немедленно договориться о заказе, а в случае (б) договориться о дальнейших контактах; встрече, телефонном звонке, письме, дополнительной демонстрации для членов ГПР и т.д.

Преимущества демонстраций

1. Демонстрации являются важным этапом процесса реализации. Они вносят свежую струю в процедуру продажи, способствуют мобилизации человеческих чувств больше, чем простые словесные описания или зрительный показ.

2. Если в демонстрации принимает участие потенциальный клиент, продавцу легче установить контакт: он сам задает вопросы и видит ответную реакцию посетителя. Это значит, что продавец на более поздней стадии процесса продажи не окажется в неловком положении из-за недопонимания мотивов покупателя.

3. Демонстрации позволяют продавцу максимально полно выявить пользу, получаемую потребителем. Другими словами, продавец способен связать наилучшим образом достоинства своего товара с пожеланиями потенциального покупателя и более творчески отнестись к делу.

4. Можно легко развеять сомнения клиента, если он активно участвует в процедуре демонстрации. Многие возражения даже не успевают возникнуть, потому что в процессе демонстрации надобность в них отпадает. Продажа состоится вероятнее всего в том случае, если с самого начала у покупателя будет мало возражений или если эти возражения легко устранимы.

5. Преимущество демонстрации для клиентов состоит также в возможности получить более полное и яркое впечатление от товара и задать любые вопросы.

6. Быстрее преодолевается скованность покупателя, ему становится проще говорить вслух о своих проблемах и интересах, чем в ситуациях «продавец-покупатель» лицом к лицу. Это превращает демонстрацию в более эффективный способ сбыта. Если покупатель участвовал в демонстрации, он скорее всего потом не будет раскаиваться в выборе и сомневаться, не много ли он уплатил за товар.

Гарантии

Гарантии надежности товара, послепродажного обслуживания, а также доставки (вместе со штрафными санкциями за их срыв) вызывают доверие покупателя и уменьшают его издержки, если случаются срывы. Выполнение гарантий - это политика фирмы, продавец должен непременно сказать об этом во время продажи-аргументации [6].

Пробные заказы

Существует еще один способ вызвать доверие клиента - поддержка продавцом пробных заказов, пусть даже они экономически невыгодны фирме и самому продавцу (если он, например, сталкивается с прямой повторной покупкой). Покупатели, постоянно получающие товары от одного поставщика, сознают, что перемена поставщика может привести к неожиданным затруднениям. Может быть, единственным способом для нового продавца преодолеть этот понятный барьер является получение небольшого заказа, который позволит фирме продемонстрировать свою способность надежно поставлять высококачественные товары в сжатые сроки. Доверие, которое при этом появляется у заказчика, рано или поздно приведет к увеличению количества заказов в этой фирме.

Список литературы

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М., Финстатинформ, 1995. - 386 с.

2. Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга. - Спб, 1995. - 236с.

3. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. - М., 1991. - 486 с.

4. Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительской рынке. - М.: РосЗИТЛП, 1999. - 145 с.

5. Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом. - Мн.: Амалфея, 1999. - 384 с.

6. Морган Р.Л. Искусство продавать: как стать профессионалом. - М., 1994. - 344с.

7. Организация маркетинга: цель - покупатель. - М.: Дело, 1996. - 184с.

Размещено на Allbest.ru